GROWTH HACKING:

CRESCIMENTO RÁPIDO
DOS NEGÓCIOS
Raphael Lassance e Lélis Balestrin Espartel

O crescimento sempre leva a situações assim.

Ninguém cresce sem ter um custo, um ônus de
piorar alguma coisa.

Jose Carlos Marion

 Conheça
c o livro da disciplina
-
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3

Conheça os professores da disciplina.​

EMENTA DA DISCIPLINA 4

Veja a descrição da ementa da disciplina. ​

BIBLIOGRAFIA DA DISCIPLINA 5

Veja as referências principais de leitura da disciplina.​

O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6

Confira como funciona o mapa da aula.

MAPA DA AULA 7

Links de artigos científicos, informativos e vídeos sugeridos.

RESUMO DA DISCIPLINA 38

Relembre os principais conceitos da disciplina.​

AVALIAÇÃO 39

Veja as informações sobre o teste da disciplina.​

2
 Conheça
c seus professores

-
RAPHAEL LASSANCE
Professor Convidado

No comando da Growth Team, a primeira agência de growth

hacking do Brasil, Raphael Lassance ajuda negócios a crescerem
por meio de consultoria, gestão, operação e treinamento,
gerenciando e participando ativamente de cada projeto. O
empreendedor com mais de 18 anos de experiência e referência
nacional em Growth Hacking já participou ativamente de mais de
80 projetos digitais nos últimos anos e foi eleito um dos melhores
profissionais de mídias sociais do Brasil, pela Associação
Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM). Lassance também
é palestrante nos maiores eventos do Brasil, como RD Summit,
Vtex Day, Superlogica Xperience, E-commerce Brasil e Campus
Party. Criador do E-commerce Hacks, administrador do maior
grupo de growth hackers da América Latina e colunista nos
maiores portais do segmento.

LÉLIS BALESTRIN ESPARTEL

Professor PUCRS

Possui graduação em Administração pela UFRGS (1995),

graduação em Engenharia Civil pela UFRGS (1990), mestrado
em Administração pelo PPGA/UFRGS (1999) e doutorado em
Administração pelo PPGA/UFRGS (2005). É professor da Pontifícia
Universidade Católica do Rio Grande do Sul e professor convidado
em diversas outras Universidades. Tem experiência na área de
Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente
nos seguintes temas: comportamentos disfuncionais do consumidor
e varejo.

3
 Ementa da Disciplina
O uso da metodologia Growth Hacking para o crescimento rápido dos
negócios. Marketing orientado a experimentos. Testagem de hipóteses e
priorização. Identificação dos gatilhos para o crescimento rápido. Estratégias para
alcançar, manter e encantar os clientes. Potencialização das vendas e aumento
das indicações. Utilização de equipes multifuncionais para a aplicação do Growth
Hacking.

4
 Bibliografia da Disciplina
As publicações destacadas têm acesso gratuito.

Bibliografia básica

ELLIS, S. Guide to the Galaxy: Ninety-six and a half Growth Hacking techniques. 2017.

ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora das

empresas de crescimento mais rápido. São Paulo: Alta Books, 2018.

ELLIS, S. Find a growth hacker for your startup. 2010.

Bibliografia complementar

GERU, M.; RUSU, E.; CAPATINA, A. Growth Hacking Practices in a Start-Up: a case
study on thecon.ro. Risk in Contemporary Economy, p. 212-216, 2014.

HERTTUA, T.; JAKOB, E.; NAVE, S.; GUPTA, R.; ZYLKA, M. P. Growth Hacking:
exploring the meaning of an internet-born digital marketing buzzword. In: Designing
Networks for Innovation and Improvisation. Springer International Publishing, 2016.

HOLIDAY, R. Growth Hacker Marketing: A Primer on the future of PR, marketing and
advertising. São Paulo: Portfolio/Penguin, 2014.

OSTROW, P. Chance favors the prepared mind-understanding the science of sales

intelligence. Aberdeen Group, 2011.

SINENI, S. L. Growth Hacking: a deep look into online marketing for startups. Tese de
Doutorado. University of Southern California. 2014.

5
 O que compõe
o o

s
Mapa da Aula?
MAPA DA AULA
São os capítulos da aula, demarcam
momentos importantes da disciplina,
servindo como o norte para o seu FUNDAMENTOS
aprendizado.
Conteúdos essenciais sem os quais você
pode ter dificuldade em compreender a
matéria. Especialmente importante para
alunos de outras áreas, ou que precisam
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
relembrar assuntos e conceitos. Se você
estiver por dentro dos conceitos básicos
Questões objetivas que buscam
dessa disciplina, pode tranquilamente
reforçar pontos centrais da disciplina,
pular os fundamentos.
aproximando você do conteúdo de
forma prática e exercitando a reflexão
sobre os temas discutidos.​Na versão CURIOSIDADES
online, você pode clicar nas alternativas.
Fatos e informações que dizem
respeito a conteúdos da disciplina.
PALAVRAS-CHAVE
Conceituação de termos técnicos,
expressões, siglas e palavras específicas
do campo da disciplina citados durante DESTAQUES
a videoaula.
Frases dos professores que resumem
sua visão sobre um assunto ou situação.​
VÍDEOS
Assista novamente aos conteúdos
expostos pelos professores em vídeo.
Aqui você também poderá encontrar ENTRETENIMENTO
vídeos mencionados em sala de aula.
Inserções de conteúdos para tornar
a sua experiência mais agradável e
PERSONALIDADES significar o conhecimento da aula.​

Apresentação de figuras públicas

e profissionais de referência
mencionados pelo(a) professor(a).
CASE
Neste item, você relembra o case
analisado em aula pelo professor.​
LEITURAS INDICADAS
A jornada de aprendizagem não
termina ao fim de uma disciplina. Ela
segue até onde a sua curiosidade MOMENTO DINÂMICA
alcança. Aqui você encontra uma lista
de indicações de leitura. São artigos e Aqui você encontra a descrição detalhada
livros sobre temas abordados em aula.​ da dinâmica realizada pelo professor.

6
 Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.

AULA 1 • PARTE 1

O que é “Growth”? 03:00

O professor Raphael define o conceito

de ‘Growth’ como sendo o uso de
experimentos e metodologias científicas
para otimizar indicadores chave de uma
03:58
empresa. A espinha dorsal do que a
gente chama de ‘Growth’ é
O conceito de ‘Growth’ é, na verdade, método científico.
a evolução de muitos conceitos que
já conhecemos e são praticados no
mercado e nas ciências há algum tempo.
A combinação do método científico,
baseado na formulação de hipóteses,
testes e validação de resultado, com LEITURA INDICADA
metodologias ágeis como “Lean” e 06:02
“Scrum”, que visam acelerar processos de Livro: “A Startup Enxuta”
tomada de decisão, resultam no conceito
de “Growth”.

Raphael detalha o contexto do surgimento

da expressão “Growth Hacking” e como
ela passou a ter uma conotação pejorativa
por estar associada, com o conceito
de ‘hacker’. Em seguida, o professor
desmente como as técnicas de growth
estão ligadas exclusivamente com a
questão do marketing e, na verade, como
essa metodologia pode ser utilizada de
forma multidisciplinar e multisetorial,
Escrito por Eric Ries, foi publicado no
nas organizações, por estar baseada em
Brasil, em 2012. Traz um novo olhar sob a
métricas, dados e processos ágeis e de administração de empresas, desenvolvimento
aprendizado contínuo. e criação de produtos e serviços, utilizando
menos recursos e objetivando maior
produtividade.

