CRUZEIRO DO SUL VIRTUAL (UNICID/ UNIFRAN/ UNICSUL) LOGÍSTICA

PATRICIA RODRIGUES ARANTES PRADO

PROJETO MULTIDISCIPLINAR – AMBIENTE LOGÍSTICO- EMPRESA

MAGAZINE LUIZA

SANTA ROSA DE VITERBO – SP

2020
 CRUZEIRO DO SUL VIRTUAL (UNICID/ UNIFRAN/ UNICSUL) LOGÍSTICA

PATRICIA RODRIGUES ARANTES PRADO

PROJETO MULTIDISCIPLINAR – AMBIENTE LOGÍSTICO- EMPRESA MAGAZINE

LUIZA

Trabalho de projeto, apresentado ao

Curso de Logística, como parte de requisitos
para a conclusão da disciplina Projeto
multidisciplinar – ambiente logístico – 2020, sob
a orientação do Professor Eduardo Freitas

SANTA ROSA DE VITERBO - SP

2020
 RESUMO

Este estudo tem o objetivo de mapear os principais conceitos logísticos, e a

aplicabilidade destes na empresa Magazine Luiza, a fim de conhecer os processos e
sugerir ações de melhorias que possam ser adotadas pela empresa em questão, com
o intuito de aperfeiçoar as operações de Logística Interna da empresa. O referencial
teórico deste trabalho foi construído com base em uma pesquisa bibliográfica que
utilizou como base referencial o site Institucional da Magazine Luiza e outras obras
bibliográficas que abordam o tema da Logística, além de páginas da Internet que
subsidiaram a construção teórica deste trabalho.
A fim de se criar maior vínculo à cerca do assunto estudado, além da pesquisa
exploratória, também fizemos uso da pesquisa descritiva, buscando ao longo dos
textos inserir dados quantitativos, como, número de colaboradores, volume de
negócios, área de atuação, entre outros.
Embora a essência deste projeto seja a pesquisa exploratória, na forma como
foi realizada a apresentação organizacional, vincular dados quantitativos juntamente
aos textos, conseguiu-se uma conclusão clara e objetiva. O Magazine Luiza faz uma
boa gestão de seus setores organizacionais, é óbvia a grande atenção ao ambiente
logístico, deixando claro que de todas suas qualidades, o planejamento estratégico se
destaca.

Palavras-chave: Magazine Luiza; Planejamento; Ambiente logístico.

SUMÁRIO

RESUMO.......................................................................................................3
1 SUMÁRIO.............................................................................................4
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................5
2 A EMPRESA.........................................................................................6
2.1 Denominação e construção da empresa.............................................6
2.2 Missão, visão e valores do Magazine Luiza.........................................7
2.3 Organograma.......................................................................................7
2.4 Marketing Social...................................................................................8
2.5 Marketing Ambiental.............................................................................8
2.6 Relacionamento com o cliente.............................................................9
2.7 Endomarketing...................................................................................12
3 OPERAÇOES DA EMPRESA............................................................13
3.1 Objetivos estratégicos........................................................................13
3.2 Departamento de compras.................................................................14
3.3 Estoques.............................................................................................14
3.4 Operação picking................................................................................15
3.5 Fluxo logístico.....................................................................................16
3.6 Centros de distribuição7.....................................................................16
3.7 Transporte..........................................................................................16
3.8 Cadeias de suprimento......................................................................17
3.9 Logística reversa................................................................................18
3.10 E-commerce.......................................................................................20
3.11 ANÁLISE SWOT.................................................................................20
4 CONCLUSÃO.....................................................................................23
5 REFERÊNCIAS..................................................................................24
 5

1 INTRODUÇÃO
O Projeto Integrado Multidisciplinar consiste na apresentação de uma empresa,
onde foi analisado os aspectos relacionados aos Planejamentos e Operações por
Categorias de Produtos, Planejamento e Controle de Estoque, Dinâmica das Relações
Interpessoais, aspectos estes relacionados ao curso de Logística. Com base em alguns
critérios pré-determinados para o desenvolvimento deste projeto, a empresa escolhida
foi o Magazine Luiza, que tem sua fundação na década de 1950 no interior paulista. Em
1957, o casal Luiza Trajano e Pelegrino José Donato, fundadores da loja Magazine
Luiza, compraram “A Cristaleira”, uma pequena loja de presentes localizada na cidade
de Franca – SP. O nome Magazine Luiza surgiu depois, resultado de um concurso
cultural promovido por uma rádio local. A partir desse ocorrido, já era possível enxergar
a interatividade e proximidade com seus clientes, tornando grandes diferenciais da
marca, que já estava na sua essência desde os primeiros passos.
Desde a inauguração, atua no setor de varejo, como loja de departamentos,
revendendo produtos da linha branca (refrigeradores, fogões, máquinas de lavar, micro-
ondas, etc), moveis para cozinha, moveis para sala, entre outros. Magazine Luiza é um
dos 10 maiores varejistas brasileiros, com mais de 1000 lojas, estando presente em
quase todos os estados do Brasil e seu modelo de negócio evoluiu hoje para uma
plataforma digital e pontos físicos. Sua operação de e-commerce ganhou por 12 vezes
o trofeu Diamante no Premio Excelência em Qualidade de Comercio eletrônico – B2C.
Desde janeiro de 2016, seu presidente é Frederico Trajano, filho de Luiza Helena
Trajano, sobrinha da fundadora da empresa. Sua gestão foi responsável pela
transformação digital na companhia. No mesmo ano, a companhia teve seu melhor
resultado da história, lucrando $389 milhões, um aumento de 300% comparado ao ano
anterior.
Além dos produtos, a empresa também oferece, em parceria com o Unibanco e
com a Cardif, serviços financeiros como cartão de crédito, empréstimo, consórcio,
seguro de vida, seguro prestamista, garantia estendida e pagamento de contas.
Os resultados positivos e saudáveis da empresa, aliados a sua influência, geram
reconhecimentos como premiações e publicações onde a empresa é referência em
vários assuntos, mesmo que não estejam no foco de seu negócio, entre tantas
empresas, este foi um dos motivos pelo Magazine Luiza ter sido escolhida para análise.
Todo trabalho envolve a descrição dos aspectos das práticas de gestão
organizacional, estrutura e sua gestão de logística.
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2 A EMPRESA

