“ENGENDRADO PARA PERSUADIR UM CERTO

PÚBLICO, O TEXTO PUBLICITÁRIO É TECIDO DE

ACORDO COM O REPERTÓRIO E AS
CARACTERÍSTICAS PSICOCULTURAIS DESSE
PÚBLICO.”
CARRASCOSA
 “O criativo quer ser
um sabe-tudo, quer
saber todo tipo de
coisas: história antiga,
matemática do século
XIX, técnicas
modernas de
produção, arranjos
florais, preços do
porco no mercado
futuro. Porque nunca
se sabe quando as
informações vão se
juntar para formar
uma nova ideia. Pode
acontecer dali a seis
minutos, seis
meses ou seis anos.
Mas ele tem certeza

BRICOLAGEM
de que vai acontecer.”
RELEMBRANDO…

DESCOBRIR CONSISTE EM OLHAR PARA O QUE

TODO MUNDO ESTÁ VENDO E PENSAR UMA COISA
DIFERENTE.
APOLÍNEO
O MODELO APOLÍNEO
- Apresenta um viés racional

- Em termos de gênero
discursivo, os anúncios que
seguem o modelo apolíneo são
dominados pelos textos
dissertativas, com algum
espaço para a descrição, já que
por vezes é necessário
comunicar as propriedades do
produto.

- Os enunciados mantém entre si

relações de natureza lógica.
O ESQUEMA ARISTOTÉLICO PARA UM DISCURSO
LÓGICO-FORMAL
-Exórdio: a introdução do discurso, em que “começa-se por
exprimir logo de entrada o que se pretende dizer”.

-Narração: é a parte em que se menciona os fatos conhecidos.

-Provas: devem ser demonstrativas, enumerando motivos pelos

quais o ouvinte deve aderir ao ponto de vista defendido.

-Peroração: é o epílogo, composto por quatro fases: a primeira

consiste em dispor bem o ouvinte em nosso favor; a segunda,
amplificar ou atenuar o que foi dito; a terceira, excitar as paixões
no ouvinte; a quarta, uma recapitulação do que foi dito.
O TEXTO PUBLICITÁRIO APOLÍNEO - EXEMPLO
- Exórdio: o assunto é apresentado no título: “Às
vezes, a melhor movimentação financeira é ficar
parado”.

- Narração: inicia-se na primeira frase do texto

“Volta e meia” e vai até “existe a Hedging-Griffo”.

- Provas: A enumeração das provas começa em “A

administradora de recursos” e vai até “sua
carteira”.

- Peroração: O epílogo aconselha, através do call

do action, que o leitor entre em contato com a
administradora.
O MODELO APOLÍNEO
- Unidade: o texto de
propaganda apolíneo deve
girar em torno de um único
assunto dominante.

- Circularidade: a proposição é
apresentada no início do
discurso e deve-se, ao final,
voltar a ela.

- Escolha lexical: a construção da

mensagem persuasiva apolínea
é fruto de uma cuidadosa
pesquisa de palavras.
O MODELO APOLÍNEO
- Mensagem fria: contem poucas
informações, mais simples,
exigindo menor esforço de
decodificação.

- Figuras de linguagem

- Função conativa: o ato

comunicativo externa forte
apelo ao receptor, buscando
convencê-lo. Há o uso da
segunda ou terceira pessoas,
pronomes possessivos
correspondentes, vocativo e
verbo no imperativo.
O MODELO APOLÍNEO
- Apelo à autoridade: é a
utilização de especialistas que
dão seu testemunho favorável,
validando o que está sendo
afirmado.

- Presentificação: no modelo
racional, o tempo do verbo que
predomina é o presente do
indicativo, juntamente com o
imperativo.

- Comparação: é comum explorar

alguma limitação de seus
concorrentes.
DIONISÍACO
O MODELO DIONISÍACO
- Focado na emoção e no humor.

- Os anúncios dessa variante

buscam influenciar o público
contando histórias.

- Nos textos publicitários

dionisíacos, o produto ou
serviço é inserido na história de
forma velada e o convite ao
consumo não é apregoado de
maneira clara e direta, apenas
insinuado.
O MODELO DIONISÍACO
- O foco narrativo é dado pelo
narrador que conta os fatos e
seus desdobramentos.

- O enredo é a coluna vertebral

da narrativa, que dá
sustentação à história e, em
geral, traz um conflito.

- Os personagens são seres com

individualidade e traços
psicológicos próprios que
vivem o desenrolar dos
acontecimentos.
O MODELO DIONISÍACO
- O ambiente é o espaço ou
cenário onde os personagens
transitam e vivem o enredo,
podendo ser tão importante na
narrativa quanto seus demais
componentes.

- O tempo pode ser explorado de

forma cronológica, seguindo a
linha dos acontecimentos, ou
de forma psicológica, sem
relação com o tempo
propriamente dito.
O MODELO DIONISÍACO
- Modos de narrar:

- Em 1ª pessoa, com o narrador

presente na narrativa, como
personagem principal ou
secundário.

- Em 3ª pessoa, com o narrador

sabendo tudo sobre seus
personagens e fazendo
comentários - narrador onisciente.

