Instituto Politécnico de Leiria

Escola Superior de Tecnologia e Gestão

LICENCIATURA EM GESTÃO (D+PL)
MARKETING ESTRATÉGICO

TESTE TIPO

CASO: AZEITE (adaptado Grande Consumo)

GRUPO 1
1- Faça a esquematização do mercado apresentado no texto, pelo método da árvore, indicando as
percentagens horizontais. Quanto vale o mercado do spray da Gallo?
Gastronomia Nec genérica

Azeite 114.3 milhões€ Bacalhau Óleo coco Outros Produto

Variante
VirgemExtra 66,25% Virgem 5,75% Refinado 21% Aromatizados 7%

Básicos 81,4% Bio 5% Especial 2% DOP 10% Spray 1,2% Infantil 0,4% Subvariante

Gallo 46% Gallo 19% HEspor 18% Gallo 40,5% Gallo 48,2%
OSerra27,75 HEspor 4% Outras 81% OSerra 51% OSerra 51,8%
Marcas
HEspor%3,25% OSerra 61% Outras 8,5%
Outras 23% Outras 16%

Mercado do spray da Gallo = 114 300 000€ x 0.6625 x 0.012 x 0.405 = 368 017,425€

2- Faça a caracterização do mercado apresentado no texto considerando os indicadores de

caracterização genérica mercado.
• Vendas anuais em valor: 114 300 000€
• Vendas anuais em volume: 28 300 000 litros
• Taxa de crescimento vendas valor: -7%
• Taxa de crescimento vendas volume: +1%
• Consumo per capita: 8 litros/pessoa/ano
• Nr consumidores: 28 300 000 litros/8= 3 537 500 consumidores
• Taxa de crescimento nr consumidores: sem dados
• Preços médios: 114300000/28300000=4,04€/litro
• Sazonalidade: Natal
• Parque: não faz sentido
• % exportações: (321,2+257,1)/114,3*100=505,95% ou 578,3/692,6*100=83,5%
• % importações: sem dados
• Taxa penetração: sem dados
3- Imagine que é o Diretor de Marketing da Gallo e que pretende lançar um novo produto: Gallo
Bio Under the Moon, um azeite biológico de colheita noturna, que ajuda a preservar o aroma e
melhora a qualidade do produto.
a) Que posicionamento utilizaria para esse produto. Justifique.
Fase 1: Aplicação do triângulo de ouro
CONSUMIDOR
dispostos a pagar mais por produtos/ serviços que permitam poupar tempo e acrescentem conveniência
busca contínua por produtos saudáveis e de origem natural
sensíveis ao preço e a promoções

CONCORRENTES NOSSOS TRUNFOS - Gallo

Oliveira Serra: “especial todos os dias”, “A cantar desde 1919” – no mercado há
foco na sustentabilidade; muito premiada muitos anos
Herdade do Esporão: multiproduto; Líder de vendas
inconformismo, responsabilidade e Sinónimo da alma e da tradição portuguesas,
renovadas ao longo do tempo
excelência, inspirada pela natureza
Novo produto, biológico e de qualidade
superior

Fase 2: escolha da forma de posicionamento

Posicionamento por atributo (biológico)
Sugerir frase. Ex: “A cantar desde 1919, novo Gallo biológico”

Fase 3: avaliação do posicionamento/slogan sugerido

Com base na forma de posicionamento e frase proposta, este posicionamento é:
original/único (nenhum concorrente apresenta esta ideia)
claro e simples (ideias-base simples)
credível (com base na reputação/imagem existente e característica do produto),
relevante para o consumidor (biológico/de origem natural faz parte do que os clientes valorizam),
defensável (com a imagem já criada e a informação prestada no rótulo do produto),
comunicável (transmissível numa frase),
rentável (? Não é possível aferir, com base na informação presente no caso)

b) Explique, justificando, que critério(s) de segmentação utilizaria e qual o segmento-alvo que

escolheria. Tenha em consideração os critérios de atratividade.
Critérios:
Demográfico rendimento ou classe social: justificação – é um produto premium, com preço mais
elevado
Comportamental benefício: o produto é um azeite biológico ou Psicográfica Estilo de vida saudável
(“busca contínua por produtos saudáveis e de origem natural”)
Comportamental benefício: o produto é um azeite de melhor qualidade