Fundado há 63 anos na cidade de Franca, interior de São Paulo, o Magazine

Luiza é considerado uma das maiores redes de varejo do país e, atualmente, possui
mais de 1000 lojas em dezoito estados brasileiros. A empresa conta com quase 35 mil
colaboradores e seu faturamento previsto para este ano é de R$ 5 bilhões. Em 1991,
surgiu a necessidade de se criar uma holding e Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues
passou a assumir o cargo de superintendente do Magazine Luiza. Além da rede de
eletrodomésticos, a holding administra outras empresas como concessionárias Fiat e
General Motors, um consórcio de veículos e eletrodomésticos e empreendimentos
imobiliários (Magazine Luiza, 2020).

Em 2003 foram inauguradas 50 novas lojas e adquirida a rede Líder, com 18

unidades na região de Campinas. Neste ano, o Magazine Luiza inaugurou 22 filiais em
Estados onde já atua, abriu uma loja em Goiás e comprou a rede Arno, no Rio Grande
do Sul, que possuía 51 lojas. Também inaugurou 4 lojas virtuais na zona leste de São
Paulo. O Magazine Luiza é conhecido pela paixão que as pessoas têm pelo trabalho,
pela alegria de fazer o que fazem e pelos valores que cultuam. Por isso, para conhecer
o Magazine Luiza, basta conhecer as pessoas que trabalham na rede, como pensam,
agem, se comportam e em que acreditam (Magazine Luiza, 2020).

A experiência adquirida em vendas virtuais, desde 1992, foi levada para a

internet e ampliada num site seguro, fácil de navegar, com um banco de imagens
próprio e fundamental na hora da escolha dos cerca de 4 mil produtos. O site é o único
do varejo on-line que conta com uma vendedora virtual, a Tia Luiza, para facilitar ainda
mais a navegação e a compra. A rede possui quatro centros de distribuição de
produtos, um em Ribeirão Preto, em condições de atender o interior de São Paulo e
Minas Gerais; outro em Ibiporã, interior do Paraná, estrategicamente localizado próximo
a Mato Grosso do Sul; outro em Sorocaba e um em Caxias do Sul (RS). (Magazine
Luiza, 2020)

2.1 Denominação e construção da empresa

Conforme informação da Receita Federal, o Magazine Luiza S/A, tem sua
forma jurídica de constituição como Empresa de Sociedade Anônima aberta, tendo
como atividade econômica principal as lojas de departamentos ou magazines,
constituída em 1966.
Nome: Magazine Luiza S/A
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Endereço: Rua Voluntários da Franca, n° 1465 – Centro – Franca/SP

Telefone: 16 – 3711-2002
Web-site: http://wwwmagazineluiza.com.br/
Nome e cargo da chefia direta: Frederico Trajano – CEO
Quantidade de funcionários: aproximadamente 35.000
Ramo de atividade e área de atuação: setor varejista de eletro domésticos,
eletrônicos e moveis em geral.
Produtos e serviços desenvolvidos pela empresa: linha branca de
eletrodomésticos, eletrônicos, moveis de cozinha, sala e quarto, entre outros.

2.2 Missão, visão e valores do Magazine Luiza

A missão logística do Magazine Luiza é de ser uma empresa competitiva,
inovadora e ousada, que visa sempre o bem-estar comum (Magazine Luiza, 2020).
Visão: ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas linhas
de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde, quando e como o
cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online. Encantar sempre o cliente com o
melhor time do varejo, um atendimento diferenciado e preços competitivos (Magazine
Luiza, 2020)
Valores e princípios: Respeito, Desenvolvimento e Reconhecimento. Nos
colocamos as pessoas em primeiro lugar. Elas são a força e a vitalidade da nossa
organização (Magazine Luiza, 2020).
Ética: nossas ações e relações são baseadas na verdade, integridade,
honestidade, transparência, justiça e bem comum (Magazine Luiza, 2020).
Simplicidade e liberdade de expressão: buscamos a simplicidade nas nossas
relações e processos, respeitando as opiniões de todos e estando abertos a ouvi-las,
independentemente da posição que ocupam na empresa (Magazine Luiza, 2020).
Inovação e ousadia: cultivamos o empreendedorismo na busca de fazer
diferente, por meio de iniciativas inovadoras e ousadas (Magazine Luiza, 2020).
Crença: acreditamos em um Ser Supremo, independentemente de religião, bem
como nas pessoas, na empresa e no nosso País (Magazine Luiza, 2020).
Regra de ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem a você (Magazine
Luiza, 2020).

