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KAM - Modelo de

Atendimento de Gestão
de Contas Especiais
Autores: Luciano Thomé e Castro
Este conteúdo tem como objetivo desenvolvimento do programa,
apresentar ao leitor o modelo sendo eles a construção de
de atendimento de gestão de confiança junto ao cliente pelo
contas especiais, ou Key Account vendedor e o desenvolvimento
Management (KAM), termo bastante de uma visão de negócio
utilizado. Primeiramente, são alinhado aos objetivos do cliente.
introduzidos aspectos conceituais do Finalmente, para a compreensão
tema, apresentando o motivo para o de como deve ser desenvolvido o
surgimento de um programa desta programa dentro das empresas,
natureza, a definição dada a ele, os são apresentadas as etapas do
seus objetivos e perspectivas, e os processo de gestão de contas
benefícios proporcionados por ele. especiais, indicando o que consiste
cada uma dessas etapas e como
Posteriormente, são apresentados elas podem ser trabalhadas pelos
aspectos fundamentais no vendedores.

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Após a leitura, você saberá descrever:

:: O motivo para a criação de um :: Como deve ser a visão de


programa de gestão de contas negócio de uma empresa que atua
chave; com gestão de contas chave;

:: Pontos importantes para a :: Quais as etapas do processo de


estruturação de um programa de gestão de contas especiais.
relacionamento com o cliente;

:: Como construir a confiança


entre vendedor e cliente;

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ÍNDICE

Definição de Gestão de Contas Chave 5

Objetivos e perspectiva da KAM 8

Benefícios da KAM para a empresa fornecedora 11

Construção de confiança 18

Visão de Negócio 22

O processo de gestão de contas especiais 26

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Definição de Gestão
de Contas Chave
Definição De Gestão de Contas Chave

Gestão de Contas Chave ou Key informações, nas ações conjuntas


Account Management (KAM) e na alocação de recursos, pessoal
pode ser definida como o e equipamentos. A importância
tratamento diferenciado de um estratégica desses clientes para a
determinado grupo de clientes, empresa justifica esses esforços
que apresentam uma importância desenvolvidos em prol da gestão
estratégica para a empresa e das suas contas.
possuem um maior amparo da
organização. O surgimento do conceito de
Gestão de Contas Chaves surgiu
Para esses clientes especiais, a a partir do momento em que
empresa apresenta um esforço algumas empresas passaram a
adicional na obtenção de considerar que a preocupação

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Definição De Gestão de Contas Chave

e a interação constante e empresa; aumento da pressão dos


semelhante para toda a carteira clientes para melhoria dos serviços,
de cliente não eram suficientes redução dos custos e melhoria da
para a diferenciação da empresa comunicação; e aumento do desejo
no mercado e para o alcance de de desenvolver parcerias.
resultados elevados, do modo
como elas desejavam. Para uma melhor compreensão
do programa KAM, é importante
Outros aspectos que também que o leitor compreenda quais os
contribuíram para o surgimento objetivos, perspectivas e benefícios
foram: o pequeno número de gerados pelo implementação dele
clientes responsáveis ​​
por uma nas empresas. Tais aspectos serão
grande parte das vendas de uma apresentados a seguir.

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Objetivos e
perspectiva da KAM
Objetivos e perspectiva da KAM

A missão da KAM consiste em vendas ou dos lucros em exercício.


satisfazer, fidelizar e aproveitar Juntamente com essa mudança de
o máximo do potencial de cada posicionamento do processo de
cliente selecionado. vendas, há também uma mudança
de perspectiva do vendedor sobre
Nesse sentido, o processo de o processo, passando de uma
vendas deve ser voltado para perspectiva transacional para
o estabelecimento de um uma perspectiva de gestão de
relacionamento duradouro, contas chave. Essas alterações
buscando uma melhoria do são consequências de uma maior
desempenho da conta chave em preocupação e cuidado da empresa
um horizonte de tempo mais longo com os clientes selecionados, a fim
e não somente a maximização das de gerar melhores resultados.

