FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO

FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE EXTENSÃO EM GESTÃO PARA O VAREJO ESTRATÉGICO

Mauricio Feitosa de Freitas

Roberto Gonçalves Pereira
Samir Miotto Nadir

PLANO DE MARKETING DE VAREJO: SPANI ATACADISTA

São José dos Campos, 2016

 Mauricio Feitosa de Freitas
Roberto Gonçalves Pereira
Samir Miotto Nadir

PLANO DE MARKETING DE VAREJO: SPANI ATACADISTA

Relatório apresentado como requisito final

para obtenção de aprovação no Curso de
Extensão em Gestão para o Varejo Estratégico,
Fundação Armando Álvares Penteado, campus
de São José dos Campos – SP.

Profa. Talita Quintanilha Ribas Rosa

São José dos Campos, 2016

 RESUMO

Este trabalho apresenta uma proposta para o Plano de Marketing

de Varejo do Spani Atacadista (Grupo Comercial Zaragoza), segundo o
modelo sugerido pela professora Talita Quintanilha Ribas Rosa,
coordenadora do Curso de Extensão em Gestão para o Varejo
Estratégico, da Fundação Armando Álvares Penteado, campus de São
José dos Campos – SP.

Palavras-chave: Plano de Marketing de Varejo; 7 P´s do Marketing de

Varejo; Estratégia para a Ação; Ação de Marketing de Varejo;
Ex pectativa de Resultado da Ação; e KPI´s de Monitoramento da Ação.
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 4

2 DESENVOLVIMENTO ................................................................................................ 5

2.1 PLANO DE MARKETING DE VAREJO .................................................................. 5

2.2 DECLARAÇÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES .............................................. 5

2.2.1 Missão .............................................................................................................................. 5

2.2.2 Visão ................................................................................................................................ 5

2.2.3 Valores ............................................................................................................................. 5

2.3 HISTÓRICO & INFORMAÇÕES ............................................................................... 5

2.4 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU SERVIÇO ........................................................... 6

2.5 DESCRIÇÃO DO LOCAL ........................................................................................... 7

2.6 ANÁLISE DE MERCADO .......................................................................................... 8

2.6.1 O Setor ............................................................................................................................ 8

2.6.2 O Mercado-Alvo ........................................................................................................... 10

2.6.3 A Concorrência ............................................................................................................ 10

2.7 CONSUMIDORES ...................................................................................................... 11

2.8 POLÍTICA DE PREÇOS ........................................................................................... 11

2.9 AÇÃO DE MARKETING DE VAREJO ................................................................. 11

2.10 CONDIÇÕES DE VENDA E CANAIS .................................................................... 13

2.11 EXPECTATIVA DE RESULTADO DA AÇÃO .................................................... 14

2.12 PRINCIPAIS KPI’S DE MONITORAMENTO DA AÇÃO ................................... 14

3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES ................................................................ 15

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 16
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1 INTRODUÇÃO

No concorrido mercado de Atacado e Varejo, também conhecido como “Atacarejo”,

as ações estratégicas podem concorrer para o aumento do volume de vendas, e a continuidade
dessas ações pode contribuir tanto para o aumento do “ticket médio” como para a fidelização
dos clientes.

Neste Plano de Marketing de Varejo são apresentadas as Ações de Marketing de

Varejo para o Spani Atacadista (Grupo Comercial Zaragoza), os 7 P´s do Marketing de Varejo
praticados pelo Spani, as Estratégias usadas para as Ações de Marketing, a Expectativa de
Resultado das Ações e os Principais KPI´s de Monitoramento das Ações.

No atual plano, os seguintes itens são abordados: Declaração da Missão; Histórico e

Informações; Descrição do Produto ou Serviço; Descrição do Local; Análise de Mercado (O
Setor, O Mercado-Alvo, A Concorrência); Consumidores; Política de Preços; Ação de
Marketing de Varejo; Condições de Vendas e Canais; Expectativa de Resultado da Ação; e
Principais KPI´s de Monitoramento da Ação.
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2 DESENVOLVIMENTO

2.1 PLANO DE MARKETING DE VAREJO

O presente Plano de Marketing de Varejo é um plano baseado em dados reais, com

alguns dados hipotéticos, elaborado para a empresa Spani Atacadista por alunos do Curso de
Gestão para o Varejo Estratégico da Fundação Armando Álvares Penteado – FAAP, de São
José dos Campos – SP.

