Os elementos do Marketing Institucional

Propaganda institucional

Imagem Institucional
O termo "propaganda" tem a sua origem no gerúndio do verbo latim propagare, equivalente ao
português propagar, significando o ato de difundir algo. O termo "publicidade" é usado quando a
veiculação na mídia é paga, já propaganda refere-se à veiculação espontânea.

Propaganda é um modo específico sistemático de persuadir visando influenciar com fins ideológicos,
políticos as emoções, atitudes, opiniões ou ações do público alvo.[1] Seu uso primário advém de
contexto político, referindo-se geralmente aos esforços de persuasão patrocinados por governos e
partidos políticos. (Richard Alan Nelson, A Chronology and Glossary of Propaganda in the United States,
1996)

Ao contrário da busca de imparcialidade na comunicação, a propaganda apresenta informações com o

objetivo principal de influenciar uma audiência. Para tal, frequentemente apresenta os fatos
seletivamente (possibilitando a mentira por omissão) para encorajar determinadas conclusões, ou usa
mensagens exageradas para produzir uma resposta emocional e não racional à informação apresentada.
O resultado desejado é uma mudança de atitude em relação ao assunto no público-alvo para promover
uma agenda política. A propaganda pode ser usada como uma forma de luta política.

Apesar do termo "propaganda" ter adquirido uma conotação negativa, por associação com os exemplos
da sua utilização manipuladora, a propaganda em seu sentido original é neutra, e pode se referir a usos
considerados geralmente benignos ou inócuos, como recomendações de saúde pública, campanhas a
encorajar os cidadãos a participar de um censo ou eleição, ou mensagens a estimular as pessoas a
denunciar crimes à polícia, entre outros.

A propaganda possui várias técnicas em conjunto com a publicidade, podendo ser usada tanto para
promover um produto comercial quanto para divulgar crenças e ideias religiosas, políticas ou
ideológicas. Exemplos de propaganda são panfletos e programas (de rádio/tevê) preparados para a
audiência do inimigo durante as guerras e a maior parte das publicidades de campanhas políticas. A
propaganda é, também, um dos métodos usados na guerra psicológica.

Num sentido estrito e mais comum do uso do termo, a propaganda usada na guerra psicológica se
refere à informação deliberadamente falsa ou incompleta, que apoia uma causa política ou os interesses
daqueles que estão no poder ou dos que querem o poder. O publicitário procura mudar a forma como
as pessoas entendem uma situação ou problema, com o objetivo de mudar suas ações e expectativas
para a direção que interessa ao publicitário. Nesse sentido, a propaganda serve como corolário (é uma
afirmação deduzida de uma verdade já demonstrada) à censura (é a aprovação ou desaprovação prévia
de circulação de informação), na qual o mesmo objetivo é obtido, não por colocar falsas informações
nas mentes das pessoas, mas fazendo com que estas não se interessem pela informação verdadeira.

Tanto os Estados Unidos como a União Soviética, utilizaram amplamente a propaganda durante a
Guerra Fria. Os dois lados usaram filmes, programas de televisão e de rádio para influenciar seus
próprios cidadãos, o outro e as nações do Terceiro Mundo.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda

A propaganda institucional, bem administrada, tem objetivos de promover e diferenciar ações,

estratégias e planos de responsabilidade social de empresas que prezam pelo crescimento de sua
comunidade, cultura, educação e/ou preservação ambiental. Deste modo, como em qualquer outra
ferramenta do marketing, quando executada levando em consideração a ética, sem menosprezar a
capacidade de discernimento e a inteligência do público envolvido, proporciona que consumidores
optem entre organizações concorrentes que atendam ou não aos interesses sociais.

Esta estratégia de comunicação equilibra as expectativas do público à lucratividade da empresa

atrelando à marca identidade e valores subjetivos pela postura desempenhada e, assim, garantindo-lhe
credibilidade.

Entretanto, propaganda institucional de má fé é patrocinada normalmente por órgãos interessados em

assumir um determinado poder, esta pode ser política ou partidária, foi muito utilizada pelos nazistas na
década de trinta, para a preparação da população alemã para a guerra, incitando o ódio ao inimigo
interno e externo, e ao mesmo tempo, o amor às intituições.