Segmento-alvo:
Consumidores com rendimento acima da média, que valorizem produtos de origem natural e de
qualidade

Critérios de atratividade:
Aplica-se o critério da rentabilidade e do crescimento. O segmento pode não ser muito elevado, já ter
alguns concorrentes, mas é um segmento que tem ganho mais adeptos (valorização de produtos
naturais) e que potencialmente será mais rentável (possibilidade de preços premium)

Boa sorte!
 c) Antes de lançar o produto a Gallo decidiu desenvolver um estudo de mercado para avaliar
a sua aceitação junto dos consumidores. Explique que tipo de fontes de informação
recolheria e qual o método de recolha de dados que sugeria. Justifique.
Uma vez que o estudo é muito concreto (a aceitação de um produto específico por parte de um
conjunto de consumidores), a informação necessária não se encontra já recolhida, tendo que ser
recolhida com esse objetivo. Por este facto, recolheria fontes de informação primária. No que
respeita ao método de recolha de dados, poderia optar pelo Focus group com o produto para ouvir
feedback dos potenciais clientes OU métodos experimentais para dar o produto a provar e
conseguir feedback de quem experimentou.

GRUPO 2
4- Que elementos da análise do meio envolvente contextual podem ter contribuído para o
desenvolvimento deste mercado.
• Politico-legais:
o Classificação do azeite de acordo com regras concretas (“classificado de acordo com a
análise química e organoléptica prevista no regulamento UE nº1308/2013”) [impacto
positivo/clareza para os consumidores]
o Definição e aplicação de DOP-Denominação de Origem Protegida (“regiões
demarcadas… regras estipuladas”) [impacto positivo/clareza para os consumidores e
diferenciação]
• Económicos:
o Crescimento do mercado em volume (1%), mas decréscimo em valor (-7%) [evidências
de reduções de preço para apostar em volume; impacto negativo/concorrência e
necessidade de diferenciação]
o Os consumidores têm disponibilidade financeira [impacto positivo]
• Socioculturais e demográficos:
o Na procura de equilíbrio entre a vida pessoal e profissional, consumidores valorizam
produtos prontos e de conveniente consumo (“Consumidores procuram equilíbrio entre
a vida pessoal e profissional … permitam poupar tempo e acrescentem conveniência”)
[tendência de privilegiar produtos prontos, o que poderá estar a provocar perdas nos
produtos que servem de base à preparação das refeições, como é o caso do azeite;
impacto negativo/tendência para descida da procura)]
o Busca contínua por produtos saudáveis e de origem natural leva a consumidores mais
informados e prontos a experimentar produtos novos, o óleo de coco, gordura substituta
do azeite, é um exemplo disto [impacto negativo/tendência para descida da procura]
o A gastronomia ocupa um papel importante nas tradições e vivências do povo, com o
bacalhau e outros alimentos em evidência, o azeite é, sem dúvida, o “ouro líquido”, o
que estimula a procura [impacto positivo/maior procura azeite]
o Tendência dos consumidores para serem sensíveis a promoções (“os portugueses estão
habituados a ter azeite à mesa e são sensíveis ao preço e a promoções”) [impacto
negativo/tendência para aplicar descontos e promoções, provocando descidas de preço]
• Tecnológicos:
o Tendência para modernização dos lagares e instalação de olivais mais produtivos
[impacto positivo/melhor produtividade e redução de custos]
o Inovação de produto (“marcas apostaram na diferenciação e lançamento de produtos de
maior valor acrescentado…surgiram novos conceitos”) [impacto positivo/mais vendas]
• Ecológicas:
o Maior preocupação com sustentabilidade, com a aposta em azeites biológicos
(resultante de produção sustentável, que preserva o meio ambiente e praticamente
interdita o uso de químicos [impacto positivo/mais vendas]
• Internacionais:
o Perceção internacional do azeite português como um produto premium, sendo um dos
mais exportados [impacto positivo/potencialidade de aplicação de preço premium, em
especial para exportações)]
 o Valorização da dieta mediterrânica a nível mundial [impacto positivo/maior procura]
o Diferenças de consumos nos diferentes países (“o português consome, em média,
apenas 8 litros de azeite por ano, enquanto o espanhol consome 9, o italiano 10 e o
grego 16”), que mostram o potencial de crescimento interno [impacto
positivo/potencial de crescimento]
o Aumento da capacidade para exportar (dada a modernização dos lagares e mais olivais)
[impacto positivo/mais exportações]
RESUMO GERAL: contexto global positivo para o negócio dos azeites, com desafios ao nível da
inovação e diferenciação, contexto internacional favorável

