Mudança da Fabrica

da Cavalinho
Programa de Relações Públicas

Tatiana Gregorut Pallesi RA: 200462

Marcelo Daniel Mota RA: 200835
São Paulo
2009

2
 CASE: A MUDANÇA DA FÁBRICA
Programa de Relações Públicas

Sua Agência de Relações Públicas foi acionada emergencialmente por um

novo cliente que gostaria de ter um Programa de Relações Públicas para apoiar uma
situação delicada que está vivenciando.
Trata-se de uma grande organização no ramo de bebidas, a Cavalinho, que
possui uma fábrica de bebidas energéticas em Osasco, na Grande São Paulo, em
fase desativação. O objetivo da Cavalinho é transferir a produção desta fábrica para
uma unidade mais moderna, recém ampliada, em Sorocaba.
Nos últimos seis meses, a passagem do maquinário para a nova unidade e o
ritmo de transferência de alguns dos funcionários, acabou resultando em rumores
internos a respeito do eventual fechamento da fábrica de Osasco. Atualmente, a
produção da unidade encontra-se em apenas ¼ do que era há um ano atrás. Há
somente um turno, com cerca de 150 funcionários trabalhando.
Com o fechamento da fábrica, cerca de 120 funcionários serão desligados. Os
demais serão recolocados em outras unidades do próprio Grupo. Os funcionários
1
desligados contariam com um lay-off e ainda um apoio na distribuição de seus
currículos na praça.
A imprensa já está desconfiada, o que aumenta a preocupação da Cavalinho
que possui uma delicada negociação paralela ocorrendo.

A negociação paralela

Uma grande rede de supermercados norte-americana, a Market’all, está

interessada em comprar um terreno onde está edificada a fábrica de Osasco. Isso
seria muito positivo para Cavalinho, pois facilitaria o encerramento das atividades da

1
Lay off é uma expressão americana, cuja tradução é gratificação por tempo de serviço.

3
fábrica e, ao mesmo tempo, permitiria a alienação do terreno, geralmente um
patrimônio imobilizado de difícil venda.
O interesse da rede de supermercados é demoli-lo para construir, em seu
lugar, um grande hipermercado para fazer frente ao concorrente francês, L’ Scargott,
estabelecido no terreno vizinho.
Para conseguir vender o terreno, que é grande e possui uma edificação muito
antiga, a Cavalinho precisa ter alterado o zoneamento do lote de seu imóvel de
industrial para comercial. Essa decisão é de âmbito municipal e tem de ser votada
pela Câmara dos Vereadores de Osasco e sancionada pelo Prefeito.
A Prefeitura da cidade, que possui maioria partidária na Câmara, disse que
está disposta a influenciar os vereadores a votarem favoravelmente. Consegue até
passar um Projeto de Lei do executivo de “urgência urgentíssima” solicitando a
alteração do zoneamento do imóvel, mas quer algo em troca. Exige que a Cavalinho
comprometa-se a oferecer, gratuitamente, a construção de um Teatro Municipal,
com 400 lugares e doar para ao povo de Osasco.
A Market’all, por sua vez, aceita firmar um compromisso da compra do imóvel,
condicionado a mudança do zoneamento, desde que sua imagem não fique
prejudicada no município.
Importante: caso adquira o terreno, a Market’all ainda compromete-se a
construir o Teatro, assumindo o compromisso da Cavalinho..

Preocupações da Cavalinho
 A empresa está preocupada em viabilizar o negócio da venda do
terreno e acelerar o encerramento das atividades industriais em Osasco.
 A empresa está convicta que é fundamental o sigilo até a votação da
Câmara para a mudança do zoneamento. Caso contrário: pressões sindicais,
políticas e da concorrência da Market’all podem alterar a disposição política na
Câmara de Vereadores e, conseqüentemente, inviabilizar a venda do terreno.

4
 Assim:

1. Como resguardar um sigilo sobre o fechamento da fábrica e a

negociação com a Market’all, de forma a não despertar ações contrárias da
concorrência, que possam inviabilizar a venda do terreno?
2. O que fazer, caso haja vazamento de informações?
3. Em que momento e como comunicar aos funcionários, a Imprensa e,
conseqüentemente, a comunidade a respeito da decisão, obtendo um clima
favorável?
4. Como devem ser conduzidas as ações junto a Prefeitura?
5. Como deve ser comunicado à população e, conseqüentemente, ao
concorrente, a construção do supermercado e do Teatro, assim que a Prefeitura
sancionar sua aprovação?
6. Como a imagem da Cavalinho pode não sair arranhada neste caso
perante a opinião pública?

