AULA 1

ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
ESTRATÉGICA –
PLANEJAMENTO,
FERRAMENTAS E
IMPLANTAÇÃO

Profª Letícia Mirella Fischer Campos

CONVERSA INICIAL

Planejamento é fundamental para qualquer atividade, seja ela pessoal ou

organizacional. Começamos nosso dia planejando as atividades que precisamos
executar, para podermos organizar nossa agenda e não perdermos nossos
compromissos. Esse simples planejamento inclui determinar quais as atividades
que temos para realizar naquele dia, ajustar os tempos para a realização de cada
tarefa (incluindo as que não são nosso foco – como pegar ônibus, ou calcular o
tempo que perdemos parados no trânsito). Temos também que pensar quais são
as prioridades, definir previamente se precisamos levar algum item para atividades
diferenciadas (por exemplo: para à faculdade, precisamos levar o material de
estudo; para a academia temos que levar a roupa de ginástica etc.), e ainda os
custos: quanto preciso levar para transporte, alimentação, entre outros.
Claro que para o nosso planejamento do dia a dia levamos poucos minutos:
podemos realizá-lo pela agenda do celular ou até mentalmente, e conseguimos
alterar a ordem de alguma atividade sem grandes complicações. Existem outras
tarefas que não podem ser alteradas, como o horário de funcionamento do banco,
ou que são muito difíceis de alterar (como aquele médico que demoramos meses
para conseguir uma consulta). Contudo, outras podemos ajustar, adiar ou até
mesmo cancelar, conforme a nossa necessidade. Agora, em uma organização, com
diversas tarefas, prazos, clientes, departamentos, orçamentos, fica muito mais
complicada qualquer alteração no planejamento.
Daí a necessidade de planejar as atividades de uma organização, seja ela
pública ou privada; é a condição essencial para o seu próprio funcionamento. As
organizações públicas ainda têm a responsabilidade maior de cumprir o planejado
em função de metas orçamentárias, fiscalizações, por servirem aos cidadãos e
utilizarem recursos deles para as suas operações. Seu planejamento deve ser
adequado para realizar as atividades previstas, atendendo os objetivos propostos.
Dessa maneira, veremos no decorrer das aulas quais as implicações,
ferramentas e metodologias para que a administração pública estratégica possa
gerenciar seu planejamento e conseguir ser eficiente e eficaz em sua proposta
maior de prestar bons serviços aos cidadãos e ao desenvolvimento do país.

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TEMA 1 – O QUE É PLANEJAMENTO?

O ato de planejar possibilita à organização programar seus recursos

(humanos, financeiros, materiais, tecnológicos) para o presente e o futuro. O
planejamento trata da definição de estratégias e objetivos para a operacionalização
de todas as ações nos diversos níveis da organização. Ou seja, ele vai coordenar
as ações de curto, médio e longo prazos, para os níveis operacional, tático e
estratégico.
Ao planejarmos, além de considerar todos os aspectos internos da
organização, ainda devemos olhar para fora. Como estão os cenários político e
econômico do setor? Existem novas empresas na área? Este é um ano de
eleições? São tantos os fatores que podem alterar o rumo de uma organização que
já executa o seu planejamento... imagine se ela estiver num barco à deriva? Pois é
assim que uma empresa sem planejamento fica: sem rumo, sem direção.
Como podemos realizar o planejamento de uma empresa, que aspectos
devemos levantar para determinar seu Norte? Uma das maneiras de iniciarmos o
planejamento é utilizar uma análise conhecida como SWOT (dos termos em inglês
strengths, weaknesses, opportunities and threats), que trata da avaliação global de
forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, monitorando os ambientes externo e
interno das organizações (Kotler; Keller, 2006).
A análise SWOT é traduzida para o português como análise FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). As forças e fraquezas referem-se a uma
análise interna da organização, considerando oportunidades e ameaças como a
análise externa, por isso veremos cada par separadamente.

