PLANIFICAÇÃO

ESTRATÉGICA DAS
RELAÇÕES PÚBLICAS
CONSELHO PROFISSIONAL DE SECRETARIADO

Arminda M. de Sá Moreira B. Sequeira

Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto
Área científica de Assessoria e Comunicação Organizacional
arminda@iscap.ipp.pt
armindasasequeira@sapo.pt
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
1ª FASE

COMUNICAÇÃO PSEUDO-SINÓNIMO
DE PUBLICIDADE

IMPLICAÇÃO? UMA «ORGANIZAÇÃO

QUE NÃO FIZESSE PUBLICIDADE,
NÃO COMUNICAVA »
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
2ª FASE

COMUNICAÇÃO ≈ COMUNICAÇÃO
INTEGRADA DE MARKETING

SCHULZ, TANNENBAUM E LAUTERBORN

ALERTAVAM PARA A NECESSIDADE INTEGRAR
TÉCNICAS DIFERENTES TAIS COMO A
PUBLICIDADE, AS RELAÇÕES PÚBLICAS E A
PROMOÇÃO PARA QUE A COMUNICAÇÃO
SERVISSE OS PROPÓSITOS DO MARKETING
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 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
3ª FASE

❖ NÃO CHEGA INTEGRAR DIFERENTES

TÉCNICAS DE COMUNICACIONAIS NOS
TERRITÓRIOS RESTRITOS DOS
PRODUTOS E DAS MARCAS
MAS
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COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

❖A COMUNICAÇÃO DEVE SER ARTICULADA

DE MODO INTELIGENTE ATRAVÉS DE UMA
GESTÃO GLOBAL COM APLICAÇÃO DE UMA
LÓGICA EMINENTEMENTE ESTRATÉGICA
DEVENDO SER EXERCIDA E PROVIR DO
«TERRITÓRIO DA DIRECÇÃO DE TOPO»
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COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
DIAMANTE DE GESTÃO COMUNICACIONAL
– Adaptado de Scheinsohn, D. (1997)

COMUNICAÇÃO
INTERNA
GESTÃO DE
DADOS E COMUNICAÇÃO
RECOLHA DE DE MARKETING
INFORMAÇÃO

RELAÇÕES
COMUNICAÇÃ
O DE DESIGN DIR INSTITUCIONAIS
E COM A
COMUNIDADE

COM
RELAÇÕES COM COMUNICAÇÃO
A COMUNICAÇÃO FINANCEIRA
SOCIAL

COMUNICAÇÃO CYBER-
«BUSINESS TO COMUNICAÇÃO
BUSINESS» RELAÇÕES E MULTIMÉDIA
GOVERNAMEN
TAIS

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 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
 ACTIVIDADE ESTRATÉGICA (COMPONENTE
ESTRATÉGICA)
◦ É CONCEBIDA PARA O LONGO PRAZO
◦ É PENSADA E TEM IMPACTO NA ORGANIZAÇÃO
NO SEU TODO
 É CRÍTICA PARA O ÊXITO ORGANIZACIONAL NOTICIA PÚBLICO.doc
 EXTRAVASA O DOMÍNIO DO MARKETING E DA
PUBLICIDADE
 É DA RESPONSABILIDADE DIRECÇÃO DE TOPO
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 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
 TEM DE TER EM CONSIDERAÇÃO TODOS OS
PÚBLICOS ORGANIZACIONAIS
 DEVE DESENVOLVER-SE EM TODOS OS
NÍVEIS ORGANIZACIONAIS (COMPONENTE
TÁCTICA)
 NÃO SE EXERCE APENAS ATRAVÉS DOS
«PROFISSIONAIS DE COMUNICAÇÃO»
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 COMPONENTE TÁCTICA DA
COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
 A GESTÃO ARTICULADA DE:
◦ RELAÇÕES PÚBLICAS
◦ COMUNICAÇÃO INTERNA
◦ COMUNICAÇÃO MULTIMÉDIA – SITE, INTRANET
◦ MARKETING – PUBLICIDADE, PROMOÇÃO….
◦ DESIGN
◦ RELAÇÕES COM A IMPRENSA
◦ SPONSORING
◦ LOBBYING ……..
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 RELAÇÕES PÚBLICAS
CONCEITO
 «AS RELAÇÕES PÚBLICAS SÃO UMA
ACTIVIDADE DE DIRECÇÃO DE
CARÁCTER PERMANENTE ATRAVÉS DA
QUAL UMA ORGANIZAÇÃO OU
INSTITUIÇÃO PROCURA OBTER A
COMPREENSÃO, A SIMPATIA E A
COLABORAÇÃO DAQUELES COM QUEM SE
RELACIONA OU VIRÁ A RELACIONAR-SE»
IPRA
(INTERNATIONAL PUBLIC RELATIONS ASSOCIATION)
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 RELAÇÕES PÚBLICAS
OBJECTIVOS DAS RP:
 CONSEGUIR O AJUSTAMENTO RECÍPROCO
ENTRE OS INTERESSES DOS PÚBLICOS E
OS INTERESSES ORGANIZACIONAIS
(PRETENSÃO FUNCIONAL)

