Relatório de tendências para

a experiência do consumidor
Seu manual de CX para o próximo ano
EM PARCERIA COM
 Introdução
Em um momento tomado pelos ânimos exaltados com
a IA, a pesquisa sobre tendências na experiência do
consumidor deste ano serve como um lembrete para
as organizações não perderem de vista o que é mais
importante: a necessidade de criar conexões genuínas e
humanas com os clientes.
O desejo de conexão e compreensão é a base de todas
as interações humanas. E isso vale para encontros
presenciais com colegas, para conversas ao telefone
com agentes da sua central de contato e até mesmo
para os consumidores que estão navegando em seu site.
Nosso 4º relatório de tendências da experiência do
consumidor se baseou em respostas de mais de 28 mil
consumidores em 26 países, e mostra como essas
conexões são valiosas.
Mas existe uma questão: entender como fazer essas
conexões está cada vez mais difícil.
2
As pessoas estão dando menos feedback para as
empresas, que acabam não entendendo quais são as
causas de atrito na experiência.
Para atender aos novos desafios, a liderança de CX
precisa modernizar os programas de feedback que
contam somente com questionários e ir até onde os
clientes estão.
E é justamente nessa hora que as tecnologias
emergentes, como a IA, proporcionam oportunidades
imbatíveis.
O potencial que essas tecnologias carregam de
aprimorar (e não substituir) a conexão humana é
incrível, seja abrindo portas para novas fontes de
dados sobre os consumidores, desbloqueando novas
informações com o entendimento desses dados ou
oferecendo às equipes da linha de frente insights sobre
os clientes.
Espero que os insights e recomendações de nossas
equipes de especialistas consigam lançar uma luz sobre
aquelas áreas com maior potencial na sua empresa,
ainda mais agora que já está na hora de planejar as
ações para 2024 e o futuro.
Os consumidores nunca foram tão exigentes, e
as pessoas estão valorizando cada vez mais as
experiências que priorizam o contato humano.
Empresas que consigam oferecer experiências
omnicanais coesas (site, centrais de contato e todos os
outros pontos de contato) serão recompensadas com
mais receitas e fidelidade.
BRAD ANDERSON, QUALTRICS
PRESIDENTE DE PRODUTOS, EXPERIÊNCIA
DO USUÁRIO E ENGENHARIA
 O que descobrimos
4 Tendência 1 // As conexões humanas são a base para uma estratégia potente de IA

11 Tendência 2 // Na batalha pela fidelidade, um atendimento excelente vale mais do que preços baixos

16 Tendência 3 // O suporte digital é o elo mais fraco na jornada do seu cliente

22 Tendência 4 // Os consumidores não dão mais feedback como antes... então você precisa
achar outro jeito de escutar

28 Metodologia

3
TENDÊNCIA 1

As conexões humanas
são a base para uma
estratégia potente de IA
 TENDÊNCIA 1

OPINIÃO
Nossa pesquisa descobriu que os consumidores ainda não
estão muito confiantes na IA, principalmente pela preocupação
de ela substituir o contato humano. Esse desejo de contato “Não é quem fizer primeiro, mas quem
humano é verdadeiro também quando falamos de preferência
por canais de contato, com a maioria preferindo interagir com
humanos em vez de usar os canais digitais — especialmente
fizer melhor. As empresas que usarem a
no caso de questões mais sérias, como um pagamento.
No entanto, há certa aceitação do digital para atividades IA do jeito certo, para facilitar a vida dos
consumidores de um jeito mais pessoal,
mais simples, como ver o status de um pedido.

vencerão essa corrida.”

BRANDON HANSON, QUALTRICS
LÍDER DE PRÁTICAS DE CENTRAIS DE CONTATO

DOS CONSUMIDORES SE
SENTEM CONFORTÁVEIS
NA HORA DE INTERAGIR
COM A IA DE UMA
EMPRESA

5
 TENDÊNCIA 1

VEJA AS PREFERÊNCIAS DE CANAL PARA CADA ATIVIDADE

OBTER SUPORTE
71%
TÉCNICO
29%

RESOLVER O PROBLEMA
73%
As empresas estão montando estratégias de IA, e as COM UMA CONTA
27%
que entenderem melhor os clientes terão sucesso
38%
nessa empreitada. Tudo começa com o entendimento RESERVAR UMA
PASSAGEM AÉREA
62%
sobre quando os clientes querem falar com uma
pessoa e quando não querem. A partir daí, é hora de COMPRAR
65%
UMA TV
aproveitar a IA para atender a essas preferências em 35%

cada ponto da jornada.

