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Como melhorar a gestão de reputação de uma

marca3
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Cortex Intelligence
Analista de Conteúdo da Cortex  

  abr 5, 2023, 13min
de leitura

A gestão de reputação da marca é o processo de monitorar, construir e gerenciar sua imagem pública e
percepção. Ela envolve ações como acompanhar a presença da marca nas redes sociais, lidar com
feedback negativo, promover feedback positivo, observar a concorrência e tomar medidas para evitar
crises.

Estamos falando, portanto, de uma série de práticas essenciais para qualquer empresa que deseja
manter sua conKabilidade no mercado. Uma abordagem administrativa cujo impacto é difícil de
mensurar em empresas que estão acostumadas com processos e indicadores de eKciência mais táticos
do que estratégicos.

Por isso, a gestão reputacional precisa ser baseada em dados: do contrário, rePete um modo antigo e
ultrapassado de enxergar o trabalho das áreas de Comunicação e Relações Públicas (RP).

Vamos nos aprofundar nessa temáticaR Continue lendo para ver:

o que é gestão da reputação corporativa, por que ela é importante e quais ações a compõem;

quais atitudes podem minar o legado reputacional de uma empresa;

qual a relação dessa estratégia com o valor de marca;

como a tecnologia facilita a execução dessa estratégia;

e muito mais!

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O que é gestão da reputação?

"A gestão da reputação é a prática de inPuenciar as percepções dos stakeholders e as conversas
públicas sobre uma organização e suas marcas. Inclui as respostas a ameaças e aproveitamento
proativo das oportunidades de ganho de conKabilidade", conforme destaca a Gartner, uma das
maiores Krmas de investigação de mercado.

No detalhe, estamos falando do trabalho realizado para a manutenção de uma percepção positiva da
sociedade em relação à marca. Um esforço contínuo e que se tornou muito mais complexo com o
avanço da convergência midiática, com especial atenção às redes sociais — ambientes onde
informações sobre as empresas se espalham rapidamente.

Ou seja, nesse cenário, notícias sobre a sua empresa, opiniões de stakeholders, entre outros temas
sensíveis, podem se transformar em gatilhos para uma crise de imagem. E esse é justamente um dos
focos mais importantes da gestão da reputação.

Neste sentido, realizar gestão de reputação da marca signiKca unir monitoramento, análise e execução
de ações de Comunicação e RP, primordialmente; mas também de Marketing e até de áreas como
Vendas e Jurídico. Para impulsionar e preservar a forma como a sua empresa é vista.

Ações que compõem a gestão da reputação

Veja, a seguir, um detalhamento das principais ações que compõem a gestão da reputação.

Monitoramento de mídias

Com o monitoramento de mídia as empresas acompanham, de forma integrada, o que é dito sobre ela
nos diversos canais atuais, como redes sociais, veículos impressos, rádio, TV e portais de notícias
online.

Desta forma, conseguem identiKcar possíveis pontos de atenção que podem comprometer a
reputação corporativa para endereçá-los o quanto antes.

Análise qualitativa das menções na mídia

O clipping como conhecíamos há alguns anos não é mais suKciente para realizar a gestão da reputação
de uma marca com qualidade. AKnal, não havia uma visão qualitativa das menções na mídia, tampouco
eram contempladas as redes sociais.

Hoje em dia já existem soluções que entregam esse tipo de análise com dados muito mais completos e
que permitem analisar, de fato, o impacto de cada menção e de cada veículo para a reputação
corporativa.

Social listening

Essa prática se refere à estratégia de monitorar e analisar as menções de uma marca nos mais
variados canais, especialmente no ambiente digital. É preciso prestar atenção a como a marca é citada,
o que os stakeholders estão falando sobre ela no ambiente digital e também na mídia tradicional.

Isso favorece a gestão da reputação por meio do mapeamento de riscos e da possibilidade de “sentir”
com antecedência quando eles podem se tornar problemas reais, passíveis de se transformar em
crises de imagem. Fazendo isso, é possível agir em tempo hábil, antes que a situação se agrave.

Media training

O media training trata-se do treinamento oferecido ao porta-voz de uma empresa para representá-la
em entrevistas e outros tipos de contato com a mídia e seu público-alvo.

Muitas vezes, esse representante da sua empresa irá atuar em situações extremamente estratégicas
para a reputação corporativa. Por exemplo: respondendo a uma crise de imagem ou falando de um
lançamento.