2.3 Organograma
A estrutura formal de uma empresa é representada por um gráfico denominado
Organograma, surgindo em meados de 1855 pelo administrador de ferrovias Daniel C.
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McCallum, que observou a necessidade de organizar as relações entre os funcionários,

assim o organograma tornou-se um papel de estratégico nas empresas.
É possível entender que o objetivo seja demonstrar de forma rápida e
organizada cada departamento com a finalidade de esclarecer dúvidas de clientes,
parceiros e fornecedores. Alguns autores descrevem que os princípios básicos do
Organograma são: “Simplicidade para apresentar elementos essenciais, Padronização
para obter coerência e uniformidade e Atualização retratar a realidade em determinado
momento”.
Figura 1: Organograma Magazine Luiza S/A, em 2019.

Fonte: Magazine Luiza S/A, 2019.

2.4 Marketing Social

Com a intenção de inserir benefícios sociais nas localidades onde se encontra as
lojas, a Magazine Luiza, desenvolveu um núcleo de assistência social, já no meio
cultural patrocinou por meio da Lei Rouanet e Lei Federal do Esporte, 22 projetos de
artes visuais, artes cênicas, cinema, música, literatura, patrimônio e esporte em 15
municípios, beneficiando mais de 22 mil pessoas (Magazine Luiza, 2020).
Cada gerente recebe recursos destinados a organização de eventos
comunitários, a fim de promover campanhas envolvendo a saúde e sociedade,
valorizando a cultura local, a empresa busca reforçar eventos como a Semana da
Farroupilha, no Rio Grande do Sul, a Festa da Comunidade Católica da Zona Leste, em
São Paulo, a Festa da Uva, em Caxias do Sul-RS. Em épocas festivas regionais como
Festa Juninas, as lojas são tematizadas com caracterização nas vitrines e
colaboradores (Magazine Luiza, 2020).

2.5 Marketing Ambiental

Utilizado como estratégia para a empresa ser ecologicamente consciente, o
Marketing ambiental busca conciliar os processos empresariais com o meio ambiente,
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ou seja, procura realizar suas atividades pensando como ajudar ou diminuir os impactos
ocasionados de sua produção (Magazine Luiza, 2020).
Conheça abaixo, o engajamento da empresa em alguns projetos disponibilizado
em seu site oficial:

 Preservação de recursos naturais - o CD Bandeirantes, em Louveira-SP,

foi projetado para aproveitamento da iluminação natural, reduzindo o consumo de
energia, e também para o aproveitamento da água da chuva, reduzindo o consumo de
água tratada. Os pallets de madeira utilizados no local foram adquiridos com
certificação de manejo sustentável de florestas.

 Uso de papel reciclado - Anualmente, a empresa recebe o certificado da

Incoplastic – fabricante dos papéis Incopy Clear e Fibery -, por sua política ambiental,
que reconhece os esforços para o equilíbrio ambiental do planeta, a proteção de
espécies, a melhoria da qualidade de vida e, principalmente, a educação de novas
gerações. Em 2010, usou mais de 59 milhões de folhas de papel reciclável. O uso
consciente evitou que 16.303 árvores fossem cortadas e, por outro lado, o meio-
ambiente ficou livre da emissão de mais de 679 quilos de gás carbônico.

 Ethos e Akatu - Associada desde 1998, ao Instituto Ethos, uma

organização da sociedade civil que ajuda as empresas a gerirem seus negócios de
forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de um mundo
mais justo e sustentável.

 Sua Empresa, Sua Casa – Com a proposta de educar os colaboradores

para cuidarem melhor do ambiente de trabalho e da própria casa, resultando em
redução no desperdício de itens como água e papel higiênico.

2.6 Relacionamento com o cliente

Alcançar a satisfação na era da Transformação digital é primordial, e a estratégia
de passar de uma empresa de varejo tradicional para uma empresa digital, a Magazine
Luiza utiliza cinco pilares:

 Inclusão digital – Convidar e ensinar o consumidor a se digitalizar. Os

vendedores atuam como agentes desta mudança, oferecendo orientações para os
clientes utilizarem melhor seus produtos de tecnologia inteligente. A baixa penetração
desses produtos de tecnologia no mercado oferece uma oportunidade para nos
tornarmos uma referência nessas categorias. Outro vetor importante para a inclusão
digital é que a população está cada vez mais conectada (atualmente 50% dos
 10

brasileiros já possuem acesso às redes sociais).

