TCC Exemplo 4

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
ADMINISTRAÇÃO COM ÊNFASE EM MARKETING
ANTÔNIO FILHO
MARINA SOUZA
NICOLAS SKOWRONSKY
RAFAELA TRUDA
ARANHA TRAINING
PLANO DE MARKETING
PORTO ALEGRE
NOVEMBRO DE 2016
1
SUMÁRIO EXECUTIVO
Para dar início ao Plano de Marketing, é fundamental obter embasamento sobre o

potencial e a capacidade interna do Aranha Training, um centro de treinamento físico que
busca potencializar o bem-estar na vida das pessoas. A empresa possui a ideologia de
criar uma comunidade na qual todos tenham o mesmo objetivo: procurar uma vida melhor
através de exercícios físicos, o que a distância das tradicionais academias que visam,
acima de tudo, o maior número de clientes possíveis, estruturando planos e condições de
pagamento que facilitem tal ideia.
Apresenta-se, num primeiro momento, o histórico do centro de treinamento, de

maneira a identificar como o crescimento do estabelecimento, que não possuiu nenhum
planejamento prévio a sua abertura, se manteve através de seu diferencial competitivo.
Informações sobre o histórico de vendas abrangem tal crescimento. Em 2007, quando o
Aranha Training foi fundado, possuía aproximadamente 60 alunos. Foi em 2012, quando
ocorreu a mudança para a nova sede e houve a contratação de dois novos professores, que
o crescimento acelerou. Hoje, o centro de treinamento abrange, em média, 300 alunos.
A empresa, até o início do plano, nunca havia realizado uma pesquisa de satisfação
com seus clientes. Portanto, sugeriu-se que ocorresse uma, através da metodologia de
importância X satisfação, que implica na definição de atributos importantes para a escolha
de uma academia e analisa-se a satisfação dos clientes a partir destes mesmos atributos.
Foram preenchidos 108 questionários, dos quais obtiveram-se dados que afirmam que o
acompanhamento profissional, qualidade dos aparelhos e pessoas que frequentam o
estabelecimento são os três atributos mais satisfatórios do Aranha Training. Analisando
tais atributos, percebeu-se alguns pontos a serem trabalhados internamente, como o
processo de atendimento, que é um dos pilares da ideologia do centro de treinamento,
mas mantém-se desorganizado e mal estruturado.
O alinhamento estratégico da empresa representa no que a empresa acredita, o que

faz e onde quer chegar ao longo prazo, através dos norteadores estratégicos. Seus
objetivos estratégicos de alcançarem um nível de lembrança na cidade de Porto Alegre,
obter e manter uma média de satisfação de 4,5 de 5 e aumentar o número de alunos em
300% norteiam toda a construção das estratégias e ações do plano de marketing. As
estratégias empresariais do Aranha Training abordam o alinhamento com seus objetivos:
2
Foco em diferenciação nas Estratégias Genéricas de Porter; Penetração de mercado nas
Estratégias de Crescimento de Ansoff; e Desenvolvimento nas Estratégias Competitivas
de Westwood.
Quanto ao posicionamento da empresa, desejam ser vistos pelo mercado como

referência à inovação, qualidade e precursores da utilização de Levantamento de Peso
Olímpico em treinamentos. Com clientes das mais diversas características, o Aranha
Training não possui um segmento-alvo definido, por acreditar que pessoas de 9 à 90 anos
são aptar a treinar.
Analisa-se, posteriormente, o portfólio de produtos do Aranha Training. O serviço

de condicionamento físico, estudado através do Ciclo de Vida do Produto, encontra-se
em fase de crescimento. Através do Marketing Mix, compreende-se as particularidades
do estabelecimento. Quanto ao preço, mantém um elevado valor único que deve ser pago
mensalmente, sem a existência de planos e com horários e dias ilimitados para frequentar
o centro de treinamento, o que justifica o preço estabelecido. Observou-se, também, um
relevante problema quanto à praça. Devido à localização, nos horários da noite, o
ambiente externo torna-se perigoso, possuindo alguns registros de assalto.
A comunicação do Aranha Training ocorre, em sua maior parte, de maneira online

através de mídias sociais. Há certa alimentação de conteúdo, porém não o suficiente nem
de maneira correta para abranger a marca e consolidá-la ou até mesmo atrair novos
clientes. De maneira offline, o centro de treinamento realiza alguns eventos, mas em suma
o público frequentador desses são os já clientes.
As vertentes macroambientais analisadas apontam tendências interessantes a

serem exploradas pelo Aranha Training. Partindo do envelhecimento da população, novas
estratégias podem ser apontadas a este público, que abrange características singulares de
comportamento. Novas tecnologias encontradas no segmento de academia indicam que
inovação, qualidade a aumento de produtividade serão fortes atributos com potenciais de
serem explorados juntos, qualificando o atendimento único e personalizado perante cada
cliente. A crescente procura por um estilo de vida fitness proporciona um dos maiores
potenciais de exploração do mercado para o Aranha, uma vez que sua ideologia é voltada
para a melhoria do bem-estar através do condicionamento físico.
3
Definiram-se os concorrentes através de duas variáveis: distância do Aranha
Training e tipo de serviço que oferecem. A partir disso, o Estúdio Pretto de Funcional,
Synergy Centro de Treinamento Funcional e Stúdio Metaforma foram os alvos de estudo.
A maneira como se portam e se comunicam com o mercado, metodologias de trabalho, o
marketing mix e processo de atendimento foram alguns dos pontos abordados durante a
etapa. Para uma coleta de informações mais profunda, utilizou-se a ferramenta de Cliente
Ocultos nos três concorrentes. Como conclusão, identificou-se que, quanto ao serviço
oferecido, o Estúdio Pretto possui maior semelhança, além de possuir a comunicação
ideal, conforme visto na etapa de análise de mercado, realizada posteriormente. Contudo,
a estrutura de pagamento diferencia-se, pois trabalham com planos mensais, semestrais e
anuais.
Para analisar o mercado, além da coleta de dados secundários, geraram-se dados

primários através de uma pesquisa que objetivava entender o processo de comportamento
de compra no segmento de academias, identificando o que gera valor para tal público.
Para tal, realizou-se uma pesquisa qualitativa por meio de entrevistas em profundidade, e
uma pesquisa quantitativa com 205 questionários preenchidos. Um dos principais pontos
da pesquisa com potencial de ser abordado pelo centro de treinamento, foi a identificação
de um plano de pagamento perfeito para o perfil de pessoas que buscam a melhora de
condicionamento físico e de bem-estar.
Compilando todas as análises numa Matriz SWOT, diagnosticaram-se o Pontos

Fortes e Fracos do Aranha Training, assim como as Oportunidades e Ameaças dos
ambientes externos a mesma. A partir disso, a matriz serviu de embasamento para a
formulação das estratégias, táticas e ações sugeridas para o centro de treinamento, de
maneira a se alcançar os objetivos de marketing, e, ao longo prazo, os objetivos
estratégicos. Como conclusão do plano de marketing, orçam-se as ações propostas e
constrói-se um DRE da empresa, a fim de aumentar o controle financeiro, com e sem a
implementação do plano de marketing.
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Lista de Figuras
Figura 1: Logotipo do Aranha Training....................................................................................................12
Figura 2: Fachada atual do Aranha Training.............................................................................................13
Figura 3: Localização atual do Aranha Training.......................................................................................13
Figura 4: Organograma do Aranha Training.............................................................................................14
Figura 5: Granola e iogurte disponibilizados aos sábados e feriados...................................................... 15
Figura 6: Aulas para crianças no Aranha Training....................................................................................16
Figura 7: Aulas do Aranha Training ao ar livre. .......................................................................................16
Figura 8: avaliação negativa da página do Facebook do Aranha Training................................................18
Figura 9: avaliação positiva na página do Facebook do Aranha Training.................................................18
Figura 10: avaliação positiva na página do Facebook do Aranha Training...............................................19
Figura 11: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter do Aranha Training..............................................27
Figura 12: Matriz de Estratégias de Crescimento de Igor Ansoff do Aranha Training.............................28
Figura 13: Matriz das Estratégias Competitivas de Westwood do Aranha Training.................................28
Figura 14: localização do Aranha Training............................................................................................... 34
Figura 15: aulas do Aranha Training na praça Desembargador La Hire Guerra........................................35
Figura 16: Campanha “sem copos plásticos, traz a tua garrafinha”...........................................................36
Figura 17: Treinamento de funcional no Aranha Training.........................................................................36
Figura 18: Parceria do Aranha Training com a Fila...................................................................................38
Figura 19: Sala de LPO do Aranha Training..............................................................................................39
Figura 20: Sala Metabólica do Aranha Training........................................................................................40
Figura 21: Espaço do 2º andar, destinado aos treinamentos funcionais.....................................................40
Figura 22: Logo do Centro de Treinamento Synergy.................................................................................48
Figura 23: Aula de treinamento funcional da Sinergy................................................................................49
Figura 24: página oficial da Sinergy no Facebook.....................................................................................51
Figura 25: perfil no Instagram da Sinergy. ................................................................................................52
Figura 26: primeiro andar da Sinergy..........................................................................................................54
Figura 27: Logo do Studio Metaforma........................................................................................................56
Figura 28: aula em grupo de HIIT Training................................................................................................57
Figura 29: tabela de preços e planos do Studio Metaforma........................................................................58
Figura 30: localização do Studio Metaforma..............................................................................................59
Figura 31: postagem da Roubadinhas sobre o Studio Metaforma...............................................................60
Figura 32: Festa Junina do Studio Metaforma.............................................................................................61
Figura 33: área externa do Studio Metaforma.............................................................................................62
Figura 34: preços e planos do Estúdio Pretto..............................................................................................64
Figura 35: localização do Estúdio Pretto.....................................................................................................65
Figura 36: Convite para churrasco do Pretto...............................................................................................66
Figura 37: site do Estúdio Pretto..................................................................................................................67
Figura 38: postagem no Instagram do Estúdio Pretto..................................................................................67
Figura 39: estrutura interna do Estúdio Pretto............................................................................................68
5
Figura 40: Mapa de Posicionamento Percebido.....................................................................................71
Figura 41: segmentação de mercado......................................................................................................81
Lista de Tabelas
Tabela 1: médias da pesquisa de satisfação - preço.................................................................................20
Tabela 2: médias da pesquisa de satisfação - localização........................................................................20
Tabela 3: média da pesquisa de satisfação - flexibilidade de horários....................................................21
Tabela 4: média da pesquisa de satisfação - acompanhamento profissional...........................................21
Tabela 5: média pesquisa de satisfação - quantidade de aparelhos.........................................................21
Tabela 6: média pesquisa de satisfação - qualidade de aparelhos...........................................................22
Tabela 7: média pesquisa de satisfação - variedade das modalidades.....................................................22
Tabela 8: média pesquisa de satisfação - estacionamento........................................................................23
Tabela 9: média da pesquisa de satisfação - qualidade dos vestiários......................................................23
Tabela 10: média da pesquisa de satisfação - público frequentador.........................................................24
Tabela 11: média pesquisa de satisfação - média geral............................................................................24
Tabela 12: ciclo de vida do produto do Aranha Training.........................................................................31
Tabela 13: Ambiente Econômico..............................................................................................................41
Tabela 14: Ambiente Sociocultural...........................................................................................................42
Tabela 15: Ambiente Natural....................................................................................................................43
Tabela 16: Ambiente Demográfico...........................................................................................................44
Tabela 17: Ambiente Tecnológico............................................................................................................45
Tabela 18: atributos para escolha dos concorrentes diretos......................................................................47

Tabela 19: Forças e fraquezas do centro de treinamento Sinergy.............................................................55
Tabela 20: forças e fraquezas do Studio Metaforma.................................................................................62
Tabela 21: forças e fraquezas do Estúdio Pretto........................................................................................68
Tabela 22: Matriz de Competitividade.......................................................................................................69
Tabela 23: Tabela de Atratividade dos Segmentos....................................................................................82
Tabela 24: Matriz Swot..............................................................................................................................84
Tabela 25: Orçamento e Cronograma de Marketing..................................................................................89
Tabela 26: Controle de Eficiência..............................................................................................................93
Tabela 27: Controle de Eficácia.................................................................................................................93
Tabela 28: Análise Financeira Aranha Training........................................................................................94
Lista de Gráficos:
Gráfico 1: Crescente de alunos...................................................................................................................17
6
Sumário
1.INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 10
2. ANÁLISE DA EMPRESA...................................................................................................... 11
2.1 Dados da Empresa ................................................................................................................. 11
2.1.1 Histórico ............................................................................................................................. 11
2.1.2 Organograma ...................................................................................................................... 13
2.1.3 Produto ............................................................................................................................... 14
2.1.4 Eventos Importantes ........................................................................................................... 15
2.2 Histórico de Vendas .............................................................................................................. 16
2.3 Histórico de Satisfação .......................................................................................................... 18
2.3.1 Pesquisa de Satisfação ........................................................................................................ 19
2.3.1.1 Preço................................................................................................................................ 20
2.3.1.2 Localização ..................................................................................................................... 20
2.3.1.3 Flexibilidade de Horários ................................................................................................ 21
2.3.1.4 Acompanhamento Profissional ....................................................................................... 21
2.3.1.5 Quantidade de Aparelhos ................................................................................................ 21
2.3.1.6 Qualidade de Aparelhos .................................................................................................. 22
2.3.1.7 Variedade das Modalidades ............................................................................................ 22
2.3.1.9 Qualidade dos Vestiários ................................................................................................. 23
2.3.1.10 Público Frequentador .................................................................................................... 24
2.3.1.11 Média Final ................................................................................................................... 24
2.4 Alinhamento Estratégico ....................................................................................................... 25
2.4.1 Norteadores Estratégicos .................................................................................................... 25
2.4.1.1 Negócio ........................................................................................................................... 25
2.4.1.2 Missão ............................................................................................................................. 25
2.4.1.3 Visão ............................................................................................................................... 25
2.4.1.4 Valores ............................................................................................................................ 26
2.4.2 Objetivos Estratégicos ........................................................................................................ 26
2.4.3 Estratégias Empresariais .................................................................................................... 26
2.4.3.1 Estratégias Genéricas de Porter ....................................................................................... 27
2.4.3.2 Estratégias de Crescimento de Ansoff............................................................................. 28
2.4.3.3 Estratégias Competitivas de Westwood .......................................................................... 28
2.5 Posicionamento Pretendido Atual ......................................................................................... 29
2.6 Segmento Alvo Atual ............................................................................................................ 29
2.7 Análise do Portfólio - Ciclo de Vida do Produto .................................................................. 29
2.8 Mix de Marketing .................................................................................................................. 31
7
2.8.1 Produto ............................................................................................................................... 31
2.8.1.1 Treinamento Funcional ................................................................................................... 31
2.8.1.2 Levantamento de Peso Olímpico..................................................................................... 31
2.8.2 Preço................................................................................................................................... 32
2.8.3 Distribuição ........................................................................................................................ 33
2.8.4 Promoção............................................................................................................................ 34
2.8.4.1 Estrutura Interna e Externa .............................................................................................. 37
3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE ..................................................................................... 40
3.1 Ambiente Econômico ............................................................................................................ 40
3.2 Ambiente Sociocultural ......................................................................................................... 41
3.3 Ambiente Natural .................................................................................................................. 42
3.4 Ambiente Demográfico ......................................................................................................... 43
3.5 Ambiente Tecnológico .......................................................................................................... 44
3.6 Ambiente Político-legal......................................................................................................... 45
4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................................ 46
4.1 Synergy ................................................................................................................................. 47
4.1.1 Produto ............................................................................................................................... 47
4.1.2 Preço................................................................................................................................... 49
4.1.3 Distribuição ........................................................................................................................ 49
4.1.3.1 Localização ..................................................................................................................... 49
4.1.4 Promoção............................................................................................................................ 50
4.1.4.1 Estrutura .......................................................................................................................... 52
4.1.5 Forças e Fraquezas ............................................................................................................. 54
4.2 Studio Metaforma.................................................................................................................. 54
4.2.1 Produto ............................................................................................................................... 55
4.2.2 Preço................................................................................................................................... 56
4.2.3 Distribuição ........................................................................................................................ 57
4.2.3.1 Localização ..................................................................................................................... 57
4.2.4 Promoção............................................................................................................................ 58
4.2.4.1 Estrutura .......................................................................................................................... 60
4.2.5 Forças e fraquezas .............................................................................................................. 61
4.3 Estúdio Pretto ........................................................................................................................ 62
4.3.1 Produto ............................................................................................................................... 62
4.3.2 Preço................................................................................................................................... 62
4.3.3 Distribuição ........................................................................................................................ 63
4.3.3.1 Localização ..................................................................................................................... 63
8
4.3.4 Promoção............................................................................................................................ 65
4.3.4.1 Estrutura .......................................................................................................................... 66
4.3.5 Forças e fraquezas .............................................................................................................. 67
4.4 Matriz de Competitividade .................................................................................................... 68
4.5 Mapa de Posicionamento Percebido...................................................................................... 69
5. ANÁLISE DE MERCADO .................................................................................................... 71
5.1 Análise Qualitativa ................................................................................................................ 71
5.1.1 Motivações de consumo ..................................................................................................... 72
5.1.2 Fidelização ......................................................................................................................... 73
5.1.3 Comunicação efetiva .......................................................................................................... 74
5.2 Análise Quantitativa .............................................................................................................. 75
5.2.1 Sondagem Quantitativa ...................................................................................................... 75
5.2.2 Análise Quantitativa ........................................................................................................... 76
5.2.2.1 Resultado dos Dados ....................................................................................................... 77
5.3 Segmentação de Mercado...................................................................................................... 80
6. MATRIZ SWOT ..................................................................................................................... 84
7. DECISÕES DE MARKETING .............................................................................................. 85
7.1 Objetivos de Marketing ......................................................................................................... 85
7.2 Segmento Alvo ...................................................................................................................... 85
7.3. Posicionamento Pretendido .................................................................................................. 85
7.4. Estratégias do Mix de Marketing ......................................................................................... 86
7.4.1 Estratégias de Produto ........................................................................................................ 86
7.4.2 Estratégias de Preço ........................................................................................................... 87
7.4.3 Estratégias de Distribuição ................................................................................................. 87
7.4.4. Estratégias de Promoção ................................................................................................... 88
7.5 Orçamento e Cronograma de Marketing ............................................................................... 88
8. CONTROLES DO PLANO .................................................................................................... 92
8.1 Controle de Eficiência ........................................................................................................... 92
8.2 Controle de Eficácia .............................................................................................................. 92
9. ANÁLISE FINANCEIRA....................................................................................................... 93
10.CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 95
11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................................. 96
9
1. INTRODUÇÃO
O presente Plano de Marketing tem como base a empresa Aranha Training. A

mesma consiste em um centro de condicionamento físico, fundado em 2008 e situado na
cidade de Porto Alegre. Em seus oito anos de existência, a empresa apresentou um notável
crescimento, em número de alunos, funcionários e reconhecimento no mercado.
Objetivando um crescimento constante sem a perda da qualidade de seu atendimento,
foram elaboradas estratégias e táticas para auxiliar os gestores do Aranha Training no ano
a seguir.
Com o intuito de embasar as propostas, foram analisados os ambientes interno e
externo da empresa, sendo o último o mercado em que a mesma está inserida. Para isso,
efetuaram-se pesquisas qualitativa, quantitativa, de satisfação e uma análise da
concorrência. Além disso, foram levantadas possíveis tendências para os próximos anos,
que envolvam direta ou indiretamente o mercado de academias, de forma positiva ou
negativa.
Assim, o Plano de Marketing para a empresa Aranha Training conta com possíveis
melhorias e soluções para o crescimento e desenvolvimento constante da mesma,
tratando-se, portanto, de uma renovação mercadológica da empresa. O período que serviu
como base para a implementação deste plano é o ano de 2017, tendo início no dia 1º de
janeiro e término no dia 31 de dezembro.
10
2. ANÁLISE DA EMPRESA
Nesta seção, analisam-se os dados internos da empresa em questão com o intuito

de entender o seu atual funcionamento, seus pontos fortes e fracos e seus principais
objetivos a curto e longo prazo. Sendo assim, questões como históricos de
venda/satisfação, alinhamento estratégico, segmentos-alvo e portfólio de produtos serão
abordados.
2.1 Dados da Empresa
Para iniciar um Plano de Marketing, é imprescindível começar destacando os

principais dados da empresa alvo. Dessa forma, a seguir, apresentam-se os principais fatos
da história da empresa, juntamente com a sua estrutura interna, organograma, principais
produtos e eventos promovidos.
2.1.1 Histórico
A história do Aranha Training começa em 2008, quando a sede da Rua Plínio

