AULA 5

Planejamento e Previsão de Vendas

Professor Marcos Morita
Técnicas de vendas: da Prospecção ao Pós-Vendas ������������������������� 3
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AULA 6 - Planejamento e Previsão de Vendas

 Técnicas de vendas: da
Prospecção ao Pós-Vendas
Um curso de Gestão Comercial que se preze precisa trazer algumas dicas e téc-
nicas de vendas, seja aos vendedores experientes, seja àqueles que desejam en-
trar nessa nova e interessante profissão. Muitos acreditam que ser vendedor é
um dom, com o que, em parte, concordo; todavia, ter técnicas e métodos certa-
mente ajudará a fechar mais vendas, em especial nos dias de hoje, com a con-
corrência cada vez mais acirrada.

Após este texto de apoio, você saberá:

• Como formular sua abordagem de vendas.

• A necessidade de prospectar novos clientes.

• Os diferentes métodos de prospecção.

• A importância do planejamento de vendas.

• O alinhamento da apresentação de vendas às etapas anteriores.

• Como contornar objeções.

• Algumas técnicas de fechamento.

• O pós-venda como elemento de fidelização.

Começaremos com um resumo das sete etapas, proposto por Dubinsky (1980
apud CASTRO, 2018), descrevendo a tabela abaixo e, em seguida, detalhando
cada uma das etapas, com descrições, exemplos, técnicas e dicas.

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 Tabela I – Processo de Vendas

Etapa Descrição

Prospecção e Qualificação Prospecção refere-se a como encontrar clien-

tes potenciais, ou seja, aqueles que têm neces-
sidades e condições de comprar. Qualificar,
por sua vez, significa utilizar técnicas e crité-
rios para selecioná-los.

Planejamento da vendas Uma vez selecionado o cliente, é hora de ana-

lisar suas informações, preparando a aborda-
gem e a apresentação ao cliente, agendando
uma visita.

Abordagem Aqui vale a primeira impressão, garantindo

uma boa imagem inicial perante o consumi-
dor, despertando sua atenção e interesse.

Apresentação e Demonstração Uma das etapas mais importantes, apresen-

tando sua oferta e seus benefícios, correla-
cionando-os às necessidades dos clientes, au-
mentando seu desejo.

Superação de objeções É comum que haja objeções por parte dos

clientes, as quais devem ser respondidas pelos
vendedores, utilizando os benefícios do pro-
duto ou serviço.

Fechamento É hora de fechar a venda, utilizando algumas

técnicas específicas de fechamento. Afinal, se
chegou até aqui não podemos perder a venda,
certo?

Manutenção e Acompanhamento Trata-se do acompanhamento da venda, o que

pode incluir a instalação, o treinamento, a ma-
nutenção e eventuais problemas posteriores,
aumentando as chances de vendas futuras.

Adaptado de: CASTRO (2018).

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I. Prospecção e Qualificação

Vendedor que se preza prospecta a todo momento, seja na fila do banco ou do

supermercado, batizado ou festinha de criança. Está no sangue: conversar com as
pessoas e conhecer suas necessidades. Sei de diversos negócios fechados dessa
maneira, e não é por acaso que grandes executivos costumam jogar golfe para
aumentar sua rede de relacionamentos. A princípio, prospecção e qualificação são
algo intuitivo, mas, com algumas técnicas (que veremos a seguir), poderão trazer
alguns insights.

a) Análise de perfil: trabalhei durante grande parte de minha carreira no mun-

do comercial em vendas B2B ou Business to Business. Dessa forma, prospectava
CNPJs. Em geral, de grandes empresas, buscava rankings como a Revista Exa-
me Maiores e Melhores, segmentando-os em mercados verticais: varejo, ener-
gia, indústrias, petroquímicas, construção, alinhando o PITCH de vendas e crian-
do materiais específicos para suas necessidades. Vale salientar, todavia, que, em
última instância, é um CPF que fará a compra, ou seja, mapear os decisores e
influenciadores da compra seria o próximo passo. Hoje, com o LinkedIn, tal tare-
fa é, de certo modo, mais fácil, uma vez que diversas informações e filtros estão
disponíveis.