 Digitalização das lojas físicas – Revolucionar a experiência de compra nas

lojas é a melhor maneira de perpetuar a importância do contato físico, portanto reduzir a
fricção no processo de venda é mandatório. Com a implementação dos projetos abaixo,
espera-se ganhar em produtividade e a equipe de loja em autonomia e aumento do
volume de vendas, enquanto o cliente ganha tempo e uma experiência mais agradável
no processo de compra.

a. Mobile Vendas: Em 2015, 180 lojas foram habilitadas e treinadas para

efetuarem vendas utilizando smartphones. Em 2016, a previsão é de
implementar esse sistema em todas as lojas convencionais e além de
contar com WiFi em todas as lojas para contribuir com a inclusão digital
dos clientes. 30

b. Mobile Montador: O serviço de montagem também passou por este

processo de digitalização. Com o projeto, as rotas de montagem de
móveis ficaram mais rápidas, eliminando atividades administrativas nas
centrais de montagem, assim focando cada vez mais na excelência do
atendimento ao cliente.

c. Mobile Estoquista: O projeto visa, principalmente, melhorar a jornada de

compra do cliente, reduzindo o tempo de espera dentro das lojas para
retirar seu produto comprado.

 Multicanalidade – Em 2015 houve aumento do sortimento e a malha de

distribuição multicanal colocando à disposição das lojas físicas todo o sortimento
disponível no e-commerce, mais da metade das vendas online da Companhia já são
distribuídas pelo CD mais próximo do cliente (Entrega Multicanal). Ainda em 2015 a
consolidação das malhas de distribuição, fortaleceu a estratégia de entrega multicanal,
onde os veículos responsáveis pelo transporte são compartilhados para entrega de
produtos comprados em nossas lojas físicas e/ou para compras realizadas em nosso
site de e-commerce. Esta otimização trouxe uma redução de custos de frete adicional
para a Companhia, com mais investimentos na ampliação da multicanalidade poderá
oferecer mais conveniência aos clientes e reduzir os prazos e custos de entrega.

 Transformar o site em uma plataforma digital – Esta transformação

consiste em passar a vender produtos de outros varejistas, distribuidores ou até mesmo
de canais de venda direta de indústrias no modelo marketplace. Esta estratégia tem o
potencial de aumentar o mix de produtos vendidos em até 10x ao longo dos próximos
 11

anos. A implantação da nova plataforma de marketplace, prevista para o primeiro

trimestre de 2016, terá como seu primeiro parceiro a Época Cosméticos, subsidiária
integral do Magazine Luiza e a segunda maior player online neste segmento no Brasil.

 Cultura Digital – A cultura da Companhia sempre valorizou velocidade,

inovação e pessoas em primeiro lugar. Cada vez mais estamos há o incentivo de se
digitalizar, usar as redes sociais, os aplicativos para ocorrer a comunicação com os
nossos clientes e com as lojas. Criado em 2014, o LuizaLabs 31 tem como objetivo
trazer inovação para os canais de vendas. Entre os produtos desenvolvidos pelo
LuizaLabs estão:

a. O novo aplicativo para os clientes do Magazine Luiza com acesso móvel

(smartphones, tablets),

b. O Mobile Vendas, Mobile Montador e o Mobile Estoquista,

c. A adoção do Big Data (sistema personalizado de recomendação de

produtos),

d. Entrega Multicanal

e. A venda dos produtos do site nas lojas físicas. O perfil dos

desenvolvedores do LuizaLabs foi definido de acordo com os princípios da
colaboração, da produtividade e da visão integrada.
Em 2003 criou o avatar da Lu, uma assistente virtual responsável por dar dicas e
interagir com seus usuários. Em 2008 criou um canal no Youtube, um site de
compartilhamentos de vídeos, anos depois ganhou Play de Ouro por ter conseguido
mais de um milhão de inscritos, hoje já tem mais de 1,87 milhões.
Em 2009 criou uma conta do Twitter, uma rede de microblogging, onde possui
mais de 390 mil seguidores, além de informar sobre ofertas, utiliza a rede para
esclarecer dúvidas de clientes.
Em 2017, a empresa lançou no Black Friday a campanha Black Post Magalu,
onde cerca de 700 clientes compraram apenas com a informação do preço que
pagariam, entre oito produtos anunciados através de caixa preta, havia TV por
Notebook por R$ 99,00.
Em 2019 houve um problema no sistema e vários clientes utilizaram um cupom
de R$ 1.000 no aplicativo, além de honrar com as compras que utilizaram o suposto
bug, a empresa fez um marketing brincando com a ação e informando que haveria mais
cupons promocionais em outras campanhas.
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2.7 Endomarketing
Eleita em 2019 como a quarta melhor empresa para trabalhar pelo Instituto Great
Place to Work, a Magalu procura colocar as pessoas sempre em primeiro lugar, para
que o clima organizacional seja convertido em experiências positivas para os
colaboradores e para a empresa, visando atrair, reter, desenvolver e conceder
benefícios aos seus funcionários, com uma comunicação clara e transparente
(Magazine Luiza, 2020).
A palavra Endomarketing surgiu em 1990 pelo consultor empresarial Saul Bekin,
o termo “endo’ origina-se da palavra grega “edón” que significa por dentro. Para ter
sucesso no papel do endomarketing, é fundamental que a comunicação e a motivação
estejam lado a lado (CAVERNALLI, 2008).
O principal objetivo do endomarketing é fazer com que todos os funcionários
tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como
gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua
(CAVERNALLI, 2008).
A Magazine Luiza busca implantar diversas formas de melhorar a performance e
reter seus colaboradores, em 2017 incrementou diversos programas de incentivo a
longo prazo reforçando o alinhamento das pessoas com a estratégia da empresa. Além
dos benefícios de vale-alimentação, convênio médico e odontológico opcionais, e
previdência privada, a varejista oferece: Cheque especial, bolsa de estudos, cheque-
mãe, academia, refeitório, programa bebe à vista, grupo de corrida, crédito consignado
entre outros (Magazine Luiza, 2020).
Com 22.870 colaboradores em 2017, a avaliação de desempenho foi realizada
com um modelo de gestão composto pelo desdobramento, cascateamento e
monitoramento das metas estratégicas m conjunto com a avaliação comportamental. A
partir da apuração dos dados, dá-se início a Campanha de Feedback, líderes e
avaliados realizam feedback e os resultados servirão para a base de bonificação (PLR),
méritos e promoções, ao final do ano, há nova Campanha de Feedback a fim de manter
ainda mais a cultura do acompanhamento e meritocracia (Magazine Luiza, 2020).
Utilizar treinamentos constantes e feedbacks mantém os colaboradores
engajados com a organização, visando melhorar a motivação, comunicação interna e
apresentar melhor rendimento na com relação ganha-ganha (Magazine Luiza, 2020).
 13

