ANO I N 8 MARO/ABRIL DE 2008

Marketing em Farmcias e Drogarias

A administrao eficiente das farmcias comunitrias, assim como em outras empresas, fator determinante para a sobrevivncia e o futuro da organizao, cabendo aos gestores, assim, as funes tpicas dos administradores, em especial as de planejar, organizar, dirigir e controlar. Para nortear decises e aes, deve o consumidor ser o centro de todo o processo, alm da compreenso do pa pel estratgico das farmcias na disponibilizao integrada de produtos e servios promoo, preveno, cura e rea bilitao de sade. Porm, para que sejam possveis nveis de lucratividade e retorno sobre o investimento no com petitivo setor farmacutico, necessrio, por parte dos profissionais, o desenvolvimento de novas competncias, habilidades e flexibilidade. Assim, o planejamento de marketing se apresenta como importante ferramenta para se estabelecer deci ses administrativas e gerenciais de curto, mdio e longo prazos, visando busca da fidelizao dos clientes e conquista de novos, atravs do cumprimento da misso da prtica farmacutica na cadeia de distribuio de me dicamentos. Porem no fcil atender a esses objetivos, pois a sociedade e o ambiente de negcios esto em constante mudana, o que se justifica pela rapidez dos avanos tec nolgicos, pelo processo de globalizao, pela nova ordem econmica e pelo novo comportamento do comprador. Crucial para uma boa gesto de marketing e a intelign cia de negcios. Ao gestor dessa rea, compete identificar as oportunidades que se apresentam para o estabelecimen to farmacutico, bem como as ameaas que ela devera en frentar na tentativa de cumprir os objetivos estabelecidos. Num ambiente de negcios to mutvel e competitivo, essencial que a empresa defina claramente as suas pol ticas de marketing. Nos ltimos anos, muitas organizaes adotaram uma poltica de marketing de massa, conseguin do, assim, aumentar significativamente sua participao no mercado. O que se busca, no mercado, agora, so polticas de marketing que priorizem a qualidade do relacionamento, optando por resultados de mdio e longo prazos, conse qentemente, mais sustentveis e previsveis. Ou seja, o pensamento estratgico de marketing, como forma de conduo dos negcios, pressupe a com preenso do ambiente de atuao da empresa e de seu pblicoalvo, como prrequisitos para o direcionamento harmnico das atividades, controles, determinao de or amentos, projeo de vendas e lucros, visando criao deste valor superior ao consumidor.

Gesto de marketing
Definido como processo social e gerencial, atravs do qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros, o marketing pressupe que clientes com necessidades e poder aquisitivo diferentes tendem a realizar compras, levando em considerao o bom atendi mento, o beneficio e o preo e a logstica que a empresa fornece. A questo central da gesto de marketing identificar ou desenvolver as melhores ferramentas aos seus diferen tes mercados. Assim, podese pensar em termos de um processo de marketing com trs objetivos: a) criar ou identificar valor, b) desenvolver e entregar valor, c) alinhar pessoas ao valor.

Plano de marketing
Todo estabelecimento farmacutico, por menor que seja, deve ter o seu planejamento estratgico para mdio e longo prazos, levando em conta a sua misso e os obje tivos da organizao. Cada estabelecimento farmacutico deve preparar seus planos funcionais, incluindo o de ma rketing. Para elaborar um plano de marketing, necessrio formular algumas questes. Por exemplo: a) Que situao econmica (inflao, poder aquisitivo) ambiente est enfrentando? b) Que oportunidades e problemas se apresentam?

