Marketing de

Servios

Prof. Allan Alves

Marketing Profissional

Definies
Produtos
Bens
Objetos, dispositivos ou coisas

Servios
Aes, esforos ou desempenhos

Tangvel

Intangvel

Bens tem
servios

Servios
tem bens
tangveis

Escala de Tangibilidade
Sal
Automveis
Cosmticos

Predominantemente
Tangveis

Fast Food

Predominantemente
Intangveis

Fast Food
Linhas Areas
Consultoria
Ensino

Intangvel

Comparao

Tangvel

Linhas Areas
Estacionamento
Aluguel de Carros
Segurana no Vo
Cumprimento dos Horrios

Automvel
Financiamentos
Manuteno e Reparos
Garantia
Marca

Comissrios de Bordo
Atendentes
Manipuladores de Bagagem
Alimentao a Bordo

Motor, bancos, rodas

Vendedores no Showroom
Mecnicos e Atendentes
Veculo

Servio como
diferencial

Nem sempre possvel

diferenciar nos produtos
comercializados, mas
sempre possvel
diferenciar no servio
prestado ao cliente

4 Caractersticas que distinguem

Bens de Servios
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

4 Caractersticas que distinguem

Bens de Servios
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

Caractersticas: Intangibilidade
Experimenta antes de comprar
Tem a posse fsica aps a compra

Avaliao subjetiva e durante o consumo

No tenho a posse fsica aps a compra,
apenas a lembrana

Problemas Causados pela Intangibilidade

Dificuldade para determinar preos
Geralmente Preo =

Custo + Lucro

O custo principal da produo de um servio trabalho .

Possveis Solues para o

Problema da Intangibilidade
Uso de indcios tangveis

No sei se o
advogado
bom, mas os
mveis da sala
dele so de
primeira!

Possveis Solues para o

Problema da Intangibilidade
Uso de fontes pessoais de informaes

O tio do vizinho
da namorada do
primo da minha
amiga falou que
muito bom!

Possveis Solues para o

Problema da Intangibilidade
Criao de slida imagem organizacional

Se existe h 200
anos ento
bom!

4 Caractersticas que distinguem

Bens de Servios
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

Caractersticas: Inseparabilidade
Conexo fsica do
provedor do servio
com o servio
prestado;

Envolvimento do
cliente no processo
de produo do
servio;
Envolvimento de
outros clientes no
processo de produo
do servio.

Inseparabilidade:
margem ao pr-julgamento!

Que tal?

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Envolvimento do cliente no
processo de produo
Inserir o cliente no processo de
produo implica ter instalaes
adequadas para a permanncia do
cliente no local de produo;

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Envolvimento do cliente no processo de
produo
O cliente trs incertezas ao
planejamento da produo do
servio pois h impactos diretos
na durao do processo e no
ciclo de demanda do processo
(todos tem fome na hora do
almoo);

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Envolvimento do cliente no processo de
produo
A qualidade do servio depende muito da participao do
cliente.

Se o cliente no relata precisamente o

que est ocorrendo com o veculo, o
conserto pode no ficar to bom.

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Envolvimento do outros clientes no processo
de produo
A platia tambm
faz parte do
show, entretanto
sua participao
pode ser positiva
ou negativa

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Envolvimento do outros clientes no processo
de produo

Os advogados se
valem das
experincias de
outros processos,
de outros clientes
para tocar o seu
processo

Problemas Causados pela Inseparabilidade

Desafios especiais na fabricao em massa de
servios
PRESTADOR

TOMADOR

Depende do
tomador para
prestar o servio

Tem que se
deslocar at o
prestador

Limite na
capacidade
produtiva

Limite no
consumo do
servio

Possveis Solues
para o
Problema da
Inseparabilidade
nfase na seleo
e treinamento de
pessoal de contato
com o pblico

Possveis Solues para o Problema da

Inseparabilidade
Uso de Mltiplas Localizaes

4 Caractersticas que distinguem

Bens de Servios
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

Caractersticas:
Heterogeneidade

No se montam 2 sanduches iguais!

Cada servio sai de um

jeito nico, diferente do
prestado anteriormente e
tambm diferente do que
ser prestado a seguir

Problema
Causado pela
Heterogeneidade

11.000 maneiras diferentes

de se atender um cliente;
11.000 pessoas que
mudam de humor a cada
dia;
Interagindo como pessoas
diferentes.

Possveis Solues para o

Problema da Heterogeneidade
Customizao

J que no d pra fazer todos exatamente iguais,

ento fazemos da maneira que voc quer!

Possveis Solues para o

Problema da Heterogeneidade
Padronizao

4 Caractersticas que distinguem

Bens de Servios
1. Intangibilidade
2. Inseparabilidade
3. Heterogeneidade
4. Perecibilidade

Caractersticas: Perecibilidade

Servios

So produzidos na hora
Para serem consumidos na hora
E no local onde so produzidos

Quando qualquer uma dessas

condies no est presente, o
servio se perde...

Perecibilidade
Desequilbrio entre Oferta e Demanda

Gente pra fazer

Gente pra consumir

Problemas Causados pela Perecibilidade

Impossibilidade de ser armazenado

No se pode armazenar atendimentos mdicos ou estradas em dias de

pouca utilizao para us-los em dias de maior movimento

Constantes problemas de fornecimento e demanda

Problemas Causados pela Perecibilidade

Demanda maior que a oferta mxima
disponvel

Problemas Causados pela Perecibilidade

Demanda maior que o nvel timo de oferta

Qualidade

Perecibilidade: Dificuldade de
Equilibrar Demanda e Oferta
Demanda > Oferta

Fila, demora, atraso,

queda na percepo de
qualidade por parte do
cliente

Demanda = Oferta

Situao tima

Demanda < Oferta

Recursos subutilizados,
ociosidade, elevao de
custos operacionais

VAZIO: Ruim...

