UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

Tema
Teorias do Comportamento do Consumidor: Teoria de Freud; Teoria de Maslow e teoria
Hehaviorista

Discentes

Daila Nguetsa
Márcia Mavie
Reinalda dos Santos

Samuel Nhantumbo
Kleyton

Docente
Índice
Resumo............................................................................................................................................I

1. Introdução...................................................................................................................................1
1.1. Objectivo..........................................................................................................................................1
Referencial Teórico..................................................................................................................................1
2.1. Quadro conceptual...........................................................................................................................1
2.1.1 Teoria de Comportamento do Consumidor....................................................................................1
2.1.2. Teoria de Freud..............................................................................................................................1
2.1.3. Teoria de Maslow..........................................................................................................................2
2.1.4. Teoria Behaviorista........................................................................................................................2
Metodologia....................................................................................................................................2

Teoria Do Comportamento Do Consumidor............................................................................................3

Factores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores...........................................3
Processo de tomada de decisão do consumidor......................................................................................4
1. Teoria De Freud...............................................................................................................5

1.1. Estrutura da mente......................................................................................................................5

1.2. Complexo de Édipo......................................................................................................................5
1.3. Fases do desenvolvimento psicossexual......................................................................................6
1.4. Teoria da sexualidade infantil.......................................................................................................6
1.5. Mecanismos de defesa................................................................................................................7
1.6. Críticas.........................................................................................................................................7
2. Teoria De Maslow............................................................................................................7

2.1. Hierarquia das Necessidades.......................................................................................................8

2.2. Como as necessidades motivam o comportamento humano e influenciam a tomada de
decisões...................................................................................................................................................8
2.3. Aplicações da teoria de Maslow na compreensão do consumo, motivação no local de trabalho
e desenvolvimento pessoal.....................................................................................................................9
3. Teoria Behaviorista.........................................................................................................9

3.1. Principais conceitos...................................................................................................................10

3.2. Principais conceitos do behaviorismo........................................................................................10
3.2.1. Estímulo.................................................................................................................................10
 3.2.2. Resposta.................................................................................................................................10
3.2.3. Reforço...................................................................................................................................11
3.2.4. Punição..................................................................................................................................11
3.2.5. Condicionamento...................................................................................................................11
3.3. Como o comportamento humano é moldado por meio de recompensas e punições...............12
3.4. Aplicações do behaviorismo em áreas como marketing, treinamento de funcionários e
modificação de comportamento...........................................................................................................13
V. Conclusão.................................................................................................................................14

VI. Referências bibliográficas....................................................................................................15

Resumo

Nesta pesquisa, encontram-se as quatro teorias importantes no estudo do desenvolvimento

humanos, sendo elas: a teoria do comportamento do consumidor, a teoria de Freud, a teoria de
Maslow e por fim a teoria de Behaviorista. E para a realização desta pesquisa, foi utilizada o
método exploratório e descritivo, e é uma pesquisa de caracter bibliográfico. Conclui-se que a
teoria do comportamento do consumidor é essencial para as empresas entenderem as
necessidades, desejos e motivações dos clientes, a teoria de Freud é relevante para a compreensão
dos aspectos psicológicos e emocionais que influenciam as escolhas e decisões dos indivíduos, a
teoria de Maslow é amplamente reconhecida por sua contribuição para a compreensão das
motivações humanas e da busca pelo crescimento pessoal e autorrealização, e por fim as teorias
behavioristas proporcionam uma compreensão do comportamento humano com base em
estímulos, recompensas e punições.

Palavras-chave: comportamento do consumidor, teoria de Freud, teoria de Maslow e teoria

behaviorista.

I
1. Introdução

O comportamento do consumidor é um tema relevante e amplamente estudado na área de

marketing, pois influencia directamente nas decisões de compra dos indivíduos. Além disso, a
compreensão das motivações e atitudes dos consumidores é essencial para o sucesso das estratégias
de marketing das empresas. Neste contexto, a presente pesquisa busca analisar as teorias de
comportamento do consumidor à luz de diversas abordagens, incluindo a perspectiva de Freud, a
hierarquia de necessidades de Maslow e a teoria Behaviorista.

1.1. Objectivo

Este trabalho, tem como objectivo analisar as quatro teorias, sendo elas: a teoria do comportamento
do consumidor, a teoria de Freud, a teoria de Maslow e por fim a teoria de Behaviorista.

1.2. Justificativa

A importância de compreender o comportamento do consumidor e as teorias que o fundamentam

reside na necessidade das empresas em elaborar estratégias de marketing mais eficazes e
personalizadas. Ao analisar as diferentes perspectivas teóricas apresentadas, esta pesquisa
contribuirá para ampliar o conhecimento acadêmico e promover reflexões sobre a influência de
diversos fatores no processo de tomada de decisão de compra dos consumidores.

