ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIO E EMPREENDENDORISMO DE CHIBUTO

(ESNEC)

Cadeira: Gestão de Produtos e Marcas

Curso: Gestão de Empresas

Nível III

Tema: Modelo de Desenvolvimento de UEN`s de Kotler e Armstrong

Discente: Docente:

Agostinho Abel Chongo Msc, Alberto Boane

Edilson Sérgio Nhantumbo

Horácio Américo Peu

Rosa Leila Guambe

Sifa Agy Amade

Chibuto, Setembro de 2022

Índice
1.0 Introdução ............................................................................................................................... 1
1.1 Objectivos ................................................................................................................................ 2
1.1.1 Geral ................................................................................................................................... 2
1.1.2 Específicos ......................................................................................................................... 2
1.2 Metodologia ............................................................................................................................. 2
2.0 Conceito de Produto ............................................................................................................... 3
2.1 Unidade Estratégica de Negócios ........................................................................................... 3
3.0 Modelo de Desenvolvimento de Unidades d Estratégicas de Negócio ................................ 3
3.1 Modelo de Kotler e Armstrong .............................................................................................. 4
3.2 Etapas do Desenvolvimento de Produtos do Modelo de Kotler e Armstrong ................... 4
3.2.1 Geração de Ideias ............................................................................................................... 4
3.2.2 Seleção de Ideias ................................................................................................................ 5
3.2.3 Desenvolvimento do Conceito e Teste .............................................................................. 5
3.2.4 Desenvolvimento da Estratégia de Marketing ................................................................... 6
3.2.5 Análise do Negócio ............................................................................................................ 6
3.2.6 Desenvolvimento do Produto ............................................................................................. 6
3.2.7 Teste de Marketing ............................................................................................................ 7
3.2.8 Comercialização ................................................................................................................. 8
4.0 Conclusão ................................................................................................................................. 9
5.0 Referências Bibliográficas .................................................................................................... 10
1.0 Introdução
Em virtude das rápidas mudanças no gosto dos consumidores, na tecnologia e na concorrência, as
empresas precisam desenvolver um fluxo constante de desenvolvimento de novos produtos. Para
as empresas de alimentos isso é particularmente válido, pois necessitam estar sempre lançando
produtos novos para se manterem a frente da concorrência cada vez mais acirrada, resultado do
aumento da competição mundial pelo mercado consumidor e a diminuição dos recursos e das
margens de lucro (Kotler; Armstrong, 2007). As empresas deparam-se com uma grande
dificuldade, desenvolver novos produtos, e chances de insucesso são grandes, grande parte da
solução está em um planeamento eficaz. Por conta disso Kotler e Armstrong criaram um modelo
de desenvolvimento de unidades estratégicas do negócio, e definem que o processo do
desenvolvimento deve ocorrer de forma sistêmica e a empresa como um todo deve se envolver no
desenvolvimento.

Desenvolver produtos consiste em um conjunto de atividades que buscam, a partir das

necessidades do mercado e das possibilidades e restrições tecnológicas, e considerando as
estratégias competitivas e de produto da empresa, se chegar às especificações de projeto de um
produto e de seu processo de produção, para que a empresa seja capaz de produzi-lo e de
acompanhá-lo após seu lançamento. Contudo neste trabalho iremos expor um modelo de
desenvolvimento de unidades estratégicas do negócio.

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1.1 Objectivos
1.1.1 Geral:

➢ Apresentar o modelo de Kotler e Armstrong para desenvolvimento de unidade estratégicas

do negócio.

1.1.2 Específicos:

➢ Descrever o modelo de 8 etapas do processo de desenvolvimento de produtos;

➢ Aprofundar o conhecimento do grupo na temática de desenvolvimento de produtos;

1.2 Metodologia

Gil (2010) define pesquisa como um processo claro e organizado no desenvolvimento da

metodologia científica, tendo como objetivo encontrar soluções para os problemas. Pela facilidade
de acesso aos conteúdos a metodologia escolhida para a materialização do presente trabalho foi a
pesquisa documental e bibliográfica. De acordo com Gil (2010) a pesquisa documental é aquela
que é desenvolvida com base em material já elaborado constituído principalmente por documentos,
revistas e artigos disponibilizados na internet. Assim sendo este trabalho foi desenvolvido
mediante o uso de material já publicado que abordava assuntos desta temática e teve uma
abordagem qualitativa e exploratória. Gil (2010) diz que o objetivo de uma pesquisa exploratória
é conhecer um assunto ainda pouco explorado. Quando se termina uma pesquisa desse tipo, pode-
se conhecer mais sobre o tema, contudo os procedimentos técnicos utilizados foram artigos
científicos extraídos da internet para uma melhor elaboração do produto final.

