MBA em

Desenvolvimento Sustentável
e Economia Circular

ATENDENDO UM
CONSUMIDOR MAIS
CONSCIENTE
Com Keyvan Macedo e Cláudio Hoffmann Sampaio

Os hábitos de consumo estão mudando a toda

hora. Os próximo 5 anos serão muito diferen-
tes dos últimos cinco.

Lasaro do Carmo Jr.

 Conheça
c o livro da disciplina
-
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3

Conheça os professores da disciplina.​

EMENTA DA DISCIPLINA 4

Veja a descrição da ementa da disciplina. ​

BIBLIOGRAFIA BÁSICA 5

Veja as referências principais de leitura da disciplina.​

O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6

Confira como funciona o mapa da aula.

MAPA DA AULA 7

Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula.

RESUMO DA DISCIPLINA 38

Relembre os principais conceitos da disciplina.​

AVALIAÇÃO 39

Veja as informações sobre o teste da disciplina.​

2
 Conheça
c seus professores

-
KEYVAN MACEDO
Professor Convidado

Keyvan Macedo iniciou sua carreira na área de Pesquisa e

Desenvolvimento no setor de alimentos. Em 2005 ingressou
na Natura onde cinco anos mais tarde fez uma transição de
carreira para área de Sustentabilidade para gerenciar os
temas de Mudanças Climáticas e Impacto Ambiental de todas
operações da empresa. Nessa posição foi responsável por
definir os modelos de avaliação de impacto ambiental de todos
os produtos e design de embalagens do portfólio global da
empresa, conectando sustentabilidade a estratégia global do
negócio. Atualmente é Diretor de Sustentabilidade da Natura
&Co, grupo global de marcas de beleza que reúne Avon, Natura,
The Body Shop e Aesop. Atua como porta voz da empresa
nos temas de sustentabilidade e é palestrante no Brasil e no
exterior.

CLÁUDIO HOFFMANN SAMPAIO

Professor PUCRS

Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio

Grande do Sul (2000). Pós-doutor em Marketing pela University
of Georgia, EUA (2012). Pós-doutor pela HEC Montréal, Canadá
(2019). Bolsista de produtividade em pesquisa 1B do CNPq. Possui
mestrado em Administração pela UFRGS (1993) e graduação em
Administração de Empresas e em Administração Pública pela
UFRGS (1985). Recebeu o Prêmio de Reconhecimento por Serviços
Prestados à Academia Brasileira de Marketing (MARKETING
FELLOW) da ANPAD / Divisão de Marketing em 2021. Recebeu o
Prêmio de Melhor Artigo em Marketing Publicado em Periódicos
titular da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul,
atuando nos cursos de Mestrado e de Doutorado em Administração
do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGAd). Entre
os temas mais abordados nas principais publicações nacionais
e internacionais estão: orientações estratégicas, performance
empresarial, inovação, comportamento do consumidor. Autor de
diversos artigos e livros nas áreas de marketing e de estratégia,
consultor ad hoc de agências de fomento (CAPES, CNPq,
FAPERGS), revisor dos principais congressos e revistas de
administração.

3
 Ementa da Disciplina

Identificação das necessidades e dos desejos dos clientes. Compreensão

do consumidor mais consciente. Fatores que influenciam o comportamento do
consumidor. Entendimento das mudanças no comportamento do consumidor.
Tendências de consumo. Potencialização da experiência do usuário e da experiência
de consumo mais consciente. Geração de uma proposta de valor.

4
 Bibliografia básica
a

-
As publicações destacadas têm acesso gratuito pela Biblioteca da PUCRS.

Bibliografia básica

HAWKINS, D.I.; MOTHERSBAUGH, D.L. Comportamento do Consumidor: Construindo

a Estratégia de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2019.

LIMEIRA, T.M. Comportamento do Consumidor Brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2017.

SOLOMON, M.R. O Comportamento do Consumidor: Comprando, Possuindo e Sendo.

Porto Alegre: Bookman, 2016.

Bibliografia complementar

HOYER, W. D.; MacINNIS, D.J. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage,

2012.

NOLEN-HOEKSEMA, S.; FREDRICKSON, B.L.; LOFTUS, G.; WAGENAAR, W.A.

Introdução à Psicologia: Atkinson & Hilgard. São Paulo: Cengage, 2012.

PETER, J.P.; OLSON, J.C. Comportamento do Consumidor e Estratégia de Marketing.

São Paulo: McGraw-Hill, 2009.

SCHIFFMAN, L.G.; KANUK, L.L. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Editora

LTC, 2009.

STERNBERG, R.J.; STERNBERG, K. Psicologia Cognitiva. São Paulo: Cengage, 2017.

5
 o o
O que compõe

s
Mapa da Aula?
MAPA DA AULA
São os capítulos da aula, demarcam
momentos importantes da disciplina,
servindo como o norte para o seu FUNDAMENTOS
aprendizado.
Conteúdos essenciais sem os quais
você pode ter dificuldade em
compreender a matéria. Especialmente
importante para alunos de outras
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
áreas, ou que precisam relembrar
assuntos e conceitos. Se você estiver
Questões objetivas que buscam
por dentro dos conceitos básicos dessa
reforçar pontos centrais da disciplina,
disciplina, pode tranquilamente pular
aproximando você do conteúdo de
os fundamentos.
forma prática e exercitando a reflexão
sobre os temas discutidos.​
CURIOSIDADES
Apresentação de figuras públicas
e profissionais de referência
PALAVRAS-CHAVE mencionados pelo(a) professor(a),
além de fatos e informações que dizem
Conceituação de termos técnicos, respeito à conteúdos da disciplina.
expressões, siglas e palavras específicas
do campo da disciplina citados durante
a videoaula. DESTAQUES
Frases dos professores, que resumem
sua visão sobre um assunto ou
VÍDEOS situação.​

Assista novamente aos conteúdos

expostos pelos professores em vídeo.
Aqui você também poderá encontrar
vídeos mencionados em sala de aula.
Lembre-se que a diversificação de
estímulos sensoriais na hora do estudo
otimiza seu aprendizado. ​
ENTRETENIMENTO
Inserções de conteúdos da equipe de
design educacional para tornar a sua
experiência mais agradável e significar
o conhecimento da aula.​

CASE
Neste item você relembra o case
analisado em aula pelo professor. ​
LEITURAS INDICADAS
A jornada de aprendizagem não
termina ao fim de uma disciplina. Ela
MOMENTO DINÂMICA segue até onde a sua curiosidade
alcança. Aqui você encontra uma lista
Aqui você encontra a descrição
de indicações de leitura. São artigos e
detalhada da dinâmica realizada pelo
livros sobre temas abordados em aula.​
professor em sala de aula com os alunos. ​

6
 Mapa da Aula
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.

AULA 1 • PARTE 1

Agenda da aula 02:28

A agenda da aula é apresentada. A aula

está dividida em quatro principais partes:
CURIOSIDADE
Parte 1: necessidade e desejo: como elas 04:43
influenciam as nossas escolhas;
Pirâmide de Maslow
Parte 2: como as marcas têm se adaptado
aos consumidores mais conscientes;

Parte 3: experiência do usuário: como

expandir a relação com o consumidor;

Parte 4: efeitos da pandemia nas relações

de consumo.

