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O Papel da Gestão Financeira no Sucesso Empresarial

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Danilo Dupas Ribeiro

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Luciene Oliveira da Costa Granadeiro
 O Papel da Gestão Financeira
no Sucesso Empresarial

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:

• Introdução da Unidade;
• Orientações para Leitura Obrigatória;
• Material Complementar.

Fonte: Getty Images

Objetivos
• Compreender a importância em criar táticas e operar de forma harmônica com o planeja-
mento estratégico, através dos resultados das demonstrações financeiras;
• Utilizar o balanced scorecard (BSC) como ferramenta de acompanhamento dos resulta-
dos financeiros e apoio estratégico, visando adequar ações efetivas pela lucratividade
da empresa;
• Entender que as ações devem apresentar sinergia com a entrega de valor efetiva à socie-
dade e buscar otimizar as operações visando a sustentabilidade do negócio.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
O Papel da Gestão Financeira no Sucesso Empresarial

Introdução da Unidade
Uma organização que identifica suas fraquezas, através dos índices financeiros, mas
não consegue executar ajustes no negócio, apresentará dificuldades em manter suas
operações num mercado cada vez mais competitivo.
A estratégia é fundamental para a empresa estabelecer o propósito do negócio e
sua entrega de valor efetiva à sociedade. Para Thompson e Strickland III (2003), es-
tratégia é:
Um conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que
os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa.
[...] é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da
organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir
os objetivos de desempenho. (THOMPSON e STRICKLAND III apud
MARTINS, 2014, p. 16).

Partindo do pressuposto de que a empresa possui um planejamento estratégico

estruturado, os gestores financeiros poderão, através do balanced scorecard (BSC),
desenvolver táticas e operacionalizá-las visando à efetividade na alocação dos recursos
e impacto positivo na lucratividade do negócio.
Grandes organizações executam fortes ajustes na composição nos recursos alo-
cados, visando readequar seus produtos e/ou serviços, e geram impactos aos seus
stakeholders. O presidente da Ford Motor Company da América do Sul anunciou, em
fevereiro/2019, o encerramento das operações na unidade São Bernardo e justificou a
decisão perante a necessidade de justar a alocação dos recursos para investir no futuro
do negócio e sua sustentabilidade.

Assista à declaração do presidente da Ford Motor Company da América do Sul:

https://youtu.be/8m3wBtIIyRg
Notícia complementar – Ford fecha fábrica de São Bernardo do Campo, onde trabalham 3
mil pessoas: https://bit.ly/2SRwgtG

Esta unidade, portanto, busca conscientizar sobre importância de gerir com efeti-
vidade um negócio como catalisador de mudança social obtendo lucro. Os mercados
globais de capital podem se tornar catalisadores de mudança social? De acordo com a
especialista em investimentos Audrey Choi, “Temos mais oportunidades hoje do que
nunca para fazer escolhas”, diz ela. “Então mude sua perspectiva. Invista na mudança
que você quer ver no mundo”.

Assista à palestra da Audry Choi e desenvolva a análise crítica: https://bit.ly/2W3UfDi

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 As mudanças na alocação dos recursos devem seguir os princípios éticos, pois a
tentação de buscar resultado financeiro rápido, através de atalhos ou atos ilícitos, é
uma ameaça real, pois até grandes empesas consolidadas comentem esse grave erro.
Assista ao episódio 1 “emissões mortais”, do documentário do Netflix – Na Rota do
Dinheiro Sujo. Ficarão evidentes os impactos negativos para a empresa e à sociedade
quando os executivos buscam o “lucro a qualquer preço”.
O aluno deve refletir sobre a importância do papel do gestor financeiro em agir
sobre os resultados negativos identificados, através da análise de demonstrações fi-
nanceiras, e buscar soluções sustentáveis e que impactem positivamente a relação da
empresa com os Stakeholders como catalizador do diferencial competitivo.

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UNIDADE
O Papel da Gestão Financeira no Sucesso Empresarial