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2.0 Conceito de Produto
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou
consumo e para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens
físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações
e ideias (Kotler; Armstrong, 2003).

2.1 Unidade Estratégica de Negócios

Uma unidade de negócios é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de uma
empresa que: produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos,
serve um conjunto claramente definido de clientes numa área geográfica razoavelmente bem
delimitada, compete com um conjunto bem definido de concorrente (Buzzel & Gale, 1991).
Baseados nesta visão, podemos dizer que a UEN representa, a unidade elementar de negócios de
uma empresa o que sustenta a necessidade de criar e adotar um processo de desenvolvimento da
mesma que garanta não só a sua sustentabilidade ou seja o prolongamento ou durabilidade do seu
ciclo de vida como a própria capacidade da sua criada ou seja a empresa de se manter competitiva
no mercado.

3.0 Modelo de Desenvolvimento de Unidades d Estratégicas de Negócio

Dentre vários modelos de desenvolvimento de novos produtos encontrados na literatura, os
avaliados como os mais importantes são: o modelo de Rozenfeld, o modelo de Kotler e
Armstrong, e o modelo de Boone e Kurtz. Entretanto nós iremos apresentar o modelo de 8 etapas
de Kotler e Armstrong.

Entende-se como modelo, aquele que engloba a gestão operacional, gestão estratégica, de ciclos
de resolução dos problemas, de aprendizagem e de melhoria, considerando todo o ciclo de vida do
produto.

O desenvolvimento de produto precisa ser um processo eficaz para conseguir cumprir sua missão
no favorecimento da competividade da empresa. O desempenho desse processo depende muito do
modelo geral de sua gestão, pois assim podem determinar a capacidade para as empresas
controlarem o seu processo de desenvolvimento do aperfeiçoamento dos produtos e de interagir
com o mercado (Rozenfeld, 2006).

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Para a criação de produtos é necessário conhecer as etapas do desenvolvimento de novas unidades
estratégicas de negócio, alguns autores falam de sete etapas e outros de nove. A diferença está em
que alguns deles começam da geração de ideias e outros da identificação da oportunidade.

3.1 Modelo de Kotler e Armstrong

Fonte: Kotler e Armstrong (2007).

3.2 Etapas do Desenvolvimento de Produtos do Modelo de Kotler e Armstrong

3.2.1 Geração de Ideias
A primeira etapa para o desenvolvimento de um produto é a geração da ideia, portanto para gerar
ideias de um novo produto é preciso buscar informações no mercado e orientar-se através delas, e
ao mesmo tempo, deve-se verificar as competências e recursos da empresa, ou seja, as ideias de
novos produtos acontecem, quando cruzamos necessidades e desejos dos consumidores com a
capacidade de satisfazer-lhes. É fundamental para a geração de uma ideia olhar para a vontade e
o clima organizacional que possibilite o pensamento criativo tendo os “pés na empresa e olhos no
mundo”, isto é olhar para dentro analisando as capacidades (criação, produção e distribuição) da
organização. A etapa de geração de ideias pode ser considerada a mais importante contudo por
mais fantásticas que sejam as ideias o incumprimento de todas as etapas do desenvolvimento de
produtos poderá levar a insustentabilidade do projecto e consequentemente ao último estágio do
ciclo de vida do produto.

Não há como gerar novas ideias sem que se incentive e se dê condições para isso. Apesar de
algumas boas ideias aparecerem por acaso é importante assegurar um fluxo contínuo de sugestão,

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para isso é melhor implementar programas formais de estímulo, geração e captação de ideias
(Urdan, 2009).

3.2.2 Seleção de Ideias

Após a geração das ideias elas necessitam de ser analisadas, vistas e revistas cuidadosamente,
pois surgem em grande quantidade, mas nem sempre com qualidade por é necessário fazer uma
filtragem e manter uma sinergia com a análise estratégica, com a capacidade da empresa e também
com as condições de competir no mercado.

Para Kotler e Keller (2003) a principal função dessa seleção é a eliminação das ideias ruins e a
análise mais detalhada . Algumas perguntas que devem ser feitas para selecionar uma oportunidade
ou ideia de um novo produto tais como:

➢ O produto resolve os problemas (necessidade) e estimula o desejo dos clientes?