A pirâmide de Maslow apresenta, de forma

Necessidade identificada
O comportamento em cada fase do
processo de compra para a tomada de
decisão é analisado, de modo a entender
como o consumidor faz escolhas ao longo
da sua jornada de compra. Atualmente,
tem-se um consumidor cada vez mais
consciente.
07:02
hierárquica, as necessidades humanas. Ela
06:25
entende que somente a partir do atendimento
das necessidades básicas que o indivíduo
tem condições de pensar em autorrealização,
por exemplo. Sendo assim, as prioridades
seriam: fisiologia, segurança, pertencimento,
autoestima, autorrealização.
Como o consumidor vai atrás
de informações sobre aquele
produto ou serviço?

Nossas escolhas são 10:02

influenciadas pelos nossos
estilos [...] é que a gente tem
a famosa segmentação. Cada
consumidor é diferente um do
outro.

7
 11:32 Decisão do consumidor

Quando tomamos uma decisão, ela pode

Quais são os fatores
pessoais de necessidade,
importância,interesse e
valores que determinam meu
envolvimento com anúncios?
ser enquadrada como: cognitiva, habitual
ou afetiva. Os antecedentes para uma
15:26 compra dizem respeito a fatores pessoais,
de estímulo ou situacionais que, por
sua vez, determinam o envolvimento do
consumidor e os resultados que serão
gerados.

Conectando com o consumidor 18:28

O professor contextualiza que as

novelas no Brasil são o grande clássico
para apresentar tendências e novos
hábitos, seja para moda, para serviços
ou para produtos de consumo. Nesse
sentido, aborda a respeito da velocidade 21:20
80% das empresas declaram
de propagação de cada meio de
que usam o Linkedin como
comunicação. Por exemplo, o rádio
principal meio de seleção e de
demorou 38 anos, enquanto que a internet
recrutamento.
4 anos. Assim, o contexto atual formou
consumidores mais cheios de informação.

As marcas têm uma questão 25:02

de responsabilidade, tanto
daquilo que elas produzem,
quanto daquilo que elas
acreditam.

26:29
A responsabilidade das marcas
não está apenas no fornecedor
direto, mas na cadeia que
traz o que tá por detrás desse
consumidor.

As comunicações estão 28:02

ficando cada vez mais
curtas. Temos uma fração
de 5 segundos que, depois,
o usuário já não tem mais
interesse.

8
 31:37 Consumidor eficiente

O consumidor está cada vez mais

conectado por meio das redes sociais.
Além disso, está atento a detalhes que,
antigamente, não eram considerados. A
preocupação com o planeta, por exemplo,
é uma realidade dos consumidores.

Algumas das cores são 36:43

escolhidas muito mais pelo
elemento de diferenciação.

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
41:25
O que liga o consumidor ao produto/
serviço?

Aproximação com a marca.

Propósito.

Valores financeiros.

Qualidade.

AULA 1 • PARTE 2

00:50 Engajamento

O professor apresenta o engajamento

Resposta desta página: alternativa 2.

de um consumidor mais consciente.

Nesse sentido, apresenta discussões a
respeito de como capturar a atenção
do consumidor, por meio de novas
alternativas pensadas pelas organizações.
Essas alternativas são escolhidas com
base em dois critérios: preço e mudança
de hábitos. Assim, como o mercado tem
trazido novas soluções é refletido.

9
 Quais são os temas mais 02:10
importantes que o seu país
está enfrentando e que
deveria receber mais atenção
dos seus líderes? 04:20
O que as empresas têm feito
para reduzir os impactos de
resíduos?

CASE
04:25
Marcas e meio ambiente

17:17
Como é que a gente consegue
garantir que a gente seja
O que as empresas têm feito para reduzir o
altamente eficiente?
impacto sobre o meio ambiente é discutido,
sendo apresentadas soluções por algumas
organizações. É o caso das embalagens de
refil, em que o consumidor ganha pelo preço
e, também, por causarem menos impacto para
o meio ambiente; dos produtos concentrados,
em que são mais sustentáveis até mesmo pela
23:51 Meio ambiente e bem-estar
logística de distribuição.
Como as marcas, em um contexto de
ativismo e de conscientização, têm
chamado o consumidor e como eles têm
CURIOSIDADE se relacionado com as marcas. Assim,
26:27
são apresentadas marcas e os seus
Produtos à base de plantas engajamentos com diversas causas.

Segundo pesquisa do IBOPE, de 2018, 14% da

população brasileira se declara vegetariana.
O dado equivale a 30 milhões de pessoas,
aproximadamente. Nessa mudança de
comportamento, novos produtos têm surgido,
é o caso de produtos à base de plantas e
produtos veganos.

10
 34:17 Equidade e inclusão

Como as marcas estão se preocupando

Como as marcas nos seus
ícones, nos seus símbolos,
trazem toda a identificação de
como elas se posicionam?
com temas como equidade e inclusão
também é pauta de aula, uma vez que
reflete as exigências de um consumidor
mais consciente socialmente e
36:17 ambientalmente.

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
40:00
As embalagens retornáveis fazem
parte:

Das tendências de um novo modo

de consumo.

De um paradigma capitalista.

De um retorno à antiguidade.

De uma operação neoliberal.

AULA 1 • PARTE 3

00:30 Drivers de compra

O que move os consumidores dentro do

driver de compra é apresentado nessa
parte da aula. Para o professor, o preço é
Resposta desta página: alternativa 1.

fundamental para tomada de decisão nas

jornadas de compra dos consumidores.

11
Sustentabilidade
Para John Ehrenfeld, sustentabilidade
é a possibilidade de que o ser humano
e outras formas de vida na terra vão
prosperar para sempre. Nesse contexto,
o professor apresenta e reflete sobre
diferentes conceituações oriundas de
diferentes linhas de pensamento sobre
o que é a sustantabilidade e como
concebê-la no atual mundo e, também, nas
próximas gerações.
As empresas podem e devem
gerar impacto positivo em
todas as dimensões.
Mulheres, no geral,
demonstram mais interesse
e têm maior tendência de ter
as suas escolhas em relação a
marcas e empresas, levando
em conta as ações e os
valores éticos e sustentáveis
da empresa.
Consumidores e ética
Os consumidores concordam que as
marcas podem mudar a sociedade para
melhor. Além disso, os consumidores
afirmam que é importante que os valores
das empresas correspondam aos seus.
Nesse contexto, também reflete o quanto
as nossas escolhas de consumo estão
relacionadas a lembranças afetivas.
03:40
PALAVRAS-CHAVE
05:52
Tipologia da sustentabilidade:
Segundo os autores Dylick e Rost,
existe a chamada tipologia da
sustentabilidade que divide-se em
três fases. A fase 1.0 retrata o modelo
dominante na atualidade que inclui
as melhorias no ciclo de vida do
produto e ferramentas de ecodesign,
com o objetivo de impacto positivo
tanto no produto quanto no processo
produtivo. Já a fase 2.0 enfatiza a
mudança de uma redução no impacto
negativo gerado por um produto
para o começo da busca da geração
08:27 do impacto positivo, cujo objetivo
é o desenvolvimento de produtos
efetivamente sustentáveis. Na fase 3.0
é prevista a entrega do valor social
pela empresa, uma vez que o objetivo
é gerar valor para a sociedade.
15:11 Desafios de educar
Marcas têm o desafio de esclarecer
certificações presentes nas embalagens.
18:10 Assim, o professor apresenta a respeito
das informações que devem estar nas
embalagens para que o consumidor tenha
conhecimento.
19:21
20:58
Reciclagem parece ser um
tema que conecta as pessoas a
um consumo mais consciente.
12
 A consistência das ações 22:04
das empresas não é feita
apenas quando a gente tem
ofertas e serviços, mas o
posicionamento da empresa
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
de quais são os valores que 05:50
ela acredita.
Segundo a tipologogia da
sustentabilidade, a fase 1.0
apresenta qual objetivo?