5
Roteiro

Programa de Relações Públicas

Apresentação

A INNOVE Soluções identificou, baseando-se em suas ferramentas de

atuação, a necessidade da aplicação de um programa de Relações Públicas voltado
à empresa Cavalinho; a qual se encontra em período de modificação de sede, o que
pode afetar direta e indiretamente os públicos relacionados à organização;
apresentando a necessidade de planejar estrategicamente e preventivamente ações
de gerenciamento de crises, mantendo a imagem positiva diante da opinião pública.

Título da Campanha:

Cavalinho crescendo com você

Quadro Resumo das Ações

Ações Objetivos
Ação Comunitária Redirecionar e qualificar os
funcionários da Cavalinho Osasco,
realizando a adequação dos mesmos
ao processo evolutivo industrial e
comercial local
Organização de eventos Criar evento institucional voltado à
imprensa local, regional e
segmentada para divulgar as
“razões” da transferência (de forma
positiva) da empresa para uma
unidade mais moderna.
Assessoria de Imprensa Divulgar o cliente, fixar a sua
imagem, estimular indiretamente às
vendas, e criar uma imagem positiva
6
 da empresa junto à imprensa e
opinião pública.

Quadro Resumo dos Recursos

Ação Recursos Investimento

Assessoria de Imprensa Clipping Digital, R$ 8.600,00

Press Release
(impresso) e pasta do
cliente e Fee mensal.
Organização de eventos Evento de R$ 28.085,00
lançamento da nova
sede, Coletiva de
imprensa, Vídeo
institucional.
Ação com os funcionários Fee mensal , Curso R$ 493.800,00
de qualificação
profissional e material
de
divulgação(impressã
o e criação da arte).

Ação 1.

Título Cavalinho Responsável

1. Justificativa:
Manutenção de Clima Organizacional favorável para promover a
imagem positiva da Cavalinho com seus públicos envolvidos. Continuar a
transferência previamente determinada pela diretoria da empresa e

7
 prevenir o impacto negativo aos públicos envolvidos diante da mudança
decorrente por eventuais vazamentos de informações, assim como a
prevenção de crise com os funcionários em razão da transferência da
empresa, tal prevenção será realizada por meio da aplicação de
ferramentas comunicacionais presentes nas Relações Públicas.

2. Objetivo geral:

Sugerir à Cavalinho e Market’all a implantação pelos departamentos

administrativos a viabilização do processo de redirecionamento e qualificação
dos funcionários da Cavalinho para que haja além da opção da demissão
voluntária, a opção do funcionário ser redirecionado a trabalhar na market’all
ou prestando serviços para a mesma pela cavalinho em processos de
logística ou remanejamento de funções fabris, este processo se tornará viável
com a parceria estabelecida com o SENAI por meio de cursos
profissionalizantes. Realizar e adequar os mesmos ao processo evolutivo
industrial e comercial local.

3. Objetivos específicos:

Propor o PDV (Programa de Demissão Voluntária), muito bem aceito

pelos sindicatos. Estimulo do colaborador a pedir demissão, sem nenhum
prejuízo para ambas as partes (empresa e funcionário). O programa concede
todos os direitos empregatícios, mais um salário mínimo por ano trabalhado.
Com o objetivo de prevenir o desemprego dos funcionários e manter seu piso
salarial, será proposto um acordo com a Market’all, para contratar mão de obra
nas fábricas de seus produtos. Ofereceremos também treinamento para
qualificar os colaboradores para atender às necessidades da Market’all.

4. Desenvolvimento da ação:

8
 Etapa Ação
1. Estruturação da parceria com a Market’all:
Descrever o planejamento estratégico sujeito à aprovação da
Diretoria da Cavalinho;
Aprovação do planejamento estratégico;
Elaboração de proposta de parceria de fornecimento de produtos e
redirecionamento de funcionários a ser implantado pelo
departamento administrativo, ou seja, a viabilização do processo,
lembrando que é apenas uma sugestão a fim de gerenciar a
prevenção de crise com o publico interno(colaboradores);
Agendamento de reunião da diretoria da Market’all e da Cavalinho
para apresentar a proposta e estabelecer a parceria;
Aprovação da proposta pela diretoria da Market’all;
2. Execução
Formalização contratual e assinatura por ambas as partes, também
viabilizada pelo departamento administrativo;
Acompanhamento do processo de qualificação e contratação;
Implementação das diretrizes estabelecidas.
Construção do Teatro Municipal de Osasco .