3 OPERAÇOES DA EMPRESA
3.1 Objetivos estratégicos
Integrar e gerenciar os processos logísticos da empresa, desde os fornecedores
até os clientes, assegurando grande satisfação aos consumidores.

Para dispor da mercadoria no lugar certo, no tempo certo e nas condições

certas, a Magazine Luiza dispõe de diversos recursos, um fluxo de informações, que
alinha todo o sistema e faz com que o fluxo físico seja feito com eficiência e eficácia.

O departamento de logística no Magazine Luiza visa contribuir para a

administração eficiente destes estoques com os processos “O QUE COMPRAR”
“QUANTO COMPRAR” E “COMO COMPRAR” (recursos produtivos) estão relacionados
às maneiras ou tipos existentes de cálculos para aquisição de materiais/produtos no
varejo. Essas ferramentas são denominadas algoritmos de reposição e cada produto
pode possuir diferentes tipos de algoritmos, um para cada perfil de produto, dentro dos
níveis de serviços indicados (Magazine Luiza, 2020).

Os algoritmos são poderosas ferramentas de cálculos, que utilizam variáveis

para calcular as quantidades necessárias de estoques nas empresas. A principal
função do algoritmo é equacionar o estoque de maneira eficiente.

Os algoritmos buscam adequar os estoques (tanto das lojas como dos centros
de distribuição) utilizando algumas variáveis que definem o processo de reposição.
Essas variáveis no ambiente global são dados referentes à:

 Tempo de entrega do fornecedor

 Tempo de reposição do CD até a loja

 O estoque de segurança necessário

 A quantidade mínima de pedido

 A quantidade mínima de distribuição do produto

 Os dias de cobertura desejável na loja

 A agenda de pedidos da loja e do fornecedor

 14

3.2 Departamento de compras.

Compras do Magazine Luiza é aquele responsável pelas relações comerciais
entre os fornecedores e a empresa. É ele quem gerencia, opera e auxilia na obtenção e
negociação de produtos, emissão de pedidos e acompanhamento das vendas.

O departamento de Compras é subdividido em 05 núcleos. Cada um destes

núcleos é composto por:

 Gerente de núcleo: encarregado do planejamento e supervisão de seu

departamento;

 Comprador: é quem faz a negociação direta com os fornecedores e fica

encarregado da negociação nas campanhas e logística, além das estratégias de
compra;

 Auxiliar de compras: encarregados do sistema operacional (emissão de

pedidos, classificação de produtos, auxílio a filiais, etc.).

3.3 Estoques
A formação de estoques existe nas empresas para suprir uma necessidade de
atendimento no menor tempo possível ao cliente. À medida que os tempos de entregas
e atendimento se tornam morosos, cabe às empresas manter um estoque a fim de
atender seus clientes nos processos de venda.

No Magazine Luiza os produtos que chegam ao estoque no Centro de

distribuição após serem conferidos e recebidos, são etiquetados de acordo com a
especificação do produto e seu endereçamento.

São colocados em paletes e unitizados com filme strech para minimizar

ocorrências de avarias no transporte interno com as empilhadeiras.

O endereçamento está definido no sistema e é passado por rádio frequência no

sistema WMS para pistolas de leitura de código de barras, os mesmos que constam nas
etiquetas dos produtos. Assim na movimentação de todos os produtos tem um
endereço certo e são localizados com facilidade sempre que necessitarem um
reendereçamento interno, e quando tem que ser retirados para área de picking para
separação e embarque (outbound).
 15

Para que o produto seja retirado ou colocado de seu endereço é necessário que
seja conferido e liberado pela pistola de leitura na etiqueta do produto e na etiqueta de
endereço.

