CURSO T.T.I.
– ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
1. ORGANIZAÇÕES HUMANAS –
FUNDAMENTOS CONCEITUAIS
Genericamente, organização significa a
ordenação, a arrumação das partes de um todo, a
partir de um conjunto de normas para esse fim
estabelecidas. Esse conceito abrange desde uma
iniciativa individual doméstica até
sistematização de uma entidade, de uma
instituição que serve à realização de interesse
social, político, econômico. A organização,
como instituição, pode ser entendida em dois
níveis:
• primeiro como designação atribuída a
qualquer grupo de pessoas que, conscientemente,
combinam seus esforços e outros tipos de
recursos para alcançar objetivos comuns e
socialmente úteis;
• o outro nível é o administrativo, onde o
termo aplica-se à estruturação dos recursos
existentes e das operações da instituição.
Tais recursos se desdobram em:
• Recursos físicos ou materiais - edifícios,
instalações, equipamentos, matérias primas, etc;
• Recursos financeiros - capital social e
todos os valores que ingressam na empresa em
razão de suas operações (faturamento,
investimentos, contas a receber, etc);
• Recursos Humanos – todas as pessoas
envolvidas nas operações da empresa;
• Recursos mercadológicos – meios pelos
quais a empresa busca disponibilizar seus
produtos ao consumidor final (pesquisas de
mercado, promoção, canais de distribuição, etc);
• Recursos administrativos – meios de
coordenação interna dos demais recursos,
assegurando-lhes a integração necessária ao
desempenho global.
• Recursos informacionais – mecanismos de
troca de informações internamente
externamente com vistas a manter um
permanente processo de avaliação e ajuste ao
contexto em que opera a empresa.
1.1 – PRINCÍPIOS BÁSICOS
O funcionamento de uma organização se
apoia em três princípios clássicos: Divisão do
Trabalho, Cooperação e Coordenação.
A divisão do trabalho é o princípio pelo
qual se atribui, a cada pessoa ou grupo de
pessoas, um papel específico. Essa atribuição é
associada a um conjunto de tarefas que
contribuam para o objetivo comum. Para tanto, é
considerada a especialização da(s) pessoa(s),
decorrente de formação específica ou adquirida,
via experiência prática ou treinamento.
A cooperação pressupõe a disposição das
pessoas em combinar suas especializações
à individuais, de modo a obter um maior número
de realizações do que poderia ser conseguido
com os indivíduos agindo independentemente. A
cooperação é obtida por mecanismos que
despertem a disposição dos participantes em
desenvolver esforços pessoais em direção aos
objetivos estabelecidos.
A coordenação é o princípio pelo qual os
esforços individuais devem convergir, de forma
integrada e harmônica, para o alcance dos
resultados pretendidos. É a união de esforços.
Esse princípio se materializa na implementação
de instrumentos e métodos de trabalho capazes
de realizar a conjunção harmônica dos esforços,
fazendo prevalecer a noção de coletivo sobre a
ótica individual.
1.2– AS ORGANIZAÇÕES COMO
SISTEMAS
Sistema é a integração de todas as partes
entre si. É um conjunto de elementos (concretos
ou abstratos) que se apresenta intelectualmente
organizado.
Em Administração, SISTEMA significa
qualquer entidade composta de partes
interrelacionadas, interdependentes e
interagentes entre si, que desenvolvem uma
atividade ou função voltada para atingir um ou
mais objetivos/propósitos (finalidade para qual
foi criado o sistema).
As organizações enquadram-se nesse
e conceito a medida em que os resultados globais
dependem da convergência de atividades
dispersas entre as diversas áreas empresariais e o
trabalho em cada área é afetado e afeta o
comportamento das demais.
Em uma empresa todos os setores devem
estar sistematizados para a obtenção de um
resultado comum.
Quando os setores estão sistematizados,
cada um desempenha sua função dentro do
sistema e, também, fora da empresa. No
mercado, como um todo, temos também um
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sistema, onde cada empresa responde pela sua
área.
Atualmente, ouvimos muito falar em
cadeia produtiva que nada mais é que um sistema
de empresas relacionadas que fazem parte de um
sistema maior que é o mercado global.
As organizações são concebidas como
sistemas abertos. Sistema aberto é o que mantêm
algum tipo de relacionamento com o meio
ambiente.