5- Nos últimos anos, Portugal tem seguido uma estratégia bastante consistente de promoção da
inovação como fator de sucesso de afirmação das empresas à escala global, com produtos e serviços
diferenciados e de maior valor acrescentado. (…) Ao nível interno importa que os projetos de
inovação possam transformar-se em produtos e serviços com afirmação real no mercado e que
representem verdadeiras fontes de retorno económico para os agentes envolvidos em particular, e
para o país em geral. Neste sentido, será fundamental implementar metodologias que incorporem
todas as vertentes do processo de inovação, desde a identificação de oportunidades, o
reconhecimento da ciência e a tecnologia como forma de geração e aplicação do conhecimento, até
ao negócio em si (www.publico.pt/2020/01/10/economia/opiniao/inovacao-estrategia-portugal-2030). Comente a
importância do marketing estratégico na inovação das empresas.

O Marketing Estratégico faz uma pesquisa e análise da situação, realizando um diagnóstico do

contexto geral, um diagnóstico interno, uma análise do mercado e da concorrência, um levantamento
das ameaças, oportunidades e pontos fortes e fracos. Deste modo, e após uma reflexão fundamentada,
é possível a definição de diretrizes estratégicas, que consistem em orientações fundamentais,
estruturais, gerais e com carater de medio e longo prazo. A lógica subjacente, será sempre a de
capacitar a empresa, para ser mais competitiva, visando o alcance de bons resultados e a satisfação e
fidelização dos clientes. A este nível, a inovação aos mais diversos níveis, tem um papel fundamental,
na medida que só com novos produtos, novos métodos de produção, novos métodos de gestão, novos
mercados, novos segmentos, etc., é possível crescer com sucesso, com foco no alvo e com
diferenciação da concorrência.

6- Comente a frase: “Segmentação, Posicionamento e Targeting - são estes os três pilares de apoio
aos processos de decisões estratégicas de marketing. Não há dúvidas que as decisões de
segmentação e de posicionamento estão entre as mais críticas escolhas de uma organização.
Representam o âmbito competitivo de uma empresa e contém chances de ir muito além das
decisões estratégicas de marketing, para questões fundamentais como a confiança no negócio
desenvolvido. Em suma, são decisões que cabem aos níveis mais superiores da empresa” (Cezarino
& Campomar, 2004).

A frase considera que as decisões sobre segmentação, posicionamento e definição de target são
decisões fundamentais e de carater estratégico, já que consistem em escolhas decisivas no negócio e
que diferenciam a empresa face à concorrência. Como tal, é defendido que estas decisões devem ser
tomadas pelos órgãos superiores.
Concordo com o que a frase diz. Na área do Marketing, escolher a segmentação, o posicionamento e o
target, é definir as armas com que a empresa vai lutar para se diferenciar da concorrência, e para se
focar nos alvos pretendidos, visando a sua satisfação e diferenciação. Segmentar significa analisar se o
mercado é ou não homogéneo, verificando se há grupos de consumidores com necessidades e desejos
específicos, com dimensão atrativa. Se sim, em vez de o marketing apostar na massificação, vai
escolher um ou vários segmentos interessantes, quer do ponto de vista de resultados potenciais, quer
do ponto de vista das competências internas. Para tal aplica a análise de atratividade. O(s) segmento(s)
alvo, é/são o alvo dos programas e ações de marketing da empresa. Uma vez isto definido, impõe-se
escolher o posicionamento, que consiste em definir os traços distintos e diferenciadores, que
possibilitem atrair/distinguir a proposta dirigida ao alvo, das propostas da concorrência, criando
diferenciação e propondo valor. Resta referir que, em termos das opções estratégicas de marketing, a
empresa deverá definir as suas fontes de mercado.
Concluindo, segmentar, posicionar e escolher o target, são decisões estratégicas, de vital importância,
da área do marketing estratégico, que devem ser fundamentadas e decididas ao mais alto nível.