Fidelização de Clientes Carlos Soares

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Carlos Soares

2021

www.ahptus.com

Métodos de formação

Horário & pausas

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Fidelização de Clientes Carlos Soares

Objetivos:

• Desenvolver as competências avançadas ao nível das

vendas

• Relembrar, consolidar e aplicar os conhecimentos e

técnicas de vendas

Temas a abordar:

• Conceito e objetivos da fidelização

• Mecanismos que afetam a relação com o cliente e a sua
fidelização

• Perfis de cliente e respetiva abordagem

• Estratégias de fidelização
• Gestão e tratamento de reclamações
• Avaliação da satisfação do cliente

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O que é a Fidelização?

nome feminino
1. ato ou efeito de fidelizar, de tornar fiel
2. (marketing) estratégia cujo objetivo é tornar os consumidores
clientes habituais de determinada marca, produto ou serviço
3. condição contratual pelo qual um consumidor se compromete,
durante um período de tempo definido, a não cancelar o contrato
celebrado com determinada empresa para fornecimento de certo(s)
serviço(s), sob pena de sofrer penalizações
verbo transitivo
1. tornar fiel
2. garantir a fidelidade de (um cliente)
3. (marketing) tornar (um cliente) consumidor habitual

Do latim fidele + izar

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“O compromisso do consumidor com uma marca, loja,

produtor, prestador de serviços ou outra entidade com
base em atitudes favoráveis e respostas
comportamentais, como a repetição de compra”
(Zakaria, 2014)

“O sentimento de ligação ou afeto pelas pessoas,

produtos ou serviços de uma empresa” (Boora e Singh,
2011)

“Um comportamento de compra repetido” (Odin, 2001)

“Os clientes estão sempre prontos para voar, como

um grupo de aves nervosas numa plantação de trigo”
Richard Schonberger

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Experiência anterior

Opinião dos outros Expetativas Desempenho

Promessas feitas
pela empresa
Satisfação

Fidelização

QUALIDADE

SATISFAÇÃO

FIDELIZAÇÃO

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Conceitos Definições do cliente (ponto de vista do cliente)

Artigos confecionados da forma encomendada / cumprimento

Qualidade – o dos requisitos de qualidade dos materiais / bom nível de
que é? qualidade do produto / equilíbrio entre nível qualitativo e preço
/ rigor (do próprio produto) / acesso facilitado
Cumprimento do lead time (prazo de entrega) / cumprimento
dos requisitos de qualidade e/ou superação dos mesmos /
Satisfação – o
eficácia nas entregas e manter nível qualitativo / eficácia na
que o
resolução de problemas com respostas rápidas e bom nível
satisfaz?
comunicacional / transparência do serviço / acesso facilitado /
flexibilidade

Boa relação prazo/produtos / acompanhamento e controlo das

Fidelização –
caraterísticas dos artigos / qualidade + cumprimento de prazos
o que o torna
+ disponibilidade e acessibilidade (“desenrascar”) /
fiel à
continuidade (no tempo) da qualidade e serviços dentro dos
empresa?
prazos / transparência do serviço

Abordagem OMNICHANNEL

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O que é?

Omnichannel (ou omnicanal) é uma estratégia de convergência

que integra todos os canais de comunicação da empresa para
melhorar a experiência do consumidor

Os clientes podem contactar a empresa e comprar online, em lojas

físicas e pelo telefone, ou mesmo passar por todos estes canais
com garantia de consistência e qualidade no atendimento

O termo surgiu em 2011, num artigo publicado na revista Harvard

Business Review

Que vantagens tem?

• Permite que a jornada do cliente flua sem interrupções e

esforço, com todos os canais de contacto preparados e
integrados para satisfazer as suas necessidades

• A estratégia é bem-sucedida quando o cliente não sente

diferença entre contactar a empresa pela internet ou no
ponto de venda e fica à vontade para circular pelos canais
para decidir e realizar a sua compra

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Que vantagens tem?

• Melhoria no atendimento ao cliente

• Aumenta a proximidade ao cliente

• Aumenta a rentabilidade por cliente

• Reforça a fidelização do cliente

• Reforça a imagem e notoriedade de marca

Onde e como se aplica?