7
PERSONALIDADE
Sean Ellis
Graduado em relações internacionais, o
autor, palestrante e empresário norte-
americano, foi fundador e ex-vice-presidente
da empresa de software LogMeln. É
especialista em gestão estratégica de
marketing e comportamento do consumidor.
Quando a gente imprime
velocidade, melhorias contínuas
e incrementais, aí sim, temos
crescimento exponencial.
PALAVRA-CHAVE
“Outbound”: É um modelo de
estratégia de marketing e vendas para
a conversão de clientes, conhecido no
Brasil como Marketing de Interrupção.
Considerado um modelo mais
tradicional, o ‘Outbound” usa anúncios
e grandes mídias para sua divulgação,
como TV e impressos e links
patrocinados e banners, na internet.
07:50
11:02
Sem dados e sem métricas,
nós somos só mais uma pessoa
com opinião.
13:23 Mitos e verdades
Raphael esclarece os principais temas
que envolvem mitos e verdades sobre
“Growth Hacking”, seus pré-requisitos,
aplicação e funcionalidades. Pontuando
as principais dúvidas e confusões
criadas a partir dessa metodologia e
como elas se traduzem na realidade
do mundo dos negócios. Precisamos
compreender que não existe uma
fórmula mágica para fazer com que uma
empresa consiga atingir um patamar
15:24 de sucesso e resultados expressivos da
noite para o dia.
A melhora de uma empresa que adota o
‘Growth Hacking” entre suas estratégias
está ligada a ganhos incrementais e
graduais, de forma contínua, que podem
levar a um melhor desempenho quando
bem geridas e executadas com sucesso.
Mais uma vez, o professor destaca a
17:37 importância da realização de testar
e aprender com os testes realizados
para potencializar o crescimento do
desempenho de uma organização.
20:54
O mercado tem cultura de
campanha. O mercado não tem
cultura de testes.
8
A importância do “Growth” 24:20

O professor Raphael destaca cinco

características do método e como eles
podem ser aplicados para potencializar
o crescimento de um negócio. Entre elas: CURIOSIDADE
como procurar novas formas de marketing 28:45
de aquisição e fugir de opções caras e
“Paypal Mafia”
saturadas; como equalizar a distribuição
e a criação de um produto, gerando
vendas e atração de clientes; como adotar
e experimentar tecnologias e canais de
vendas e distribuição exponenciais que
podem trazer um retorno mais eficaz;
como criar uma experiência agradável para
o cliente e retê-lo para futuros negócios
e a importância de realizar todas essas
Ex-empregados e fundadores do serviço de
tarefas com agilidade dentro do mercado.
transferência de valores que lucraram com
a venda da Paypal para a Ebay, em 2002, e
construíram novos negócios e empresas de
destaque como SpaceX, YouTube e LinkedIn.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
30:00
O “Growth Hacking” é um método
que pode ser aplicado para?

Produto, marketing e vendas

exclusivamente.

Marketing digital com maiores 32:04

Retenção é a nova aquisição.
chances de sucesso.
Encantamento, nível de serviço
é o motor do crescimento.
Em qualquer setor e em qualquer
tipo de mercado e até mesmo na
vida pessoal.

Apenas em processos que envolvem

design e marketing voltados ao
desenvolvimento de produtos ou
serviços.
PALAVRA-CHAVE
34:18
“Up-sell & Cross-sell”: Estratégias
de marketing, muito utilizadas
no ambiente digital. A primeira
Resposta desta página: alternativa 3.

oferta produtos semelhantes e

complementares aqueles que o
consumidor comprou e a segunda
oferta produtos mais sofisticados
baseados naqueles que foram
Nenhuma iniciativa se sustenta 37:32
anteriormente consumidos.
ficando meses sem gerar
nenhum resultado.

9
 AULA 1 • PARTE 2
PALAVRA-CHAVE
“Landing Page”: Também conhecidas
como páginas de destino, são páginas
da internet que possuem menos
elementos que uma página normal,
focando em uma oferta que ela
pretende oferecer e na conversão
de clientes para uma determinada
empresa ou produto.
CURIOSIDADE
Growth Tribe
Fundada em 2015, com sede em Amsterdam,
na Holanda, é uma empresa privada que
oferece cursos de Ciência de Dados,
Inteligência Artificial, Inovação, entre outros.
Possui seis campus em países europeus e
mais de 15,000 alunos.
01:09
A forma mais fácil de
implementar uma cultura de
experimentação é gerando
resultado.
01:43
04:32 Quem é “Growth Hacker”?
Raphael caracteriza alguns perfis
de profissionais para definir como
um agente do “Growth Hacking”
é percebido no mercado. Existem
profissionais verticais, que são
alatemente especializados em um
07:44 determinado assunto.
Os profissionais horizontais são
abrangentes em diversos assuntos,
porém sem grande profunidade em
nenhum deles e; os profissionais com
formato em “T”, são uma fusão entre
os dois anteriores. Ou seja, além de ter
conhecimento abrangente em uma série
de assuntos, ainda que raso, eles são
especialistas em determinados tópicos.
O profissional de “Growth Hacking”
alia justamente essas duas
características, uma mistura entre
um perfil técnico e especialista e
habilidades interdisciplinares e para
negócios, algo não tão simples de
ser alcançado ou encontrado no
mercado atual. O professor apresenta
algumas das competências esperadas
de um profissional para atuar com
estratégias de “Growth”. Além disso,
ele pontua a importância de buscarmos
conhecimento para podermos trabalhar
de forma interdisciplinar.
10
O mercado e os desafios
Pensando nas exigências que se faz para
termos um profissional “Growth Hacker”,
podemos perceber que ele não é um tipo
fácil de se encontrar em abundância no
mercado. Sendo assim, uma empresa que
pretende adotar esse tipo de estratégia
deve estar preparada para superar o
desafio de encontrar esse profissional,
além de estar disposta a investir uma
quantia de recursos substancial por seus
serviços.
Raphael comenta que a escassez desse
profissional no mercado gera três
movimentos:
1) Se tornar um “Growth Hacker”, o que
envolve bastante dedicação, estudo e
dinheiro investido;
2) Criar um “Growth Hacker”, escolhendo
um determinado membro de uma equipe
que já possui aptidões e investir recursos
para que ele se capacite ainda mais ou;
3) Alugar um “Growth Hacker”,
contratando um profissional que já tenha
formação e habilidades que você busca
investir.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Quais são as características que
definem melhor um profissional de
“Growth Hacking”?
Um profissional com características
horizontalizadas em termos de
conhecimento.
Suas habilidades específicas e
especializadas em um único campo
de aprendizagem.
Um profissional com características
verticalizadas de formação.
A fusão entre características
verticais e horizontais em termos
de conhecimento com a maior
densidade possível.
11:45
14:17 O time de “Growth”
O processo de ‘Growth Hacking’,
inicialmente, é responsabilidade de
uma única pessoa, porém, tão logo
os resultados começam a surgir é
fundamental incluir outros setores
e profissionais nesse trabalho.
Aqui, o professor Raphael explicita
características e perfis das equipes
de “Growth”, demonstrando o prós e
contras entre estratégias independentes,
compartilhadas ou híbridas na atuação
dessa estratégia.
Um time de “Growth Hacking” é
tanto multifuncional, transitando por
campos como produto, marketing,
análise de dados e engenharia,
quanto multidisciplinar, por lidar
com criatividade, conteúdos
técnicos, automação e psicologia
comportamental. Uma verdadeira
fusão de “hard” e “soft skills” entre
os membros e seus conhecimentos
adquiridos. A velocidade é a principal
característica que compete a todos os
profissionais envolvidos em uma equipe
de “Growth”.
PALAVRA-CHAVE
17:01
Resposta desta página: alternativa 4.
“CX”: Acrônimo para o anglicismo
“Customer Experience”, conhecida
no Brasil como Experiência do
Cliente. É um conceito que define
como uma empresa interage com
seus consumidores, em diferentes
pontos da jornada do cliente, como
marketing, vendas, atendimento e
como esse cliente percebe a marca e
a valoriza a partir dessas ações.
11
 A estrutura cem por cento
compartilhada apesar de ser
a mais barata, em termos de
estrutura de ‘Growth’, tem a
questão da competição de
recursos.
A retenção é um diagnóstico
claro de um nível de serviço,
na maioria das vezes.
19:33
22:37 Estágios de “Growth”
O professor divide os estágios de
crescimento em três grandes momentos:
a tração, onde a empresa ainda está
captando recursos e validando seu
25:25 modelo de negócios.
O segundo momento é o de transição,
onde já existem clientes recorrentes e
geração de receita, retenção e valor para
o cliente por meio de produtos/serviços.

A última é a fase de “Growth”, onde os

recursos consolidados potencializam a
exponenciação do negócio. O professor
também relaciona características
intrínsecas a cada um desses momentos,
e como elas se comportam e se
desenvolvem ao longo de deles.

AULA 1 • PARTE 3

Métricas e conceitos 00:25

O Professor Raphael apresenta diferentes

técnicas para validar o “Product Market
Fit” de uma empresa, ou seja, o valor real
que ele gera para seus clientes, incluindo
as expectativas de atender uma dor que 01:15
‘Growth’ não resolve problemas
ele tem, que vai além da mera atitude de
de produtos medíocres.
consumir um determinado produto ou
serviço. A única forma de conseguirmos
entender o “Product Market Fit” é por
meio de dados que resultarão em métricas.

