10/03/2022

Atendimento Publicitário
Prof.ª Esp. Lideney Corrêa Ribeiro Ferreira

O que é o Briefing? Para que serve o Briefing?

É o documento que, invariavelmente, • ENCONTRAR e
guiará todo o processo de SISTEMATIZAR a
planejamento e criação publicitária, informação de forma
ou seja,
clara e objetiva;
UM ROTEIRO QUE REÚNE • ORGANIZAR e
INFORMAÇÕES RELEVANTES DISPONIBILIZAR as
QUE PODEM DAR BASE PARA informações certas
QUE O TRABALHO SEJA FEITO para a equipe
COM SEGURANÇA. envolvida no trabalho;

Para que serve o Briefing? Para que serve o Briefing?

• FUNDAMENTAR e
SUSTENTAR a ação
publicitária por meio de
informações razoavelmente
precisas e premissas
corretas;
• INSPIRAR e ALIMENTAR
ideias e soluções criativas: a
Criação pode e deve utilizar
as informações do briefing
como inspiração criativa;
• DIRECIONAR e
DELIMITAR o trabalho
publicitário: sem uma
trilha definida, o
Planejamento e
principalmente a Criação
podem desviar-se do
problema e objetivo de
comunicação do cliente.

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Quem escreve o Briefing?
O ideal que briefing seja
redigido pelo CLIENTE, que
direcionará os pontos
principais da campanha,
como objetivo, estratégia
sugerida, histórico, outras
campanhas já realizadas etc.
Para quem você deve
transmitir o seu recado?
Qual o recado que você
precisa transmitir?
Quais resultados se deve
esperar de uma peça de
propaganda e publicidade?
O que escrever?
Busca por
informações, seja do
cliente, do produto
ou da concorrência.
(VIEIRA, 2004, p.78)
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Mas quem acaba escrevendo?
ATENDIMENTO
Ele coleta as informações
com o cliente, pesquisa
informações adicionais em
outras fontes da própria
empresa-cliente ou realiza
uma mini pesquisa para
municiar o restante do
pessoal da agência.
O que escrever?
Os itens imprescindíveis são:
• Descrições do cliente
• do produto ou serviço
• do mercado
• Público-alvo
• Orçamento
Sobre o Cliente
• CNPJ
• Razão Social
• Endereço
• Histórico
• Área de atuação
• Missão, Visão, Valores
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Sobre o produto
• Características
• Benefícios
• Forças e fraquezas
identificadas
• Ponto de venda
• Detalhar o máximo de
nuances do produto e do
que o envolve
Sobre o mercado
• Posicionamento
• Demanda
• Concorrentes
• Processos de venda
• Tendências
• Vantagens competitivas
Sobre o concorrente
• Posicionamento
• Posicionamento do
produto/serviço
• Se é direto ou indireto
• Preço praticado
• Diferenciais
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Sobre o serviço
O que o público-alvo
sonha!
• Descrição da prestação de
serviço
• Nome utilizado
• Modalidade
• Formas de aquisição
• Histórico
• Diferencial
Sobre o público
• Perfil
• Benefícios que busca no
produto/serviço
• Frequência de utilização do
serviço
• Abrangência geográfica
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Objetivos Verba disponível

Ao construir a • Ao conhecer o
campanha tenha de orçamento do projeto,
modo concreto o que se você poderá oferecer
quer com essa um serviço de acordo
estratégia em números com o capital que ele
e porcentagem. pretende aplicar em
sua empresa.

Verba disponível Verba disponível

• Deve deixar claro o • A ideia não é desenvolver

montante que está um bom trabalho de
disposto a pagar pelo acordo com o valor que o
cliente pretende investir,
projeto para que os
mas AJUSTAR O PROJETO
envolvidos na sua AO ORÇAMENTO SEM
execução saibam a PERDER A QUALIDADE
margem de que DO SERVIÇO.
dispõe para trabalhar.

Cronograma

• Defina prazos em
função da data,
acrescentando sempre
alguma margem
temporal para evitar
receber o trabalho
tarde demais.