➢ Já existe algo semelhante no mercado?
➢ Este mercado é livre para a entrada de concorrência?
➢ Nós podemos desenvolver este produto?
➢ Nós temos um canal de negócio que auxilia a comercialização do produto?

3.2.3 Desenvolvimento do Conceito e Teste

Desenvolvimento do conceito está associado à ideia de como as pessoas percebem o produto.
Conceito é um conjunto de características ou atributos e representa a promessa que o produto
apresenta para um grupo de usuários. É nesta etapa que a empresa define a posição que o produto
virá a ocupar no mercado, possibilitando que o produto possa ser diferenciado de seus
concorrentes.

Segundo Kotler (1998), posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa,

de tal forma que ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvos. A
manifestação do posicionamento do produto é criada para apresentar um diferencial do produto,
com o intuito de justificar a compra.

O teste de conceito para Kotler e Armstrong (1998) é quando o produto é apresentado a um

determinado público. Nesta etapa ainda não é apresentado o produto físico somente figuras ou
descrições por escrito.

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 3.2.4 Desenvolvimento da Estratégia de Marketing
Esta etapa consiste na elaboração das estratégias para lançamento do produto no mercado
consumidor (Kotler; Armstrong, 2007).

Segundo Kotler e Keller (2003) após um bem-sucedido teste de conceito, o gerente de novos
produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar para lançar o novo produto no
mercado. Nesta fase podem ser seguidas três etapas para o desenvolvimento da estratégia de
marketing (Kotler; Keller, 2003):

➢ 1a Etapa: estimar quantos são os consumidores em potencial;

➢ 2a Etapa: definir o preço, a distribuição e o orçamento para o lançamento;
➢ 3a Etapa: definir os planos para longo prazo do produto, como por exemplo, qual será o
share de mercado que a empresa pretender obter em dois anos. Qual o tempo de retorno do
produto, qual será o lucro, ou seja, provisões para os próximos anos após o lançamento.

3.2.5 Análise do Negócio

Envolve uma revisão das projeções das vendas, custos, despesas, receitas, retorno, expansão de
mercado ou a retração, entre outros fatores que devem ser analisados para ver a viabilidade
econômica financeira do novo produto (Kotler; Armstrong, 2007).

Após a decisão de posicionamento do produto no mercado, a equipe responsável pelo projeto

precisa fazer uma análise do negócio, que significa avaliar a atratividade do novo produto. Tal
verificação da atratividade, segundo Kotler (2006), pode ser feita através de duas ferramentas:

➢ Estimativa de vendas;
➢ Estimativas de custo e lucros.

Após a análise do negócio e o levantamento de todas as informações possíveis sobre o mercado e

o público alvo, a empresa deve calcular o retorno esperado, entretanto se o retorno esperado não
for satisfatório à empresa, o produto deve ser descartado para evitar maiores prejuízos, uma vez
que, ao se passar para a próxima etapa do modelo os custos serão enormes.

3.2.6 Desenvolvimento do Produto

Esta é a etapa em que se transforma o conceito num novo produto a ser lançado no mercado, ou
seja, o projeto que estava somente no papel, ganha vida (Kotler; Armstrong, 2007).

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Esta etapa consiste na transformação do conceito do produto em um produto tangível, neste ponto
os profissionais de marketing que participaram do processo devem transmitir aos técnicos e
profissionais da área de produção as informações sobre a percepção que os consumidores devem
ter e que atributos eles procuram.

Para Kotler e Armstrong (1998) é nesta etapa que há um grande investimento por conta da empresa,
pois o setor de pesquisa e desenvolvimento precisará de fato construir o produto, ainda nesta etapa
são desenvolvidos inúmeros protótipos com o intuito de se encontrar um projeto que agrade os
clientes e com os custos baixos. O importante nesta etapa é desenvolver um protótipo que atenda
as expectativas do consumidor e testar o protótipo com o consumidor

3.2.7 Teste de Marketing

Na etapa de teste de marketing o produto é apresentado ao mercado consumidor em condições
normais de uso ou consumo, que tem como objetivo obter a estimativa de vendas e avaliar a
aceitação do produto (Kotler; Armstrong, 2007).

Este teste consiste em experimentar o produto em condições normais de uso, são dois os objetivos
primários de tal ação:

➢ Obter a melhor estimativa possível de potencial de vendas;

➢ Obter mais informações para a produção e ainda possibilitar a decisão sobre escala de
lançamento;

Produzir um ambiente real para avaliar um posicionamento estratégico, que é vital para detectar e
avaliar os problemas durante a introdução. Portanto, tendo a oportunidade e se os critérios forem
atendidos, o departamento de pesquisa e desenvolvimento (interno ou terceirizado) começa a
desenvolver as especificações técnicas e a produzir um protótipo. Nesse estágio, os consumidores
podem ser chamados a testar o produto em laboratório. Conforme a reação deste, o produto pode
ser redesenhado.

