UNIFACS - Aula 2 - Pesquisa e Análise

terça-feira, 24 de janeiro de 12
Branding & Experience
Cronograma
aula 1 aula 2 aula 3 aula 4 aula 5
Pesquisa Extratégia Experiência

Visão Geral de Marca / Avaliação
e Análise de Marca
Naming
© Managic Institute - 2011
Investigação
Controle do ímpeto criativo...
Controle do ímpeto criativo... ...investigue
6
Nome
Logo
Identidade Corporativa
Produtos / Serviços
Publicidade
Ambientação
6
Nome
Logo
Identidade Corporativa
Produtos / Serviços
Publicidade
Ambientação
Comunicações internas Processos
Política de remuneração
Recursos Humanos
Motivação da equipe
Relações com cliente
Gestão do conhecimento
Treinamento / Capacitação
Sistemas & Ferramentas

Política de recrutamento
6
a empresa, o mercado, os públicos estratégicos...
A empresa
A empresa
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos
Estrutura
Organização
Gestão
Produtos/serviços
A empresa O ambiente competitivo
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos
Estrutura
Organização
Gestão
Produtos/serviços
A empresa O ambiente competitivo
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos Macro-ambiente
Estrutura Mercado
Organização Concorrentes
Gestão Cenários
Produtos/serviços Tendências
Avaliações
A empresa O ambiente competitivo Públicos
A empresa
Filosofia / valores
Metas / objetivos Macro-ambiente
Estrutura Mercado
Gestão Cenários
Avaliações
A empresa O ambiente competitivo Públicos
A empresa
Filosofia / valores Pontos de contato
Metas / objetivos Macro-ambiente Imagem de marca
Estrutura Mercado Drivers de valor
Gestão Cenários
Avaliações
Em geral, as pesquisas de branding tem dois objetivos básicos:
1. Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa

fase será levantar subsídios e hipóteses para o planejamento e a elaboração
do projeto de branding;
1. Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa

fase será levantar subsídios e hipóteses para o planejamento e a elaboração
do projeto de branding;
2. Fase de monitoração do projeto de branding: o objetivo da pesquisa Nessa

fase é acompanhar e avaliar a implementação do projeto de branding já
definido.
A pesquisa deve recomendar o melhor método para a coleta de informações junto a
cada canal de relacionamento (públicos envolvidos) tendo em vista:
1. O universo disponível para cada ponto de contato.

2. Necessidade de se obter uma informação mais diagnóstica e exploratória ou
necessidade/possibilidade de dados mais objetivos e estruturados.

3. Localização e dispersão geográfica dos vários ponto de contato: custos
envolvidos em deslocamento para a realização de um número pequeno de
entrevistas.

entrevistas.
4. Consideradas as variáveis e observando-se a relação custo/beneficio, a
decisão do método de coleta deve optar por entrevistas em profundidade ou
discussões em grupo qualitativas, entrevistas estruturadas pessoais, por
telefone ou via web ou de autopreenchimento nos locais de trabalho dos
colaboradores etc.
entrevistas.
colaboradores etc.
entrevistas.
colaboradores etc.
entrevistas.
colaboradores etc.
colaboradores etc.
ASPECTOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA
1. Todos os envolvidos na pesquisa devem ser comunicados sobre os objetivos

gerais do projeto.

gerais do projeto.
2. O entrevistador e o analista do projeto devem ter conhecimento profundo dos
objetivos do projeto de branding e conhecer a importância estratégica de cada
canal de relacionamento pesquisado.

gerais do projeto.
3. A pesquisa é feita usando-se métodos diversos de coleta de dados, dependendo
de cada público-alvo. A empresa deve auxiliar o recrutamento dos entrevistados,
fornecendo inclusive listagens de contatos.

gerais do projeto.
4. A análise é resultado da consolidação das pesquisas nos vários canais de
relacionamento, apontando-se as diferenças essenciais entre os vários segmentos.

gerais do projeto.
5. A análise é de natureza mais diagnóstica, voltada para a recomendação e insights
sobre o melhor caminho para o projeto de branding.




