Capítulo 6 - Traduzido

Gestão de Marketing, 15e (Kotler)
Capítulo 6 Analisando Mercados Consumidores
1) ________ é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam

e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos.
A) Marketing direcionado
B) Mapeamento mental
C) Ativismo do consumidor
D) Comportamento do consumidor
E) Diferenciação do produto
Resposta:D
Diferença: 1
OA: 6.1: Como as características do consumidor influenciam o comportamento de compra?
AACSB: Pensamento reflexivo
2) Qual das alternativas a seguir seria a melhor ilustração de uma subcultura?

A) uma religião
B) um grupo de amigos próximos
C) sua universidade
D) uma fraternidade ou irmandade
E) sua ocupação
Resposta: UMA
Diferença: 2
AACSB: Aplicação do conhecimento
3) As divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade, que são ordenadas

hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
semelhantes constituem um ________.
Uma cultura
B) subcultura
C) classe social
D) família
E) grupo
Resposta: C
Diferença: 1
1
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4) ________ de uma pessoa consiste(s) em todos os grupos que têm influência direta (cara a
cara) ou indireta em suas atitudes ou comportamento.
A) subcultura
B) família
C) classe social
D) grupos de referência
E) redes sociais
Resposta:D
Diferença: 2
5) Um(n) ________ grupo é aquele cujos valores ou comportamento um indivíduo rejeita.

A) aspiracional
B) dissociativo
C) adesão
D) primário
E) procriativa
Resposta:B
Diferença: 1
6) Joe é técnico de serviços de informática. As pessoas de sua vizinhança geralmente dependem

de suas sugestões para a compra de qualquer acessório ou hardware de informática, pois
acreditam que ele tem acesso a muito mais informações sobre tecnologia de informática do que o
consumidor médio. Os vizinhos também estão cientes de que Joe possui o conhecimento e a
experiência necessários para compreender as propriedades técnicas dos produtos. Dentro deste
contexto, Joe pode ser chamado de ________.
A) líder transacional
B) líder de opinião
C) modelo
D) porteiro
E) comerciante internacional
Resposta:B
Diferença: 2
AACSB: Pensamento analítico; Aplicação de conhecimento
2
7) Para um estudante do ensino médio, Tim está muito preocupado com as questões ambientais.
Ele é um forte defensor das campanhas de reciclagem de lixo e de reflorestamento realizadas
pelos ativistas ambientais de seu bairro. Ele quer se tornar um voluntário em tempo integral para
o próximo programa de proteção da vida selvagem e até economizou dinheiro para contribuir
com a causa. Este grupo de ativistas ambientais pode ser categorizado em qual dos seguintes
grupos de referência?
A) grupo primário
B) grupo secundário
C) grupo aspiracional
D) grupo dissociativo
E) grupo cognitivo
Resposta: C
Diferença: 2
8) Jason escreve uma coluna semanal no jornal de sua escola sobre filmes que viu, livros que leu
e shows que assistiu. Sua coluna traz informações e opiniões. O feedback de seus colegas é
positivo e eles apreciam os conselhos dados. Qual das alternativas a seguir seria a descrição mais
adequada do papel desempenhado por Jason?
A) maioria silenciosa
B) manifestante
B) protetor
D) adaptador
E) líder de opinião
Resposta: E
Diferença: 2
9) As classes sociais diferem nas preferências de mídia, com os consumidores da classe alta
muitas vezes preferindo ________ e os consumidores da classe baixa muitas vezes preferindo a
televisão.
A) filmes
B) rádio
C) vídeo ou jogos de computador
D) revistas e livros
E) downloads de música
Resposta:D
Diferença: 1
3
10) Se um profissional de marketing de mala direta desejar direcionar esforços promocionais
para a família de ________, os esforços deverão ser direcionados aos pais e irmãos dos membros
da família.
A) orientação
B) procriação
C) imediatismo
D) intimidade
E) referência
Resposta: UMA
Diferença: 3
11) A família na vida de um comprador composta por pais e irmãos é ________.

A) família de procriação
B) família de influência
C) família de eficiência
D) família de orientação
E) família compradora
Resposta:D
Diferença: 2
12) Quando Gary era um estudante do ensino médio, ele gostava de rock e comprava
regularmente roupas da moda de sua banda de rock favorita. No entanto, cinco anos depois,
quando Gary se tornou contador, sua preferência mudou para roupas formais. Qual das seguintes
características pessoais provavelmente teve maior influência nas preferências de Gary durante
seus tempos de colégio?
A) educação
B) idade
C) renda
D) gênero
E) necessidades fisiológicas
Resposta:B
Diferença: 2
4
13) Casamento, parto e divórcio constituem ________ que moldam o padrão de consumo dos
indivíduos.
A) ciclo de vida psicológico
B) ciclo de vida do produto
C) status social
D) ciclos pós-puberdade
E) eventos críticos da vida
Resposta: E
Diferença: 2
14) Identifique uma circunstância econômica que possa afetar significativamente qualquer
escolha de produto ou marca.
A) aposentadoria
B) valores
C) estilo de vida
D) poder de empréstimo
E) realocação
Resposta:D
Diferença: 1
15) ________ refere-se a um conjunto de características psicológicas humanas distintas que

levam a respostas relativamente consistentes e duradouras aos estímulos ambientais.
A) Imagem
B) Personalidade
C) Transformação psicológica
D) Estilo de vida
E) Aculturação
Resposta:B
Diferença: 1
16) Analistas de personalidade de marca identificaram o popular canal de música MTV como
ousado, espirituoso e altamente imaginativo. De acordo com a pesquisa de Jennifer Aaker, qual
dos seguintes traços de personalidade de marca melhor se adapta à MTV?
A) excitação
B) sinceridade
C) competência
D) robustez
E) sofisticação
Resposta: UMA
Diferença: 2
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17) O Homem Marlboro foi retratado nos anúncios de cigarros Marlboro como um tipo de
cowboy robusto e resistente ao ar livre. Isso foi feito para estabelecer o que é chamado de
________.
A) marca registrada
B) uma marca
C) uma personalidade de marca
D) co-branding
E) uma referência de marca
Resposta: C
Diferença: 2
18) Os consumidores muitas vezes escolhem e usam marcas que têm uma personalidade de
marca consistente com a forma como se veem, também conhecido como autoconceito ________.
A) real
B)ideal
C) dos outros
D) proibitivo
E) sugestivo
Resposta: UMA
Diferença: 2
AACSB: Pensamento analítico
19) Os consumidores muitas vezes escolhem e usam marcas que têm uma personalidade de
marca consistente com a forma como pensam que os outros os veem, também conhecido como
autoconceito ________.
A) real
B) dos outros
C)ideal
D) dupla
E) perceptivo
Resposta:B
Diferença: 2
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20) Os consumidores que são altamente sensíveis à forma como os outros os veem e que
escolhem marcas cujas personalidades se adequam à situação de consumo são chamados
________.
A) agentes de mudança
B) auto motivadores
C) automonitoramento
D) autoadaptadores
E) líderes de opinião
Resposta: C
Diferença: 2
21) No contexto da análise de Jennifer Aaker, identifique a personalidade da marca que pode ser
associada a um novo produto cujas mensagens promocionais o retratam consistentemente como
confiável, inteligente e bem-sucedido.
A) sinceridade
B) excitação
C) competência
D) sofisticação
E) robustez
Resposta: C
Diferença: 2
22) A Ford Motors usa a legenda do anúncio “Magnify the Adventure” para promover seu mais
recente SUV, o Ford Endeavour. O anúncio mostra o carro viajando por um terreno irregular e
rochoso. No contexto da análise da personalidade da marca de Jennifer Aaker, o Ford Endeavor
tem maior probabilidade de ser forte em quais das seguintes características?
A) sinceridade
B) inteligência
C) imaginação
D) sofisticação
E) robustez
Resposta: E
Diferença: 2
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23) ________ retrata a “pessoa inteira” interagindo com seu ambiente.
A) Atitude
B) Personalidade
C) Estilo de vida
D) Autoconceito
E) Subcultura
Resposta: C
Diferença: 2
24) A IKEA alcançou reconhecimento global ao oferecer aos consumidores mobiliário