Reciclagem, reuso e revenda de

mercadorias.

Impacto positivo tanto no produto

quanto no processo produtivo.

Criação de institutos sociais e filan-

trópicos.

Retorno das embalagens de vidro.

AULA 1 • PARTE 4

As empresas precisam 03:53

incorporar os novos valores
nos seus modelos de negócio
que sejam tão natural que
elas nem precisam fazer as
escolhas.

05:17
Como é que a gente
constrói um modelo de
negócio que, ao longo do
Resposta desta página: alternativa 2.

tempo, foi incorporando a

sustentabilidade?
Como é que a gente pode 12:31
estimar o custo verdadeiro
do produto baseado no
comportamento empresarial
da empresa?

13
 Experiência do Usuário
O professor aborda a respeito de uma
variável fundamental para o consumidor
atual, isto é, a experiência que o
produto ou serviço vai proporcional.
Assim, variáveis como funcionalidade,
performance e design são, cada vez mais,
consideradas pelos usuários.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Quais variáveis são cada vez mais
consideradas pelos usuários em suas
experiências de compra?
Preço.
Design.
Status.
Economia.
AULA 2 • PARTE 1
Resposta desta página: alternativa 2.
20:13
27:44 Considerações Finais
O professor Keyvan apresenta
considerações finais a respeito da
necessidade e do desejo, como, por
exemplo, a pirâmide de Maslow que ajuda
a entender as necessidades e como as
marcas foram se comportando ao longo
do tempo em relação ao consumidor.
Também foi comentado a nossa evolução,
por meio das propagandas, para uma
experiência mais centrada no usuário.
20:00
01:02 Introdução
Professor Keyvan Macedo apresenta os
conteúdos que serão estudados ao longo
da aula, que são os seguintes tópicos:
experiência do usuário (como expandir a
relação com o consumidor?) e os efeitos
da pandemia (o que esperar da mudança
no comportamento?).
14
 Qual que será o melhor
exemplo pra gente tentar
entender essa expansão de
produtos para experiências
e serviços, ou mesmo de
serviços, como é que a gente
amplia a experiência do
usuário?
LEITURAS INDICADAS
Tese de doutorado de Daniela Cristina Antelmi
Ecodesign maturity model: a framework
to support companies in the selection and
implementation of ecodesign practices,
publicada em 2012. Neste trabalho a autora
apresenta um modelo de maturidade em
ecodesign (ECOM2) para auxiliar as empresas
na aplicação e gestão do ecodesign. O
princípio de ecodesign se refere a uma
ferramenta que auxilia para redução de
impactos nocivos de produtos e serviços ao
meio ambiente. Abarca diferentes ações e
princípios, desde a escolha do material até a
distribuição dos produtos.
Todas as marcas querem ser
aspiracionais. Elas querem
gerar desejabilidade por
parte do consumidor, é isso
que vai fazer o consumidor
obviamente busque essa
marca. E, mais que isso, a
marca pode se reposicionar
de preço porque ela consegue
capturar necessidade e desejo.
01:20
06:04 Princípios do Design
Professor Keyvan retoma os 10 princípios
circulares do Design, que são: 1) materiais,
2) viabilidade, 3) resíduo evitado, 4)
desmontagem, 5) química verde, 6)
reforma, 7) versatilidade, 8) durabilidade,
9) novos modelos e 10) embalagens. Com
base nos dez princípios, pode-se concluir
que Design vai além da embalagem,
10:33
passando por diferentes aspectos que
compõem o processo de escolha, definição
e construção dos produtos/serviços.
13:48
A empresa precisa zelar, nesse
processo de experiência, sobre
a consistência. É através da
consistência e da coerência
das suas ações que ela gera
credibilidade.
14:01 Pirâmide de UX
O professor apresenta como adequar
a Pirâmide de Maslow a experiência do
usuário utilizando o modelo da Pirâmide
de UX, que abarca: Topo da pirâmide:
Desejabilidade (quero); Meio: Usabilidade
14:42 (consigo); e Base da pirâmide: Utilidade
(preciso). Esses pontos servem para
pensar desde a utilidade principal do
produto/serviço, a forma como será
utilizado e como atingir a desejabilidade
do consumidor.
15

PALAVRAS-CHAVE
Pesquisa Mintel 2021: A Mintel é uma
agência que pesquisa e publica dados
e análise sobre o mercado. Os dados
da Mintel auxiliam no entendimento
e conhecimento do mercado e do
consumidor.
O consumidor está cada vez
mais infiel. [...]. Muitas vezes o
consumidor tem a questão de
estar trocando de uma marca
para outra porque ela não está
alinhada com seus valores,
mas, muitas vezes, porque ele
entende que a marca não traz
mais que o simples produto.
Cada vez mais o usuário
quer entender e quer estar
conectado com as marcas.
A gente falou tanto que as
marcas precisam tirar os
estereótipos, que as marcas
Resposta desta página: alternativa 4.
precisam ser acessíveis, e
claro, como se traduz isso
hoje: as marcas precisam
permitir que elas tenham seus
produtos e serviços inclusivos,
que abranjam públicos
diferentes.
15:56 Linguagem de UX
O professor destaca que, atualmente,
é necessário pensar como traduzir
a Pirâmide de Ux para a linguagem
17:55 da experiência do usuário, e para
esse exercício ressalta os principais
aspectos: ampliação do produto
(como ampliar a experiência do uso
do produto);personificação (como
criar uma relação individual com o
consumidor/usuário); interatividade do
usuário (diferentes formas de construir
uma interação e se relaciona com o
cliente);Inclusão e acessibilidade (como
21:01
garantir que seu produto contemple a
diversidade, que traga identificação com
diferentes públicos).
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
22:32
Quais são os 10 princípios do
Design?
Materiais, viabilidade, resíduo evi-
tado, desmontagem, química verde,
reforma, versatilidade, durabilidade,
27:14 moldes e embalagens.
Materiais, viabilidade, resíduo evi-
tado, desmontagem, química verde,
moldes, versatilidade, durabilidade,
novos modelos e embalagens.
Materiais, viabilidade, desmonta-
gem, química verde, reforma, versa-
tilidade, durabilidade, novos mode-
los e embalagens.
36:14
Materiais, viabilidade, resíduo evi-
tado, desmontagem, química verde,
reforma, versatilidade, durabilidade,
novos modelos e embalagens.
16
 AULA 2 • PARTE 2

Então as empresas estão 01:06

atentas ao consumidor, o
consumidor precisa olhar
minha propaganda, precisa
olhar meu produto e dizer:
eu me conecto com esse 02:34 Satisfação do produto
produto.
Professor Keyvan retoma os elementos que
compõem a experiência do cliente e insere
o tópico satisfação do produto, que tem o
papel de garantir que o consumidor esteja
satisfeito com o produto/serviço adquirido,
com objetivo de endossar a marca.