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Objetivos e perspectiva da KAM

TRANSACIONAL RELACIONAL
PROCESSO DE VENDAS

Curto Prazo Longo Prazo


Interação Única Acompanhamento
Conquista de Venda Fidelidade
Satisfação
Orientação do processo de vendas - KAM
Fonte: Elaborado pelos autores

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Fonte: Adaptado de Mullane (2002)
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Benefícios da KAM para
a empresa fornecedora
Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

A adoção de uma estratégia de :: Aprofundamento do relacionamento


Gestão de Clientes Chave pode e aumento das barreiras à saída do
gerar uma série de benefícios para cliente;
a empresa, e não apenas benefícios
de ordem financeira. Dentre os Entretanto, tais benefícios podem
benefícios alcançados pela empresa não ser alcançados caso a empresa
destacam-se: implemente de forma incorreta as
estratégias do KAM. Assim, para
:: Eficiência operacional. que a implementação do KAM tenha
um bom resultado, é importante
:: Posicionamento diferenciado; que os gestores estejam atentos a
alguns pontos ligados intimamente
:: Bom alinhamento organizacional; à prática de relacionamento com
os clientes, conforme pode ser
:: Desenvolvimento de propostas observado na próxima figura
de valor novas, diferenciadas e e detalhado a seguir no texto
específicas; publicado por Castro e Teixeira.

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Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

Escolha o cliente que vai


participar dos seus programas
e crie comprometimento

Mecha na cabeça, no coração Fuja da generalização na


e no bolso daqueles que identificação sobre o que
vão implementar o programa fazer para os seus clientes

Priorize a entrega de benefícios


de forma constante
e organizada

Pontos importantes para estruturar um programa de relacionamento com os clientes.


Fonte: Castro e Teixeira

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Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

Saiba escolher quem é o cliente que vai participar dos


seus programas e crie comprometimento:

É fundamental escolher bem agregar ao seu modelo de negócio.


os clientes que participam dos
programas. Eles devem ser Outro ponto importante está
selecionados não apenas em função relacionado a real necessidade
do tamanho e do potencial, mas de um serviço ou benefício que
também levando em consideração será entregue pela empresa e o
a necessidade de melhoria dele comprometimento do cliente com
e o “valor” que a empresa pode a implementação.

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Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

Fuja da generalização na identificação sobre o que fazer


para os seus clientes:

Aproximar-se do cliente, entender cliente quando a concepção da


suas características únicas e ação programada ocorrer dentro
também as interações com o da empresa dele, para ajudá-lo a
negócio da sua empresa permite ter mais sucesso.
com que possamos inovar com ele.

O ideal é fazer algo difícil de ser


copiado, que gere valor para o

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Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

Priorize a entrega de benefícios de forma constante e


organizada:

Grandes ideias e promessas quando A constância e organização do trabalho


faladas e não concretizadas geram tem muito valor perante o cliente.
mais insatisfação e apagam aquilo Isso demonstra comprometimento da
que de fato acabou sendo feito. empresa com ele e gera confiança.

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Benefícios da KAM para a empresa fornecedora

Mexa na cabeça, mas não se esqueça do coração e do bolso


daqueles que vão implementar o programa:

Com a inserção de um programa demonstrar a validade dos


de relacionamento, a empresa programas para a carreira dele como
seguramente ganha com fidelidade, consultor de vendas e capacitá-lo
rentabilidade, vendas. Mas, para o para isso.
vendedor, muitas vezes isso pode
representar um problema como, Esses aspectos citados contribuem
por exemplo, ter menos tempo para para a estruturação de programa de
outros clientes e por isso vender gestão de contas chave. Outro fator
menos e até incorporar rotinas que que pode contribuir para a construção
ele não está habituado. de um bom relacionamento
entre cliente e vendedor, é o
É necessário trabalhar a motivação estabelecimento do sentimento de
com prêmios inteligentes, confiança entre as partes.

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Construção
de confiança
Construção de confiança

Para a criação de confiança no Para que isso ocorra, o vendedor


relacionamento entre vendedor precisa compreender bem o cliente
e cliente, quatro aspectos devem e estudar os problemas relacionados
ser desenvolvidos pelo vendedor diretamente e indiretamente a ele.
e fazer parte da relação existente:
competência, benevolência, Benevolência: consiste em querer
comprometimento e comunicação. o bem do cliente. O vendedor deve
demonstrar constantemente uma
Competência: relaciona-se com preocupação sincera com o futuro
a capacidade que o vendedor e a da pessoa, da empresa e da área,
empresa possuem de satisfazer as aproveitando sempre para mostrar
necessidades, ajudar tecnicamente o como pode contribuir para solucionar
cliente e ajudá-lo a enfrentar desafios. os problemas existentes.

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Construção de confiança

Comprometimento: corres- comunicar com seus clientes. Com


ponde à capacidade do vendedor base nas informações adquiridas, o
de estar suficientemente envolvido vendedor deve transmitir aos seus
e empenhado com o cliente. Esse clientes como ele pode prover suas
aspecto indica que o vendedor necessidades, de modo a ajustar
deve fazer tudo ao seu alcance para as expectativas deles quanto aos
atender às necessidades do cliente, produtos e serviços disponíveis. Além
compreendendo que o problema do disso, é importante que o vendedor
cliente também é problema dele e da tenha conhecimento de todas as
empresa em que atua. pessoas que participam do processo de
decisão da empresa, de modo a estar
sempre em contato com elas. A figura
Comunicação: corresponde a seguir apresenta os vários tipos de
à capacidade do vendedor de se participantes do processo de compra.