VER O STATUS DE UM
46%
PEDIDO JÁ FEITO
54%

59%
ESCOLHER UM NOVO
PLANO DE CELULAR
41%
OS CLIENTES AINDA PREFEREM CANAIS DE
CONTATO HUMANO EM VEZ DOS DIGITAIS ABRIR UMA CONTA
60%
NO BANCO
40%

61%
INTERAÇÃO HUMANA 62% AGENDAR UMA CONSULTA
MÉDICA
39%
INTERAÇÃO HUMANA
CONSULTAR ENFERMAGEM 81%
INTERAÇÃO DIGITAL 38% OU MÉDICOS(AS) SOBRE
UM PROBLEMA SIMPLES 19%
INTERAÇÃO DIGITAL

20% 40% 60% 80% 100%

6
 TENDÊNCIA 1

“A IA é uma ferramenta muito potente, mas ainda vemos que

as empresas precisam de um toque profissional humano
para que ela seja realmente inovadora e eficaz. Nosso
objetivo é ajudar as empresas a equilibrar essa tecnologia
com o melhor da criatividade humana, oferecendo os
especialistas certos para trabalhar com elas.”
MICHAL MILLER LEVI, FIVERR
DIRETOR SÊNIOR DE PESQUISA DE MERCADO E INSIGHTS

7
 TENDÊNCIA 1

ANÁLISE

“A IA permitirá que as pessoas foquem no

humano. O desafio para as organizações é
identificar o que a IA faz bem e onde deixa
a desejar, e assim colocá-la para trabalhar
nos problemas certos.”

MAX VENKER, QUALTRICS

3 PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DO CONSUMIDOR COM A IA
CHEFE DE MARKETING DE PRODUTO DIGITAL

48 %
45 %
45 %
É claro que a IA vai ajudar a aumentar a eficiência de tarefas mais
simples e repetitivas, e isso é algo que os consumidores gostam
(73% estão confortáveis com o uso da IA para conferir o status de
um pedido). No entanto, uma estratégia eficaz não é composta
simplesmente de chatbots e automação de tarefas. Na verdade,
a solução é procurar a tecnologia certa e assim capacitar a sua
linha de frente com as ferramentas, o tempo e os insights certos FALTA DE CONEXÃO INTERAÇÕES DE MÁ COLABORADORES
HUMANA QUALIDADE PERDENDO O EMPREGO
para que ela possa criar conexões de verdade com os clientes e
oferecer uma experiência melhor para todo mundo.

8
 TENDÊNCIA 1

CONSELHO

“As organizações precisam entender as

necessidades, preferências e percepções
dos clientes para então oferecer experiências

EE REPORT
de acordo com essas expectativas. Essa
compreensão ajudará a determinar se uma

024 Global
experiência deverá contar com a IA, com suporte
humano ou os dois juntos.”

Consumer Trends
MOIRA DORSEY, QUALTRICS XM INSTITUTE
FACILITADORA PRINCIPAL DE XM

9
 TENDÊNCIA 1

CONSELHO

“A IA oferece muitas oportunidades se as organizações

souberem como implementar essa tecnologia
da forma certa. Agora, se os clientes perceberem
que o uso da IA foi só para cortar custos, eles não
pensarão duas vezes antes de abandonar a empresa.
As interações com a IA precisam inspirar confiança,
e a confiança dos clientes nasce com consistência,
precisão e conveniência.”
LEONIE BROWN, CIENTISTA DE XM
PRINCIPAL DA QUALTRICS, CX

10
TENDÊNCIA 2

Na batalha pela fidelidade, um

atendimento excelente vale
mais do que preços baixos
 TENDÊNCIA 2

Em 2024, contra todas as previsões, estamos vendo que não são os preços baixos que O QUE VAI MOTIVAR AS COMPRAS EM 2024

determinam as decisões de compra. Nossa pesquisa descobriu que as organizações

com melhor reputação para a experiência do cliente são as mais bem posicionadas para
ganhar a participação na carteira — mesmo em tempos de crise.