Brasil Milano é fundada pelo casal de proprietários José Antônio e Patrícia. O local tinha
aproximadamente 100m² e funcionava no espaço que, anteriormente, era uma loja de
roupas infantis da qual Patrícia foi dona durante 10 anos. A ideia de criar um centro de
treinamento surgiu após a demissão de José Antônio do Grêmio Náutico União, local
onde trabalhou durante anos como preparador físico da equipe de natação. Por serem
ambos formados em Educação Física e pelo desejo de não perder o contato com a
atividade física, em 2007, o casal passou uma temporada nos Estados Unidos fazendo
cursos no ramo da Educação Física para atualizarem seus conhecimentos.
Ao voltarem para o Brasil no mesmo ano, tentaram vender as ideias que
aprenderam no exterior para as academias já existentes em Porto Alegre. No entanto, não
foram aceitas por nenhuma, pois não acreditavam na ideologia de “treinamento em
grupo”, mas sim na de que o caminho para o sucesso era a musculação com auxílio de
um personal trainer. Sendo assim, decidiram parar de buscar investidores que apoiassem
a sua ideia e passaram a empreender sozinhos. A partir dessa decisão, nasceu a primeira
sede do Aranha Training.
11
Figura 1: Logotipo do Aranha Training.
Fonte: Facebook da empresa, 2016.
Com o passar dos anos, o número de alunos aumentando e o espaço físico

disponível não comportava mais tal crescimento. Além disso, havia uma forte demanda,
por parte dos alunos, para que José Antônio lecionasse cursos sobre diferentes assuntos
relacionados a práticas de exercícios físicos. Assim, a necessidade de se mudar para um
espaço maior se tornou inevitável.
Em 12 de janeiro de 2015, a nova sede do Aranha Training abriu suas portas. A
mesma localiza-se na Rua José Antônio Aranha, número 281 no Bairro Três Figueiras
(conforme figura 3). O estabelecimento conta, atualmente, com aproximadamente 300
alunos distribuídos pelos 700m² e dois andares. Na figura 2, é possível analisar a atual
fachada da empresa.
12
Figura 2: Fachada atual do Aranha Training.
Fonte: Página no Facebook da empresa, 2016.
Figura 3: Localização atual do Aranha Training.
Fonte: Google Maps, 2016.
2.1.2 Organograma
É importante destacar que o quadro de funcionários da empresa, atualmente, é

pequeno. Entretanto, existe o objetivo de aumentar a quantidade de professores. Sendo
assim, a equipe do Aranha Training conta com o casal de sócios-proprietários e
professores, Patrícia e José Antônio, cinco professores e uma funcionária de limpeza,
contratada de uma empresa terceirizada.
13
Figura 4: Organograma do Aranha Training.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base nas informações fornecidas pelos gestores, 2016.
2.1.3 Produto
O Aranha Training trabalha apenas com um produto: a melhora do

condicionamento físico de seus alunos. A partir disso, as metodologias utilizadas para
alcançar tal objetivo são voltadas para a área do treinamento funcional e levantamento de
peso olímpico. Vale destacar, também que um dos serviços diferenciais que a empresa
oferece são as aulas infantis. Semanalmente, de segunda a sexta, das 15:30 às 16:30, o
Aranha recebe uma turma de crianças entre 9 e 15 anos (pais que queiram treinar junto
de seus filhos também podem participar). Desde que essa ideia foi criada, a procura tem
sido muito intensa e os feedbacks muito positivos (conforme figura 5).
Em relação aos treinos, primeiramente, cada aluno passa por uma avaliação física
antes de iniciar os treinos e, nesse teste, é possível perceber e analisar as limitações físicas
do aluno. Nele, o avaliador solicita que o indivíduo realize exercícios variados que
mesclam força, aeróbico e funcional para que seja possível avaliar as atuais condições
físicas do aluno. Após o primeiro contato da empresa com a pessoa, um treino específico
para ela é montado levando em consideração seus objetivos com a prática do exercício
14
físico e os pontos que devem ser aperfeiçoados. É importante destacar que o treino vai
sendo adaptado a partir da evolução física do aluno.
Figura 5: Aulas para crianças do Aranha Training.
Fonte: Página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.
2.1.4 Eventos Importantes
No que diz respeito aos eventos importantes, salienta-se que em todos os sábados
e os feriados a empresa abre das 8h às 11h e, para agradar ainda mais os seus alunos,
disponibiliza iogurte com granola para todos que forem malhar nessas datas. Outro ponto
a ser destacado é a ideia do #DesafioAranha, cujo objetivo é incentivar os alunos a saírem
da sua zona de conforto. Logo, todo mês é estipulado um desafio que vigorará pelos
próximos 30 dias e cada pessoa que bater a meta do desafio terá o seu nome escrito na
parede, com o intuito de estimular os alunos a fazerem exercícios extras aos seus treinos
usuais. Por fim, por se localizar em frente a uma praça, os professores utilizam o espaço
ao ar livre para fazerem aulas diferenciadas em grupo (conforme figura 7).
15
Figura 6: Granola e iogurte disponibilizados aos sábados e feriados.
Figura 7: Aulas do Aranha Training ao ar livre.
2.2 Histórico de Vendas
As vendas do Aranha Training são representadas pelas matrículas mensais. Não

existem planos a longo prazo; portanto, todos alunos devem renovar mensalmente suas
matrículas. O preço é de R$ 400,00 e há desconto para famílias:
● 5% de desconto para 2 integrantes da mesma família;
16
● 10% de desconto para 3 integrantes;
● 15% para 4 ou mais integrantes;
O estabelecimento não possui controle mensal sobre o entrante proveniente das

matrículas, pois existe flexibilidade referente aos dias dos pagamentos. Os gestores
acreditam que os alunos devem realizar o pagamento quando se sentem financeiramente
seguros durante o mês.
Historicamente, o Aranha Training possui um crescimento desigual no número de
alunos. O boom ocorreu em 2012, quando houve a mudança para a nova sede e a entrada
de dois novos funcionários, possibilitando o aumento de novas matrículas. O Gráfico 1
representa a crescente de alunos desde a abertura do estabelecimento. Para gerar os dados
do faturamento, trabalhou-se com médias de alunos durante os anos e o preço da matrícula
mensal da época.
Gráfico 1: Crescente de alunos.
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
17
2.3 Histórico de Satisfação
Analisando a página da rede social Facebook do estabelecimento, percebe-se a

grande satisfação das pessoas que a avaliaram. De 97 avaliações, 96 foram de 5 estrelas,
nota máxima, e somente 1 pessoa avaliou com 1 estrela, nota mínima. As imagens 8, 9 e
10 representam algumas das avaliações encontradas.
Figura 8: avaliação negativa da página do Facebook do Aranha Training.
Fonte: página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.
Figura 9: avaliação positiva na página do Facebook do Aranha Training.
18
Figura 10: avaliação positiva na página do Facebook do Aranha Training.
2.3.1 Pesquisa de Satisfação
Os gestores do Aranha Training, até o desenvolvimento deste plano, nunca

haviam realizado pesquisas de satisfação com os seus clientes. Ciente da importância das
mesmas, o grupo sugeriu a sua realização e elaborou um questionário. As pesquisas
ficaram à disposição dos alunos, na entrada principal do centro de condicionamento
físico, bem como a urna para a devolução daquelas já preenchidas.
No questionário, foram elencados 10 atributos principais em relação à uma
academia, sendo estes baseados na pesquisa qualitativa realizada. Em relação a cada um
deles, questionou-se a importância que o entrevistado dava para o mesmo, bem como o
seu grau de satisfação dentro do Aranha Training. Os graus foram medidos entre notas de
1 a 5, sendo 1 a menor e 5 a maior.
A amostra foi de 197, entretanto, até a elaboração desta etapa, foram respondidas
108 pesquisas. As demais continuam disponibilizadas no Aranha Training, ao mesmo
tempo em que os gestores encorajam os alunos a respondê-las. Assim, a análise será feita
com base na amostra obtida, de 108 respostas.
19
2.3.1.1 Preço
Tabela 1: médias da pesquisa de satisfação - preço.

PREÇO Média
Grau de Importância 3,45
Grau de Satisfação 3,65

Fonte: elaborada pelos autores, 2016.
A média do grau de importância dado ao atributo preço pelos entrevistados foi de

3,45. Essa foi a média mais baixa dada aos fatores motivacionais selecionados. Sendo
assim, pode-se dizer que o quesito preço não é muito influente no processo decisório dos
frequentadores do Aranha Training. Ademais, o grau de satisfação dos mesmo em relação
ao valor cobrado pelo centro de condicionamento físico teve média de 3,65. Esta foi a
média de satisfação mais baixa obtida na pesquisa.
2.3.1.2 Localização
Tabela 2: médias da pesquisa de satisfação - localização.

LOCALIZAÇÃO Média

Em relação à localização, pode-se dizer que este é um fator com grande influência
no processo de decisão dos clientes do Aranha Training, devido a sua média de 4,36. A
média de satisfação dos mesmos com a localização do centro de condicionamento físico
também foi elevada, sendo esta de 4,43. Assim, acredita-se que a academia seja próxima
ao local de residência ou de trabalho da maioria dos clientes.
20
2.3.1.3 Flexibilidade de Horários
Tabela 3: média da pesquisa de satisfação - flexibilidade de horários.

FLEXIBILIDADE DE HORÁRIOS Média

A média do grau de importância dado à flexibilidade de horários foi a maior obtida

na pesquisa, sendo essa de 4,73. Assim, pode-se afirmar que a oferta de horários flexíveis
é um dos quesitos mais importantes para os frequentadores no momento de escolherem
ou se fidelizarem a uma academia. Já o grau de satisfação deste quesito no Aranha
Training foi de 4,35.
2.3.1.4 Acompanhamento Profissional
Tabela 4: média da pesquisa de satisfação - acompanhamento profissional.

ACOMPANHAMENTO PROFISSIONAL Média
Fonte: elaborado pelos autores, 2016.
O atributo de acompanhamento profissional também apresentou alto grau de

importância, sendo o segundo maior. A sua média foi de 4,7. Em relação ao
acompanhamento fornecido pelos profissionais do Aranha Training, pode-se dizer que os
clientes estão bastante satisfeitos, visto que a média do grau de satisfação foi de 4,77.
2.3.1.5 Quantidade de Aparelhos
Tabela 5: média pesquisa de satisfação - quantidade de aparelhos.

QUANTIDADE DE APARELHOS Média

21
A média do grau de importância da quantidade de aparelhos ofertadas por uma
academia, para os entrevistados, foi de 3,8. Essa pode ser considerada baixa quando
comparada com as demais médias obtidas. Porém, a média do grau de satisfação foi
superior, chegando a 4,6.
2.3.1.6 Qualidade de Aparelhos
Tabela 6: média pesquisa de satisfação - qualidade de aparelhos.

QUALIDADE DE APARELHOS Média

O quesito da qualidade dos aparelhos apresentou uma média de grau de

importância de 4,5 no processo de tomada de decisão dos frequentadores de academia.
Além disso, este atributo apresentou a maior média de grau de satisfação, 4,85, entre os
questionados. Isto está, provavelmente, relacionado com os constantes investimentos dos
gestores do Aranha Training em maquinário.
2.3.1.7 Variedade das Modalidades
Tabela 7: média pesquisa de satisfação - variedade das modalidades.

VARIEDADE DAS MODALIDADES Média

A variedade das modalidades não é um quesito de grande influência no processo

decisório destes frequentadores, dada a sua média de 3,97. Isto tem a ver com o fato de,
atualmente, o Aranha Training ofertar somente um produto, com variações de exercícios
conforme os objetivos do aluno. Assim, pode-se dizer que há somente uma modalidade:
o treinamento funcional voltado para a melhora no condicionamento físico. A média do
grau de satisfação para este quesito foi de 4,41.
22
2.3.1.8 Estacionamento
Tabela 8: média pesquisa de satisfação - estacionamento.

ESTACIONAMENTO Média

A média do grau de importância dado para a existência de estacionamento foi de

4,22. Ademais, a sua média de grau de satisfação foi baixa, sendo de 3,77. Isto
provavelmente se deu pelo fato do estacionamento atual do centro de condicionamento
físico ser de pequeno porte, contando com menos de 10 vagas. Assim, muitos dos alunos
que utilizam o carro como meio de transporte para ir treinar se veem, muitas vezes,
obrigados a estacionar nas ruas próximas.
2.3.1.9 Qualidade dos Vestiários
Tabela 9: média da pesquisa de satisfação - qualidade dos vestiários.

QUALIDADE DOS VESTIÁRIOS Média

O atributo de qualidade dos vestiários pode ser considerado importante no

processo de tomada de decisão, entretanto não é o principal. Isto pode ser constatado pela
sua média de 3,8. Em relação à satisfação, a mesma foi de 4,23. Assim, a qualidade atual
dos vestiários do Aranha Training é boa, mas ainda possui pontos a serem aprimorados,
como uma possível ampliação para atender a mais alunos por vez.
23
2.3.1.10 Público Frequentador
Tabela 10: média da pesquisa de satisfação - público frequentador.

PÚBLICO FREQUENTADOR Média

O público frequentador do Aranha Training apresentou uma média de importância

de 3,80. Porém, a sua média de satisfação foi de 4,73, ou seja, elevada. Acredita-se que
isso se deu pelo ambiente proporcionado pelos gestores e professores, que sempre buscam
pela maior integração, bom relacionamento e amizade entre todos os frequentadores.
2.3.1.11 Média Final
Tabela 11: média pesquisa de satisfação - média geral.

Média Geral

Ao término da pesquisa de satisfação, pôde-se destacar alguns resultados

importantes. Primeiramente, os atributos apresentaram uma média geral de grau de
importância de 4,14. Isto se deu pelo fato de alguns apresentarem grande importância,
como a flexibilidade de horários, e outros não serem tão influentes, como o quesito do
preço. Além disso, a média geral do grau de satisfação foi muito boa, sendo esta 4,84.
Considerando que nenhuma pesquisa de satisfação havia sido realizada anteriormente,
logo não se tinha conhecimento dos pontos específicos possíveis de aprimoramento, o
resultado obtido foi muito bom.
24
2.4 Alinhamento Estratégico
Com o intuito de obter êxito implementando as ações que serão sugeridas ao final
do Plano de Marketing, é imprescindível que todas elas estejam alinhadas com os
objetivos estratégicos da empresa. Sendo assim, é necessário realizar o alinhamento
estratégico em parceria com os gestores da mesma. Logo, nessa seção, serão abordados
os norteadores estratégicos, já formalizados previamente pelo Aranha Training, os
objetivos estratégicos e, por fim, as estratégias empresariais baseadas nas matrizes de
Porter, Ansoff e Westwood.
2.4.1 Norteadores Estratégicos
Os Norteadores Estratégicos do Aranha Training já haviam sido formalizados

pelos seus gestores antes do início do Plano de Marketing. A seguir, apresenta-se o
Negócio, a Missão, a Visão e os Valores da empresa em questão.
2.4.1.1 Negócio
"O Aranha Training é um Centro de Condicionamento Físico."
2.4.1.2 Missão
“Desenvolver uma rotina de treinamento físico a partir de ações coletivas,

respeitando a história de cada indivíduo. ”
2.4.1.3 Visão
“Estabelecer um Centro de Treinamento que seja referência no atendimento a um

público diverso e no desenvolvimento de treinamento físico no Brasil. ”
25
2.4.1.4 Valores
● Simplicidade
● Dedicação
● Respeito
● Afeto
● Adaptabilidade
● Coerência
● Inovação
2.4.2 Objetivos Estratégicos
É importante destacar que a empresa não possuía os Objetivos Estratégicos já

formulados antes do início do Plano de Marketing. Sendo assim, eles foram elaborados
pelo grupo em conjunto com os gestores. A seguir serão apresentados os Objetivos
Estratégicos da empresa para os próximos cinco anos.
● Alcançar nível de lembrança da marca na cidade de Porto Alegre;
● Obter e manter uma média de grau de satisfação de 4,95 de 5;
● Aumentar em 300% o número de alunos.
2.4.3 Estratégias Empresariais
A seguir, abordam-se cada uma das estratégias empresariais citadas

anteriormente, com o objetivo de analisar estrategicamente a empresa. Os dados
utilizados para elaborar as matrizes foram obtidos através de conversas com os gestores,
para que todas as informações estejam devidamente alinhadas com os objetivos da
mesma.
26
2.4.3.1 Estratégias Genéricas de Porter
Figura 11: Matriz das Estratégias Genéricas de Porter do Aranha Training.
Diferenciação Liderança em Custo
Foco em Diferenciação Foco em Liderança em Custo
Fonte: Elaborada pelo grupo, com base nas informações fornecidas pelos gestores, 2016.
Ao associar as Estratégias Genéricas de Porter com os objetivos estratégicos do

Aranha Training, é possível perceber que, atualmente, a empresa opera através da
estratégia de diferenciação. Com isso, entende-se que a estratégia deve ser modificada
pelos gestores da academia, entretanto, não de maneira geral, apenas no que se refere ao
foco de segmento, tendo em vista que ela atua para um determinado tipo de aluno. Ou
seja, indica-se que a empresa opere através da estratégia de foco em diferenciação, sendo
este o foco em pessoas que buscam um corpo mais saudável e condicionado. Além do
serviço apresentado, evidencia-se, também, a estrutura física de alto padrão, o maquinário
moderno e a qualificação dos professores apresentados pela academia, fatores que fazem
com que a empresa seja vista como diferenciada.
27
2.4.3.2 Estratégias de Crescimento de Ansoff
Figura 12: Matriz de Estratégias de Crescimento de Igor Ansoff do Aranha Training.