1.1 Análise interna (forças e fraquezas)

É fundamental para o planejamento que a empresa compreenda aquilo em

que se destaca, e qual a sua principal força – pode ser a utilização de tecnologia
avançada, uma forte liderança organizacional, comercialização de produtos de
destaque, ser reconhecida por sua qualidade ou por uma marca tradicional... a força
de uma empresa pode estar em uma ou mais características. Porém, essa força
não é garantia de sucesso absoluto e eterno, pois a organização precisa
compreender e sempre manter-se fortalecida, para que outras empresas não a
copiem ou ultrapassem.

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 Isso também vale para organizações públicas. Mesmo em setores
considerados sem concorrência, as empresas devem procurar compreender os
pontos fortes de seus serviços e melhorar cada vez mais, para trazer credibilidade
e satisfação aos contribuintes, que são também clientes.
Na mesma intensidade, as organizações devem se preocupar com suas
fraquezas. Não adianta investir milhões em tecnologia para melhorar os
equipamentos de um call center do governo, por exemplo, se a pessoa que realiza
o atendimento não foi capacitada e está desmotivada para exercer a função. O
serviço poderá até ser mais rápido, mas do ponto de vista do consumidor,
continuará ruim.
As empresas muitas vezes têm medo de levantar os pontos fracos e ofender
determinadas áreas, que podem se sentir desqualificadas perante as demais, como
se fossem as responsáveis por causar os problemas da empresa. Porém, todos
devem levar em consideração que esses são pontos a serem melhorados, e que,
se não forem postos em evidência tona, discutidas e trabalhadas as formas de
corrigi-los, a empresa pode não conseguir fazê-lo a tempo.
Vamos apresentar quais são as principais variáveis internas que as
empresas devem monitorar para identificar pontos fracos e fortes em sua estrutura.

Quadro 1 – Variáveis internas

Setor de  Arranjo físico, sequência e fluxo das operações;

produção/  Conservação e tempo de uso das máquinas e equipamentos;
operações  Flexibilidade dos recursos de produção.
 Capacidade de atender a demanda;
Marketing e
 Técnicas de pesquisa em marketing;
vendas
 Experiência e desempenho no lançamento de produtos.
 Existência de um departamento específico dentro da organização
Recursos
(muitas terceirizam esta atividade);
humanos
 Políticas de gestão e desenvolvimento de pessoas.
 Fluxo de caixa;
 Liquidez;
Finanças
 Solvência;
 ROI (Retorno sobre o Investimento).
Fonte: Elaborado com base em Chiavenato, 2007.

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1.2 Análise externa (oportunidades e ameaças)

Assim como acontece internamente, a empresa também precisa estar atenta

ao que acontece à sua volta. Que mudanças estão ocorrendo no mercado, na
economia e no cenário político, e como isso poderá refletir no planejamento da
organização?
As oportunidades e ameaças não são controláveis diretamente pela
empresa, mas certamente trazem mudanças no planejamento. As empresas
precisam compreender quais as tendências para os cenários futuros. Empresas
públicas sofrem a cada transição de governo, com mudanças políticas, pois
adequações em suas gestões são feitas de acordo com o tipo de administração que
está no poder. Isso pode trazer um impacto negativo na continuidade de algumas
ações de longo prazo, pois, por conta de conflitos de interesse, podem ser deixadas
de lado algumas atividades consideradas pela agenda de um governo e não do
outro. Por outro lado, também podem trazer mudanças positivas com a entrada de
pessoas com novas ideias e visões para atualizar serviços que podem estar
estagnados há anos por um mesmo governo.
Então, vamos ver de maneira geral quais são os ambientes que devem ser
observados pela empresa para que venha a considerar todas as oportunidades e
ameaças externas:

 Ambiente demográfico: características da população (idade média, faixa

de renda, escolaridade etc.).
 Ambiente econômico: poder de compra e renda da população e do
mercado: taxas de juro, câmbio, PIB, inflação etc.
 Ambiente natural: custo de escassez de matéria prima, energia, recursos
naturais.
 Ambiente tecnológico: é um mercado fortemente influenciado pelo
desenvolvimento de novas tecnologias; elas se tornam obsoletas
rapidamente, ou às vezes há um processo mais lento.
 Ambiente político-legal: analisar leis de proteção ao consumidor, restrições
a determinados produtos, políticas fiscais e tributárias etc.
 Ambiente sociocultural: quais os principais valores e crenças daquela
região, e será que isso poderá interferir no negócio da empresa?