1
Referencial Teórico

Neste presente capítulo foi abordado alguns conceitos, onde teremos abordagens de vários autores
no que diz respeitos a esse tema.

2.1. Quadro conceptual

2.1.1 Teoria de Comportamento do Consumidor

Segundo Schiffman e Kanuk (2000), a teoria do comportamento do consumidor é um campo de

estudo multidisciplinar que investiga como os indivíduos tomam decisões de compra e utilização de
produtos e serviços. Essa teoria considera fatores psicológicos, sociais, culturais e individuais que
influenciam o comportamento do consumidor no processo de compra.

Para Solomon (2010), a teoria do comportamento do consumidor envolve a análise dos processos
mentais e emocionais que influenciam as escolhas e preferências dos consumidores. Essa teoria
busca compreender como fatores cognitivos, afetivos e situacionais afetam as decisões de compra
dos indivíduos.

2.1.2. Teoria de Freud

De acordo com Freud (1920), a teoria psicanalítica propõe que o comportamento humano é regido
por impulsos inconscientes, traumas da infância e conflitos psicológicos não resolvidos. Freud
argumenta que indivíduos podem ter motivações e comportamentos que são influenciados por
questões inconscientes.

Para Laplanche e Pontalis (1974), a teoria freudiana destaca a importância dos mecanismos de
defesa, como a negação, projeção e repressão, na compreensão dos processos mentais e
comportamentais dos indivíduos. Esses mecanismos buscam proteger o ego das ameaças internas e
externas, moldando o comportamento humano.

2.1.3. Teoria de Maslow

Segundo Maslow (1943), a teoria da hierarquia das necessidades é baseada na ideia de que as
pessoas possuem uma hierarquia de necessidades que vai desde as necessidades básicas
(fisiológicas) até as necessidades de autorrealização. Maslow argumenta que as necessidades mais
baixas devem ser atendidas antes que as necessidades mais elevadas possam ser alcançadas.

De acordo com Deci e Ryan (2000), a teoria de Maslow enfatiza a importância do

autodesenvolvimento e da realização pessoal na motivação humana. Esses autores destacam que a
teoria de Maslow influenciou significativamente a compreensão das necessidades humanas e a
promoção do bem-estar psicológico.

2
2.1.4. Teoria Behaviorista

Skinner (1953) desenvolveu a teoria behaviorista, que enfatiza o papel do ambiente e das
consequências do comportamento na formação e manutenção de padrões de comportamento. De
acordo com Skinner, o comportamento humano é moldado por estímulos externos e reforçadores.

Bandura (1977) propôs a Teoria da Aprendizagem Social, que combina elementos do behaviorismo
e da cognição social. Segundo Bandura, o comportamento humano é influenciado por fatores
cognitivos, observação de modelos e reforço vicário, além de reforçadores externos.

Metodologia

Para alcançar os objectivos propostos, esta pesquisa tem caráter exploratório e descritivo. Foi
realizada uma revisão bibliográfica ampla e sistemática para analisar as teorias mencionadas. Foram
utilizadas fontes de pesquisa confiáveis, como artigos científicos, livros e teses acadêmicas, para
embasar a análise teórica proposta.

3
Teoria Do Comportamento Do Consumidor

A teoria do comportamento do consumidor é uma área de estudo que busca compreender como os
consumidores tomam decisões de compra e interagem com os produtos e serviços. Simon (1955),
desenvolveu a teoria da racionalidade limitada, que sugere que os seres humanos nem sempre
tomam decisões de forma plenamente racional, devido às limitações cognitivas e de informação. Ele
argumenta que as pessoas tendem a buscar soluções satisfatórias, em vez de ótimas, ao tomar
decisões de compra.

Moskowitz (1986), defende a ideia de que as preferências dos consumidores são mais complexas do
que se imagina. Ele introduziu o conceito de "Psicofísica da Intensidade", que sugere que as pessoas
têm diferentes preferências quantitativas em relação a certos atributos de produtos.

Kotler (2012), destaca a importância de compreender as necessidades e desejos dos consumidores

para criar estratégias eficazes de marketing. Ele enfatiza a importância de se levar em consideração
fatores como cultura, valores, crenças e experiências passadas na análise do comportamento do
consumidor.