2.2 DECLARAÇÃO DA MISSÃO, VISÃO E VALORES

2.2.1 Missão

O Spani Atacadista tem por missão conquistar a plena satisfação dos clientes,
colaboradores e fornecedores, prestando o melhor serviço na distribuição de produtos no
segmento em que atua na região.

2.2.2 Visão

Olhando para o futuro, o Spani Atacadista vislumbra ter o seu modelo de atuação
reconhecido como um dos mais eficientes do país.

2.2.3 Valores

Os valores cultuados pelo Spani Atacadista são os resultados com ética, a humildade e
o respeito aos clientes, fornecedores e funcionários.

2.3 HISTÓRICO & INFORMAÇÕES

O Spani Atacadista, juntamente com o Villarreal Supermercados, faz parte do Grupo

Comercial Zaragoza Importação e Exportação Ltda, fundado em 2003. O Spani Atacadista,
com 13 anos de existência, com origem espanhola por parte do seu Diretor Presidente, atua no
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segmento de Cash & Carry, também denominado como Atacarejo, onde tanto o varejista
realiza compras para abastecer o seu estabelecimento como o consumidor final para abastecer
a sua casa.

O Spani Atacadista está presente no estado de São Paulo nas cidades de Atibaia,
Bragança Paulista, Mogi das Cruzes, Caraguatatuba, São José dos Campos (duas unidades),
Pindamonhangaba, Guaratinguetá e Lorena, e no estado do Rio de Janeiro nas cidades de
Resende e Volta Redonda. O grupo também conta com um Centro de Distribuição (CD),
localizado em Taubaté (SP), para dar suporte logístico e administrativo para todas as lojas da
rede, bem como aos clientes varejistas atendidos pelo Sistema Express. O CD possui 42.000
m2 de área construída com uma área total de 160.000 m2, conta com uma área de
armazenagem de 30.000 m2, contendo 15 docas de recebimento, 54 docas de expedição
capacitada para 25.000 posições de paletes e oficina mecânica. Além de concentrar a área
administrativa e comercial do Grupo. Toda a estrutura foi dimensionada para poder comportar
o crescimento e desenvolvimento do Grupo projetado para os próximos 5 anos, com a
previsão de abertura de novas lojas e a expansão da atuação em novos mercados.

Os principais fornecedores do Spani Atacadista são a AMBEV, a P&G, a Unilever e a

Nestlé. O Grupo possui como principais clientes hotéis, restaurantes, bares e casas noturnas,
como por exemplo, a casa de shows Estância Nativa Sertaneja, o restaurante Fazenda da
Comadre, o supermercado Piratininga, o hotel Colonial Plaza, dentre outros.

2.4 DESCRIÇÃO DO PRODUTO OU SERVIÇO

O Spani Atacadista tem como objetivo facilitar o serviço do varejista, ou seja, se

tornar o local ideal para ele abastecer o seu negócio, onde ele encontrará tudo o que for
necessário para o seu dia-a-dia, pois no Spani Atacadista existem mais de 10.000 itens em
produtos.

Outro diferencial do Spani Atacadista é o Departamento de Televendas, onde seus

clientes podem fazer os seus pedidos e depois irem à loja para retirar, ou ainda, se preferirem,
receber diretamente no seu estabelecimento.
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Trabalhar com as principais marcas do mercado é também uma estratégia para atender
tanto os varejistas quanto os consumidores finais. O maior desafio é sempre manter a loja
abastecida, organizada e sem rupturas.

Podem ser considerados pontos positivos: Grande variedade de produtos, amplo

espaço interno que facilita a circulação, cursos de culinária, grande número de vagas no
estacionamento, lanchonete, preços diferenciados para atacado e varejo, frios fatiados,
atendimento rápido, fácil localização e ações constantes como as degustações. Pontos
negativos: A falta de mercadoria, ruptura na área de vendas ou a demora na entrega.

O Spani Atacadista atende o varejista, ou seja, mercadinho, mercearias, quitandas,

padarias, bares, lanchonetes, pizzarias, restaurantes, hotéis como também trailers, dogueiros
(vendedores de cachorro quente), boleiras, salgadeiras e as donas de casa.