Além desses ambientes, as empresas devem também se preocupar com

concorrentes, clientes, fornecedores, governo, sociedade, disponibilidade de mão
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de obra, e outros fatores que podem impactar positiva ou negativamente nos seus
negócios.

TEMA 2 – MISSÃO

Você já entendeu que é fundamental, para qualquer pessoa e organização,

fazer um planejamento, e que uma das primeiras análises que ela deve realizar
para esse planejamento é conhecer suas forças e fraquezas e as oportunidades e
ameaças. Mas a razão de existir da empresa, que direcionará todos os esforços do
planejamento, está na declaração de sua missão.
Missão é, segundo Kotler e Keller (2006, p. 42) o elemento essencial na
construção da identidade corporativa, pois é por meio dessa declaração que poderá
ser identificada a real importância da existência daquela empresa dentro de um
contexto global. De maneira sucinta, podemos dizer que descreve o que a empresa
faz.
Outra definição encontrada na literatura é a de Chiavenato (2007), que nos
diz que missão é a razão da existência da organização. Ela pode ser formal ou
escrita, servindo como um lembrete periódico para que os colaboradores saibam
para onde e como conduzir os negócios.
A missão da empresa deve ser estabelecida em algumas crenças que são a
base da filosofia gerencial, de tal forma que permitam a perpetuação do seu
negócio. Entre elas: a crença de que a filosofia gerencial resultará numa imagem
pública favorável, e proporcionará recompensas psicológicas e financeiras para
aqueles que desejam investir seu trabalho e dinheiro no negócio (Cobra, 1992, p.
35).
A missão serve tanto internamente, para os colaboradores entenderem o
negócio no qual estão trabalhando, quando para os clientes, que percebem qual a
proposta daquela organização. Em empresas privadas do mesmo setor, muitas
vezes encontramos os mesmos elementos na missão de cada empresa, pois elas
procuram perceber aquilo que é relevante para o consumidor e para a sociedade.
A missão não deve ser pensada como modismo, pois ela deve ser algo duradouro,
confiável, de modo que se modifique o mínimo possível. Se houver alguma
adaptação, que seja para sua evolução, e não para alterar a sua razão de ser.
A missão não deve ser escrita pensando-se nos produtos e serviços
oferecidos; afinal, se a empresa expandir ou se alterar alguma linha, será preciso
reescrever a missão, e isso poderá confundir colaboradores e clientes. Ela deve ser

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maior, deve ser pensada no macronegócio, considerando a possibilidade de
expansão dentro do segmento.
As empresas públicas também devem se preocupar com o estabelecimento
de missões claras e amplas, para divulgar aos cidadãos seus propósitos e para que
todos compreendam a razão de ser daquela instituição.

Saiba mais
O QUE SÃO missão, visão e valores de uma empresa? Egestor, 22 mar. 2018.
Disponível em: <https://blog.egestor.com.br/missao-visao-e-valores-de-uma-
empresa/>. Acesso em: 20 mar. 2019.

2.1 Exemplos de missão de organizações públicas

Para entender melhor, seguem algumas missões de empresas públicas de

áreas distintas:

 Missão da Caixa Econômica Federal: “Atuar na promoção da cidadania e do

desenvolvimento sustentável do País, como instituição financeira, agente de
políticas públicas e parceira estratégica do Estado brasileiro”
(<www.caixa.gov.br>).
 Missão da Infraero: “Administrar, operar, desenvolver e explorar
infraestrutura, serviços e negócios aeroportuários, contribuindo para a
integração nacional e o desenvolvimento do país” (<www.infraero.gov.br>).