Orientações para Leitura Obrigatória

Visando à boa aprendizagem, o aluno deverá realizar a leitura obrigatória e acessar o
material complementar. Como leitura obrigatória, o aluno deverá ler um artigo científico
com o objetivo de ampliar sua análise crítica a respeito da importância de gestão finan-
ceira. Para fundamentar o papel do gestor financeiro, o aluno deverá ler o conteúdo dos
livros, disponíveis no acervo eletrônico e no intervalo de páginas mencionado.
No livro eletrônico “MARTINS, Tomas Sparano et al. Incrementando a estratégia:
uma abordagem do balance scorecard. São Paulo: Intersaberes, 2014”, nas páginas 23
a 42 e 92 a 122, o aluno deverá compreender o Balanced Scorecard (BSC) como
ferramenta de apoio na tomada de decisão e aprofundar o conhecimento na perspectiva
financeira. O BSC é uma ferramenta que busca mensurar o desempenho da empresa
em quatro perspectivas: financeira, clientes, processos internos e aprendizagem/cresci-
mento, o que permite aos gestores que acompanhem o desempenho financeiro, moni-
torem e ajustem a estratégia.
O BSC na descrição das quatro perspectivas:
1. Perspectiva financeira: abrange o crescimento e o perfil da receita, a melhoria
da produtividade e a redução de custos, além de verificar se há ociosidade na
utilização de ativos em relação à estratégia de investimentos.
2. Perspectiva do cliente: as empresas identificam os segmentos de clientes e
mercado nos quais acreditam poder atendê-los com efetividade. Assim as empre-
sas estabelecem indicadores para acompanhar a entrega de valor aos clientes:
satisfação, fidelidade, retenção, captação e lucratividade.
3. Perspectivas de processos internos: identificar os processos críticos que devem
ser otimizados buscando a excelência e gerar resultados aos acionistas e clientes.
4. Perspectiva de aprendizagem e crescimento: trata dos conhecimentos orga-
nizacionais, habilidades e do comportamento organizacional, os quais são indis-
pensáveis para a organização se manter competitiva.

FINANCEIRO
Para ter sucesso
financeiramente, como nós
devemos aparecer para
nossos investidores?

PROCESSOS INTERNOS
CLIENTE
DO NECÓCIO
Para alcançar nossa visão, VISÃO E Para satisfazer os clientes, em
como devemos ser vistos ESTRATÉGIA quais processos devemos
pelos nossos clientes?
no sobressair?

APRENDIZADO E CRESCIMENTO
Para alcançar nossa visão,
como sustentar a habilidade
de mudar e progredir?

Figura 1 – Perspectivas do BSC

Fonte: Adaptado de Intersaberes, 2014

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 Após a definição do planejamento estratégico e estabelecido o SWOT, os gestores
deverão receber um mapa estratégico que identifica algumas medidas críticas que guiam
as forças motrizes do sucesso. Este mapa, exemplo representado pela figura 2, é um
instrumento gráfico que auxilia a visualização, o alinhamento e a comunicação da estra-
tégia, onde possibilitará analisar relações de causa e efeito a partir do atendimento dos
objetivos estabelecidos previamente.

Assim haverá pleno alinhamento sobre os diversos processos e objetivos estratégicos,

como, por exemplo, a maior facilidade no processo de orçamentação, pois haverá pa-
drão e critérios para a alocação efetiva dos recursos.

Responsabilidade Gerar valor no

social e ambiental longo prazo

Resultados

Aumento Redução
das vendas de custos

Perspectiva financeira

Satisfação Motivação Satisfação dos

do cliente dos funcionários funcionários

Perspectiva cliente

Processos
Produtivos Transparência Tecnologia
Limpos

Perspectiva processos internos

Aumento Redução
das vendas de custos
Perspectiva aprendizagem e crescimento

Figura 2 – Exemplo de mapa estratégico

Fonte: Adaptado de Intersaberes, 2014

O controle estratégico, representado pela figura 3, é uma forma de garantir que os

objetivo estratégicos sejam atingidos e que as ações realizadas sejam avaliadas a partir
de indicadores de desempenho. Na implementação, é fundamental o conhecimento da
missão, visão e valores do negócio, a estrutura operacional e a cultura existente para um
processo aderente aos princípios da empresa e à entrega de valores efetivos ao cliente.

A elaboração do BSC incentiva que unidades de negócios vinculem seus objetivos

financeiros à estratégia da empresa. Essa perspectiva é considerada uma das principais
perspectivas do BSC, por estar relacionada diretamente ao interesse dos proprietários
da empresa e dos demais stakeholders.

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UNIDADE
O Papel da Gestão Financeira no Sucesso Empresarial

Missão (Por que a

organização existe?)

Valores essenciais
(Em que acreditamos)

Visão (O que
queremos ser?)

Estratégia (Nosso
plano de ação)

Balanced scorecard
(Implementação)

Objetivos

RESULTADO RESULTADO RESULTADO RESULTADO

Perspectiva Perspectiva Perspectiva da Perspectiva
financeira dos clientes aprendizagem de processos

Figura 3 – Traduzindo missão em resultados

Fonte: Adaptado de Intersaberes, 2014

Mas como saber quais indicadores financeiros devem ser utilizados? A decisão deve
ser dos proprietários da empresa, pois ela é influenciada pelos objetivos e estratégias do
negócio. Segundo Martins et al. (2014), existem dois tipos de indicadores financeiros.
São eles:
• Indicadores de origem externa: Representados por dados econômicos ou com-
portamento financeiro de empresas do setor, perante a análise dos índices financei-
ros apresentados na Unidade 2.
• Indicadores de origem interna: São representados por índices de análises finan-
ceiras geradas e geridas pela empresa.