Thaler (2008), propõe que os consumidores nem sempre tomam decisões de forma totalmente
racional, como sugere a teoria econômica tradicional. Ele defende a ideia de que as pessoas têm
tendências cognitivas que podem levá-las a tomar decisões irracionais ou não ótimas. Thaler
introduziu o conceito de "nudge" (empurrão), que consiste em pequenas intervenções no ambiente
para influenciar sutilmente o comportamento dos consumidores, sem coagi-los. Ele destaca a
importância de considerar as emoções, vieses cognitivos e contextos sociais na análise do
comportamento do consumidor.

Factores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores

Segundo Kotler (20120, existem diversos factores que influenciam o comportamento de compra dos
consumidores, incluindo factores culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

 Os factores culturais, por exemplo, referem-se a valores, crenças, e costumes que

influenciam as escolhas de consumo.
 Os factores sociais, incluem influências de grupos de referência, família e status social.
 Já os factores pessoais, englobam características como idade, ocupação, estilo de vida e
personalidade.
 Por fim, os factores psicológicos, abrangem motivos, percepções, atitudes e emoções que
moldam o comportamento do consumidor.

4
Enquanto que Simon (1955), propôs o conceito de racionalidade limitada, argumentando que os
consumidores não possuem recursos cognitivos ilimitados para tomar decisões completamente
racionais. Ele sugere que as pessoas muitas vezes recorrem a heurísticas, simplificações e regras
práticas para lidar com a complexidade do ambiente de compra. Isso significa que fatores como a
sobrecarga de informações, tempo e custo de busca por informações podem afetar
significativamente as escolhas dos consumidores.

E Moskowitz (1986), destaca a importância da experiência sensorial e emocional na tomada de

decisão de compra. Ele argumenta que aspectos sensoriais como sabor, textura, cor e aroma de um
produto podem influenciar significativamente a preferência dos consumidores. Além disso,
Moskowitz enfatiza a ligação entre emoções e comportamento do consumidor, sugerindo que
estados emocionais podem afetar as escolhas de compra, bem como a fidelidade à marca.

Processo de tomada de decisão do consumidor

De acordo com Kotler (2012), o processo de tomada de decisão do consumidor:

1. Reconhecimento do problema: Nesta etapa, o consumidor identifica uma necessidade ou

problema que o motiva a buscar por um produto ou serviço. Pode ser desencadeado por
fatores internos (como um desejo não satisfeito) ou externos (como a influência de um
anúncio publicitário).
2. Busca de informações: Após reconhecer o problema, o consumidor inicia a busca por
informações relevantes para tomar uma decisão de compra. Essa busca pode envolver fontes
internas (experiências passadas, conhecimento prévio) e externas (opiniões de amigos,
resenhas online, pesquisa de mercado).
3. Avaliação de alternativas: Nesta fase, o consumidor compara as opções disponíveis no
mercado, levando em consideração critérios como preço, qualidade, marca, benefícios e
atributos do produto. Ele avalia os prós e contras de cada alternativa para tomar a melhor
decisão.
4. Decisão de compra: Após avaliar as alternativas, o consumidor toma a decisão de compra.
Neste momento, ele escolhe uma opção e realiza a transação, seja online ou
presencialmente, com base nas informações coletadas durante o processo.
5. Avaliação pós-compra: Após a compra, o consumidor avalia a sua decisão com base em sua
experiência de uso do produto ou serviço. Ele pode sentir satisfação, arrependimento ou
indiferença em relação à compra, o que influenciará suas decisões futuras de compra e sua
lealdade à marca.

5
1. Teoria De Freud

Sigmund Freud foi um renomado neurologista e psicanalista austríaco, considerado o pai da

psicanálise. Ele desenvolveu teorias revolucionárias sobre a mente humana, a personalidade e os
processos inconscientes. A teoria de Freud é complexa e abrangente, mas um dos conceitos
fundamentais em sua obra é a estrutura da mente, composta por três instâncias: o id, o ego e o
superego. Além disso, Freud introduziu conceitos como o complexo de Édipo, a sexualidade infantil
e os mecanismos de defesa.

1.1. Estrutura da mente

De acordo com Freud (1923), a mente humana é composta por três instâncias ou estruturas: o id, o
ego e o superego. Freud desenvolveu essa teoria em sua obra "O Ego e o Id" (1923), onde
descreveu o id como a parte mais primitiva e instintiva da mente, o ego como a parte mediadora
entre o id e o mundo exterior, e o superego como a parte que internaliza as normas e valores sociais.

Para complementar, Jung (1936) também abordou a estrutura da mente, acrescentando a noção de
inconsciente coletivo à teoria de Freud. Ele propôs que além do inconsciente pessoal (similar ao id
freudiano), há um inconsciente coletivo compartilhado por toda a humanidade, contendo arquétipos
e imagens universais que influenciam o comportamento humano.