A experiência de pós-compra é um dos maiores motivadores para as decisões de compra.

Em nossa pesquisa, o atendimento ao cliente ficou em segundo lugar, perdendo somente
para a qualidade do produto, e ficando atrás de “preço baixo”.
61%

47%
ANÁLISE
43%

“Se você quiser oferecer uma experiência do cliente excelente,

precisará começar se concentrando nas necessidades dos 30%

colaboradores da linha de frente. As interações com o atendimento

18%
ao cliente são as mais carregadas de emoção, por isso tendem a
ser experiências que serão lembradas por muito tempo.”
QUALIDADE DO QUALIDADE DO PREÇO BAIXO FACILIDADE DA EMPRESA FAZ O BEM
BRUCE TEMKIN, QUALTRICS
PRODUTO/SERVIÇO ATENDIMENTO AO CLIENTE EXPERIÊNCIA DIGITAL PARA A SOCIEDADE
CHEFE DO QUALTRICS XM INSTITUTE

12
 TENDÊNCIA 2

“A jornada do cliente começa quando você está voltando

de uma viagem. É por isso que eu quero que você pense
em qual será a próxima viagem antes mesmo de terminar
a viagem de agora. Pesquisas mostram que, quanto
melhor for a viagem atual, maior é a probabilidade de
o cliente nos escolher de novo lá na frente.”
ED BASTIAN, CEO DA DELTA AIRLINES
EM PALESTRA NA X4

SAIBA MAIS

13
 TENDÊNCIA 2

Apesar da importância, somente 38% dos profissionais de CX disseram que estavam

priorizando o treinamento dos agentes de atendimento e das equipes da linha de frente.1
A liderança enfrenta cada vez mais pressão para cortar custos, e é muito importante proteger
o atendimento ao cliente para não perder negócios.

AINDA EXISTEM CLIENTES FIÉIS OPINIÃO

“A variabilidade é o maior desafio na hora de

criar uma experiência que seja constantemente
75 %
73 %
71 %
boa. Nenhuma empresa cria uma experiência
ruim de propósito, mas o fato é que o nível de
CONFIANÇA PROBABILIDADE DE PROBABILIDADE DE variabilidade pode ser muito grande e sem
RECOMENDAR COMPRAR MAIS

controle nas organizações. É por isso que reduzir

+ 1,5% A CADA ANO + 1,9% A CADA ANO + 2,7% A CADA ANO
essa variabilidade é o melhor jeito de começar.”
BRANDON HANSON, QUALTRICS
LÍDER DE PRÁTICAS DE CENTRAIS DE CONTATO
1
Qualtrics, Pesquisa com profissionais de CX junho/julho 2023

14
 TENDÊNCIA 2

CONSELHO

“Saber quais comportamentos dos agentes de

atendimento têm maior impacto na satisfação,
nos gastos e na fidelidade dos clientes — e,
com esses dados em mãos, identificar como
os agentes estão se saindo nesses aspectos —
ajudará a criar um mapa para a melhoria dos
níveis de atendimento ao cliente.”
LEONIE BROWN, QUALTRICS
CIENTISTA PRINCIPAL DE XM

15
TENDÊNCIA 3

O suporte digital é
o elo mais fraco na
jornada do seu cliente
 TENDÊNCIA 3

Nós observamos como os clientes interagem com as empresas

em diferentes canais para determinar quais partes da jornada COMO A SATISFAÇÃO IMPACTA A PROBABILIDADE DE RETORNO, DE ACORDO COM CANAL/JORNADA
funcionam melhor e quais precisam de melhorias e logo
percebemos que o digital em si precisa de atenção, pois
CANAIS DIGITAIS CANAIS HUMANOS
é o canal com menor nível de satisfação em comparação
(Falar com um sistema ou então (Falar presencialmente
com os canais humanos — e, no entanto, também é o canal autoatendimento) com o atendente) 2,7x

que representa a maior vantagem para as empresas que 2,5x

2,2x
conseguirem acertar o tom dele. 2,1x

ANÁLISE 1,9x 1,9x

“O investimento de marcas digitais

em experiências digitais realmente
incríveis aumentou as expectativas
para todas as marcas.”
OBTER INFORMAÇÕES FAZER UMA COMPRA RECEBER ATENDIMENTO
MAX VENKER, QUALTRICS
CHEFE DE MARKETING DE PRODUTO DIGITAL