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Construção de confiança

Usuários:
Utilizam os produtos

Filtros Filtros

Iniciadores: Decisores:
Centro de Decisão
Solicitam a compra Pessoas que
de um produto decidem exigências

Filtros Filtros
Compradores:
Aprovadores: Autoridade formal para
Pessoas que autorizam selecionar fornecedores
e termos de compra

Participantes do processo de compra


Fonte: Elaborado pelos autores

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Visão de Negócio
Visão de Negócio

A visão de negócio corresponde ao de contas chaves proporciona


conjunto de metas e objetivos a que maior possibilidade de trabalhar em
se destina o esforço de modelagem conjunto com a empresa cliente, a
de negócios. Empresas que atuam partir do alinhando dos setores das
com KAM devem buscar desenvolver duas empresas. Esse alinhamento
uma visão de negócio que se alinhe proporciona o desenvolvendo de
aos objetivos dos seus clientes. uma relação de parceria entre
Como representado nas figuras a eles, o que pode levar a uma maior
seguir, a visão de uma empresa que agregação de valor aos produtos e
desenvolve o programa de gestão serviços oferecidos.

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Visão de Negócio

Visão Limitada

Marketing Marketing

Administração Administração

Vendedor Cliente

Conselho Conselho
administrativo administrativo

Principal Principal
Operações contato contato Operações
VENDEDOR CLIENTE

EMPRESA EMPRESA
VENDEDORA COMPRADORA

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Visão de Negócio
Visão Limitada

Marketing Marketing

Administração Administração

Conselho Conselho
administrativo administrativo
KEY KEY
ACCOUNT SUPPLIER
MANAGER Operações Operações MANAGER

EMPRESA EMPRESA
VENDEDORA COMPRADORA

Fonte: Adaptado de McDonald, Millman e Rogers (1996).

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O Processo de Gestão
de Contas Especiais
O Processo de Gestão de Contas Especiais

O processo de gestão de contas selecionado como conta chave.


especiais pode ser realizado por Para a realização do diagnóstico, é
meio de cinco fases: (1) diagnóstico necessário identificar a quantidade
quantitativo, (2) entendimento da vendida nos últimos anos pela
empresa, (3) definição de objetivos, empresa, a quantidade que foi
(4) iniciativas estratégicas e (5) vendida pelos concorrentes e o
execução e controle. tamanho da oportunidade existente.

Além da utilização desses


Diagnóstico quantitativo indicadores no diagnóstico da
posição atual da empresa no cliente,
Essa etapa do processo consiste eles também podem ser utilizados
na verificação da posição atual na seleção dos clientes especiais
da empresa como fornecedora de para participação do programa de
produtos e serviços para o cliente gestão de contas chaves.

Compartilhe este guia: Fonte: Adaptado de Mullane (2002)


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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Os diferentes tipos de potencial.


Fonte: Elaborado a partir de Peppers e Rogers (2001).

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Entendimento da empresa

Nessa etapa, o vendedor deve estudar (identificação do problema, busca


os vários modelos para interpretação de informações, qualificação
da realidade dos clientes, a fim de de fornecedores, avaliação das
identificar informações importantes alternativas, decisão de compra,
sobre eles. Os principais modelos comportamento pós compra) e quais
que devem ser analisados por ele os fatores ambientais e individuais
são: comportamento de compra, que podem inf luenciar na decisão.
situação de compra, orientação de
compra, metas e objetivos, e intenção situação de compra:
o
estratégica da empresa cliente. vendedor deve verificar se a
situação de compra enfrentada
comportamento de com- pelo cliente na sua relação com
pra: o vendedor deve identificar o fornecedor é do tipo recompra
como o cliente atua em cada fase simples, recompra modificada ou
do processo de tomada de decisão nova tarefa.

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

orientação de compra: o metas de volume de vendas e de


vendedor deve averiguar se o fortalecimento da marca.
cliente é orientado pela compra,
pela seleção de fornecedores ou pelo intenção estratégica: o
gerenciamento de suprimentos. vendedor deve verificar o grau
de abertura e pré-disposição de
metas e objetivos: o vendedor uma empresa em desenvolver
deve identificar os objetivos relacionamentos colaborativos, ao
operacionais (ligados a indicadores invés ou além da relação operacional
de produção), financeiros (ligados clássica de compra e venda. O ideal
aos resultados financeiros da é que ambas as partes tenham
operação) e organizacionais (ligados uma intenção estratégica elevada,
à organização da área) estabelecidos criando uma parceria estratégica
pela empresa cliente, bem como as entre elas.