As marcas estão criando um 04:45

vínculo, um engajamento, uma
relação com esse consumidor
e esse cliente. Agora, qual é
a maneira mais correta de
engajar esse cliente e esse
consumidor?

10:49
As marcas querem ter uma
especialização para uma nova
experiência.

Tomada de decisão 10:54

Professor retoma aspectos tratados

na aula anterior, e apresenta os
processos de tomada de decisão do
consumidor/usuário, que são definidos
por: processo cognitivo (deliberado,
racional e sequencial), processo habitual
(comportamental, inconsciente e 12:30
Como que a gente vai garantir
automático) e processo afetivo (emocional
que a gente tenha uma solução
e instantâneo). E é a partir desses
adequada em função de cada
aspectos que as marcas estão buscando
situação que encontramos no
entender o processo de decisão para
dia a dia?
aquisição dos produtos/serviços e se
especializando.

17

Princípio de comércio justo:
como é que eu tenho a relação
de ter um estabelecimento
de um preço que seja na base
de uma relação de custos
verdadeiros [...] É como as
empresas fazem hoje em dia,
que são as chamadas planilhas
de custos abertas.
Certificações
Professor explica as certificações, tratando
dos dez selos que são utilizados pelas
empresas para sinalizar as certificações
dos produtos, sendo eles: Global Reporting
Initiative, SVB de produtos veganos, ISO,
Leed, Cradle to Cradle, FSC, Rainforest
Alliance, RSPO, Fair trade e UEBT. Esses
certificados são utilizados para qualificar
e transparecer a preocupação das
empresas com a qualidade dos processos
e produtos.
PALAVRAS-CHAVE
Princípio de rastreabilidade: aplicado
a cadeia de suprimentos, tendo
em vista a correta localização de
qualquer produto em todo processo
de transporte e deslocamento. Para
que isso ocorra é necessário que
os parceiros comerciais estejam
integrados e possuam um padrão de
comunicação.
PALAVRAS-CHAVE
16:30
Certificados de produtos: eles
16:55 servem para demonstrar que
o produto passou por uma
análise rigorosa pelas entidades
responsáveis. Esses certificados são
colocados na embalagem do produto,
para que o consumidor possa ter
conhecimento de sua certificação.
Existem mais de um tipo de
certificado e cada um deles se refere
a um tipo de segmento alimentício.
16:49
CURIOSIDADE
18:20
Global Reporting Initiative
Trata-se de uma organização de nível
mundial, que surgiu em 1977. A organização
é pioneira no desenvolvimento de relatórios
sustentáveis, que tem como objetivo gerar
práticas ambientais mais conscientes dentro
das empresas.
26:07
33:14
Todo mundo escuta falar muito de
um termo que é a bioeconomia.
E a bioeconomia é um pouco
disso, como é que a gente pensa
novas alternativas de exploração
econômica, para alinhar o
desenvolvimento econômico e [...] a
proteção e conservação ambiental.
18
 Exemplo de certificação 37:03

O professor apresenta um exemplo para

pensar na certificação dos produtos e no
modo como os clientes/consumidores
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
38:00
entendem e se relacionam com esses selos
Qual objetivo do tópico satisfação
no momento da compra. O exemplo trata
do produto para a experiência do
das marcas francesas que utilizam uma
consumidor?
identidade visual mais intuitiva, com a
utilização do Eco-score. Tem objetivo de garantir que o con-
sumidor esteja satisfeito para en-
dossar a marca.

Tem objetivo de criar a marca/pro-

duto.

Tem objetivo de certificar o produ-

to/serviço.

Tem o objetivo de satisfação do

cliente.

AULA 2 • PARTE 3

Exemplo Eco-Score 00:30

O professor dá continuidade ao tópico

de certificação, utilizando como exemplo
a Eco-score, que possui uma identidade
visual mais intuitiva, com pontuações
diferentes para cada tipo de selo. Esse
tipo de certificação ajuda a pensar sob o 05:05
A cada três anos você tem que
novo olhar do consumidor, com marcas e se re-certificar. O problema
empresas que tem a preocupação que vai é que a cada três anos a
além da parte financeira. certificação muda de versão e
ao mudar de versão você acaba
Resposta desta página: alternativa 1.

tendo novos patamares.

Um dia as empresas não 05:40

competirão para ser as melhores
marcas do mundo, mas as melhores
para o mundo e a sociedade
desfrutará de uma prosperidade
mais compartilhada e sustentável
para todos.

19
PALAVRAS-CHAVE
Benefits Company: São gestões
que pensam para além do resultado
financeiro da empresa, pois também
colocam no planejamento uma
visão mais ampla, que ultrapassa
as barreiras do produto econômico,
olhando para o futuro. Nos EUA,
por exemplo, já existem legislações
específicas para esse tipo de
empresas.
E tem por trás um pouco
desse olhar de como a gente
olha para a natureza, como é
que a gente vê na natureza e
pensa: nossa aqui eu posso
me inspirar, aqui eu posso
pegar princípios.
Como a gente pode se inspirar
na natureza e essa natureza
poder dar pra gente um pouco
desse olhar e dessa sabedoria.
Redefinição dos 3Rs
O professor apresenta uma redefinição dos
3Rs (reduzir, reusar e reciclar), que incluí
mais tópicos até chegar aos 7Rs (repensar,
reintegrar, reciclar, reutilizar, reparar,
reusar e reduzir). Também questiona a
forma como o consumidor absorve essas
mudanças e essas inclusões no ciclo dos
7Rs. E a partir dessa discussão, conclui
que é importante passar uma clareza
para os consumidores considerando
que os consumidores estão altamente
preocupados, mas ainda confusos.
07:30
08:18
Como se tem uma beleza de
temas simples e que a gente
não se dá conta de como a
gente pode se inspirar através
deles.
PALAVRAS-CHAVE
09:30
Bionimética: É uma área da ciência
que estuda as estruturas biológicas
e suas funções, utilizando para isso
10:10 diferentes estratégias de pesquisa.
Essa área da Ciência ajuda a pensar
as formas e os ciclos da natureza, que
são temas importantes para a área
da gestão, uma vez que o novo olhar
passa a incorporar os elementos da
natureza tanto na visão quanto no
design dos produtos e serviços.
10:54 Elementos da natureza
Professor trata da questão de como utilizar
os elementos da natureza como inspiração
para pensar os produtos e serviços,
12:35 utilizando como base a biomimicry de
Janine Benyus. As inspirações passam pela
beleza, pela forma e pelas habilidades dos
animais.
16:40
20
 20:34
Na economia tem um princípio
de como é que a gente
estimula através da cenoura,
CURIOSIDADE que é um incentivo, e do bastão
00:00 que é a regulamentação.
Objetivos do Desenvolvimento
SustentáveL (ODS)

29:15
Nós vimos os famosos 3Rs
(reduzir, reciclar e reutilizar).
E se a gente, em vez de
reduzir, a gente radicalizasse
e desmaterializasse a
embalagem?
Tratam-se dos objetivos de desenvolvimento
sustentável que abarcam 17 metas globais,
que foram estabelecidas pela Organização das
Nações Unidas (ONU). As metas incluem uma
34:15 Novas tecnologias
série de temas que passam pelas questões
econômicas, sociais, educação, desigualdade,
O professor discute o potencial de
justiça social, gênero entre outras. Foi lançado
novas tecnologias para o consumo e
em 2015, para 2030.
o modo como a sustentabilidade vai
influenciar essas novas tecnologias. Para
isso, apresenta questões sobre como a
sustentabilidade já está sendo integrada,
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO tendo como exemplo o carro elétrico, que
35:00
trás conforto e mudanças positivas na
De acordo com o exposto na aula,
experiência com o carro.
quais são os 7 Rs?