TEMA 3 – VISÃO

Entendida a missão da organização, ela deve pensar como se vê no futuro,

quais seus planos, suas projeções. Quando a empresa desenvolve seu
planejamento, conforme falamos, ela entende o cenário atual para compreender e
traçar objetivos internos, analisando pontos fortes e fracos; também deve olhar para
fora, vislumbrando oportunidades e ameaças.
Essa visão que será escrita para a empresa não é para o próximo mês, nem
para o próximo ano, mas engloba o modo como se vê em um futuro relativamente
distante. Visão, conforme Oliveira (2010, p. 43), “representa o que a empresa quer
ser em um futuro próximo ou distante”, ou seja, a organização pode traçar visões
para momentos específicos, por exemplo, como se vê daqui a cinco ou dez anos.

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 Outra maneira de tratar da visão é como referência a um futuro sem prazo,
apenas em caráter de constante evolução, como referência à imagem que a
organização tem de si, e como será o seu futuro. “É o ato de ver a si própria no
espaço e no tempo”. (Matos; Chiavenato, 1999, p. 41)

Saiba mais
LIBERATO, R. Missão, Visão e Valores de uma empresa: entenda o que é e como
devem ser definidos. Senior Blog, 17 ago. 2018. Disponível em:
<https://www.senior.com.br/blog/missao-visao-e-valores-de-uma-empresa-
entenda-o-que-e-e-como-devem-ser-definidos/>. Acesso em: 20 mar. 2019.

3.1 Exemplos de visão de organizações públicas

Vejamos alguns exemplos de visão de organizações públicas que não

indicam um tempo para acontecerem, apenas um direcionador do que se espera
constantemente delas. É como se fosse um ponto norteador para que ações,
colaboradores e participantes entendam os aspectos que a organização está
trabalhando no presente, para se transformar no futuro:

 Visão do Banco do Brasil: “Ser a empresa que proporciona a melhor

experiência para a vida das pessoas e promove o desenvolvimento da
sociedade, de forma inovadora, eficiente e sustentável” (<www.bb.com.br>).
 Visão da Petrobrás: “Uma empresa integrada de energia que evolui com a
sociedade, gera alto valor e tem capacidade técnica única”
(<www.petrobras.com.br>).

TEMA 4 – VALORES

Assim como as pessoas têm seus valores familiares, as organizações têm

valores, que podem ser oriundos de seus fundadores, da região onde estão
instaladas, das pessoas que fazem parte da sua estrutura. Chamamos de valores
as crenças e atitudes que ajudam a determinar o comportamento individual.
Nas organizações, trata-se de um conjunto de conceitos, filosofias e crenças
que a organização respeita e pratica. (Chiavenato; Sapiro, 2009). Tais valores estão
intrinsecamente relacionados à cultura da organização, o que direciona os
colaboradores a se adequarem, ou não conseguem se integrar na organização.

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 Os valores devem ser coerentes com a missão e a visão da organização.
Tudo deve estar alinhado ao planejamento; tudo deve ser pensado de maneira
conjunta pela equipe de gestores, para que possam orientar todos a executar sua
parte dentro do todo. Certos valores, como qualidade, ética e respeito ao meio
ambiente, são bastante utilizados e têm muita importância, pois, para que possam
ser colocados em prática, demandam esforços e investimentos de todos.

4.1 Exemplos de valores de organizações públicas

Os valores são escritos normalmente na forma de tópicos, pois são itens que
as organizações querem destacar como suas filosofias ou crenças internas. A ideia
é que sejam amplos, porém não superficiais, para não dar uma ideia de serem
vagos para quem os lê.
Vejamos na sequência os valores de duas entidades públicas.
Primeiramente, valores do CNPq (Conselho Nacional de Desenvolvimento
Científico e Tecnológico, <www.cnpq.br>):

 Inovação;
 Avanço das fronteiras do conhecimento;
 Valorização das pessoas;
 Pensamento prospectivo;
 Ética e transparência;
 Apropriação social do conhecimento;
 Qualidade na avaliação de mérito.