• Lojas físicas
• E-commerce (comércio eletrónico)
• Aplicações (apps)
• Redes sociais

• Marketplaces (OLX, etc.)

• Chatbots (autómatos de atendimento)
• Pontos de recolha
• Serviços de entrega

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Perfis de Cliente

• Os clientes são todos iguais?

• Não! Tal como todas as pessoas, os clientes são
diferentes uns dos outros…

• É assim fundamental reconhecer e identificar os diversos

perfis de cliente para:
- Adaptar a abordagem, comportamento e linguagem
- Adequar o produto / serviço a apresentar

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Agressivo Apressado

Amigável Sabichão

Indeciso Exigente

Como lidar com os vários perfis de clientes?

Cliente Como é?
Fala alto; usa palavras e termos rudes; apresenta rosto fechado; faz
Agressivo
exigências; atitude de “comando”

Mostra muita pressa e urgência; pede respostas e soluções “para

Apressado
ontem”

Fala muito, sobre diversos temas (vida pessoal, familiar, assuntos

Amigável
gerais); mostra simpatia

Indeciso Não sabe bem o que quer; mostra hesitação e dúvidas

Gostos e preferências bem definidos e claros; pretende as coisas “à

Exigente
sua medida”

Acha que “sabe tudo”; mostra-se muito bem informado e atualizado

Sabichão
(nem sempre é verdade…)

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Como lidar com os vários perfis de clientes?

Cliente Postura / atitude
• Não responder aos insultos/ofensas
Agressivo • Nunca dizer “acalme-se/tenha calma…”
• Mostrar calma, segurança e confiança

• Abordar imediatamente a questão/pedido do cliente

Apressado
• Apresentar a solução mais rápida e que satisfaça o cliente

• Revelar educação e empatia

Amigável
• Logo que possível “ir direto ao assunto” e fechar o atendimento

• Revelar disponibilidade e conhecimento = segurança

Indeciso
• Esclarecer dúvidas e ajudar na decisão

• Mostrar firmeza e tranquilidade

Exigente
• Transmitir confiança e segurança

• Mostrar conhecimentos e experiência = segurança

Sabichão
• Não hesitar, revelando certeza e confiança no produto/serviço

Técnicas de Fidelização

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Todas as empresas devem perguntar-se…

Porque é que os
nossos clientes
Porque é que os escolhem a nossa
nossos clientes empresa?
abandonam a
nossa empresa?

Porque é que os
nossos clientes
permanecem na
nossa empresa?

Técnicas de Fidelização

• Os níveis de satisfação estão relacionados com os

níveis de fidelização

• Os níveis de fidelização são reduzidos, se não houver

satisfação por parte do cliente

• Antes de existir uma fidelização sólida, os clientes devem

ser conduzidos para níveis de satisfação elevados

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Técnicas de Fidelização

• A fidelização é essencial para o sucesso de

qualquer empresa

• A cultura vigente na empresa deve ser uma cultura de

“o cliente em primeiro lugar”
• A experiência do cliente abrange a totalidade da
empresa, por isso toda a empresa deve respirar
fidelização

Técnicas de Fidelização

• Reconhecer e tratar os clientes como indivíduos que são,

conhecer as suas preferências e escolhas – compreender o
que os atrai ou afasta

• Isto gera lealdade – para além de criar igualmente uma

“relação de qualidade” que os liga à empresa e os desliga
dos seus concorrentes

• Isto permite negociar mais facilmente do que com outros

clientes: mantém o cliente com a empresa e deixa os outros
de fora – parte importante da relação de qualidade

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Como ganhar o coração dos

clientes?

O compromisso emocional do cliente, é o caminho

para poder ganhar a sua lealdade – trata-se de
“ganhar o coração” dos clientes

Gestão de reclamações

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O que é uma reclamação?