FUNÇÕES BÁSICAS DAS RP:

•INVESTIGAR •PLANEAR
•PREVER •EXECUTAR
•DIAGNOSTICAR •AVALIAR
•ASSESSORAR
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 RELAÇÕES PÚBLICAS
NOVAS FUNÇÕES DAS RP:
 AS FUNÇÕES DE RP NÃO SE LIMITAM A
ROSTOS SORRIDENTES E GESTOS DE
CORTESIA DAS ORGANIZAÇÕES
MAS
 TRANSFORMARAM-SE NUMA ACTIVIDADE
SISTEMÁTICA QUE INVESTIGA, PROPÕE E
OPERA PARA OBTER MELHORES
VÍNCULOS PERMANENTES COM A
ORGANIZAÇÃO
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 SECRETARIADO/ ASSESSORIA
E RELAÇÕES PÚBLICAS
COMPETÊNCIAS NUCLEARES DO
SECRETARIADO/ASSESSORIA:

❖ ORGANIZAR
❖ COMUNICAR
❖ GERIR / GERAR INFORMAÇÃO
❖ REPRESENTAR
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 SECRETARIADO/ ASSESSORIA E
RELAÇÕES PÚBLICAS
COMUNICAR
 PIVOT DOS FLUXOS COMUNICACIONAIS DA
ORGANIZAÇÃO

 FACILITA A COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO

INTERPESSOAL E INTERDEPARTAMENTAL

 PROCEDE À INTERMEDIAÇÃO DE
ACONTECIMENTOS E FUNCIONA COMO
NEGOCIADOR
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……
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 SECRETARIADO/ ASSESSORIA E
RELAÇÕES PÚBLICAS
GERIR / GERAR INFORMAÇÃO
 RECEBE, REUNE, FILTRA E DIVULGA
INFORMAÇÃO
 GERE A ROTINA DOS SERVIÇOS
ADMINISTRATIVOS E CONTROLA OS
RESULTADOS
 PESQUISA INFORMAÇÃO E FORNECE-A
 ELABORA RELATÓRIOS PARA APOIO À TOMADA
DE DECISÕES
 ELABORA BASES DE DADOS COM INFORMAÇÃO
RELEVANTE
….
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 SECRETARIADO/ ASSESSORIA E
RELAÇÕES PÚBLICAS
REPRESENTAR
 ACOLHE VISITANTES, CLIENTES,
FORNECEDORES…
 REPRESENTA AS SUAS CHEFIAS NA SUA
AUSÊNCIA
 DESEMPENHA AS FUNÇÕES DE RELAÇÕES
PÚBLICAS
 VELA PELO CUMPRIMENTO DO PROTOCOLO
EMPRESARIAL
 ESTABELECE CONTACTOS EM REPRESENTAÇÃO
DA SUA ORGANIZAÇÃO
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 RELAÇÕES PUBLICAS
 O EXERCÍCIO DE QUALQUER ACTIVIDADE
DE COMUNICAÇÃO, GENERICAMENTE
CONSIDERADA, OU DE RELAÇÕES
PÚBLICAS EM PARTICULAR
IMPLICA
 O CONHECIMENTO DOS PÚBLICOS
ORGANIZACIONAIS E DAS SUAS
EXPECTATIVAS II CONGRESSO INTERNACIONAL
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 QUEM SÃO OS PÚBLICOS?
PÚBLICOS INTERNOS :

◦ COLABORADORES (DIRIGENTES E

DIRIGIDOS)