Uma organização atua em constante
interação com o meio ambiente:
• dele retira os insumos ou recursos
humanos, financeiros, materiais e informacionais
(entradas ou inputs) necessários ao seu
funcionamento;
• para ele revertem os resultados dos
processos internos, como o produto ou o serviço,
os impostos pagos, os salários e o aumento da
qualificação da mão-de-obra, a sustentação
econômica dos fornecedores, o lucro de
proprietários ou acionistas, a imagem etc.
Uma organização é considerada um
sistema aberto quando associa os insumos que
utiliza e os resultados que produz às expectativas
e demandas das partes desse meio ambiente.
Subsistemas são partes do sistema em que
se desenvolvem as atividades de forma
interdependente e interativa.
Nas organizações essas partes são, em
geral, especializadas, como conseqüência da
divisão do trabalho, e interligadas por uma rede
de comunicações.
Um subsistema pode ser estabelecido
segundo parâmetros diversos, dependendo da
análise que se queira fazer.
Um dos parâmetros mais utilizado, por
sua generalização aplicável a qualquer empresa,
independentemente da finalidade ou do porte, é a
classificação funcional, que identifica os
seguintes subsistemas básicos:
• Subsistema de Produção - sua função é
concretizar e viabilizar os produtos e/ou
serviços. Estão aí agrupadas as atividades de
obtenção de recursos específicos desses
processos e de transformação básica; nas
indústrias é a fabricação, no comércio podemos
associa-lo à obtenção de mercadoria e na
prestação de serviços com a realização do
próprio;
• Subsistema de Comercialização
(marketing) - é constituído pelas atividades
associadas à disponibilização do produto,
mercadoria ou serviço no mercado. Abrange a
identificação das necessidades e desejos do
cliente, o planejamento do produto, a criação da
demanda, a distribuição, a venda e o
acompanhamento do cliente;
• Subsistema de Recursos Humanos -
engloba a promoção de oportunidades que
maximizem a contribuição individual. Ele
proporciona condições favoráveis ao
desempenho profissional. Esse subsistema
desdobra-se nas atividades de estabelecimento da
política de RH, determinação das necessidades
de mão de obra, recrutamento, seleção de
pessoal, treinamento e avaliação de pessoal;
• Subsistema Financeiro - seu objetivo é
a obtenção de recursos para manutenção das
operações e a busca da melhor forma de
utilização do capital obtido. Esse subsistema
desdobra-se nas áreas de decisão de
investimentos, distribuição de lucros e
financiamento.
• Subsistema Administrativo – estabelece
e opera os mecanismos de condução do
desempenho e da integração entre os subsistemas
internos e entre a organização e seu ambiente
externo. Ele opera esses mecanismos utilizando
processos informativo, decisório e gerencial.
Esse subsistema atua na perspectiva de manter a
organização em permanente estado de equilíbrio
interno e externo. Para tanto, ele pode ser
desdobrado nos aspectos:
• técnico ou operacional
(condução do desempenho das tarefas);
• institucional ou estratégico
(relação organização x meio);
• organizacional ou intermediário
(integração entre os sub-sistemas técnico
e social).
• Na concepção sistêmica, a
sobrevivência de uma organização depende da
sua capacidade de manter-se em permanente
estado de equilíbrio em relação ao seu ambiente:
• produzindo resultados
consistentes com as demandas do mesmo;
• promovendo adaptação às
mudanças nas contingências deste
ambiente, através da reestruturação dos
processos internos do sistema ou mesmo
da redefinição de seus próprios objetivos.
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• Nessa perspectiva é muito importante o
mecanismo de Retroalimentação ou feedback.
• Retroalimentação ou fedback é o
processo utilizado para controlar os
resultados da ação pelo conhecimento dos
seus efeitos. Nesse processo o produtor/
emissor obtém informação a respeito da
reação do consumidor/receptor em
relação ao produto, à sua mensagem e a
resposta obtida serve para avaliar os
resultados do que foi apresentado.
• A retroalimentação ou feedback
proporciona uma contínua obtenção de
informações sobre as condições do
ambiente externo e do próprio
desempenho. Consequentemente, permite
que se avalie a adequação de processos
internos e/ou as necessidades de
modificações com vistas à produção de
respostas adequadas.