A primeira delas, é o cálculo do LTV.

Classficando quem são os melhores
PALAVRA-CHAVE
03:12
clientes, identificando correlações entre
eles e, também, seu comportamento de “Lifetime Value”: Métrica utilizada
consumo de forma mais específica. Outro pelo marketing de vendas para
modo é por meio do cálculo de NPS, um calcular o potencial de receita
indicador que mede o nível de satisfação e lucros futuros que um cliente
específico gera. Isto é, o quanto ele
do cliente.
gasta com sua empresa ao longo
Em seguida, o professor apresenta outra do relacionamento comercial que as
partes estabelecem.
métrica, conhecida como “Frustration
Index” que, basicamente, mede o índice
de frustração de um cliente caso ele não
possa mais utilizar determinado produto/
serviço.

12
 PALAVRA-CHAVE
05:40

“NPS”: Acrônimo para “Net Promoter

Score” é uma métrica criada por
Fred Heichheld, em 2003, em CURIOSIDADE
um artigo publicado na Harvard 08:03
Business Review. Ela mede o nível de Slack
fidelização dos clientes, identificando
quem são os detratores, os neutros
e os promotores dos produtos ou
serviços que você oferta.

Métricas e conceitos II 09:26

O perfil do cliente ideal é outra métrica Plataforma de comunicação corporativa

importante para que consigamos entender que oferece funcionalidades semelhantes
nosso “Product Market Fit”. Esse cliente é as de um chat, além de chamadas em
aquele mais lucrativo para sua empresa, ou vídeo e compartilhamento de arquivos
seja, aquele que compra com frequência e diversos. Potencializando trabalho remoto e
investe valores significativos em produtos comunicação ágil.
e serviços. Identificar esse tipo de cliente
vai lhe ajudar a direcionar seu investimento
em marketing e potencializar seu retorno.
Além disso, ter um mercado nichado pode 10:23
A gente quer replicar o bom
ser mais econômico e ao mesmo tempo cliente e não replicar todos
lucrativo para quem vende. os nossos clientes. Porque
Raphael apresenta a análise RFM, como dentro dos nossos cientes,
uma das metodologias mais utilizadas temos clientes ruins e que nos
para identificar o perfil do cliente ideal odeiam.
(PCI). Por meio dessa análise será possível
entender quem são seus melhores e
menos relevantes clientes. Essa análise irá
permitir ao gestor entender quais são as
estratégias que devem ser adotadas para EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
cada perfil de cliente, sempre na intenção
de converter e gerar recorrência nos perfis
O que caracteriza um bom NPS?
com os melhores índices de recência,
A maior quantidade de detratores
frequência e alto potencial monetário
registrada no índice.
investido.
Resposta desta página: alternativa 4.

Por fim, o professor apresenta algumas O equilíbrio entre detratores e

ferramentas capazes de realizar a promotores.
engenharia reversa da concorrência,
A predominância na quantidade de
que funcionam muito bem para novos
neutros registrada no índice.
entrantes no mercado e para empresas
com poucos dados de suas operações, do
A maior quantidade de promotores
mercado e da clientela. registrada no índice.

13
PALAVRA-CHAVE
“Spin-Off”: É uma empresa
independente que é criada a partir
de uma pessoa jurídica. Em geral, são
novos negócios que desenvolvem
produtos ou serviços derivados da
empresa que as cria. É uma estratégia
utilizada para investir em novos
mercados, sem perder o foco dos
produtos e serviços da empresa
criadora.
CURIOSIDADE
SEMrush
Ferramenta de análise de otimização para
motores de busca (SEO) que trabalha com
os resultados orgânicos e com anúncios
patrocinados pelo Google. Auxilia a
encontrar estratégias para gerar tráfego e
vantagens competitivas.
LEITURA INDICADA
Livro: “Hacking Growth”
Escrito em coautoria por Sean Ellis e Morgan
Brown, descreve algumas das principais
histórias de sucesso de estratégias de Growth
Hacking utilizadas pelas gigantes do Vale
do Silício e como elas transformaram essas
empresas.
14:42
17:10
Experimentação é vantagem
competitiva porque a maioria
das empresas não faz.
20:52
Se você tem um produto
ou serviço que tem
um concorrente direto,
teoricamente, vocês vendem
para as mesmas pessoas. O ICP
21:08
dele é o seu ICP.
24:19 Métricas e conceitos III
Raphael introduz e conceitua o uso do
framework SMART. Explicando cada
sigla do acrônimo, a proposta dessa
metodologia é definir metas que sejam
mais específicas, mensuráveis, atingíveis,
relevantes e temporais. Isso traz para
o meio organizacional uma forma mais
precisa e eficaz de estimar e, de fato,
atingir metas e objetivos propostos
dentro dos processos e da gestão de
26:55
uma empresa, independentemente, da
indústria na qual ela atua.
Em seguida, o professor apresenta
a “North Star Metric”. É a métrica
que engloba o principal valor que
determinado produto/serviço entrega
aos clientes. Além dessa métrica de
longo prazo, existem muitas outras
que auxiliam e afetam diretamente
nos resultados da “North Star Metric”
ou Métrica Chave. Elas podem ser
executadas de maneira simultânea e
cumprem papéis temporários dentro
de cada empresa, de acordo com
os objetivos e soluções que ela está
buscando. São conhecidas como
Métricas de Obsessão.
14
 AULA 1 • PARTE 4

Funil de “Growth” 00:25

O funil de “Growth” tem um propósito

semelhante aos utilizados pelos funis
de marketing e vendas e marketing de PALAVRA-CHAVE
03:40
conteúdo. Entretanto, ele acaba sendo
uma solução mais específica quando “KPI”: Conhecidos no Brasil
pensamos em etapas. No funil de “Growth” como Indicadores-Chave de
conseguimos identificar a forma como Desempenho são utilizados para
nossa empresa está tratando seu cliente avaliar ações e iniciativas, medindo
em diferentes fases da jornada, como:
o desempenho de processos
realizados por empresas, na busca
aquisição, ativação, receita, adoção,
de um determinado objetivo
retenção, expansão e indicação. preestabelecido.
Rapahel descreve quais são as principais
métricas passíveis de análise em cada fase
e quais são os KPI’s que podemos utilizar
para medi-las. O professor sugere que
após mapearmos o funil e escolhermos
PERSONALIDADE
04:48
suas métricas, utilizemos nossos números
como indicadores de referência para Peter Drucker
cada fase. Caso sua empresa ainda não
tenha números, use os que o mercado
disponibiliza. A ideia é otimizar cada etapa
de uma vez, sem que haja gastos fora do
padrão ou perda de tempo e distração
do que está sendo avaliado. Não projete
metas irreais, aposte na progressão e na
continuidade.
Um dos pais da administração moderna, o
escritor, professor e consultor administrativo
tem seu trabalho direcionado à temática
da globalização e também aos estudos
de comportamento pessoal dentro das
PALAVRA-CHAVE organizações e como isso influencia a gestão
05:43
de um negócio.
“Benchmark”: É tomar uma ou várias
empresas como referência, analisando
e estudando seus números, técnicas e
processos. Identificando pontos fortes
e adaptando-os à realidade de outra
empresa para comparar na busca
de melhorar seu desempenho e seu
resultado.

15
 08:51 O ciclo de “Growth”

O apresenta modelos do que é um ciclo

de “growth”. Seguindo a sequência
O teste não é para ser de: encontrar alavancas, definir metas,
10:57
perfeito, porque se a hipótese realizar ‘brainstorms’, priorizar ideias,
for validada, aí sim, a gente realizar testes de viabilidade mínima
gasta tempo, energia e do produto, analisar os resultados e
dinheiro para fazer perfeito. sistematizá-los e, por fim, aplicar o
aprendizado desse processo para que
ele possa se retroalimentar.

A partir dos resultados desses

experimentos é possível sistematizar e
Priorização de Experimentos 14:13 produzir sobre eles ou aprender o que
deu errado e fazer novos testes para
Conheça quais são alguns dos frameworks
obter melhores resultados. O ciclo de
para organizar e criar uma forma de
“growth” é algo quase que perpétuo em
priorizar experimentos. Diminuindo a
um negócio, portanto é preciso saber
taxa de incerteza e embasando métodos
executá-lo e acompanhá-lo.
baseados em indicadores por trás das
decisões tomadas, excluindo o ‘achismo’ Em seguida, Raphael apresenta um
dos processos. esquema que compila as reuniões
semanais que devem ser realizadas
O professor ilustra algumas variações
pelas equipes envolvidas no processo
de frameworks e como cada um pode
de ‘Growth’. Esse esquema de reuniões
ser utilizado para atender demandas
é bastante semelhante ao modelo
específicas dentro de fases distintas
utilizado nas metodologias ágeis, como
da adoção de um projeto de “growth”,
o Scrum. As reuniões devem ser curtas,
medindo seu impacto, suas chances de
em termos de duração e com tópicos
sucesso, sua complexidade e seu alcance.
definidos e segregados.