Que resultados espera alcanar? O que exatamente se vende? Quem so meus concorrentes? Quem so meus clientes? Por que eles devem comprar o seu produto ou servi o, em vez daqueles oferecidos por seus concorren tes? h) Como divulgar seu produto ou servio aos clientes? i) Quem far o que? Quando? j) Quanto custar? Qual o retorno? k) Como medir o progresso, de forma a possibilitar ajustes? O processo de gesto de marketing est diretamente relacionado a trs pontos principais: a) Capacidade de estoque de produtos, diversidade de servios, tendo um mix (em quantidades e varieda des) que atenda s necessidades e/ou desejos do cliente; b) Capacidade de distribuio,velocidade de entregar produtos ou servios; c) Capacidade de atendimento com pessoas em quan tidade e com competncias suficientes para um atendimento diferenciado.

c) d) e) f) g)

Meios de pagamento
6%dosconsumidorespagamemdinheiro. 8 %usamcartodecrdito. 6 %usamcartodedbito. 4

Impacto dos materiais de merchandising

inqentaenoveporcentotmhbitodelerosencartes C de ofertas de perfumaria, higiene e limpeza.

2) Desenvolvimentos do mix de marketing

Uma vez definida a estratgia de posicionamento, a par tir da analise das oportunidades de mercado, a organizao deve elaborar o mix de marketing. Tratase do conjunto de instrumentos de marketing que a organizao utiliza para atingir seus objetivos no mercado alvo. Entre as diversas formas de classificar os instrumentos de marketing, a mais conhecidafoipropostaporMcCarthy(1997)edenominada 4Ps: Produto, Preo, Praa (a localizao do estabelecimento), Promoo (a forma de comunicar seus produtos e servios) Abaixo,temosafiguraqueilustraos4P`s

1) Perfil do usurios de farmcia (POPAI BRASIL)

Freqncia de compras
5%dosfreqentadoresdefarmciassomulheres. 6 3%pertencemclasseBeC. 8 1%temocolegialcompleto. 6 reqentadorestmemmdiade20a39anos. F 3% dos consumidores vo sozinhos aos estabeleci 8 mentos. maiorconcentraodecompraencontrase,nopero A dodatarde(56%).

Produto

Tempo de permanncia nas lojas

onsumidoresficam5minutosemmdianasfarmcias C e drogarias. mSoPaulo,60%dosconsumidoresvodiretamente E aobalco,sendoque56%estointeressadosemmedi camentos. 3%dosconsumidoresforamdiretonobalco,maspa 3 raram para olhar outras sees.

Preo

Mercado Alvo

Promoo

Praa (Ponto-de-Venda)

Perfil de quem vai s compras

edicamentos: consumidores com mais de 40 anos, M classesAB,enordestinos. igiene:jovenscomat29anos,classemdiaecario H cas. osmticos: mulheres, jovens at 29 anos, cariocas, C classe mdia. rodutosparabeb:mulheresde20a39anos,paulistas P e gachas. limentos: consumidores da terceira idade, com renda A alta, cariocas e paulistas. ebidas:pblicomasculino,jovensat29anos,classe B mdia e cariocas.

2.1) Decises sobre o mix de produtos e servios

Considerado o conjunto de todas as mercadorias e ser vios oferecidos ao mercado, a definio e gerenciamento do mix de produtos e servios constituem importncia ca pital na administrao de farmcias e drogarias. Por isso, as decises sobre quais produtos e linhas comercializar deve estar alicerada na anlise do potencial destes em maximizar as vendas, no volume de estoque ideal, nos nveis de giro, no capital de giro necessrio, no layout,notamanhodalojaenapossibilidadedeseexplorar

PRODUTO VARIEDADE QUALIDADE CARACTERISTICAS DA EMPRESA SERVIOS FARMACUTICOS GARANTIA

PREO LISTA DE PREOS DESCONTOS FORMA DE PAGAMENTO

DISTRIBUIO FORMA DE ENTREGA AREA DE ABRANGENCIA ESTOQUE

PROMOO MARKETING DIRETO VENDA PESSOAL RELAOES PUBLICAS JORNAIS E REVISTAS TELEVISAO E RADIO CAMPANHAS DE SAUDE PALESTRAS NA COMUNIDADE ATI VIDADES DE RESPONSABILIDE SOCIAL UNIFORME E CRACHAS HIGIENE E LIMPEZA TABLOIDES ACOMPANHAMENTO FARMACOTERAPEUTICO CARTO FIDELIDADE MONITORAMENTO DE SERVIS FARMACUTICOS (presso arterial, parmetros bioqumicos) PLACAS DE IDENTIFICAO DE PRODUTOS E PREOS MERCHANDISING