Portanto, treinar porta-vozes é de extrema importância para garantir que a sua empresa continue
sendo bem-vista.

A seguir vamos conferir mais a fundo a importância de unir essas práticas a favor da gestão da
reputação e como isso impacta a empresa como um todo.

Fatores que afetam a reputação de uma marca

Também precisamos falar sobre os fatores e as circunstâncias que podem afetar negativamente a
reputação empresarial. Logo, entramos no conceito de dano reputacional que, em síntese, ocorre
quando a imagem pública de uma empresa muda de forma negativa.

Um dano à reputação corporativa pode ser um problema grave, que leva a uma grande crise. Ou um
pequeno passo em falso, que em médio e longo prazo pode até ser desconsiderado pela opinião
pública.

Ao mesmo tempo, pequenas ranhuras na conKabilidade de um negócio têm o poder de se transformar

em problemas maiores — portanto, todas as situações devem ser tratadas com cuidado e atenção.

Quanto às decisões e atitudes que geram danos à imagem de uma marca, elas podem ter várias
origens. Desde erros até decisões ou políticas inadequadas, seja por negligência, mau julgamento ou
até atividades ilegais.

Ao mesmo tempo, há muitos fatores externos ao controle corporativo que também podem gerar
problemas reputacionais. E eles estão cada vez mais frequentes, inclusive por conta da velocidade com
que os fatos são comunicados, interpretados e debatidos coletivamente na realidade atual.

Em suma, por estarem em constante avaliação da sociedade, as empresas precisam ter boas
estratégias de gestão de reputação da marca. Do contrário, podem perder oportunidades de melhorias
em sua conKabilidade e, paralelamente, não tratar crises de imagem em tempo hábil ou com a
efetividade necessária.

Qual é o impacto da gestão da reputação no valor de uma marca?

Função primordial das áreas de Comunicação e RP, a gestão da reputação pode impulsionar ganhos
Knanceiros signiKcativos, especialmente quando baseada em dados.

Prova disso é que 63% dos executivos em todo o mundo atribuem o valor de suas empresas à
qualidade da reputação. No Brasil, esse número chega a 76%.

No caso das empresas de capital aberto, é possível entender claramente o peso que o valor da
imagem corporativa tem nos resultados concretos dos negócios. Marcas com ações na bolsa têm sua
reputação diretamente ligada ao que os investidores entendem como oportunidades ou ameaças para
os negócios.

"Em uma economia onde 70% a 80% do valor de mercado vem de ativos intangíveis difíceis de avaliar,
como brand equity, capital intelectual e goodwill, as organizações são especialmente vulneráveis a
qualquer coisa que prejudique seus reputações”, apontam pesquisadores na Harvard Business
Review.

Portanto, se uma empresa conseguir usar estratégias de Comunicação para melhorar a forma como
está sendo vista, muitas vezes faz com que os analistas do mercado Knanceiro encarem aquele fato
como relevante. Ou seja, com impacto positivo na bolsa e no dinheiro por eles investidos.

Sendo assim, a gestão da reputação é essencial para a saúde Knanceira das empresas ao criar e
manter um cenário em que os stakeholders e a imprensa enxergam a marca de forma positiva.

Tendo em vista a associação entre a imagem corporativa e o valor de mercado de uma marca, não é de
surpreender que as grandes companhias estejam modernizando seus processos de Comunicação para
torná-los data driven.

Ou seja: baseados em análise de dados e orientando decisões estratégicas a partir dos insights
gerados por essa gestão inteligente da informação disponível.

Qual o peso da mídia na gestão da reputação?

A gestão da reputação tem que manter um cuidado especial sobre a mídia, seja na imprensa ou nas
redes sociais. Eles são cruciais inNuenciadores de mercado, pois a percepção de um jornalista ao
avaliar um produto ou serviço afeta diretamente as vendas.

Alguns anos atrás, a revista Exame repercutiu uma pesquisa realizada pela Draft FCB que apontava
os brasileiros como os que mais veriKcavam informações disponíveis sobre uma marca antes de
avançar no funil de compras e decidir por um produto ou serviço. E mais:

49% dos entrevistados entendiam a reputação como o item de maior peso para a tomada de
decisão;

36% se enquadravam no perKl passivo (aqueles que apenas reagem às informações que recebem
ou optam por marcas conhecidas);

em comparação, 35% dos americanos e 22% dos alemães colocaram a reputação em primeiro
lugar.