Quanto às mercadorias, é possível comprar em unidades (varejo), como também em

caixa fechada (atacado), desta forma atingindo os dois públicos: o varejista e o consumidor
final.

Referente à sazonalidade, existe uma pequena variação no aumento do número de

clientes em algumas lojas, devido a sua localização, como por exemplo, a loja localizada em
Caraguatatuba, pois devido a feriados ou férias, tende a aumentar o número de clientes na
loja.

No calendário promocional, já prevendo as datas comemorativas, é previsto

Campanhas Promocionais durante todo o ano, como por exemplo, Campanha de Páscoa,
Campanha de Aniversário, Festival de Inverno, Mês dos Pais, entre outras.

2.5 DESCRIÇÃO DO LOCAL

O Spani Atacadista possui lojas amplas, divididas em seções, para que o consumidor
tenha facilidade em localizar os produtos que procura. As seções são divididas em setores:
FLV (frutas, legumes e verduras), Açougue, Perecíveis, Frios, Lacticínios, Food Service,
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Bebidas Frias, Bebidas Quentes, Utilidades, Pet Shop, Bazar, Higiene Pessoal, Bomboniere,
Conservas, Temperos e Produtos Básicos.

Algumas lojas possuem climatização no ambiente, e todas possuem amplo

estacionamento, sistema de segurança, e estão localizadas em pontos de fácil acesso para os
consumidores.

2.6 ANÁLISE DE MERCADO

Procurando sempre estar com preços competitivos, é realizada constantemente a

pesquisa de mercado junto aos concorrentes.

Através de grandes negociações com seus fornecedores, também é possível conseguir

margens maiores para realizar promoções e ações específicas para datas especiais, como por
exemplo, a Páscoa.

Visando sempre estar atualizado com os lançamentos e tendências de mercado, o

Spani Atacadista está atento às novidades do mercado junto às marcas/fabricantes.

2.6.1 O Setor

Em 2015, o Grupo Zaragoza teve um crescimento de 19,5%, e hoje se encontra entre

os 20 maiores supermercadistas do país, de acordo com o Ranking da Associação Brasileira
de Supermercados (ABRAS).

No âmbito geral, o setor atacadista distribuidor faturou R$ 218,4 bilhões em 2015, e

teve crescimento nominal de 3,1%. Em termos reais, houve queda de -6,8%. Embora
negativo, o resultado significa perda inferior à inflação do período.

A Figura 1, a seguir, apresenta a Evolução e Participação do Setor Atacadista, de

acordo com o Ranking ABAD/Nielsen 2016 – ano base 2015.
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Figura 1 - Evolução e Participação do Setor Atacadista

O Ranking ABAD/Nielsen 2016 – ano base 2015 contou com a participação de 544
atacadistas e distribuidores de todo o Brasil. Essas empresas representam aproximadamente
42% do mercado atacadista distribuidor brasileiro, em faturamento.

No cenário presente, o maior beneficiado é o modelo Atacado de Autosserviço, que

cresceu 12% entre 2014 e 2015 em termos nominais, com a abertura de quase 50 novas lojas
que atendem, além dos varejistas, o consumidor final. Apesar do crescimento expressivo, o
número de Atacados de Autosserviço (em torno de 500) é reduzido em relação ao setor como
um todo, estimado em mais de 5.000 empresas de diversos portes (3.000 delas são associadas
à ABAD).

Em termos de presença por região geográfica, o Nordeste continua sendo a região com
maior participação, com 193 empresas (dados de 2015), o que representa 36% do total de 544
empresas e 29% do faturamento total, sendo que o maior faturamento encontra-se na região
Sudeste, com 39%.

A Figura 2, a seguir, apresenta os dados relativos aos participantes por região.

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Figura 2 – Participantes por Região

2.6.2 O Mercado-Alvo

Os clientes do Spani Atacadista são: Varejistas, Transformadores (o profissional que

compra os produtos para produzir o alimento para venda, como por exemplo, as boleiras e as
salgadeiras, que produzem bolos e salgadinhos para festas ou buffets) e o Consumidor Final.

A localização estratégica das unidades do Spani Atacadista, com fácil acesso e amplos
estacionamentos, assim como o atendimento rápido, os preços competitivos e os produtos de
qualidade, são os elementos que criam valor ao negócio.