17:20
A gente vai começando a fazer
as coisas que são mais simples
e tem mais potencial para
mexer os ponteiros mais rápido.
Esse é o racional por trás do
framework de priorização.
O difícil não é o processo. 20:30
O difícil é implementar o
processo. Ter a consistência,
criatividade, velocidade, a
autonomia.

16
 LEITURA INDICADA
25:08
Livro: “Tração”

O plano de “Growth” 31:02

Finalizando sua primeira apresentação

o professor Raphael revisita alguns
dos principais conceitos do “Growth
Hacking” previamente expostos, para
destacar a importância de criamos um
plano para desenvolver uma estratégia
de “Growth” em um negócio. Para o
Escrito em coautoria por Gabriel Weinberg
professor é imprescindível termos a
e Justin Mares apresenta como gerir canais
métrica norte e o ICP bem definidos, esses da maneira mais assertiva, objetivando uma
serão os principais guias da estratégia. base de clientes mais consistente capaz de
Em seguida, é importante priorizar as sustentar o crescimento de uma empresa.
métricas de obsessão e gerar uma ordem
de priorização para atendê-las, uma de
cada vez. Os experimentos tem de ser
realizados.

Sendo assim, é basilar desenvolver um PALAVRA-CHAVE

calendário de experimentos e segui-lo. 34:03
Acompanhar os resultados diariamente
é a melhor forma de entender como o “Backlog”: É um resumo histórico de
processo está se desenvolvendo. Quando acumulação de tarefas e/ou trabalho
em um determinado período. Em
estamos pensando nos experimentos,
outras palavras, uma pilha de tarefas
o professor destaca a importância da aguardando execução.
participação das lideranças no processo,
além disso, compartilhar o ‘backlog’
auxilia na participação e na capacidade
colaborativa do processo. Documentar
o processo também é uma forma de
compreender onde estão os erros e como
saná-los mais rapidamente, da mesma
forma que os resultados positivos devem
ser implementados.

17
 AULA 2 • PARTE 1
02:45
CURIOSIDADE
Apas Show
Idealizada pela Associação Paulista de
Supermercados é tido como o maior evento
supermercadista do mundo. Reunindo
expositores nacionais e internacionais,
movimentou mais de U$330 milhões, em
2019.
08:17
Hacks de aquisição II
Em seguida, o professor apresenta
algumas técnicas para capturar tráfego
da concorrência. Com elas, é possível
potencializar anúncios, personalizando-os
e capturando tráfego de concorrentes em
sites como Youtube e na rede de display
13:00
do Google. O professor sugere essas duas
técnicas como as formas mais fáceis de
segmentar campanhas publicitárias e de
marketing na internet.
Raphael destaca a importância de não
investirmos grandes quantias e criarmos
anúncios extremamente elaborados para
essas estratégias. A ideia aqui é investir
pouco e mensurar os resultados dessas
estratégias de ‘hack’, antes de partir para
formatos mais complexos e refinados em
termos de produção.
Hacks de aquisição
O professor Raphael traz exemplos de
táticas de aquisição de clientes como
05:20 as campanhas com segmentação
geográfica, também conhecidas
como “Geo Target Ads”. Com elas
é possível especificar e focar em
determinados nichos de mercado e
localidades pontuais, trazendo ofertas
personalizadas para a clientela.
O professor também cita a rede de
display do Google, que possibilita
fazer anúncios de maneira ainda
mais específica e precisa focando em
conteúdo e contexto. Ainda que essas
campanhas tenham menor alcance,
por sua especificidade, elas tem menor
custo de execução e geram tráfego
qualificado.
Quando a gente sabe a página
que o anúncio está aparecendo,
conseguimos criar anúncios
muito mais assertivos.
10:11
Quando você escolhe,
especificamente, quais
vídeos vão aparecer você
consegue criar anúncios
muito mais contextualizados,
personalizados e que geram
mais cliques.
18
 PALAVRA-CHAVE
“B2B & B2C”: São formatos de
modelo de negócios onde, no B2B,
que é um acrônimo para ‘business to
business’, temos empresas realizando
negócios com outras empresas e, no
modelo B2C, temos empresas fazendo
negócios com consumidores finais.
PALAVRA-CHAVE
“Outbound”: É uma estratégia de
marketing bastante similar aos
conceitos tradicionais do tema, onde
se objetiva a aquisição de clientes
para um determinado produto ou
serviço. A ideia é ir atrás desse
cliente de forma ativa, por meio de
e-mail marketing, banners, pop-ups,
panfletos, outdoors.
Construindo e expandindo
É possível potencializar buscas e criar
perfis específicos de clientes a serem
atingidos por campanhas ou testes de
maneira gratuita, utilizando ferramentas
disponíveis nos próprios mecanismos de
pesquisa da internet, como o Google.
Qualificando as buscas, ele demonstra
como atingir determinados públicos
alvos e nichos de mercado para ter uma
Resposta desta página: alternativa 2.
estratégia mais focada e específica em
termos de aquisição, criando anúncios
customizados e direcionados.
Segundo o professor, algumas empresas
estão reforçando suas marcas por meio
de ofertas personalizadas durante
o período da pandemia do COVID-19
para gerar maior aquisição de clientes,
conversão e retenção.
15:06
15:27 Hacks de aquisição III
O e-mail ainda é uma excelente opção
para a geração de novos negócios.
Apresentando algumas ferramentas,
Raphael demonstra como podem
ser criadas estratégias eficientes e
direcionadas com o simples uso correto
17:23 do e-mail. Conheça ferramentas para
conseguir os e-mails que você precisa
para se conectar com as pessoas
que você pretende atingir com suas
campanhas e testes, sem se tornar
invasivo ou cometer qualquer tipo de
abuso.
PALAVRA-CHAVE
20:20
“Snov.io” : Extensão para o
navegador Google Chrome que
auxilia na busca de endereços
de e-mails de sites ou pessoas
cadastradas na rede social Linkedin.
21:14
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Quais são as vantagens de seu
utilizar frameworks de priorização
de experimentos?
O retorno rápido que eles trazem
em relação a retenção de clientes.
Diminuir a incerteza dos processos
baseado em dados e indicadores.
Aumentar as taxas de aquisição de
clientes substancialmente.
Diminuir as probabilidades de
“Churn” relacionadas a determinado
produto/serviço.
19
 AULA 2 • PARTE 2

Hacks de ativação 00:26

O conteúdo é uma das melhores formas de

se ativar um cliente. Ainda assim, é muito
difícil encontrar bom conteúdo expresso
na prática, pois, embora tenhamos uma 01:37
A velocidade de produção de
produção muito significativa de conteúdo,
conteúdo é muito maior do
especialmente nos últimos anos, sua
que a nossa capacidade de
qualidade, em grande medida, é muito
absorver.
baixa. O professor pontua algumas
características de como produzir um
conteúdo de boa qualidade.

Segundo Raphael, um conteúdo que se

04:17
destaque em relação a média do mercado Ser tosco, hoje em dia, você
precisa ser bem produzido, gerar valor merece ser tosco. Porque o que
real para quem está o consumindo, além não falta é ferramenta para te
de ser surpreendente e, quando pensamos ajudar a não ser tosco.
em estratégias digitais, ele precisa ser
facilmente compartilhado, aumentando
sua abrangência. Utilizando exemplos e
fazendo críticas a determinadas práticas PALAVRA-CHAVE
presentes no mercado, o professor dá 07:16
algumas dicas de como fugir do comum e
“Cold Mail” : É a tentativa de uma
partir para uma produção mais precisa de
abordagem comercial via e-mail, ou
conteúdo de qualidade.
prospecção, sem que haja qualquer
Raphael usa o conceito de “Egobait”, interação prévia entre o remetente e
o destinatário.
algo semelhante a um gatilho de ego que
incentiva as pessoas a produzir conteúdo
de qualidade em troca de visibilidade
e compartilhamento mútuo de redes
de contatos. Ao aplicar esse conceito, EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
na prática, tanto quem produz, quanto
quem compartilha tem maior visibilidade
Qual é um dos grandes erros ao se
preparar uma estratégia de “cold
e marca presença nas redes de contato
mail”?
de ambas as partes, potencializando o
alcance do conteúdo e oportunidades de Usar um texto genérico e
negócios para todos. apresentar-se no ínicio da conversa.
Resposta desta página: alternativa 3.