Para Kotler e Keller (2003) os testes de mercado, ocorrem quando a empresa decide lançar o
produto em um ambiente específico, mais realista que nos testes em laboratórios. Esses testes
ocorrem principalmente pelo fato da empresa querer entender melhor o mercado onde estará se
inserindo, observar comportamentos de consumidores, as atitudes dos revendedores em relação ao
produto.

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Segundo Kotler e Armstrong (1998) existem quatro tipos de testes de mercado dos quais
destacamos três:

➢ Teste de Marketing Padrão: consiste na prática de oferecer um novo produto pelos canais
de distribuição normais em uma área limitada;
➢ Teste de Marketing Controlado: oferece um novo produto por meio de uma série de
varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleira para o produto numa área
bem localizada da loja;
➢ Teste de Marketing Simulado: é uma experiência na qual uma amostra de consumidores
tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o
teste.

3.2.8 Comercialização
Contudo após o cumprimento das etapas acima, de acordo com este modelo finalmente o produto
está pronto para ser comercializado no mercado. Esta etapa consiste em padronizar o produto e o
processo de produção e exige um maior investimento. Por isso, é importante que as decisões de
suporte comercial (de quando, onde, para quem e como será vendido) já estejam consolidadas no
momento de seu lançamento e introdução no mercado (Kotler; Armstrong, 2007).

O importante de se analisar no momento do lançamento é sempre contextualizar o momento do

mercado e se possível descobrir se os concorrentes também pretendem fazer ações de lançamentos
de produtos concorrentes. Outro ponto abordado por Kotler e Armstrong (1998) é a questão do
local do lançamento. Por questões de custos as empresas não conseguem lançar muitas vezes seus
produtos em nível nacional, por conta disso a empresa deve escolher determinadas áreas de
lançamento do produto e entrar no mercado escolhido, para que, mais tarde entre em outros
mercados.

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4.0 Conclusão
O desenvolvimento de produto corresponde a uma série de atividades que tem como finalidade
transformar um conceito de item em um produto acabado. O atual estado do universo do ambiente
econômico do mundo dos negócios tem obrigando as empresas a investirem em lançamentos de
novos produtos, uma vez que os consumidores estão cada vez mais seletivos e buscando novidades
no mercado de bens e serviços. Este estado obriga não só a aumentar o ritmo de lançamento de
novos produtos como a qualidade na esquematização dos processos dos desenvolvimentos de
unidades estratégicas dos negócios com vista a responder de forma eficaz a necessidade do
mercado e garantir a competitividade.

Para o lançamento de novos produtos há uma vasta e ampla literatura sobre os procedimentos e
quais são os meios e ferramentas que devem ser seguidas para, o modelo de desenvolvimento de
unidades estratégicas descrito neste trabalho é um deles que propõe de forma sintética e sinérgica
um norte e sul de como os produtos devem ser desenvolvidos, construídos e lançados no mercado,
contudo o desenvolvimento de produto é um processo pelo qual as empresas transformam as
oportunidades de mercado e as possibilidades tecnológicas em vantagens para o lançamento do
produto, de acordo com as estratégias da empresa para obter sucesso com a colocação do mesmo
no mercado.

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5.0 Referências Bibliográficas
Buzzell, R.D. & Gale, B.T. (1991). PIMS :O Impacto das Estratégias de Mercado no Resultado
das Empresas. Livraria Editora Pioneira São Paulo.

Gil, A. C. (2010). Como elaborar projetos de pesquisa. Atlas: 5. ed. São Paulo.

Kotler, P. (2006). Marketing de A a Z: 80 conceitos que o profissional precisa saber. Editora

Campus Tradução de Cunha Serra. Rio de Janeiro.

KOTLER, Philip. (1998). Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. Atlas:5. ed. São Paulo.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2007).Princípios de marketing. Pearson Prentice: 12. ed. São Paulo.

Kotler, P. & Keller, K. L. (2003). Administração de marketing. Pearson Prentice Hall:2º ed. São
Paulo.

Rozenfeld, H. (2006).Gestão de Desenvolvimento de Produtos: uma referência para a melhoria

do processo. Saraiva, São Paulo.

Urdan, F.T. & Urdan, A.T. (2009).Gestão do composto de marketing. Atlas, São Paulo.

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