Produto
Existente Novo
Existe
Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produto
nte
Merca
do
Novo Desenvolvimento de Mercado Diversificação
Fonte: Elaborada pelo grupo, com base nas informações dos gestores, 2016.
A respeito da Matriz Ansoff, enquadra-se o Aranha Training na estratégia de

Penetração de Mercado. Em reuniões com os gestores, foi possível perceber que os
principais objetivos, primeiramente, são aumentar o número de alunos e professores,
consolidando o seu tipo de treinamento no mercado, sem abrir novas unidades e filiais.
Por isso, a estratégia de penetração de mercado é a ideal, visto que ela concilia
desenvolver um produto já existente em um mercado já existente. Ou seja, a empresa
deseja crescer dentro do mercado no qual já está inserida a partir do desenvolvimento do
produto que já oferece atualmente.
2.4.3.3 Estratégias Competitivas de Westwood
Figura 13: Matriz das Estratégias Competitivas de Westwood do Aranha Training.
Defensiva Desenvolvimento
Ataque
Fonte: Elaborada pelo grupo, com base nas informações fornecidas pelos gestores, 2016.
No que diz respeito à estratégia de Westwood, é possível concluir que o Aranha

Training se encontra no quadrante de desenvolvimento. Tal quadrante evidencia que a
empresa age de maneira cautelosa, desenvolvendo-se internamente, melhorando suas
28
fraquezas e seus pontos fracos. A partir disso, indica-se que a empresa continue operando
por meio da estratégia de desenvolvimento, tendo em vista que deve melhorar fatores
importantes, como por exemplo, a comunicação e a padronização de seus processos.
2.5 Posicionamento Pretendido Atual
A partir de conversas com os gestores do Aranha Training, entendeu-se que a

instituição tem como posicionamento pretendido ser referência quanto à inovação,
qualidade e o precursor da utilização de LPO como ferramenta de treinamento, dentro do
segmento. Como principal diferenciação das demais academias, acreditam no poder de
entrega em detrimento do de venda; portanto, não desejam ser vistos como
custo/benefício, mas sim como um potencializador do bem-estar e saúde.
2.6 Segmento Alvo Atual
O Aranha Training não possui segmento-alvo definido. Para os gestores, pessoas

de 9 a 90 anos, de diferentes classes sociais, são aptas a treinar. Contudo, devido ao alto
valor de matrícula mensal, há certa restrição das classes com menor poder aquisitivo
frequentarem o estabelecimento. Percebe-se, também, que há um perfil de aluno ideal
para o ambiente: pessoas que sejam engajadas com seu bem-estar e com a melhora no
condicionamento físico.
2.7 Análise do Portfólio - Ciclo de Vida do Produto
Atualmente, o portfólio do Aranha Training conta com somente um produto

ofertado, cujo objetivo é melhorar o condicionamento físico de seus clientes. Assim,
diversos treinos são criados, combinando os aparelhos existentes, conforme o objetivo de
29
cada aluno. Ou seja, existem treinos com mais exercícios aeróbicos e aqueles que
envolvem uma maior carga de pesos. Entretanto, o produto oferecido é um só:
condicionamento físico. Isso faz com que públicos de todas as idades, gêneros e
capacidades físicas sejam aceitos, uma vez terão seus treinos adaptados de acordo suas
características pessoais.
No início do ano de 2008, o Aranha Training vendia cerca de 60 treinos por mês.
Ou seja, contava com 60 alunos em sua estrutura. Entretanto, no fim do mesmo ano, já
possuía 90 alunos, o que representa um crescimento de 50%. Ao fim do ano seguinte,
2009, o número de clientes consolidados, isto é, aqueles que renovavam suas
mensalidades a cada mês, já ultrapassava os 100.
Com a mudança para a nova sede, em 2015, o número de alunos considerados

consolidados dobrou, chegando aos atuais 300. O crescimento foi tanto que, no período
entre março e junho do mesmo ano, o centro teve que parar de oferecer novas avaliações
físicas para potenciais consumidores. Assim, focaram-se em consolidar os alunos já
existentes e aqueles que já haviam realizados avaliações, para manter o bom atendimento.
A partir de junho, voltaram a realizar as avaliações e a prospectar novos consumidores,
por já contarem com um número suficiente de profissionais para atender a demanda
existente.
Assim, pode-se dizer que o produto do Aranha Training se encontra na fase de

crescimento. Isto porque conta com altos investimentos por parte dos gestores, conforme
indicado pela proprietária Patrícia. Os investimentos realizados são em capacitação dos
profissionais, novas contratações e compra de novos equipamentos para os treinos, bem
como a ampliação da atual sede. Além disso, as mensalidades dos treinos são a principal
fonte de receitas da empresa.
Tabela 12: ciclo de vida do produto do Aranha Training.

Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Condicionamento Físico
Fonte: elaborado pelo grupo, com base nas informações dos gestores, 2016.
30
2.8 Mix de Marketing
2.8.1 Produto
O Aranha Training proporciona condicionamento físico para seus alunos através

de práticas que estimulem equilíbrio, aeróbica e força. O acompanhamento profissional
dos 5 professores faz com que os padrões dos exercícios sejam mantidos, independente
do nível do aluno. A entrega qualificada e o atendimento ao cliente mantêm-se como foco
da empresa.
As metodologias utilizadas variam de acordo com os objetivos de cada um;

contudo, o Aranha trabalha com duas ferramentas de treinamento: Levantamento de Peso
Olímpico e Treinamento Funcional. As aulas trabalham com dois ciclos: aquecimento,
composto de principalmente de exercícios abdominais e agachamentos, e treino principal,
que trabalha as demais áreas do corpo.
2.8.1.1 Treinamento Funcional
O Treinamento Funcional do Aranha Training representa, normalmente, a maior

parte do treino. Nele, utiliza-se o peso do corpo, além de máquinas sofisticadas e
kettlebells, como complemento. O trabalho funcional realizado no centro é conhecido por
potencializar resultados em esportes específicos. Portanto, alunos que desejam melhorar
o desempenho no surf, por exemplo, vão ter o treino voltado à exercícios que estimulem
os atributos demandados no esporte.
2.8.1.2 Levantamento de Peso Olímpico
Como complemento para os exercícios funcionais, o Levantamento de Peso

Olímpico surge como desafio para alunos mais experientes, pois exige certa técnica para
execução. Realizam-se os levantamentos no ciclo do treino principal, normalmente.
Há alunos, entretanto, que frequentam o Aranha Training para treinarem
exclusivamente o Levantamento de Peso Olímpico. Para esta minoria, as demais
ferramentas de treino servem como complemento para o LPO.
31
2.8.2 Preço
Com relação ao preço, o Aranha Training trabalha com uma mensalidade fixa de
400 reais por mês desde o início de 2015. Por muitos anos, o preço era fixo em 300 reais
por mês, contudo após a construção da nova sede e a contratação de mais professores foi
necessário aumentar o valor para que o retorno do investimento viesse mais rápido. Dessa
forma, o atual aluno da academia Aranha Training tem direito de ir malhar quantas vezes
quiser na semana, no horário que desejar por um valor fixo de 400 reais por mês.
Por outro lado, como já foi citado anteriormente, a turma para crianças que tem
aulas diárias no turno da tarde paga uma mensalidade menor: de 250 reais. É importante
destacar que essas crianças só podem ir malhar nesse horário fixo, porém nessa 1h de
treino eles terão a atenção total de todos os professores da academia.
Além disso, a empresa também trabalha com o sistema de bolsas. Dessa forma, para
alunos que já são fidelizados, mas que por algum motivo não tem mais condições de pagar
a mensalidade, o Aranha Training disponibiliza bolsas integrais. Ademais, é relevante
mencionar que muitas famílias malham juntas na academia. À vista disso, a empresa
concede descontos para as famílias que se encaixam no seguinte perfil: é necessário
possuir dois ou mais filhos em período escolar. Dessa forma o desconto funciona da
seguinte maneira:
● 5% de desconto para 2 integrantes da mesma família;

● 10% de desconto para 3 integrantes;
● 15% para 4 ou mais integrantes;
Todavia, é imprescindível destacar que essas exceções só valem para alunos que
já são fidelizados à marca.
Com referência às formas de pagamento, o Aranha Training trabalha com
dinheiro, depósito bancário e cheque. É perceptível que o preço atual da empresa é
elevado se comparado com outras academias de Porto Alegre. Em contrapartida, é
necessário levar em conta os produtos e serviços que eles oferecem dentro desse valor.
Sendo assim, a qualidade do atendimento, a qualidade da infraestrutura e a localização
privilegiada são atributos que auxiliam para criar um alto valor agregado para a marca.
32
2.8.3 Distribuição
Até o começo de 2015, o Aranha Training se localizava na Avenida Plínio Brasil

Milano, no bairro Higienópolis, em Porto Alegre. Entretanto, com o aumento da demanda
pelo seu serviço, os gestores da empresa perceberam a oportunidade e a necessidade de
expandir, visto que o local contava com apenas 100m². Assim, no início de 2015, o
Aranha Training passou a funcionar em novo endereço, agora na Rua José Antônio
Aranha, 281, no bairro Três Figueiras, também em Porto Alegre. A nova e atual sede
conta com dois andares, com cerca de 700m², nos quais estão distribuídos os diversos
aparelhos e equipamentos utilizados nos treinos.
Figura 14: localização do Aranha Training.
Conforme pode ser percebido na figura 14, o Aranha Training se localiza numa
zona residencial, mas que conta com diversos estabelecimentos comerciais ao redor.
Entre as ruas próximas estão à movimentada Avenida Nilo Peçanha, na qual se localizam
diversos restaurantes, um shopping center, colégios, prédios comerciais e
estabelecimentos em geral. Além desta, há a Avenida Teixeira Mendes, que também conta
com salões de beleza, restaurantes, lojas e outras academias.
Em um raio de até 1 km, contado a partir da localização do Aranha Training, há
quatro colégios de educação infantil, ensino fundamental e médio, sendo estes o Colégio
Anchieta, o Colégio Farroupilha, o Colégio Província de São Pedro e o Colégio Monteiro
33
Lobato. Estes quatro colégios atendem às classes A e B da cidade de Porto Alegre. Além
disso, ainda na Avenida Nilo Peçanha, há o colégio Unificado, que se restringe ao ensino
médio e cursos preparatórios para o vestibular. Assim, pode-se dizer que muitos dos
frequentadores dos colégios mencionados residem nas suas proximidades. Isto poderia
fazer com que os mesmos optassem por uma atividade física na região, visto que a
proximidade é um dos principais influentes no processo de decisão do consumidor de
academias.
Em frente a atual sede do Aranha Training, há a praça Desembargador La Hire
Guerra. A praça conta com precisamente 21.132m², diversos bancos, uma pequena área
com equipamentos de ginástica, mesas de jogos e alguns brinquedos infantis. Aos sábados
pela manhã, a praça recebe uma pequena feira de produtos orgânicos, na qual são
comercializadas frutas, verduras, sucos, legumes e demais. Atualmente, o Aranha
Training realiza alguns treinos nesta praça, em dias com condições adequadas.
Figura 15: aulas do Aranha Training na praça Desembargador La Hire Guerra.
Fonte: Facebook do Aranha Training, 2015.
2.8.4 Promoção
No que diz respeito às estratégias de promoção adotadas pelo Aranha Training,

destaca-se, principalmente, a sua participação nas mídias sociais. Dentre elas o Instagram
34
e o Facebook. O Instagram, então, é utilizado com bastante frequência pela empresa (em
média de 3 a 4 vezes por semana), através de posts que mostram o dia a dia dos alunos;
contemplando seus treinos e seus avanços dentro da academia. Além disso, o Aranha
Training utiliza as mídias para mostrar novidades de dentro da academia, como por
exemplo, a campanha “sem copos plásticos traz a tua garrafinha”, que influencia os alunos
a trazerem garrafas de água de casa, para que assim diminua a utilização de copos
plásticos e, consequentemente cause menos problemas para o meio ambiente.
Figura 16: Campanha “sem copos plásticos, traz a tua garrafinha”.
Fonte: Instagram do Aranha Training (@aranhatraining), 2016.
Além do Instagram, o Facebook é uma plataforma bastante utilizada pela empresa.

Desta forma, percebe-se que a estratégia de administrá-lo é muito semelhante com a
utilizada no Instagram. Ou seja, por meio de posts que mostram o cotidiano dos alunos,
sempre evidenciando a importância dos exercícios realizados dentro da academia e,
também, explicações sobre atividades físicas e seus benefícios à saúde das pessoas.
35
Figura 17: Treinamento de funcional no Aranha Training.
Fonte: Página oficial no Facebook do Aranha Training, 2016.
O Aranha Training também utiliza as mídias para promover novas ações e mostrar
aos seus seguidores próximos eventos, organizados principalmente em datas
comemorativas. Ademais, no Instagram e no Facebook são divulgadas fotos de treinos
interativos, elaborados constantemente pela própria empresa. Estes treinos são feitos,
normalmente, no Parcão, pelo horário da manhã. Entretanto, também é frequente
acontecerem na praça em frente ao estabelecimento da academia.
Sendo assim, é possível perceber a clara preocupação dos gestores do Aranha

Training com a comunicação da empresa. Com destaque para as mídias sociais que são
frequentemente atualizadas e costumam divulgar imagens de alta qualidade, além de
demonstrarem interatividade com o público. É importante destacar que no perfil do
Instagram a empresa possui cerca de 140 publicações, com uma média de 50 curtidas em
suas fotos e, um total de 630 seguidores. Entretanto, na página do Facebook a academia
dispõe de 1.180 curtidas e uma média de 120 curtidas em suas publicações, além de
constantes comentários de internautas. Todavia, percebeu-se que a empresa não possui
um site institucional, fator que, por meio de pesquisas, notou-se que agrega credibilidade
a uma determinada marca, mesmo não sendo o principal meio de pesquisa para quem
busca frequentar uma academia.
Além dos eventos organizados pela empresa e toda a sua preocupação com a
atualização das mídias, é possível perceber que ela também constrói parcerias com outras
marcas, conceituadas, do segmento de academias. Um exemplo disto foi à parceria com
a marca Fila, tal feito gerou roupas e acessórios para os alunos, para que assim facilite
cada vez mais na elaboração dos treinos.
36
Figura 18: Parceria do Aranha Training com a Fila.
Outra percepção concluída com a análise foi de que a empresa realmente se

preocupa em gerar valor, não somente para os seus alunos, mas também para o mercado
de uma maneira geral. Um exemplo disto é a campanha já citada, que influencia os alunos
a não utilizarem copos plásticos dentro da academia.
2.8.4.1 Estrutura Interna e Externa
Torna-se importante destacar que a empresa foi idealizada com o objetivo de

proporcionar para seus alunos uma proposta diferenciada das demais academias
existentes na cidade de Porto Alegre. Sendo assim, o Aranha Training nasce com ideais
que prezam por promover um ambiente diferenciado, amplo, com profissionais de
qualidade, que realmente se preocupam com o bem-estar dos alunos, além de gerar forte
integração entre os funcionários e os alunos. Isto tudo para que todos colaboradores e
frequentadores se sintam como uma grande “família”.
Outro ponto a ser ressaltado é a disposição dos aparelhos entre os 700m²

disponíveis. O primeiro andar é voltado para a temática de força. Sendo assim, é onde se
localiza a sala de LPO (Levantamento de Peso Olímpico), um dos diferenciais da
37
empresa, que busca se tornar referência como primeiro centro de treinamento desta
modalidade. Por isso, a sala conta um contrapiso de 50 cm de concreto, para possibilitar
que o aluno largue o peso sem causar danos ao chão (conforme figura 19). Ainda no
primeiro andar, localiza-se a recepção, cuja responsável é a proprietária Patrícia. Além
disso, vários armários são disponibilizados para os alunos guardarem seus pertences.
Entretanto, vale destacar que esses armários não são chaveados, a fim de combinar com
a temática de que todos lá dentro são uma família e, consequentemente, confiam uns nos
outros. Ademais, neste mesmo andar, há dois banheiros unissex e cinco chuveiros
individuais. Portanto, não há vestiários formais. Por fim, é importante destacar que, para
entrar no estabelecimento, é necessário passar por uma catraca biométrica por questões
de segurança e controle de quem está com a mensalidade paga em dia.
Figura 19: Sala de LPO do Aranha Training.
Já o segundo andar do estabelecimento é estruturado para atender treinos

funcionais e metabólicos. Por isso, conta com uma sala metabólica, que contém nove
aparelhos de bicicleta, um transport, um ski e duas vasas de natação. Ademais, detém um
espaço bastante amplo, permitindo que os alunos realizem seus treinamentos funcionais,
conforme se observa pelas figuras 20 e 21.
38
Figura 20: Sala Metabólica do Aranha Training.
Figura 21: Espaço do 2º andar, destinado aos treinamentos funcionais.
Fonte: Página no Facebook da empresa, 2016.
Em relação à estrutura externa da academia, evidencia-se o fato da existência de

um estacionamento. Entretanto, analisa-se o estacionamento como de pequeno porte, de
maneira que não comporta o número de alunos da academia, sendo inclusive um dos
fatores apontados pelos próprios na pesquisa de satisfação. Porém, por estar localizada
em um bairro não comercial, acaba tendo como auxílio às ruas próximas a academia.
Além do estacionamento, destaca-se a fachada e estrutura da academia como fatores
externos, sendo eles modernos, de tons neutros, com um logo claro e simples.
39
3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Para a realização de uma análise de mercado é essencial considerar as variantes

macroambientais da empresa. É importante ressaltar que esses fatores não estão no
controle da instituição, entretanto podem afetar de maneira direta no desempenho de uma
empresa em relação ao seu mercado consumidor. Além, também, de influenciar a
dinâmica da concorrência. Sendo assim, o conhecimento dessas variáveis é
imprescindível, pois proporciona tanto oportunidades como ameaças no setor. Nesta
etapa, abordam-se tendências econômicas, socioculturais, político-legais, naturais,
demográficas e tecnológicas para um melhor entendimento do ambiente em que a
empresa se encontra.
3.1 Ambiente Econômico
Tabela 13: Ambiente Econômico1
TENDÊNCIAS OPORTUNIDADES AMEAÇAS
De acordo com o Segmento de grande atratividade Devido ao crescimento