1.2. Complexo de Édipo

De acordo com Freud (1909), o Complexo de Édipo é uma fase do desenvolvimento psicossexual
em que a criança experimenta desejos inconscientes e conflitantes em relação aos pais. Freud
descreve o Complexo de Édipo como um estágio crucial no desenvolvimento da personalidade,
onde o menino deseja a mãe como figura de afeto e rivaliza com o pai, enquanto a menina deseja o
pai e rivaliza com a mãe.

O psicanalista Klein (1932) expandiu a teoria freudiana do Complexo de Édipo ao enfatizar as

fantasias inconscientes de destruição e inveja presentes nessa fase do desenvolvimento infantil.
Klein argumentou que as crianças não apenas desejam os pais, mas também experimentam
sentimentos intensos de raiva e hostilidade, o que pode influenciar o desenvolvimento emocional ao
longo da vida.

6
1.3. Fases do desenvolvimento psicossexual

De acordo com Freud, o desenvolvimento psicossexual ocorre em cinco fases distintas: fase oral,
fase anal, fase fálica, período de latência e fase genital.

1. A fase oral, se caracteriza pela satisfação das necessidades de alimentação e a sensação de

prazer oral.
2. Na fase anal, a criança experimenta prazer através do controle e eliminação das fezes.
3. Na fase fálica, há o complexo de Édipo e a descoberta da diferença de gênero.
4. O período de latência é marcado pela repressão sexual e foco em atividades sociais e
educacionais.
5. Por fim, na fase genital, a energia libidinal é direcionada para a busca de relações sexuais
maduras.

1.4. Teoria da sexualidade infantil

Segundo Freud (1905), a teoria da sexualidade infantil descreve a crença de que a sexualidade
desempenha um papel significativo no desenvolvimento psicossexual das crianças. Ele postulou
diferentes estágios do desenvolvimento psicossexual, nos quais a energia sexual (libido) se
concentra em diferentes partes do corpo. Um dos estágios mais conhecidos é o estágio oral, no qual
a satisfação é obtida pela boca, como na amamentação e na sucção do polegar.

Um exemplo da Teoria da sexualidade infantil de Freud pode ser observado no estágio fálico, no
qual a criança experimenta o Complexo de Édipo. Neste estágio, meninos desenvolvem desejos
amorosos pela mãe e rivalidade com o pai, enquanto meninas desenvolvem desejos pelo pai e
rivalidade com a mãe.

Além disso, de acordo com Horney (1950), a teoria da sexualidade infantil pode ser reinterpretada
para enfatizar a importância das relações familiares e do ambiente social na formação da
personalidade. Ele argumentou que as crianças buscam segurança emocional e autonomia, e que as
experiências emocionais durante a infância influenciam diretamente o desenvolvimento psicológico
e a expressão da sexualidade na vida adulta.

Um exemplo da abordagem de Horney pode ser visto na ênfase que ela dá ao papel dos pais na
criação de um ambiente emocionalmente seguro e de apoio para as crianças, promovendo um
desenvolvimento saudável da sexualidade e da identidade.

7
1.5. Mecanismos de defesa

De acordo com Freud (1920), os mecanismos de defesa são estratégias psicológicas utilizadas pelo
ego para lidar com conflitos internos e proteger o indivíduo da ansiedade. Um exemplo de
mecanismo de defesa é a projeção, onde o indivíduo atribui seus próprios sentimentos, desejos ou
pensamentos inaceitáveis a outra pessoa. Freud (1920) discutiu a projeção como uma forma de
evitar lidar com aspectos indesejados de si mesmo, transferindo-os para os outros.

Outro exemplo de mecanismo de defesa é a negação, onde o indivíduo se recusa a aceitar a

realidade de uma situação que lhe causa ansiedade ou sofrimento. Segundo Pinker (1997), a
negação pode ser uma forma de proteger a autoestima e manter a integridade psicológica diante de
eventos traumáticos ou ameaçadores.

1.6. Críticas

De acordo com Popper (1959), a teoria de Freud é altamente criticada por sua falta de
falsificabilidade e natureza pseudocientífica. Ele argumenta que as teorias psicanalíticas de Freud
são demasiadamente vagas e abrangentes, tornando-as impossíveis de serem empiricamente testadas
e refutadas. Ele sugere que a psicanálise não pode ser considerada uma teoria científica legítima
devido à sua falta de critérios claros de verificabilidade.