Repensar, reintegrar, reciclar, reutili-

zar, reparar, reusar e reduzir.

Repensar, reintegrar, reciclar, reutili-

zar, revender, reusar e reduzir.

Repensar, reciclar, reutilizar, reparar,

reusar, reduzir e reaproveitar.

Repensar, revender, reciclar, reutili-

Resposta desta página: alternativa 1.

zar, reparar, reusar e reduzir.

21
 AULA 2 • PARTE 4
00:30
PALAVRAS-CHAVE
Marketplace: Se trata de uma
modalidade de compra coletiva
online ou física, onde diferentes lojas
anunciam produtos em um mesmo
lugar, oferecendo ao consumidor uma
experiência diversificada e um maior
número de opções de produtos.
00:42
Efeitos da pandemia
O professor encerra a parte três, sobre
a experiência do usuário, e apresenta a
parte quatro, onde discute os efeitos da
pandemia e o que se pode esperar em
relação às mudanças de comportamento
do consumidor/cliente/usuário. Concluindo
que esse momento trouxe uma nova forma
de pensar e de se viver a realidade de
forma mais consciente, o que representou
09:32
muitos desafios.
UX e E-commerce
Professor da continuidade da discussão
sobre a experiência do usuário,
relacionando a experiência de compra
na modalidade E-commerce, que agrega:
navegabilidade, condições de pagamento,
prazo de entrega, frete de entrega.
Esses pontos convergem para o modo
00:34 como o consumidor vive a experiência do
E-commerce, desde o pré-compra até o
momento de pós-compra.
PALAVRAS-CHAVE
E-commerce: É uma forma de
negócio onde as transações são
realizadas totalmente pela internet.
Isso significa que todo processo se
dá de forma online, do momento
da escolha do produto até a
finalização da compra. A primeira
loja e-commerce no Brasil surgiu
08:19 no final da década de 1990, com
a comercialização de softwares e
acessórios.
E a gente vai ver, mais para
frente nesses estudos, como
várias áreas se reinventaram
e não só se readequaram no
momento que foi vivido, mas
ao mesmo tempo na criação de
novos patamares.
22

PALAVRAS-CHAVE
YOLO: You only live once (Você
só vive uma vez) é uma música
interpretada pelo cantor Drake, em
2012. Trata-se também de uma gíria
norte-americana sobre viver a vida
ao máximo, tendo novas atitudes e
aproveitando o dia, ao estilo carpe
diem.
Novos comportamentos
Professor apresenta os novos
comportamentos, que são elementos
identificados pela Mckinsey e distribuídos
em categorias que ajudam a entender
um pouco mais o momento vivido pela
pandemia. As categorias são: digital
onipresente, consumo repensado, aumento
da (in)fidelidade, consumo seguro,
saúde e qualidade de vida, novo papel
da casa, casualização e indulgência,
sustentabilidade redefinida, propósito
e desvalorização da metrópole. O
professor conclui que essas categorias
abarcam importantes pontos da realidade,
considerando que o Brasil tem pequenas
diferenças em relação ao contexto global.
09:50
E mais do que nunca vivemos
em um momento VULCA. Que
é volátil, incerto, complexo
e ambíguo, porque a gente
nunca sabe como é que vai se
11:20 comportar o novo consumidor,
o novo normal, como se fala.
13:29
Os 3Rs [...] que trazem um
novo significado para as
empresas no dia de hoje, que
elas precisam ‘responder’
ao novo comportamento,
elas precisam ‘retomar’ as
15:12 suas atividades para sua
recuperação e elas precisam
se ‘reimaginar’ os seus
modelos de negócios.
PALAVRAS-CHAVE
28:10
Cocooning: Criado na década de
70 por Faith Popcorn, é o nome
de uma tendência observada nos
últimos tempos, em que as pessoas
passam mais tempo em suas casas e
diminuem o tempo de socialização.
Em português a palavra pode ser
traduzida para encasulamento.

Cada vez mais as empresas 29:20

estão focando seus produtos
para criar rituais de bem-estar
e cuidado, principalmente,
claro, quando a gente olha
para a indústria de beleza.

23
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
30:00
Quais são as categorias criadas
pela Mckinsey que ajudam a
compreender o momento vivido
pela pandemia, em relação a
produção e o consumo de produtos
e serviços?

digital onipresente, consumo repen-

sado, aumento da (in)fidelidade,
consumo seguro, saúde e qualidade
de vida, novo papel da casa, casuali-
zação e indulgência, sustentabilida-
de redefinida, propósito e desvalori-
zação da metrópole.

digital, consumo, (in)fidelidade,

consumo, saúde e qualidade de
vida, casa, casualização e indulgên-
cia, sustentabilidade redefinida e
propósito.

digital onipresente, consumo, au-

mento da (in)fidelidade, consumo
seguro, saúde e qualidade de vida,
casualização e indulgência, susten-
tabilidade redefinida, propósito e
desvalorização da metrópole.

digital onipresente, consumo repen-

sado, aumento da (in)fidelidade,
consumo seguro, saúde e qualidade
de vida, novo papel da casa, casua-
lização e indulgência e sustentabili-
dade redefinida.

AULA 2 • PARTE 5

Categorias McKinsey 00:30

O professor dá continuidade na análise

Resposta desta página: alternativa 1.

das categorias criadas pela Mckinsey,

explicando os pontos sugeridos
anteriormente: digital onipresente,
consumo repensado, aumento da (in)
fidelidade, consumo seguro, saúde
e qualidade de vida, novo papel da
casa, casualização e indulgência,
sustentabilidade redefinida, propósito e
desvalorização da metrópole.

24

PALAVRAS-CHAVE
Sistema B: A letra B se refere aos
benefícios sociais que podem ser
oferecidos pelas empresas. No
Brasil, o Sistema B ainda é recente,
considerando que esse movimento
surgiu nos Estados Unidos no ano de
2006. De modo geral, o objetivo desse
movimento é buscar impulsionar as
empresas a transformar o mundo, com
ações de impacto social. Em inglês
o termo pode ser descrito como B
Corporation ou Benefit Corporation.
A pandemia trás uma
nova mentalidade que vai
trazer consciência ao estar
consumindo, tanto de um
consumo seguro quanto de
um excesso de consumismo.
E quando a gente fala de volta
ao básico, é sobre como as
próprias marcas têm mudado
a sua comunicação.
O que o consumidor busca,
cada vez mais, é que a marca
entregue o produto, o serviço
e um benefício adicional para
a sociedade.
03:15
As pessoas buscam marcas
que desempenham papel
adicional ao negócio perante a
sociedade.
03:57
04:12
Então é esse olhar que cada
vez mais a gente está tendo,
um olhar que trás um pouco
pra gente uma preocupação
do que deve ser feito, mas ao
mesmo tempo de uma questão
que nós temos que viver em
uma sociedade, que temos que
pensar para além do nosso
próprio negócio.
08:17
12:56 Impactos da pandemia
O professor apresenta os impactos da
pandemia sobre a economia doméstica,
certificações e sociedade, utilizando para
isso diferentes fontes de pesquisa, como
Bain, KPMG, Mkinsey entre outros. E
conclui que existem diferentes desafios,
16:09 tanto para as marcas quanto para os
consumidores, em relação às expectativas
e as novas tendências.
18:31
25
 24:40 Conclusões

