Transição

Antes Depois

Fazer tudo sozinho Aliar-se com outros

Foco doméstico Também internacional
Centrar-se no produto Centrar no mercado e cliente
Produto padrão Produtos personalizados
Marketing de massa Marketing dirigido
Muitos fornecedores Poucos fornecedores

GEI - CRM  Professor Horácio Soares

CRM
Quais práticas de marketing podem ser
consideradas de vencedoras ?
1- Vencer com mais qualidade
2- Vencer com melhor atendimento
3- Vencer com preços melhores
4- Vencer com adaptação e personalização
5- Vencer com melhoria contínua do produto
6- Vencer com a inovação do produto
7- Vencer ao superar as expectativas do cliente
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CRM
Questões de Marketing:
1- Como diferenciar nossa oferta da dos
concorrentes ?
2- Como competir com custo e preço mais baixo ?
3- Até onde chegar na personalização dos clientes ?
4- Como conseguir fidelidade a longo prazo ?
5- Quais clientes são mais importantes ?
6- Como melhorar a produtividade de vendas ?
7- Como conseguir que outros departamentos sejam
mais orientados ao cliente ?

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CRM – O que é?
CRM, na realidade, não é nada de novo/ Esse acrônimo
significa Customer Relationship Management
(Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente) e é
uma aplicação da filosofia do marketing one-to-one, que
existe há anos.
CRM é, na realidade, um processo, não um produto de
software ou tecnologia. É o processo que gerencia as
interações entre uma empresa e seus clientes. Os
componentes incluem HW, SW e serviços, mas eles
devem apenas oferecer suporte à estratégia do
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente.

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CRM – O que é?
“CRM é uma metodologia abrangente, que oferece
coordenação completa entre vendas,
atendimento ao cliente, marketing, suporte de
campo e outras funções relacionadas ao cliente.
O CRM integra pessoas, processo e tecnologia,
para maximinizar os relacionamentos com todos
os seus clientes, incluindo clientes eletrônicos,
membros de canais de distribuição e clientes e
fornecedores internos. O CRM aproveita, cada
vez mais, a Internet”.
Barton Goldenberg Presidente da ISM
www.iismguide.com/html/crm.htm

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CRM – O que é?
O Gartner Group define CRM como “uma
estratégia comercial criada para otimizar a
lucratividade, a receita e a satisfação do cliente”
Para cumprir esta promessa, você deve colocar o
cliente no centro e interagir todos os processos
em torno de uma única visão do cliente.
Um dos objetivos do CRM é otimizar a lucrativida-
de. Fornece respostas às seguintes perguntas:
Quais clientes são mais lucrativos? Por quê?
Quais clientes estariam interessados em
quais produtos?

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CRM - Desafio
O CRM é sobre armar-se com o poder da informação.
Temos os dados! Mas, o desafio é: como podemos
transformar os dados em informações úteis, que
possamos aproveitar para melhor atender aos nossos
clientes?
Dissecar os dados até o nível do cliente individual e
tendo todos os dados acerca daquele cliente
específico disponíveis em tempo real, de modo que
possamos personalizar suas experiências.

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CRM
O modelo CRM
 A técnica IDIP (Identificar, Diferenciar, Interagir,
Personalizar) tem sido uma boa referência para o
relacionamento com o cliente ser bem sucedido.
Identificar: Classificar e reconhecer o cliente
Diferenciar: Comparar com outros clientes, para
saber se deve ter um tratamento diferenciado.
Interagir: Retorno, comunicação com o cliente, fazer
por ele o que o concorrente não pode ou quer fazer.
Personalizar: Procurar produto(s) específico(s) para
determinado cliente, e que ele saiba disto !
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 CRM
Redução da Taxa de Churn

Depois de adquirirmos um cliente, realmente queremos

ficar com ele. O churn* está se tornando uma
preocupação importante, à medida que os sites lutam
por participação de mercado e por clientes fiéis. Ao
fornecer a personalização avançada e soluções
personalizadas utilizando um sistema de CRM eficaz,
os profissionais de marketing têm uma chance
melhor de reter os clientes.