17
 TENDÊNCIA 3

ANÁLISE

“O fato de que os consumidores preferem outros canais

que não o digital tem relação direta com as expectativas do
consumidor sobre a qualidade de atendimento no ambiente
digital. Se as empresas melhorarem a precisão e a eficácia
da experiência digital, é provável que o apetite dos clientes
por esses canais também aumente.”
BECKY TASKER, QUALTRICS
VP DE CRESCIMENTO E GERAÇÃO DE DEMANDA

18
 TENDÊNCIA 3

É NO ATENDIMENTO DIGITAL Sabe qual é o maior problema do digital? A experiência
QUE A JORNADA SE QUEBRA
de atendimento. No momento em que os clientes
passam da compra para a resolução de um problema
online, a jornada se quebra. É neste ponto que os
índices de satisfação caem 22 pontos percentuais em
comparação com a experiência de compra.
Mas, para as empresas que conseguem se sair bem
LACUNA NA
EXPERIÊNCIA no atendimento digital, as recompensas são altas.
Ao longo da mais de uma década, a liderança de áreas
digitais tem se concentrado fortemente na aquisição
de clientes e em ajustar a experiência para aumentar
as probabilidades de conversão. É hora de ir um pouco
além. Nossa pesquisa destaca que existe uma ótima
oportunidade para a liderança de áreas digitais se tornar
um mecanismo de retenção e fidelidade, aumentando
o valor dessa área na organização por meio do foco nas
jornadas pré e pós-compra.

22% MAIS
Descobrimos que os clientes têm 2,7 vezes mais
chances de voltar após uma experiência de atendimento
BAIXO digital positiva (o maior valor entre todos os canais e
jornadas que analisamos).

OPINIÃO

“Se você faz parte da liderança de centrais de contato, deveria estar

AQUISIÇÃO (SATISFEITOS) 86%
pensando em‌como melhorar a experiência do digital. Ao trabalhar
ATENDIMENTO (SATISFEITOS) 64% em equipe, com embasamento em dados e insights, você agregará
muito valor à organização.”
BRANDON HANSON, QUALTRICS
LÍDER DE PRÁTICAS DE CENTRAIS DE CONTATO

19
 TENDÊNCIA 3

CONSELHO

“Os clientes adoram a facilidade e a conveniência

do digital até terem um problema, e aí a
frustração vem forte. É por isso que as
empresas precisam oferecer uma troca fácil
EE REPORT
para outros canais: dessa forma, os clientes

2024 Global
vão conseguir resolver o problema em vez de
desistir e ir para outra empresa.”

Consumer Trends
LEONIE BROWN, QUALTRICS
CIENTISTA PRINCIPAL DE XM, CX

20
 TENDÊNCIA 3

“Nós facilitamos o acesso à marca por meios cada vez mais

digitais, o que significa que estamos com mais canais de
atendimento do que nunca. Mas essa facilidade para os
clientes algumas vezes significa mais complexidade para os
restaurantes. Nosso objetivo é facilitar o trabalho para todos.
Ou seja, permitir que as equipes dos restaurantes saibam o que
é importante‌para os clientes e como colocar isso em prática.”
ROB SWAIN, COO GLOBAL DO KFC
EM PALESTRA NA X4

SAIBA MAIS

21
TENDÊNCIA 4

Os consumidores não dão mais

feedback como antes... então você
precisa achar outro jeito de escutar
 TENDÊNCIA 4

+ 3,8 %
A forma e o lugar onde os consumidores dão feedback estão COMO OS CONSUMIDORES OFERECEM (OU NÃO) FEEDBACK SOBRE UMA EXPERIÊNCIA RUIM?

mudando. Continuamos observando uma tendência de longo

prazo de consumidores dando cada vez menos feedback, o
que aumenta muito a complexidade de entender a experiência
do consumidor.
DIFERENÇAS
DESDE
2021