O professor apresenta as conclusões sobre

EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
28:00
Quais são as quatro mensagens
que encerram a discussão sobre
os impactos da pandemia sobre
o consumo e a experiência do
consumidor?
todo conteúdo apresentado e discutido,
reunindo quatro mensagens:
1) o consumidor está cada vez mais
sedento por informações;
2) as marcas estão sendo exigidas para dar
transparência de seus processos

As marcas estão sendo exigidas 3) o consumo consciente exige melhoria

para dar transparência do seus pro- de produtos e serviços e mudança de
cessos; o consumidor está exigindo
hábito do consumidor
melhoria somente dos serviços; e
mudança de hábito do consumidor, 4) escolhas guiadas por valores e
e escolhas guiadas por valores e comportamentos éticos e sustentáveis.
comportamentos éticos e sustentá-
veis.

O consumidor está cada vez mais

sedento por informações; as mar-
cas estão sendo exigidas para dar
transparência de seus processos; o
consumo consciente exige melhoria
de produtos e serviços; e mudança
de hábito do consumidor, e escolhas
guiadas por valores e comporta- 28:26
Então é esse o convite que
mentos éticos e sustentáveis. eu faço, da gente olhar esse
comportamento mais consciente
O consumidor está cada vez mais e entender […] qual o critério que
sedento por informações; as marcas me leva a essa escolha, o que me
estão sendo exigidas para melhorar faz ter fidelidade com essa marca.
os produtos; o consumo conscien-
te exige reutilização de produtos e
serviços e mudança de hábito do
consumidor; e escolhas guiadas por
valores e comportamentos éticos e
sustentáveis.

O consumidor está satisfeito; as

marcas estão sendo exigidas para
dar transparência de seus proces-
sos; o consumo exige melhoria de
produtos e serviços e mudança de
hábito do consumidor, e escolhas
Resposta desta página: alternativa 2.

guiadas por comportamentos éticos

e sustentáveis.

26

00:46
Eu acho que é muito
importante que a gente
compreenda as facetas que
envolvem o comportamento
do consumidor, que é uma
disciplina muito complexa.
Overview
Professor apresenta uma pequena agenda
contendo os tópicos que serão discutidos
na apresentação, como: orientações das
empresas e compreensão do consumidor;
experiência de consumo e geração de
proposta de valor; e por fim, tratando
sobre a jornada do consumidor para
entender quais são os fatores que
influenciam CC e mudanças de CC.
Todo o início da teoria
administrativa é uma
preocupação relacionada
com a produção. [...] todos os
modelos lá iniciais da teoria da
administração taylor e fayol,
fordismo, todas as primeiras
teorias foram para aumentar a
produtividade das empresas.
AULA 3 • PARTE 1
Apresentação
O professor retoma rapidamente
as ideias apresentadas pela aula do
professor Keyvan, sinalizando que há
uma modificação no perfil do consumidor
que fez com que as marcas tivessem
01:32 que se adequar a essa nova realidade.
Também faz uma breve apresentação de
seu currículo, com 25 anos atuando como
professor da PUCRS.
02:09
Para que a gente entenda o
consumidor, que de fato é uma
pessoa, o que a gente precisa
entender é o comportamento
dessa pessoa, que hoje leva
em consideração aspectos
03:25
que estão além dos aspectos
funcionais na hora de decidir.
05:08
O que as empresas tiveram que
mudar, como elas mudaram
as suas orientações para
atender as modificações
de comportamento do
consumidor?
07:24
27

07:25
O que faz uma empresa que
tem orientação voltada para
vendas? Ela ainda produz,
mas ela não fica esperando o
mercado vir com o dinheiro
para oferecer o produto e
serviço [...] Ela produz o
produto/serviço e ela tenta
trabalhar com o mercado
aumentando o que a gente
chama de expectativas em
relação ao produto.
Como a empresa pode mudar
a expectativa do consumidor?
Muito através dos processos
de comunicação.
11:12
Quando eu aumento a
expectativa de benefício
que o cliente vai ou espera
receber, essa relação de custo
e benefício, ela fica melhor
para o cliente e isso facilita as
vendas.
PALAVRAS-CHAVE
Frederick Taylor e Jules Henri Fayol:
Tratam-se dos pioneiros da teoria
da administração, que carregam de
um lado, aspectos clássicos, e de
09:33
outro, aspectos científicos, que foram
incorporados no desenvolvimento
do campo administrativo.
Enquanto Taylor apresentou ideias
concentradas na área de produção,
Fayol expandiu suas ideias para
diferentes áreas funcionais. Ambos
colaboraram para pensar a maior
demanda de produção e de
crescimento interno da empresa.
10:35
Expectativas
O professor dá continuidade com a
questão da orientação das empresas,
concentrando-se no tipo orientação
para vendas. Para isso, trata da
expectativa do cliente sobre o produto
ou serviço, demonstrando o modo
como as empresas procuram trabalhar
13:04
com essas expectativas, para que seja
possível instigar o consumidor através da
comunicação.
28
Orientação para Marketing
O professor apresenta o tipo de empresa
com orientação voltada para o marketing,
concluindo que esse tipo se destaca das
outras orientação por tentar manter o
cliente por um maior tempo, utilizando
para isso a análise do comportamento do
consumidor.
PALAVRAS-CHAVE
Comportamento de compra: O
Comportamento de compra é
uma soma de vários fatores que
influenciam a decisão de compra
do consumidor, podendo ser desde
fatores como gosto, cultura, situação
financeira, até indicadores sociais e
psicológicos.
Pensem: por que as empresas
mudaram as suas orientações?
[...] porque o mercado
mudou, porque o cliente
mudou.
20:59
LEITURAS INDICADAS
21:00
A tese de doutorado do professor Cláudio
Hoffmann Sampaio, foi publicada em 2000
sob título Relação entre Orientação para
o Mercado e Performance Empresarial em
Empresas de Varejo de Vestuário do Brasil.
Na sua tese o professor Cláudio discute
a orientação de mercado voltado para a
relação com a performance de empresas de
varejo de confecção do Brasil.
22:58
Então a proposta de conseguir
oferecer um produto mais
adequado, ela está diretamente
relacionada com a proposta
de conhecer o consumidor
24:08 [...] o que a gente chama
de comportamento do
consumidor.
29:04
Eu vou buscar, pelo menos
[...] que a percepção de
desempenho que o cliente
tenha, seja igual a expectativa
que eu gerei.
30:48 Satisfação com a compra
O professor apresenta dados utilizados na
aula do professor Keyvan para exemplificar
que, somente atender aquilo que a
empresa oferece, já não é mais o suficiente
para manter o cliente. Ou seja, somente
35:49
a satisfação com a compra não é mais
suficiente.
29
 Marketing Societal
O professor dá início a discussão sobre o
tipo de orientação de empresa chamado
de orientação da empresa ao marketing
societal que, por sua vez, se trata de
uma postura da empresa que busca
adequar o marketing e o seu produto
às necessidades do consumidor e às
mudanças de mercado. Para isso também
apresenta os exemplos de empresas com
marketing societal, como Google, Visa,
Natura e PUCRS.
AULA 3 • PARTE 2
Proposta de valor
Resposta desta página: alternativa 2.
O professor dá continuidade à discussão
sobre a necessidade de geração de uma
proposta de valor, tendo como base a
necessidade de pensar nos seguintes
tópicos: investigação do público-alvo;
investigação dos concorrentes; definição
do posicionamento; e preparo da empresa
para entrega da proposta de valor.
36:16
37:59
Vai posicionar o seu propósito
de valor alinhado com essas
ações [...] eu vou posicionar
a minha empresa [...]
contribuindo dessa forma com
a sociedade onde a minha
empresa está inserida.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
40:00
O que é o Marketing Societal?
É uma postura que busca privilegiar
a divulgação dos produtos e servi-
ços de uma empresa.
Uma postura da empresa que busca
adequar o marketing e o seu produ-
to às necessidades do consumidor e
às mudanças de mercado.
Um intercâmbio entre as necessida-
des do mercado e as necessidades
da empresa.
Corresponde a uma necessidade de
pensar os produtos conforme as va-
riações do mercado.
00:39
30