Existe ainda dentro da área de armazenagem, um cofre onde são guardados os

produtos de maior valor e de tamanho pequeno, nesta área somente alguns
funcionários que trabalham nele podem ter acesso, e é muito controlado. A separação
dos produtos neste setor é realizada pelo sistema PBV (Picking By Voice). Com esse
sistema o funcionário que trabalha dentro do cofre utiliza um equipamento com um
receptor/transmissor e um fone de ouvido, que está ligado por rádio frequência com o
sistema central e recebe as informações do que deve separar. Cada equipamento só
responde a voz do funcionário cadastrado nele. Após separar os produtos eles são
alocados de acordo com os pedidos dentro de uma área trancada e o funcionário
responsável por conferir a solicitação com o que foi separado para levar a área de
embarque entra sozinho nessa área fica trancado até que confira se está tudo correto,
estando tudo correto é aberto para que seja colocado dentro de uma gaiola-cofre com
rodinhas para levar a área de embarque.

No momento que os pedidos são processados para separação de produtos e

montagem para entrega, eles são alocados na área de picking de acordo com o seu
destino, são separados de três formas diferentes pedidos destinados a:

 Lojas do Magazine Luiza, são coletadas por transportadoras que prestam

serviços para as lojas;
 Vendas realizadas via Loja Física, Entregas do CD direto para o cliente,
são embarcadas por transportadoras e terceirizadas;
 Vendas realizadas via e-commerce, são embarcados por transportadoras
terceirizadas;
 Vendas realizadas via e-commerce que são embarcadas pelo Correio.

3.4 Operação picking

Com esse sistema usado pela empresa, os responsáveis pela separação e
coleta dos produtos tem em mãos uma importante ferramenta que os auxiliam em suas
atividades diárias, seja na hora da separação dos produtos, ou até mesmo quando for
armazenar os mesmos.
Com a grande demanda de pedidos, se faz necessário a adoção de uma
 16

operação bem organizada pelo fluxo de entrada e saída de seus produtos. O Magazine
Luiza mantem um sistema de localização de produtos que facilita a realização do FIFO
(“first in first out”, ou primeiro que entra é o primeiro que sai) evitando que o produto
fique estocado por longos períodos no armazém.
Além do FIFO, a empresa adota uma forma de armazenagem de seus produtos
por classificação, ou seja, faz com que os produtos de uma determinada linha fiquem
armazenado em locais agrupados, de forma que possa facilitar a separação dos
produtos de maneira ágil e rápida.

3.5 Fluxo logístico

Para integrar seus setores, a empresa (Magazine Luiza), possui uma estrutura
funcional que foi dividida entre fluxos físicos e fluxos lógicos, mapeando seus
processos, diminuindo custos e aumentando sua eficiência e eficácia.

3.6 Centros de distribuição7

No Magazine Luiza, a concentração de entrada de produtos está em nossos
centros de distribuição, e depois a distribuição é feita para nossos pontos de venda. As
vendas podem ser feitas utilizando o fluxo de movimentação de saída da loja ou saída
do CD.

3.7 Transporte
Processo de transporte na empresa é feita com caminhões terceirizados e a
empresa detém, em sua frota própria para transporte de mercadorias entre CD´s.
Figura 2: Fluxo logístico do Magazine Luiza
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Fonte: Logisticaempresarial.net, 2020.

Através de pesquisas feitas pelo departamento de marketing, procurando

descobrir as necessidades e oportunidades do mercado, após uma análise criteriosa,
há uma troca de informações com departamento de Compras, que por sua vez, negocia
com fornecedores. O fornecedor neste caso, entrega ao Centro de Distribuição, que
encaminha para as lojas, e fornece informações a loja virtual (Magazine Luiza, 2020).

Quando o cliente vai até a loja, ele tem a opção de retirar, ou dependendo do
produto, o mesmo será entregue. Junto com o pedido, pelo software de vendas, já dá o
imput ao centro de distribuição, que irá separar o produto e encaminhar ao cliente. Em
alguns casos, que são raros, o fornecedor pode entregar direto ao cliente, este caso
exige uma logística maior, e um controle diferenciado (Magazine Luiza, 2020).

Com softwares avançados, o estoque fica permanentemente controlado, a troca

de informações entre a loja física e o centro de distribuição, a loja virtual e o centro de
distribuição, são repassados ao departamento de compras, as necessidades são
analisadas e a compra é feita pelo departamento (Magazine Luiza, 2020).

Quando ocorre algum problema com o produto, e claro dentro dos prazos
estabelecidos para a troca, o cliente pode levá-lo direto na loja, a loja encaminha para o
centro de distribuição, que pode tanto devolver ao fornecedor, quanto reciclar, ou até
mesmo descartar (Magazine Luiza, 2020).

3.8 Cadeias de suprimento

A gestão da cadeia de suprimento é a gestão da interconexão das empresas que
se relacionam entre si por meio de ligações a montante e a jusante entre os diferentes
processos, que produzem valor na forma de produtos e serviços para o consumidor
final.

O objetivo da gestão da cadeia de suprimento é atender aos requisitos dos

consumidores finais, ao fornecer produtos e serviços adequados, quando necessários,
a preços competitivos. Fazer isso significa fazer com que a cadeia de suprimento
alcance níveis adequados de desempenho dos cinco objetivos de desempenho da
operação: qualidade, rapidez, confiabilidade, flexibilidade e custo.