escandinavo de vanguarda a preços acessíveis. A IKEA está agregando valor aos consumidores
que estão ________ limitados.
Um dinheiro
B) tempo
C) marca
D) valor
E) autoconceito
Resposta: UMA
Diferença: 2
25) Os profissionais de marketing que visam os consumidores com base em seus ________
acreditam que podem influenciar o comportamento de compra apelando ao eu interior das
pessoas.
A) fome de tempo
B) sofisticação
C) restrição monetária
D) classe social
E) valores fundamentais
Resposta: E
Diferença: 2
26) A classe social é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma

pessoa.
Resposta: FALSO
Diferença: 1
27) Um exemplo de subcultura seria a região geográfica de uma pessoa.

Resposta: VERDADEIRO
Diferença: 1
8
28) Grupos que exercem influência indireta na atitude ou comportamento de uma pessoa podem
fazer parte de seus grupos de referência.
Diferença: 2
29) Os membros de uma classe social tendem a comportar-se de forma mais semelhante em
comparação com membros de duas classes sociais diferentes.
Diferença: 1
30) Os grupos secundários requerem interação contínua para serem eficazes e significativos.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
31) Quando Ketan foi para a faculdade, ele tinha um desejo ardente de ingressar em uma
fraternidade social; para Ketan, a fraternidade seria um grupo dissociativo.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
32) A posição de uma pessoa num grupo é definida em termos de papel e status.
Diferença: 2
33) Os profissionais de marketing precisam de estar conscientes do potencial símbolo de estatuto

das marcas porque as pessoas normalmente escolhem produtos que reflectem o seu papel e o seu
estatuto real ou desejado numa sociedade.
Diferença: 1
34) O comportamento que as pessoas apresentam ao passarem por certas fases do ciclo de vida,
como tornarem-se pais, é em grande parte fixo e não muda ao longo do tempo.
Resposta: FALSO
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Diferença: 2
35) Para um funcionário de uma organização, uma avaliação anual pode ser considerada um
evento crítico de vida que impacta seu comportamento de consumo.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
36) Embora as circunstâncias económicas possam ter um efeito profundo no consumo, a

ocupação não tem impacto na forma como as pessoas gastam o seu dinheiro e o que compram.
Resposta: FALSO
Diferença: 1
37) Segundo pesquisa realizada por Jennifer Aaker, um dos cinco traços da personalidade da
marca de um produto é sua estrutura física.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
38) Personalidade da marca é a combinação específica de traços humanos que podem ser
atribuídos a uma determinada marca.
Diferença: 1
39) Os cinco traços de personalidade da marca identificados por Jennifer Aaker são observados
de forma consistente, independentemente da nacionalidade ou cultura.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
AACSB: Ambientes de trabalho diversos e multiculturais
40) A personalidade de uma pessoa retrata a “pessoa inteira” interagindo com seu ambiente.
Resposta: FALSO
Diferença: 1
41) Os consumidores que enfrentam restrições financeiras são propensos a realizar multitarefas.
Resposta: FALSO
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Diferença: 2
42) Explique as diferenças entre cultura, subcultura e classe social.

Resposta: A cultura é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma
pessoa. As subculturas proporcionam identificação e socialização mais específicas de seus
membros. As subculturas incluem nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Classe social é uma divisão relativamente homogênea e duradoura em uma sociedade, que é
ordenada hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
semelhantes.
Diferença: 1
43) O que é um grupo de referência? Descreva três tipos diferentes de grupos de referência que
podem ter impacto no comportamento de compra do consumidor.
Resposta: Os grupos de referência consistem em todos os grupos que têm influência direta
(presencial) ou indireta nas atitudes ou no comportamento. Os tipos de grupos de referência que
podem impactar o comportamento de compra de um consumidor incluem grupos de membros,
grupos primários, grupos secundários, grupos aspiracionais e grupos dissociativos. Grupos de
membros são os grupos que têm influência direta sobre a pessoa. Grupos primários são os grupos
com quem a pessoa interage de forma bastante contínua e informal, como família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho. Os grupos secundários tendem a ser mais formais e exigem
interação menos contínua. Grupos aspiracionais são aqueles que uma pessoa espera ingressar; e
dissociativo grupos são aqueles cujos valores ou comportamento um indivíduo rejeita.
Diferença: 2
44) A família é a organização de compras de consumo mais importante na sociedade e os

membros da família constituem o grupo de referência primário mais influente. Podemos
distinguir entre duas categorizações familiares na vida do comprador. Cite as duas famílias e seu
impacto no comportamento de compra.
Resposta: A família de orientação é composta por pais e irmãos. Dos pais, uma pessoa adquire
uma orientação para a religião, a política e a economia e um senso de ambição pessoal,
autoestima e amor. Mesmo que o comprador já não interaja muito com os pais, a influência deles
no comportamento pode ser significativa. Uma influência mais direta no comportamento de
compra diário é a família de procriação – ou seja, o cônjuge e os filhos.
Diferença: 2
45) Cada pessoa possui características de personalidade que influenciam seu comportamento de
compra. O que personalidade significa em termos de características de compra?
Resposta: A personalidade é frequentemente descrita em termos de características de compra
como autoconfiança, domínio, autonomia, deferência, sociabilidade, atitude defensiva e
adaptabilidade. A personalidade pode ser uma variável útil na análise das escolhas de marca do
consumidor. A ideia é que as marcas também tenham personalidades, e os consumidores
provavelmente escolherão marcas cujas personalidades correspondam às suas.
11
Diferença: 2
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46) A cultura é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A
criança em crescimento adquire um conjunto de valores, percepções, preferências e
comportamentos através da sua família e de outras instituições importantes. A quais valores as
crianças americanas típicas estão expostas?
Resposta: De acordo com o texto, uma criança que cresce nos Estados Unidos está exposta a
valores como realização e sucesso, atividade, eficiência e praticidade, progresso, conforto
material, individualismo, liberdade, conforto externo, humanitarismo e juventude.
Diferença: 1
47) Um líder de opinião é a pessoa em comunicações informais relacionadas com produtos que
oferece conselhos ou informações sobre um produto ou categoria de produto específico, como
qual das várias marcas é melhor ou como um determinado produto pode ser utilizado. De acordo
com o texto, como os profissionais de marketing tentam alcançar os formadores de opinião?
Resposta: Os profissionais de marketing tentam alcançar os líderes de opinião identificando
características demográficas e psicográficas associadas à liderança de opinião, identificando os
meios de comunicação lidos pelos líderes de opinião e direcionando mensagens aos líderes de
opinião.
Diferença: 2
48) Explique as diferenças entre uma função e um status.