Não é incorreto inferir que esses resultados sejam praticamente os mesmos nos dias atuais. Ou
mesmo que eles tenham se intensiKcado à medida em que a opinião pública é impactada pela mídia em
convergência, pelas bolhas de informação, entre outros fenômenos recentes.

Tanto é assim que houve um aumento exponencial das publicações jornalísticas focadas em crises de
imagem nos últimos anos. Por exemplo, em um período de dez anos, cresceu 80% o número de
manchetes associando as 100 maiores empresas listadas pela Forbes a problemas reputacionais,
segundo levantamento da McKinsey.

O peso dos líderes de opinião na imprensa

Para explicar essa inPuência de forma mais clara, vamos considerar um exemplo do setor
automobilístico.

Nessa indústria, a cobertura da imprensa é muito pulverizada e com foco enorme nos reviews e
avaliações dos produtos.

Independente dos releases que a assessoria produz junto à área de Comunicação, o jornalista, após
realizar o test drive, faz comparações com os modelos dos concorrentes e escreve sobre as percepções
dele como expert no setor. E os consumidores vão buscar as informações nos canais especializados,
como: jornais, revistas e inPuenciadores dedicados ao assunto.

Portanto, a opinião dos inNuenciadores é um fator importante para a percepção do cliente sobre a
marca, o que inPuencia a decisão de compra.

A gestão da reputação como feedback

Se detalharmos algumas ações realizadas pela Comunicação, também podemos entender que, ao fazer
a gestão da reputação, o departamento acaba tendo a capacidade de dar feedback às áreas de
produto com base no que tem monitorado.

Por exemplo, ao mapear a reputação corporativa na imprensa e nas redes sociais, é possível identiKcar
quais são os aspectos do produto que tiveram melhor aceitação e quais são os que contêm falhas na
percepção dos inPuenciadores da marca.

Tal medida impacta substancialmente nos ajustes da melhoria de entrega do produto/serviço, além de
melhorar a experiência do público com a marca e os indicadores de customer success, isso é, o
indicador de sucesso do cliente.

Voltando ao exemplo do ramo automobilístico, vamos supor que os jornalistas critiquem o motor ou
design de um carro. Esta informação pode servir de input para a área de produto rever aqueles
aspectos do modelo em questão.

Imaginemos que haja necessidade de recall de um produto. Se a área de Comunicação tem uma ação
proativa, enviando um comunicado para as diferentes mídias, pode gerar um impacto positivo na
reputação. Logo, um ganho no valor da marca.

Esses dois casos explicitam o potencial que a área de Comunicação tem para alavancar resultados
concretos para as empresas.

Em ambas as situações, há um fator fundamental para que esse trabalho seja eKcaz e essa relação
positiva: o uso de análise de dados para medir e gerenciar ações nas mídias espontâneas.

Como aproveitar a tecnologia para melhorar a gestão da

reputação?
As empresas mais bem-sucedidas em termos de gestão da reputação são aquelas que elevam a
inteligência de dados dos proKssionais de Comunicação e Relações Públicas.

Elas fazem isso investindo fortemente em tecnologia e na capacitação, para que seus times consigam
lidar com grandes volumes de dados. Da captação ao processamento, passando pela obtenção de
insights para decisões acertadas em tempo hábil.

Dessa forma, conseguem monitorar tudo o que é dito sobre si mesmas e sobre o mercado no qual
atuam. Antevendo possíveis ranhuras em suas imagens, lidando com a mídia e os líderes de opinião
de maneira proativa, e dialogando com um número cada vez maior de públicos de interesse (dos
funcionários aos investidores, passando por fãs e haters nas redes sociais).

Na prática, elas disponibilizam plataformas dotadas de Inteligência ArtiKcial, Big Data e Ciência de
Dados para suas equipes. E estas passam a operar a gestão de imagem com rapidez e eKciência, em
poucos cliques.

Um bom exemplo é a solução de Comunicação Estratégica e Reputação da Cortex, que é usada por
grandes players como BTG Pactual, Loreal, CPFL Energia, Bradesco, Phillip Morris, Vivo, Dasa, Itaú, entre
outras campeãs da B3.