Comportamento do consumidor
O professor apresenta e discute o modelo
geral de comportamento do consumidor,
concluindo que esse modelo, de modo
geral, considera a jornada do consumidor
e também as influências.
E outra coisa que interfere no
risco é o que a gente chama
de consequência, o que
significa? Quanto maior for a
consequência, maior o risco.
E quando eu deixo de comprar
todas as outras opções, todos
os aspectos positivos dos
outros [produtos] eu abri mão,
então tem esse processo que
a gente chama de dissonância
cognitiva, de mal-estar
consumidor, que ele precisa
ser convencido pela empresa
de que fez uma boa compra.
02:22
Primeiro, eu vou tentar criar,
montar um modelo e mostrar
assim o que é esse modelo
geral de comportamento
do consumidor, uma ideia
03:50 geral assim em primeiro
lugar de comportamento do
consumidor.
05:47
Toda compra representa um
mesmo risco, mas eu não quero
dizer que todas as compras
têm o mesmo risco, são riscos
diferentes.
07:15
12:07 Dissonância Cognitiva
O professor trata do conceito de
dissonância cognitiva, que está dentro
da discussão sobre o comportamento do
consumidor e o risco. O conceito aborda
o mal-estar do consumidor e a incerteza
no processo de pré-compra, que necessita
que a empresa convença o consumidor da
escolha pelo seu produto/serviço.
13:39
14:13
Entender que esse consumidor
nem sempre está sozinho
aqui, algumas vezes ele está
com uma família aqui, ele está
dentro de uma cultura [...] ele
tem uma série de influências
que esse consumidor recebe
e faz com que ele tenha um
comportamento ou outro.
31
Jornada do consumidor
O professor dá início ao tópico jornada
do cliente, que se trata do caminho
que o consumidor teve até o momento
de escolha e aquisição de um produto
ou serviço. Esse processo se dá
em 3 momentos: 1) surgimento da
necessidade, onde o cliente procura e
pesquisa sobre o produto/serviço; 2)
Processo de decisão de compra (PDC) e
3) até chegar ao momento de finalização
dessa jornada, com a compra.
Todo processo de consumo
ele está muito mais ligado à
questão de curto prazo do
que de longo prazo.
Não é somente sobre se
eu estou comprando um
produto que está atendendo
a minha necessidade, mas
levar outras questões a minha
consideração.
19:26
22:57 Processo de decisão de compra
O professor apresenta a explicação das
etapas do Processo de decisão de compra
(PDC), que relaciona: 1) reconhecimento
da necessidade; 2) busca de informação;
3) avaliação das alternativas; 4) decisão
de compra; e 5) avaliação para compra.
Que são etapas importantes para pensar
como o cliente chega na decisão final de
comprar o produto ou serviço.
PALAVRAS-CHAVE
23:58
Obsolescência programada: Trata-
se de um conceito econômico, que
foi desenvolvido como uma forma
de pensar a produção de bens e
consumo. Nessa ideia, as empresas
27:10 passaram a pensar o tempo de
vida útil de um produto para que o
consumidor tenha que trocar esses
produtos com maior regularidade.
O primeiro caso de obsolescência
programada foi datado na década
de 1920, quando fabricantes de
lâmpadas decidiram diminuir a vida
útil de seus produtos.
29:52
32
 Porque é importante que uma
empresa entenda quais são
os critérios que o consumidor
leva em consideração na hora
de comprar? [...] eu não posso
ser uma empresa que não leva
em consideração os critérios
que o cliente considera na
hora de comprar.
Decisão de compra
O professor apresenta as diferentes
abordagens para pensar a decisão de
compra, que se tratam de formas distintas
que levam o consumidor a comprar um
produto/serviço, concluindo que esses
caminhos podem ser definidos como:
compras rotineiras; compras extensivas; e
compras limitadas.
37:07
PALAVRAS-CHAVE
38:51
Utilitarismo: O utilitarismo se trata de
uma corrente filosófica, que foi criada
durante o período moderno pelos
filósofos Jeremy Bentham (1748-
1832) e John Stuart Mill (1806-1873),
que afirma que as ações do seres
40:02 humanos são pautadas no princípio
do bem-estar máximo.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
40:00
Quais são as etapas da jornada do
consumidor?
Surgimento da necessidade; Pro-
cesso de decisão de compra (PDC);
Compra.

Reconhecimento da necessidade;
Busca de informação; Avaliação das
alternativas.

Mal-estar do consumidor; Busca de

informações; Definição de posicio-
namento.

Reconhecimento da necessidade;
Busca de informação; Avaliação das
alternativas.

AULA 3 • PARTE 3

Influências sociais 00:30

Resposta desta página: alternativa 1.

O professor apresenta as influências que

o consumidor recebe na jornada, se que
se tratam de forças que influenciam como
ele vai passar pelo PDC. Para o professor
essas influências se classificam de 3
formas, mas ressalta que irá trabalhar
especificamente com a influência sociais,
sendo elas: sociocultural; integralidade;
individualmente.

33

A família é extremamente
relevante, a forma como a
família se comporta interfere
nos outros membros da
família, e a gente teve duas
modificações na família [...]
primeiro o papel das mulheres,
que mudou muito nos últimos
anos [...], e também o papel
das crianças.
Influência de marketing
O Professor apresenta de forma mais
resumida os dois outros tipos de
influências que influenciam o PDC, que
se trata da influência de marketing e
influência situacional. O professor conclui
que esses tipos são aqueles menos
importantes, se comparados às influências
sociais.
PALAVRAS-CHAVE
Journal of Marketing: É uma revista
científica que publica artigos sobre
marketing, que podem ser relevantes
para educadores, consumidores,
gestores e demais grupos. Os
artigos publicados são de distintas
metodologias, abordagens e recortes
de análise, tendo em vista a discussão
de assuntos importantes para a
área. A revista foi fundada em 1936,
e, atualmente, conta com quatro
editores, que são professores de
importantes universidades espalhadas
pelo mundo, como Harvard, Duke
University e Universidade de
Wisconsin-Madison.
01:33
A cultura de um povo tem
uma série de normas e
regulamentos que devem ser
seguidos e de comportamentos
que são aceitos ou não.
04:36
PALAVRAS-CHAVE
08:46
Estilo de vida: Se refere a uma
expressão moderna para exemplificar
uma forma de vida adaptada
às condições sociais, culturais e
09:54 econômicas de um indivíduo ou
grupo social. Também carrega
aspectos psicossociais que
determinam o modo com as pessoas
levam a vida e estabelecem suas
rotinas.
PALAVRAS-CHAVE
10:13
Composto de marketing: É um
conceito que reúne os quatro
elementos fundamentais de uma
estratégia de marketing, que são:
produto, preço, praça e promoção.
Os 4 Ps são uma forma de pensar e
facilitar que uma empresa tenha uma
boa estratégia de comunicação com
os consumidores.
13:33
14:20 Gap entre intenção e comportamento
O professor apresenta uma importante
questão que é o GAP entre a intenção
do consumidor e o seu comportamento,
que significa que o comportamento não
necessariamente se reflete na atitude do
consumidor. Uma diferença entre atitude e
comportamento.
34