1.3 – AS ORGANIZAÇÕES E SUA FUNÇÃO
SOCIAL
Organizações são instituições com ação
direcionada para a realização de objetivos
definidos, associados a produtos ou serviços
desenvolvidos e disponibilizados, em troca de
uma remuneração (preço, tributos,
contribuições).
As organizações são projetadas, a partir de
sistemas de atividades e autoridade,
deliberadamente, estruturadas e coordenadas.
Elas utilizam recursos disponíveis e
desempenham um papel social que se manifesta
no nível de satisfação da comunidade, dos
consumidores ou usuários, dos acionistas e
fornecedores.
As empresas priorizam o lucro, orientando
todo o processo de combinação de esforços e de
utilização de recursos, porém não diferem dos
demais tipos de organização no tocante ao
desempenho desse papel social. Essa condição
está sintetizada na seguinte definição, extraída da
publicação ―Como entender o mundo dos
negócios‖, da série ―O Empreendedor, autoria de
João Santana, Edição SEBRAE, 1994, pág.27‖:
“Empresa é um conjunto de pessoas que
harmonizam capital e trabalho, na procura de
lucros, a serviço próprio e da comunidade em
que está inserida”.
A empresa, ao atender às necessidades desta
comunidade, cria oportunidades de empregos,
distribui ganhos sob a forma de salários e
pagamentos a serviços e fornecedores, paga
impostos e dissemina a atividade econômica e o
desenvolvimento. Ela concretiza, na prática,
essas vantagens de forma associada ao seu papel
social.
1.4 – O AMBIENTE ORGANIZACIONAL
Entende-se por ambiente (ecossistema, meio-
ambiente, ambiente externo) todo o universo que
envolve externamente uma empresa,
potencialmente, capaz de influenciar o seu
comportamento, podendo ser subdividido em
dois grandes grupos – ambiente geral e ambiente
específico.
O ambiente geral não é uma entidade
concreta com a qual se interage diretamente, e
sim um conjunto de variáveis genéricas externas
influenciadoras de forma difusa em todas as
organizações de fatos, ações e estratégias
empresariais, abaixo caracterizados:
• tecnológicas - são os conhecimentos
acumulados disponíveis (invenções, técnicas,
aplicações, etc). Integra o meio ambiente na
medida em que as empresas precisam incorporar
e absorver inovações externas;
• políticas - decorrentes das decisões
governamentais em nível nacional e
internacional. Incluem, também, o ―clima‖
político e ideológico, a estabilidade ou
instabilidade política ou institucional e as
tendências ideológicas que orientam os rumos
das políticas econômica, fiscal, trabalhista, saúde
pública, educação, habitação, etc;
• econômicas - são de caráter
estrutural/permanentes (nível da economia –
desenvolvimento, estagnação, recessão,
desenvolvimento regional, graus de
industrialização e de distribuição de renda) ou de
caráter conjuntural/temporárias, tais como o
nível de atividade econômica, a taxa de inflação
ou deflação, balança de pagamentos, política
fiscal etc;
• legais - conjunto de leis, regulamentos e
normas vigentes que regulam, controlam,
incentivam ou restringem as ações desenvolvidas
nas organizações, formalizando o contexto
político, econômico e social;
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• sócio-culturais - traduzem-se nos fatores
determinantes do comportamento e atitudes
predominantes nas pessoas de uma sociedade.
Envolvem as tradições culturais do país e da
comunidade, a atitude das pessoas frente ao
trabalho, as tendências de aceitação de ou
rejeição de produtos, pessoas, hábitos. Elas estão
em constante mudança, face à atuação dos meios
de comunicação sobre a opinião pública,
formando e modificando conceitos, padrões. Por
outro lado, constituem-se, também, uma variável
interna, pois embora as organizações procurem
moldar o comportamento de seus funcionários
por meio de normas e regulamentos, essas os
influenciam profundamente, trazendo para eles
sua cultura, experiência;
• demográficas - representam as
características populacionais mensuráveis
estatisticamente, tais como crescimento
populacional, raça, religião, distribuição
geográfica, por sexo, idade, níveis de renda.
Essas características, influenciam a receptividade
de bens e serviços no ambiente, se refletem na
estratégia das organizações;
• ecológicas - estado geral da natureza e
condições do ambiente físico e natural, bem
como a preocupação da sociedade com o meio
ambiente.