Esse sistema facilita, entre outras coisas, a realização de:

análises de reputação em tempo real, com indicadores qualitativos e quantitativos;

monitoramento de mídias tradicionais e plataformas digitais (detecção e acompanhamento de

bolhas de informação, por exemplo);

comparação estratégica com concorrentes;

acompanhamento de tendências de debates da opinião pública;

mapeamento e monitoramento de bolhas de informação;

mensuração de retornos sobre os investimentos em relações públicas, comunicação e marketing;

e muito mais.

5 dicas para potencializar a gestão da reputação com inteligência

de dados
ConKra, a seguir, uma série de dicas de como unir tecnologia e habilidades de análises de dados para
gerir a imagem de uma marca com eKciência.

1. Monitore a exposição da marca em tempo real

Use uma solução com a qual, em poucos cliques, seja possível montar um dashboard com a real
dimensão de como a imprensa e as redes sociais estão falando da empresa.

Com isso, planeje e execute ações de diálogo com os stakeholders no tom e nas horas certas.

2. Acompanhe a reputação corporativa com KPIs

CertiKque-se de que a tecnologia usada facilite o monitoramento de como cada pilar estratégico,
veículo midiático, inPuenciador ou líder de opinião impacta na imagem da companhia.

Muito importante: garanta que a solução proporcione métricas e indicadores que realmente amparam
análises profundas e dimensionam resultados concretos.

3. Faça benchmarking competitivo

Outro ponto fundamental é ter parâmetros e informações atualizadas para ver o que concorrentes e
pares da empresa estão fazendo em termos comunicacionais. Ou seja, é preciso que a ferramenta
adotada proporcione essa capacidade analítica abrangente.

A partir disso, as iniciativas comunicacionais e as demonstrações dos avanços nos esforços terão uma
dimensão mais contextual. Em outras palavras, os pontos de comparação são ampliados, o que é muito
importante para o estabelecimento de medidas de posicionamento e diferenciação de marca.

4. Antecipe-se às tendências de mídia e às bolhas de informação

Aproveite ao máximo o radar da plataforma escolhida para conhecer, interpretar e aproveitar as

tendências midiáticas. Além disso, decifre a movimentação das bolhas de informação e ideologia
que podem impactar negativamente a empresa — ou revelar oportunidades de ampliação do diálogo.

Assim, será possível conseguir que a companhia não seja impactada pelas intempéries da opinião
pública.

5. Meça e avalie resultados continuamente

Por Km, é preciso usar a tecnologia para veriKcar como cada iniciativa de Comunicação e RP está
performando. Isso tendo o planejamento estratégico como eixo fundamental, para evitar surpresas
desagradáveis ao Km de uma campanha, um evento ou uma ação especíKca, por exemplo.

O ideal é que a solução facilite a veriKcação do que está funcionando ou não em tempo real.
Proporcionando, assim, a oportunidade de reconKgurar a rota com eKcácia e agilidade sempre que
necessário.

Gestão da reputação: a inteligência de dados ajudando a garantir

a conBabilidade da marca
A gestão da reputação é uma função-chave de Comunicação e RP. Ela, cada vez mais, precisa ser feita
com inteligência de dados, ou seja, unindo tecnologia e habilidades analíticas superiores.

A utilização de softwares inteligentes para armazenamento, análise de dados e, principalmente,

geração de insights de forma preditiva é um diferencial a ser considerado com urgência pelas
empresas que pretendem se manter competitivas no mercado digital.

E tem mais: quando a gestão da reputação é bem trabalhada, é possível evitar crises, melhorar o
relacionamento com o público e até mesmo ajudar no aumento das vendas.

Ou seja, sem o trabalho da Comunicação, uma importante parcela de percepção do consumidor em

relação ao produto não chegaria às áreas internas responsáveis pela oferta.

Portanto, a Ciência de Dados e o Big Data podem ser instrumentos poderosos quando alinhados às
estratégias de Comunicação, podendo assim captar de forma mais eKciente essas impressões do
público.

Como está a gestão da reputação de marca em sua empresaR

Sobre a Cortex

A Cortex é a empresa número 1 em soluções de inteligência para crescimento. Caso queira saber como
analisar sua reputação e dos concorrentes em todas as mídias online e ozine com monitoramento
integrado em tempo real, conheça nossa solução de Comunicação Estratégica e Reputação.

Ou, se preferir, não perca tempo: agende uma conversa com a equipe de especialistas Cortex e
traga sua estratégia de comunicação para a era dos dados.

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