b) Cadeia de indicações: pode ser feita pelo vendedor ao terminar uma venda
ou uma visita, solicitando ao cliente se conhece alguma outra pessoa que se in-
teressaria por tal oferta. Eu costumava utilizar essa técnica quando desenvolvia
mercados em outras praças para um produto voltado à arquitetura, nas quais
não conhecia muitas pessoas. Ao final da visita, perguntava, por exemplo, se o
cliente conhecia outro arquiteto que poderia me indicar. Com o nome, contato
e indicação, tornava-se muito mais fácil agendar outra visita.

c) Clientes inativos: uma maneira interessante também é buscar as bases de

clientes de sua empresa, analisando aqueles que deixaram de comprar há algum
tempo, verificando se há algum ponto em comum, por exemplo: compravam o
mesmo produto, pertencem ao mesmo segmento, estão localizados em uma
mesma região ou eram atendidos por um mesmo representante de vendas, o
que poderá dar algumas pistas sobre a não compra. Uma vez identificadas as
razões, montar uma proposta com um discurso de vendas interessante pode-
rá ajudá-lo a recuperar alguns clientes. Eu costumava utilizar essa estratégia,
pois poupava as etapas iniciais do processo de vendas, uma vez que os clientes
já conheciam o produto, tinham sido abordados e apresentados a ele, bastava
apenas contornar suas objeções.

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 Com relação à qualificação, com o tempo e a experiência, aprendemos que exis-
tem clientes mais qualificados que outros, o que, em geral, poupa-nos esforço, seja
nas etapas iniciais ou posteriormente, com eventuais problemas de pagamento.
Algumas perguntas que podem ser utilizadas como filtro são:

• A empresa se enquadra em nossos requisitos?

• Nossa solução se adequa às necessidades do cliente?

• A empresa tem condições de pagar nossa solução?

• O contato, ou CPF, tem poder de decisão?

Explorado o primeiro tópico do modelo de Dubinsky, vamos agora à etapa de Pla-

nejamento da Venda.

II. Planejamento da Venda

Muitos vendedores afoitos acabam pulando ou menosprezando essa etapa, seja

por achar que são muito experientes e que já dominam o processo, seja por enten-
derem que os clientes, no final, são todos iguais. A única coisa que posso dizer é
que essas pessoas estão redondamente enganadas. Até hoje visito clientes e fecho
propostas, agora não como executivo de vendas, mas como consultor e professor,
e posso garantir que grande parte do sucesso está em um bom planejamento, cujo
diagrama será apresentado a seguir.

Figura I – Etapas do Planejamento de Vendas

Fonte: CASTRO (2018).

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Imaginemos que um hospital, a Beneficência Portuguesa, tenha entrado em con-
tato com uma demanda para um treinamento sobre Gestão de Projetos. Como se
trata de um cliente bem conhecido, talvez não precise qualificá-lo, consultando
apenas sua situação no Serasa, por exemplo. Todavia algumas questões são essen-
ciais, tais como:

• Esse treinamento está inserido em algum programa?

• Quais são os objetivos esperados?

• Qual é o público-alvo?

• Qual é a duração esperada?

• Há uma data prevista?

• Será presencial ou online?

• É possível propor leituras prévias ou tarefas?

• Quem são os decisores?

Com base nessas perguntas, você poderá criar uma apresentação de vendas mais
alinhada às necessidades da empresa, já respondendo às questões levantadas.
Customizar os slides com o logo do cliente, pesquisar sobre as últimas notícias da
empresa, assim como o perfil dos participantes no LinkedIn, procurando pontos
em comum: por exemplo, o decisor pode ter estudado no Mackenzie, isso ajudará
a quebrar o gelo, tema da próxima etapa.

III. Abordagem + Apresentação e Demonstração

Tomei a liberdade de juntar estas duas etapas, uma vez que, atualmente, gran-
de parte das visitas de vendas são feitas na modalidade on-line. Dessa maneira, há
pouco tempo para as preliminares, que consistiam em chegar mais cedo ao cliente,
entrar na sala de reunião, servir-se de um café, começar o assunto com um quebra
gelo, para, então, começar a reunião, o que, em geral, consumia alguns bons minu-
tos. Hoje, no mundo das reuniões virtuais, é muito comum começar na hora e, sem

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o cafezinho, ir direto ao ponto, até porque é muito provável que seu cliente tenha
outra reunião na sequência. Dessa maneira, sugiro entrar antes na sala e pergun-
tar quanto tempo há disponível para a apresentação e demonstração, explicada a
seguir.