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Definição de objetivos

A terceira etapa consiste na definição dos aspectos relacionados a ele, deve


dos objetivos a serem alcançados com o ser estabelecimento o que a empresa
tratamento diferenciado dos clientes pretende atingir com a utilização
especiais. Assim, após compreender do programa de gestão de contas
sua situação atual, por meio do chave. É importante que os objetivos
diagnóstico, e da situação atual do traçados sejam tanto os estratégicos
cliente, por meio do entendimento quanto os operacionais.

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Estabelecimento de iniciativas estratégicas

A quarta etapa do processo de É interessante pensar na combinação


gestão de contas especiais é a de dois ou mesmo três benefícios
definição de iniciativas estratégicas, para os clientes nas frentes social,
que correspondem ao que pode estrutural e econômica. Por exemplo,
ser feito para tornar a empresa e uma empresa pode oferecer um
os seus produtos e serviços mais programa de treinamento aos seus
diferenciados e atrativos aos clientes clientes (benefício estrutural),
especiais e aonde pode se chegar permeado de momentos de
com isso. Ou seja, corresponde interação social (benefício social)
ao que pode ser feito pela e que o cliente, ao completar uma
empresa para atingir os objetivos etapa do treinamento, se habilite
anteriormente estabelecidos. Para o a descontos em compras futuras
desenvolvimento e implementação (benefício econômico). A combinação
dessas iniciativas estratégicas, dessas vantagens permite ao mesmo
é necessário que a empresa tempo agradar públicos distintos
apresente algumas vantagens nas em organizações, dificultar a cópia
suas dimensões estrutural, social e da concorrência e criar barreiras
econômica. poderosas à saída dos clientes.

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Execução e controle

A quinta e última etapa do avaliação técnica, implementação


processo de gestão de contas de treinamentos, criação de um
chave corresponde à execução relacionamento com decisores
e controle do plano de ação. A e elaboração de um plano de
execução consiste na aplicação do visitas. Já o plano de trabalho,
plano estratégico e de trabalho é composto por aspectos como
que foram desenhados para que estabelecimento das ações,
a empresa migre da situação responsáveis e prazo de realização
atual para a situação desejada. O para cada iniciativa estratégica
plano estratégico é composto por no cliente, como apresentado no
aspectos como realização de uma quadro a seguir.

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Iniciativa Estratégica Objetivo Responsável Prazo

Avaliações técnicas

Treinamentos

Ação de relacionamento Social

Política de visitas para aocmpanhamento


técnico (intencional)

Contatos telefônicos intencionais

Plano de ação
Fonte: Elaborado pelos autores

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O Processo de Gestão de Contas Especiais

Durante e após a execução do de acordo com o esperado pela


plano estratégico e de trabalho, empresa. Aspectos que podem
o gestor de contas deve verificar ser mensurados para controle dos
alguns elementos, de modo a resultados são: crescimento do
fazer um controle das atividades volume de negócios, crescimento
realizadas. Esse controle busca na comercialização dos produtos,
verificar se o plano está sendo crescimento de market share,
executado da maneira correta investimentos e gastos realizados,
e se os resultados estão sendo e crescimento na fidelização.

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Referências
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account management program. Industrial Marketing Management, New York, v. 31, n. 5, p. 467-
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BRAGG, A.J. National Account Managers to the Rescue. S & MM. Sales & Marketing Management,
New York, v. 129, n. 3, p. 30-34, Aug 16, 1982.

CASTRO, L. T.; TEIXEIRA, I. Gestão do Relacionamento com o Cliente: Da teoria a prática! Agro
Distribuidor. 2013. Disponível em: <http://www.agrodistribuidor.com.br/>. Acesso em 22 de
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MCDONALD, M.; ROGERS, B. Key Account Management: Learning from supplier and customer
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PEPPERS, D., ROGERS, M., DORF, B. Marketing One to One. São Paulo: Makron Books, 2001.

SHAPIRO, W. J. New ways to reach your customer. Harvard Business Review. p.103–110 Julym 1981.

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perspective. The Journal of Personal Selling & Sales Management, New York, v. 17, n. 4, p. 49-59,
Fall 1997.

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Vamos mais longe, porque chegamos mais perto.
Aumentamos o valor do seu negócio com foco na análise, planejamento
e implementação de estratégias para organizações orientadas ao mercado.

Projetos Pesquisa Capacitação

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