O ambiente especifico é aquele mais
próximo, imediato e particular de cada empresa.
Englobam o ambiente específico:
• as entidades concretas com as quais a
empresa interage diretamente e cujo com-
portamento é relevante em termos de
estabelecimento e alcance dos objetivos;
• os clientes (segmento alvo e
direcionador prioritário);
• os fornecedores, (segmento supridor de
recursos);
• os concorrentes (segmento
competitivo);
• os grupos reguladores (governo,
sindicatos, associações, entidades de classe ou
representativas de segmentos ou
posicionamentos sociais) que de alguma forma
impõem restrições, controles, ou limitações às
atividades da instituição considerada como
sistema.
Os vínculos entre uma organização e as
diversas partes do meio externo, com os quais a
organização interage, servem de base para a
definição de suas diversas metas. Por exemplo,
os objetivos de comercialização de uma empresa
associam-se a um nível de expectativa da
comunidade em relação à qualidade e quantidade
de bens e serviços; a política de recursos
humanos associa-se às expectativas do mercado
de trabalho em termos de remuneração e
oportunidades.
É importante ressaltar a tendência
normal de que determinada organização tenha
pouco controle sobre a forma e a natureza dos
estímulos e entradas externas. Em conseqüência,
o processamento, ou seja, a atuação interna,
tende a ser mais adaptativo do que modificativo
em relação a esses fatores.
As organizações contemporâneas
enfrentam um cenário onde a tradicional
orientação restrita para a maximização dos lucros
e atendimento aos interesses exclusivos dos
acionistas deu lugar a um espectro de
responsabilidades para com a comunidade. Esse
espectro é, cada vez , maior e mais variado e é
afetado, direta ou indiretamente, pela busca dos
objetivos organizacionais.
Quando uma empresa atua em um
ambiente turbulento e mutável, as oportunidades,
facilidades, dificuldades, ameaças e coações
devem ser percebidas a tempo. Assim, poderão
ser aproveitadas, evitadas ou neutralizadas.
Dessa forma, a informação torna-se a
forma de capital mais valorizada. A tecnologia
não rotineira é a única capaz de atender às
demandas diversificadas dos clientes. As metas
organizacionais passam do crescimento e da
eficiência para a aprendizagem e eficácia,
deslocando o poder de decisão para os níveis
operacionais, especialmente para os supervisores
e profissionais de vendas, para que esses possam
atuar com maior rapidez e responsabilidade no
atendimento ao cliente.
EXERCÍCIOS
a) Uma organização possui três princípios
clássicos de funcionamento; quais são eles?
b) Veja no texto: o que vem a ser um sistema
como princípio administrativo?
c) A palavra de origem inglesa “feedback” é
muito utilizada nas organizações
empresariais. Veja o seu significado e o
reproduza abaixo:
d) Lembre-se que estamos estudando os
princípios básicos de funcionamento das

empresas, Releia o texto e descreva quais as
principais funções sociais da organização:
e) Todas as organizações, inclusive as
familiares, têm um objetivo definido. Qual a
prioridade na existência de uma empresa?
f) Relacione as variáveis que englobam o
chamado “ambiente específico” de uma
organização:
2 ADMINISTRAÇÃO – PRINCÍPIOS
ELEMENTOS BÁSICOS
Objetivos e recursos são palavras-chave na
conceituação de Organização e de
Administração.
A organização é um sistema de recursos, que
procura atingir objetivos.
A Administração se constitui no processo de
planejar, organizar, dirigir e controlar a aplicação
dos diferentes tipos de recursos, visando a
realização de objetivos.
Objetivos e recursos são princípios em uma
organização e se constituem elementos base na
Administração. A estreita relação entre ambos os
conceitos decorre do fato de que é impossível
pensar na existência de organização empresarial
ou outros organismos institucionais que não se
utilizam de processos administrativos.
A missão fundamental da Administração é
concretizar, na prática, os princípios de
organização, ou seja, os objetivos e os recursos.
Essa concretização significa promover a
interação entre perícias especializadas
(datilografia, vendas, engenharia,) de maneira
coordenada, sob um clima
cooperação/interação, modelando um nível de
desempenho capaz de conduzir
empreendimento de forma a garantir o alcance
dos objetivos
Evidentemente que, comparadas aos demais
recursos organizacionais, as pessoas se colocam
no centro do processo gerencial. São elas que
pensam e agem a partir das informações
associadas ao desenvolvimento das atividades,
tomam decisões, individualmente ou em
conjunto com outras pessoas e são afetadas pelas
decisões que outras tomam.