a sinergia entre os produtos atravs do gerenciamento de categorias, entre outras. Emrelaogamadeserviosprestados,estede terminante para a diferenciao do estabelecimento far macutico, para a conquista da fidelidade dos usurios e para o cumprimento do papel da farmcia ao mercado e sociedade. O importante, porm, constatar que o foco na pro fundidade e amplitude de produtos e servios relacionados promoo, preveno, cura e reabilitao de sade, con tribui para comunicar e reiterar ao mercado um posiciona mento estratgico da farmcia como plo de promoo de sade e qualidade de vida, valorizando seu papel social e representando relativa barreira de entrada aos novos en trantes.

Crtica varivel do composto de marketing, por no po der ser facilmente modificada, alm de representar volumo so investimento e sempre associada incerteza do retorno que o ponto trar, a definio da localizao da farmcia tem influncia direta na atividade da loja. Assim, sua determinao deve ser baseada em obser vaes e na utilizao de mtodos e sistemas de levanta mento que permitam a previso do potencial de vendas e da atratividade do ponto ou regio, e no apenas por crit rios subjetivos, como entusiasmo por um ponto desocu pado, baixo valor do aluguel ou outras oportunidades em termos imobilirios.

2.4) Decises sobre o mix ponto de venda e ambiente de loja

Outra importante deciso em marketing sobre as aes no pontodevenda (PDV/loja), uma vez que as mes mas influenciam a percepo, atitudes e imagens dos clien tes em relao ao estabelecimento. Desta forma, o projeto de layout deve considerar, alm da utilizao racional de espaos, a maximizao das ope raes e convenincias para os clientes, de forma a contri buir com uma experincia positiva de compra, com lucrati vidade e retorno do investimento da rea ocupada. Alm de um layout adequado, aes de merchandising tambm devem ser implementadas para a harmonizao do ambiente da loja com os aspectos arquitetnicos. O merchandising definido como qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no PDV, para propor cionar melhor informao e visibilidade aos produtos, com o propsito de motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. O objetivo das aes de merchandising favorecer a aquisio de produtos no originalmente planejados para compra especificamente os no medica

2.2) Decises sobre o mix de preo e crdito ao consumidor

Sendoopreoafetadoporinmerosfatoresestrutu ra de custos, competitividade do mercado local, demanda e elasticidade dos produtos comercializados, aspectos legais quanto ao controle estatal dos preos dos medicamentos, entre outros, o objetivo da precificao no deve ser o de somente recuperar custos, mas sim, o de refletir o valor dos produtos e servios na mente do consumidor. Ou seja, o preo precisa ser compreendido como a concretizao monetria do valor percebido, sendo este funo dos atributos relevantes para aquele consumidor emespecial.Ficaevidente,portanto,quesobreasdecises de preo e acesso impactam as variveis: custos, metas de lucro, preos praticados pela concorrncia, elasticidade da procura e o comportamento do consumidor, sendo, por isso, um processo contnuo e dinmico.

1.3) Decises sobre o mix praa ou localizao varejista

mentosos no caso do varejo farmacutico. Com as ressalvas impostas pela tica profissional e pela legislao sanitria, em especial a RDC n 102 de 30/11/2000, concluise que um correto planejamento de comunicao, no pontodevenda, aliado a um grupo de colaboradores treinados e comprometidos para a exceln cia, so imprescindveis para a diferenciao do estabele cimento.