Etapa Ação
1. Estruturação do Programa de Qualificação Profissional do SENAI
Determinação de listagem de nomes de funcionários a serem
qualificados;
Execução
Direcionamento ao treinamento conforme as necessidades do
empregado.

Etapa Ação
1. Estruturação do Programa de Demissão Voluntária:

9
 Determinação de listagem de nomes de funcionários a serem
desligados;
Especificação de benefícios concedidos sujeito à aprovação;
Aprovação de benefícios propostos;
Estabelecimento de vínculo com o RH da empresa e departamento
administrativo para o fornecimento do contrato da proposta e direitos
relacionados ao desligamento do funcionário;
Elaboração de material explicativo ( Banner, jornal mural e Cartilha)
sujeito à aprovação;
Aprovação e disseminação do material produzido;
Agendar reunião esplendida com os funcionários e CEO da Cavalinho;
Execução

Reunião com os funcionários e CEO da Cavalinho;

Apresentação das propostas oferecidas pela empresa e estabelecimento
de data de decisão do funcionário;
Elaboração de listagem de funcionários a serem remanejados para
Market’all;
Levantamento de currículos dos funcionários da listagem e
encaminhamento às fábricas envolvidas com a Market’all;
Divulgação da listagem de vagas da Market’all para a Cavalinho;
Avaliação dos treinamentos necessários para qualificação;
Encaminhamento do funcionário ao processo de qualificação
profissional;
Análise curricular e contratação dos funcionários às respectivas vagas
pela Market’all;

5. Recursos para a execução da Ação

10
Recursos
necessários
Humanos Criador de arte
Materiais Cartilha, Jornal Mural, Banner.

Físicos -
Financeiros Gráfica, treinamentos no SENAI e criador de arte.

Investimento Valor Mensal

Treinamentos R$ 480.000,00
Gráfica/ Criador de R$ 3.800,00
Arte
Fee Mensal R$ 10.000,00

Total R$ 493.800,00

6. Cronograma de Execução

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Roteiro da ação de vínculo com o RH da empresa para o
Estabelecimento Ano/mês
Janeiro/10
fornecimento do contrato da
Descrever o planejamento proposta sujeito
estratégico e direitos relacionados
à aprovação da Novembro/0
ao desligamento
Diretoria do funcionário;
da Cavalinho. 9
Elaboração deplanejamento
Aprovação do material explicativo ( Banner, jornal mural e
estratégico; Janeiro/10
Novembro/0
Cartilha) sujeito à aprovação; 9
Aprovação e disseminação do material produzido; Janeiro/10
Elaboração de proposta de parceria de fornecimento de Novembro/0
Agendar reunião esplendida com os funcionários e CEO da Janeiro/10
produtos e redirecionamento de funcionários; 9
Cavalinho;
Agendamento de reunião da diretoria da Market’all e da Novembro/0
Cavalinho para apresentar a proposta e estabelecer a parceria; 9
Aprovação da proposta pela diretoria da Market’all; Novembro/0
9
Formalização contratual e assinatura por ambas as partes; Dezembro/0
9
Acompanhamento do processo de qualificação e contratação; Dezembro/0
9
Implementação das diretrizes estabelecidas. Dezembro/0
9
Construção do Teatro Municipal de Osasco . Dezembro/0
9
Determinação de listagem de nomes de funcionários a serem Janeiro/10
qualificados;
Roteiro da ação Ano/mês
Direcionamento
Reunião com osao treinamento
funcionários conforme
e CEO as necessidades do
da Cavalinho; Janeiro/10
Janeir
empregado. o/10
Determinação de listagem de nomes de funcionários a serem Janeiro/10
Apresentação das propostas oferecidas pela empresa e Janeir
desligados;
estabelecimento de data de decisão do funcionário; o/10
Especificação de benefícios concedidos sujeito à aprovação; Janeiro/10
Aprovação
Elaboraçãodedebenefícios propostos;
listagem de funcionários a serem remanejados Janeir
para Market’all; o/10
Levantamento de currículos dos funcionários da listagem e Janeir
encaminhamento às fábricas envolvidas com a Market’all; o/10
Divulgação da listagem de vagas da Market’all para a Janeir
Cavalinho; o/10
Avaliação dos treinamentos necessários para qualificação;
Encaminhamento do funcionário ao processo de qualificação Janeir
profissional; o/10
Análise curricular e contratação dos funcionários às Fevere
respectivas vagas pela Market’all; iro/10
 Ação 2.