◦ PRESTADORES DE SERVIÇOS

◦ TELE TRABALHADORES
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 OS PÚBLICOS
OS PÚBLICOS EXTERNOS:
 OS CLIENTES ACTUAIS OU POTENCIAIS
 OS FORNECEDORES
 OS INVESTIDORES
 A BANCA
 PARCEIROS
 AUTARQUIAS E OUTRAS INSTÂNCIAS DE
PODER
 CONCORRENTES
 MEIOS DE COMUNICAÇÃO
 COMUNIDADE ENVOLVENTE
 ……
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 PÚBLICOS VS. INTERESSES

 OS PÚBLICOS, NA PERSPECTIVA DAS RP

SÃO GRUPOS QUE, TENDO INTERESSES
COMUNS, SÃO AFECTADOS PELOS ACTOS
E A POLÍTICA DE UMA ORGANIZAÇÃO E
CUJOS ACTOS E OPINIÕES AFECTAM, DE
IGUAL MODO, A MESMA ORGANIZAÇÃO

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 OS INTERESSES
 NO EXERCÍCIO DE FUNÇÕES DE RP
RESULTA, POR CONSEGUINTE,
FUNDAMENTAL DETERMINAR

QUAL O INTERESSE/EXPECTATIVAS DO
PÚBLICO

 A QUEM, EM DADO MOMENTO, SE

DIRIGEM AS ACTIVIDADES DE RP
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 OS PÚBLICOS INTERNOS
OBJECTIVOS DAS RP INTERNAS:
 COMUNICAÇÃO RECÍPROCA
 NÍVEIS DE MOTIVAÇÃO/SATISFAÇÃO ELEVADOS
 ATITUDES POSITIVAS EM RELAÇÃO À
ORGANIZAÇÃO
 COLABORAÇÃO NA TRANSMISSÃO DE UMA
IMAGEM ORGANIZACIONAL POSITIVA