Sebrae, o número de para se investir nos próximos anos. constante no segmento,
academias aumentou Ademais, o aumento da oferta de consequentemente irá
133% entre 2010 e academias ocorre devido ao crescer o número de
2015, e tem aumento, também, na demanda. academias no mercado,
expectativa de causando assim um
aumentar para 160% maior nível de
nos próximos 5 anos. competitividade.
Fonte: Elaborada pelos autores, 2016.
1
http://economia.uol.com.br/empreendedorismo/noticias/redacao/2016/01/14/numero-de-academias-
aumenta-133-em-cinco-anos.htm1
40
3.2 Ambiente Sociocultural2
Tabela 14: Ambiente Sociocultural
Pesquisa aponta que A pesquisa realizada mostra que -

profissionais ligados a entre as 10 profissões do futuro,
Educação Física vão todas elas estão ligadas a área da
estar em alta até saúde, qualidade de vida ou
2020.¹ negócios. Fato que gera impacto
significativo na Aranha Training,
tendo em vista que a empresa
busca por profissionais cada vez
mais qualificados.
Treinamento Considerando que o Aranha -

funcional está entre as Training tem como principal
principais tendências modalidade o treinamento
fitness para 2016 e funcional dinâmico, a tendência é
2017, de acordo com vista como oportunidade de
o American College crescimento para a empresa.
of Sports Medicine
(ACSM)²
De acordo com a
Considerando que por mais que O body weight training
Revista Donna, Body
com a metodologia de body é feito com o mínimo
2
¹http://www.educacaofisica.com.br/carreiras2/empreendedor-individual/profissional-educacao-fisica-
profissoes-futuro
²http://revistadonna.clicrbs.com.br/saude/pesquisa-revela-tendencias-fitness-para-2016/
³http://revistadonna.clicrbs.com.br/saude/pesquisa-revela-tendencias-fitness-para-2016/
4http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/vida/noticia/2015/11/idosos-que-praticam-atividade-fisica-tem-
sete-vezes-mais-chances-de-envelhecer-em-boa-forma-4345473.html
41
weight training é visto weight training possibilite o de equipamento
como uma entre as 5 treinamento em casa, é importante possível e, objetiva
principais tendências levar em conta o fato de que o equilibrar o peso do
para 2016 e 2017.³ auxílio de um profissional é corpo ao realizar
sempre de extrema importância, atividades físicas.
quando se trata de exercícios Entretanto, possui como
físicos. característica a sua
acessibilidade, o que
faz com que possa
facilmente ser realizado
em casa.
Idosos que praticam

Sabendo que o Aranha Training -
atividade física têm
investe em um público-alvo de
sete vezes mais
todas as idades, a tendência é vista
chances de envelhecer
como uma oportunidade de
em boa forma.
explorar melhor a terceira idade.
3.3 Ambiente Natural3
Tabela 15: Ambiente Natural
A partir de janeiro de Com a tendência apresentada -

2018, o consumidor de para 2018, indica-se a empresa
energia poderá optar por métodos alternativos de cuidado
uma conta de luz com com a energia elétrica,
3
http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-estilo/noticia/2016/09/consumidor-podera-ter-conta-de-luz-com-
cobranca-flexivel-a-partir-de-2018-7394320.html
42
preço mais flexível. A considerando o seu crescimento
Aneel definiu o início da significativo em 2016. Com isso,
operação “tarifa branca” meios de não utilização
- novo regime de exagerados de energia, fazem
cobrança, que faz com com que diminua com custo e
que o consumidor não reverta o gasto em melhorias
pague por um preço para a academia.
único de energia
consumida diariamente.
3.4 Ambiente Demográfico4
Tabela 16: Ambiente Demográfico
Pesquisa aponta que a A estimativa realizada pelo IBGE O dado apresenta somente
população gaúcha mostra um aumento na população um crescimento, mas não
entre 60-64 anos gaúcha da terceira idade. Sendo indica se os mesmos irão
crescerá, em torno de, este um público-alvo considerado procurar por atividades
11,77% até 2020.¹ importante para o Aranha Training, físicas e melhoras no
acredita-se que esta seja uma bem-estar e
oportunidade de explorar ainda condicionamento físico.
mais este nicho nos próximos anos. Sendo assim, torna-se
fundamental saber como
atrair este público e torná-
los possíveis clientes da
empresa.
4
¹http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2013/default_tab.shtm
43
Calcula-se que a - O IBGE divulgou uma
população gaúcha estimativa de que a
entre 15-19 anos população adolescente
decrescerá 5,26% até gaúcha, entre 15 e 19
o ano de 2020.² anos, sofrerá um
decréscimo de 5,26% até
2020. Tendo em vista que
o Aranha Training tem
esta faixa etária como um
de seus públicos-alvo, a
diminuição populacional
pode ser considerada
como uma ameaça, pois
pode acarretar em perda
de alunos.
3.5 Ambiente Tecnológico5
Tabela 17: Ambiente Tecnológico
Cresce a utilização de A crescente dos acessórios -

wearables, acessórios wearables surge como
que auxiliam na oportunidade para o Aranha
realização de exercícios. Training disponibilizar tais
¹ aparelhos, objetivando melhorar o
5
¹http://revistadonna.clicrbs.com.br/saude/pesquisa-revela-tendencias-fitness-para-2016/
²http://revistadonna.clicrbs.com.br/lifestyle/tech/5-melhores-aplicativos-para-ajudar-na-dieta-e-nos-
exercicios-fisicos/
http://www.bodytech.com.br/Blog/15-10-14/performance/chegou-o-btfit-a-nova-empresa-100-digital-da-
bodytech-company
44
monitoramento da evolução dos
alunos.
Aplicativos que auxiliam O auxílio de aplicativos durante -

em dietas e perda de treinamentos faz com que as
peso. ² pessoas tenham controle sobre
sua dieta, além de obterem
métricas sobre seu
desenvolvimento físico ao longo
do tempo.
Body Tech investe em O crescimento da

plataforma digital que ocorrência de
estimula e facilita a plataformas deste modelo
prática de atividades pode fazer com que o
físicas em qualquer hora, número de alunos nas
local e dia. academias diminua,
devido à facilidade de
malhar em casa. Além
disso, os treinos são
montados com base no
histórico de atividades do
aluno, seus objetivos e
disponibilidade de
horários.
3.6 Ambiente Político-legal
Em relação a tendências relacionadas ao âmbito legal não se encontrou nenhuma

informação que fosse impactar diretamente o funcionamento da empresa.
45
4. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Por concorrentes, entendem-se aqueles players do mesmo mercado que ofertam

produtos ou serviços semelhantes ao da empresa em questão. Sendo assim, a concorrência
abrange as ofertas de substitutos rivais, reais e potenciais que o comprador possa
considerar no momento da tomada de decisão (KOTLER & KELLER, 2014). Em outras
palavras, são organizações que podem vir a interferir na decisão do cliente, afetando o
desempenho da empresa analisada. Logo, torna-se de extrema importância entender e
analisar o comportamento dos concorrentes, a fim de conhecer seus fatores de sucesso e
possíveis falhas.
Tendo em vista que a cidade de Porto Alegre possui um elevado número de

academias e centros de treinamento, foram selecionados alguns atributos para filtrar os
concorrentes a serem analisados. Isto com o objetivo de obter os concorrentes mais diretos
e com maior potencial de interferir no desempenho do Aranha Training no mercado de
Porto Alegre. Os atributos escolhidos foram:
Tabela 18: atributos para escolha dos concorrentes diretos.

O quesito localização foi um dos com maior incidência na pesquisa
qualitativa. Portanto, acredita-se que este possua alta influência no
Localização processo de decisão. Sendo assim, estabeleceu-se um raio de até 5km
de distância, a contar do Aranha Training, para elencar os concorrentes.
Pelo fato das academias de Porto Alegre ofertarem os mais diversos

Preço valores e planos, estabeleceu-se a margem entre R$ 300,00 e R$ 500,00
mensais. Ou seja, academias que atendem aos públicos de classes A e
B.
Considerando as diversas modalidades de atividades físicas existentes

atualmente, selecionou-se como critério básico a oferta de treinamento
Modalidade funcional. Assim, as academias analisadas podem oferecer inúmeras
s modalidades, mas torna-se imprescindível que o treinamento funcional
seja uma dela.
46
Assim, obteve-se como concorrentes a Sinergy, o Studio Metaforma e o Estúdio
Pretto. Em relação a cada um destes, serão analisados os produtos, os preços, a
distribuição, a promoção, a história e demais informações gerais.
4.1 Synergy
A Synergy é um centro de treinamento que busca melhorar a saúde, a qualidade

de vida e o condicionamento físico dos alunos, através de uma metodologia criada e
desenvolvida pela própria academia. A mesma foi fundada em abril de 2015, na cidade
de Porto Alegre, por Daniel Fraga, com o intuito de inovar no mercado fitness. O
proprietário apostou na ideia de uma academia diferenciada, objetivando atrair clientes,
principalmente, pela metodologia funcional juntamente com a musculação.
Figura 22: Logo do Centro de Treinamento Synergy.
Fonte: página oficial no Facebook da Sinergy, 2016.
4.1.1 Produto
Entende-se como principal produto oferecido pela empresa o seu próprio método
de atividades. A Synergy desenvolveu uma prática de exercícios diferenciada da
disponibilizada pelo mercado, sendo ela uma mistura do treinamento funcional com o uso
de equipamentos de musculação. De uma maneira geral, as aulas são baseadas por meio
de dois circuitos de exercícios variados, moldados de acordo com cada aluno. Vale
47
ressaltar que estes circuitos priorizam sempre o objetivo do aluno, seja este de melhorar
o seu condicionamento físico, de adquirir massa muscular, de melhorar a sua aparência,
entre outros. Além do método Synergy, a empresa também oferece outros tipos de
serviços, como aulas de Yoga, aulas de luta e fisioterapia.
De acordo com a empresa, por meio do cliente-oculto, as aulas de Yoga buscam

complementar as outras atividades oferecidas pela academia. Sabendo disso, as mesmas
buscam melhorar o bem-estar e concentração dos alunos participantes. Além disso, no
que diz respeito às aulas de luta, a Synergy disponibiliza três modalidades diferentes,
sendo elas: o Jiu Jitsu, o Muay Thai e o MMA. O serviço, então, possui um preço tabelado.
Entretanto, o aluno que possui um plano para frequentar a academia três vezes por semana
tem a possibilidade de treinar luta uma vez por semana.
Por fim, as aulas de fisioterapias são indicadas, principalmente, para os alunos de

luta da academia. Entretanto, as aulas são organizadas por meio de pacotes que são
oferecidos tanto para alunos frequentes, quanto para pessoas de fora que buscam pelo
serviço em específico.
Figura 23: Aula de treinamento funcional da Sinergy.
Fonte: página oficial da Sinergy no Facebook, 2016.
48
4.1.2 Preço
O preço dos serviços oferecidos pela Synergy regula de acordo com os serviços
ofertados. Sendo assim, pode-se afirmar que os preços variam principalmente aqueles
cobrados dos alunos integrantes do treinamento funcional e do muscular. Assim, há desde
um pacote mais barato de R$ 200,00 (1 hora por semana) a um mais caro de,
aproximadamente, R$ 1400,00 (6 horas por semana). No que diz respeito aos outros
serviços oferecidos pela empresa, percebe-se que aulas de Yoga (3 vezes por semana)
possuem um valor estimado de R$ 120,00 mensais. Já as aulas de luta são classificadas
de maneira diferente, ou seja, possuem planos mensais, semestrais e anuais, sendo eles de
2 ou 3 vezes por semana. Os planos mensais de 2 vezes por semana, podem ser
contratados por R$ 300,00, R$ 275,00, e R$ 250,00, respectivamente. Já os planos de 3
vezes por semana, variam entre R$ 350,00 mensais, R$ 325,00 semestrais e R$ 300,00
anuais.
Com isso, nota-se que os preços ofertados pela Synergy, não são considerados
altos comparados aos seus concorrentes diretos. Todavia, no que diz respeito ao segmento
de academias, os valores atribuídos são vistos como caros e pouco flexíveis, visto que
especificam o número de vezes nas quais o aluno pode frequentar o estabelecimento.
Porém, a localização privilegiada, os profissionais capacitados, a infraestrutura
apresentada e o nome construído pela marca fazem com que, consequentemente, ela
possua maior valor agregado que as demais.
A empresa está localizada na Rua Silva Jardim, 242, esquina com a Rua Eudoro
Berlink. Esta região possui uma população de alto poder aquisitivo, além de ser
extremamente próxima de outros estabelecimentos comerciais com um fluxo alto de
pessoas, como, por exemplo, um supermercado Zaffari, um salão de beleza da rede
Mirage Intercoiffure e uma loja de suplementos. A unidade, também, encontra-se próxima
de outras academias.
49
Sabendo disso, pode-se concluir que a localização da empresa é um fator
extremamente importante para o seu sucesso. Entende-se que estar em um bairro que
concentra grande parte do seu público alvo, além de ser bastante movimentado e
comercial, faz com que a empresa se destaque das suas concorrentes no segmento em que
atua. Por outro lado, estar próximo de diversas academias, com praticamente o mesmo
nicho de segmentação, dificulta o seu poder de barganha. Além disso, trata-se de um local
de alto índice de movimentação e que não possui um estacionamento próprio que suporte
a capacidade de alunos matriculados, prejudicando constantemente a entrada de novos
membros a academia.
4.1.4 Promoção
No que diz respeito às maneiras de promoção efetuadas pela Synergy, destaca-se

principalmente a participação nas mídias sociais. A empresa concentra cerca de 3.900
curtidas no Facebook, além de 85 avaliações e um total de 5 estrelas na página (nota
máxima). Em relação à página nessa mídia, nota-se que a empresa a utiliza com
frequência, mantendo uma média de um a dois posts por dia. Outro fator importante a ser
destacado é o fato da marca postar fotos dos treinos com especificações dos exercícios,
bem como enfatizar quais os seus benefícios para os objetivos do aluno. Ademais,
salienta-se a capacitação dos professores e a estrutura excepcional oferecida pela
academia. Ainda na página oficial no Facebook, percebe-se que a empresa organiza
eventos diferenciados e parcerias com blogueiras e formadores de opinião, realizando
ações conjuntas que acabam, automaticamente, ressaltando e promovendo o nome do
centro de treinamento.
Figura 24: página oficial da Sinergy no Facebook.
Fonte: página oficial no Facebook da Sinergy, 2016.
50
Outra mídia social importante e priorizada pela Synergy é o Instagram. Sendo
assim, observa-se que a academia possui mais de 470 fotos publicadas e mais de 1.600
seguidores. Entretanto, as curtidas nas publicações variam entre 30 e 40, sendo este um
número considerado baixo quando comparado ao total de seguidores. Ainda em relação
ao perfil da empresa no Instagram, analisa-se que a mídia é utilizada da mesma forma que
o Facebook, ou seja, através de posts de aulas, vídeos explicativos, além de imagens que
enaltecem a infraestrutura da empresa.
Figura 25: perfil no Instagram da Sinergy.
Fonte: perfil oficial da Sinergy no Instagram (@sinergycentrodetreinamento), 2016.
Dessa forma, enxerga-se a utilização massiva das mídias como principal meio de
promoção da marca, gerando uma interação maior com o público diariamente. Vale
salientar que, ao final de todas as suas publicações nas mídias, a Synergy menciona as
suas principais informações de contato, fazendo com que cause um efeito de facilidade
para quem busca uma nova academia e já está com interesse prévio na Synergy. Mesmo
tratando as mídias como prioridade, a empresa não possui um site oficial, apenas as
páginas no Facebook e Instagram. Isso pode ser analisado como um fator negativo à
empresa, tendo em vista que a existência de um site oficial geraria maior credibilidade ao
nome da marca.
Tratando-se da interação com o cliente, a empresa utiliza, principalmente, dos