Geralmente instituições, mostrando sempre as suas qualidades e superioridade; de forma repetida e

exaustiva para fixar no inconsciente coletivo, atitudes comportamentais favoráveis ao poder instituído,
ou que pretende instituir sua vontade sobre a massa humana. Este tipo de propaganda visa somente a
manipulação da sociedade, de forma subverter a ordem estabelecida, para a preparação da tomada do
poder; ou causar a alienação de um determinado segmento populacional, para manter este poder.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Propaganda_institucional
A função institucional:

Na propaganda de Relações Públicas, o autor “assume como propósito básico promover a

aceitação da empresa como instituição pública” (p. 124). Tendo em vista as transformações
sociais e a forte pressão da opinião pública, as empresas necessitam justificar suas ações e
significado social, contando sua história e impondo-se como atuante do cenário comum.

Sobre a legitimação das empresas multinacionais, que vinham (e ainda vêm) sofrendo
preconceitos, essas se valem da propaganda para divulgar questões positivas, como a geração de
emprego e o empenho em participar do crescimento nacional.

A função de estímulo à ação (ou de iniciação):

Pode ser usada como iniciativa popular para estimular ou conduzir a opinião pública, forçando
mudanças nas práticas industriais e comerciais. Também pode ser utilizada para protestar e tentar
influenciar medidas e iniciativas por parte do governo, “bem como apressar ou se opor à
aprovação de leis” (p. 130).

https://raphaeldagaz.wordpress.com/2012/05/25/resenha-critica-informativa-propaganda-
instituciona/
Por sua natureza, a propaganda com o propósito de granjear prestígio para a empresa, pode atuar junto
a diferentes públicos, ao mesmo tempo. Ou seja, quando a propaganda constrói uma identidade de
prestígio entre os consumidores, poderá estar atingindo, ao mesmo tempo, os fornecidores,
distribuidores, a comunidade financeira etc.
Reconhece-se a função institucional, todavia, em toda Propaganda de Relações Públicas que assume
como propósito básico promover a aceitação da empresa como instituição pública.

Na propaganda com a função intitucional, os fatos e as informações contam a história da empresa e

apresentam dados sobre as fábricas e as filiais, o pessoal e as relações trabalhistas, as políticas de
administração e os métodos de destribuição. Informam ainda sobre os produtos fabricados, estrutura
do capital da empresa, os investimentos em pesquisa e em desenvolvimento de novos produtos, a
responsabilidade social da empresa para com o bem-estar da comunidade, os volumes de venda, a
posição da concorrência e os serviços prestados aos consumidores.
Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em relações públicas. Por José
Benedito Pinho. Summus Editorial

Como todas as formas de propaganda, a institucional tem por função influir sobre o
comportamento das pessoas, através da criação, mudança ou reforço de imagens e atitudes
mentais. Em outras palavras, a propaganda em geral, e a propaganda institucional em
particular, procuram informar, persuadir e predispor favoravelmente as pessoas, em relação ao
produto, serviço marca ou instituição patrocinadora. De acordo com esta definição, a função da
propaganda institucional ou não, não consiste em vender. Ela predispõe à compra, ou à
aceitação de uma idéia. O termo propaganda irá então se aplicar apenas à divulgação de
mensagens em veículos de comunicação de massa com assinatura ou identificação do
patrocinador, enquanto que a propaganda institucional, segundo a sua definição completa, irá
consistir na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador, em veículos de
comunicação de massa, com o objetivo de criar, mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais,
tornandoas favoráveis à empresa patrocinadora.
GRACIOSO, Francisco. Propaganda institucional: nova arma estratégica da empresa. 1. ed. São Paulo:
Atlas, 1995. p. 20.