- Em 3ª pessoa, com o narrador

conhecendo tudo sobre os
personagens, mas mantendo-se
neutro - narrador observador.
O MODELO DIONISÍACO
- A função emotiva é uma das
mais presentes nos anúncios
dionisíacos.

- O esmero com a linguagem se

espalha por toda a narrativa,
que busca sempre reproduzir
as características dos gêneros
literários.

- No modelo dionisíaco a
informação principal está
acobertada pela narrativa.
NÃO SÃO EXCLUDENTES, MAS COMPLEMENTARES. EM FUNÇÃO
DO BRIEFING CABE AO REDATOR ESCOLHER QUAL DELAS DEVE
USAR PARA CONSTRUIR A PLATAFORMA DE COMUNICAÇÃO.
 Do briefing ao
conceito e às

CRIANDO ANÚNCIOS
peças.
1. DEFINIÇÃO DE POSICIONAMENTO
“PARA SE TER SUCESSO EM NOSSA SOCIEDADE
DE SUPERCOMUNICAÇÃO, É NECESSÁRIO QUE
UMA ORGANIZAÇÃO CRIE UMA POSIÇÃO NA
MENTE DO COMPRADOR POTENCIAL.”
SANT’ANNA
POSICIONAMENTO
- Qual posição desfrutamos na mente do consumidor?

- Qual posição queremos ter?

- A quem devemos sobrepujar?

- Temos recursos suficientes para conquistar e manter a posição?

- Poderemos manter a posição?

- Os esforços de comunicação são coerentes com a nossa posição?

2. DEFINIÇÃO DAS FUNÇÕES DA
PUBLICIDADE
ALGUMAS FUNÇÕES DA PUBLICIDADE:
- Manter ou aumentar a frequência de visitas ao ponto de venda.

- Aproveitar as ocorrências sazonais.

- Garantir a pronta aceitação de novos produtos.

- Manter e aumentar a venda de produtos já conhecidos.

- Fixar hábitos e quebrar preconceitos.

- Ensinar novos usos e aumentar o consumo per capita.

- Comunicar algum acontecimento especial de compra.

- Tornar familiar e de fácil reconhecimento a embalagem da marca.

- …
3. COMPREENDER O ESTÁGIO DO CICLO DE
VIDA DO PRODUTO
 MATURIDADE

CRESCIMENTO DECLÍNIO

INTRODUÇÃO
 PICO DE VENDAS
CUSTO BAIXO
NÚMERO ESTÁVEL DE
CONCORRENTES

VENDAS EM DECLÍNIO
CUSTO BAIXO
RÁPIDO CRESCIMENTO NAS CONCORRENTES EM
VENDAS DECLÍNIO
CUSTO MÉDIO
NÚMERO CRESCENTE DE
CONCORRENTES

g
tin
r ke
a
VENDAS BAIXAS de
m

ALTO CUSTO POR CLIENTE tiv

o s

POUCOS CONCORRENTES O b je
 ENFATIZAR AS DIFERENÇAS E OS
BENEFÍCIOS DA MARCA E
INCENTIVAR A TROCA DE MARCA

REDUZIR O NECESSÁRIO
CONSTRUIR PARA MANTER OS
CONSCIÊNCIA E O CLIENTES FIEIS
INTERESSE DO
MERCADO DE MASSA

ã o
ç
ca
CRIAR CONSCIÊNCIA DE u n i
PRODUTO E EXPERIMENTAÇÃO Com
ENTRE ADOTANTES
4. EXERCITANDO AS IDEIAS
DE ONDE PARTEM AS IDEIAS?
- Pode ser no produto e em suas utilidades ou vantagens.

- É possível se inspirar vendo anuários e revistas de publicidade. As

agências costumam ter pelo menos algumas.

- “Googlar”

- Uma quebra de rotina pode ser o cenário perfeito para deixar as

ideias fluirem.

- Observar como o produto é usado, onde é comprado, como é

feito, etc.
5. DEFININDO O CONCEITO CRIATIVO
“LINHA EXPRESSIVA OU IDEIA NORTEADORA DA
PEÇA PUBLICITÁRIA OU PRODUTO EDITORIAL
DEFINIDA APÓS ANÁLISE DOS OBJETIVOS DE
COMUNICAÇÃO, DO PÚBLICO-ALVO, ENTRE
OUTROS.”
6. PENSANDO EM CAMPANHAS
“ELABORAR UMA CAMPANHA NÃO É SOMENTE
PENSAR EM COMO UMA IDEIA PRINCIPAL SERÁ
COLOCADA NA PEÇA, MAS TAMBÉM NO PAPEL
DE CADA PEÇA NA CONSTRUÇÃO DO TODO”.
 A CAMPANHA É COMO UM QUEBRA-CABEÇA, CADA PEÇA
TEM SEU LUGAR, OCUPA ESTRATEGICAMENTE UM ESPAÇO.
TIPOS DE CAMPANHAS
- Institucional: promove uma imagem favorável da marca sem objetivo
imediato de venda.

- De lançamento: fase inicial de divulgação.

- Promocional: visa promover um produto ou serviço em si.

- Relançamento: tenta reativar o interesse do público-alvo pelo produto

ou serviço ou pela novas características que foram introduzidas.

- Sustentação: mantém presente na mídia um produto ou serviço já

existente.

- Vendas: visa a venda imediata e usa apelo econômico como ponto

principal.