canais de e-mail, Whatsapp, Messenger (Facebook) ou mensagens no celular. Vale
reforçar que o portal escolhido depende exclusivamente do aluno. Ou seja, caso o aluno
ache o Whatsapp um meio muito pessoal para tratar assuntos da academia, por exemplo,
a comunicação da Synergy entrará em contato com o mesmo por e-mail.
51
No que diz respeito a ações que integrem os alunos, a empresa organiza eventos
e desafios periodicamente. Os desafios, por exemplo, possibilitam os alunos a levarem
amigos, companheiros e familiares e contam com palestras e atividades para capacitar de
maneira diferenciada os clientes. Nesses desafios acontecem parcerias com outras marcas
renomadas no mercado fitness, tais como: Flex Nutrition Suplementos Alimentares, Red
Bull, Paleo Food in Box e FRESH Orgânicos.
Com isso, percebe-se que a Synergy é uma empresa que busca proporcionar
atividades diferenciadas aos seus alunos, através da organização de eventos e publicações
nas mídias sociais. Tal fato, consequentemente, impacta na imagem que a empresa quer
transmitir tanto aos alunos já fidelizados, quanto aos futuros.
4.1.4.1 Estrutura
O Centro de Treinamento Synergy possui, aproximadamente, 550m² de estrutura

interna e opera através de um ambiente moderno, de cores cinza, amarelo, branco e preto.
A empresa, então, possui dois andares e, devido ao seu local espaçoso, acaba facilitando
as atividades dos alunos que utilizam de todos os ambientes disponibilizados na estrutura
interna, como por exemplo, as escadas da academia. A limpeza, a qualidade e a
quantidade dos equipamentos são fatores importantes e prezados pela empresa, além de
um cuidado maior com os profissionais da marca.
Por meio da metodologia de cliente oculto, notou-se a preocupação dos

profissionais com o bem-estar dos alunos. Os mesmos acompanharam todo o treinamento,
explicando o porquê de cada exercício, da sua importância e quais seriam os benefícios
que eles trariam, seja a curto ou a longo prazo, para o condicionamento do aluno. A
demonstração da maneira correta de executar os exercícios também foi bastante
salientada, além da preocupação e dos cuidados com as limitações de cada pessoa.
Como mencionado anteriormente, a estrutura conta com dois andares. O primeiro

ambiente consiste em um local para receber os clientes, com alguns sofás, balcões e
atendentes. O segundo ambiente, ainda no primeiro andar, conta com os aparelhos de
musculação - que estão em cima de uma espécie de tatame. Os aparelhos ficam logo à
frente da escada, que indica o segundo andar da academia.
52
Figura 26: primeiro andar da Sinergy.
Fonte: Facebook oficial da empresa, 2016.
O segundo andar, então, conta com o espaço para lutas e aparelhos para o
funcional, propriamente dito. Além disso, há os ambientes de avaliação física, Yoga e
fisioterapia - serviços diferenciados oferecidos pela Synergy. Por fim, ainda no segundo
andar, encontram-se os vestiários, sendo eles bastante amplos, espaçosos e confortáveis.
No que diz respeito ao seu horário de funcionamento, a empresa opera das 06:00
às 22:00, de segunda à sexta-feira. Em relação ao final de semana, a Synergy encontra-se
disponível, apenas, aos sábados, das 08:00 às 14:00. No entanto, é importante reforçar
que o aluno deve agendar a aula, ou seja, não pode chegar a qualquer horário para treinar.
Isto se deve ao fato da preocupação da empresa com o treinamento e bem-estar do aluno.
Valor, inclusive, determinado pela Synergy.
53
4.1.5 Forças e Fraquezas
Tabela 19: Forças e fraquezas do centro de treinamento Sinergy.
Forças Fraquezas
● Profissionais qualificados; ● Falta de flexibilidade com horários;

● Infraestrutura moderna; ● Opera somente através de hora
● Localização privilegiada; marcada;
● Método próprio; ● Preço alto dos serviços;
● Forte presença nas mídias sociais; ● Não possui site;
● Participação e organização de ● Estacionamento não comporta o
eventos; número de alunos.
● Parcerias com outras marcas do
segmento.
4.2 Studio Metaforma
O Studio Metaforma foi fundado pela educadora física Andressa Moraes de

Almeida, com o objetivo de criar um espaço personalizado para aqueles que buscam
melhoras no condicionamento físico e no bem-estar. A promessa de Andressa é de fugir
do convencional das academias e oferecer ao seu público, aulas dinâmicas e divertidas,
permitindo que seus alunos conquistem resultados mais rapidamente. Por isso, oferece
diversas modalidades, que variam conforme os objetivos de cada um. O público
frequentador do Studio é de classe A e B, composto, majoritariamente, por mulheres.
54
Figura 27: Logo do Studio Metaforma.
Fonte: site oficial do Studio Metaforma, 2016.
4.2.1 Produto
O Studio Metaforma oferta 3 modalidades principais, sendo estas o Treinamento

Funcional, o HIIT Training e o Kangoo Jumps. As aulas de HIIT e de Kangoo Jumps são
praticadas em grupo, com horário fixo, enquanto o Treinamento Funcional pode ser
realizado individualmente, no horário de melhor conveniência para o aluno. Entretanto,
também há a opção de aulas em grupo de Treinamento Funcional, em horários a serem
combinados com o Studio.
A modalidade de HIIT é ofertada, pelo Studio Metaforma, de duas formas
distintas. Há a opção do HIIT Training, que consiste num treino de 30 minutos de alta
intensidade, combinando exercícios do treinamento funcional. Entre os exercícios estão:
pular corda, subir escadas, realizar agachamentos com saltos e agitar cordas navais. A
outra opção existente é o HIIT Combat, que intercala movimentos derivados de lutas,
como o muay-thai e o boxe. Já o Kangoo Jumps consiste em uma aula de dança realizada
com botas semelhantes a um roller, mas que contam com duas hastes, cuja função é
impulsionar e amortecer o impacto. Todas as modalidades oferecidas prometem um alto
gasto calórico, bem como melhora no condicionamento físico dos praticantes.
55
Figura 28: aula em grupo de HIIT Training.
Fonte: site do Studio Metaforma, 2016.
4.2.2 Preço
Os valores cobrados pelo Studio Metaforma variam conforme a frequência e a

modalidade escolhida pelo aluno. Assim, as aulas individuais são as que apresentam os
valores mais elevados, podendo chegar a R$ 1.200,00 por mês para praticar três vezes por
semana. As opções de frequência variam entre uma vez por semana até livre, o que
permite que o aluno faça quantas aulas desejar.
Além disso, o aluno pode escolher entre três tipos de planos: mensal, trimestral e
semestral. O plano trimestral oferece 5% de desconto em relação ao mensal, independente
da frequência escolhida. Já o plano semestral oferta 10% de desconto em relação ao valor
original. Ademais, ganha-se uma aula gratuita no plano semestral de quatro aulas por
semana.
56
Figura 29: tabela de preços e planos do Studio Metaforma.
Atualmente, o Studio Metaforma conta somente com uma sede, localizada na Rua
Marcelo Gama, 84, no Bairro São João, em Porto Alegre. Trata-se de uma casa antiga que
foi reformada a fim de atender às necessidades de um centro de treinamento. Portanto,
está situada em um bairro residencial, próxima à Avenida Benjamin Constant.
57
Figura 30: localização do Studio Metaforma.
Na mesma Rua do Studio há, em sua maioria, casas residenciais e alguns

restaurantes de pequeno porte. Porém, na Avenida Benjamin Constant, esquina com a
Rua Marcelo Gama, existem diversos estabelecimentos comerciais, como restaurantes,
bares, padarias e lojas de vestuário. Assim, pode-se considerar que há um grande fluxo
de pessoas ao longo do dia nesta avenida. Entretanto, a rua onde o Studio Metaforma está
situado é mais residencial e menos movimentada, o que acaba prejudicando a segurança.
O público que reside nessa rua e em seus arredores é, majoritariamente, de classes A e B.
4.2.4 Promoção
O Studio Metaforma está presente nas mídias sociais através de uma página no
Facebook, um perfil no Instagram, um site próprio e uma conta no Snapchat. As mídias
são frequentemente atualizadas, com diversas fotos e vídeos das aulas e eventos
realizados. A página no Facebook conta, atualmente, com mais de 2.500 curtidas e uma
avaliação de 4,8, no máximo de 5 pontos. As avaliações elogiam a atenção das
profissionais, a estrutura em geral e a qualidade dos equipamentos.
O site conta com informações gerais sobre o funcionamento do Studio, como os
horários das aulas, localização, valores e explicações sobre as modalidades oferecidas.
Entretanto, há uma página do mesmo que permite acompanhar as postagens realizadas no
58
Instagram e no Facebook. Já no perfil do Instagram, são mais de 8 mil seguidores e 4 mil
publicações. As publicações são vídeos dos treinos, fotos de momentos de integração das
alunas ou fotos da estrutura do Studio. As legendas são motivadoras, explicando qual o
treino que está sendo realizado.
Como outra forma de divulgação da marca, o Studio Metaforma utiliza a blogueira
fitness Laura Bier, proprietária do blog Roubadinhas. A blogueira conta com mais de 55
mil seguidores em seu perfil no Instagram, sendo considerada uma digital influencer na
cidade de Porto Alegre, para dicas de academias e restaurantes. Laura posta
constantemente fotos e vídeos de seus treinos no Studio. Em seu canal no Youtube, a
blogger lançou uma série com os seus treinos preferidos na cidade de Porto Alegre, sendo
que dois destes foram filmados no Studio Metaforma.
Figura 31: postagem da Roubadinhas sobre o Studio Metaforma.
Fonte: perfil no Instagram do blog Roubadinhas (@roubadinhas), 2016.
A fim de promover uma maior integração entre as suas alunas e funcionárias e

criar um ambiente amigável, o Studio Metaforma realiza diversas ações internas,
principalmente em datas importantes e comemorativas. Por exemplo, para a Festa Junina
de 2016, o Studio promoveu uma aula de Kangoo em horário especial, convidando e
incentivando todas as alunas a irem vestidas com roupas características da data. Além
disso, a sala foi decorada com bandeiras e balões.
59
Figura 32: Festa Junina do Studio Metaforma.
Fonte: perfil no Instagram do Studio Metaforma (@studiometaforma), 2016.
4.2.4.1 Estrutura
A sede do Studio Metaforma conta com áreas internas e externas. As áreas

internas possuem amplos espelhos, piso de grama sintética e uma grande quantidade de
aparelhos para as modalidades ofertadas. Entretanto, os espaços das salas existentes não
são muito grandes, comportando no máximo 15 alunos por vez. Já as partes externas
contam com áreas de piso de areia, para treinos mais intensos em dias com temperaturas
agradáveis. Assim, configura-se como um centro de treinamento de estrutura pequena,
que preza pelo ambiente familiar e amigável. A casa não possui estacionamento próprio,
fazendo com que os alunos estacionem na própria rua ou em proximidades.
O Studio funciona diariamente, das 7hrs às 19hrs. Entretanto, os horários das aulas
devem ser marcados com antecedência. O treinamento funcional pode ser marcado em
qualquer hora de funcionamento da sede. Porém, práticas como o Kangoo Jumps e HIIT
possuem uma agenda fixa, por serem aulas em maiores grupo, pelos períodos da manhã
e da noite.
60
Figura 33: área externa do Studio Metaforma.
4.2.5 Forças e fraquezas
Tabela 20: forças e fraquezas do Studio Metaforma.

Forças Fraquezas
● Aulas em grupo e em individual ● Estrutura limitada a um número de

● Forte presença nas mídias sociais alunas
● Equipe atenciosa e capacitada ● Horários fixos
● Ambiente descontraído e amigável ● Ausência de estacionamento na sede
● Relacionamento com digital
influencers
61
4.3 Estúdio Pretto
Aberto em 2010, o Estúdio Pretto trabalha exclusivamente com o treinamento

funcional. Com seu foco completamente voltado ao aprimoramento dos recursos do corpo
humano, o estúdio tem como ideologia trabalhar com amplos movimentos, como salto,
pulos e corridas. As aulas são supervisionadas por profissionais com reconhecido
conhecimento em treinamento funcional, com no máximo 15 alunos por hora/aula.
4.3.1 Produto
Utilizando-se da metodologia do treinamento funcional, o Estúdio Pretto trabalha

em três vertentes: o próprio treinamento funcional, que tem como objetivo potencializar
a utilização dos recursos do corpo humano em treinos sem pesos livres; o triathlon, que
requer atenção especial e estímulos diferenciados para os exercícios de bicicleta, natação
e corrida; e assessoria esportiva, para os que desejam um planejamento personalizado
para melhoria de resultados em treinos preparatórios para corrida e bicicleta.
No mesmo espaço, encontra-se a clínica da fisioterapeuta Maria Augusta Thiesen.
Através de métodos de liberação miofascial e de reeducação da postura e do movimento,
a fisioterapeuta complementa o treinamento oferecido por Pretto, melhorando as
condições físicas dos alunos. Vale ressaltar, entretanto, que os serviços de fisioterapia não
são inclusos nos preços das aulas de funcional.
4.3.2 Preço
Os preços do Estúdio Pretto variam conforme a modalidade de escolha, prazo do

plano e número de vezes por semana que o cliente frequenta. As aulas devem ser
agendadas, com dias e horários fixos.
62
Figura 34: preços e planos do Estúdio Pretto.
Fonte: página oficial no Facebook do Estúdio Pretto, 2016.
Os Planos Semestrais são os melhores custos/benefícios quando se referem a dias

pontuais da semana. Para a modalidade Corrida, pouco variam os valores entre Mês
Avulso e Plano Semestral, mas que ainda se mantém como custo benefício. A modalidade
Triatlo, por sua vez, não varia seu preço. Além disso, vale destacar o desconto de 25%
fornecido aos alunos menores de 21 anos, para qualquer que seja o plano escolhido pelos
mesmos.
Localizada no bairro Moinhos de Vento, Praça Dr. Maurício Cardoso, 71, terceiro
andar, a única sede do estúdio encontra-se em um novo e moderno prédio comercial.
Presente em um bairro considerado renomado de Porto Alegre, o estabelecimento abrange
tanto seu público residente, quanto profissionais que atuam nas redondezas.
63
Próximos à localização do Estúdio Pretto, encontram-se pontos com potencial
poder de atrapalhar o desenvolvimento da empresa. Ressalta-se o clube Leopoldina
Juvenil, tradicional na capital gaúcha e que abrange um público residente do Moinhos de
Vento, e que possui uma renomada academia, moderna e muita utilizada pelos sócios do
clube. Além dessa, há a G10, academia localizada na Rua Padre Chagas, especializada
em Boxe mas que abrange modalidades como Funcional, e Muay Thai. Por fim, destaca-
se a Moinhos Fitness, localizada próxima ao Parque Moinhos de Vento.
Figura 35: localização do Estúdio Pretto.
Além da concorrência local, merecem destaque os diversos estabelecimentos

comerciais nas proximidades. A Rua Padre Chagas conta com diversos prédios
comerciais, restaurantes, bares e lojas, sendo referência na vida noturna e ponto de
encontro dos pertencentes à classe A de Porto Alegre. Ademais, há o Parque Moinhos de
Vento, que conta com diversos restaurantes saudáveis e naturais, como o Saúde no Copo
e a Kaza do Açaí.
64
4.3.4 Promoção
O Estúdio Pretto está presente em diferentes mídias sociais. No Facebook, a sua

página oficial possui 3.946 curtidas e 93 avaliações, que geram uma nota de 4,8 para o
estabelecimento. Pode-se dizer que o perfil no Instagram é frequentemente atualizado
com conteúdo do dia-a-dia de treinos. A conta possui 1.586 seguidores e uma média de
60 curtidas por publicação, números que demonstram baixa interação por parte dos
seguidores com o perfil do estúdio. Ademais, o site próprio é bem estruturado,
informativo e disponibiliza espaço para os interessados entrarem em contato, por meio de
mensagens privadas.
Quando tratando de ações e estratégias offline, o Estúdio Pretto mantém-se pouco
ativo. Sendo assim, é clara a preferência de se comunicar pelas mídias sociais. Entretanto,
vale destacar um churrasco organizado pela empresa para os seus clientes e
colaboradores.
Figura 36: Convite para churrasco do Pretto.
Fonte: Página do Facebook do Estúdio Pretto, 2016.
65
Figura 37: site do Estúdio Pretto.
Fonte: Site do Estúdio Pretto, 2016.
Figura 38: postagem no Instagram do Estúdio Pretto.
Fonte: perfil no Estúdio Pretto no Instagram (@estudiopretto), 2016.
4.3.4.1 Estrutura
Com uma área externa de aproximadamente 200m2, o Estúdio detém um

abrangente espaço, com aparelhos afastados, grandes janelas, ambiente moderno e
agradável. Possui diversos tipos de aparelhos: desde simples pesos livres e elásticos até
máquinas modernas, como de remo e bicicleta. Há uma pista comprida, especial para a
utilização do aparelho "trenó" e corridas curtas.
66
O ambiente, por seu tamanho, consegue abranger mais de 15 pessoas por horário
de treino. Contudo, pela ideologia de que cada professor só comporta 5 alunos, o
estabelecimento mantém esse padrão para não perder sua qualidade no atendimento e na
entrega qualificada. O Estúdio Pretto possui convênio com o prédio comercial que se
encontra. Portanto, há desconto para os alunos que ali estacionam seus veículos. Seu
horário de funcionamento é das 07:00 às 21:00, diariamente, e as aulas devem ter seus
dias e horários agendados conforme os planos propõem.
Figura 39: estrutura interna do Estúdio Pretto.
Fonte: Página do Facebook do Estúdio Pretto, 2016.
4.3.5 Forças e fraquezas
Tabela 21: forças e fraquezas do Estúdio Pretto.