E aqui os valores da Aneel (Agência Nacional de Energia Elétrica,

<www.aneel.gov.br>):

 Autonomia;
 Compromisso com o interesse público;
 Diálogo;
 Efetividade;
 Equilíbrio;
 Ética;
 Imparcialidade;
 Isonomia;
 Previsibilidade;
 Simplicidade;
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  Transparência.

4.2 Exemplo de integração de missão, visão e valores de uma organização

pública

Apresentamos agora uma figura esquemática do Ministério Público do

Estado de Minas Gerais, que demonstra exatamente a integração entre missão,
visão e valores, pois eles devem ser coerentes com a atividade desempenhada
pela organização e com o que ela busca em seu planejamento.

Figura 1 – Visão, missão e valores do MPMG

Fonte: Minas Gerais, 2019.

TEMA 5 – OBJETIVOS

O último tema desta aula apresenta as definições de objetivos, que devem

ser elaborados com o intuito de direcionar o planejamento nas pequenas ações a
serem realizadas para alcançar o definido na missão e o almejado na visão e nos
valores da instituição.
Os objetivos podem ser definidos como declarações de resultados
específicos a serem alcançados pelas organizações, em todos os seus níveis. Eles
servem para determinar o foco das ações realizadas, compreendendo etapas,
dificuldades, prazos e ações necessárias para a execução do planejamento.
Os objetivos podem ser classificados quanto ao seu tempo de execução e
concretização, sendo curto, médio ou longo prazo. Todas as instituições, ao
realizarem seu planejamento, devem considerar tais espaços de tempo, e muitos
objetivos podem ser relacionados entre si; ou seja, só podemos concretizar um

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objetivo de longo prazo, se finalizarmos uma série de outros objetivos de curto
prazo, por exemplo.
A empresa precisa definir seus horizontes no planejamento. Por exemplo,
quais os objetivos para esta semana? Para o próximo mês? Para o próximo ano?
E para daqui cinco anos? Existem diversas maneiras de escrever tais objetivos para
que possam ser depois validados. Segundo Hills e Jones (2012), objetivos bem
construídos devem ter algumas características:

 Devem ser precisos e mensuráveis, pois assim fornecem aos gestores

indicadores para avaliação do desempenho.
 Estão relacionados a questões fundamentais: não adianta a empresa
elaborar 500 objetivos, pois será difícil acompanhá-los. Um número restrito
de objetivos selecionados pela prioridade é mais fácil de controlar.
 São desafiadores, mas realistas. Dessa maneira, os funcionários sentem-se
motivados para buscar atingi-los, reduzindo a desmotivação, por não terem
desafios, ou diminuindo a sensação de desestímulo, quando são impossíveis
de se atingir.
 Devem ter um prazo para realização. Os objetivos devem ser claros e
coerentes com relação aos prazos, pois também geram motivação em quem
é responsável por atingi-los quando o prazo é realista.

Já entendemos que os objetivos devem ter um horizonte (curto, médio e

longo prazos). Afinal, conseguimos concluir algumas ações em dias, mas para
outras é necessário um tempo muito maior de dedicação. Uma segunda
classificação dos objetivos refere-se à sua natureza, pois os objetivos podem ser
gerais ou específicos. Os objetivos gerais são aqueles mais abrangentes, que
consideram a organização como um todo, e os específicos são detalhamentos de
ações menores.
Vamos a um exemplo na sua vida pessoal. Digamos que o seu objetivo geral
é viajar para a Europa no próximo ano, e para isso deverá traçar vários pequenos
objetivos, como por exemplo reservar 5% do salário todos os meses; economizar
combustível andando de bicicleta aos finais de semana; não comprar roupa nova
por seis meses etc. Nas organizações públicas e privadas, acontece da mesma
maneira, porém sempre em maiores proporções.
O objetivo geral de uma empresa pode ser o objetivo de um departamento
ou de uma área. Para atingi-lo, há a necessidade de subdividi-lo em diversos