É possível administrar uma empresa e reinventá-la ao mesmo tempo? Visando re-

fletir sobre a decisão estratégia em alocar recursos para desenvolver novos produtos
e/ou serviços (exploração) ou alocar em aumentar a escala do produto e/ou serviço
existente (explotação).

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 Assista à palestra do Kunut Haanaes, pois ele compartilha insights sobre como encontrar
um equilíbrio entre aperfeiçoar o que já sabemos e explorar ideias totalmente novas.
Ele também explica como evitar duas grandes armadilhas estratégicas.
Veja: https://bit.ly/1RPSTb8

Para o estrategista de negócios Knut Haanaes, a capacidade de inovar depois de se

tornar bem-sucedida é a marca de uma grande organização.

Em “ALENCASTRO, Mario Sergio Cunha. Governança, gestão responsável e éti-

ca nos negócios. Curitiba: InterSaberes, 2017”, nas páginas 11 a 26, será abordada a
importância da transparência na condução de um negócio. Diversas práticas antiéticas
abalaram o mundo corporativo, onde os interesses das empresas entraram em conflito
com os da sociedade. Assim, os impactos negativos de ações antiéticas adicionados com
uma sociedade cada vez mais exigente e crítica, em relação às práticas empresariais,
fizeram com que as organizações revissem posicionamentos visando à adoção de boas
práticas na gestão dos negócios.

As boas práticas de governança corporativa surgiram para direcionar a implantação

de gestões voltadas para a transparência, com o objetivo de minimizar conflitos de in-
teresse entre as empresas e sociedade. Assim o aluno deve refletir sobre a importância
de tomar decisões, pautadas nas boas práticas de governança e os impactos das suas
escolhas na sociedade.

Infelizmente, no Brasil, prevalece a famosa “Lei de Gerson” (tirar vantagem de tudo).

O fato é que
[...] quando empresas recheadas de lucros e consideradas exemplos
de gestão competente se envolvem em escândalos desta natureza,
ou “quebram” ou ficam com a reputação para sempre comprometida
por causa de manobras ilegais, pois há sempre a crescente dificuldade
em se estabelecer parcerias e veicular publicidade quando o produto
e/ou serviço não são bem vistos pela sociedade. (STUKART apud
ALENCASTRO, 2017, p.15)

Dessa forma, a desconfiança sobre um negócio dificulta novos investimentos e aumen-

ta o custo na captação de recurso financeiro para manter o fluxo de caixa. As organiza-
ções precisam promover a transparência sobre suas atividades para com a sociedade, o
que vale para suas demonstrações financeiras.

A governança corporativa trata das relações da empresa com os stakeholders. A figu-

ra 5 exemplifica a conexão da Petrobrás com seus stakeholders:

A Petrobrás possui 13 stakeholders: https://bit.ly/2UNsthM

De acordo com Lodi (2000) citado por Alencastro (2017, p. 21), a governança corpo-
rativa tem como base os seguintes pilares:

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O Papel da Gestão Financeira no Sucesso Empresarial

1. Senso de justiça e equidade: Mecanismos para impedir discriminação ou privi-

légios, garantindo acesso a informações corretas e suficientes a todo o mercado.
2. Transparência: Adequação dos canais de informação, com dados acurados,
registros contábeis fora e dúvida e relatórios entregues nos prazos combinados.
3. Prestação de contas: Responsabilidade do tomador das decisões.
4. Obediência: Respeito às leis do país e ao seu cumprimento.

A boa governança corporativa é fundamental para o desenvolvimento econômico

sustentável das empresas. A gestão financeira tem um papel crucial nesse desafio,
pois, além de alocar com efetividade os recursos disponíveis, deve associá-los ao pro-
pósito do negócio e atuar de forma transparente para transmitir o real valor do negó-
cio na sociedade.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Livros
Introdução à Teoria Geral da Administração
CHIAVENATTO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. 6. ed. Cam-
pus: Rio de Janeiro, 2000.

Custos
MEGLIORINI, Evandir. Custos. 2. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018.

Teoria Geral e Administração Avançada: Processo da administração, cenários, TGE – teoria ge-
ral empresarial, administração factual
MOSSO, Mario Manhães. Teoria Geral e administração avançada: processo da admi-
nistração, cenários, TGE – teoria geral empresarial, administração factual. 2. ed. Rio de
Janeiro: Intercedência, 2013.

Vídeos
Sustentabilidade – How to mack a profit while making a difference!
https://bit.ly/2GvIHC8

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