A gestão da cadeia de suprimento coordena todas as operações no lado do

suprimento e da demanda. A gestão de compra e suprimento lida com a interface da
 18

operação com seus mercados de suprimento. A gestão da distribuição física é a

atividade de suprimento imediato aos consumidores. Logística é a extensão da gestão
de distribuição física e geralmente refere-se à gestão do fluxo de materiais e
informações de um negócio, passando pelo canal de distribuição até o varejista ou o
consumidor final. O termo “logística terceirizada” é algumas vezes usado para indicar
que a gestão da cadeia de logística é terceirizada a uma empresa especializada em
logística (Magazine Luiza, 2020).

Figura 3: cadeia de suprimentos do Magazine Luiza

Fonte: Magazine Luiza: nossa estratégia, 2020.

3.9 Logística reversa

O fluxo logístico reverso é bem comum para uma boa parte das empresas. Por
exemplo, fabricantes de bebidas têm de gerenciar todo o retorno de embalagens
(garrafas) dos pontos de venda até seus centros de distribuição. As siderúrgicas usam
como insumo de produção em grande parte a sucata gerada por seus clientes e para
isso usam centros coletores de carga. A indústria de latas de alumínio é notável no seu
grande aproveitamento de matéria prima reciclada, tendo desenvolvido meios
inovadores na coleta de latas descartadas.
 19

Existem ainda outros setores da indústria onde o processo de gerenciamento da

logística reversa é mais recente como na indústria de eletrônicos, varejo e
automobilística. Estes setores também têm de lidar com o fluxo de retorno de
embalagens, de devoluções de clientes ou do reaproveitamento de materiais para
produção.

As iniciativas relacionadas à logística reversa têm trazido consideráveis

retornos para as empresas. Economias com a utilização de embalagens retornáveis ou
com o reaproveitamento de materiais para produção têm trazido ganhos que estimulam
cada vez mais novas iniciativas.

Além disto, os esforços em desenvolvimento e melhorias nos processos de

logística reversa podem produzir também retornos consideráveis, que justificam os
investimentos realizados.

Figura 4: Fluxo reverso

Fonte: Magazine Luiza: nossa estratégia, 2020.

O Processo de logística reversa para as lojas físicas, que é realizado pelos

veículos que levam os produtos (retorno), e do site, o qual é, por vezes, realizado no
processo casado com a nova entrega e, em outros casos, por meio somente do
processo de ‘retira’. Esse processo é realizado pelos parceiros que respondem pela
entrega (transportadores e couriers) (Magazine Luiza, 2020).

Percebe-se que a logística reversa é tão importante quanto à logística de

entrega, e no Magazine Luiza esta percepção não é diferente, a preocupação de ter um
ciclo de fluxo reverso correto, é grande, não só para reduzir os custos, mas também a
preocupação com o cliente. É claro que existem ainda algumas dificuldades, uma das
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maiores delas é o transporte, por exemplo: sincronizar uma retirada de material e

entrega ao mesmo tempo, exige dos responsáveis uma integração afiada, para que não
ocorram erros já no início do processo (Magazine Luiza, 2020).

3.10 E-commerce
O departamento de Comércio Eletrônico do Magazine Luiza, com todas as suas
formas de vendas, representou em 2004 cerca de 12% do faturamento da empresa. O
site magazineluiza.com representa sozinho, a maior loja em termos de faturamento da
empresa (Magazine Luiza, 2020).
O magazine Luiza possui Lounges o que se destaca da concorrência. Lounges
são quiosques móveis de apresentação e venda de produtos interligados ao sistema
web de vendas da empresa. Possui um ponto físico de mais ou menos 20 metros
quadrados e são estrategicamente colocados em locais com grande movimentação de
público, como shoppings, feiras, eventos e dentro de empresas. Sua função, além de
comercial, é fortalecer a marca magazineluiza.com perante o público com potencial de
compra na internet (Magazine Luiza, 2020).
Sobre a concorrência no mercado digital, a empresa acredita estar bem
posicionada atualmente. Está entre os três primeiros portais de e-commerce do país,
segundo o e-bit. A divulgação é bem agressiva na internet. A marca está em todos os
principais portais do país e também naqueles sites de comparação de preço. Estas
ações fazem com que os clientes e prospects estejam em contato contínuo com a
marca (Magazine Luiza, 2020).
Atualmente, as participações de produtos nas vendas pelo site do Magazine
Luiza são predominantes para as linhas de eletrônicos, eletrodomésticos e informática.
Nos dias de hoje, a empresa conta com diversos meios de comércio eletrônico, sendo
elas as Lojas Virtuais, Televendas, o Lounge e o site magazineluiza.com; todos de
fundamental importância para o faturamento da empresa, que atualmente chega a 12%
do total em vendas. Um número extremamente expressivo e em constante crescimento.
Um crescimento até maior do que as vendas convencionais (Magazine Luiza, 2020).