• Qualitativa
• Qualitativa
• Quantitativa
• Qualitativa
• Quantitativa
• Entrevistas pessoais
• Qualitativa
• Quantitativa
• Pesquisas on-line
• Qualitativa
• Quantitativa
• Focus groups
• Qualitativa
• Quantitativa
• Focus groups
• Eye tracking (observação)
• Qualitativa
• Quantitativa
• Focus groups
• Comprador misterioso
• Qualitativa • Teste de usabilidade
• Quantitativa
• Focus groups
• Quantitativa • Segmentação
• Focus groups
• Entrevistas pessoais • Pesquisa em Design:
• Focus groups
• Pesquisas on-line • Envolvimento
• Focus groups
• Focus groups • Etnográfica
• Eye tracking (observação) • Iconográfica
• Comprador misterioso • Personificação
• Teste de usabilidade
• Segmentação
• Segmentação
• Pesquisa em Design:
• Segmentação
• Envolvimento
• Segmentação
• Envolvimento
• Etnográfica
• Segmentação
• Envolvimento
• Etnográfica
• Iconográfica
• Segmentação
• Envolvimento
• Etnográfica
• Iconográfica
• Personificação
• Segmentação
• Envolvimento
• Etnográfica
• Iconográfica
• Envolvimento
• Etnográfica
• Iconográfica
• Envolvimento
• Etnográfica
• Iconográfica
• Etnográfica
• Iconográfica
• Iconográfica
QUANDO USAR PESQUISA QUALITATIVA?
1. Nas fases iniciais do projeto: explorar linguagem; levantar hipóteses; aprofundar

aspectos/questões; subsidiar a elaboração do questionário da pesquisa da fase
seguinte etc.

seguinte etc.
2. Quando o universo a ser entrevistado é muito restrito (não permite uma amostra de
pesquisa quantitativa) e/ou o público a ser entrevistado é de difícil acesso.

seguinte etc.
3. Quando o objetivo é aprofundar as razões e percepções, caminhando além do
racional e justificativas socialmente aceitáveis. Situações muito comuns em
projetos de branding onde as reais percepções vão além do verbalizado
imediatamente pelos entrevistados. Precisamos do uso de técnicas projetivas para
entender mais em profundidade as questões não totalmente presentes no nível
racional.
racional.

racional.
QUANDO USAR A PESQUISA QUANTITATIVA?
1. Quando o objetivo da pesquisa é avaliar ou fazer um tracking de um projeto de

branding para verificar quais são os resultados da implementação do programa.
Em geral, é feita com base em leituras em ondas conduzidas com certa
periodicidade para que os resultados das ações implementadas sejam avaliados.

2. Quando o universo pesquisado permite a extração de uma amostra relativamente
grande que possibilita tratamento estatístico e desde que se pretenda projetar os
dados para esse universo.

3. Quando se tem conhecimento das questões a serem focalizadas no questionário e
se tem algum conhecimento das possíveis respostas que podem aparecer.

4. Na avaliação de imagem das marcas, por exemplo, deve-se ter claro qual o
posicionamento pretendido, quais as possíveis percepções das marcas
concorrentes e estimular essas frases para a avaliação dos entrevistados.


MÉTODOS DE COLETA DE PESQUISA QUANTITATIVA
1. Face to face: mais adequado para entrevistas junto ao público geral, consumidores
de determinada categoria, onde se tem um nível de penetração alto e há
necessidade de buscar uma representatividade da amostra; também é mais
adequado quando temos estímulos visuais a serem utilizados na entrevista e/ou
questionários maiores.
2. Autopreenchimento pela internet (CAPI-Computer Assisted Personal Interviewing

Entrevista Pessoal Assistida por Computador) ou em papel: entrevistas junto ao
público interno ou colaboradores, fornecedores etc. Nas entrevistas via internet,
verificar que o tempo de aplicação do questionário seja, no máximo, de vinte
minutos. Junto ao público interno ou colaboradores, a pesquisa deve ser alinhada
com o RH das empresas.
3. Telefone (CATI-Computer Assisted Telephone Interviewing): quando há uma

dispersão grande da amostra que implica custos altos de deslocamento dos
entrevistadores. O tempo de entrevista não deve ser superior a vinte minutos
BRIEFING PARA UMA PESQUISA DE BRANDING
Background
Background
1. Histórico da empresa: história, valores (missão, visão), controles acionários, lideranças,

processos de reorganização já vivenciados etc.
Background

2. Histórico das marcas: categorias de atuação, skus (Stock Keeping Unit ou Unidade de
Manutenção de Stock), posicionamento, cobertura geográfica, informações das pesquisas
realizadas (perfil dos consumidores, hábitos, comportamentos etc.).
Background