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É preciso ter um repertório

vasto e ligado ao cotidiano,
pois a “bagagem de vida”
localizada no inconsciente
dará respostas originais e
criativas às questões do
consciente: “o processo
criativo se dá num trabalho
conjunto de consciente e
inconsciente”
(VIEIRA, 2004, p.78)

Redigindo o briefing Brief 1 Brief 2

• Por que estamos • A quem queremos atingir com
• Utilize tópicos essa comunicação?
fazendo propaganda?
• Crie duas • Com quem estamos
• Por que optamos por essa via?
• O que queremos que as pessoas
versões falando? pensem ou sintam?
• Clareza e • O que a propaganda • Que justificativa estamos
deve dizer? fornecendo como fundamento?
informalidade • Quais são as diferenças em
• Qual o tom de voz?
• Personalidade da • Quais as considerações
relação a outras marcas so setor?
• Como isso contribui para o
ação práticas? posicionamento da marca x?
• Obrigatoriedade • Que considerações práticas foram
levadas em conta?
e proibições
Fonte: Creative Planning – Outstading Advertising (Planejamento criativo, publicidade marcante) – Reino Unido

• Motivações

Redação do Briefing
Briefing para Criação
• Racional versus Emocional: diferenciais
competitivos e características distintivas • Contém menos
devem ser fáceis de descrever. informações, mas
• Linguagem: “comum”, clara e simples. Evite suficientes para permitir
jargão e “marketês”. ao criativo elaborar a
mensagem adequada ao
• Redação: clareza, brevidade, mas não pode
objetivo da campanha.
ser chato
Contém ainda as
indicações de mídias,
uso de cores, slogan, e
elementos visuais.

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Erros comuns
1. Briefing incompleto ou preguiçoso

É um briefing genérico sem conter nada

único ou distintivo além de não dispor
de todas as informações relevantes ao
planejamento e a criação.

Erros comuns Erros comuns

2. Briefing prolixo ou repetitivo 3. Briefing fantasioso

Dispõe informações minuciosas ou Com otimismo descontrolado, não

que se aparecem em todo o texto. enraizado nos dados do cliente.
Isso pode dificultar o processo de
entendimento da equipe. Ex.: Marca X é mais que um carro!

Erros comuns Erros comuns

4. Briefing com contradições 5. Briefing rígido

Descrições sobre a marca ou o tom O briefing não é um sistema imutável.

de voz que se contradizem. Foca-se nas informações necessárias,
mas deve-se estar atento ao que a
Ex.: moderno e tradicional equipe espera do Atendimento.
contemporâneo e clássico

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Erros comuns
A resposta criativa advém da combinação de
fatores externos e internos: informações e
sensibilidade, ou seja, os dados do briefing
aliados às cognições e emoções que vêm à tona
na abstração: “o desenvolvimento do processo
criativo exige um certo martelar insistente e
preciso, também, a ponto de gerar um estado
de inspiração”
(VIEIRA, 2004, p.77)

Referências

BONA, Nivea Canalli. Publicidade e

Propaganda: da agência à campanha.
Curitiba: InterSaberes, 2012

COOPER, Alan [org] Como planejar a

propaganda. São Paulo: Talento, 2006.

1. DESCONSTRUÇÃO

ANALISE A PEÇA DA CAMPANHA A SEGUIR PARA INFERIR AS

INFORMAÇÕES QUE CONSTARAM NO BRIEFING DE CRIAÇÃO
RECEBIDO PELA AGÊNCIA:

• Fato principal
• Problema a ser resolvido
• Objetivo de Comunicação / Campanha
• Target
• Posicionamento
• USP – Unique Selling Proposition
• Reason Why
• Promessa(s) secundária(s)
• Tema de Campanha
• Apelos visuais / Orientações para Criação

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2. ANÁLISE E NOVA PROPOSIÇÃO

A PARTIR DAS INFORMAÇÕES DA CAMPANHA

ANALISADA NA QUESTÃO ANTERIOR:

• IDENTIFIQUE POSICIONAMENTO, USP E TEMA DE

CAMPANHA.
• PROPONHA UM NOVOTEMA DE CAMPANHA E DESENVOLVA
UMA ÚNICA PEÇA EM QUE TODOS OS ATRIBUTOS DO
PRODUTO SEJAM APRESENTADOS.