Forças Fraquezas
● Espaço físico; ● Horários delimitados através dos

● Marca consolidada e digitalmente planos;
bem trabalhada; ● Preços elevados;
● Poucos alunos por professor;
● Treino qualificado;
● Estacionamento com convênio;
Fonte: elaborado pelos autores, 2016
67
4.4 Matriz de Competitividade
A partir de uma conversa com o especialista de mercado Henrique Pereira que,
atualmente, é personal trainer, foram analisados a academia Aranha Training e seus três
principais concorrentes diretos: Studio Metaforma, Synergy e Estúdio Pretto. Durante a
conversa, foram elencados os principais Fatores Chaves de Sucesso de uma academia e
pontuados seus respectivos graus de importância. Em seguida, as quatro empresas foram
avaliadas individualmente e receberam notas relacionadas a cada Fator Chave de Sucesso.
Sendo assim, a partir dessa análise de dados foi montada a matriz de competitividade.
Tabela 22: Matriz de Competitividade.
Fatores
Chaves de Peso de Nota Total Nota Studio Total Nota Total Nota Total
Sucesso Importância Aranha Metaforma Synergy Estúdio
Training Pretto
Qualidade do
Atendimento 10 10 100 10 100 10 100 10 100
Localização 8 9 72 7 56 10 80 10 80
Qualificação 10 10 100 10 100 10 100 10 100

dos
professores
Diversidade 8 7 56 9 72 10 80 8 64
de aulas
Preço 9 9 81 7 63 8 72 10 90
Flexibilidade 9 7 63 7 63 9 81 8 72
de Horários
Estacioname 9 5 45 5 45 5 45 5 45
nto
Segurança 10 7 70 5 50 9 90 8 80
Comunicação 9 3 27 7 63 9 81 9 81
Total 614 612 729 712
Fonte: Elaborado pelos autores, com base nas informações do especialista de mercado, 2016.
68
Com base na análise dos dados, é possível observar que o Aranha Training teve
praticamente a mesma nota do Studio Metaforma, mas obteve um desempenho inferior
ao da Synergy e ao do Estúdio Pretto, em termos de notas gerais. Segundo Henrique, o
Aranha Training tem muito potencial para crescer e se potencializar dentro do segmento
de academias especializadas de Porto Alegre, contudo precisa investir fortemente em
comunicação. Ademais, a empresa recebeu notas relativamente baixas em termos de
diversidade de aulas e flexibilização de horários, visto que a mesma apresenta restrições
em relação a ambos. Na opinião pessoal de Henrique, entre as quatro academias
apresentadas, a Synergy é a que mais se destaca em virtude da diversidade de aulas,
flexibilidade de horários e da comunicação bastante efetiva. Torna-se relevante destacar
que todas as academias em questão receberam notas baixas em relação ao estacionamento
ofertado, sendo que este é um atributo altamente valorizado em termos de importância e
influência no processo de tomada de decisão e fidelização dos frequentadores de
academia.
4.5 Mapa de Posicionamento Percebido
O Mapa de Posicionamento Percebido tem como objetivo demonstrar a percepção

dos consumidores em relação a determinadas marcas de um setor. Para isso, seleciona-se
os dois principais atributos que influenciam no processo de tomada de decisão, que, neste
caso, trata-se da escolha de uma academia. A seguir, questiona-se a percepção dos
mesmos sobre algumas marcas em relação aos atributos destacados.
Para a elaboração deste mapa, foram questionados frequentadores de academias
na cidade de Porto Alegre, quanto aos atributos de maior relevância para os mesmos.
Assim, obteve-se modalidade oferecida e porte da academia. Em relação à modalidade,
considerou-se se a oferta está mais vinculada à musculação ou ao treinamento funcional.
Já o porte da academia significa se é pequeno, médio ou grande.
Figura 40: Mapa de Posicionamento Percebido.
69
Assim, percebe-se que o Aranha Training foi caracterizado entre médio e grande
porte, mais próximo ao médio. Já o Studio Metaforma foi percebido por todos os
participantes como pequeno porte. Em contrapartida, a Sinergy apresenta-se como o
concorrente com o maior porte percebido. Em relação à modalidade, todos caracterizaram
o Aranha Training como funcional, sendo o único com esta percepção. Muitos dos
concorrentes foram elencados como “meio termo” em relação à modalidade, visto que os
entrevistados acreditavam que eles ofertam ambos ou uma mistura. Ademais, vale
destacar que nenhum dos concorrentes foi posicionado próximo à musculação.
A posição do Aranha Training no mapa de posicionamento percebido pode ser
vista de forma positiva. Isto porque em seu posicionamento pretendido, a empresa deseja
ser vista como um potencializador do bem-estar e saúde. Além disso, os gestores
salientaram diversas vezes que não desejam ser vistos como uma academia regular, mas
sim como um centro de condicionamento físico que preza pela inovação e qualidade.
Portanto, se distanciar da modalidade “musculação” no mapa foi de extrema importância
e um resultado positivo.
70
5. ANÁLISE DE MERCADO
Nessa seção, dados qualitativos e quantitativos sobre o mercado em questão serão

analisados. Dessa forma, uma pesquisa qualitativa através da ferramenta de entrevistas
em profundidade foi realizada com frequentadores de academias de Porto Alegre e, um
questionário quantitativo também foi elaborado e respondido pelo mesmo público em
questão. Dessa forma, foi possível obter um panorama geral do mercado alvo para que,
posteriormente, estratégias e táticas fossem criadas para auxiliar no êxito do Plano de
Marketing para a empresa Aranha Training.
5.1 Análise Qualitativa
A pesquisa qualitativa realizada buscava entender e analisar o comportamento dos

frequentadores de academia na cidade de Porto Alegre, bem como a percepção dos
mesmos em relação ao Aranha Training. Como objetivos específicos, visava analisar as
motivações de consumo dos frequentadores, compreender os motivos de fidelização com
uma marca de academia, identificar o que os consumidores consideram como uma
comunicação efetiva para uma academia e, por fim, analisar a reputação do Aranha
Training no mercado em relação aos seus concorrentes.
Para isso, foram realizadas entrevistas qualitativas em profundidade com uma
amostra de 9 pessoas, estabelecidas previamente através de técnica de amostragem não
probabilística por conveniência. As entrevistas foram feitas pessoalmente e gravadas com
o consentimento dos participantes, a fim de transcrevê-las e analisá-las posteriormente.
A técnica de análise utilizada foi a de conteúdo, visando categorizar os atributos de maior
incidência. A partir dos resultados obtidos, elencou-se três categorias principais, sendo
estas: motivações de consumo, fidelização e comunicação.
Através da pesquisa qualitativa exploratória realizada, constatou-se que os

objetivos específicos traçados foram, em grande parte, atingidos. Ou seja, foi possível
entender as motivações de consumo dos frequentadores de academia da cidade de Porto
Alegre, os atributos que influenciam os mesmos na fidelização a uma marca específica e,
por fim, o conceito de uma comunicação efetiva neste mercado. Todavia, a concepção
dos entrevistados em relação ao Aranha Training não pode ser percebida, visto que não
71
foi realizada nenhuma pergunta direta e específica acerca da marca, nem a mesma foi
mencionada nas respostas que demandavam exemplos reais.
5.1.1 Motivações de consumo
Em relação ao primeiro objetivo, foi possível perceber que a busca por atividades
físicas e ações que impliquem diretamente na melhoria da saúde, do bem-estar e de um
condicionamento físico satisfatório estão cada vez mais recorrentes na sociedade atual.
Além disso, pode-se constatar que o frequento de uma academia vem tornando-se parte
da rotina dos entrevistados, visto como uma ferramenta de desestresse, desopilação e
equilíbrio corporal. A alimentação saudável, também, é vista como um fator de extrema
importância em seus cotidianos. De acordo com os entrevistados, manter uma dieta
saudável cercada de alimentos integrais, saladas e frutas, por exemplo, é extremamente
importante para se manter em dia, tanto com o corpo, quanto com a mente. Medidas como
o controle com o refrigerante e com os doces, também, foram pontuados. Assim, seriam
estas as principais motivações de consumo da amostra.
Em relação aos fatores que motivam e influenciam na escolha de uma academia,

percebe-se que os entrevistados valorizam principalmente a estrutura da academia
(limpeza, instalações, variedade e qualidade dos aparelhos) e a localização. Além destes
o preço, dos profissionais e das diferentes modalidades oferecidas também foram
mencionados. Outra questão levantada está relacionada às pessoas que frequentam o
ambiente indicado. Isto porque os entrevistados afirmam valorizar este fator, pelo fato de
buscarem por uma academia próxima de suas residências e com pessoas conhecidas ou
do mesmo ciclo social. É importante reforçar que as entrevistas foram feitas com pessoas
pertencentes às classes A e B.
Tratando-se especificamente do atributo preço, notou-se que os entrevistados

estavam dispostos a pagar valores entre 150 e 350 reais pela mensalidade de uma
academia. Todavia, é importante ressaltar que os pesquisados que responderam que
pagariam valores relativamente mais baixos (100-200 reais) explicaram que depende da
proposta e dos serviços oferecidos pela própria academia, ou seja, precisa oferecer algum
diferencial. Em contraponto, os entrevistados que priorizam um bom atendimento,
72
profissionais mais qualificados, uma boa localização, variedade e qualidade dos aparelhos
identificaram o fato de que devido a isso, consequentemente, pagariam um valor mais
alto do que pagariam pelas demais academias do mercado.
5.1.2 Fidelização
Considerando o segundo objetivo específico, notou-se que os principais atributos

de fidelização são a qualificação dos profissionais, a qualidade dos equipamentos e a
estrutura em geral. Ou seja, questões como vestiários, estacionamento e lojas internas.
Além disso, há pessoas que se fidelizam por outros atributos, como descontos especiais,
interação entre as pessoas que frequentam e eventos patrocinadores. Assim, pode-se
perceber que as academias são vistas de maneira diferente de como eram percebidas
antigamente. Logo, o que antes era considerado apenas como um local para alcançar um
corpo malhado e bem condicionado, hoje é tido como um lugar rotineiro, para encontrar
amigos e sentir-se bem relacionado, seja entre os frequentadores ou os professores.
Objetivando entender como seria um plano ideal de academia, foi questionado

exatamente isso para o entrevistado. Isto porque a existência de descontos especiais foi
mencionada como motivo para fidelização. Dessa forma, cada um deles explicou como é
o plano ideal de academia na sua concepção. As respostas se assemelham em vários
aspectos. A maior parte dos respondentes acredita que planos que possibilitem descontos
progressivos são a melhor opção. Por exemplo, planos anuais, semestrais, trimestrais e
mensais que tenham descontos maiores à medida em que se vai aumentando o tempo de
contrato. Ademais, planos que ofereçam diferentes formas de pagamento (cartão,
dinheiro, boleto, etc) e que possibilitem a pessoa a ir a hora que quiser e quantas vezes
quiser na academia, oferecendo flexibilidade. Por fim, alguns entrevistados acreditam que
um plano ideal de academia também disponibiliza aulas extras aos treinos de musculação
e aeróbico.
Em relação à academia ideal, atributos como pessoal atencioso e capacitado foram

os de maior incidência entre os entrevistados. Isto demonstra que há uma grande
valorização ao acompanhamento prestado. Outro atributo de grande incidência nas
respostas foi a qualidade dos equipamentos, havendo uma demanda para que os mesmos
73
sejam tecnológicos, modernos e capazes de auxiliar o aluno na conquista de seus
objetivos. Alguns entrevistados demonstraram a importância de se ter uma loja dentro da
academia, que venda artigos fitness, como suplementos, roupas para treino e alimentos
ideias para pré ou pós treino. Assim, pode-se perceber que houveram divergências entre
o tamanho da academia ideal. Acredita-se que as diferenças estejam relacionadas,
principalmente, à faixa etária do entrevistado.
5.1.3 Comunicação efetiva
Ademais, através do objetivo específico da concepção de uma comunicação

efetiva do segmento foi constatado que a academia ideal não deve focar apenas em
profissionais capacitados e em uma infraestrutura que comporte todas as necessidades
dos alunos, mas, também, deve medir seus esforços em obter uma comunicação efetiva
para sua empresa. A internet se mostrou como o principal meio de obtenção de
informações neste segmento. Sites de busca, como o Google, permitem que o interessado
encontre o site ou outras mídias da empresa, bem como sua localização e horários de
funcionamento. Porém, dentre as mídias que fazem com que a pessoa conheça a marca
estão o Facebook e o Instagram. a influência de amigos e o conhecido “marketing boca-
boca” apresentaram grande relevância. Todavia, as indicações de amigos aparentam ter
uma palavra com maior credibilidade do que os anúncios nas mídias sociais. Além disso,
as postagens de conhecidos ou pessoas influentes nos meios digitais nas academias são
capazes de despertar a curiosidade daqueles que as veem, fazendo com que os mesmos
pesquisem mais a fundo sobre a marca em questão.
Quanto à comunicação direta entre o cliente e a sua academia, notou-se que os

entrevistados se mostraram bastante divididos entre os possíveis meios, sendo estes
telefone, e-mail, Whatsapp, mídias sociais ou pessoalmente. Aqueles que preferiram e-
mail acreditam que esta forma seja mais organizada, permitindo uma linha de raciocínio.
Além disso, é uma forma que permite que a conversa fique registrada e arquivada,
diminuindo as chances de desentendimentos. Ademais, mencionaram que a privacidade
se mantém, o que não ocorre, na concepção dos mesmos, quando se utiliza o WhatsApp
ou Facebook. Aqueles entrevistados que possuem personal trainers deram maior valor à
comunicação por WhatsApp, por já possuírem uma relação mais pessoal com os mesmos.
74
Assim, a comunicação acaba sendo mais com o profissional em si do que a academia
como pessoa jurídica. Além disso, o WhatsApp se apresenta como um mecanismo de
integração, no momento em que são criados grupos que reúnem os colaboradores e
frequentadores.
5.2 Análise Quantitativa
5.2.1 Sondagem Quantitativa
Devido ao crescimento da tendência fitness no cenário nacional, houve uma

demanda maior por academias. Isto porque a prática de atividades físicas, que permitam
perda de peso e uma melhora na saúde e bem estar, é um dos principais motivadores do
público adepto a esta tendência. A Associação Brasileira de Academias (ACAD) estima
que existiam quatro mil academias no Brasil, no ano 2000. Porém, em 2012, este número
saltou para mais de 22 mil estabelecimentos. Em 2013, o setor atendia cerca de seis
milhões de pessoas e era responsável por movimentar US$ 2,3 bilhões (BRASIL
ECONÔMICO, 2013). Já em 2015, apenas dois anos depois, eram mais de 30 mil
academias e quase oito milhões de frequentadores pelo Brasil inteiro (JORNAL DO
BRASIL, 2015).
Acredita-se que este rápido e constante crescimento se dê pela conscientização do
povo brasileiro e, novamente, pela onda fitness. Segundo Weymar Teixeira, diretor de
Franquias nas academias Alta Energia Fitness, o crescimento do mercado se dá pelo
aumento do interesse por qualidade de vida do brasileiro (JORNAL DO BRASIL, 2015).
Vale destacar que o crescimento deste mercado é superior ao desempenho médio da
economia brasileira, tendo o primeiro uma média de 16% entre 2007 e 2013 (VALOR
ECONÔMICO, 2013).
Além disso, estima-se que o Brasil seja, hoje, o segundo colocado no ranking
mundial em número de academias, ficando atrás somente dos Estados Unidos. Já no
ranking mundial de número de clientes, o Brasil ocupa a sexta posição (VALOR
ECONÔMICO, 2013). Assim, o país encontra-se apenas atrás de grandes potências, como
Estados Unidos, Alemanha, Espanha e Reino Unido.
75
5.2.2 Análise Quantitativa
A análise quantitativa tinha como finalidade comprovar as informações e ideias

levantadas anteriormente na pesquisa qualitativa, ou seja, quantificar os dados obtidos,
objetivando uma evidência conclusiva. Além disso, esta vertente baseia-se em amostras
grandes e representativas. Assim, as respostas obtidas podem ser interpretadas como
conclusivas e servir como norteadores para recomendações, sugestões e ações futuras
(MALHOTRA, 2006).
A coleta dos dados desta pesquisa foi feita por meio do levantamento, utilizando
a plataforma QuestionPro. Este método visa à obtenção de informações baseado no
questionamento dos entrevistados. Ademais, questões relacionadas a comportamento,
intenções, atitudes motivações e estilo de vida podem ser facilmente mensuradas através
deste método. O formulário desenvolvido contava com 17 questões, referentes ao perfil,
motivações, fidelização e comunicação, conforme os objetivos previamente estabelecidos
e construídos juntamente com os gestores do Aranha Training.
Em relação ao perfil, foram questionados a faixa etária, gênero, cidade em que
malha, frequência que malha e renda familiar mensal. Isto porque se desejava mapear os
consumidores de academia. Além disso, vale ressaltar que não foram estabelecidos pré-
requisitos baseados em sexo ou idade, visto que, conforme mencionado pelos gestores do
Aranha Training, não há um público-alvo definido. Assim, como perguntas-filtro foram
escolhidas, somente, a frequência que malha, sendo necessária no mínimo uma vez por
semana, e o fato de malhar na cidade de Porto Alegre.
As primeiras perguntas estavam relacionadas a motivações de consumo, como
fatores que influenciam no processo de decisão e a importância da mesma no seu
cotidiano. Em seguida, organizaram-se perguntas vinculadas a fatores levam à fidelização
a uma marca específica de academia. Por exemplo, como seria um plano e a estrutura de
uma academia ideal. Por fim, elaborou-se perguntas sobre a comunicação das academias
de Porto Alegre.
A técnica de amostragem escolhida para o desenvolvimento da pesquisa foi a não
probabilística por conveniência, visto que a probabilidade de cada membro ser incluído
não era a mesma. Isto porque os formulários foram divulgados em mídias sociais dos
entrevistados, o que restringia relativamente o público convidado a participar. Além
disso, foram estabelecidos procedimentos para a seleção da amostra, como divulgação
76
em grupos do Facebook voltados para os hábitos saudáveis e práticas de atividades físicas.
Por isso, pode-se dizer que as amostras foram selecionadas por conveniência,
considerando que participaram aqueles presentes nos grupos e que estavam disponíveis
para responder. Além disso, algumas respostas podem ter sido obtidas por meio da
snowball, visto que muitos dos entrevistados foram encorajados a divulgar para os amigos
e conhecidos.
Em relação à possibilidade de respostas para as perguntas elaboradas, foram
definidas algumas escalas. As perguntas de caracterização do perfil, como gênero, faixa
etária, renda, frequência e cidade em que malha, utilizaram a escala nominal, por fazerem
parte de um processo de classificação. Já as que visavam mensurar a importância de
alguns atributos no processo de tomada de decisão, tiveram como escala intervalar.
Ademais, o restante das perguntas pode ser elencado como nominais, sendo possível
escolher uma ou mais opções em alguma delas.
Por fim, para a análise dos dados obtidos, optou-se pela análise univariada, visto
que somente uma variável foi utilizada, sem a realização de tabulação-cruzada. Assim,
em cada uma das perguntas, foi medida a frequência em cada uma das opções de resposta.
Ademais, calcularam-se as medidas de tendência central, como a média. Através destes
métodos, foi possível quantificar os dados e obter uma evidência conclusiva, conforme o
objetivo da pesquisa realizada.
5.2.2.1 Resultado dos Dados
A pesquisa foi respondida por 285 pessoas, entretanto, devido às perguntas que
tinham como objetivo filtrar os respondentes para apenas aqueles que malham, pelo
menos 1 vez por semana e que praticam esta atividade física (malhação) na cidade de
Porto Alegre. Sendo assim, obteve-se 62,81% dos respondentes do sexo feminino e
37,19% do sexo masculino. As idades dos respondentes da pesquisa foram bastante
variadas, todavia, concentrou-se em aqueles de 16 a 21 anos. Como mencionado
anteriormente, a pesquisa foi realizada, em grande maioria, com pertencentes das classes
sociais A e B, em torno de 90%. Após as perguntas que identificavam o perfil do
respondente, questionou-se acerca do grau de importância de atributos listados, sendo
todos eles mencionados na pesquisa qualitativa. A partir disso, pôde-se observar que os
77
atributos que indicavam flexibilidade e disponibilidade de horários foram os mais
salientados pelos respondentes, com uma média de 4,61 em um total de 5. A academia
estar próxima da residência dos alunos, obter profissionais qualificados e um
equipamento de qualidade, também foram vistos com um grau de muita importância para
os respondentes, com médias de 4,25, 4,41 e 4,33 respectivamente. Atributos como preço
(4,06) e variedade das modalidades oferecidas (3,73) representaram importância para a
maioria dos respondentes. Outros quesitos como pessoas que frequentam e proximidade
do trabalho tiveram médias indiferentes, 2,99 e 2,78 respectivamente. Além dos atributos
identificados, questionou-se, também, o principal objetivo das pessoas ao frequentarem
academias atualmente, fatores como definição muscular (32,52%) e emagrecimento
(28,64%) foram os mais destacados, entretanto, questões como ganho de massa muscular
e melhora no condicionamento físico obtiveram porcentagens significativas, 19,9% e
15,53%. Ainda em relação a imagem da academia, questionou-se de qual maneira ela é
vista no cotidiano dos respondentes. Com uma porcentagem de, aproximadamente, 70%
o bem-estar mostrou-se ser o fator de maior impacto. Todavia, fatores como energia e
hobby, também, foram apontados.
Outro momento importante da pesquisa quantitativa foi a tentativa de buscar por