3. Público interno: hierarquias, segmentações, informações das pesquisas realizadas.
Background

4. Fornecedores: panorama dos fornecedores atuais incluindo matéria-prima, distribuição,
comunicação etc.

comunicação etc.
comunicação etc.

comunicação etc.

comunicação etc.
Objetivo do Projeto de branding:
• Razão de ser do projeto: origem e necessidades que pautaram o projeto.
• Estratégia definida: posicionamento, arquitetura de marcas, planejamentos (modificações,
integração, comunicação etc.).
Objetivo da Pesquisa:
• Definição da abrangência da pesquisa em termos de áreas de investigação, públicos
(interno e externo), regiões geográficas.
Padrão de ação:
Padrão de ação:
• Ações que pretende implementar no curto, médio e longo prazos.
Padrão de ação:
Resultados:
Padrão de ação:
Resultados:
• Esperados e, se possível, prazos possíveis e recursos disponíveis.
Padrão de ação:
Resultados:
Padrão de ação:
Resultados:
Padrão de ação:
Resultados:
Padrão de ação:
Resultados:
Padrão de ação:
Resultados:
Resultados:
Resultados:
O que pesquisar?
O que pesquisar?
O que pesquisar?
O que pesquisar?
Pesquisa de design
Qual a diferença entre pesquisa de design e pesquisa de mercado?
Qual a diferença entre pesquisa de design e pesquisa de mercado?
Tim brown, CEO Ideo.
Pesquisa de mercado é usada pelo marketing para descobrir o tamanho de
uma oportunidade. É uma ferramenta de validação.
Pesquisa de mercado é usada pelo marketing para descobrir o tamanho de
uma oportunidade. É uma ferramenta de validação.
Pesquisa de design é uma ferramenta de inspiração.
Os profissionais ganham empatia ao olhar o mundo através dos olhos das
outras pessoas, com o objetivo de entender as coisas nos níveis social,
cultural, cognitivo, emocional e físico.
Esses profissionais constantemente buscam por inspiração nessas
pesquisas.
Esses profissionais constantemente buscam por inspiração nessas
pesquisas.
Fase 1. Conhecimento - Expressões
A. Solicitação e reunião de materiais e amostras da empresa (perfil da

empresa / catálogos de produtos / amostras dos produtos / embalagens /
releases atuais para a imprensa / anúncios e comerciais veiculados /
pesquisas de mercado sobre o segmento e concorrência / planejamento
estratégico com Missão / Visão / Valores e demais informações sobre a
cultura e filosofia da empresa). Whish List
Fase 1. Conhecimento - Expressões
B. Visita ao ambiente de trabalho e pontos-de-venda da empresa com o

intuito de conhecer a estrutura, ter uma percepção visual da atitude das
pessoas, ter contato com a fabricação ou desenvolvimento dos produtos, o
relacionamento com todos os públicos e como é o tratamento dado a marca
no espaço físico (imersão na empresa para captar todas estas informações).
Eye Tracking
PESQUISA E ANÁLISE
C. Realização de entrevista com os diretores e executivos de nível

gerencial com o objetivo de conhecer a percepção destes profissionais
sobre a empresa – imagem no mercado / identidade / vantagem
competitiva / concorrência / deficiências / atributos da marca /
relacionamento com todos os públicos (clientes, funcionários,
fornecedores, acionistas, comunidade) e outros.
Entrevista Key Stakeholder / Pesquisa Inicial / Pesquisa Atributos de Marca
MODELOS DE PEQUISA
As pessoas...
As pessoas...
Não fazem o que diz que fazem
As pessoas...
Não fazem o que deveriam fazer
As pessoas...
também...
As pessoas...
também...
Não sabem do que vão precisar
As pessoas...
também...
Não sabem do que vão gostar.
As pessoas...
também...
Não sabem do que vão gostar.
Não sabem o que vão fazer.
Experimente o mundo dessas pessoas
Entenda a perspectiva dessas pessoas
Faça proposições para estas pessoas
Proposta: get dirty and learn
PESQUISA E ANÁLISE
Insight:
O produto era visto como acessório fashion no trabalho.
PESQUISA E ANÁLISE
Palm
Insight:
O produto era visto como acessório fashion no trabalho.
PESQUISA E ANÁLISE
Insight:
Para o jovem a dor faz parte da “vida no limite”.