Resposta: Uma função consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe. Cada
função carrega um status. Por exemplo, um vice-presidente sênior tem mais status que um
gerente de vendas.
Diferença: 1
49) Mencione os fatores pessoais que podem influenciar a decisão de um comprador.

Resposta: As características pessoais que influenciam a decisão de um comprador incluem a
idade e o estágio do ciclo de vida, a ocupação e as circunstâncias econômicas, a personalidade e
o autoconceito, e o estilo de vida e os valores. Como muitos deles têm impacto direto no
comportamento do consumidor, é importante que os profissionais de marketing os acompanhem
de perto.
Diferença: 2
50) O que é personalidade de marca e quais são os cinco traços que estão ligados a ela?
Resposta: Personalidade da marca é a combinação específica de características humanas que
podem ser atribuídas a uma determinada marca. As características associadas à personalidade da
marca são sinceridade, entusiasmo, competência, sofisticação e robustez.
Diferença: 1
13
51) O ponto de partida para a compreensão do comportamento do consumidor é o modelo
________ no qual estímulos ambientais e de marketing entram na consciência do consumidor, e
um conjunto de processos psicológicos se combinam com certas características do consumidor
para resultar em processos de decisão e decisões de compra.
A) autossuficiência
B) autopercepção
C) psicogênico
D) estímulo-resposta
E) projetivo
Resposta:D
Diferença: 2
OA: 6.2: Quais são os principais processos psicológicos que influenciam as respostas do
consumidor ao programa de marketing?
52) No exato momento em que você fica sem sabão em pó e percebe que precisa retirá-lo na loja,
você está na fase ________ do processo de decisão de compra.
A) busca de informações
B) avaliação de alternativas
C) reconhecimento do problema
D) decisão de compra
E) comportamento pós-compra
Resposta: C
Diferença: 1
53) ________ assumiu que as forças psicológicas que moldam o comportamento das pessoas são
em grande parte inconscientes e que uma pessoa não consegue compreender completamente as
suas próprias motivações.
A) Abraham Maslow
B) Frederico Herzberg
C)Sigmund Freud
D) João Cacioppo
E)Karl Marx
Resposta: C
Diferença: 1
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54) Qual das seguintes técnicas foi sugerida por Freud para rastrear as motivações de uma pessoa
desde as motivações instrumentais declaradas até as mais terminais?
A) escada
B) associação de palavras
C) dramatização
D) fundição
E) atenção seletiva
Resposta: UMA
Diferença: 2
55) Qual das seguintes teorias desenvolvidas por Frederick Herzberg distingue os insatisfatórios
dos satisfatores?
A) teoria do papel-traço
B) teoria da restrição psicológica
C) teoria da probabilidade
D) modelo de liderança
E) teoria dos dois fatores
Resposta: E
Diferença: 2
56) No topo da hierarquia de necessidades de Maslow (mostrada como uma pirâmide no texto)
estão ________ necessidades.
A) estima
B) autorrealização
B) sociais
D) segurança
E) fisiológico
Resposta:B
Diferença: 2
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57) ________ é o processo pelo qual selecionamos, organizamos e interpretamos entradas de
informações para criar uma imagem significativa do mundo.
A) Consumo
B) Percepção
C) Aculturação
D) Assimilação
E) Dissonância cognitiva
Resposta:B
Diferença: 2
58) ________ pode funcionar em benefício dos profissionais de marketing com marcas fortes
quando os consumidores tornam as informações neutras ou ambíguas da marca mais positivas.
A) Atenção seletiva
B) Distorção seletiva
C) Retenção seletiva
D) Escolha seletiva
E) Embelezamento seletivo
Resposta:B
Diferença: 2
59) ________ é a tendência de interpretar as informações de uma forma que se ajuste aos nossos
preconceitos.
A) Retenção seletiva
B) Dissonância cognitiva
C) Distorção seletiva
D) Percepção subliminar
E) Embelezamento seletivo
Resposta: C
Diferença: 2
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60) Os profissionais de marketing incorporam mensagens encobertas em anúncios ou
embalagens das quais os consumidores não têm consciência, mas que afectam o seu
comportamento. Esta técnica empregada pelos profissionais de marketing tem como alvo
________ do consumidor.
A) atenção seletiva
B) distorção seletiva
C) percepção subliminar
D) atenção voluntária
E) retenção seletiva
Resposta: C
Diferença: 2
61) A teoria ________ ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda por
um produto associando-o a impulsos fortes, usando dicas motivadoras e fornecendo reforço
positivo.
A) Demanda
B) Aprendizagem
C) Econômico
D) Psicológico
E) Demográfico
Resposta:B
Diferença: 2
62) Anne é uma compradora frequente de iogurte de morango Yoplait. Pela primeira vez, ela
decide experimentar um iogurte com sabor diferente. Em vez de experimentar os sabores
oferecidos pelas marcas concorrentes, Anne seleciona um sabor diferente oferecido pela Yoplait.
Aqui, sua experiência anterior com a marca a leva a fazer uma escolha. O comportamento de
Anne pode ser melhor descrito como ________.
A) falácia da proposição
B) rede associativa
C) generalização
D) pensamento heurístico
E) autoatualização
Resposta: C
Diferença: 2
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63) O ________ diz que as pessoas têm uma tendência geral de atribuir o sucesso a si mesmas e
o fracasso a causas externas.
A) heurística de disponibilidade
B) teoria do papel-traço
C) conjunto de conscientização
D) teoria da generalização
E) viés hedônico
Resposta: E
Diferença: 2
64) Enquanto Rita examina as páginas amarelas de sua lista telefônica em busca de uma florista,
ela vê vários outros produtos e serviços anunciados. Embora interessante à primeira vista, ela
rapidamente retorna à sua tarefa principal de encontrar uma florista. Os itens que a distraíram de
sua busca inicial provavelmente estavam armazenados em qual dos seguintes tipos de memória?
A) memória de curto prazo
B) memória de longo prazo
C) memória intermediária
D) memória subconsciente
E) memória subliminar
Resposta: UMA
Diferença: 2
65) Betsy, uma adolescente, usa a maior parte do tempo depois da escola jogando tênis ou
assistindo filmes. Ela mal consegue se concentrar nas aulas algumas horas antes das provas.
Questionada sobre seu desempenho escolar abaixo do padrão, ela aponta como possível motivo a
impossibilidade da professora de concluir todo o curso no horário escolar. É mais provável que o
comportamento de Betsy esteja associado a ________.
A) generalização
B) viés hedônico
C) discriminação
D) atenção seletiva
E) reposicionamento psicológico
Resposta:B
Diferença: 3
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66) O modelo de memória de rede associativa vê a memória de longo prazo como ________.
A) uma percepção subliminar
B) a interação de unidades
C) um forte estímulo interno que impulsiona a ação
D) um repositório temporário e limitado de informações
E) um conjunto de nós e links
Resposta: E
Diferença: 2
67) ________ refere-se ao processo de como e onde a informação é armazenada na memória.