Por outro lado, alguns críticos como Crews (2017) argumentam que a teoria de Freud é
fundamentada em interpretações subjetivas e não científicas, o que compromete sua validade como
abordagem psicológica. Crews questiona a validade dos conceitos freudianos, como o complexo de
Édipo e a interpretação dos sonhos, enfatizando a falta de evidências empíricas e a dependência
excessiva do relato do paciente.

2. Teoria De Maslow

Segundo McLeod (2020), a Teoria da Hierarquia de Necessidades de Maslow propõe que as

necessidades humanas são organizadas em uma hierarquia de cinco níveis, sendo que as
necessidades básicas devem ser satisfeitas antes das necessidades mais elevadas. De acordo com
Timms (2019), a Teoria de Maslow argumenta que as pessoas buscam satisfazer suas necessidades
fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de autorrealização, em uma ordem progressiva.

Para Nelson e Quick (2015), a Teoria de Maslow enfatiza a importância de satisfazer as

necessidades básicas de um indivíduo para que ele possa alcançar seu potencial máximo e atingir a
autorrealização.

8
Segundo Robbins e Judge (2017), a Teoria da Hierarquia de Necessidades de Maslow destaca a
importância de reconhecer as diferentes necessidades dos funcionários em um ambiente de trabalho,
a fim de motivá-los adequadamente e promover seu bem-estar.

2.1. Hierarquia das Necessidades

Segundo Maslow (1943), a Hierarquia das Necessidades é organizada da seguinte forma:

1. Necessidades fisiológicas: São as necessidades básicas para a sobrevivência do indivíduo,

como alimentação, água, sono, abrigo.
2. Necessidades de segurança: Referem-se à busca por proteção física, estabilidade, ordem,
controle e previsibilidade no ambiente em que o indivíduo vive.
3. Necessidades sociais: Incluem a necessidade de pertencer a grupos sociais, ter
relacionamentos interpessoais, amizades e sentir-se parte de uma comunidade.
4. Necessidades de estima: Englobam a busca por autoestima, respeito dos outros,
reconhecimento, sucesso, prestígio e reputação.
5. Necessidades de autorrealização: Representam o desejo do indivíduo de atingir seu
potencial máximo, buscar autodesenvolvimento, criatividade, realização pessoal e alcançar
suas metas e aspirações mais elevadas.

Além de Maslow, outros autores também abordaram a Hierarquia de Necessidades de forma

semelhante:

 Robbins e Judge (2017) explicam que as pessoas buscam primeiramente satisfazer suas
necessidades fisiológicas e de segurança, antes de se preocuparem com as necessidades
sociais, de estima e de autorrealização.
 De acordo com Nelson e Quick (2015), as necessidades de estima e autorrealização são
consideradas necessidades de crescimento, que só se tornam relevantes após a satisfação das
necessidades mais básicas.

2.2. Como as necessidades motivam o comportamento humano e influenciam a tomada de

decisões

De acordo com Weiner (1992), as necessidades, como descritas na Hierarquia de Necessidades de

Maslow, desempenham um papel fundamental na motivação humana. Quando uma necessidade não
está sendo atendida, ela gera um estado de desequilíbrio que motiva as pessoas a agir e buscar
satisfazê-la.

9
Para Deci e Ryan (2000), as necessidades de autonomia, competência e relacionamento, que são
semelhantes às necessidades sociais e de estima de Maslow, influenciam diretamente a motivação
intrínseca das pessoas. Quando as necessidades são atendidas, os indivíduos se sentem motivados e
engajados em suas atividades.

Segundo McShane e Von Glinow (2019), as necessidades de autorrealização descritas por Maslow
têm um grande impacto na tomada de decisões dos indivíduos. Quando uma pessoa está em busca
de seu potencial máximo e deseja alcançar seus objetivos mais elevados, suas decisões serão
orientadas por esse desejo de crescimento e autoexpressão.

2.3. Aplicações da teoria de Maslow na compreensão do consumo, motivação no local de

trabalho e desenvolvimento pessoal.

No contexto do consumo, Maslow influenciou a compreensão das motivações por trás das escolhas
dos consumidores. Segundo Solomon (2013), a Hierarquia de Necessidades de Maslow pode ser
aplicada para entender como as pessoas buscam satisfazer diferentes necessidades através do
consumo de produtos e serviços. Por exemplo, um consumidor pode ser motivado a comprar roupas
de marca para suprir necessidades de estima e pertencimento social.

Em relação à motivação no local de trabalho, McGregor (1960) destaca a importância de

compreender e atender as necessidades dos funcionários para promover um ambiente de trabalho
motivador e produtivo. Seguindo a teoria de Maslow, os gestores podem identificar em que nível da
hierarquia cada colaborador se encontra e oferecer incentivos adequados para satisfazer suas
necessidades, aumentando assim a motivação e o engajamento no trabalho.