Essas influências sociais,
essas normas sociais, normas
de comportamento, o que
eu devo fazer, interferem
fortemente e podem interferir
nesses critérios que eu utilizo
para a tomada de decisão,
em conformidade ou não
conformidade.
Hábito
O professor dá continuidade a explicação
sobre o SHIFT, tendo como foco o hábito
de consumo. Para explicar esse ponto
apresenta quatro questões que considera
mais importantes para pensar nas
mudanças de hábito, que são: penalidades,
incentivos, feedback e deixar mais fácil.
O professor também apresenta exemplos
do cotidiano de consumos que geram e
repercutem as mudanças de hábitos.
Resposta desta página: alternativa 3.
17:19 Influências sociais
O professor dá início a discussão sobre a
proposta SHIFT framework, para pensar
o comportamento de consumo mais
consciente. O professor apresenta todas
21:20 as letras do SHIFT, iniciando com as
influências sociais (social influence), que
trata a respeito dos impactos sociais no
consumidor mais consciente, considerando
também as identidades sociais e a
desejabilidade social.
24:22
31:02
Eu preciso, de alguma maneira,
deixar mais fácil ou incentivar
ou dar feedbacks, para que eu
consiga ter essa modificação
de hábitos, que é importante
também.
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
33:00
O que significa o gap entre intenção
e comportamento?
Diferença entre as influências so-
ciais e a necessidade de consumo.
Diferença entre a influência de
marketing e influência situacional.
O comportamento não necessaria-
mente se reflete na atitude do con-
sumidor.
Relação entre o comportamento e a
atitude da empresa.
35

O que a gente chama de
autoconceito. Tem dois tipos
de autoconceito que eu
queria discutir com vocês:
o autoconceito real e o
autoconceito ideal. [...] o ideal
é como eu gostaria que vocês
me vissem.
Emoção e cognição
O professor apresenta mais um tópico
do SHIFT framework, que é a emoção
e cognição (feeling and cognition). O
professor conclui que esses traços de
emoção e cognição são os que movem
o consumidor ao consumo, podem ser
tanto negativos quanto positivos. Além
disso, o professor apresenta uma série
de vídeos para exemplificar a forma
como as empresas e marcas procuram
despertar sentimentos negativos e
positivos no consumidor, com campanhas
que impactam e trazem emoção. A partir
desses vídeos, conclui-se que é possível
identificar essas diferentes abordagens,
que chamam atenção pela sua perspectiva
positiva ou negativa sobre uma prática ou
consumo.
AULA 3 • PARTE 4
00:30 Indivíduo
O professor apresenta mais um tópico
do SHIFT framework, que é o indivíduo
(individual self). Nesse ponto discute as
questões individuais de cada consumidor
00:58 que influenciam e repercutem no tipo de
comportamento, concluindo que esses
podem se dar de formas positivas ou
negativas.
04:40
Eu preciso fazer com que
haja uma importância das
pessoas, como elas se veem,
como elas querem ser vistas
de forma a consumir mais
conscientemente.
06:09
09:24 Exemplos
Através de vídeos de diferentes
campanhas, de diversas marcas, o
professor ilustra estratégias e recursos de
comunicação voltados para a utilização
da emoção como forma de impactar e
engajar o público alvo.
12:28
Vejam, essas duas propagandas
tratam dessas emoções mais
negativas, medo e vergonha
quase de utilizar.
36
 26:57 Tangibilidade

O professor apresenta o último tópico

do SHIFT framework, que é tangibilidade
Então a ideia, quando 29:30 (tangibility) que, por sua vez, se trata da
eu tangibilizo, é mostrar forma como é visto o consumo consciente
que aquela ação para o a longo prazo. Assim, conclui que se trata
consumidor tem um tipo de de tangibilizar o foco do consumidor.
reflexo que ela está dando.
29:50
Então a ideia da tangibilidade
é exatamente isso: os
consumidores estão focados
no presente, então quando
Tem dois caminhos que eu 30:32
os consumidores julgam que
penso que aqui podem ser
uma recompensa futura está
utilizados: primeiro, incentivar
distante ela se torna menos
o consumidor a pensar
desejável.
de forma mais abstrata
e [segundo] pensar nos
benefícios futuros trabalhando
com a intangibilidade.

Encerramento 33:31

O professor encaminha a aula para

as considerações finais, deixando um
recado final, ressaltando que o novo
comportamento do consumidor mais
consciente deve ser considerado pelas EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
empresas, percebendo que existem 06:10
diferentes estratégicas, como foi discutido Do que se trata o feeling and
ao longo da aula. cognition?

Refere-se a uma dos tópicos do

SHIFT framework.

E por fim, é um pedido que eu 35:05

Refere-se a uma das formas de
faço para vocês que vocês, de
construir a tangibilidade.
alguma maneira, que é o que
eu tento fazer todos os dias,
Refere-se a um aspecto do
consigam melhorar um pouquinho.
individual self.
Resposta desta página: alternativa 1.

Sejam mais conscientes com o

consumo de vocês. Qualquer
pequena ajuda, qualquer pequena Refere-se à fase do processo de co-
nhecimento dos hábitos do consu-
modificação pode ter um impacto
midor.
muito grande no nosso futuro, no
futuro de nossos filhos e do nosso
país.

37
 Resumo da disciplina
Veja nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina.

AULA 1

O desejo e a necessidade são

fundamentais para entender nossas
escolhas.
O consumidor está cada vez mais
consciente e exigente em suas
escolhas.
A experiência do usuário é um
princípio fundamental no século XXI.

AULA 2

A tomada de decisão pode ser

entendida como cognitiva, habitual
ou afetiva.

O consumidor está cada vez mais

conectado por meio das redes sociais.

As empresas de hoje precisam

considerar as pautas de
sustentabilidade, diversidade e meio
ambiente.

AULA 3

Existem empresas com diferentes

orientações como orientação para
mercado e orientação para vendas.

A geração de uma proposta

de valor é fundamental para
a garantia e crescimento das
empresas.
Todo processo de consumo está muito
mais ligado à questão de curto prazo
do que de longo prazo.

38
 Avaliação
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.

Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização

é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. ​

Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online.

A nota mínima para aprovação é 6. ​

Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso.
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. ​
 MBA em
Desenvolvimento Sustentável e Economia Circular