A) Codificação de memória
B) Decodificação de memória
C) Classificação de memória
D) Recuperação de memória
E) Memorização
Resposta: UMA
Diferença: 3
68) A Amtex Electronics, uma marca de produtos de consumo, frequentemente anuncia seus
produtos em supermercados e lojas de varejo para promover o processo de memória ________ e
estimular a compra.
A) verificação
B) recuperação
C) decodificação
D) formação
E) aumento
Resposta:B
Diferença: 2
19
69) Os psicólogos cognitivos acreditam que a memória é ________, de modo que, uma vez que a
informação é armazenada na memória, a sua força de associação decai muito lentamente.
A) altamente perceptivo
B) um tanto coletivo
C) altamente comunicativo
D) frequentemente reflexivo
E) extremamente durável
Resposta: E
Diferença: 2
70) As necessidades psicogênicas surgem de estados fisiológicos de tensão, como fome ou

desconforto.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
71) Sigmund Freud assumiu que as forças psicológicas que moldam o comportamento das
pessoas são em grande parte inconscientes e que as pessoas não conseguem compreender
completamente as suas motivações.
Diferença: 1
72) Quando a Chrysler decidiu oferecer o PT Cruiser, fê-lo com base nas recomendações de
Ernest Dichter, que os ajudou a desvendar o código, ou o significado inconsciente que as pessoas
atribuem a uma determinada oferta de mercado.
Resposta: FALSO
Diferença: 3
73) Na Hierarquia de Necessidades de Maslow, um sentimento de pertencimento e amor são

exemplos de necessidades sociais.
Diferença: 1
20
74) A memória sensorial é o repositório virtualmente ilimitado onde vão as informações que
encontramos ao longo da vida.
Resposta: FALSO
Diferença: 1
75) Quando a State Farm utiliza pesquisas de consumo para criar um mapa mental dos
consumidores que indica que os consumidores percebem a State Farm como conservadora,
segura, responsiva e conveniente, eles estão interessados em percepções subliminares.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
76) De acordo com o modelo de hierarquia de necessidades de Maslow, reconhecimento, auto-

estima e status constituem as necessidades sociais de uma pessoa.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
77) De acordo com a teoria dos dois fatores de Herzberg, os satisfatores farão a maior diferença
quanto à marca que o cliente compra.
Diferença: 2
78) A percepção seletiva requer estímulos físicos dos consumidores.

Resposta: FALSO
Diferença: 2
79) É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios são grandes em relação ao
tamanho normal dos estímulos.
Diferença: 2
21
80) A atenção seletiva é a tendência de interpretar as informações de uma forma que se ajuste
aos nossos preconceitos.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
81) A retenção seletiva beneficia marcas fortes.

Diferença: 1
82) Devido à retenção seletiva, é provável que nos esqueçamos dos pontos positivos dos
produtos concorrentes.
Diferença: 2
83) Consistente com o modelo de memória de elaboração , o conhecimento da marca do

consumidor na memória pode ser conceituado como consistindo de um nó de marca na memória
com uma variedade de associações vinculadas.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
84) Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções,

imagens, experiências, crenças, atitudes relacionadas à marca, e assim por diante, que ficam
ligados ao nó da marca.
Diferença: 1
22
85) A memória é um processo muito construtivo. Isso significa que as pessoas não se lembram
de informações e eventos de forma completa e precisa e muitas vezes se lembram apenas de
pedaços que preenchem com base em tudo o mais que sabem.
Diferença: 2
86) Frederick Herzberg desenvolveu uma teoria de dois fatores que distingue insatisfatórios e
satisfatores. Como a teoria de Herzberg afeta a estratégia de marketing dos vendedores?
Resposta: A teoria de Herzberg tem duas implicações. Primeiro, os vendedores devem fazer o
possível para evitar insatisfações (por exemplo, um manual de treinamento deficiente ou uma
política de serviço deficiente). Embora essas coisas não vendam um produto, elas podem
facilmente cancelá-lo. Segundo, o vendedor deve identificar os principais satisfatores ou
motivadores de compra no mercado e então fornecê-los. Esses satisfatores farão a grande
diferença quanto à marca que o cliente compra.
Diferença: 2
87) As pessoas podem surgir com diferentes percepções do mesmo objeto devido a três
processos perceptivos. Liste e descreva brevemente esses processos.
Resposta: Os três processos são atenção seletiva, distorção seletiva e retenção seletiva. A atenção
seletiva ocorre porque uma pessoa não consegue atender a todos os estímulos aos quais está
exposta durante um dia normal. Alguns serão excluídos. A distorção seletiva é a tendência de
interpretar as informações de uma forma que se ajuste às nossas percepções. A retenção seletiva
ocorre porque as pessoas não conseguirão registrar muitas informações às quais estão expostas
na memória, mas tenderão a reter informações que apoiem suas atitudes e crenças.
Diferença: 3
88) Explique o conceito de retenção seletiva e sua associação com o marketing.

Resposta: A retenção seletiva diz que os consumidores provavelmente se lembrarão dos pontos
positivos de um produto de que gostamos e esquecerão os pontos positivos dos produtos
concorrentes. A retenção seletiva beneficia marcas fortes. Isso também significa que os
profissionais de marketing precisam usar a repetição no envio de mensagens aos seus mercados-
alvo para garantir que sua mensagem não seja esquecida.
Diferença: 2
23
89) Explique brevemente a teoria de Freud sobre a motivação humana e explique como isso pode
estar relacionado ao marketing.
Resposta: Sigmund Freud presumiu que as forças psicológicas que moldam o comportamento
das pessoas são em grande parte inconscientes e que uma pessoa não consegue compreender
completamente as suas próprias capacidades declaradas. Quando uma pessoa examina marcas
específicas, ela reagirá não apenas às suas capacidades declaradas, mas também a outros sinais
menos conscientes.
Diferença: 2
90) No contexto da teoria freudiana, explique como a técnica de laddering pode ser utilizada.
Resposta: Forma, tamanho, peso, material, cor e nome da marca podem desencadear certas
associações e emoções. Uma técnica chamada laddering pode ser usada para rastrear as
motivações de uma pessoa, desde as motivações instrumentais declaradas até as mais terminais.
Então o profissional de marketing pode decidir em que nível desenvolver a mensagem e o apelo.
Diferença: 2
91) Abraham Maslow procurou explicar por que as pessoas são movidas por necessidades
específicas em momentos específicos. Descreva a hierarquia de necessidades de Maslow. Como
a teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing?
Resposta: A hierarquia de necessidades de Maslow em ordem de importância são necessidades
fisiológicas, necessidades de segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e
necessidades de autorrealização. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a
compreender como vários produtos se enquadram nos planos, objetivos e vidas dos
consumidores.
Diferença: 2
92) Liste e defina brevemente a Hierarquia de Necessidades de Maslow.

