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(Grupo Zivi-Hercules)
O Problema
Zivi S.A. - Cutelaria, integrante das Empresas Zivi-Hercules, grupo líder na fabricação
e comercialização de artigos de cutelaria e similares, tem como atividade principal a
produção de facas, tesouras, alicates e instrumentos de manicure, utensílios de
jardinagem e ferramentas de aperto. Por esta liderança nacional e por seus
compromissos internacionais, a Zivi S.A, optou por se fazer presente nas faixas
superiores do mercado brasileiro oferecendo uma linha de produtos de alto padrão
tecnológico e de qualidade.
Na categoria de facas, até 1983, a empresa vinha progressivamente perdendo
participação de mercado, já que suas vendas em unidades físicas haviam decrescido no
período de 79/80 e se mantinham estagnadas desde então.
Complementando esta situação, evidências levantadas pela Zivi indicavam que os
consumidores estavam pouco preocupados com conceitos de qualidade na aquisição de
facas e não tinham sequer condições de avaliar os produtos disponíveis quanto às suas
qualidades intrínsecas. Analisando o problema, a empresa percebeu que constava de
quatro variáveis interligadas a necessidade de recompor a participação da marca
Mundial no mercado de facas: quebrando a estagnação nas vendas e revertendo a curva,
buscando reconquistar o “share”; a necessidade de fugir à concorrência, que se fazia
exclusivamente a base de preços; a necessidade de não perder a imagem da marca da
linha Mundial, como sendo a de produtos diferenciados pela qualidade; e a necessidade
de revitalizar o prestígio da marca junto às redes atacadistas e varejistas.
A todos estes problemas somavam-se as modificações do comportamento social e dos
padrões de compra do consumidor. Ele se tornara mais utilitário: “Todas as facas têm a
mesma função, por isso comprarei a de menor preço”.
A Solução
Na análise dos problemas e das pesquisas, a solução foi conduzida para o lançamento de
um produto que tivesse um diferencial tecnológico suficiente para, apoiado por
instrumentação mercadológica adequada:
• Romper a estagnação de vendas do segmenta facas da empresa;
• Proporcionar uma relação custo/beneficio palpável para o consumidor que
suplantasse a vigente relação baseada em preço baixo;
• Manter elevados os padrões de qualidade tradicionais da marca;
• Garantir melhores resultados comerciais para o negócio.
O Resultado
Ao encerrar o ano de 1984, decorridos apenas oito meses do lançamento, estes foram os
principais resultados colhidos pela Zivi S.A.:
a) As vendas das facas Mu dial "Corte laser" e "não-laser" cresceram 135,8% sobre
1983, inclusive ultrapassando volumes só atingidos em 1979 e 1980;
b) A linha Mundial Corte Laser por 3/5 do total das vendas de facas em 1984,
considerada isoladamente a linha vendeu em oito meses mais do que o conjunto das
demais linhas em qualquer dos cinco anos anteriores;
"Corte laser" tomou-se uma designação genérica e cotidiana para o sistema de fio-
serrilhado, ao mesmo tempo que um pioneirismo e uma exclusividade da Zivi S.A.
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