* Mudança de um cliente para o concorrente ou desistência dos serviços.

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CRM
Usos Tradicionais do CRM

- Automação da força de vendas

- Marketing

- Atendimento ao cliente

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CRM
CRM analítico – Componente do CRM que
permite identificar e acompanhar diferentes
tipos de clientes como: cliente de maior valor,
clientes de maior potencial e clientes below
zero dentro da carteira de clientes de uma
empresa e, de posse dessas informações,
determinar qual estratégia seguir para
atender as diferentes necessidades dos
clientes identificados. Normalmente utiliza
recursos de data mining para localizar os
padrões de difenciação entre os clientes.

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CRM
CRM colaborativo - É a aplicação da
tecnologia de informação (TI) que permite
a automação e a integração entre todos
os pontos de contato do cliente com a
empresa. Esses pontos de contato devem
estar preparados para interagir com o
cliente e disseminar as informações
levantadas para os sistemas do CRM
operacional.

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CRM
CRM operacional - É a aplicação da
tecnologia de informação (TI) para melhorar
a eficiência do relacionamento entre os
clientes e a empresa. Estão entre os
produtos de CRM operacional as aplicações
de automatização da força de vendas (SFA),
da automação de canais de venda (SCA),
dos sistemas de comércio eletrônico e dos
call centers. O CRM operacional prevê a
integração de todos so prosutos de
tecnologia para proporcionar o melhor
atendimento ao cliente.
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CRM
Perigo:
Para um CRM bem sucedido, antes de pensar em
sistemas, servidores, informatização, é vital falar
em estratégia de pessoas, pois estas é que vão
atender telefones e e-mails dos clientes !
O aprendizado, o alinhamento com onde a empresa
quer chegar (alta direção que deve informar) é
fundamental para que o cliente receba com clareza
onde pode participar, pois ele (o cliente) também é
parte do processo, é difícil imaginar que alguém
queira ser cliente de quem não tenha objetivo !

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CRM – Vale a pena?
A maioria das implementações de ERP
(Enterprice Resource Planning –
Sistema Integrado de Gestão
Empresarial) falha ou tem problemas
sérios – e cerca de 70% dos projetos
de data warehouse falham, entre outras
estatísticas agradáveis – é fácil prever
que a grande maioria das
implementações de iniciativas de CRM
vai falhar, gostemos ou não.

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CRM – Vale a pena?
A previsão assusta. A chance de falhas em
projetos de CRM é ainda maior do que nos
projetos assim chamados “tradicionais”. Alguns
avaliam cerca de 80% de falhas (o Gartner
Group, por exemplo, estima que 60% dos
projetos de implementação de software de CRM
falham). Está bem, isso não vai acontecer com
a sua empresa, só com a dos outros.
Mas supunha que o erro das previsões esteja
em 50% e que sua chance de falhar seja de
apenas 35% ou 40% - assim você dormiria
melhor à noite?
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CRM – Vale a pena?
Por que tanto pessimismo?
Pelos mesmos motivos de sempre: foco
excessivo em tecnologia e aplicações e
pouca preocupação com outros
“detalhes”. No caso de iniciativas de CRM,
o principal detalhe é o “C” que não
permite dúvidas: ‘C’ é de Customer e de
Cliente.

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CRM – Erros
Os casos de insucessos tiveram erros comuns.
1- CRM antes de uma estratégia de MKT.
Sem objetivos/metas (goals), alvos (target) e
pesquisa de Marketing é falha na certa ! (Start with
Customer Strategy). É como construir uma casa sem
medidas !
2- Não ajustar a equipe antes de implementar.
- Deve-se ter cargos e tarefas bem definidos
- Pessoal (todos) treinados para fidelizar o cliente
Não pintar a casa antes de lixar !
3- O maior investimento é o melhor.
A primeira alternativa deve ser a que custa menos!
Procure-a ! Pode não precisar de mais do que ela !
4- Não aproximar-se do cliente
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Horácio ser pedante.
CRM 6 verdades inevitáveis
- Entenda a necessidade
- Obtenha o patrocínio certo
- Comunique o conceito internamente
- Analise as necessidades e aspirações dos
clientes
- Defina prioridades e considerações de seleção
- Encare os problemas