No âmbito do gerenciamento da imagem empresarial, relacionamos adiante, a função que a

propaganda institucional também assume. Com o passar dos anos os consumidores, a mídia e a
crítica evoluíram e passaram a ser muito mais exigentes. A internet facilita a expansão dos
elogios e críticas, logo o público não se satisfaz tão facilmente e novas táticas de conquista e
confiança são necessárias e devem estar em prática constante: “as empresas estão atuando no
panorama das mídias digitais para tentar fugir da crise, melhorar a sua imagem organizacional,
facilitar a comunicação e a proximidade com seus públicos”. (CALOBA E SALES, 2013, p.2).

A palavra “institucional”, relacionada ao Marketing, é usada para indicar iniciativas em que a

empresa pretende fixar uma imagem positiva junto ao seu público. (VAZ, 2003, p.7)

A propaganda corporativa é o uso da comunicação paga com vistas a garantir a divulgação

adequada de fatos de interesse de uma empresa nos meios de comunicação e beneficiar assim
sua reputação. Isso ocorre, principalmente, quando, por razões diversas, a mídia espontânea
não divulga de forma suficiente os assuntos da empresa. Considere, por exemplo, a
necessidade vital de uma empresa em obter espaço na mídia para esclarecer o público sobre a
sua versão dos fatos sobre uma grave crise e informar as providências que está tomando para
resolver o problema. A única forma de garantir o acesso aos veículos mais indicados e de maior
audiência, com o espaço e impacto convenientes, é por meio da comunicação paga.

A propaganda corporativa pode realizar as seguintes funções:

 Criar ou rejuvenescer a imagem da organização

 Divulgar o ponto de vista da organização
 Divulgar ações de responsabilidade social da organização
 Fortalecer a imagem financeira da organização

Marketing institucional / Lurdes Marlene Seide Froemming. – Ijuí: Ed. Unijuí, 2008. – 60 p
Imagem Institucional

Se a organização deseja reforçar, ou mesmo mudar a sua imagem, Kotler e Armstrong (1993, p.
418) recomendam que se comece com uma pesquisa de imagem. Nas palavras dos autores:

O primeiro passo para a avaliação da imagem é realizar uma pesquisa sobre a imagem atual da
empresa. A maneira como o indivíduo ou grupo vê uma organização é chamada imagem
institucional. Diferentes pessoas podem ter diferentes imagens de uma mesma organização. A
organização pode ficar satisfeita com sua imagem pública, ou descobrir que tem sérios
problemas com es ta imagem.

A Figura apresenta um modelo criado para checar a imagem desejada ante a imagem real
identificada a partir da visão dos consumidores. O modelo apresenta a simulação do caso de
um banco que investiga sua imagem a partir de um conjunto de atributos que julga importantes
no seu posicionamento.

Fonte: Kotler; Armstrong, 1999, p. 418.

Fonte: Adaptado de <http://internet.comunicacao.sp.gov.br/ppts/marketing_gov.ppt>.

Marketing institucional / Lurdes Marlene Seide Froemming. – Ijuí: Ed. Unijuí, 2008. – 60 p

Kunsch (2003), ao citar Riel (1995), afirma que a imagem é um conjunto de significados pelos quais se
chega a conhecer um objeto e por meio do qual as pessoas o descrevem, recordam e se relacionam.
Mas, acrescenta que imagem também é o resultado da interação de crenças, idéias, sentimentos e
impressões constituídas pelas pessoas sobre determinado objeto. A imagem corporativa se relaciona
com a visão que os públicos possuem de determinada organização, e costuma estar fortemente ligada
aos produtos gráficos, a identidade visual, que é construída através das diversas percepções da
comunicação em relação à publicidade, logotipos, cores, embalagens e etc.

https://pt.wikipedia.org/wiki/Imagem_corporativa

Imagem corporativa

Imagem mental que acompanha a menção do nome da empresa. É uma

impressão psicológica que continuamente se modifica com as circunstâncias da
empresa, cobertura da mídia, desempenho, pronunciamentos, etc. Semelhante à
reputação ou à ‘boa vontade’ da empresa, é a percepção da empresa pelo
público, mais que um reflexo de seu estado ou posição real. Ao contrário da
identidade corporativa, é fluida e pode mudar de uma hora para outra de positiva
para negativa ou neutra.

http://www.businessdictionary.com/definition/corporate‐image.htm