informações que os respondentes consideram importantes para uma academia ideal, desde
atributos, até questões como plano ideal, valor médio que pagaria por uma academia e
etc., Em relação a atributos, destaque para professores qualificados (3,33), aparelhos de
qualidade (3,32), atendimento personalizado (2,99), variedade das modalidades (2,83) e
estacionamento (2,66). Vale reforçar que nas questões que indicam médias, são todas
sobre 5. Outro ponto levantado foi a preferência de planos, para 32,52% dos respondentes
o plano ideal seria o mensal com número ilimitado de aulas, seguido por pacotes
trimestrais e semestrais, com 20,39% e 16,5% respectivamente. Com o intuito de
identificar o preço ideal para uma academia que comporte todas as necessidades dos
alunos, questionou-se acerca disso. Para a grande maioria das pessoas que responderam
à pesquisa a opção que indica um valor mensal ideal varia de 251 até 300 reais mensais,
com um total de 49,03%. Seguida por até 100 reais (20,39%) e de 101 a 250 reais (16,5%).
Valores acima de 301 reais tiveram porcentagens menores. Sendo de 301 até 450 reais
12,14% e acima de 451 reais, aproximadamente, 1,95%.
Entretanto, além de questionar sobre academias e a relação das pessoas com a

mesma, buscou-se entender outras maneiras de se buscar uma vida mais saudável, além
78
da academia de fato. Vale destacar que nesta questão os respondentes podiam marcar até
3 afirmativas. Com isso, pode-se perceber que práticas como não fumar (17,76%), evitar
refrigerantes (17,9%) e evitar fast foods (17,47%) foram bastante mencionadas pelas
pessoas. Seguida pelo hábito de se beber, no mínimo, 2 litros de água por dia, com um
total de 16,34%. Ações como evitar açúcares e dormir no mínimo 8 horas por dia,
também, tiveram resultados significativos, 11,51% e 9,23% respectivamente. As
afirmativas de menor relevância foram: evitar bebidas alcoólicas (3,98%) e priorizar
escadas, ao invés de elevadores (5,82%).
Por fim, buscaram-se informações sobre uma comunicação efetiva de mercado, a

partir disso, pode-se perceber que para 46,12% dos respondentes as postagens nas mídias
sociais são extremamente importantes para o sucesso de uma marca. Além de possuir um
site atualizado, com 28,64%. Quesitos como ter várias filiais e firmar parcerias com
influenciadores/formadores de opinião também foram apontados, 13,11% e 12,14%
respectivamente. Além disso, teve-se como propósito identificar os principais meios de
se buscar informações sobre alguma academia. Para, aproximadamente, 38% dos
respondentes da pesquisa, a maneira mais eficaz é através de indicações. Seguida por site
oficial da própria academia e a rede social Facebook, 27,87% e 24,76% respectivamente.
Meios como a rede social Instagram e por meio de influenciadores/formadores de opinião
também foram assinaladas, entretanto, obtiveram baixas porcentagens - 7,28% e 2,43%.
Tendo como base as maneiras ideais de se comunicar e atingir o público-alvo da

empresa, partiu-se para questionamentos que identificassem marcas, relativamente,
importantes para o setor. Com isso, pode-se perceber que a Body Tech ocupa a primeira
posição com uma porcentagem de 36,1. Seguida pela Smartfit que alcançou a segunda
posição no ranking com 30,24%. Em terceiro lugar encontra-se o centro de treinamento
Aranha Training com 10,24% das respostas. O Studio Metaforma e a Cia Athletica,
também, tiveram porcentagens significativas, ambos com 8,29%. Por fim, a Synergy, com
4,88% e o Estúdio Pretto com 1, 95%.
79
5.3 Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado foi baseada nos dados obtidos a partir da pesquisa

qualitativa realizada com frequentadores de academias de Porto Alegre. Isto com o
intuito de entender suas motivações de consumo e suas percepções sobre a marca
Aranha Training. Dessa forma, selecionaram-se duas bases para segmentar o mercado:
comportamental e geográfica.
A base comportamental foi selecionada considerando as motivações dos

frequentadores a realizarem tais atividades físicas. Os gestores da empresa acreditam que
os alunos do Aranha Training possuem um perfil específico, sendo aqueles que buscam a
melhora no condicionamento físico. Assim, estabeleceu-se como variáveis
comportamentais as seguintes motivações: melhora no condicionamento físico e melhora
na aparência física.
A outra base, a geográfica, foi definida devido ao fato de que a localização foi um
dos fatores mais mencionados pelos entrevistados. Tal fato demonstrou relevância e
importância por parte dos entrevistados na escolha de uma academia. Então, a
segmentação geográfica é dada pela distância da residência do frequentador até o centro
de condicionamento físico. Como variáveis, estabeleceu-se uma distância de até 3 km e
superior a 3 km.
Figura 41: segmentação de mercado.
80
Tabela 23: Tabela de Atratividade dos Segmentos.
SEGMENTO NOME AVALIAÇÃO ATRATIVIDADE
Pessoas que buscam O principal

melhora no segmento tem como
condicionamento característica a
físico e moram até 3 ideologia de
km de distância do treinamento para a
Aranha Training melhora do
condicionamento
físico. Além disso,
o Aranha Training é
1 uma das únicas 10

academias com este
foco dentro da área
delimitada. Sendo
assim, pode-se
afirmar que a
empresa possui
capacidade de
suprir a demanda
solicitada.
Pessoas que buscam Esta parcela do

melhora no mercado possui
condicionamento seus motivos para
físico e moram a frequentar
mais de 3 km de academia
2 distância do Aranha diretamente 8

Training relacionada com a
ideologia de bem
estar do Aranha
Training, mas,
devido a área
81
delimitada, existem
outras academias
capazes de suprir tal
demanda. Por mais
que não seja o
segmento principal,
há capacidade do
Aranha Training
atendê-lo.
Pessoas que buscam Os motivos do

melhora na público deste
aparência física e segmento de
moram até 3 km de frequentar a
distância do Aranha academia é contra a
Training ideologia de
trabalho do Aranha
Training. Mesmo
que residam
próximo ao centro
3 de treinamento, o 4
mesmo não possui
capacidade de
atendê-los, uma vez
que suas
metodologias de
treinamento e
atendimento não
coincidem com as
expectativas de tal
parcela.
Pessoas que buscam O segmento com

4 2
melhora na menor atratividade
82
aparência física e para o Aranha
moram a mais de 3 Training
km de distância do corresponde ao
Aranha Training público que procura
academia para
melhora da
aparência física, o
que vai contra a
proposta do Aranha
Training, e que
reside longe do
estabelecimento,
dificultando a
locomoção até o
mesmo. Conclui-se,
portanto, que o
Aranha Training
não tem capacidade
de atendê-lo.
83
6. MATRIZ SWOT
Tabela 24: Matriz Swot
Forças Fraquezas
Flexibilidade de horários; Disponibilidade de horários

Localizada em bairro nobre; Estacionamento;
Infraestrutura moderna; Não possui site;
Equipamento de qualidade; Oferece apenas 1 produto
Professores qualificados; Preço alto;
Ambiente familiar; Comunicação off insuficiente;
Acompanhamento com o aluno; Estrutura externa;
Aulas infantis; Falta de conhecimento do grau de
Parceria com outras marcas do mesmo satisfação dos alunos;
segmento; Falta de padronização no atendimento;
Centro de LPO; Pouca visibilidade externa.
Método Aranha.
Oportunidades Ameaças
Aumento da oferta de profissionais de educação Expectativa de aumento de 160% do

física; número de academias nos próximos 5
Treinamento funcional como uma das principais anos;
tendências fitness em 2017; População gaúcha entre 15-19 anos irá
Aumento da população de idosos; decrescer cerca de 6% até 2020;
Cresce a utilização de wearables; Aumento de influências fitness em
Aumento na preocupação com saúde, plataformas digitais (Youtube;
condicionamento físico e bem-estar; Snapchat);
As academias estão sendo vistas como parte da Academias gaúchas realizando cada vez
rotina; mais parcerias com digital influencers;
Qualificação dos profissionais é o atributo de
maior relevância na hora de escolher uma
academia.
84
7. DECISÕES DE MARKETING
No capítulo a seguir serão apresentadas as principais decisões de marketing,

objetivando o sucesso do plano. Dessa forma, essa seção contempla os objetivos de
marketing, juntamente com o segmento alvo e o posicionamento pretendido. Em seguida,
estratégias do mix de marketing foram elaboradas, especificamente, para cada “p” que o
compõem. E, por fim, um orçamento/cronograma de marketing foi elaborado para
organizar como e por quem serão colocadas em prática cada uma das estratégias.
7.1 Objetivos de Marketing
● Aumentar em 50% o número de alunos;

● Alcançar o nível de reconhecimento de marca na cidade de Porto Alegre;
● Obter grau de satisfação de 4,9 de 5.
7.2 Segmento Alvo
O segmento alvo escolhido foi o de número 1, que são aqueles que buscam uma
melhora no condicionamento físico e moram a uma distância de menos de 3 km do Aranha
Training. Como segmento alvo secundário, foi escolhido o de número 2 que são aquelas
pessoas que buscam uma melhora no condicionamento físico, mas que moram a mais de
3 km do Aranha Training.
Estes dois segmentos foram selecionados como alvo devido a alta taxa de
atratividade que ambos apresentam e por estarem atrelados com a proposta de negócio da
empresa: melhora no condicionamento físico. Além disso, de acordo com a pesquisa
qualitativa, percebeu-se que os frequentadores de academias dão muita importância ao
atributo de localização, sendo essa a proximidade de casa.
7.3. Posicionamento Pretendido
Com relação ao posicionamento pretendido do Aranha Training, não se sugere

nenhuma alteração e, portanto, o mesmo será mantido de acordo com a ideologia dos
gestores: ser referência quanto à inovação, qualidade e precursor do LPO dentro do
85
segmento, de maneira a potencializar o bem-estar de seus clientes. Para que isso seja
possível, a empresa deve continuar investindo fortemente na qualidade de seu
atendimento e de sua estrutura.
7.4. Estratégias do Mix de Marketing
7.4.1 Estratégias de Produto
Estratégia 1: Investir em equipamentos de qualidade.
Tática 1: Mapear as empresas com os materiais mais qualificados, através de dados

secundários;
Tática 2: Revisão trimestral dos equipamentos para fins de manutenção;
Tática 3: Realizar um levantamento interno que leve em consideração as opiniões dos

frequentadores sobre novos produtos do mercado.
Estratégia 2: Realizar melhorias no atendimento.
Tática 1: Diminuir a média de alunos por professor, através da contratação de mais 4

professores, estabelecendo uma média de 50 alunos por profissional;
Tática 2: Realizar avaliações físicas periódicas dos alunos para ver se os mesmos
atingiram os objetivos desejados;
Tática 3: Incentivar os profissionais a buscarem tendências do mercado e assuntos

relevantes do segmento, a fim de compartilhar com os alunos ao longo do treino;
consequentemente, motivando-os e estabelecendo um bom relacionamento;
Tática 4: Testar novos horários de funcionamento, como da 13:30h às 15:00, e até às 22h;
Tática 5: Continuar oferecendo apenas o produto atual, visto que o mesmo é adaptado a
qualquer tipo de necessidade e objetivos do aluno.
Estratégia 3: Consolidar a marca Aranha Training no mercado.
86
Tática 1: Aprimorar o Método Aranha Training, de modo a consolidar o seu
reconhecimento no mercado.
Tática 2: Investir em capacitação dos professores através de cursos e treinamentos

mensais com novidades do mercado.
Estratégia 4: Mensurar a satisfação dos frequentadores anualmente.
Tática 1: Realizar uma pesquisa de graus de importância e de satisfação anualmente;
Tática 2: Calcular as médias a partir dos resultados obtidos;
Tática 3: Estabelecer os atributos a serem aprimorados para o ano seguinte.
7.4.2 Estratégias de Preço
Estratégia 1: Reestruturar os planos oferecidos pelo Aranha Training.
Tática 1: Oferecer Planos Mensais e Trimestrais com descontos progressivos, visto que o
atributo de "preço" foi o que apresentou a média mais baixa na pesquisa de satisfação;
Tática 2: Manter os planos familiares e os descontos que os mesmos oferecem;
Tática 3: Oferecer 20% de desconto para os já clientes que indicarem novos alunos,
enquanto os novos alunos receberão 10% de desconto no primeiro mês.
Tática 4: Oferecer 20% de desconto para os alunos com mais de 60 anos, visto o
crescimento potencial deste público.
7.4.3 Estratégias de Distribuição
Estratégia 1: Melhorar a segurança dos alunos e do estabelecimento.
Tática 1: Contratar um segurança por turno para acompanhar os alunos até seus carros;
Tática 2: Melhorar a iluminação da fachada do Aranha Training;
87
7.4.4. Estratégias de Promoção
Estratégia 1: Aprimorar a visibilidade externa.
Tática 1: Criar um site próprio;
Tática 2: Fazer parcerias com formadores/influenciadores de opinião do mercado de

condicionamento físico;
Tática 3: Aumentar o investimento nos professores em cursos externos sobre

comunicação;
Tática 4: Aprimorar a divulgação de aulas mensais nas principais praças da cidade de

Porto Alegre;
Tática 5: Impulsionar as publicações no Facebook;
Tática 6: Estabelecer parcerias com outras marcas do segmento fitness, dando um foco
especial para aquelas relacionadas ao Levantamento de Peso Olímpico;
Tática 7: Criar contas e utilizar mídias secundárias como, por exemplo, o Snapchat e o
Youtube;
Tática 8: Contratar uma produtora para filmar e editar os vídeos a serem postados no canal
do Youtube, que demonstrem, em sua maioria, os benefícios e a rotina da prática de LPO;
Tática 9: Realizar cursos para o público externo que expliquem as metodologias utilizadas
pelo Aranha Training;
Tática 10: Investir em plataformas online como, por exemplo, o SEO.
7.5 Orçamento e Cronograma de Marketing
Tabela 25: Orçamento e Cronograma de Marketing.