Resposta: Começando pelas necessidades mais básicas até as mais avançadas, a estrutura de
necessidades é a seguinte:
1. necessidades fisiológicas – comida, água, abrigo
2. necessidades de segurança — segurança, proteção
3. necessidades sociais — sentimento de pertencimento, amor
4. necessidades de estima – autoestima, reconhecimento, status
5. Necessidades de autorrealização – autodesenvolvimento e realização
Diferença: 2
24
93) Percepção é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta entradas de
informações para criar uma imagem significativa do mundo. Para um profissional de marketing,
qual é o ponto-chave da percepção?
Resposta: O ponto principal é que as percepções podem variar amplamente entre indivíduos
expostos à mesma realidade. No marketing, as percepções são mais importantes do que a
realidade, pois são as percepções que afetarão o comportamento real dos consumidores.
Diferença: 2
94) O que a teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing sobre a demanda por
produtos?
Resposta: A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar
demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando dicas motivadoras e fornecendo
reforço positivo.
Diferença: 2
95) O estado mais brando de busca de informações, em que uma pessoa simplesmente se torna
mais receptiva às informações sobre um produto, é denominado ________.
A) busca ativa de informações
B) busca de informações
C) atenção redobrada
D) decisão de compra
E) busca dinâmica de informações
Resposta: C
Diferença: 2
OA: 6.3: Como os consumidores tomam decisões de compra?
96) O processo de compra começa quando o comprador reconhece ________.

Um produto
B) propaganda do produto
C) vendedor de uma visita anterior
D) problema ou necessidade
E) sugestão interna
Resposta:D
Diferença: 1
25
97) Qual das alternativas a seguir é considerada uma forma mais avançada de busca de
informações, em que a pessoa pode telefonar para amigos ou acessar a Internet para buscar
informações sobre um produto ou serviço?
A) atenção redobrada
B) processamento de memória de curto prazo
C) processamento subliminar de informações
D) processamento de memória de longo prazo
E) busca ativa de informações
Resposta: E
Diferença: 2
98) De interesse fundamental para os profissionais de marketing são as principais fontes de

informação às quais o consumidor recorrerá e a importância relativa de cada uma. Qual das
alternativas a seguir pode ser considerada uma fonte de informação experiencial?
A) organizações de classificação de consumidores
B) mídia de massa
C) conhecidos
D) Sites
E) manuseio e exame pessoal
Resposta: E
Diferença: 2
99) As marcas que atendem aos critérios de compra iniciais dos consumidores são chamadas de
conjunto ________.
Um total
B) consciência
C) consideração
D) escolha
E) decisão
Resposta: C
Diferença: 2
26
100) Maria pensa em comprar um carro para si, ao perceber as vantagens que seu melhor amigo
experimentou com seu carro novo. Qual das seguintes formas de estímulo ativou o processo de
reconhecimento do problema de Maria?
A) estímulos externos
B) estímulos internos
C) estímulos de pares
D) estímulos secundários
E) estímulos induzidos pelo marketing
Resposta: UMA
Diferença: 2
101) Um consumidor que usa o Google para encontrar relatórios comparativos sobre automóveis
novos provavelmente está usando qual das seguintes fontes de informação para obter assistência?
A) pessoal
B) público
C) experiencial
D) comercial
E) fora do radar
Resposta:D
Diferença: 2
102) No que diz respeito à tomada de decisão do consumidor, o conjunto ________ é o conjunto
de fortes concorrentes entre os quais um será escolhido como fornecedor de um bem ou serviço.
Um total
B) consciência
C) consideração
D) escolha
E) decisão
Resposta:D
Diferença: 2
103) A(n) ________ é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo.
A) atitude
B) crença
C) desejo
D) sentimento
E) emoção
Resposta:B
Diferença: 1
27
104) A(n) ________ coloca as pessoas em um estado de espírito, como gostar ou não gostar de
um objeto, aproximando-se ou afastando-se dele.
A) atitude
B) crença
C) sentimento
D) posição
E) postura
Resposta: UMA
Diferença: 2
105) Os profissionais de marketing precisam identificar a hierarquia de atributos que orientam a

tomada de decisão do consumidor para compreender as diferentes forças competitivas e como
esses vários conjuntos são formados. Este processo de identificação da hierarquia é denominado
________ .
A) particionamento de mercado
B) associação de marca
C) avaliação de mercado
D) estimativa de mercado
E) identificação do mercado
Resposta: UMA
Diferença: 2
106) ________ são avaliações favoráveis ou desfavoráveis duradouras de uma pessoa,

sentimentos emocionais e tendências de ação em relação a algum objeto ou ideia.
A) Discriminações
B) Valores
C) Crenças
D) Sentimentos
E) Atitudes
Resposta: E
Diferença: 1
28
107) O modelo de formação de atitude de valor de expectativa postula que os consumidores
avaliam produtos e serviços combinando seus ________.
A) necessidades
B) quer
C) desejos
D) crenças da marca
E) atitudes de consumo
Resposta:D
Diferença: 2
108) Gordon Jones está pensando em comprar um computador na Best Buy. Ele criou uma escala
para avaliar oito computadores diferentes em três características diferentes. Ele planeja fazer
uma pequena lista apenas dos computadores que obtiverem pelo menos 7 em sua escala em todas
as três características. Qual das seguintes heurísticas de escolha ele escolheu?
A) heurística de eliminação por aspectos
B) heurística lexicográfica
C) heurística conjuntiva
D) heurística de ancoragem e ajuste
E) heurística de representatividade
Resposta: C
Diferença: 3
109) Com a heurística ________, o consumidor estabelece um nível de corte mínimo aceitável
para cada atributo e escolhe a primeira alternativa que atenda ao padrão mínimo para todos os
atributos.
A) conjuntivo
B) lexicográfico
C) eliminação por aspectos
D) primário
E) secundário
Resposta: UMA
Diferença: 3
110) ________ são regras práticas ou atalhos mentais no processo de decisão.