A reclamação é uma tentativa do cliente

de alterar uma situação insatisfatória
Fornell e Wernerfelt (1987)

• As reclamações constituem uma segunda

oportunidade de conseguir transformar um estado de
insatisfação num estado de satisfação

• As reclamações devem ser encorajadas e a sua gestão

por parte da empresa deve ser bem planeada e
executada

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Como se manifesta o cliente insatisfeito?

– Partilha a insatisfação (redes sociais, chats, amigos, familiares,

colegas…)

– Críticas (reviews) negativas (Booking, Tripadvisor, TheFork,

Foursquare)

– Devolução/troca do produto

– Reclamação (formal ou verbal)

– Processo judicial

RECLAMAÇÕES COMO RESPONDE?

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O processo de gestão das reclamações

deve garantir:

– Rapidez e facilidade na apresentação da reclamação

(por parte do cliente)
– Disponibilidade e bom-senso na reposição da satisfação
esperada (por parte da empresa)
– Dar à empresa mecanismos para melhorar a sua
prestação no futuro

Coisas que desagradam ao cliente...

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• Ausência de respostas
o A empresa não responde a email, telefonemas…

• Pedir (apenas) desculpa

o Desculpe mas não posso fazer nada – é a política da nossa empresa!

• Falta de educação / Duvidar do cliente

o O que é que quer que eu faça? Tem a certeza que não ligou mal o equipamento?...

• Rejeição da reclamação
o Devia ter reclamado mais cedo... Este não é o certificado de garantia correto...

• Efeito “ping-pong”
o Esse assunto não é comigo, terá que preencher o formulário XPTO, imprimi-lo e assiná-lo,
depois enviar para o email abcd@empresa.com e aguardar 30 dias pela resposta do
departamento X…

• Promessas falsas
o Na vossa publicidade dizem “Satisfação ou devolução garantida e rápida”…

O que pretende o cliente que reclama?

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PRETENDE:
 Ser levado a sério
 Ser tratado com respeito
 Que se tome uma acção imediata
 Esclarecer o problema e evitar que se repita

 Receber uma compensação (devolução, indemnização,

desconto…)

Como lidar com uma reclamação?

Escutar Analisar Responder

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Responder
adequadamente
ao cliente,
sugerindo ações
concretas

Analisar a situação
reportada, e
ponderar as
Escutar medidas de
atentamente o resolução
cliente, entender
a sua insatisfação
e respetivas
causas

Ações de fidelização

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PONTOS DE CONTACTO
WhatsApp, SMS, E-mail, reuniões
Criar e gerir pontos de contacto
online

PERSONALIZAR
Personalizar a relação com o Usar os meios disponíveis para a
cliente comunicação one-to-one

AÇÕES
Ações de comunicação centradas Apostar na criação de relação
no cliente lucrativa e duradoura

Ações de fidelização
• Call Center (centro de atendimento e contactos telefónicos)

• Integração de informação importada de outros sistemas

(aplicações, CRM)

• Cartões de cliente (em papel, plástico, código de barras,

banda magnética, QR code, etc.)

• Visão integrada do cliente (dados demográficos,

geográficos, análise do perfil e hábitos de compra, compras
por cliente, contactos, etc.)

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Como avaliar a
satisfação dos
clientes?

Quando começou?

• O estudo da avaliação da satisfação do cliente tem origem na cultura

norte-americana, tendo surgido no final dos anos 60, coincidente com o
período em que se começa a aprofundar as investigações sobre o
comportamento do consumidor

• Desde as origens do marketing, que a satisfação do cliente foi sempre

considerada a chave para o sucesso do negócio, pois representa o ponto
de partida para a fidelização do cliente

• É a partir da década de 90 que surgem novas abordagens sobre o

conceito de satisfação, as quais trazem uma explicação mais completa
sobre o seu significado

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Como evoluiu?

• A medição da satisfação do cliente tem 2 funções: a recolha

de informação e o estabelecimento de comunicação com o
cliente:

o A recolha da informação permite conhecer as necessidades a

serem satisfeitas de modo específico para os clientes com
caraterísticas particulares

o A interação permite avaliar como é que a empresa está a

corresponder a essas necessidades específicas do cliente

Como avaliar?