A competência e as atitudes pessoais são as
forças viabilizadoras da transformação das
potencialidades em realidade.
Essas potencialidades são proporcionadas
pelos recursos tecnológicos, pela qualidade dos
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processos associados ao desempenho das tarefas
e da estrutura de trabalho estabelecida.
Daí a conceituação, universalmente aceita, de
administrar como o ato de realizar coisas e obter
os resultados máximos com e por meio das
pessoas desenvolvendo um conjunto de
atividades necessárias a garantir e regular as
contribuições destas de modo a conseguir as
metas organizacionais observando os padrões de
E eficácia, eficiência e efetividade esperadas.
O desempenho da administração envolve os
seguintes elementos:
• utilização de técnicas e princípios próprios,
derivados da pesquisa e da prática gerencial;
• desdobramento do processo administrativo
nas funções de planejamento, organização,
direção e controle;
• desenvolvimento de habilidades pessoais
suplementares e indispensáveis à aplicação
eficaz das técnicas, princípios e métodos
administrativos.
• direcionamento do processo segundo o
nível hierárquico ocupado pelo administrador.
2.1– EFICIÊNCIA, EFETIVIDADE,
EFICÁCIA,
Em administração, as ações desenvolvidas
são avaliadas por seus resultados, no que se
refere às seguintes característica: Eficiência,
Efetividade, Eficácia.
• Eficiência - significa fazer as coisas de
maneira correta; refere-se à qualidade dos
processos de trabalho, envolvendo o bom uso
dos recursos humanos, materiais, tecnológicos.
de Pode abranger o desempenho de um setor ou da
instituição como um todo. Envolve aspectos
o operacionais e os comportamentais. É a
qualidade ou característica de quem ou do que,
num nível operacional, cumpriu as suas
obrigações;
• Efetividade - refere-se à realização
permanente dos objetivos globais da organização
em sintonia. É a capacidade de funcionar
normalmente. Apresenta estreita relação com as
expectativas dos componentes do ambiente
específico. Em nível setorial e individual
significa o grau de contribuição de determinada
atividade para os objetivos globais.
• Eficácia - refere-se ao resultado
satisfatório do empreendimento, à capacidade de
se realizar um objetivo ou resolver um problema,
sendo avaliada comparandose os resultados
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alcançados com os objetivos pretendidos.
Refere-se à aplicação do que foi produzido, aos
seus efeitos. Por exemplo: Um curso pode ser
desenvolvido com eficiência e efetividade, mas
sem eficácia, ou seja, os cursistas não colocaram
em prática o que realmente aprenderam durante
o mesmo.
2.2 – NÍVEIS ADMINISTRATIVOS
A Administração pode ser desdobrada em
três categorias principais. Elas se desdobram de
acordo com a natureza e finalidades específicas
de cada segmento, nas organizações:
• Nível Institucional ou Estratégico – é
a categoria constituída pela alta administração,
responsável pela definição do negócio como um
todo, em termos de missões e objetivos
fundamentais. Por manter permanente contato
com o ambiente, é onde são percebidos os
impactos das mudanças e pressões ambientais,
em termos de oportunidades e ameaças;
• Nível Intermediário ou Gerencial – é
a categoria que promove a articulação interna,
recebendo as decisões globais tomadas no nível
institucional e transformando-as em programas
de ação para o nível operacional;
• Nível Operacional ou Técnico – é a
categoria que administra a execução das tarefas e
atividades cotidianas, com base em
procedimentos rotineiros e programados para
assegurar a máxima eficiência das operações.
Situa-se na base da hierarquia. É o nível também
chamado supervisão de primeira linha, por força
do contato direto com a execução ou operação a
cargo dos funcionários não administrativos.
Nas organizações tradicionais existe uma
diferenciação nítida entre esses níveis, por força
da rigidez hierárquica.
Existe um maior compartilhamento entre
as responsabilidades estratégicas, táticas e
operacionais nas pequenas organizações e nas de
maior porte que vêm adotando práticas tendentes
a diminuir o número de escalões gerenciais,
sobretudo, os de nível intermediário.