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objetivos específicos, que irão detalhar o passo a passo de como isso irá acontecer.
Esses objetivos específicos podem detalhar os tempos de realização, a sequência
das tarefas, e as responsabilidades em cada atividade, facilitando assim o controle
e o acompanhamento.
Outra classificação dos objetivos é quanto à sua forma. Aqui, eles podem
ser divididos em quantitativos e qualitativos. Quantitativos, como o nome mesmo já
expressa, são aqueles passíveis de quantificação. Podem ser exemplos de
objetivos quantitativos em uma organização pública:

 Reduzir o número de reclamações dos cidadãos em 10% no próximo

trimestre;
 Aumentar em 5% a taxa de satisfação do atendimento telefônico;
 Acelerar o andamento dos processos, reduzindo, em média, 5 dias no fluxo.

Já os objetivos qualitativos são subjetivos e de difícil mensuração, mas não

menos importantes. Vejamos alguns exemplos:

 Aumentar a qualidade de vida no trabalho (QVT) dos colaboradores do

departamento;
 Propor ações para a sustentabilidade (economia de água, energia, papel).

Vejamos algumas vantagens da elaboração de objetivos claros e

adequados:

 Ajudam a organização na concentração de esforços nos resultados que

realmente interessam, evitando desperdícios;
 Provem indicadores de controle;
 Propiciam o aprendizado, melhorando a qualidade no estabelecimento,
inclusive com novos objetivos no futuro;
 Formam uma base para bons planejamentos e estratégias que norteiam as
ações da empresa.

5.1 Exemplos de objetivos de organização pública

Entendemos que os objetivos são parte do planejamento de todas as

organizações, incluindo as públicas, e devem corroborar com sua missão, visão e
valores. Vejamos um exemplo dos objetivos para o ano de 2018 do Serpro (Serviço
Federal de Processamento de Dados), na Figura 2.

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Figura 2 – Principais objetivos estratégicos para 2018 (Serpro)

Fonte: Serpro, 2018.

Para cada objetivo estratégico do Serpro, devem ser definidos objetivos

específicos e com prazos coerentes para que possamos atingi-los, apresentando
os resultados posteriormente.

FINALIZANDO

Assim, concluímos esta aula, em que trabalhamos os seguintes temas:

1. O que é planejamento?
1.1 Análise interna;
1.2 Análise externa.
2. Missão
2.1 Exemplos de missão de organizações públicas.
3. Visão
3.1 Exemplos de visão de organizações públicas.
4. Valores
4.1 Exemplos de valores de organizações públicas;
4.2 Exemplo de integração de missão, visão e valores de uma organização
pública.
5. Objetivos
5.1 Exemplos de objetivos de organização pública

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REFERÊNCIAS

CHIAVENATO, I. Administração: teoria, processo e prática. São Paulo: Campus,

2007.

CHIAVENATO, I.; SAPIRO, A. Planejamento estratégico: fundamentos e

aplicações. 2. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

COBRA, M. H. N. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1992.

COMPONENTES estratégicos. Serpro – Estratégia Empresarial, 2018.

Disponível em: <http://www.serpro.gov.br/menu/quem-somos/governanca-
corporativa/estrategia-empresarial>. Acesso em: 20 mar. 2019.

HILL, C. W. L.; JONES, G. Strategic Management: An Integrated Approach.

Boston: Cengage Learning, 2012.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2006.

MATOS, F. G. de.; CHIAVENATO, I. Visão e ação estratégica. 1. ed. São Paulo:

Makron Books, 1999.

MINAS GERAIS. Ministério Público. Missão, visão e valores. Disponível em:

<https://www.mpmg.mp.br/conheca-o-mpmg/planejamento-institucional/missao-
visao-e-valores/>. Acesso em: 20 mar. 2019.

OLIVEIRA, D. de P. R. de. Planejamento estratégico: conceitos, metodologias e

práticas. 14. ed. São Paulo: Atlas, 2010.

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