3.11 ANÁLISE SWOT

Por volta dos de 1960 a 1970, o consultor de negócios Albert S. Humphrey
desenvolveu a analise SWOT que tem em suas iniciais as palavras em inglês:
strenghts, weaknesses, opportunities e threats ou no Brasil conhecido como FOFA
(forças, fraquezas, oportunidades e ameaças).
De acordo com Philip Kotler e Kevin Keller (2012, p.142):
“Trata-se de um meio de monitorar os ambientes externos e internos. [...]
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O bom marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir

dessas oportunidades. [...]. Existem três fontes principais de oportunidades
de mercado. A primeira é oferecer algo cuja oferta seja escassa. Isso
requer pouco talento em marketing, visto que a necessidade é bastante
óbvia. A segunda é oferecer um produto ou serviço existente de uma
maneira nova ou superior. Como? O método de detecção de problemas
pede sugestões aos consumidores, o método ideal pede que eles
imaginem uma versão ideal do produto ou serviço e o método da cadeia
de consumo pede que eles descrevam como adquirem, usam e descartam
um produto. A terceira fonte costuma levar à criação de um produto ou
serviço totalmente novo. Os profissionais de marketing devem ser bons
em identificar oportunidades.”
Para auxiliar na definição dos objetivos da organização foi desenvolvia a matriz
SWOT abaixo:
Tabela 1: SWOT da empresa
Análise interna Análise externa
Pontos fortes

 Marca;  Valorização e crescimento;

 Inclusão digita;  Aquisição de outras
 Inovação. empresas.
Pontos fracos

 Rede não está presente em  Valorização e crescimento;

todos os estados do Brasil;
 Aquisição de outras
 Preços. empresas.

Fonte: autora, 2020.

Nos fatores externos temos: Em suas ameaças, a vasta concorrência entre lojas
e-commerce tais como Casas Bahia, Ponto Frio, e o cenário político com a Reforma da
Previdência, que acaba influenciando do poder aquisitivo dos clientes em potencial. As
oportunidades são aquisições de novas empresas, por exemplo, adquiriu a compra da
Netshoes; O Magazine está crescendo ano após ano, corretoras promovem a venda
de ações possibilitando que a varejista possa realizar mais investimentos.
Nos fatores internos temos: As forças que a Magazine Luiza tem são
pertinentes a consolidação da marca com mais de 60 anos, digitalização das lojas
físicas com acesso a WiFi e inovação com o LuizaLabs criador de diversos aplicativos.
Suas fraquezas provem de ter mais de 1000 lojas em 20 estados, não estando
presente no Brasil todo; e seus preços apesar de serem classificados para as classes
C/D não atendem tal demanda.
A análise SWOT é uma ferramenta importante para qualquer empresa, onde o
principal objetivo é avaliar os ambientes internos e externos para o planejamento
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estratégico da empresa.
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4 CONCLUSÃO
A conclusão deste trabalho se inicia com Gomes (2011, p. 17), a partir de sua
conceituação acerca da Logística, onde a mesma “permite o aumento da eficiência e,
como consequência, dos lucros, por meio da redução dos custos de distribuição. A
redução dos estoques, e consequentemente, a redução de outros custos são ganhos
gerados pela logística”. Diante disso, é importante ratificar a relevância do processo
logístico e da Gestão da Cadeia de Suprimentos no planejamento cotidiano de
empresas.

Diante de todo o histórico de derrotas e vitórias do Magazine Luiza, conclui-se

que todo investimento em logística e transformação digital na varejista, levou a
integração de pontos físicos de venda com e-commerce, hoje, 30% das vendas da
varejista são realizadas virtualmente, e em 20% delas o consumidor opta pela retirada
em loja física, número que tem crescido todos os anos. Muito do sucesso obtido nesta
integração se deve à gestão da cadeia de suprimentos da empresa, modernização dos
sistemas e eficiência nas atividades desempenhadas em cada setor.
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5 REFERÊNCIAS
CAVERNALLI, Viviane Mendes Leal; TÓFANI, Flávio. Endomarketing como
ferramenta estratégica de valorização do cliente interno. 2008. Disponível em:
https://www.rhportal.com.br/artigos-rh/endomarketing-como-ferramenta-estratgica-de-
valorizao-do-cliente-interno/ . Acesso em: 09 nov. de 2020.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed. São Paulo
Editora: Pearson, 2012.
Magazine Luiza – Varejo. Disponível em:
https://www.magazineluiza.com.br/selecao/edmae20/brand---philco+review---3/?
partner_id=9822&gclid=CjwKCAiA5IL-BRAzEiwA0lcWYsTO9-
wTRLhJNXodgTf0il4gZSb17xiZR4u7qgQzdQilWbW4xYYw5xoCuxoQAvD_BwE Acesso
em: 10 de nov. de 2020.
Nossa Estratégia. RI Magazine Luiza, 2019. Disponível em: <
https://ri.magazineluiza.com.br/ShowCanal/NossaEstrategia?
=LZKRKYC4fKjk6oPPJL7+xw == >. Acesso em: 02 de nov. de 2020.
Pesquisas Acadêmicas. Disponível em:
https://ri.magazineluiza.com.br/ShowCanal/informacao_estudantes.aspx> Acesso em:
12 de nov. de 2020.
REZ, Rafael. ANALISE SWOT. Disponível em:
https://www.rafaelrez.com/marketing/matriz-de-analise-swot-analise-a-situacao-atual-
seu-negocio/ Acesso em: 11 de nov. de 2020.