ANÁLISE
- 2,4%

“Mesmo quando os clientes não oferecem - 3,7% - 3,7%

feedback, eles estão falando com a marca de

outras formas: gastando menos, visitando o site
com menos frequência e parando de mencionar
- 7,2%
sua marca nas redes. A questão é: você está
acompanhando tudo isso?” 45% 34% 26% 21%
21%
LEONIE BROWN, QUALTRICS
FALAM PARA FALAM PARA A DEIXAM UMA COMPARTILHAM NÃO FALAM NADA
CIENTISTA PRINCIPAL DE XM, CX
AMIGOS E EMPRESA AVALIAÇÃO NAS REDES
FAMILIARES ONLINE SOCIAIS

23
 TENDÊNCIA 4

CONSELHO

“Ter um portfólio de ferramentas de feedback é essencial para o sucesso.

A tendência mais preocupante é a queda do feedback
direto, que é a base de muitos programas antigos de
feedback. Desde 2021, o número de consumidores que
As organizações precisam de uma combinação de dados qualitativos,
quantitativos, estruturados e não estruturados para modernizar o
programa de gerenciamento da CX.”
MOIRA DORSEY, QUALTRICS
FACILITADORA PRINCIPAL DE XM

oferece feedback diretamente para as empresas caiu

7,2 pontos percentuais, o que significa que 2/3 dos
clientes simplesmente não contam que tiveram uma
experiência ruim.

Os hábitos de feedback continuam mudando e não

podemos mais confiar nos questionários para entender
como os consumidores se sentem. Hoje, as empresas
precisam de uma lista de ferramentas de escuta que
permitem saber o que os clientes estão dizendo e – o
que é mais importante do que nunca – o que eles não DOS CLIENTES NÃO CONTA
estão dizendo. Ao combinar dados operacionais, como PARA A EMPRESA QUANDO
gasto médio e frequência de visitas, com o feedback de TÊM EXPERIÊNCIAS RUINS
cliente via pesquisas, central de contatos, redes sociais
e outros, é possível obter insights valiosos sobre o que 7,2 PONTOS PERCENTUAIS
está acontecendo e por quê. A MAIS DO QUE EM 2021

24
 TENDÊNCIA 4

CONSELHO

“Na hora de integrar fontes de dados não

estruturadas e não solicitadas, o foco deve estar
em fornecer insights para usuários de toda a
organização com acesso a trechos relevantes de
vídeo, áudio ou texto, que serão o embasamento
FREE REPORT
para as decisões que precisam ser tomadas.”

2024 Global BRUCE TEMKIN

CHEFE DO QUALTRICS XM INSTITUTE

Consumer Trends
25
 TENDÊNCIA 4

“Desenvolver um programa de Voz do Cliente (VoC, na sigla em inglês)

é difícil. Para convencer as partes interessadas de que esse processo é
importante, uma solução é transformar a resolução de problemas em uma
etapa mais colaborativa — em vez de tratá-la como responsabilidade de
uma única pessoa. Ofereça soluções e aborde as dificuldades dos clientes
como 'problemas a resolver', e não como 'culpa de alguém'. Os dados
importam. A voz do cliente importa. E tudo isso precisa nos ajudar a fazer
diferente na hora de entender por que os clientes estão insatisfeitos.”
ELLISE ROBERTS, GOTO
GERENTE DE PROJETO DE CX

26
 Entenda mais
à fundo as
tendências que
estão moldando
a experiência do
consumidor
Prepare-se para o próximo ano
com insights baseados em dados

VEJA AGORA

27
Metodologia
Os dados deste relatório vêm de uma pesquisa global com consumidores que o Qualtrics XM
Institute conduziu no segundo semestre de 2023. Usando um questionário online, coletamos
dados de 28.400 consumidores em 26 países e regiões: Alemanha, Argentina, Austrália, Brasil,
Canadá, China, Colômbia, Coreia do Sul, Emirados Árabes Unidos, Espanha, Estados Unidos,
Filipinas, Finlândia, França, Holanda, Hong Kong (China), Índia, Indonésia, Itália, Japão, México,
Nova Zelândia, Reino Unido, Singapura, Suécia e Tailândia. Para que os dados refletissem bem a
população desses países, definimos cotas para gênero, idade e renda em cada país.