Enviar o e-mail para um grupo

muito específico de destinatários.

Não utilizar estratégias de

“egobait”.

Retornar os contatos que

responderam seu e-mail inicial.

20
 13:23
CURIOSIDADE
Growthhackers.com
Fundada em 2013, por Sean Ellis, é uma
empresa de software que cria soluções
digitais para auxiliar equipes no processo de
experimentação que faz parte do processo
de “Growth”. Além disso, a empresa atua na
Universidade Growthhackers e também faz a
gestão de sua comunidade online.
PALAVRA-CHAVE
“UX”: Acrônimo para designar a
expressão “User Experience”. Essa,
pode ser traduzida para português
no sentido de Experiência do Usuário.
Elementos e fatores responsáveis
pela interação entre um cliente e o
produto/serviço que lhe interessa ou
que lhe é ofertado.
Isso é engenharia social.
Parte do que a gente faz é
fazer com que as pessoas
se comportem do jeito que
a gente quer que elas se
comportem.
Hacks de Ativação II
A tradução e a adaptação de conteúdos
consagrados também é uma boa
alternativa para potencializar a
14:32
produção de conteúdo. Isto é, que já
funcionaram de maneira positiva como
estratégias de marketing em outros
países podem ser aproveitados para
produção de conteúdo de qualidade.
A adaptação desse conteúdo pode gerar
resultados expressivos. É necessário
escolher o material a ser traduzido com
cuidado, no sentido de se procurar
algo que realmente tenha conteúdo
relevante. Citar as fontes é primordial
para realizar esse tipo de tarefa.
De acordo com o professor, a internet,
sua velocidade e praticidade fomentam
a produção de conteúdo de maneira
muito imediata. Sendo assim, estar
19:49 atento ao que está acontecendo na rede
e saber aproveitar esse contexto pode
facilitar sua produção de conteúdo.
O professor cita alguns exemplos de
como situações e fenômenos da internet
podem servir com exemplos e base
para geração de conteúdo de qualidade
aliados a links que gerem tráfego para o
seu negócio.
Raphael apresenta outras metodologias
para geração de propagação de
conteúdo, como o carrossel de alto
impacto e a pirâmide de conteúdo,
demonstrando como essas técnicas
podem influenciar no engajamento e
22:13
na distribuição do conteúdo que você
produz para a audiência que pretende
atingir.
21

Se a gente ensina as pessoas
e transforma, não só a vida
como a empresa, acabou. As
pessoas tem uma propensão
gigante de virar seus clientes e
vão te apoiar aonde você for.
Hacks de ativação III
A engenharia como marketing é um
processo que, por meio da troca de
informações, seja ela feita por um modelo
“Business to Business” ou “Business to
Customer”, torna possível desenvolver
uma estratégia que qualifica os leads para
quem oferece o serviço e as estratégias
comerciais, entregando valor para o cliente
que o procura e o consome.
Em seguida, Raphael explica a importância
da criação e gestão de comunidades
que compartilham interesses em comum.
Esse tipo de estratégia pode escalar um
negócio, fazendo com que ele vire uma
referência dentro dessa comunidade, o
que, por fim, converte-se em vendas.
As comunidades quando engajadas
servem como um excelente termômetro
para testes de produtos e validação dos
mesmos. Gerando mais engajamento, mais
confiança e também mais autoridade para
seu gestor.
PERSONALIDADE
26:28
Gary Vaynerchuk
29:41
Empreendedor, investidor-anjo, autor e
palestrante, o norte-americano de origem
30:51 soviética foi crítico de vinhos e se tornou um
dos mais importantes nomes do marketing
digital e de redes sociais, com as empresas
VaynerMedia e VaynerX.
PALAVRA-CHAVE
34:16
Growth Hackers Brasil: Fundada
em 2014, é um grupo privado do
Facebook, com mais de onze mil
participantes que tem como foco
promover o Growth Hacking como
estratégia para incrementar negócios.
39:69 Hacks de ativação IV
O professor Raphael ensina como
utilizar ferramentas de e-mail marketing
de maneira mais objetiva. Como obter
maior retorno por meio desse canal com
dicas que vão otimizar o envio e a taxa
de retorno de clientes que são atingidos
pelas suas estratégias comerciais via
e-mail. Aprenda como evitar ser mais
um e-mail na caixa de SPAM e como
potencializar essa ferramenta que tem
um valor importante no mercado.
Por mais que possa parecer uma
ferramenta ultrapassada, o e-mail ainda
tem muitas funcionalidades quando
atrelado ao marketing digital e, quando
bem gerido, pode ser um recurso
bastante valioso para empresas e suas
campanhas.
22
 AULA 2 • PARTE 3
Combustível de qualquer
negócio é cliente, não é
engajamento.
00:44
PALAVRA-CHAVE
“Rollout”: É a sequência da realização
de uma teste bem-sucedido. Alguns
especialistas traduzem a expressão
como ‘fase de expansão’. O termo
pode indicar o lançamento de um
novo produto ou serviço e quais
são as estratégias de marketing e
publicitárias voltadas para ele.
O integrador é tipo o motoboy
da internet. Ele pega o dado
de um lugar e leva para outro.
34:16
00:24
Hacks de ativação V
As redes sociais, atualmente, são
um excelente canal para gerar leads
e converter clientes. O professor
Raphael apresenta algumas formas
04:57 como podemos interagir com nossos
possíveis clientes, no sentido de,
além de engajá-los, transformar esse
engajamento em vendas. Para tanto
podemos usar de técnicas que não
requerem grande sofisticação, como
responder os interessados de forma
objetiva e funcional nas interações que
eles estabelecem com nossas marcas e
produtos.
Existem outras opções, mais refinadas
e, que podem combinar diversas
ferramentas de automação para realizar
essa interação, sem que ela seja,
necessariamente, feita por um humano.
06:55 Raphael apresenta diversas ferramentas
desse tipo que podem ser utilizadas
no Facebook, Instagram e Whatsapp
e, quando bem geridas, podem trazer
bons retornos e angariar vendas e uma
clientela maior.
PALAVRA-CHAVE
“Call to action”: É uma ferramenta de
marketing que cria destaques visuais
ou textuais para induzir o visitante
de um site a realizar alguma ação ao
clicar neles. Essa ferramenta busca a
geração de novos ‘leads’ e funciona
melhor para clientes que já conhecem
o produto ou serviço que você oferta
e estão em processo de decisão de
compra.
23
Hacks de retenção 13:03

Existem algumas táticas para obter um

feedback mais preciso de seus clientes.
Utilizando métricas como o NPS, o
16:58
professor demonstra como reter clientes, Feedback negativo é a melhor
diminuindo o seu número de detratores coisa do mundo. Porque a
e pontua estratégias para aumentar o gente vai melhorar nossa
número de promotores, estimulando empresa, são nossas falhas.
os consumidores nos dois extremos
desses indicadores. Aliadas à estratégias
administrativas que também fomentam
a melhoria desse processo. Entre uma
dessas estratégias administrativas temos o 20:51
O cliente retido está tendo
e-mail do CEO.
nível de serviço. Ponto final.
Raphael destaca a importância dessa
ferramenta no sentido de estabelecer uma
comunicação mais clara e precisa entre
tomadores de decisão sobre questões
que envolvem o produto ou serviço. 23:54 Hacks de receita
O professor ainda demonstra como é
O professor conceitua processos de
possível criar um sistema de remuneração
“Outbound” e como podemos utilizar
variável de uma empresa, com base na
audiências frias e mesmo assim
retenção de clientes.
obtermos uma comunicação altamente
assertiva. Raphael pontua que o
processo de “Outbound” consiste em
mapear o ICP, quantificar um público
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO potencial e identificar quem são os
decisores e os influenciadores.

O que relaciona as taxas de entrega Em seguida, ele exemplifica, com sua

de campanha e de resposta de experiência pessoal, como escalou
mensagens no e-mail marketing? seu negócio para uma faixa de mais
de milhão de receita anual, com o uso
Aumentar o nível de entrega. dessa técnica. Raphael exemplifica como
aliar essa estratégia a ferramentas de
Qualificar o número de
e-mail marketing na intenção de gerar
destinatários.
conversão.