A) Atitudes
B) Crenças
C) Heurística
D) Discriminações
E) preconceitos
Resposta: C
Diferença: 2
29
111) Se um consumidor está comprando um smartphone, todas as opções de smartphones
disponíveis no mercado – quer o consumidor saiba delas ou não – são chamadas de conjunto
________.
A) consciência
B) total
C) consideração
D) escolha
E) inepto
Resposta:B
Diferença: 2
112) Se Ty escolher um smartphone simplesmente porque ele percebe que ele tem a classificação
mais alta em megapixels, que ele acredita ser o atributo mais importante em um smartphone, ele
está usando um(n) ________ para ajudá-lo a tomar sua decisão de compra.
A) modelo compensatório
B) heurística conjuntiva
C) heurística de eliminação por aspectos
D) afetar a regra de referência
E) heurística lexicográfica
Resposta: E
Diferença: 3
113) Jeremy está preocupado com a escolha de um novo spray de cabelo porque teme que ele
não tenha um desempenho tão bom quanto sua marca habitual, o que pode resultar em cabelos
lisos e embaraçosos na frente de outras pessoas. O tipo de risco que Jeremy percebe é ________
risco.
A) físico
B) tempo
B) financeiro
D) sociais
E) psicológico
Resposta:D
Diferença: 2
30
114) Mesmo que os consumidores formem avaliações da marca, dois factores gerais podem
intervir entre a intenção de compra e a decisão de compra: um são os factores situacionais
imprevistos; qual é o outro fator?
A) quantidade de poder de compra
B) atitudes dos outros
C) capacidades de memória de curto prazo
D) capacidade de devolver mercadorias
E) o autoconceito
Resposta:B
Diferença: 2
115) Uma empresa fabricante de telefones celulares observa que a principal razão para uma
queda abrupta no volume de vendas é o design não convencional de seus telefones, que os
consumidores consideram inconvenientes e pouco atraentes. As descobertas levam a empresa a
adotar uma nova estratégia. Eles redesenharam os modelos de produtos tendo em mente os
requisitos do usuário final. De acordo com o modelo de valor de expectativa, a estratégia da
empresa pode ser denominada ________.
A) reposicionamento psicológico
B) reposicionamento real
C) deposição competitiva
D) deposição fisiológica
E) método prescritivo
Resposta:B
Diferença: 2
116) A Ford acredita que os seus carros são de qualidade superior aos da General Motor, mas
pensa que os consumidores acreditam erradamente o contrário. A Ford poderia empregar uma(s)
estratégia ________ para mudar a percepção dos compradores sobre sua concorrência.
A) reposicionamento real
B) deposição competitiva
C) reposicionamento psicológico
D) reposicionamento tendencioso
E) reposicionamento de atributos
Resposta:B
Diferença: 2
31
117) Quando um profissional de marketing tenta alterar as crenças de um consumidor sobre a
marca de uma empresa para fazê-lo repensar uma decisão de compra, o profissional de marketing
está usando ________.
A) reposicionamento psicológico
B) deposição competitiva
C) posicionamento
D) reposicionamento
E) posicionamento tendencioso
Resposta: UMA
Diferença: 2
118) Com ________ heurística, o consumidor escolhe a melhor marca com base no seu atributo
percebido como mais importante.
A) lexicográfico
B) conjuntivo
C) eliminação por aspectos
D) disponibilidade
E) representatividade
Resposta: UMA
Diferença: 2
119) ________ risco ocorre se o produto não atender às expectativas.

A) Físico
B) Financeiro
C) Sociais
D) Psicológico
E) Funcional
Resposta: E
Diferença: 2
32
120) Steve tem apenas 20 minutos para almoçar. Embora ele goste muito do McDonald's, a fila é
muito longa e ele está preocupado em não ter a chance de passar pela fila e almoçar antes de
voltar ao trabalho. Steve percebe ________ risco em ir ao McDonald's hoje.
Um tempo
B) funcional
B) físico
D) psicológico
E) sociais
Resposta: UMA
Diferença: 2
121) Um fator-chave da frequência de vendas é a taxa ________ do produto.

A) consumo
B) descarte
C) recusa
D) utilidade
E) opção
Resposta: UMA
Diferença: 2
122) O nível de envolvimento e processamento ativo realizado pelo consumidor em resposta a

um estímulo de marketing é denominado ________.
A) probabilidade de elaboração
B) desligamento do consumidor
C) envolvimento do consumidor
D) busca de variedade
E) baixo envolvimento
Resposta: C
Diferença: 2
33
123) Um consumidor é persuadido a comprar um produto por uma mensagem que requer pouca
reflexão e é baseada numa associação com experiências de consumo positivas de uma marca no
passado. Nessa situação, o consumidor utilizou uma rota ________ para chegar a essa decisão de
compra.
A) central
B) periférico
B) comportamental
D) subjetivo
E) objetivo
Resposta:B
Diferença: 2
Modelo ________ de Richard Petty e John Cacioppo , um modelo influente de formação e

mudança de atitude, descreve como os consumidores fazem avaliações em circunstâncias de
baixo e alto envolvimento.
A) introspectivo
B) probabilidade de elaboração
C) estímulo-resposta
D) memória de rede associativa
E) valor-esperança
Resposta:B
Diferença: 2
125) Todo consumidor deve passar por todas as cinco etapas do processo de compra quando
estiver em situação de compra.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
126) O processo de compra começa quando o comprador decide ir ou entra em uma loja ou
instalação de um prestador de serviço.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
127) Uma crença é a avaliação favorável ou desfavorável duradoura de uma pessoa, o sentimento
emocional e a tendência de ação em relação a algum objeto ou ideia.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
34
128) O modelo de formação de atitude de valor de expectativa postula que os consumidores
avaliam produtos e serviços combinando suas crenças de marca de acordo com a importância.
Diferença: 2
129) Se uma empresa descobrir que um consumidor escolheu um produto competitivo em vez da
oferta da sua empresa, uma forma de reconquistar o consumidor poderia ser através do
desenvolvimento de uma estratégia em que a empresa "muda os ideais do comprador" num ou
mais níveis.
Diferença: 3
130) Com modelos não compensatórios de escolha do consumidor, as considerações de atributos