Nessas últimas empresas, os
administradores estão assumindo o perfil de
pessoas completas para negócios, desenvolvendo
as habilidades de pensar estrategicamente,
traduzir estratégias em objetivos específicos,
coordenar recursos e ―por a mão na massa‖ junto
com os funcionários operacionais.
2.3 – HABILIDADES E CONHECIMENTOS
ADMINISTRATIVOS
O desempenho administrativo requer uma
gama de habilidades, resultantes de informação,
entendimento, prática e aptidão. Essas
habilidades podem ser agrupadas em três grandes
categorias:
• Habilidades técnicas – é a capacidade
de desempenhar uma tarefa especializada que
envolve certo método ou processo, tais como
contabilidade, sistemas de informações,
marketing, vendas. Um gerente de vendas em
uma empresa imobiliária, por exemplo,
manifesta sua habilidade técnica no
conhecimento dos imóveis comercializados, dos
preços de venda, do perfil do mercado e de
técnicas de vendas. Essas habilidades, quando
bem desenvolvidas formam a base para o
desenvolvimento da carreira gerencial, ajudando
a entender os processos supervisionados, mas
tornam-se insuficientes quando são usadas,
unicamente, para garantir o êxito profissional;
• Habilidades humanas – referem-se à
facilidade de relacionamento interpessoal e
grupal, envolvendo a capacidade de comunicar,
motivar, liderar, coordenar e resolver conflitos
individuais ou coletivos, manifestando-se no
desenvolvimento da cooperação na equipe, no
encorajamento à participação e ao envolvimento
das pessoas. Essas habilidades são vitais para
uma carreira gerencial bem sucedida e essenciais
em todos os níveis organizacionais. No campo
específico das transações imobiliárias, a
habilidade técnica de um gerente ou supervisor
de vendas ajuda a fechar as transações, mas o
envolvimento da equipe nos esforços capazes de
impulsionar as mesmas depende das habilidades
humanas presentes nesse gerente;
• Habilidades conceituais – envolvem a
capacidade de compreender e lidar com a
organização ou unidade organizacional como um
todo, compreendendo suas várias funções, a
interligação entre elas e o relacionamento com o
ambiente. Essas habilidades estão associadas ao
pensamento, à criatividade, ao raciocínio e ao
entendimento do contexto. Devem ser, cada vez
mais, desenvolvidas à medida em que se ascende
na carreira e se torna necessário manter a
empregabilidade.
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EXERCÍCIOS
a) Todos os estudantes de administração
devem conhecer muito bem os elementos
básicos da administração. Quais são eles?
b) Os principais autores ressaltam uma
missão fundamental da administração.
Pesquise no texto e escreva abaixo qual é essa
missão:
c) As pessoas leigas usam os termos eficiência
e eficácia como se tivessem o mesmo
significado. No entanto, há uma diferença
fundamental entre eles. Qual é essa diferença?
d) As organizações são classificadas sob vários
aspectos, como tamanho, objetivo
etc.Concordam os principais autores quanto à
existência de três níveis administrativos nas
organizações. Volte ao texto e relacione
abaixo quais são esses três níveis.
e) Nossa apostila ressalta a questão das
habilidades humanas. Segundo a teoria essas
habilidades resultam de:
2.4 – FUNÇÕES ADMINISTRATIVAS
Funções administrativas são as partes em
que se decompõe o processo administrativo, a
fim de facilitar sua compreensão e estudo.
Essa forma de abordagem iniciou-se com
o trabalho pioneiro de Henry Fayol, que
desdobrou o processo administrativo nas funções
de Planejamento, Organização, Comando,
Coordenação e Controle (POCCC).
Atualmente, é usual a classificação das
funções administrativas em Planejamento,
Organização, Direção e Controle. Tal
classificação se justifica em argumento de
correntes atuais que consideram a Coordenação
como a essência da administração, permeando,
pois, o desenvolvimento de todo o processo,
enquanto o envolvimento das pessoas transcende
o simples ato de comandar, no sentido de emitir
ordens e determinar procedimentos, abrangendo
aspectos relacionados a estilos de liderança,
mecanismos de motivação e modelos de
comunicação, englobados na função de Direção.