Diversificar os endereços dos

remetentes.
Resposta desta página: alternativa 4.

Enviar e-mails no nome do CEO da

empresa.
27:43
Existe uma percepção de
segurança quando você
vende para alguém que
está próximo. O teu ‘lead’ se
sente mais seguro em fazer
negócios que estão próximos,
geograficamente.

24
LEITURA INDICADA
38:41
Livro: “Receita Previsível”

LEITURA INDICADA
43:19
Livro: “The SaaS Sales Method:
Sales As a Science”

Livro de 2011, escrito em coautoria por

Aaron Ross e Marylou Tyler, é um guia
prático de como implantar estratégias de
venda utilizando processos “outbound” para
aumento de receita.
Escrito em 2018 por Jacco Van Der Kooij,
Fernando Pizarro, Dominique Levin e Dan
Smith engloba estratégias de marketing,
vendas e retenção de clientes como sendo
uma ciência. Não disponível em português
brasileiro.

AULA 2 • PARTE 4

Hacks de receita II 00:26

Raphael explica a importância de fazer

“Follow Up” quando estamos tratando
de vendas e conversão de clientes. Seja CURIOSIDADE
por estratégias tradicionais ou estratégias 01:22
de marketing por e-mail, como o “Cold Mixmax
Mail”, por exemplo, o número de negócios
fechados passa a ser mais expressivo
depois da recorrência nos “Follow Ups”.
Ou seja, quem não acompanha suas
campanhas está perdendo negócios e essa
é uma prática muito comum nas empresas. Software que permite o rastreamento de
e-mails, agendar envio de mensagens, criar
O professor apresenta ferramentas para
questionários, eventos em grupos entre
automatizar esse processo e descomplicá-
outras funções. Oferece planos gratuitos
lo. Em seguida, Raphael ensina como
e pagos de acordo com as demandas dos
aumentar em até 30% os resultados de
clientes.
campanhas realizadas com ferramentas
de marketing por e-mail para varejistas.
Utilizando ferramentas de automação,
ele demonstra como atingir com maior
eficiência o público desejado para uma
campanha, com a técnica de repique.

25
 08:01 Hacks de receita III

Raphael explica a importância da

redução de ruído e do foco quando
se trata de otimização de conversão
Quando a gente dá muita 10:02 de clientes em sites, quando se
opção, paralisamos o usuário. trabalha com “Landing Pages”. Ele usa
Isso tem muito a ver com o exemplos práticos para mostrar como
nível de ruído. esse método pode ser aplicado com
resultados surpreendentes.

Em seguida, o professor apresenta o

conceito de prova social e como alguns
de seus formatos, como comentários,
CURIOSIDADE avaliações, ‘Reviews’ e outros
13:56 mecanismos são importantes para dar
Hotjar autenticidade e confiabilidade a um
negócio. Ele dá exemplos práticos de
como conseguiu se associar a grandes
marcas utilizando outras estratégias
apresentadas em aula e, como isso
escalou seus níveis de expertise e
fidelidade no mercado digital.

Por fim, o professor elenca uma série

de estratégias para estimular vendas,
Publicada e distribuída a partir de 2014, é
utilizando não só ‘Egobaits’, mas, outras
uma ferramenta online voltada para a análise
técnicas para atingir clientes de modo
de dados de usuários e seu comportamento
a fomentar com que eles consumam
de navegação. Ele se destaca pelos mapas
mais. Desde tratar os melhores clientes
de calor e seus recursos visuais bastante
de forma diferenciada, a criação de
avançados e amigáveis em termos de uso.
trilhas de produtos, até estratégias mais
improváveis, como aumentar o preço
dos produtos/serviços testando até
onde eles continuam sendo consumidos
em seus mercados.

Tratar os melhores clientes 17:43

de forma diferenciada não é
tratar mal os outros clientes.

21:58
Por isso, se posicionar como
autoridade, especialista ajuda
muito no processo de venda.
Porque você pode cobrar
mais caro de quem não
tem essa autoridade e esse
posicionamento.

26
CURIOSIDADE
26:37
Craiglist

33:10 Hacks de recomendação

O professor destaca estratégias que

Fundado em 1995, por Craig Newmark é uma
plataforma digital que combina anúncios de
vendas particulares e comunidades virtuais
que abordam temas dos mais diversos
interesses, desde ofertas de emprego até
conteúdo adulto. As receitas do Craiglist
ultrapassaram 690 milhões de dólares, em
2016.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Qual das alternativas ilustra
vantagens de se realizar uma
campanha com segmentação
geográfica?
Atingir grandes parcelas de público
e nichos de mercado.
podem ser aplicadas para promover
conteúdo, produtos e serviços utilizando
táticas de recompensas e planos de
vantagens para membros ou clientes,
potencializando a divulgação das
ofertas e conquistando novos clientes
sem que haja a necessidade de se
investir dinheiro para essas aquisições.
Raphael destaca a importância de
se criar planos de vantagens ou
de recompensas que sejam fáceis
em termos de compreensão e de
atingimento das vantagens ofertadas.
Isso faz com que os clientes se
estimulem, assim, consumindo
produtos e fazendo referências para
que possam alcançar as recompensas
disponibilizadas pelo vendedor.

O seu baixo nível de especificidade

e o grande tráfego que ela gera.
36:10
Programas de indicação que
O custo reduzido e a especificidade são complexos e que você tem
de seu alcance. que fazer muita coisa para
ganhar o primeiro prêmio estão
O rápido e pontual retorno gerado fadados ao fracasso.
pelo aumento de tráfego.

Resposta desta página: alternativa 3.

27

Hoje eu estudo muito mais
psicologia do que qualquer
outra coisa. Porque eu
estudo comportamento do
consumidor. Comportamento
do consumidor é psicologia.
PALAVRA-CHAVE
Teste A/B: É uma metodologia de
teste capaz de comparar variáveis,
uma de cada vez. Exemplificando:
você pode testar dois formatos
distintos de ‘landing pages’ para
ver qual delas tem a maior taxa de
conversão.
Eu tenho que ter algum
suporte para sustentar o
tipo de coisa que eu estou
testando.
Resposta desta página: alternativa 3.
AULA 3 • PARTE 1
03:55
ENTRETENIMENTO
06:07
Podcast: “Conversa de
Fundamento”
09:30
Mediado pelo professor Ely Jose de Mattos
com participação de Osmar Tomaz de
Souza, Lélis Espartel e da professora Stefânia
Ordovás de Almeida, foi lançado em Agosto
12:11 de 2019. Os episódios estão disponíveis nas
plataformas Spotify, Deezer, Apple Podcast,
Anchor e Soundcloud.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
12:30
Qual é a maior dificuldade para se
encontrar um profissional completo
de “Growth Hacking”?
A baixa demanda.
O alto custo e o baixo retorno que
eles proporcionam.
A improbabilidade de se encontrar
um profissional que reúna todos os
pré-requisitos.
A incompatibilidade hierárquica que
ele representa em uma organização.
28
Conceituando o “Growth Hacking” 13:56

Uma das abordagens possíveis para

definir o “Growth Hacking” é como
uma estratégia de marketing voltada a
experimentos. Nesse mesmo sentido, 16:23
Os problemas das empresas
podemos caracterizar o profissional de
continuam muito parecidos.
“Growth”, como sendo aquele agente
O que muda, de prestador de
capaz de estimular o crescimento de uma
serviço, hoje, é a velocidade da
empresa, de forma mais ágil e de acordo
entrega.
com as expectativas e a realidade do
mercado atual, cada vez mais volátil e
rápido. De acordo com o professor Lélis,
não é apenas a questão da velocidade e
da agilidade que diferencia um profissional CURIOSIDADE
de “Growth” no mercado. A capacidade 19:07
de criatividade e de trabalhar de forma Grupo Randon
multidisciplinar são atributos fundamentais
para que ele possa desempenhar de
maneira mais eficaz.

Para o professor, as técnicas e

Fundada em 1949 é uma empresa que
metodologias advindas do “Growth
trabalha no setor de transportes. Atualmente,
Hacking” podem ser utilizadas em
é composta por nove companhias que atuam
empresas de qualquer porte ou setor,
como montadoras, fabricante de autopeças e
desde que, elas estejam preparadas para
serviços financeiros.
entender como é trabalhar com a dinâmica
de uma startup. Onde, a criatividade, a
inovação, recursos escassos e a análise de
dados sejam pilares desse projeto. Não é
possível utilizar as vantagens que podem
24:23
vir com o “Growth Hacking” em empresas ‘Target’ é público alvo. ‘Budget’
burocráticas ou com uma hierarquia é orçamento. ‘Mindset’ é a
operacional que impeça a agilidade. forma de pensar.