Título: Evento Institucional de Transferência para Sorocaba:

1. Justificativa

Utilização da ferramenta - evento - na defesa da imagem da organização

perante a opinião pública como ação preventiva ao impacto negativo que a
transferência da empresa pode causar para seus públicos envolvidos e mídia.
Demonstração da preocupação da empresa para com seus públicos divulgando as
ações que serão realizadas pela Cavalinho e parcerias beneficiando a comunidade
local de Osasco – SP.

2. Objetivo geral:

Divulgar a transferência da fábrica para a nova unidade na região de

Sorocaba para a imprensa local, regional e segmentada, salientar a mudança de
local para a modernização estrutural da fábrica e parceria entre as empresas
Cavalinho e Market’all; além de contribuir com a Prefeitura em benefício à
comunidade de Osasco – SP, impactando de forma positiva a imagem da
organização diante da opinião pública e veículos de mídia.

3. Objetivos específicos:

Anúncio da transferência da organização para a mídia e seus veículos.

Trabalhar a imagem positiva da organização diante da mídia local, regional e
segmentada e opinião pública demonstrando a evolução da empresa no mercado.
Divulgar a modernização da empresa demonstrando o posicionamento sólido
e saudável da empresa no mercado, retirando a imagem dos impactos negativos
relacionados à transferência de local da empresa Cavalinho.
Selar parceria da Cavalinho com a Market’all, além da divulgação do apoio
da prefeitura de Osasco.

13
 Abrir coletiva de imprensa para dúvidas e esclarecimentos.

4. Desenvolvimento da ação:
Etapas Ação
1. Estrutura
- Cotação e demonstração opcionais de locais a ser realizado o
evento, e serviços estruturais utilizados sujeito a aprovação da
diretoria da Cavalinho;
- Determinação do local do evento;
- Locação do local do evento para a referida data (com média já
estipulada de n° de convidados) ;
- Aplicação das ações conforme a estrutura local;
- Cotação de valor de vídeo institucional;
- Produção de vídeo institucional;
- Demonstração do vídeo institucional criado para a aprovação da
diretoria da Cavalinho;
- Aprovação do vídeo institucional;
-Inclusão do vídeo no roteiro do evento;
2. Divulgação
- Elaboração de modelos de e-mail marketing sujeitos à aprovação da
Cavalinho;
- Determinação dos modelos de e-mail marketing;
- Envio de e-mail marketing aos convidados;
- Elaboração de modelos de convites (postais) sujeitos à aprovação
da Cavalinho;
- Determinação do modelo de convite a ser enviado;
- Envio dos convites aos convidados via correio;
- Sugestão de públicos de divulgação (mídia local, regional e
segmentada) sujeitos à aprovação da Cavalinho.
- Determinação dos veículos de mídia.
- Divulgação do evento para os veículos de mídia determinados.

14
3. Manutenção
- Elaboração de listagem de confirmação de presença dos veículos
de mídia e convidados;
- Confirmação de presença dos convidados (palestrantes e mídia);
- Envio de e-mail de retorno às confirmações;
- Determinação de possíveis substitutos em caso de falta dos
“palestrantes”;
4. Execução
Na data do evento:

- Direcionamento dos “palestrantes” à ante-sala do local do evento;

- Direcionamento dos convidados a sala de espera até a chegada de
todos (30 min. antes do início do evento) e também para a
confirmação de chegada (lista)
- Acomodação dos convidados (mídia) nos assentos dispostos para
o evento;
- Acomodação dos componentes de mesa em ordem de
precedência;
- Boas Vindas do CEO da Cavalinho (5 min.);
- Anúncio da transferência da empresa para Sorocaba pelo CEO da
Cavalinho(5 min.);
- Apresentação de vídeo institucional com a evolução da empresa
até o momento( 3 min);
- Anúncio da parceria da Cavalinho com a Market’all e apoio da
Prefeitura pelo CEO da Cavalinho (5 min);
- Fala do Representantes da Market’all (5 min)
- Fala do representante do Prefeito de Osasco (5min)
- Fala do Representante da Comunidade de Osasco (5min)
- Coletiva (perguntas dos jornalistas) (30 min)
- Encerramento da coletiva; Agradecimentos ( CEO Cavalinho) (5
min)
- Coquetel na sala de espera (50 min);