3. Teoria Behaviorista

Skinner (1953) é um dos principais expoentes da Teoria Behaviorista, que enfatiza a importância do
ambiente na formação e modificação do comportamento humano. De acordo com Skinner, o
comportamento é moldado por meio de reforços e punições, e as consequências das ações são o
principal determinante do comportamento futuro.

Bandura (1977) expandiu a Teoria Behaviorista ao introduzir o conceito de aprendizagem social.

Segundo Bandura, as pessoas aprendem não apenas por meio de reforços diretos, mas também por
observação e imitação de modelos. Ele introduziu o conceito de autoeficácia, que influencia a
motivação e a persistência no alcance de metas.

Pavlov (1927), conhecido por seus estudos sobre condicionamento clássico, contribuiu para a
compreensão do comportamento humano por meio de associações entre estímulos e respostas. Ele
10
demonstrou como estímulos neutros podem ser associados a estímulos incondicionados para
produzir respostas condicionadas. Watson (1913), pioneiro da psicologia behaviorista, enfatizou a
importância da observação e mensuração do comportamento observável. Ele propôs que as emoções
e a cognição não deveriam ser o foco da psicologia, defendendo que o comportamento humano
pode ser estudado de maneira objectiva.

3.1. Principais conceitos

Segundo Skinner (1953), o behaviorismo é uma abordagem que se concentra no estudo do

comportamento observável e mensurável. Ele introduziu os conceitos de estímulo, resposta, reforço
positivo e negativo, punição e condicionamento operante. Segundo Skinner, o comportamento é
influenciado pelas consequências que o seguem. Watson (1913) destacou a importância dos
estímulos ambientais na formação do comportamento humano. Ele enfatizou a relação entre
estímulo e resposta, argumentando que as respostas podem ser condicionadas por meio de
associações com estímulos específicos.

3.2. Principais conceitos do behaviorismo

3.2.1. Estímulo

Segundo Skinner (1938), estímulo é qualquer evento ambiental que influencia o comportamento de
um organismo. Ele destaca a importância dos estímulos antecedentes na evocação de respostas
comportamentais.

Para Bandura (1971), o estímulo éum factor que activa a resposta do indivíduo em um determinado
contexto. Ele enfatiza a influência dos estímulos ambientais na aprendizagem e modelagem do
comportamento humano.

E de acordo com Pavlov (1927), o estímulo é descrito como um evento sensorial que desencadeia
uma resposta, seja ela inata (incondicionada) ou adquirida (condicionada) por associação.

3.2.2. Resposta

Segundo Skinner (1953), resposta é qualquer comportamento observável emitido por um organismo
em relação a um estímulo. Ele destaca a importância de observar e registrar as respostas para
entender e modificar o comportamento.

De acordo com Bandura (1977), a resposta é a ação realizada pelo indivíduo em resposta a
estímulos ambientais. Ele destaca a função adaptativa das respostas ao ambiente.

11
Para Watson (1913), a resposta é o comportamento mensurável e observável de um organismo em
relação a estímulos específicos do ambiente.

3.2.3. Reforço

3.2.3.1. Reforço positivo

Skinner (1938) definiu reforço positivo como a apresentação de um estímulo agradável após a
ocorrência de um comportamento, aumentando a probabilidade de que o comportamento se repita
no futuro.

Bandura (1977) destacou que o reforço positivo pode ser utilizado para fortalecer a associação entre
um comportamento desejado e uma consequência agradável, incentivando a repetição da ação.

Hull (1951) argumentou que o reforço positivo atua como um motivador para a realização de
determinadas atividades, tornando-as mais atrativas e prazerosas.

3.2.3.2. Reforço negativo

Skinner (1953) definiu o reforço negativo como a remoção de um estímulo aversivo após a
realização de um comportamento, aumentando a probabilidade de que essa ação se repita no futuro.

Bandura (1977) ressaltou que o reforço negativo pode ser utilizado para evitar ou escapar de
situações aversivas, incentivando a repetição do comportamento que levou à remoção do estímulo
aversivo.

Hull (1951) sugeriu que o reforço negativo atua como um impulso para a realização de
comportamentos que levam à eliminação de estados de tensão ou desconforto.

3.2.4. Punição

Skinner (1938) definiu a punição como a apresentação de um estímulo aversivo após a ocorrência
de um comportamento, visando diminuir a probabilidade de que esse comportamento se repita no
futuro.