Como construir e manter 29:04

relacionamentos de longo
prazo com clientes? Essa
lógica, essa pergunta
atormenta empresas desde os
anos noventa.

29
 PERSONALIDADE
31:23
Joe Gebbia

O “growth” e suas limitações 31:37

O professor Lélis pontua algumas

limitações que o “Growth Hacking” pode
ter quando executado em organizações e
empresas para aprimorar seu desempenho.

A primeira delas diz respeito as equipes. Designer industrial e empreendedor digital

Segundo o professor, é muito improvável
que tenhamos todas as qualidades
necessárias de um “Growth Hacker” em
uma só pessoa, sendo assim, é preciso que
trabalhemos com equipes. Para tanto, é
fundamental que tenhamos boas relações
entre os membros e, ao mesmo tempo,
recursos disponíveis para a contratação
desses perfis profissionais.
norte-americano é um dos fundadores do
site de serviços de hospedagem Airbnb. Joe
faz parte de um grupo de bilionários que
aderiram ao “The Giving Pledge”. O projeto
conta com nomes como Bill Gates e Warren
Buffett e estimula que grandes fortunas
sejam doadas à instituições de caridade.

A segunda limitação é a falta de

conhecimento em teorias e práticas
ligadas ao marketing. Por mais que o
conceito de “Growth Hacking” seja sedutor
e atraente em sua teoria, o professor Lélis
acredita que sem conhecimentos básicos
36:38
de marketing ficamos muito sujeitos a Todos os teus concorrentes
um trabalho que pode ser vago e sem os olham para ti e tu olhas para os
resultados esperados. concorrentes.

Compreender o cliente é imprescindível

nessa relação e o marketing tem como
uma de suas especialidades essa matéria.
Lélis sugere que realizemos processos
de ‘benchmarking’ com empresas não
apenas do nosso segmento, mas de outras
indústrias para que possamos encontrar
alternativas válidas para problemas que
enfrentamos.

30
 AULA 3 • PARTE 2
Experimentos
Ainda que o professor Lélis não tenha
a pretensão de aplicar metodologia
científica para resolver os problemas de
04:03
uma empresa, ele faz um paralelo entre
ela e seu papel fundamental na hora de
preparar experimentos e colocá-los em
teste no mercado.
O professor explora elementos que estão
por trás da concepção da montagem de
um experimento, como hipotetização,
teste e análise de resultados, o conceito
de causalidade, variáveis preditivas,
dependentes, estranhas e a reformulação
10:15
de testes.
PALAVRA-CHAVE
“Nudging”: Também conhecido como
arquitetura de escolha ou de decisão,
consiste em realizar intervenções
comportamentais focadas em
determinado contexto, com base
científica, para direcionar escolhas
sem que haja coerção.
LEITURA INDICADA
Livro: “Nudge”
Escrito em coautoria por Richard Thaler
e Cass Sunsstein, apresenta como todas
as opções que nos são apresentadas tem
algum tipo de viés, que é natural estarmos
suscetíveis a tomar decisões ruins e como
evitar esse processo.
00:26
Eu não posso engessar o
processo porque para formular
a hipótese eu vou ter que
estudar profundamente. Passou
o tempo já. Você pode ter
mais flexibilidade. Você não
pode errar na condução do
experimento.
Experimentos II
Utilizando como exemplo o trabalho de
um de seus alunos, o professor mostra o
passo a passo de como um experimento
é feito. Ele primeiro identifica um
10:26
problema e o destaca como seu
objetivo principal. Em seguida, busca
informações para tentar entender
porque ocorre o problema, com base em
teorias da área. Passa-se para a parte de
hipotetização e logo após, aos testes.
Por fim, analisam-se os resultados
dessa hipótese e, a partir deles, cria-se
a possibilidade de rodar novos testes
para comparar outros resultados e suas
variantes.
10:48
Lélis alerta que devemos ser pacientes
quando estamos pensando em
experimentos. Sendo assim, quando
trazemos esse conceito para a prática
devemos estar cientes que existem
grandes chances de nossas experiências
darem errado, ou não atingirem as
expectativas que temos. Isso não
pode ser um fator para desmotivar
uma equipe de “Growth”. Não se pode
esperar acelerar e escalar os negócios
de uma empresa na primeira tentativa.
31

PERSONALIDADE
Barry Schwartz
Psicólogo e professor universitário norte-
americano é especialista em comportamento
humano e economia. Uma de suas principais
pesquisas está ligada ao paradoxo das
escolhas em uma sociedade de consumo e
como isso se relaciona com a frustração e
com a felicidade humana.
Desenvolvimento de produtos
O professor Lélis explicita como a a
inovação se dá em um mercado cada vez
mais volátil e disruptivo. Temos ciclos
mais rápidos em se tratando de produtos
dos mais diversos setores e organizações,
independentemente do tamanho ou
modelo de negócios em que elas atuam.
O professor provoca os alunos para
que eles tragam suas concepções sobre
inovação e como, de fato, ela afeta a
produção de serviços, bens e na gestão de
organizações, no contexto atual. Segundo
Lélis, a tecnologia tem um valor expressivo
nessa relação e ela se faz imprescindível
para empresas que visam sua perenidade
e competitividade no mercado.
Lélis elenca exemplos e ações realizadas
por empresas para inovar os produtos os
quais comercializam e ou representam e
como se dão as diferenças entre inovação
de processos, de modelos de negócio
e de produtos dentro de um espectro
incremental e também disruptivo.
14:39
Nós não temos capacidade
cognitiva de processar uma
quantidade gigante de
informações.
15:48
PALAVRA-CHAVE
19:52
Antropomorfização: Forma de
pensamento ou visão de mundo que
atribui características humanas, seja
elas físicas, cognitivas, sentimentais
ou emocionais a deuses, animais,
seres sobrenaturais, formas
inanimadas ou demais elementos da
natureza que são irracionais.
24:21
LEITURA INDICADA
26:10
Livro: “Marketing 5.0”
Escrito em coautoria por Philip Kotler,
Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan
traz uma releitura dos fundamentos de
marketing, focando em novas tecnologias e
como é possível integrá-las ao novo cenário
do mercado e seus valores, considerando
o desequilíbrio econômico e os fatores
geracionais.
32
 Nem tudo é inovação. Quem 30:44
estuda inovação sabe. Tem
um monte de inovação que
é incremental, o cliente nem
percebe.
PERSONALIDADE
31:04
Jorge Luis Nicolas Audy

CURIOSIDADE
35:53
Tecnopuc

Doutor em Sistemas de Informação pela

Universidade Federal do Rio Grande do Sul
e Pós Doutorado pela IASP, pela Tsinghua
University, na China e pela Universidade
de Málaga, na Espanha é professor de
graduação e MBA na Escola Politécnica e
Negócios da PUCRS.
Parque científico e tecnológico da PUC-
RS, localizado no campus central de Porto
Alegre e na região metropolitana, na cidade
de Viamão. Atualmente, o ecossistema de
inovação, composto por ações conjuntas
entre instituições privadas, governo e
academia concentra quase duzentas
empresas e iniciativas e mais de seis mil
postos de trabalho.

33
 AULA 3 • PARTE 3

Desenvolvimento de produtos II 00:26

Toda a empresa que busca seu

crescimento e perenidade no mercado
precisa criar e apresentar novos produtos
para seus clientes. Esses novos produtos
00:51
tem como função gerar receita e também Em geral, as empresas tem um
substituir produtos obsoletos operacional apego ao que se lança. Mas,
e tecnologicamente. Lélis demonstra como tem uma resistência muito
nem sempre as empresas conseguem grande a tirar do portfólio
atingir esse propósito ao lançar novos aquilo que não se vende mais.
produtos.

Ele traz exemplos de grandes marcas

e empresas que fracassaram em sua
proposta por estarem desalinhados com VÍDEO
as expectativas de seus consumidores, por 01:49
terem problemas ligados a tecnologia e Natura SOU
acessibilidade ou, simplesmente, por não
ter um bom design.