positivos e negativos geralmente são compensadas.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
131) A Volvo tem a reputação de ser um dos carros mais seguros na estrada. Para aqueles que
valorizam a segurança, a Volvo seria a escolha lógica. Este é um exemplo da heurística
lexicográfica da escolha do consumidor.
Diferença: 2
132) Quando os consumidores avaliam os riscos associados a uma compra, apenas devem ser
considerados riscos reais com elevada probabilidade de ocorrência.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
133) Algumas marcas exploraram a cultura hip-hop para comercializar uma marca de uma forma
multicultural moderna, como a Apple fez com o seu iPod.
Diferença: 2
AACSB: Ambientes de trabalho diversos e multiculturais
35
134) No que diz respeito a uma situação de compra do consumidor que envolve um
comportamento de procura de variedade, o líder de mercado geralmente incentiva a procura de
variedade oferecendo preços mais baixos ou ofertas.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
135) Identifique três tipos de risco que os consumidores podem perceber no contexto da compra
de um carro.
Resposta: Os consumidores podem perceber um risco físico (um carro inseguro representa um
risco de segurança para o bem-estar físico do motorista e dos passageiros), um risco financeiro (o
carro pode estar superfaturado ou perder valor tão rapidamente que terá uma revenda mínima
valor quando o consumidor tenta revendê-lo) e um risco funcional (o carro pode não
corresponder às expectativas do consumidor). Os alunos podem identificar outros riscos,
incluindo riscos sociais, psicológicos e temporais.
Diferença: 2
36
136) Defina marketing sensorial e identifique pelo menos uma consideração para cada um dos
cinco sentidos.
Resposta: As respostas dos alunos variam. O marketing sensorial é o marketing que envolve os
sentidos do consumidor para afetar suas percepções, julgamentos e comportamentos.
O tato é o primeiro sentido a se desenvolver e o último sentido que perdemos com a idade. As
pessoas variam na necessidade de toque, e Peck e Childers desenvolveram uma escala para
capturar essas diferenças. Em uma aplicação, os indivíduos com alta necessidade de toque (NFT)
estavam mais confiantes e menos frustrados com as avaliações de seus produtos quando podiam
realmente tocar um produto do que quando apenas podiam vê-lo. Para indivíduos com baixo
NFT, tocar não importava de uma forma ou de outra. Descrições escritas dos produtos ajudaram
a aliviar o nível de frustração do NFT, embora apenas para atributos mais concretos do produto
(como o peso de um telefone celular).
Cheiro — Foi demonstrado que as informações codificadas pelo cheiro são mais duráveis e
duram mais na memória do que as informações codificadas com outras pistas sensoriais. As
pessoas podem reconhecer aromas após longos lapsos de tempo, e usar aromas como lembretes
pode sugerir todos os tipos de memórias autobiográficas. Também foi demonstrado que aromas
agradáveis melhoram as avaliações de produtos e lojas. Os consumidores também dedicam mais
tempo às compras e procuram mais variedade na presença de aromas agradáveis.
Som (audição) - As comunicações de marketing, por sua própria natureza, são frequentemente de
natureza auditiva. Até os sons que compõem uma palavra podem carregar significados. Um
estudo mostrou que o sorvete da marca Frosh parecia mais cremoso do que o sorvete da marca
Frish. A linguagem também pode ter suas próprias associações. Em culturas bilíngues onde o
inglês é a segunda língua — como Japão, Coreia, Alemanha e Índia — o uso do inglês em
anúncios sinaliza modernidade, progresso, sofisticação e uma identidade cosmopolita. Também
foi demonstrado que a música ambiente em uma loja influencia o humor do consumidor, o tempo
gasto em um local, a percepção do tempo gasto em um local e os gastos.
Sabor – Os humanos conseguem distinguir apenas cinco sabores puros: doce, salgado, azedo,
amargo e umami. Umami vem de pesquisadores de alimentos japoneses e significa “delicioso”
ou “saboroso”, no que se refere ao sabor da proteína pura ou do glutonato monossódico (MSG).
As próprias percepções gustativas dependem de todos os outros sentidos – a aparência, a
sensação, o cheiro e o som de um alimento ao ser consumido. Assim, foi demonstrado que
muitos fatores afetam as percepções do sabor, incluindo atributos físicos, nome da marca,
informações do produto (ingredientes, informações nutricionais), embalagem do produto e
publicidade. Marcas que soam estrangeiras podem melhorar as classificações de iogurte, e
ingredientes que parecem desagradáveis (vinagre balsâmico ou soja) podem afetar a percepção
do sabor dos consumidores se divulgados antes do consumo do produto.
Visão — Os efeitos visuais foram estudados detalhadamente em contexto publicitário. Muitos
preconceitos ou ilusões de percepção visual existem no comportamento diário do consumidor.
Por exemplo, as pessoas julgam que recipientes altos e finos contêm mais volume do que
recipientes curtos e gordurosos, mas depois de beberem dos recipientes, as pessoas sentem que
consumiram mais recipientes curtos com gordura do que recipientes altos e finos, ajustando
excessivamente as suas expectativas. Mesmo algo tão simples como a forma como uma caneca é
representada em um anúncio pode afetar as avaliações do produto. Foi demonstrado que uma
caneca fotografada com a alça do lado direito provoca mais estímulo mental e intenção de
compra do produto em pessoas destras do que se mostrada com a alça do lado esquerdo.
Diferença: 3
37
137) Descreva como funciona o processo de reconhecimento de problemas no modelo de cinco
estágios do processo de compra do consumidor.
Resposta: O processo de compra começa quando o comprador reconhece um problema ou
necessidade. Com um estímulo interno, uma das necessidades normais da pessoa — fome, sede,
sexo — sobe a um nível limiar e se torna um impulso; ou uma necessidade pode ser despertada
por um estímulo externo, como um anúncio.
Diferença: 2
138) Através de pesquisas de mercado, um consumidor reúne informações sobre as marcas

concorrentes de um produto e suas características. O consumidor então avança através de quatro
conjuntos em relação às marcas antes de tomar uma decisão. Quais são esses quatro conjuntos?
Resposta: Os quatro conjuntos são:
1. conjunto total
2. conjunto de conscientização
3. conjunto de considerações
4. conjunto de escolha
Diferença: 2
139) Explique as diferenças entre uma crença e uma atitude.

Resposta: Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo. Uma atitude
é a avaliação favorável ou desfavorável duradoura de uma pessoa, sentimento emocional e
tendências de ação em relação a algum objeto ou ideia.
Diferença: 1
140) O que você entende pelo termo particionamento de mercado ?

Resposta: Os profissionais de marketing precisam identificar a hierarquia de atributos que
orientam a tomada de decisão do consumidor para compreender as diferentes forças competitivas
e como esses vários conjuntos são formados. Este processo de identificação da hierarquia é
denominado particionamento de mercado.
Diferença: 2
141) Como o modelo de valor de expectativa é usado na avaliação de alternativas quando um

consumidor se envolve em um processo de compra?
Resposta: O modelo de formação de atitude de valor de expectativa postula que os consumidores
avaliam produtos e serviços combinando as crenças de sua marca – os positivos e os negativos –
de acordo com a importância. O modelo auxilia os consumidores na tomada de decisões.
Diferença: 2
142) Descreva a heurística lexicográfica usada para fazer escolhas do consumidor.

Resposta: A heurística lexicográfica está em uso quando o consumidor escolhe a melhor marca
com base no seu atributo percebido como mais importante.
Diferença: 1
38
143) Quais são as quatro estratégias que os profissionais de marketing de produtos de baixo
envolvimento podem empregar em um esforço para converter seus produtos em produtos de
maior envolvimento?
Resposta: As quatro estratégias são:
1. vincular o produto a algum assunto envolvente
2. vincular o produto a alguma situação pessoal envolvente
3. conceber publicidade para desencadear emoções fortes relacionadas com valores pessoais ou
defesa do ego
4. Adicionar recursos importantes ao produto.
Diferença: 3
144) Elmer está focado no quanto gosta do jingle do produto anunciado e avalia o produto
usando sua associação dessa marca com seus sentimentos positivos em relação à música tocando
ao fundo. Explique como Elmer está processando o anúncio, usando o modelo de probabilidade
de elaboração como base.
Resposta: Elmer está usando o que é descrito como processamento de rota periférica do modelo
de probabilidade de elaboração. Se ele estivesse focado na mensagem ou nas reivindicações
centrais da marca, ele estaria usando a rota central.
Diferença: 2
145) Qual dos seguintes produtos tem maior probabilidade de ser caracterizado por baixo
envolvimento, mas por uma diferença de marca significativa?
A) cremes dentais
B) câmeras digitais
C) pacote de sal
D) uma caixa de leite
E) móveis
Resposta: UMA
Diferença: 2
LO: 6.4: De que forma os consumidores se desviam de um processo de decisão deliberativo e
racional?
146) Com a heurística ________, as previsões de uso são baseadas na rapidez e facilidade de
uso.
A) disponibilidade
B) representante
C) ancoragem
D) ajuste
E) semântica
Resposta: UMA
Diferença: 2
39
racional?
40
147) Um consumidor diz a outro consumidor: “Toda vez que como no Big Bill's Steakhouse, sou
mal atendido”. Quer isso seja verdade ou não, é a percepção do consumidor. Este é um exemplo
de consumidores que baseiam previsões futuras na rapidez e facilidade com que um exemplo
específico de resultado vem à mente. Este cenário seria uma ilustração da heurística ________.
A) discriminação
B) diferenciação
C) disponibilidade
D) triagem
E) representatividade
Resposta: C
Diferença: 3
racional?
148) Ben sempre pega a caixa azul e amarela de biscoitos Ritz quando visita o corredor de
salgadinhos do supermercado. Ele raramente lê a caixa ou verifica o preço. Qual das seguintes
heurísticas provavelmente está sendo usada por Ben?
A) disponibilidade
B) representante
C) ancoragem
D) ajuste
E) semântica
Resposta:B
Diferença: 3
racional?
149) ________ contabilidade refere-se à maneira pela qual os consumidores codificam,

