Nota:

É preciso ter em atenção que o enunciado aqui divulgado não apresenta a 1ª questão que está
resolvida. Essa pergunta em falta é apresentada antes da respetiva resolução.
CASO COLORAÇÃO DE CABELO
1) Compare os conceitos de marketing responsável e marketing verde, ilustrando cada
um com um exemplo. (1,5+1,5 val.)

Conceitos de marketing responsável vs. Marketing verde

• Consumidor
• Lucros
• Longo prazo (sustentabilidade)
• A sociedade

2) (1) Faça a esquematização do mercado referido no texto, pelo método da árvore,

indicando as percentagens horizontais. Quanto vale o mercado da Just For Men?
(2,5+1,5 val.)

Valor Mercado Coloração Just For Men:

0.28 ∗ 0.01 ∗ 0.0136 ∗ 178 000 000 = 6778.24€

Quota de % % prod Valor mercado PCHC
mercado coloração beleza
da Just For homem
Men
3) (2) Caraterize o mercado PCHC, utilizando os indicadores de caraterização genérica do
mercado. (3 val.)

Caraterização PCHC:
Valor anual de vendas: 178 000 000€
Volume quantidade anual vendas: 15 000 000€
Taxa crescimento valor: -4%
Taxa crescimento volume: -3.3%
Preços médios: valor total/volume total = 178 000 000/15 000 000 = 11,87€/unid.
Nº consumidores: 8 184 211
Taxa crescimento nº consumidores: não há dados
Consumo per capita: 15 000 000/8 184 211 = 1,83unid/consumidor
Parque: não faz sentido
Sazonalidade: não há dados
%Exportações: não há dados
%Importações: não há dados
Taxa penetração mercado: não há dados

4) (3) Tendo em conta a envolvente contextual do mercado PCHC, justifique que fatores
poderão estar associados à evolução do mesmo. (2,5 val.)

P: “De acordo com a legislação…notificada”; “Devido à alteração”

E: Mercado em decréscimo “-3.3% em volume; -4% valor”

S: “pouco tempo”; “os homens portugueses cuidam cada vez mais da sua imagem
pessoal”; tendência maior nas camadas jovens; “preocupação com o seu look”.

T: lançamento de novos produtos específicos para homem

E: não há dados

I: marcas internacionais/Multinacionais

5) (4) Imagine que é diretor de Marketing da Just For Men e pretende lançar um novo
produto de coloração masculina.
a. Apresente o produto que iria lançar. Especifique as caraterísticas/
funcionalidades do mesmo (1,5 val)

Exemplo: Coloração extra hidratante

b. Identifique três critérios de segmentação que aplicaria e qual o segmento-alvo
que escolheria (3 val)

3 critérios de segmentação & segmento-alvo:

- sociodemográfico sexo: (“coloração masculina”);
- sociodemográfico idade: (“45-50 anos” são os que mais consomem)
- geográfico: (“áreas urbanas do litoral Norte e grande Lisboa” são os que mais
consomem)

Segmento-alvo: homens 45-50 anos, das áreas urbanas litoral-norte e grande

Lisboa (estratégia é reforçar o consumo).

c. Que posicionamento utilizaria para o lançamento deste produto? Justifique (3

val)

1ª Fase – Posicionamento

Consumidor:
- cuidado pessoal;
- pouco tempo disponível;
- discretos.

Concorrentes: Nossos trunfos (Just For Men):

- L’oreal - Bigode, barba e cabelo;
- Belanatura (tratamento de - 5 min, forma fácil;
cabelos e couro cabeludo; - Coloração extra hidratante.
fortalecimento e resistência
dos fios)

2ª Fase – Formar Posicionamento

(Exemplo) Posicionamento por benefício (rapidez) – “imagem cuidada e em

tempo record”

3ª Fase – Avaliação do Posicionamento

único/original, simples, comunicável, importante para consumidor, credível,

defensável, rentável [?]