Palestra 4 - Introdução Ao Marketing

CAPITULO III: Gestão Estratégica de
Marketing
A origem da palavra:
Market + ing
Mercado “gerúndio”
Mercado em movimento
Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA & MBA 2

 Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com
outros. Kotler (2000)

Dentro do conceito anterior temos:
 Necessidade: estado de privação de

elementos importantes como alimentos,
vestuário, segurança, afecto, estima,etc;
 Desejo: vontades específicas dentro da

satisfação de cada necessidade;
 Demanda: desejos apoiados numa dada

necessidade e com respaldo do poder de
compra.

 Valor: resultado líquido dos benefícios
recebidos menos os custos e esforços para
obter um produto ou serviço;
 Satisfação: atendimento às expectativas de

desempenho e qualidade;
 Troca: acto de se obter algo desejado, dando

algo como retorno..

 Produto: qualquer coisa que possa ser
oferecida à alguém para a satisfação de
uma determinada necessidade ou desejo;
 Mercado: um composto de clientes

potenciais que têm a mesma necessidade
ou desejo e estão aptos a constituir um
processo de troca para satisfazer sua
necessidade ou desejo.

 O marketing é a mãe dando significado
aos desejos. A demanda é a articulação do
desejo. O marketing canaliza o desejo não
realizado para outra coisa que o
substitua.

 Marketing é entender para atender.
Richers (2000)……

Comunicação
Sector Bens/Serviços Mercado

(conjunto de (conjunto de
vendedores) compradores)
Dinheiro
Informação
Kotler, 2000
 Marketing não é algo que possa ser
compreendido como um remédio para
todos os males;
 Marketing não se implementa a curto prazo;
 Marketing não é uma fórmula mágica;
 Não existe receita de marketing.

 Marketing não é um bicho de sete cabeças;
 Marketing não é o mesmo que vendas ou

propaganda;
 O marketing também não é resultado

somente de bom senso.

 Marketing não depende somente de
genialidades;
 Marketing não pode ser visto como

uma “arte maliciosa”, ou uma forma de
induzir o consumidor a comprar o que
não precisa

4 p’s de McCarthy (1997)
 Produto;
 Preço;
 Praça/distribuição;

 Promoção
 Análise – identificam-se as forças vigentes no
mercado, busca-se conhecer a demanda e o potencial
do mercado;
 Adaptação – adequam-se os produtos da empresa as

necessidades analisadas anteriormente;
 Activação – a empresa procura comunicar-se com o

consumidor;
 Avaliação – analisam-se os resultados da acção de

marketing de forma global.
 Orientação para a produção/produto – produção em
grandes volumes para reduzir custos;
 Orientação para vendas – excedentes produtivos sem

mercado cativo;
 Orientação para o consumidor – determinação das

necessidades, desejos e valores de determinado mercado;
 Orientação para o marketing societal – satisfação do

cliente e bem estar do consumidor e publico em geral.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando
valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,
2000.
KOTLER, Philip. Administração de

marketing, a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.

Ambiente de marketing
Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA &

MBA 17
Tecnologia Concorrência Sócio-cultural
Pesquisa
Produto
Promoção
Preço
Mercado
Distribuição
Economia Demografia Consumidor

MBA 18
- A análise ambiental envolve a
busca de mudanças que levem a
oportunidades ou ameaças a uma
organização.
- O ambiente externo deve ser
analisado do ponto de vista global.

MBA 19
- Função política do governo;
- Atuação dos parlamentares;
- Leis que afetam a empresa;
- Autoregulamentação dos mercados.

MBA 20
Exemplos de algumas variáveis que
afetam o marketing:
Concorrência
Combinação prévia de preços;
Subordinação da venda de um bem à
aquisição de outro ou a utilização de um
serviço.

MBA 21
Exemplos de algumas variáveis que
afetam o marketing:
Promoção
Limitação de horários de propaganda
de bebidas alcoólicas;
Leis contra a propaganda abusiva.

MBA 22
- Planos econômicos;
- Déficit público, dívida externa,
balança comercial;
- Nível de poupança;
- Disponibilidade de crédito;
- Taxa de juros e custo de vida.

MBA 23
- Ciclos de negócios e padrões de
gastos: prosperidade, inflação,
recessão e recuperação;
- Renda do consumidor: bruta,
disponível e discricionária.