Bandura (1977) destacou que a punição pode ser utilizada para desencorajar comportamentos
indesejados e inibir sua repetição por meio da associação com consequências desagradáveis.

Hull (1951) argumentou que a punição pode ser eficaz na modificação do comportamento, mas
ressaltou a importância de seu uso criterioso e combinado com reforços positivos para promover
mudanças duradouras.

12
3.2.5. Condicionamento

Para Skinner (1953), o condicionamento é um processo de aprendizagem no qual um

comportamento é fortalecido ou enfraquecido de acordo com as consequências que se seguem. Ele
destacou o condicionamento operante, no qual comportamentos são moldados pela aplicação de
reforços ou punições.

Pavlov (1927), definiu o condicionamento como um processo no qual um estímulo neutro é

associado a um estímulo incondicionado para produzir uma resposta condicionada. Ele conduziu
experimentos com cães, nos quais os animais aprendiam a associar o som de um sino com a comida,
resultando em uma resposta de salivação ao som do sino.

Watson (1913), conceituou o condicionamento como um processo no qual associações entre

estímulos e respostas são formadas por meio de experiências de estimulação ambiental. Ele realizou
o famoso experimento do pequeno Albert, no qual condicionou o medo em uma criança através da
associação de um estímulo neutro (um rato) com um estímulo aversivo (o som de um martelo
batendo em uma barra).

3.3. Como o comportamento humano é moldado por meio de recompensas e punições.

Skinner (1971), argumenta que o comportamento humano é moldado por meio de reforços positivos
e negativos. Ele propõe que comportamentos seguidos de reforços positivos são mais propensos a
serem repetidos no futuro, enquanto comportamentos seguidos de reforços negativos são menos
propensos a serem repetidos. Bandura (1977), introduziu o conceito de aprendizagem social,
destacando a influência das recompensas e punições observadas no comportamento humano. Ele
enfatiza que a modelagem do comportamento por meio de observação e imitação de modelos é
influenciada pelas consequências positivas ou negativas associadas ao comportamento observado.

Thorndike (1911), formulou a "Lei do efeito", que postula que comportamentos seguidos de
recompensas são reforçados e tendem a se repetir, enquanto comportamentos seguidos de
consequências negativas são enfraquecidos. Ele demonstrou esse princípio em experimentos com
gatos em caixas labirínticas. Skinner (1956), também enfatizou o papel das punições no
condicionamento do comportamento humano. Ele propôs que punições aplicadas de forma
consistente e imediata podem suprimir comportamentos indesejados, embora seu efeito a longo
prazo possa ser menos eficaz do que os reforços positivos. Watson (1928), argumentou que
punições podem ser eficazes na modificação do comportamento humano, desde que sejam aplicadas

13
de forma consistente e adequada. Ele destaca a importância de identificar as consequências
específicas que seguem o comportamento para determinar a eficácia das recompensas e punições.

3.4. Aplicações do behaviorismo em áreas como marketing, treinamento de funcionários e

modificação de comportamento

Segundo Ferster e Skinner (1957), o behaviorismo tem sido amplamente aplicado em contextos de
treinamento de funcionários e modificação de comportamento organizacional. Eles destacam a
importância de reforços positivos e negativos na moldagem do comportamento dos funcionários,
bem como a necessidade de estabelecer metas claras e mensuráveis para promover a aprendizagem
e o desempenho no ambiente de trabalho. Em relação ao marketing, Kotler e Keller (2016)
argumentam que os princípios behavioristas, como o condicionamento operante e o reforço, podem
ser eficazmente aplicados para influenciar o comportamento do consumidor. Eles enfatizam a
importância de reforçadores positivos, como descontos e recompensas, para incentivar a compra e
fidelização dos clientes.

14
V. Conclusão

Podemos concluir que:

A teoria do comportamento do consumidor é essencial para as empresas entenderem as

necessidades, desejos e motivações dos clientes, permitindo que desenvolvam estratégias de
marketing mais eficazes e produtos/serviços que atendam às demandas do mercado.

A teoria de Freud é relevante para a compreensão dos aspectos psicológicos e emocionais que
influenciam as escolhas e decisões dos indivíduos. Ela destaca a importância do inconsciente e dos
processos mentais na formação da personalidade e comportamento humano.

A teoria de Maslow é amplamente reconhecida por sua contribuição para a compreensão das
motivações humanas e da busca pelo crescimento pessoal e autorrealização. A hierarquia das
necessidades proposta por Maslow influenciou diversas áreas, incluindo a psicologia, administração
e desenvolvimento humano.