2.4.1. Planejamento
Planejar é o processo de se pensar no
trabalho a ser realizado. Esse processo leva em
consideração a definição dos objetivos, a
previsão de equipamentos, pessoas, facilidades e
outros recursos e, ainda, estabelece os planos
necessários ao delineamento da melhor forma de
executar as tarefas. É, em essência, a preparação
do terreno para a ação e principais realizações,
tomando no presente as decisões que venham a
afetar o futuro, reduzindo incertezas.
As finalidades básicas do planejamento
visam preparar a organização para antecipar-se a
um futuro virtual.
O planejamento permite a definição, de
forma antecipada, de ações e meios destinados a:
• solucionar problemas previstos ou
inevitáveis, a minimizar seus efeitos
(Planejamento adaptativo ou reativo);
• criar um futuro, prevendo formas para
remover ameaças e/ou explorar oportunidades;
criando situações desejáveis no futuro ou
revertendo as tendências inferidas no presente;
eliminando a possibilidade de ocorrência de uma
situação previsível não desejada (Planejamento
inovativo, criativo ou modificativo).
O planejamento é a condição básica para
que a empresa possa:
• desenvolver mecanismos de
coordenação, definindo a relação lógica entre os
eventos, de forma a caracterizar os papéis
individuais e setoriais em termos de
interdependência e seqüência;
• alocar racionalmente os recursos,
dimensionando adequadamente seu volume em
função das prioridades;
• estabelecer um referencial para as ações
correntes.
Embora as previsões futuras sejam quase
sempre probabilísticas e estejam as organizações
sujeitas à influência de fatores não controláveis,
capazes de interferir no planejamento, o
planejamento, sempre, resultará uma linha básica
de ação, evitando-se a condução dos negócios ao
acaso.
Contexto do planejamento
O contexto do planejamento é constituído
por um conjunto de variáveis, ou seja, de
elementos sujeitos a variação ou mudanças, que
são mutáveis. A partir dessas variáveis é que se
definem os objetivos e as ações a empreender
com vistas a alcançá-los. No processo de
planejamento, é na análise do contexto que se
identifica o vínculo entre a realidade presente e
as possibilidades ou certezas futuras.
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As variáveis são de origem interna e
externa.
As variáveis de origem externa tendem a
ser, incontroláveis. São elas:
• variáveis econômicas, interferem
diretamente no mercado;
• tecnologia, fornece condições
inovadoras em termos de recursos e
processamento de informações;
• governamentais, através das políticas
econômica, fiscal, social, habitacional, etc, a
legislação;
• culturais , os modismos, os aspectos
sociais e a demografia, entre outros.
As variáveis internas, de caráter
controlável se associam à capacidade produtiva
ou de comercialização da empresa, ao
quantitativo e ao grau de qualificação dos
recursos humanos, aos conhecimentos e
tecnologia envolvidos nos processos internos. A
análise do contexto, orientada para o exame
dessas variáveis e seu impacto sobre as
perspectivas da instituição, desdobra-se nos
seguintes passos:
• definição da situação atual -
identificação da realidade presente em termos de
desvios em relação a objetivos, pontos fortes e
fracos da organização e oportunidades e/ou
restrições externas;
• determinação de facilidades e barreiras -
identificação de oportunidades e/ou ameaças a
objetivos traçados e/ ou a situações futuras a
preservar e/ou satisfazer (para o planejamento
adaptativo) e de fatores impulsores ou restritivos
às condições para criação de situações futuras
desejáveis (para o planejamento inovativo).
Níveis de Planejamento
O planejamento é sempre prospectivo e
pode ser desenvolvido com diferentes
perpectivas, ou seja, ele pode ser caracterizado
como:
• planejamento estratégico – abrange os
procedimentos para tomada de decisões sobre os
objetivos e estratégias da empresa a longo prazo;
com forte orientação para o relacionamento
externo e para a efetividade, expressa-se no
conjunto de missões (intenções genéricas da
instituição), políticas básicas, vantagens
competitivas (fatores de diferenciação dos
concorrentes) e resultados globais (metas
estratégicas) voltados diretamente para o
produto, mercado e clientes;
• planejamento tático – traduz os
objetivos e planos estratégicos mais amplos em
objetivos e planos específicos relevantes para
uma parte definida da empresa, geralmente uma
área funcional como marketing ou recursos
humanos; focaliza as principais ações que uma
unidade deve empreender para realizar sua parte
do plano estratégico e para estabelecer
mecanismos de coordenação interna com as
demais áreas;
• planejamento operacional – identifica
os procedimentos e processos específicos para as
diversas ações desenvolvidas na execução das
operações da empresa; geralmente abrange
períodos de curto prazo e focaliza tarefas
rotineiras, voltando-se principalmente para a
eficiência.