OS PROBLEMAS SURGEM MUITAS VEZES

DEVIDO À AUSÊNCIA DE COMUNICAÇÃO OU
À SUA DEFICIENTE QUALIDADE

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 OS INTERESSES DOS PÚBLICOS
INTERNOS
INFORMAÇÃO GERAL SOBRE A ORGANIZAÇÃO:
 A SUA MISSÃO, OS SEUS OBJECTIVOS, OS SEUS
PLANOS FUTUROS;
 A SUA POSIÇÃO NO MERCADO E A SUA AMBIÇÃO
 OS PRODUTOS/SERVIÇOS QUE OFERECE
 A SUA CONTRIBUIÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO
NACIONAL, REGIONAL OU LOCAL
 OS REGULAMENTOS E NORMAS DA ORGANIZAÇÃO
 AS POLÍTICAS ESPECÍFICAS DOS DEPARTAMENTOS
EM QUE EXERCE A SUA ACTIVIDADE
 OS BENEFÍCIOS E REGALIAS SOCIAIS QUE A
ORGANIZAÇÃO OFERECE
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 OS INTERESSES DOS PÚBLICOS
EXTERNOS
OS PÚBLICOS EXTERNOS SÃO MUITO DIVERSIFICADOS. O
CONHECIMENTO DOS SEUS INTERESSES E EXPECTATIVAS, É
CRUCIAL.
 OS CLIENTES - PREÇO-QUALIDADE, CUMPRIMENTO DE
PRAZOS, ATENDIMENTO, PRAZOS DE PAGAMENTO,
BENEFÍCIOS …
 OS FORNECEDORES – CONTINUIDADE, PAGAMENTOS
ATEMPADOS, EXPANSÃO/CRESCIMENTO ….
 OS INVESTIDORES – RETORNO, CONTINUIDADE,
CRESCIMENTO SUSTENTADO ….
 A BANCA – CRESCIMENTO, EXPANSÃO, SOLIDEZ DE
GESTÃO, TRANSPARÊNCIA…
 COMUNIDADE ENVOLVENTE – CRIAÇÃO DE EMPREGOS,
RESPONSABILIDADE SOCIAL, PATROCÍNIOS….
 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – INFORMAÇÃO
PRIVILEGIADA… II CONGRESSO INTERNACIONAL
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 ASSESSORIA/SECRETARIADO
E AS RELAÇÕES PÚBLICAS
O SECRETÁRIO/ASSESSOR DESEMPENHA
FUNÇÕES DE RELAÇÕES PÚBLICAS
SEMPRE QUE EM TODOS OS ACTOS
COMUNICACIONAIS:
 TEM EM CONSIDERAÇÃO OS OBJECTIVOS
ESTRATÉGICOS DA ORGANIZAÇÃO
 PROCURA CONHECER OS INTERESSES E
EXPECTATIVAS DOS PÚBLICOS E TENTA
COMPATIBILIZÁ-LOS COM OS INTERESSES
ORGANIZACIONAIS
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 ASSESSORIA/SECRETARIADO
E AS RELAÇÕES PÚBLICAS
 RECOLHE INFORMAÇÃO ACERCA DAS
PERCEPÇÕES QUE OS PÚBLICOS TÊM
ACERCA DA ORGANIZAÇÃO E PROCEDE À
SUA AVALIAÇÃO
 DIAGNOSTICA PROBLEMAS E
PLANEIA/PROPÕE SOLUÇÕES
 EXERCE A SUA ACTIVIDADE BUSCANDO A
COMPREENSÃO E A VINCULAÇÃO POSITIVA
PARA A SUA ORGANIZAÇÃO
 PROCURA OBTER ESPAÇO NOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO
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A IMPORTÂNCIA DAS PRESS RELEASES
NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
DE ACORDO COM CHRIS CARDELL, PODE
CONSEGUIR-SE ESPAÇO NOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO DESDE QUE SE
APRENDAM DETERMINADAS REGRAS:
 A MAIOR PARTE DAS PRESS RELEASES
SÃO UM DESASTRE PORQUE NÃO FORAM
REDIGIDAS EM FUNÇÃO DO MEIO DE
COMUNICAÇÃO ONDE SE PRETENDE QUE
VENHAM A SER VEICULADAS
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 ELABORAÇÃO DE UMA PRESS RELEASE
1. COLOQUE-SE NA «PELE DO JORNALISTA»
PENSE NO INTERESSE DO PÚBLICO DELE E
REDIJA DE ACORDO COM ISSO – O QUE
LHES INTERESSA VER/OUVIR OU LER?
2. PROCURE UM «ÂNGULO» PARA A NOTÍCIA
QUE TENHA INTERESSE - SEJA CRIATIVO!
(AINDA QUE AS PESSOAS DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO NÃO SE INTERESSEM PELA
SUA ORGANIZAÇÃO, NÃO RESISTEM A UMA
BOA HISTÓRIA)

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 A ELABORAÇÃO DE UMA PRESS RELEASE

3. O TÍTULO É UM DOS ELEMENTOS MAIS

IMPORTANTES – O 1º PARÁGRAFO TEM DE
«AGARRAR», EM PRIMEIRO LUGAR, A ATENÇÃO
DO JORNALISTA!
«EMPRESA XPTT, LDA. COMEMORA O SEU 30º
ANIVERSÁRIO COM PROGRAMA ABERTO DE
ACTIVIDADES»
«CONCERTO COM …… PATROCINADO PELA
EMPRESA XPTT, LDA., PARA COMEMORAÇÃO DO
SEU 30º ANIVERSÁRIO »
«OS FUNCIONÁRIOS DA EMPRESA XPTT, LDA, VÃO
PINTAR A ESCOLA XXX, NO ÂMBITO DAS
COMEMORAÇÕES DO SEU 30º ANIVERSÁRIO.
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 A ELABORAÇÃO DE UMA PRESS RELEASE

4. FORMATE A PRESS RELEASE

CORRECTAMENTE:
◦ TÍTULO GRANDE E DESTACADO
◦ PARÁGRAFOS CURTOS
◦ LINGUAGEM ADEQUADA AO MEIO DE
COMUNICAÇÃO QUE SE PRETENDE