Médicos são para velhos (como meus pais)
PESQUISA E ANÁLISE
Tylenol
Insight:
Para o jovem a dor faz parte da “vida no limite”.

Médicos são para velhos (como meus pais)
PESQUISA E ANÁLISE
Insight:
Ninguém gosta de “estocar vento”
PESQUISA E ANÁLISE
Fatura Telefônica (Espanha)
Insight:
Ninguém gosta de “estocar vento”
Vídeo Consumo P&A
Fase 1. Conhecimento - Expressões da concorrência
D. Levantamento de informações sobre a concorrência através de pesquisa

em sites das empresas e/ ou entidades que estas são filiadas, jornais,
revistas e outros materiais da imprensa. As informações importantes são:
marca, posicionamento / slogan, relação de produtos (nome e marca) e
identidade visual.
Pesquisas online / Desk research
Fase 1. Conhecimento - Expressões da concorrência
E. Realização ou aquisição de pesquisas de mercado junto a institutos e

empresas qualificadas, com o objetivo de saber qual a imagem ou o que o
mercado espera da empresa. Qualitativa / Quantitativa / Focus Group ...........
Responder a cada degrau da Pirâmide de Brand Equity e sugerir correções de rota para cada
canal de relacionamento, de acordo com o “programa da marca”.
4 - RELACIONAMENTOS
“QUE RELAÇÃO QUERO
COM VOCÊ?”
RESSONÂNCIA
3 - RESPOSTAS
“O QUE PENSO
DE VOCÊ?”
JULGAMENTOS SENTIMENTOS
VA LORES
2 - SIGNIFICADOS
“O QUE É VOCÊ?”
DESEMPENHO IMAGENS
1 - IDENTIFICAÇÃO
“QUEM É VOCÊ?”
VISIBILIDADE
O velho modelo de comunicação era um monólogo
ESENDER
MISSOR MMESSAGE
ENSAGEM RRECEIVER
ECEPTOR
O novo modelo de comunicação é um diálogo
ESENDER
MISSOR MMESSAGE
ENSAGEM RRECEIVER
ECEPTOR
Diagnóstico
Fase 2. Diagnóstico
A. Compreende a análise do todos os materiais e informações levantadas e

tabulação deste conhecimento sobre o cliente, como se fosse uma fotografia
do momento atual da empresa e do mercado de atuação.
PESQUISA E ANÁLISE
B. Análise das manifestações de marca do cliente CIS Tree - Corporate

Identity System Tree: onde e como ela aparece. As relações com os
clientes, público interno, fornecedores, acionistas e comunidade. (A marca
aparece no carro, na calça, na tela do computador?).
C. Análise da arquitetura de marcas do cliente: marca nominativa dos

produtos, dos serviços, logomarcas.
Arquitetura de marcas - Monolítica
Arquitetura de marcas - Endossada
Arquitetura de marcas - Independente
D. Análise da pesquisa realizada com executivos da empresa onde

verificamos a imagem pretendida e quais são os atributos essenciais da
empresa.

empresa.
“O que a empresa é pelo ponto de vista dos executivos”

empresa.
Comparar com o resultado da pesquisa qualitativa feita pelo instituto de
pesquisa.

empresa.
Comparar com o resultado da pesquisa qualitativa feita pelo instituto de
pesquisa.
identidade x imagem
OBRIGADO!
antonio.roberto@managic.org

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Pesquisa Extratégia Experiência

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Comunicações internas Processos

Sistemas & Ferramentas

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A empresa O ambiente competitivo

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A empresa O ambiente competitivo

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A empresa O ambiente competitivo Públicos

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A empresa O ambiente competitivo Públicos

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1. Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa

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1. Fase de implantação do projeto de branding: o objetivo da pesquisa nessa

2. Fase de monitoração do projeto de branding: o objetivo da pesquisa Nessa

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1. O universo disponível para cada ponto de contato.

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1. O universo disponível para cada ponto de contato.

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1. O universo disponível para cada ponto de contato.

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1. O universo disponível para cada ponto de contato.

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3. A pesquisa é feita usando-se métodos diversos de coleta de dados, dependendo

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4. A análise é resultado da consolidação das pesquisas nos vários canais de

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5. A análise é de natureza mais diagnóstica, voltada para a recomendação e insights

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