MBA 24
- Aceleração nas mudanças e
menor ciclo de vida dos produtos;
- Oportunidade ilimitada de inovar;
- Aplicação de recursos em ciência
e tecnologia;
-Tecnologia: hardware; software;
Peopleware/humanware.
MBA 25
-A análise da posição
competitiva: forças e fraquezas;
- Avaliação das ações concorrenciais;
- Diferenciais competitivos internos e
externos.

MBA 26
Ameaça de
novos
ingressantes
Poder de Rivalidade entre Poder de

barganha dos os concorrentes barganha dos
fornecedores existentes compradores
Ameaça de
produtos
substitutos
Fonte: Adaptado de Porter (1991)

MBA 27
- Tendências de consumo;
- Influências do consumo;
- Características do consumo local
e regional;
- Ações da concorrência.

MBA 28
- Crescimento populacional;
- Composto etário;
- Nível educacional;
- Composto familiar;
- Distribuição demográfica;
- Movimentos migratórios.

MBA 29
- Escassez de matérias-primas;
- Custos de energia;
- Níveis de poluição;
- Atuação governamental;
- Forças climáticas.

MBA 30
- Grupos de interesse (lobbies);
- Movimentos consumeristas;
- Cultura local e regional.

MBA 31
- Resistência: negação da mudança;
- Acomodação: aceitação passiva;
- Reação: ação para superar os
obstáculos; aproveitamento das
oportunidades;
- Proação: antecipação aos fatos, a
criação de novas oportunidades.

MBA 32
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando
valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,
2000.
KOTLER, Philip. Administração de

marketing, a edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.

- Para Kotler (2000, p. 72) “o plano de
marketing é o instrumento central para
dirigir e coordenar o esforço de marketing”.
- O planeamento de marketing irá ajudar a
encontrar soluções viáveis para os atuais
problemas e avaliar suas implicações
futuras.
Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA e

MBA 35
- planeamento estratégico corporativo;
- planeamento estratégico de unidades de
negócio;
- planeamento estratégico de marketing.

MBA 36
- Diminuir riscos de tomar uma decisão
errada;
- Integrar decisões isoladas em um plano;
- Transformar a organização reativa em
proativa;
- Propicia o esforço coordenado e maximiza
o impacto de recursos limitados;

MBA 37
- Possibilitar à organização manter maior
interação com o ambiente;
- Aumentar a interação entre os indivíduos
na organização com a concentração de
esforços para um fim comum;

MBA 38
Definição de missão
- A missão é a declaração da razão de ser

da organização;
- É o papel desempenhado pela empresa
em seu negócio ou a maneira como a
empresa conduz os seus negócios.

MBA 39
Definição de missão
- Algumas perguntas a responder: O que se

deve fazer? Para quem se deve fazer? Para
que se deve fazer? Como se deve fazer?
Onde se deve fazer?
-

MBA 40
Definição do negócio
- Busca explicitar o âmbito de atuação

da organização;
- É importante discernir a visão de negócio
estratégica da visão míope.

MBA 41
Determinação dos valores
- Os princípios ou valores organizacionais

são parâmetros ou orientações que visam
balizar as ações e a tomada de decisões.
.

MBA 42
Definição dos fatores críticos de sucesso
- São as condições fundamentais que

precisam necessariamente ser satisfeitas
para que a empresa tenha sucesso no
mercado. São diferentes para cada setor
de atividade.

MBA 43
Mapeamento ambiental externo
- Análise das ameaças e oportunidades

ambientais.
- As oportunidades são forças ambientais
incontroláveis que favorecem a estratégia,
se conhecidas e aproveitadas.

MBA 44
- Já as ameaças são também forças

ambientais incontroláveis, mas ao contrário
das oportunidades, criam obstáculos à ação
estratégica, podendo ser evitadas desde
que conhecidas em tempo hábil.

MBA 45
- São mapeadas as variáveis do ambiente

tarefa como concorrentes, consumidores e
fornecedores e do macroambiente como as
variáveis econômicas, políticas, sociais e
outras.

MBA 46
Mapeamento ambiental interno
- Tem como finalidade principal evidenciar

as deficiências e qualidades da empresa, ou
seja, os pontos fortes e fracos que irão
determinar sua posição no mercado.

MBA 47
- Os pontos fortes são características ou

recursos organizacionais controláveis que
favorecem a posição competitiva e que
colocam a organização em vantagem frente
a concorrência.

MBA 48
- Os pontos fracos são características não

adequadas que proporcionam desvantagem
no ambiente empresarial. A exemplo dos
pontos fortes, são variáveis controláveis.