1.5) Decises sobre o mix comunicao

Para que seja possvel informar ao pblicoalvo o que a empresa tem a oferecer em termos de produtos, servios, preos e localizao, necessrio ao estabelecimento ter formas de comunicao coerentes com o perfil de quem ir receber estas mensagens e de acordo com o posiciona mento estratgico da empresa. Sendoasferramentasparatalfinalidadedenominadas genericamente de composto promocional de marketing, cabe, ento, ao gestor optar por certas formas de contato e comunicao com o seu cliente. Para tal, devem ser considerados os recursos financeiros e de pessoal dispo nveis, possveis parcerias, tamanho da empresa, flexibili dade, formas de controle, custo por contato, continuida de, etc. Diferentemente de outros segmentos, na definio de um plano de comunicao no varejo farmacutico, preciso levar em considerao algumas caractersticas inerentes ao setor, tais como pblico concentrado, ampla variedade de itens para comercializao, produtos depen dentes de prescrio mdica para dispensao, possibili dade de trabalhos cooperados com a indstria farmacu tica e distribuidores, etc., alm das limitaes ticas e legais divulgao de medicamentos, conforme j abor dado, anteriormente. Assim, os elementos promocionais compreendidos pela propaganda, promoo de vendas, relaes pblicas, patrocnio de eventos, marketing direto ou digital e vendas pessoais devem ser harmonizados, de tal forma que cum pram o seu papel na criao de uma imagem diferenciada da empresa na mente do consumidor.

to pouco um conjunto de tcnicas para a alavancagem do faturamento, mas, sim, toda uma abordagem sistmica de atuao da empresa em seu mercado. Assim, decises quanto aos produtos comercializados, servios prestados, poltica de preos, localizao e am bientao das lojas, comunicao com o mercado e equipe de trabalho so cuidadosamente determinadas. No mercado varejista farmacutico, com suas caracte rsticas peculiares, tanto em relao aos bens que comer cializa, como pelos servios atuais e potenciais que pode prestar sociedade, o pensamento estratgico de marke ting e a utilizao de suas ferramentas para a criao de valor superior no apenas cabvel, mas necessrio para os desafios do setor.

Bibliografia:
as Casas, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4 ed. So L Paulo,Atlas.2006. auricioG.Morgardo,MarceloN.Gonalves(organizadores). M Varejo:administraodeempresascomerciais.2ed.SoPau lo,EditoraSenac.1999. hilipKotlereGaryArmstrong,PrincpiosdeMarketing.Riode P Janeiro,PrenticeHall,1995. orter,MichaelE.Vantagemcompetitiva:criandoesustentan P doumdesempenhosuperior.RiodeJaneiro,Campus.1999. imaMiguel,SapiroAro,VilhenaJooB.,GanganaMauricio. L GestodeMarketing.FGVeditora8ediorevisada,2007.

Esta edio do Encarte, alm dos integrantes da COMFAR (Comisso de farmcia) do Conselho Federal de Farmcia, contou com a participao de Marco Fiaschetti, farmacutico, psgraduado em marketing & negcios, mestrando em cincias farmacuticas (marketing farmacutico e propaganda mdica), e especialista em marketing no varejo farmacutico. Docente, consultor de empresas, profissional de treinamentos e scio diretor da Marketing Master Assessoria e Qualificao. Email: mfiaschetti@marketingmaster.com.br

2. Concluso
Pelo exposto, compreendese que marketing no se li mita apenas propaganda ou aes de comunicao, nem

EsteencarteumaproduodaComfar(Comisso deFarmcia)doConselhoFederaldeFarmcia.

Email:comfar@cff.org.br
A Comisso de Farmcia do CFF: Conselheiro Federal, Jos Vilmore (PI); Arani Schroeder (SC); Margarete Akemi Kishi (SP); Mirtes Bezerra (GO); Carmen Iris Tolentino (TO); Conselheira Federal Vanilda Oliveira de Aguiar Santana (SE); e o Vice-Presidente do CFF, Amilson lvares (TO)