Trago novamente a etapa do planejamento de vendas. Caso uma boa lição de

casa tenha sido feita, você minimamente alinhou as necessidades do cliente à sua
solução, as quais serão satisfeitas à medida que você faça sua apresentação. Evite
introduções longas e cansativas sobre sua empresa, por exemplo: missão, visão e
valores. Saiba que o tempo do cliente é precioso, dessa maneira, concentre-se nos
benefícios. Tive um sócio que gastava ¾ do tempo comentando sobre os feitos da
empresa e apenas ¼ para alinhar e explorar as necessidades do cliente. Nem pre-
ciso dizer que a taxa de fechamento era bastante baixa. Por isso, seja breve, sucinto
e direto, apresentando os benefícios, comprovando-os com relatórios, estudos e
testemunhos, conforme modelo A-D-B, demonstrado na tabela abaixo.

Tabela II – Aplicação do modelo Atributo, Descrição e

Benefício para um aparelho de ar-condicionado

Atributos Descrição Benefício Prova ou Evidência

Tecnologia O compressor Economia esti- Estudo comparativo

Inverter necessita de me- mada de cerca feito pela marca.
nos energia para de 40% na con-
gerar frio, dado ta de energia.
que acelera e de- Relatório publicado na
sacelera o funcio- mídia.
namento, evitando
partidas no motor.

Conforto Compressor desa- Mais silencioso. Comentários de clien-

celera ou acelera tes em testemunhos.
o funcionamento,
evitando parti-
das no motor. Teste da marca.

Design Modelo inovador Beleza do am- Um atributo visível

com design atra- biente decorado. pode ser comparado
tivo para locais de com produtos equiva-
destaque na casa. lentes na loja ou em
mostruários.

Fonte: CASTRO (2018).

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 Finalizando o tópico, caso seu produto ou serviço consiga ser demonstrado,
aproveite a oportunidade. Caso tenha comprado um carro ultimamente, dirigi-lo
em um teste drive é algo obrigatório. O mesmo vale para apartamentos decora-
dos. Em serviços, por sua vez, oferecer uma degustação costuma funcionar. Quan-
do era executivo de vendas de sistema de rádios, costumávamos deixar alguns
aparelhos com os clientes por um período determinado, o que era uma venda
certa. Mas não espere que o cliente comprará sem apresentar objeções! É o que
veremos no próximo tópico.

IV. Superação de Objeções:

Em vendas complexas, as objeções fazem parte do processo de vendas, uma

vez que, na maioria das vezes, diversos personagens estão presentes: decisor téc-
nico, financeiro, usuário, comprador, cada qual trazendo suas dúvidas e pontos de
vista. Dessa maneira, cabe ao vendedor entendê-las, respondê-las e superá-las,
para que o processo de vendas continue. Vale salientar que, com o decorrer do
tempo, as dúvidas mais frequentes já estão na mente do vendedor, todavia, do
lado do cliente, há diversas formas pelas quais essas objeções podem ocorrer, des-
de o simples silêncio, até fidelidade ao concorrente, conforme tabela a seguir.

Tabela III – Tipos de Objeções

Tipos de Objeção Descrição Superação de Objeções

Objeção Oculta Clientes não expressam Fazer perguntas abertas, as-

suas dúvidas, ficando, al-
gumas vezes, em silêncio.
Objeção Evasiva Creio que já tenha escutado
frases como: preciso refletir,
preciso verificar com meu
chefe, comprarei depois.
Objeção Financeira O preço está alto, não te-
nho condições de pagar
o solicitado, ou o concor-
rente está mais barato.
Objeção ao Produto Como o nome diz, refere-
-se aos aspectos do pro-
duto, sua qualidade ou o
produto da concorrência.
Objeção à Fonte O cliente se recusa a fechar
a compra, seja por fideli-
dade ao concorrente, seja
porque não gosta da empre-
sa ou do vendedor em si.
sim como estar atento às co-
municações não verbais.
Explorar os motivos do adia-
mento ou oferecer vantagens
para a antecipação da compra.
O vendedor deve enfati-
zar os benefícios do produ-
to, a durabilidade, o menor
custo de manutenção.
Uma ideia é apresentar garan-
tias, recomendações, resultados
de pesquisas ou demonstrações.
Fazer visitas regulares, tentan-
do familiarizar-se com o cliente
e suas necessidades, mes-
mo que leve algum tempo.