2.6.3 A Concorrência

Na região existem vários concorrentes que também atuam no segmento do Cash &
Carry (Atacarejo), como Makro, Atacadão, Tenda, Roldão e Assaí. Como concorrentes
indiretos, existem os hipermercados Extra, Wallmart, Carrefour e Sam´s Club, bem como os
supermercados Sonda, Piratininga, Shibata e Nagumo.
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Os consumidores dão preferência ao Spani Atacadista quando analisam a relação

qualidade do produto x preço, o fácil acesso à unidade, o estacionamento amplo e seguro, e o
rápido atendimento nos caixas.

2.7 CONSUMIDORES

No Spani atacadista, comprando alguns produtos com 6 unidades, como por exemplo,
detergente, já é considerado atacado. Com isso, o valor unitário é menor do que comprando
apenas uma unidade. Diante disto, o Consumidor Final aprendeu a comprar no Atacado. Ele
percebeu que comprando 6 unidades estará levando vantagem e economizando.

2.8 POLÍTICA DE PREÇOS

Como mencionado anteriormente, através de grandes negociações é possível realizar

ações promocionais específicas de algum determinado produto. O consumidor sempre busca o
melhor preço e condição de pagamento.

Diante deste cenário, o Spani Atacadista realiza ações como "Cobrimos os preços
anunciados pela concorrência". É uma forma de combater a concorrência e fidelizar os
clientes. Outra ação, é a ação que envolve o Cartão Spani, que permite ao cliente o pagamento
em até 45 dias, sem juros, conseguir descontos especiais em alguns produtos e ainda
concorrer a sorteio de prêmios mensais de R$ 1.000,00.

2.9 AÇÃO DE MARKETING DE VAREJO

Visando atender os seus clientes, o Spani Atacadista, trabalha anualmente com várias
campanhas diferenciadas, onde em cada uma delas existe uma Campanha Social que visa uma
ação com a sociedade nas proximidades da loja.

As campanhas são temáticas e divididas em: Campanha de Verão, Campanha de

Páscoa, Campanha de Aniversário, Campanha de Inverno, Campanha Mês dos Pais,
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Campanha Mês do Cliente, Campanha Mês das Crianças e Campanha de Natal. Em algumas
campanhas são realizadas promoções com sorteios de prêmios, como por exemplo, na
Campanha de Natal, onde é sorteado 1 automóvel 0km por loja.

Os 7 P´s do Marketing de Varejo (Mix Varejista) praticados pelo Spani Atacadista

são: Preço, Promoção, Ambiente Físico, Pessoas, Produtos (Mix), Processos e Praça.

Preço: Os preços praticados pelo Spani Atacadista são competitivos, é oferecido

crédito aos consumidores (Cartão Spani), o custo/benefício para os clientes é vantajoso, e a
forma de pagamento pode ser em dinheiro, cartão de débito e cartão de crédito à vista.

Promoção: O Spani Atacadista está sempre investindo em propaganda, promovendo

ofertas, e melhorando a sinalização nas suas lojas.

Ambiente Físico: As lojas do Spani Atacadista possuem localização estratégica, de

fácil acesso e com amplo estacionamento e segurança. Internamente, a localização dos
produtos é feita de tal maneira a permitir a fácil visibilidade e o fácil acesso para os clientes.
O layout das lojas segue um padrão de separação por categorias de produtos.

Pessoas: As lojas do Spani Atacadista privilegiam o autoatendimento tanto quanto

possível. Sendo necessários alguns tipos de serviço, os mesmos primam pela rapidez, com
profissionalização das equipes, que estão sempre sendo recicladas, através de treinamentos
internos e externos.

Produtos (Mix): A linha de produtos do Spani Atacadista abrange ampla variedade,

sempre de ótima qualidade e de fabricantes consagrados no mercado. Os serviços necessários,
como balcão de frios, pesagem de frutas e legumes, açougue e caixas, primam pela rapidez e
qualidade do atendimento.