Estratégia: Investir em equipamentos de qualidade.
Tática Responsável Período Orçamento
Mapear as empresas com os materiais mais Janeiro de
Patrícia -
qualificados, através de dados secundários. 2017
Janeiro,
Equipe de Abril, Julho
-
Revisão trimestral dos equipamentos para professores e Outubro de
fins de manutenção. 2017
88
Realizar um levantamento interno que leve
Abril e
em consideração as opiniões dos
Patrícia Setembro de R$100,00
frequentadores sobre novos produtos do
2017
mercado.
Estratégia: Realizar melhorias no atendimento.
Diminuir a média de alunos por professor,
A partir de
através da contratação de mais 4 Patrícia e José R$
Janeiro de
professores, estabelecendo uma média de Antônio 174.636,00
2017
50 alunos por profissional.
Realizar avaliações físicas periódicas dos A partir de
Equipe de
alunos para ver se os mesmos atingiram os Janeiro de -
Professores
objetivos desejados. 2017
Incentivar os profissionais a buscarem
tendências do mercado e assuntos A partir de
Patrícia e José
relevantes do segmento, a fim de Janeiro de -
Antônio
compartilhar com os alunos ao longo do 2017
treino.
Toda a equipe
Testar novos horários de funcionamento, Maio de R$
do Aranha
como da 13:30h às 15:00, e até às 22h. 2017 6.000,00
Training
Continuar oferecendo apenas o produto
Toda a equipe A partir de
atual, visto que o mesmo é adaptado a
do Aranha Janeiro de
qualquer tipo de necessidade e objetivos do
Training 2017
aluno. -
Estratégia: Consolidar a marca Aranha Training no mercado.
Aprimorar o Método Aranha Training, de A partir de
Patrícia e José
modo a consolidar o seu reconhecimento no Feveiro de -
Antônio
mercado. 2017
Investir em capacitação dos professores A partir de
Patrícia e José R$
através de cursos e treinamentos mensais Março de
Antônio 2.000,00
com novidades do mercado. 2017
Estratégia: Mensurar a satisfação dos frequentadores anualmente.
Realizar uma pesquisa de graus de Outubro de
Patrícia R$ 100,00
importância e de satisfação anualmente. 2017
Calcular as médias a partir dos resultados Outubro de
Patrícia -
obtidos. 2017
Estabelecer os atributos a serem Outubro de
Patrícia -
aprimorados para o ano seguinte. 2017
Estratégia: Reestruturar os planos oferecidos pelo Aranha Training.
89
Oferecer Planos Mensais e Trimestrais com
A partir de
descontos progressivos, visto que o atributo Patrícia e José
Julho de -
de "preço" foi o que apresentou a média Antônio
2017
mais baixa na pesquisa de satisfação.
A partir de
Manter os planos familiares e os descontos Patrícia e José
Janeiro de -
que os mesmos oferecem. Antônio
2017
Oferecer 20% de desconto para os já
A partir de
clientes que indicarem novos alunos, Patrícia e José
Maio de -
enquanto os novos alunos receberão 10% Antônio
2017
de desconto no primeiro mês.
Oferecer 20% de desconto para os alunos A partir de
Patrícia e José
com mais de 60 anos, visto o crescimento Março de -
Antônio
potencial deste público. 2017
Estratégia: Melhorar a segurança dos alunos e do estabelecimento.
A partir de
Contratar um segurança por turno para Patrícia e José R$
Março de
acompanhar os alunos até seus carros. Antônio 36.000,00
2017
A partir de
Melhorar a iluminação da fachada do Patrícia e José R$
Janeiro de
Aranha Training Antônio 4.500,00
2017
Estratégia: Aprimorar a visibilidade externa.
Patrícia,
Carolina e Abril de R$
Criar um site próprio.
empresa 2017 2.000,00
terceirizada
Fazer parcerias com Patrícia, José A partir de
formadores/influenciadores de opinião do Antônio e Fevereiro de -
mercado de condicionamento físico. Carolina 2017
A partir de
Aumentar o investimento nos professores Patrícia e José R$
Janeiro de
em cursos externos sobre comunicação. Antônio 2.800,00
2017
Aprimorar a divulgação de aulas mensais A partir de
nas principais praças da cidade de Porto Carolina Janeiro de -
Alegre. 2017
A partir de
Investir no impulsionamento das R$
Carolina Março de
publicações no Facebook. 1.000,00
2017
Estabelecer parcerias com outras marcas do
Patrícia, José A partir de
segmento fitness, dando um foco especial
Antônio e Março de -
para aquelas relacionadas ao Levantamento
Carolina 2017
de Peso Olímpico.
90
Criar contas e utilizar as mídias secundárias A partir de
como, por exemplo, o Snapchat e o Carolina Janeiro de -
Youtube. 2017
Contratar uma produtora para filmar e
editar os vídeos a serem postados no canal A partir de
Patrícia e José R$
do Youtube, que demonstrem, em sua Junho de
Antônio 10.800,00
maioria, os benefícios e a rotina da prática 2017
de LPO.
Realizar cursos para o público externo que Toda equipe do A partir de
R$
expliquem as metodologias utilizadas pelo Aranha Agosto de
4.000,00
Aranha Training Training 2017
A partir de
Investir em plataformas online como, por Patrícia e José R$
Janeiro de
exemplo, o SEO. Antônio 5.000,00
2017
R$
TOTAL: 246.836,00
91
8. CONTROLES DO PLANO
Com o objetivo de realizar o controle do cronograma e do orçamento e do plano

de marketing como um todo, foram estabelecidos dois tipos de controle: o de eficiência e
o de eficácia. O primeiro deles tem como objetivo ver se o cronograma e o orçamento
estão sendo cumpridos por cada um dos responsáveis e o segundo tem o intuito de
verificar os resultados que estão sendo obtidos com o Plano de Marketing. Ou seja, se o
Plano está gerando efeitos positivos ou não.
8.1 Controle de Eficiência
Tabela 26: Controle de Eficiência
Objetivo Data Horário Local Participantes Método
Gestores
devem
questionar
Gestores e cada um
Cronograma Dia 30 21:30 Aranha Training Professores dos
e Orçamento de cada responsáve
mês is pelo
andamento
de suas
devidas
táticas
8.2 Controle de Eficácia
Tabela 27: Controle de Eficácia
Objetivo Data Horário Local Participantes Método
Analisar os Realizada Check List de

Resultados no último 21:30 Aranha Gestores cada uma das
do Plano de dia útil do Training Estratégias
Marketing Trimestre
92
9. ANÁLISE FINANCEIRA
A análise financeira tem como objetivo estipular os gastos e custos relacionados

à implementação das estratégias e táticas elaboradas no presente plano. Para isso, utilizou-
se como base o Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE) de 2015 do Aranha
Training. Entretanto, vale destacar que os valores fornecidos pela empresa foram
aproximados, por questões de privacidade. Ademais, para alguns valores, foram
realizadas previsões, com base nas possíveis correções inflacionárias para o ano de 2017.
Tabela 28: Análise Financeira Aranha Training.
Aranha Training
2017 sem 2017 com
2015 plano plano Incremental
R$ R$ R$ R$
(+) Receita Bruta 1.440.000,00 1.728.000,00 2.160.000,00 432.000,00
R$ R$ R$ R$
Receita Mensalidades 1.440.000,00 1.728.000,00 2.160.000,00 432.000,00
(-) Deduções
ISSQN R$ 72.000,00 R$ 86.400,00 R$ 108.000,00 R$ 21.600,00
Descontos Familiares R$ 24.000,00 R$ 28.800,00 R$ 36.000,00 R$ 7.200,00
R$ R$ R$ R$
(=) Receita Líquida 1.344.000,00 1.612.800,00 2.016.000,00 403.200,00
(-) Custos Variáveis
Taxa Cheques e Boletos R$ 8.688,00 R$ 10.425,60 R$ 13.032,00 R$ 2.606,40
(=) Margem de R$ R$ R$ R$
Contribuição 1.335.312,00 1.602.374,40 2.002.968,00 400.593,60
(-) Despesas
Operacionais
(-) Despesas
Estruturais R$ 370.700,00 R$ 145.400,00 R$ 169.430,55 R$ 24.030,55
Água R$ 3.200,00 R$ 4.200,00 R$ 6.400,55 R$ 2.200,55
Energia Elétrica R$ 47.400,00 R$ 50.000,00 R$ 55.000,00 R$ 5.000,00
Limpeza R$ 12.100,00 R$ 12.600,00 R$ 13.000,00 R$ 400,00
Segurança - - R$ 36.000,00 R$ 36.000,00
Telefone e Internet R$ 8.000,00 R$ 8.600,00 R$ 9.030,00 R$ 430,00
Reformas e -R$
Manutenção R$ 300.000,00 R$ 70.000,00 R$ 50.000,00 20.000,00
(-) Máquinas e
Equipamentos R$ 190.000,00 R$ 200.000,00 R$ 280.000,00 R$ 80.000,00
Maquinário R$ 190.000,00 R$ 200.000,00 R$ 280.000,00 R$ 80.000,00
93
(-) Despesas com R$
Pessoal R$ 442.000,00 R$ 505.680,00 R$ 713.200,00 207.520,00
R$
Salários Professores R$ 198.000,00 R$ 249.480,00 R$ 435.600,00 186.120,00
Salários Gestores R$ 240.000,00 R$ 252.000,00 R$ 264.600,00 R$ 12.600,00
Cursos e Capacitações R$ 4.000,00 R$ 4.200,00 R$ 13.000,00 R$ 8.800,00
(-) Pro-Labore R$ 99.000,00 R$ 100.485,00 R$ 101.992,28 R$ 1.507,27
(-) Ocupação R$ 6.000,00 R$ 6.000,00 R$ 6.000,00 -
IPTU R$ 6.000,00 R$ 6.000,00 R$ 6.000,00 -
(-) Promocionais R$ 19.600,00 R$ 21.760,00 R$ 43.200,00 R$ 21.440,00
Eventos R$ 4.600,00 R$ 5.760,00 R$ 7.400,00 R$ 1.640,00
Água e Café R$ 5.000,00 R$ 6.000,00 R$ 7.000,00 R$ 1.000,00
Marketing R$ 10.000,00 R$ 10.000,00 R$ 28.800,00 R$ 18.800,00
(=) Resultado
Operacional R$ 208.012,00 R$ 623.049,40 R$ 689.145,18 R$ 66.095,78
(-) Tributação R$ 34.738,00 R$ 104.049,25 R$ 115.087,24 R$ 11.037,99
Simples Nacional R$ 22.881,32 R$ 68.535,43 R$ 75.805,97 R$ 7.270,54
Imposto de Renda R$ 1.040,06 R$ 3.115,25 R$ 3.445,73 R$ 330,48
COFINS R$ 3.120,18 R$ 9.345,74 R$ 10.337,18 R$ 991,44
ICMS R$ 7.696,44 R$ 23.052,83 R$ 25.498,37 R$ 2.445,54
Resultado do
Exercício R$ 173.274,00 R$ 519.000,15 R$ 574.057,93 R$ 55.057,78
Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.
Caso a empresa opte por não implementar nenhuma das ações propostas no Plano
de Marketing, estima-se que a mesma terá uma receita bruta de R$ 1.728.000,00 no ano
de 2017. Este valor foi estipulado com base nos crescimentos dos últimos anos, de 2012
até o presente. Entretanto, o resultado do exercício seria de R$ 519.000,15. Já com a
implementação das estratégias e táticas propostas, estipula-se uma receita bruta de R$
2.160.000,00, dado o objetivo de aumentar em 50% o número de alunos. Em
contrapartida, o resultado do exercício seria de R$ 574.057,93, ou seja, R$ 55.057,78 a
mais do que o anterior.
94
10.CONSIDERAÇÕES FINAIS
O competitivo mercado de academias é preenchido por diversos estabelecimentos,

com diversos preços e, muitas vezes, características semelhantes. Dentro desse contexto,
os fundadores do Aranha Training, José Antônio e Patrícia, em 2007, conhecerem o
treinamento funcional, metodologia, até então, desconhecida em Porto Alegre. A visão
ambiciosa dos profissionais de educação física de tentar inserir tal treinamento nas
tradicionais academias, compostas de aparelhos que há muito tempo eram senso comum
quanto referência à academia, foi um total fracasso.
Eis que surge o Aranha Training, centro de treinamento que, acima de tudo, visava
o bem-estar das pessoas que nele frequentavam. Fugindo das técnicas já consolidadas no
segmento, aos poucos o interesse pela fuga da monotonia dos clássicos treinamentos fez
com que a procura pelo centro de treinamento crescesse. Com a mudança para a nova
sede e a contratação de novos professores, o boom no número de clientes fez com se
alcançassem os números de hoje, em torno de 300.
Em meio à tamanha concorrência e novas academias que procuram trabalhar a

mesma ideologia do Aranha Training, este plano de marketing tem como objetivo
potencializar a marca do mesmo, concretizando o nome e virando referência quanto à
inovação e qualidade do treinamento, sem perder o pilar principal do centro de
treinamento: o bem-estar dos seus alunos. Para tal, analisou-se internamente o Aranha
Training, compreendendo seu histórico, capacidades, processos, metodologias,
compilando em um diagnóstico dos pontos fortes e fracos. Quanto ao ambiente externo à
empresa, estudaram-se as tendências macroambientais, os três concorrentes identificados
pelo tipo de serviço prestado e proximidade do Aranha Training, Centro de Treinamento
Synergy, Stúdio Metaforma e Estúdio Pretto, além de compreender o processo de compra
de consumidores do segmento de academia e pontos tangíveis do que, de fato, gera valor
para tal parcela.
Concluindo as análises, estruturou-se uma Matriz SWOT, contendo os pontos

fortes e fracos do Aranha Training, e as oportunidades e ameaças do ambiente externo ao
mesmo. A ferramenta de diagnóstico foi a norteadora perante a formulação de todas as
estratégias e táticas, que resultaram em um plano de ação para a otimização dos resultados
do centro de treinamento.
95
11. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BRASIL ECONÔMICO. Setor de Fitness e mercado de academias movimentam mais

de R$ 2 bilhões no país. Disponível em <
http://economia.ig.com.br/empresas/comercioservicos/2013-06-27/setor-de-fitness-e-
mercado-de-academias-movimentam-mais-de-r-2-bilhoes-no-pais.html >. Acesso em 30
de Setembro de 2016.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA- IBGE. Projeção de

crescimento da população gaúcha. Disponível
em:<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/projecao_da_populacao/2013/d
efault_tab.shtm> Acesso em: 30 de Setembro de 2016
JORNAL DO BRASIL. Mercado Fitness é apontado como tendência para negócio

em 2015. Disponível em <
http://www.jb.com.br/economia/noticias/2015/02/26/mercado-fitness-e-apontado-como-
tendencia-de-negocio-para-2015/ >. Acesso em 30 de Setembro de 2016.
KOTLER & KELLER. Administração de Marketing, 2014. 14ª Edição
MALHOTRA, N. K.; Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. Porto

Alegre: Bookman, 2006.
PORTAL DA EDUCAÇÃO FÍSICA. Profissional de Educação Física será uma das

profissões do futuro. Disponível em:
<http://www.educacaofisica.com.br/carreiras2/empreendedor-individual/profissional-
educacao-fisica-profissoes-futuro/> Acesso em 30 de Setembro de 2016
VALOR ECONÔMICO. Mercado Fitness cresce dois dígitos ao ano. Disponível em <
http://franquia.com.br/noticias/mercado-fitness-cresce-dois-digitos-ao-ano/ >. Acesso
em 30 de Setembro de 2016.
ZERO HORA. Consumidor poderá ter conta de luz com cobrança flexível a partir
de 2018. Disponível em: <http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-
96
estilo/noticia/2016/09/consumidor-podera-ter-conta-de-luz-com-cobranca-flexivel-a-
partir-de-2018-7394320.html> Acesso em: 30 de Setembro de 2016
ZERO HORA. Descubra quais são as tendências fitness para 2016. Disponível em:
<http://revistadonna.clicrbs.com.br/saude/pesquisa-revela-tendencias-fitness-para-
2016/> Acesso em: 30 de Setembro de 2016
ZERO HORA. Idosos que praticam atividade física tem sete vezes mais chances de
envelhecer em boa forma. Disponível em:< http://zh.clicrbs.com.br/rs/vida-e-
estilo/vida/noticia/2015/11/idosos-que-praticam-atividade-fisica-tem-sete-vezes-mais-
chances-de-envelhecer-em-boa-forma-4345473.html> Acesso em: 30 de Setembro de
2016
ZERO HORA. 5 aplicativos para ajudar na dieta e nos exercícios físicos. Disponível
em: <http://revistadonna.clicrbs.com.br/lifestyle/tech/5-melhores-aplicativos-para-
ajudar-na-dieta-e-nos-exercicios-fisicos/> Acesso em: 30 de Setembro de 2016
97

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

ADMINISTRAÇÃO COM ÊNFASE EM MARKETING

Para dar início ao Plano de Marketing, é fundamental obter embasamento sobre o

Apresenta-se, num primeiro momento, o histórico do centro de treinamento, de

O alinhamento estratégico da empresa representa no que a empresa acredita, o que

Quanto ao posicionamento da empresa, desejam ser vistos pelo mercado como

Analisa-se, posteriormente, o portfólio de produtos do Aranha Training. O serviço

A comunicação do Aranha Training ocorre, em sua maior parte, de maneira online

As vertentes macroambientais analisadas apontam tendências interessantes a

Para analisar o mercado, além da coleta de dados secundários, geraram-se dados

Compilando todas as análises numa Matriz SWOT, diagnosticaram-se o Pontos

Tabela 15: Ambiente Natural....................................................................................................................43

Tabela 16: Ambiente Demográfico...........................................................................................................44

Tabela 17: Ambiente Tecnológico............................................................................................................45

Tabela 18: atributos para escolha dos concorrentes diretos......................................................................47

O presente Plano de Marketing tem como base a empresa Aranha Training. A

Nesta seção, analisam-se os dados internos da empresa em questão com o intuito

2.1 Dados da Empresa

Para iniciar um Plano de Marketing, é imprescindível começar destacando os

A história do Aranha Training começa em 2008, quando a sede da Rua Plínio

Fonte: Facebook da empresa, 2016.

Com o passar dos anos, o número de alunos aumentando e o espaço físico

Fonte: Página no Facebook da empresa, 2016.

Figura 3: Localização atual do Aranha Training.

Fonte: Google Maps, 2016.

É importante destacar que o quadro de funcionários da empresa, atualmente, é

O Aranha Training trabalha apenas com um produto: a melhora do

Figura 5: Aulas para crianças do Aranha Training.

Fonte: Página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

2.1.4 Eventos Importantes

Fonte: Página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

Figura 7: Aulas do Aranha Training ao ar livre.

Fonte: Página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

2.2 Histórico de Vendas

As vendas do Aranha Training são representadas pelas matrículas mensais. Não

● 5% de desconto para 2 integrantes da mesma família;

O estabelecimento não possui controle mensal sobre o entrante proveniente das

Gráfico 1: Crescente de alunos.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2016.

Analisando a página da rede social Facebook do estabelecimento, percebe-se a

Figura 8: avaliação negativa da página do Facebook do Aranha Training.

Fonte: página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

Figura 9: avaliação positiva na página do Facebook do Aranha Training.

Fonte: página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

Fonte: página oficial do Aranha Training no Facebook, 2016.

2.3.1 Pesquisa de Satisfação

Os gestores do Aranha Training, até o desenvolvimento deste plano, nunca

Tabela 1: médias da pesquisa de satisfação - preço.

Grau de Importância 3,45

Grau de Satisfação 3,65

A média do grau de importância dado ao atributo preço pelos entrevistados foi de

Tabela 2: médias da pesquisa de satisfação - localização.

Grau de Importância 4,36

Grau de Satisfação 4,43

Tabela 3: média da pesquisa de satisfação - flexibilidade de horários.

Grau de Importância 4,73

Grau de Satisfação 4,35

A média do grau de importância dado à flexibilidade de horários foi a maior obtida

2.3.1.4 Acompanhamento Profissional

Tabela 4: média da pesquisa de satisfação - acompanhamento profissional.

Grau de Importância 4,70

Grau de Satisfação 4,768