Fonte: CASTRO (2018).

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 Tenho uma experiência com objeção à fonte. Neste caso, passei a atender uma
conta, cujo gerente anterior era muito estimado pela empresa. Nas primeiras visi-
tas, nem sentar eu pude, negociando em pé, tamanha resistência à minha pessoa.
Conforme sugestões, após várias visitas e problemas resolvidos, consegui contor-
nar a situação, ganhando a confiança desse parceiro comercial.

V. Fechamento

Ufa, estamos quase chegando lá! Essa é a etapa mais aguardada pelo vendedor,
uma vez que o pedido de compras está cada vez mais próximo. Todavia, saiba que
seu sucesso depende das fases anteriores. Algumas vezes o próprio consumidor
aceita a proposta, solicitando pequenas alterações, porém, em algumas vezes, o
vendedor precisará utilizar algumas técnicas para estimular o cliente a fechar a
venda. Quem nunca escutou de um vendedor, frases como: a promoção termina
amanhã, ou esta é a última peça em estoque? Vejamos a seguir algumas estraté-
gias.

Tabela IV – Técnicas de Fechamento

Técnicas de Fechamento Descrição

Fechamento com elogio De forma elogiosa e ressaltando os bons argumentos

utilizados pelo potencial cliente, o vendedor apresenta a
proposta de venda que acredita ser ideal para o cliente.

Fechamento com es-

Nessa técnica, o vendedor dá opções de compra para
colha alternativa
o cliente, normalmente relacionadas com a quanti-
dade ou o tipo de produto que ele deseja adquirir.

Fechamento com
prós e contras O vendedor induz o cliente a decidir se com-
pra ou não compra por meio da constru-
ção de uma lista de prós e contras.

Fechamento com
medo da perda Nesse tipo de fechamento, o vendedor dá a en-
tender que, caso o comprador não efetue logo sua
compra, ele poderá não ter a chance de concre-
tizá-la no futuro, seja por falta de produto em es-
toque ou por alteração do preço do produto.

Fonte: CASTRO (2018).

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VI. Manutenção e Acompanhamento

Uma vez fechada a venda, é hora de comemorar e partir para outro cliente, es-
quecendo este, correto? Errado! Agora é hora de acompanhar o cliente, caso tenha
algum problema com o produto ou serviço, seja na instalação, utilização ou garan-
tia, o que também é conhecido como pós-venda. Em alguns casos, as empresas
têm equipes distintas para atendimento, mas independente da forma, esta é a eta-
pa em que o cliente decide pela recompra de seu produto ou serviço.

Como exemplo, tínhamos um cliente estratégico em uma empresa que atua-

va. Devido ao seu tamanho e importância, era constantemente assediado pelos
concorrentes, os quais ofereciam condições especiais e demonstrações para que
trocassem sua solução. O fator que fidelizava essa conta era o ótimo serviço de pós-
-venda, naquele caso: um contrato de manutenção muito bem-feito e justo para
ambas as partes, com níveis de serviço e confiabilidade muito altas, além de par-
cerias em que um nível de comprometimento acima da média foi demonstrado
junto ao cliente, ajudando-o em situações críticas.

Em suma, estas são as principais etapas de vendas de Dubinsky, as quais, quan-

do bem aplicadas, garantem um maior sucesso e taxas de fechamento superiores,
ajudando o vendedor e o gestor comercial em suas previsões e seu planejamento
de vendas.

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 Referências
CASTRO, L. Administração de Vendas: planejamento, estratégia e gestão. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2018.

MOREIRA, Júlio César Tavares (coord). Administração de vendas. 2. ed. São Paulo:
Saraiva, 2007. (Disponível em Minha Biblioteca)

SPIRO, Rosann L.; RICH, Gregory A.; STANTON, William J. Gestão da força de vendas.
12. ed. Porto Alegre: AMGH, 2010. (Disponível em Minha Biblioteca)

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