categorizam e avaliam os resultados financeiros das escolhas.
Um custo
B) Financeiro
C) Comportamental
D) mental
E) factual
Resposta:D
Diferença: 1
racional?
150) A heurística de ancoragem entra em jogo quando os consumidores baseiam as suas

previsões na rapidez e facilidade com que um exemplo específico de resultado vem à mente.
Resposta: FALSO
Diferença: 2
41
racional?
42
151) A teoria da perspectiva sustenta que os consumidores enquadram alternativas de decisão em
termos de ganhos e perdas de acordo com uma função de valor.
Diferença: 2
racional?
152) O que é contabilidade mental? Quais são, de acordo com Thaler, os princípios fundamentais
nos quais se baseia a contabilidade mental? Explique com exemplos.
Resposta: Contabilidade mental refere-se à maneira como os consumidores codificam,
categorizam e avaliam os resultados financeiros das escolhas. Formalmente, é “a tendência de
categorizar os fundos ou itens de valor, mesmo que não haja base lógica para a categorização,
por exemplo, os indivíduos muitas vezes segregam as suas poupanças em contas separadas para
atingir objectivos diferentes, embora os fundos de qualquer uma das contas possam ser aplicados
a qualquer um dos objectivos."
De acordo com Thaler, de Chicago, a contabilidade mental é baseada em um conjunto de
princípios fundamentais:
1. Os consumidores tendem a segregar os ganhos . Quando um vendedor possui um produto
com mais de uma dimensão positiva, é desejável que o consumidor avalie cada dimensão
separadamente. Listar vários benefícios de um grande produto industrial, por exemplo, pode
fazer com que a soma das partes pareça maior que o todo.
2. Os consumidores tendem a integrar as perdas . Os profissionais de marketing têm uma
vantagem distinta em vender algo se seu custo puder ser adicionado a outra grande compra. Os
compradores de casas estão mais inclinados a ver as despesas adicionais de forma favorável,
dado o alto preço de compra de uma casa.
3. Os consumidores tendem a integrar perdas menores com ganhos maiores . O princípio do
“cancelamento” pode explicar porque é que a retenção de impostos sobre os contracheques
mensais é menos aversiva do que os grandes pagamentos de impostos de montante fixo – as
retenções mais pequenas têm maior probabilidade de serem absorvidas pelo montante de
pagamento maior.
4. Os consumidores tendem a separar pequenos ganhos de grandes perdas . O princípio do
“forro de esperança” pode explicar a popularidade dos descontos em compras caras, como
automóveis.
Diferença: 2
racional?
153) A heurística pode entrar em jogo quando os consumidores prevêem a probabilidade de

resultados ou eventos futuros. Quando um consumidor usaria uma heurística de ancoragem e
ajuste?
Resposta: Os consumidores usarão esta heurística quando chegarem a um julgamento inicial e
depois fizerem ajustes nessa primeira impressão com base em informações adicionais.
Diferença: 2
racional?
43

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Gestão de Marketing, 15e (Kotler)

Capítulo 6 Analisando Mercados Consumidores

1) ________ é o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam

2) Qual das alternativas a seguir seria a melhor ilustração de uma subcultura?

3) As divisões relativamente homogêneas e duradouras em uma sociedade, que são ordenadas

5) Um(n) ________ grupo é aquele cujos valores ou comportamento um indivíduo rejeita.

6) Joe é técnico de serviços de informática. As pessoas de sua vizinhança geralmente dependem

11) A família na vida de um comprador composta por pais e irmãos é ________.

15) ________ refere-se a um conjunto de características psicológicas humanas distintas que

24) A IKEA alcançou reconhecimento global ao oferecer aos consumidores mobiliário

26) A classe social é o determinante fundamental dos desejos e do comportamento de uma

27) Um exemplo de subcultura seria a região geográfica de uma pessoa.

33) Os profissionais de marketing precisam de estar conscientes do potencial símbolo de estatuto

36) Embora as circunstâncias económicas possam ter um efeito profundo no consumo, a

42) Explique as diferenças entre cultura, subcultura e classe social.

44) A família é a organização de compras de consumo mais importante na sociedade e os

48) Explique as diferenças entre uma função e um status.

49) Mencione os fatores pessoais que podem influenciar a decisão de um comprador.

67) ________ refere-se ao processo de como e onde a informação é armazenada na memória.

70) As necessidades psicogênicas surgem de estados fisiológicos de tensão, como fome ou

73) Na Hierarquia de Necessidades de Maslow, um sentimento de pertencimento e amor são

76) De acordo com o modelo de hierarquia de necessidades de Maslow, reconhecimento, auto-

78) A percepção seletiva requer estímulos físicos dos consumidores.

81) A retenção seletiva beneficia marcas fortes.

83) Consistente com o modelo de memória de elaboração , o conhecimento da marca do

84) Associações de marca consistem em todos os pensamentos, sentimentos, percepções,

88) Explique o conceito de retenção seletiva e sua associação com o marketing.

92) Liste e defina brevemente a Hierarquia de Necessidades de Maslow.

96) O processo de compra começa quando o comprador reconhece ________.

98) De interesse fundamental para os profissionais de marketing são as principais fontes de

105) Os profissionais de marketing precisam identificar a hierarquia de atributos que orientam a

106) ________ são avaliações favoráveis ou desfavoráveis duradouras de uma pessoa,

110) ________ são regras práticas ou atalhos mentais no processo de decisão.

119) ________ risco ocorre se o produto não atender às expectativas.

121) Um fator-chave da frequência de vendas é a taxa ________ do produto.

122) O nível de envolvimento e processamento ativo realizado pelo consumidor em resposta a

Modelo ________ de Richard Petty e John Cacioppo , um modelo influente de formação e

130) Com modelos não compensatórios de escolha do consumidor, as considerações de atributos

138) Através de pesquisas de mercado, um consumidor reúne informações sobre as marcas

139) Explique as diferenças entre uma crença e uma atitude.

140) O que você entende pelo termo particionamento de mercado ?

141) Como o modelo de valor de expectativa é usado na avaliação de alternativas quando um

142) Descreva a heurística lexicográfica usada para fazer escolhas do consumidor.

149) ________ contabilidade refere-se à maneira pela qual os consumidores codificam,

150) A heurística de ancoragem entra em jogo quando os consumidores baseiam as suas

153) A heurística pode entrar em jogo quando os consumidores prevêem a probabilidade de

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