MBA 49
- Resumo executivo;
- Análise da situação;
- Estratégia de marketing;
- Projecções financeiras; e
- Controlos

MBA 50
1. Resumo executivo
- Breve descrição da empresa e de seus

produtos e do direcionamento geral do
plano com seus principais fundamentos e
metas a serem atingidas.

MBA 51
2. Análise da situação
- Definição dos mercados-alvo;

- Análise da demografia do mercado: Perfil
do cliente;
- Necessidade de mercado atendidas;

MBA 52
- Análise das tendências de mercado;

- Análise do crescimento do mercado;
- Análise das principais forças e fraquezas
da empresa e das oportunidades e ameaças
externas;

MBA 53
- Análise da concorrência;
- Descrição detalhada de cada produto;
- Definição dos fatores críticos de sucesso;
- Outras questões relacionadas.

MBA 54
3. Estratégia de marketing
- Missão da empresa;
- Definição dos objectivos de marketing e dos
objectivos financeiros;
- Posicionamento dos produtos e definição
da estratégia.

MBA 55
4. Projeções financeiras
- Análise do ponto de equilíbrio;

- Previsão de vendas;
- Previsão de despesas.

MBA 56
5. Controlos
- Organização de marketing;
- Implementação do plano;
- Planos de contingência.

MBA 57
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane.
Administração de marketing. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
OLIVEIRA, Djalma Pinho Rebouças de.
planeamento estratégico. São Paulo: Atlas,
1994.

MBA 58
Divisão do mercado em segmentos
relativamente homogêneos, decidindo
posteriormente qual desses segmentos
atender e como atendê-los ( CHURCHIL JR.
2000).
Por: Abdul Mussa, LCA e MBA 60

Dividir o mercado em parcelas, o mais
homogêneas possível, com objectivo de
melhor formular estratégias de marketing.
É o acto de dividir um mercado em grupos
distintos de compradores com diferentes
necessidades ou respostas.

Nickels (1999)
Os principais benefícios da segmentação são
:
 Oportunidade para construir e fortalecer
relacionamento de longo prazo com os clientes
chaves;
 Maior eficácia do marketing quando não se gasta
tempo e dinheiro em segmentos de mercado não-
lucrativos ou inadequados;
 Melhor compreensão do ambiente competitivo de
marketing, com a possibilidade possibilidade de
detectar com maior facilidade novas tendências;
 Respostas mais rápidas às necessidades em
mutação dos consumidores.

 Marketing de nicho: um nicho é um grupo
definido mais estritamente, cujas
necessidades não estão sendo atendidas
satisfatoriamante.
 Marketing local: focado nos desejos e

necessidades de grupos de clientes locais.

 Marketing de massa : um produto ou mix de
marketing para todos os compradores.
 Marketing de segmento: um segmento é um

grande grupo identificado dentro de um
mercado.

 Marketing individual: marketing “um-a-um”.
 Automarketing: forma de marketing

individual onde o consumidor assume maior
Responsabilidade na determinação de quais
marcas e produtos comprar (Ex. Internet).

 Segmentação geográfica – nações, estados,
regiões, cidades ou bairros.
 Segmentação demográfica – idade,

família,sexo,rendimento, ocupação, instrução
escolar, religião, geração , nacionalidade e
classe social.

 Segmentação psicográfica - estilo de vida ,
personalidade e valores.
 Segmentação comportamental – status da

compra, benefícios, status do usuário, índice
de utilização, estágio de fidelidade, estágio
de prontidão e atitude.

 Segmentação de multi - atributos – a análise
geodemográfica considera que pessoas que
vivem próximas umas das outras apresentam
traços familiares similares em todas as bases
de segmentação mencionadas anteriormente

 Tamanho e taxa de crescimento do
segmento;
 Atractividade estrutural do segmento;
 Objectivos e recursos da empresa.

 Quando o mercado é muito restrito para
justificar um esforço de segmentação;
 Quando o marcado é muito amplo e

heterogêneo para ser segmentado;
 Quando há um líder de mercado que

domina o segmento visado com a sua
marca, a ponto de tornar qualquer tentativa
de penetração proibitiva.

 Pequenos segmentos que fornecem
oportunidades de negócios incrementais ou “
janelas de oportunidades” para se
desenvolver novos produtos e serviços.