As teorias behavioristas proporcionam uma compreensão do comportamento humano com base em

estímulos, recompensas e punições. Elas enfatizam a importância do ambiente e da interação entre
indivíduos e seu contexto na formação de padrões comportamentais. A teoria de Maslow
complementa essas abordagens ao considerar as necessidades individuais e os processos internos na
motivação e autorrealização.

15
VI. Referências bibliográficas

1. Bandura, A. (1971). Social learning theory. General Learning Press.

2. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
3. Bandura, A. (1977). Social learning theory. Prentice Hall.
4. Crews, F. (2017). Freud: The making of an illusion. Metropolitan Books.
5. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The "What" and "Why" of Goal Pursuits: Human Needs
and the Self-Determination of Behavior. Psychological Inquiry, 11(4), 227-268.
6. Ferster, C. B., & Skinner, B. F. (1957). Schedules of reinforcement.
7. Freud, S. (1905). Três ensaios sobre a teoria da sexualidade. Edição Standard Brasileira das
Obras Psicológicas Completas de Sigmund Freud, Vol. 7.
8. Freud, S. (1909). Análise de uma fobia em um menino de cinco anos. Edição Standard
Brasileira das Obras Completas de Sigmund Freud, 10, 27-160.
9. Freud, S. (1920). Além do princípio de prazer. Rio de Janeiro: Imago. Edições de Ouro.
10. Freud, S. (1923). O Ego e o Id. Obras Completas - Volume 19. Standard Brasileira
11. Horney, K. (1950). Neurosis and human growth: The struggle toward self-realization. W. W.
Norton & Company.
12. Hull, C. L. (1951). Essentials of behavior. Yale University Press.
13. Jung, C. G. (1936). O Conceito de Arquétipo. Obras Completas - Volume 9/1. Vozes.
14. Klein, M. (1932). The Psycho-Analysis of Children. The International Psycho-Analytical
Library, 16.
15. Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management. Pearson Education.
16. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Administração de Marketing. Pearson.
17. Laplanche, J., & Pontalis, J. B. (1974). Vocabulário da psicanálise. São Paulo: Martins
Fontes.
18. Maslow, A. H. (1943). A Theory of Human Motivation. Psychological Review, 50(4), 370-
396.
19. Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review, 50(4), 370-
396.
20. McGregor, D. (1960). The human side of enterprise. McGraw-Hill.
21. McLeod, S. (2020). Maslow's Hierarchy of Needs. Simply Psychology. Disponível em:
https://www.simplypsychology.org/maslow.html Acessada em 28 de Fev de 2024.
22. McShane, S. L., & Von Glinow, M. A. (2019). Organizational behavior: Emerging
knowledge, global reality. McGraw-Hill Education.

16
23. Moskowitz, H. R. (1986). Methods for the study of sensory-emotional responses to products.
Food Quality and Preference, 1(1), 47-61.
24. Nelson, D. L., & Quick, J. C. (2015). Organizational Behavior: Science, The Real World,
and You. Cengage Learning.
25. Pavlov, I. P. (1927). Conditioned reflexes. Oxford University Press.
26. Pinker, S. (1997). Como a mente funciona. Companhia das Letras.
27. Popper, K. (1959). The logic of scientific discovery. Routledge.
28. Robbins, S. P., & Judge, T. A. (2017). Organizational Behavior. Pearson.
29. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Comportamento do consumidor (6th ed.). Rio de
Janeiro: LTC.
30. Simon, H. A. (1955). A behavioral model of rational choice. The Quarterly Journal of
Economics, 99-118.
31. Skinner, B. F. (1938). The behavior of organisms: An experimental analysis. Appleton-
Century.
32. Skinner, B. F. (1953). Science and human behavior. Free Press.
33. Skinner, B. F. (1956). A case history in scientific method. American Psychologist, 11(4),
221-233.
34. Skinner, B. F. (1971). Beyond freedom and dignity. Hackett Publishing.
35. Solomon, M. R. (2010). O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo
(7th ed.). Porto Alegre: Bookman.
36. Solomon, M. R. (2013). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.
37. Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth,
and happiness. Yale University Press.
38. Thorndike, E. L. (1911). Animal intelligence. American Journal of Psychology, 22(2), 204-
208.
39. Timms, M. (2019). The Five Levels of Maslow's Hierarchy of Needs. Mind Tools.
Disponível em: https://www.mindtools.com/pages/article/newTED_85.htm
40. Watson, J. B. (1913). Psychology as the behaviorist views it. Psychological Review, 20(2),
158-177.
41. Watson, J. B. (1928). Psychological care of infant and child. W. W. Norton & Company.
42. Weiner, B. (1992). Human motivation: Metaphors, theories, and research. Sage Publications.

17