15
 5. Recursos para a execução da Ação
Recursos
necessários
Humanos 3 Recepcionistas; 1 controlador de áudio e vídeo,
equipe Buffet; limpeza, manobristas, fotógrafo e
filmagem (ver quais destes serviços é disponibilizado
pelo local do evento).
Materiais Alimentos e bebidas para os participantes do evento;
tela; computador; data show; vídeo
institucional;microfones; equipamento de som.
Físicos sala equipada com computador e projetor, já
existentes para eventuais apresentações multimídia
durante a apresentação/ coletiva de imprensa.

Financeiros locação de espaço; locação de serviços e buffet;

locação de recursos materiais; locação de pessoal;
vídeo institucional;

6. Tabela de orçamento

Recursos Quantidade Valor Valor

necessários unitário total
Humanos Recepcionistas 03 R$130,00 R$390
,00
Controlador de 02 R$95,00 R$190
áudio e vídeo ,00
01(equipe) R$5.000,00 R$5.0
Equipe de Buffet 00,00
Limpeza
Vallet 01(equipe) R$15,00(p/ R$750

16
 carro) ,00
(cons.
1 carro
p/
pesso
a)
Fotógrafo e 01(equipe) R$2.400,00 R$2.4
Filmagem 00,00

Materiais Alimentos e Incluso no Incluso no Inclus

bebidas buffet buffet o no
buffet
Tela; 01 de cada R$300,00 R$300
Computador; ,00
Data show
Vídeo 01 R$15.000,0 R$15.
institucional 0 000,00
Microfones 05 R$ 55,00 R$255
,00
Equipamento de 01 R$ R$
som 3.800,00 3.800,
00
Físicos sala equipada 03 R$ R$3.6
com projetor, 1.200,00 00,00
para
apresentação
multimídia

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Financeiros locação de - - R$28.
espaço; locação 085,00
de serviços e
buffet; locação
de recursos
materiais;
locação de
pessoal; vídeo
institucional;

Ação 3

Título: Assessoria de Imprensa

1. Justificativa

Trabalhar pautas do cliente na mídia é fundamental neste momento,

pois assim mudaremos o foco para assuntos que criação/ fidelizarão a boa
imagem perante a opinião pública.

2. Objetivo geral

Divulgar o cliente, fixar a sua imagem, estimular indiretamente

às vendas e criar uma imagem positiva da empresa junto à imprensa e
opinião pública.
Nosso objetivo principal será o de trabalhar o cliente com cunho no
seu negócio, ou seja, bebidas energéticas.

3. Objetivos específicos

18
 Contatar os principais veículos de comunicação do estado de São
Paulo, criar um programa regular de informação com a imprensa
específica, sugerir pautas para desenvolvimento de matérias (reportagens),
redigir e enviar informações (press-releases) ao veículo adequado, contatar
regularmente e freqüentemente as redações para prévio conhecimento das
pautas e planejar e acompanhar coletivas de imprensa ou entrevistas
individuais com o cliente.

4. Desenvolvimento da ação

Etapas Ações
1. Estruturação
Levantar informações;
Preparar o release sujeito à aprovação da Cavalinho;
Levantar o mailing;
Sugerir pautas para desenvolvimento de matérias sujeito à
aprovação da Cavalinho;
2. Execução
Agendar entrevistas com os respectivos executivos da
Cavalinho;
Entrevista com os executivos da Cavalinho;
Envio de Clipping diário para a Cavalinho;
Agradecer os veículos após publicações positivas;
Marcar coletiva de imprensa para esclarecimento dos fatos.

5. Recursos para a execução da Ação

19
Recursos
necessários
Humanos Assessor de imprensa.
Materiais Clipping Digital e Press release impresso.

Físicos Sala equipada com computador e projetor para coletivas

de imprensa.
Financeiros Verba para impressão do press release.

Investimento Valor Mensal

Clipping Digital R$ 2.500,00
Press Release R$ 100,00
(impresso) e pasta do
cliente.
Fee Mensal R$ 6.000,00

Total R$ 8.600,00

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