Mais uma vez, o professor destaca

a importância de realizarmos testes
antes de investirmos altos valores e
recursos importantes para o lançamento
de um produto que possa vir a ser
categoricamente rejeitado no mercado.
Testar barato é a melhor opção para
termos a segurança daquilo que Vídeo demonstra o processo de
pretendemos ofertar para nossos criação das embalagens da linha
consumidores. de produtos SOU, visando o baixo
impacto ambiental e o alto impacto
sensorial, promovida pela marca
brasileira de cosméticos e produtos de
beleza Natura.

É fácil lançar novos produtos? 10:19

Não.

15:08
Se a gente for documentar, tem
muito mais gente errando do
que acertando. Por isso que é
legal teste.

34
Relacionamentos
O professor traça diferenças entre
os conceitos de satisfação, lealdade
e retenção de clientes perante a
uma determinada marca ou produto.
Considerando a lealdade como o
ato de repetição de um padrão de
comportamento de consumo, seja por
conveniência, falta de opção ou pelo custo
de mudança. Para a retenção ser algo
realmente valioso ela deve acompanhar
fatores que estão ligados a lealdade.
A retenção por si só, não é garantia de
satisfação dos clientes. Inclusive, quando
a retenção é algo que incomoda o cliente,
pode se transformar em um indicador
negativo. Precisamos sempre pensar
em atender as expectativas e dores dos
clientes. Essa é uma forma de estreitar os
relacionamentos entre uma marca e seus
consumidores que, por si só, gera maiores
possibilidades de retenção e recorrência
em vendas.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Entre os principais quesitos de
inovação das empresas, qual das
alternativas não corresponde de
forma correta as experiências
relatadas pelo Professor Lélis?
Processos.
Produtos.
Estratégias de marketing.
Modelo de negócios.
15:33
17:36
Ainda tem empresa tentando
reter cliente e não consegue
resolver o básico, que é atender,
ter um desempenho, entregar
alguma coisa para o cliente que
atenda suas expectativas.
23:56
Se o consumidor não percebe
custo-benefício, ele não
compra.
28:30 Relacionamentos II
Neste trecho da apresentação, o
professor destaca a importância das
relações de troca mútua entre empresas
e consumidores e como ambos devem
se beneficiar dela. Para os clientes é
importante estreitar laços de confiança
e familiaridade com determinadas
marcas, o que além de ser conveniente
traz praticidade.
Além disso, tratamentos diferenciados
de acordo com o padrão de consumo
também podem auxiliar a fomentar
essas relações. Para as empresas, gera
mais vendas, diminui o custo das vendas
futuras, gera satisfação de clientes,
retenção de equipes e menores riscos
de lançamentos de novos produtos,
além de boas recomendações.
Resposta desta página: alternativa 3.
PALAVRA-CHAVE
32:22
“Churn”: Conhecida como taxa de
abandono ou cancelamento é uma
métrica para avaliar o sucesso de
um produto/serviço. Ela registra a
quantidade de clientes que cancelam
ou deixam de usar ou consumir um
serviço.
35

Engajamento
O engajamento entre empresas e
consumidores pode ser considerado uma
métrica ativa de relacionamento entre
empresas e seus consumidores. Segundo
o professor, um dos conceitos chave é a
conexão que se estabelece entre as duas
partes ao longo da jornada de consumo e
na capacidade de retenção de um cliente.
O engajamento depende muito da
proatividade do consumidor em relação a
uma marca, empresa, produto ou serviço.
Atualmente, os canais de relacionamento
entre clientes e empresas são cada vez
mais acessíveis e isso permite uma relação
mais próxima entre ambos. Essa interação
faz com que o cliente se envolva e para a
empresa isso gera feedback positivo em
termos de recomendação, gerando vendas
e novas possibilidades de negócios.
Porém, no outro extremo, é importante
que a empresa compreenda a diferença
entre geração conteúdo de valor e de
conteúdo sem relevância e invasivo.
Estratégias de marketing e promoção mal
elaboradas podem ser uma das causas
da quebra desse engajamento e da
relação saudável entre a empresa e seu
consumidor.
VÍDEO
“The Rise of Lowsumerism”
Vídeo idealizado pela equipe da
empresa Box1824, especializada em
tendências de comportamento e
consumo. Em dez minutos ele faz
uma trajetória das diferentes formas e
padrões de consumo que conhecemos.
AULA 3 • PARTE 4
00:26
02:09
Tem gente que confunde
conteúdo com postar um
monte de coisas.
04:34
Eu não posso forçar a relação,
senão, daqui a pouco, a relação
fica chata. Só um fala.
04:57 Psicologia comportamental
Lélis introduz o conceito de psicologia
comportamental ou psicologia do
consumo, demonstrando como o
comportamento de um consumidor,
suas preferências, referências e modo
de agir podem interferir em outros
diversos grupos com os quais esse
consumidor se relaciona, podendo
influenciar na tomada de decisão deles.
Ainda que a complexidade e diversidade
desse comportamento seja essencial,
na prática, ela dificulta a compreensão
08:14 precisa de um consumidor, do ponto de
vista das empresas.
O professor destaca a complexidade
que é a tarefa de entender quem são
os consumidores atuais, seus anseios,
expectativas e como eles se relacionam
com as empresas e com a questão do
consumo como um todo, considerando
o cenário econômico, social e ambiental.
Lélis questiona como as mudanças no
comportamento de consumo vem se
dando nesse mercado cada vez mais ágil
e especializado, em termos de nichos e
ofertas.
36
Psicologia comportamental II 10:03

Acumular bens ou ter experiência? O que

vale mais hoje? Lélis questiona como o
mercado moderno e a questão geracional
tem papéis fundamentais para estabelecer
novos padrões de consumo de acordo 13:44
com o passar do tempo. Ele traça um Eu tenho que perguntar qual
paralelo demonstrando que aquilo que é a expectativa do meu cliente
uma vez já foi considerado um padrão e, mais do que isso, o que é
de sucesso e bem-estar toma novas
experiência para ele.
formas com o passar do tempo e com as
configurações sociais e comportamentais
que se desenvolvem em nossa sociedade.

Pensando assim, tornar toda a interação

PALAVRA-CHAVE
27:44
entre um consumidor e um fornecedor de
produto ou serviço é inviável em termos “Millenials”:São as pessoas
de ser uma experiência única e memorável. nascidas entre 1975 e 1995, também
É preciso objetivar um equilíbrio entre conhecidos como ‘Geração Y’. Hoje,
as relações de consumo mais presentes já são divididos em dois grupos: os
‘old millenials’, que estão na faixa de
e corriqueiras e daquelas que, de fato,
acima de trinta, trinta e cinco anos
podem se tornar experiências relevantes
e os “young millenials’, aqueles que
para um consumidor. Lélis destaca o estão abaixo dessa idade.
marketing sensorial como uma possível
estratégia para buscar uma experiência
mais completa em termos de consumo e
satisfação para o consumidor.
VÍDEO
32:42
Pepsi & Cool Tool

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO

Do ponto de vista da psicologia

comportamental qual é um dos
principais problemas entre empresas
e consumidores atualmente?

A grande quantidade de canais de

Estudo realizado em um comercial
comunicação.
Resposta desta página: alternativa 4.

de refrigerante para entender com

as pessoas reagem a propaganda,
A baixa interatividade entre as duas
pontas. utilizando uma ferramenta de
inteligência artificial conectada a uma
A falta de métricas para estabelecer
câmera capaz de rastrear a posição
relações comerciais. do olho do espectador e medir suas
emoções a partir dele.
A incapacidade de entender os
consumidores de forma integral.

37
 Resumo da disciplina
Veja, nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina.

AULA 1

Conceitos, verdades e mitos

sobre “Growth Hacking”
e como adotar essa
metodologia.
As diferenças entre o marketing
tradicional e o voltado para
“Growth”.

Os estágios, o processo e o
profissional de “Growth” e sua
atuação no mercado.

AULA 2

Times de “Growth” suas estruturas,

responsabilidades e capacidade de
expansão de um negócio.

“Hacks “ de ativação e
estratégias e ferramentas que
facilitam o trabalho.
Retenção, receita e cases de sucesso
na aplicação das estratégias de
“Growth”.

AULA 3

Um olhar da psicologia do
consumidor sob as técnicas do
“Growth Hacking”

O que são e como realizar

experimentos da melhor maneira.

Experiências, comportamento e
quem é o consumidor dos dias de
hoje..

38
 Avaliação
ca-

-
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.

Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização

é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. ​

Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online.

A nota mínima para aprovação é 6. ​

Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso.
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. ​