• Cliente-mistério

• Inquéritos de satisfação

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Cliente-mistério
• As empresa recorre a pessoas que se fazem passar por clientes
comuns, com o objetivo de avaliar como é que os colaboradores
do atendimento se comportam

• Uma vez que não sabem que estão a ser avaliados, estes vão
agir normalmente, ou seja, se normalmente têm uma má postura,
vão tê-la na mesma

• Depois do atendimento, o cliente mistério reporta tudo o que se

passou para que a empresa faça um balanço sobre o seu serviço
e tomar medidas de melhoria, se for caso disso

Como ser um Cliente-mistério?

Existem diversas empresas que realizam estudos e ações

de “cliente-mistério” e nas quais qualquer pessoa pode
inscrever-se, ficando registada na sua base de dados:

www.qualimais.pt
www.moresults.pt/
www.ipsos.com
www.www.globis-survey.com/pt/

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Inquérito de satisfação

• Um questionário de satisfação é uma forma que a empresa tem

de obter feedback do seu público sobre os produtos ou serviços
que oferece

• Trata-se de um canal direto de contacto, baseado no modelo de

pergunta-resposta e que permite a recolha e tratamento de
dados que revelam a opinião dos consumidores

• Usado para direcionar esforços no sentido de melhorar o

desempenho da empresa

Inquérito de satisfação – Vantagens

• Recursos: Os resultados de um inquérito ou questionário de satisfação

ajudam a empresa a usar os seus recursos da melhor forma possível, reduzindo
consideravelmente o desperdício, pois quanto mais depressa identificar falhas,
mais depressa reduz custos e aumenta a faturação

• Colaboradores: Com a identificação do nível de satisfação dos clientes em

relação à qualidade dos produtos ou serviços, consegue gerar um aumento da
capacidade de comunicação entre os seus colaboradores, aumentando a sua
performance no trabalho e os níveis de motivação

• Público-alvo: Um inquérito de satisfação é uma excelente forma de conhecer

melhor os gostos, desejos, necessidades e interesses do seu público-alvo, de
forma a melhor satisfazê-lo com produtos/serviços que correspondam, e até
excedam, as suas expectativas

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Inquérito de satisfação – Caraterísticas:

#1 Simples é melhor (perguntas curtas e objetivas)

#2 Usar escalas sempre que possível (nº par)
#3 Ser coerente na codificação
#4 Explicar o porquê das perguntas
#5 Usar a linguagem dos respondentes
#6 Seguir uma sequência lógica
#7 Testar o questionário

Plano de Fidelização em 5 passos

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1. Mapa de Segmentação: baseado no valor do cliente (diferentes

planos por segmentos de clientes)

2. Plano de Iniciativas e Privilégios por segmento: cada segmento

terá o seu próprio “Plano de Marketing e Comercial”, com
privilégios e ações ajustados às expetativas e ao valor do cliente

3. Plano de Comunicação do “Clube”: planear corretamente as ações

de Marketing é muito mais eficaz do que qualquer outro plano

4. Quadro de Controlo de Segmentos do “Clube”: selecionar

segmentos de clientes de forma simples e objetiva

5. Aprender, aprender e aprender – o melhor plano de fidelização é o

que nunca está perfeito e evolui com o tempo

A fidelização está no que os clientes fazem

e não no que eles dizem

James Tremaln (Diretor de Serviço ao Cliente)

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Dicas finais

• Conhecer bem o cliente

• Adaptar os canais de relacionamento

• Simplificar a relação

• Manter e reforçar a satisfação

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Fontes consultadas

• CASTRO, Isabel (2004), Gestão de Reclamações, Ed. Verlag Dashöfer

• FAUQUE, Jean Charles (1993), Saber Acolher os Clientes, Publicações

Europa-América

• MARTIN, William (1989), Qualidade no serviço ao Cliente, Monitor

Projectos e Edições Lda.

• J. FRAZER-ROBINSON (2000), Como fidelizar clientes, Expansão Livros

• https://www.consumidor.gov.pt/

• https://europa.eu/youreurope/business/dealing-with-customers/

Contactos

Carlos Soares

914266931

cmlsoares@gmail.com

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