Processos: Os processos do Spani Atacadista são padronizados, são utilizados

sistemas de gestão informatizados, e os procedimentos estão todos detalhados e
documentados em manuais.
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Praça: As localidades e localização das unidades são escolhidas estrategicamente,

com base em fatores demográficos e padrão de consumo da população, atendendo todas as
classes, especialmente as classes B e C. A região de atuação é basicamente o Vale do Paraíba,
mas também está presente na região do Alto Tietê, em Mogi das Cruzes, na região
Bragantina, nas cidades de Atibaia e Bragança Paulista, e no estado do Rio de Janeiro, em
Resende e Volta Redonda. Está sendo estudada a viabilidade de serem analisados dados de
geomarketing, para adequação da estratégia de marketing de varejo, bem como para definir a
localização das futuras unidades do Spani Atacadista.

Quanto às estratégias usadas para a ação de Marketing de Varejo, o Spani Atacadista

tem como estratégia de segmento a cobertura total do mercado. Sendo assim, a localização
das unidades é sempre isolada, o mix de produtos abrange uma variedade ampla com nível
médio de qualidade/preço, os esforços promocionais concentram-se em propaganda de massa,
a política de preços é de valores baixos, os serviços oferecidos concentram-se numa pequena
gama e o tamanho das lojas é grande.

2.10 CONDIÇÕES DE VENDA E CANAIS

Além das vendas realizadas nas Lojas Físicas da rede, o Spani Atacadista conta com
uma Rede de Televendas, com atendentes no Centro de Distribuição de Taubaté e nas cidades
de Atibaia, Caraguatatuba, Guaratinguetá, Mogi das Cruzes, Pindamonhangaba, Resende, São
José dos Campos e Volta Redonda.

Para expandir ainda mais as vendas, o Spani Atacadista também possui o Spani
Express, composto por mais de 115 Representantes Comerciais que atuam por todo o estado
de São Paulo, fazendo visitas aos clientes e realizando os pedidos diretamente no local.

Para realizar a divulgação das promoções e campanhas, são utilizadas as Mídias

Sociais, Jornal de Ofertas, Site, Aplicativo, TV, Rádios Externas e também as comunicações
internas como placas de sinalização, tela de checkout, faixas ou banners.
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2.11 EXPECTATIVA DE RESULTADO DA AÇÃO

A expectativa referente a todas as campanhas é o aumento do ticket médio em 10%, a

busca por mais clientes (aumento do volume de vendas) e a fidelização dos clientes atuais, de
forma a aumentar em 10% o faturamento no ano de 2017 em relação ao ano de 2016,
descontado a inflação.

2. 12 PRINCIPAIS KPI’S DE MONITORAMENTO DA AÇÃO

Através de controles internos, o Spani Atacadista irá monitorar os seguintes resultados

da operação das lojas:

Número de shoppers: monitoramento diário.

Valor do Ticket Médio: monitoramento semanal.

Número de Categorias Vendidas: monitoramento semanal.

Valor Faturado por Categoria: monitoramento semanal.

Margem de Contribuição em %: monitoramento mensal.

Margem de Contribuição em Valor Absoluto: monitoramento mensal.

ROI por Campanha: monitoramento ao final de cada campanha.

Os dados do monitoramento serão utilizados em cálculos para se verificar se a

expectativa de resultado da ação (aumento de 10% no faturamento) está sendo atingida.
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3 CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

O presente trabalho apresentou uma proposta de Plano de Marketing de Varejo para o

Spani Atacadista (Grupo Comercial Zaragoza), com base em dados reais, na sua maioria, e
alguns poucos dados estimados ou imaginados.

Todas as Ações de Marketing de Varejo propostas no Plano apresentado são

perfeitamente realizáveis e já são utilizadas pelo Spani Atacadista, e os seus resultados são
possíveis de serem medidos através do monitoramento dos KPI´s propostos.

A partir das propostas apresentadas neste trabalho, o real Plano de Marketing de

Varejo do Spani Atacadista poderá ser atualizado, com o aproveitamento de todas as ideias
que forem compatíveis e alinhadas com as estratégias de marketing da Rede Spani.
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REFERÊNCIAS

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS – ABNT. NBR 10719:

apresentação de relatórios técnico-científicos. Rio de Janeiro, 1989. 9 p.

FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO, CAMPUS DE SÃO JOSÉ DOS

CAMPOS – SP: Notas de Aula (apostilha) do Curso de Extensão em Gestão para o Varejo
Estratégico, Aula 11, Marketing de Varejo, Profa. Talita Quintanilha Ribas Rosa. São José
dos Campos, 2016. 19 p.