LOTADO: Ruim...

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia de Demanda: Fixao Criativa de
Preos

Possveis Solues para

Problemas de Perecibilidade
Estratgia de Demanda:
Fixao Criativa de Preos

A fixao de preos auxilia

ainda no gerenciamento
dos clientes, unindo gente
com perfil parecido, tais
como estudantes, idosos,
damas, etc...

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia de Demanda: Sistema de Reservas

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia de Demanda: Desenvolvendo
Servios Complementares
Pessoas
aguardam a
mesa tomando
um drink
sentados no
balco do bar

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia de Demanda: Desenvolvendo de
Demanda Fora do Perodo de Pico

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia da Oferta: Utilizao de Terceiros

Possveis Solues para Problemas

de Perecibilidade
Estratgia da Oferta: Aumento da Participao
do Cliente

O que
Qualidade do
Servio

Satisfao e Qualidade
Para a maioria dos especialistas, a satisfao do
cliente uma medida de curto prazo, especfica da
transao, ao passo que a qualidade do servio
decorre da avaliao geral, de longo prazo, de um
desempenho.

Relacionamento entre
Satisfao e Qualidade
Satisfao gera
percepo de
Qualidade

Satisfao

Qualidade
Percepo de
Qualidade gera
Satisfao

Diferena Qualidade entre

Bens e Servios
BENS
Fabricao

Controle de
Qualidade

Consumidor

SERVIOS
Fabricao

Controle de
Qualidade

Consumidor est inserido no processo!

Diferena
Qualidade entre
Bens e Servios
A Qualidade no
servio deve ser,
diariamente, parte
sistemtica da gesto
e produo do servio.

Lacunas na Qualidade do Servio

Lacuna de Servio
Diferena entre a expectativa do cliente e sua
percepo do servio realmente prestado.

Lacuna do
Conhecimento
Diferena entre o que
os clientes esperam de
um servio e o que a
gerncia percebe que
os clientes esperam.
Um hotel pode investir em quartos confortveis, quando, na
verdade, a maioria de seus clientes passa pouco tempo no
quarto e est mais interessada em divertimento no hotel,
utilizando piscina, sauna, quadras de esporte, etc.

Fatores que Influenciam a Lacuna

do Conhecimento

Lacuna de Padres
Diferena entre o que a
gerncia percebe que os
clientes esperam e as
especificaes de qualidade
estabelecidas para a
prestao do servio.
Um banco percebe que os clientes querem baixas taxas de juros, mas
para no prejudicar o resultado do banco, prefere investir em qualidade,
acreditando que assim conseguir segurar os clientes, mesmo cobrando
taxas de juros mais elevadas que os concorrentes.

Fatores que Influenciam a Lacuna

de Padres

Lacuna de Execuo
Diferena entre as especificaes de qualidade
estabelecidas para a prestao do servio e
sua qualidade real.

Os funcionrios nem sempre executam o servio como foram orientados.

Fatores que Influenciam a Lacuna

de Execuo

Lacuna de Comunicao
Diferena entre a
qualidade real do
servio prestado e a
divulgada nas
comunicaes
externas da empresa.

Uma empresa promete a entrega de um produto novo em 3 dias, mas s

o entrega ao fim de 5 dias.

Fatores que Influenciam a Lacuna

de Comunicao

Atendimento
Confiabilidade

Segurana
Empatia

Tangveis

Cinco Dimenses da Qualidade

Dimenso
dos Tangveis

Compara as expectativas do cliente com o

desempenho da empresa no que diz respeito sua
capacidade de administrar seus tangveis
(equipamentos, vestimentas, mveis, folhetos, etc.)

Dimenso da
Confiabilidade

Reflete a coerncia e a confiana que o

desempenho de uma empresa inspira. Ela presta
o mesmo nvel de servio dia aps dia, ou a
qualidade varia radicalmente a cada encontro?

Dimenso do Atendimento
Diz respeito a disposio e/ou prontido dos
funcionrios para prestar o servio.

Dimenso da
Segurana

Diz respeito competncia da empresa, cortesia

que ela oferece a seus clientes e segurana de
suas operaes. A empresa possui as habilidades
necessrias para realizar o servio de maneira
profissional?

Dimenso da Empatia
Empresas com empatia no perderam a noo
do que ser cliente

Consideraes Finais sobre

Qualidade em Servios
Importncia do Pessoal de Contato
As dimenses de Atendimento,
Segurana e Empatia refletem diretamente a
interao entre clientes e equipe de
funcionrios;
At os tangveis esto parcialmente
ligadas a aparncia, roupas, higiene, etc.

Consideraes Finais sobre

Qualidade em Servios
O Processo to Importante Quanto o
Resultado
O modo como o servio prestado to
importante quanto a frequncia e natureza do
servio.

Consideraes
Finais sobre
Qualidade em
Servios
As Percepes do Cliente so Imprevisveis
A quebra da expectativa nem sempre gera
baixo nvel de satisfao, pois o cliente se
reconhece como parte integrante do processo e
pode at se culpar por no ter tido um servio
satisfatrio.