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A IMPORTÂNCIA DAS PRESS RELEASES
NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
5. INSIRA AS PALAVRAS «PARA
PUBLICAÇÃO IMEDIATA» NO
CANTO SUPERIOR ESQUERDO
6. INCLUA UMA NOTA NO FINAL:
◦ «O NOSSO DIRECTOR XX ESTÁ DISPONÍVEL
PARA SER ENTREVISTADO.APARECE
REGULARMENTE NA IMPRENSA
LOCAL/REGIONAL E É UM EXCELENTE
COMUNICADOR. SE PRETENDER UMA
ENTREVISTA CONTACTE-NOS ATRAVÉS DO
TLF. XXXXX»
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A IMPORTÂNCIA DAS PRESS RELEASES
NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
5. INSIRA AS PALAVRAS «PARA
PUBLICAÇÃO IMEDIATA» NO
CANTO SUPERIOR ESQUERDO
6. INCLUA UMA NOTA NO FINAL:
◦ «O NOSSO DIRECTOR XX ESTÁ DISPONÍVEL
PARA SER ENTREVISTADO.APARECE
REGULARMENTE NA IMPRENSA
LOCAL/REGIONAL E É UM EXCELENTE
COMUNICADOR. SE PRETENDER UMA
ENTREVISTA CONTACTE-NOS ATRAVÉS DO
TLF. XXXXX»
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A IMPORTÂNCIA DAS PRESS RELEASES
NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
7. FAÇA O FOLLOW UP ATRAVÉS DE UM
TELEFONEMA
◦ AS ACTIVIDADES DE RELAÇÕES PÚBLICAS, EXIGEM
PERSISTÊNCIA. SE NÃO TIVER QUALQUER FEED
BACK EM DOIS OU TRÊS DIAS, TELEFONE. DIGA
QUE ESTÁ SÓ A CONFIRMAR SE ELES RECEBERAM
A PRESS RELEASE SOBRE XXXXX. CONVERSE PARA
«VENDER A SUA HISTÓRIA» – CONCENTRE-SE
NOS BENEFÍCIOS DE QUE A AUDIÊNCIA DO
JORNALISTA USUFRUIRÁ.

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 A IMPORTÂNCIA DAS PRESS RELEASES
NAS RELAÇÕES PÚBLICAS
8. POSICIONE-SE COMO ESPECIALISTA
NO SEU RAMO DE ACTIVIDADE
◦ NEM SEMPRE AS NOTÍCIAS SÃO SOBRE A SUA
EMPRESA/ORGANIZAÇÃO
◦ ÀS VEZES É NECESSÁRIO MOSTRAR QUE A
EMPRESA POSSUI ESPECIALISTAS NUM
SECTOR DE ACTIVIDADE – CONTACTE A
IMPRENSA LOCAL E MOSTRE QUE
DISPONIBILIDADE PARA COMENTAR,
ACONSELHAR, INFORMAR, ASSESSORAR EM
TEMAS QUE SÃO DA ESPECIALIDADE DA SUA
EMPRESA. II CONGRESSO INTERNACIONAL
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A ÉTICA E AS RELAÇÕES PÚBLICAS
 O CÓDIGO DE ESTOCOLMO CÓDIGO DE ESTOCOLMO.docx
 O EXERCÍCIO DAS RELAÇÕES PÚBLICAS,
EXIGEM O CUMPRIMENTO DE UM CÓDIGO DE
ÉTICA QUE ENQUADRA A ACTIVIDADE.
ENVOLVE:
◦ ACONSELHAMENTO OBJECTIVO
◦ RESPONSABILIDADE SOCIAL
◦ CONFIDENCIALIDADE
◦ INTEGRIDADE NA INFORMAÇÃO
◦ CUMPRIMENTO DE METAS
◦ RESOLUÇÃO DE CONFLITOS
◦ REPRESENTAÇÃO
◦ PRÁTICAS EMPRESARIAIS E DE GESTÃO
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 REFLEXÕES
 O PRIMEIRO AXIOMA DA COMUNICAÇÃ0 É:
«A IMPOSSIBILIDADE DE NÃO
COMUNICAR»
 A NÃO COMUNICAÇÃO É COMUNICAÇÃO
NEGATIVA
 A OPÇÃO NÃO É ENTRE COMUNICAR OU
NÃO COMUNICAR
 É ENTRE COMUNICAR BEM OU MAL
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ASSISTENTES DE DIRECÇÃO 36
CONSULTAS
 LIVROS
◦ SCHEINSOHN, D. - COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA – ED.
MACCHI, BUENOS AIRES
◦ SHEINSOHN, D. – MAS ALLÁ DE LA IMAGEM
CORPORATIVA, ED. MACHI, BUENOS AIRES
◦ SOLANO, FLETTA, L. FUNDAMENTOS DE LA RELACIONES
PÚBLICAS, ED. SINTESIS, MADRID, 1998
 SITES
◦ www.CardellMedia.co.uk
◦ www.apecom.pt
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armindasasequeira@sapo.pt
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