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e-CRM
- A essência do CRM é ter um único banco de
dados abrangente que possa ser acessado a
partir de qualquer um dos pontos de contato
com os clientes

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e-CRM
Um sistema de CRM, onde cada ponto de contato do cliente tem 
acesso ao histórico completo do cliente potencial ou cliente atual

Call Center
Web Site personalizado
Banco de 
dados
central

Concretização, atendimento
Vendas em campo ao cliente ou alguma 
função relacionada
ao produto da empresa

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 e-CRM - Benefícios
Para os Profissionais de Marketing:
- Contato em tempo real
- Vendas em tempo real
- Venda cruzada
- Redução de custos
- Retenção de Clientes através de programas de reconhecimento,
compras frequentes, compartilhamento de comunidade.
Para os Clientes
-Melhor atendimento – Imediato 24 x 7
- Melhor experiência – os clientes se servem
- Economia de tempo e facilidade na compra
- Eliminação de solicitações de dados redundantes
- Melhor qualidade e eliminação de diversos canais

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 e-CRM
Tudo começa com os dados
Data Mining
Mineração de dados, ou data mining, é o processo de análise de
conjuntos de dados que tem por objetivo a descoberta de padrões
interessantes e que possam representar informações úteis. Um
padrão pode ser definido como sendo uma afirmação sobre uma
distribuição probabilística. Estes padrões podem ser expressos
principalmente na forma de regras, fórmulas e funções, entre
outras. 
 O Data Mining deve vir primeiro, a fim de obter um sist. CRM de alta 
qualidade. Ele automatiza a detecção de padrões relevantes nos dados e 
consegue, assim, criar modelos para prever o comportamento do cliente.

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 e-CRM
Tudo começa com os dados
DW (Data Warehousing)
Armazenamento de dados históricos a serem utilizados para
analisar as condições comerciais e tomar decisões. Na realidade,
tomar decisões deve ser o foco da criação e manutenção de um
data warehouse. O DW tipicamente congrega dados a partir de
diversas fontes, passando a ser uma fonte de consulta centralizada
e mais fácil às informações da empresa.
 O  Data Warehousing é o ponto focal para a integração dos 
dados. É uma técnica de cálculo e armazenamento de  dados de 
resumo que pode ser utilizada na análise de gerenciamento e de 
marketing.

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CRM Privacidade
- Com ainda mais pontos de coleta de dados, os
clientes ficarão ainda mais preocupados sobre o
que as empresas estão fazendo com esses
dados. Diga a eles!
Os profissionais de marketing têm uma obrigação
de informar aos seus clientes o que estão fazendo
com as informações que o cliente fornece ou,
conforme seja o caso, o que eles pretendem fazer
com esses dados.
Honestidade é a melhor política e será bem-vinda
pelos seus clientes.

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CRM Análise e Ação
- Não adianta coletar os dados, se você não fizer
nada com eles. Muito frequentemente, os
profissionais de marketing se enterram em
pacotes de dados nunca são analisados. Ou,
depois de analisados, esses dados não se
convertem em ações que vão melhorar a
experiência do usuário.
- Conclusão: Se vc puder perceber o que é
diferente em seus clientes, utilize esse
conhecimento. “Trate clientes diferentes de
maneira diferente” Peppers e Rogers

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CRM O Futuro do CRM
- A Forrester Research relata que uma proporção
cada vez maior de contato com os clientes está
ocorrendo por meio da Web, em detrimento do
telefone.
- Antecipamos grandes avanços em voz sobre IP,
TV interativa e melhores auto-serviços por meio
da Web,à medida que as pessoas se tornarem
mais familiarizadas com essas tecnologias

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CRM Principais Players
- Siebel
- SAP
- People/Oracle
- Oracle
- Microsoft

Marcas concorrentes - 6

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