 Gronroos (1996), marketing de relacionamento
com o consumidor é um processo de
identificação, estabelecimento manutenção e
ampliação de relações lucrativas com clientes e
outros interessados, de forma que os
objectivos de todas as partes envolvidas sejam
encontrados.
Por: Abdul Mussa, LCA e MBA

73
 Menor contacto com o cliente;
 Maior diversidade de produtos e serviços;
 Aumento da competição em escala mundial;
 Aumento crescente da segmentação e abertura
para nichos de mercado;
 Dificuldade de comunicação via médias
tradicionais;

74
 A aproximação com os clientes;
 A diminuição dos custos de comunicação,
 Facilitação no processo de criação;
 Alteração de produtos e serviços e a
consequente fidelização; e
 A que se destacar também o facto de ocorrer
uma maior rentabilidade com a fidelização do
que com a busca constante de novos clientes.

75
 Negócios preservados;
 Custos amortizados ao longo do tempo;
 Aumento do consumo com o tempo;
 Custos reduzidos pela familiaridades com
sistemas e processos;
 Satisfação é fonte de indicações;
 Cliente satisfeito é menos sensível ao preço.

76
 O relacionamento com mercados compradores ,
intermediários e consumidores;
 O relacionamento com mercados de influência e de
referência;
 O relacionamento com mercados internos;
 O relacionamento com o mercado de recrutamento;
 O relacionamento com o mercado de fornecedores e
alianças; e
 O relacionamento com outras esferas.

77
Peck (1999) divide :
 Comprador : cliente que compra directo do
fabricante, normalmente um atacadista;
 Intermediário: retalhista para quem o atacadista
vende;
 Consumidor: pessoas física ou jurídica que está no
final do canal, ou aquele que compra do retalho.

78
Os mercados de influência são formados pelos
clientes da empresa e também pelos não-
clientes.
 Mercados de influência actuam como advogados da
empresa, recomendando o produtos e serviços
(boca-a-boca);
 Mercados de referência actua como referência para
os produtos e serviços da empresa

79
Existem evidências da conexão directa entre a
satisfação dos funcionários e a satisfação e
retenção dos clientes, principalmente dos
empregados da linha da frente.

80
Criar e manter relacionamentos com empresas
e agentes de recrutamento pode contribuir
para o direcionamento de profissionais de
qualidade e em acordo com as necessidades da
empresa.

81
O estabelecimento de alianças e redes não só
com fornecedores, mas até mesmo com alguns
competidores parceiros é uma importante
acção de relacionamento das organizações
modernas.

82
Peck (1999) estabelece diversos relacionamentos
possíveis:
 O relacionamento com os meios de comunicação de
massa;
 O relacionamento virtual;
 O relacionamento com serviços terceirizados;e
 O relacionamento com investidores.

83
 Valor vitalício do cliente - período de vida de
consumo de um cliente;
 Categorização comportamental - comportamento
real de compra do consumido;
 Participação nos negócios e share of mind -
posição de uma empresa num dado mercado
consumidor ou em um consumidor especial; e
 CRM – Customer Relationship Management -
integração entre o marketing e a tecnologia de
informação.

84
“Você vive hoje uma vida que gostaria de viver
por toda a eternidade?”
Abdul Mussa, LCA e MBA

85
FIM
86

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 Necessidade: estado de privação de

 Desejo: vontades específicas dentro da

 Demanda: desejos apoiados numa dada

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 Satisfação: atendimento às expectativas de

 Troca: acto de se obter algo desejado, dando

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 Mercado: um composto de clientes

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Sector Bens/Serviços Mercado

 Marketing não se implementa a curto prazo;

 Marketing não é uma fórmula mágica;

 Não existe receita de marketing.

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 Marketing não é o mesmo que vendas ou

 O marketing também não é resultado

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 Marketing não pode ser visto como

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 Adaptação – adequam-se os produtos da empresa as

 Activação – a empresa procura comunicar-se com o

 Avaliação – analisam-se os resultados da acção de

 Orientação para vendas – excedentes produtivos sem

 Orientação para o consumidor – determinação das

 Orientação para o marketing societal – satisfação do

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KOTLER, Philip. Administração de

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Economia Demografia Consumidor

Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA &

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Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA &

Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA &

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Poder de Rivalidade entre Poder de

Fonte: Adaptado de Porter (1991)

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KOTLER, Philip. Administração de

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- A missão é a declaração da razão de ser

Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA e

- Algumas perguntas a responder: O que se

Elaborado pelo: Abdul Mussa, LCA e

- Busca explicitar o âmbito de atuação

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- Os princípios ou valores organizacionais