Tipos de Planos
Conceitua-se como plano qualquer
medida ou conjunto de medidas, expresso em
termos de decisões ou ações específicas,
resultante de um processo de planejamento
estabelecido, tendo em vista a remoção de
obstáculos identificados ou previstos; o alcance
ou manutenção de um futuro desejável, a
reversão de tendências desfavoráveis, a
exploração de oportunidades e/ou
potencialidades e a antecipação de ações
voltadas para enfrentar situações futuras
inevitáveis. Assim considerados, os planos
podem ser classificados:
• quanto ao tempo – de curto, médio e
longo prazo. Embora não haja uma maneira
universal rígida de dimensionamento nestes
termos, é uma prática comum, principalmente
em situações conjunturais estáveis, integrar-se
horizontes de tempo de, pelo menos, um, dois e
cinco anos;
• quanto à abrangência - planos globais
(estabelecidos para a organização como um todo)
desdobrando-se na elaboração de planos setoriais
que são as contribuições de cada parte da
organização para os objetivos globais;
• quanto ao conteúdo – planos que
expressam resultados a alcançar - objetivos e
metas – ou que estabelecem os meios necessários
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à obtenção desses resultados – políticas ou
diretrizes, procedimentos, rotinas ou métodos.
Os Objetivos se constituem em
declarações de propósitos de forma ampla,
expressando os resultados finais em direção aos
quais a atividade é orientada, definindo o que
deve ser realizado, balizando o comportamento
dos indivíduos e da organização e condicionando
o detalhamento e o conteúdo dos planos
necessários à sua consecução.
As Metas expressam resultados em
termos mais precisos e restritos, estabelecendo
prazos, quantidades, valores e outros aspectos
mensuráveis, definindo padrões concretos de
atuação da empresa e seus diversos setores.
Políticas ou diretrizes são regras gerais
de ação que orientam os membros da empresa na
conduta diária de suas operações, atuando como
parâmetros das decisões delegadas aos níveis
inferiores.
Procedimentos são diretrizes detalhadas
para execução de uma atividade, especificando a
seqüência de atos relativos à mesma. Quando
uma atividade é freqüente ou regular os
procedimentos passam a se constituir em
Rotinas. As maneiras de se realizar cada etapa de
um procedimento ou rotina são, genericamente,
denominadas Métodos.
EXERCÍCIOS
a) E as funções administrativas? Como se
dividem?
b) Planejamento é uma das funções
administrativas de grande importância. Cite
quatro variáveis incontroláveis que afetam o
planejamento:
c) Uma organização que priorize o
planejamento está no caminho certo do
sucesso. Na teoria, como pode ser
caracterizado o planejamento?
d) A primeira vista “plano” pode ser uma
derivação de “planejamento”. Para aprender
melhor vamos saber o conceito resumido de
“plano”:
e) Outros conceitos importantes do
planejamento devem ser levados em conta.
Especifique abaixo a diferença entre “metas”
e “objetivos”:
2.4.2. Organização
A Língua Portuguesa, como outros
idiomas, utiliza uma mesma palavra com
diversos significados. Neste curso você já viu, ou
ainda verá, algumas palavras ou expressões
utilizados com sentidos diversos. Esse é o caso
da palavra organização.
Como foi dito no princípio deste módulo,
organização significa a ordenação, a arrumação
das partes de um todo, a partir de um conjunto de
normas para esse fim estabelecidas. Esse
conceito abrange desde uma iniciativa individual
doméstica até à sistematização de uma entidade,
de uma instituição que serve à realização de
interesse social, político, econômico.
Você teve oportunidade de estudar a
organização como uma instituição, uma empresa.
Agora, você vai estudar organização
como uma função administrativa.
Organização, no sentido de função
administrativa, é a forma de inter-relacionamento
regular da partes de um sistema. É a construção
de um padrão de relacionamento entre os
membros de uma instituição, caracterizado pela
distribuição e ordenação do trabalho, definição
formal de tarefas, responsabilidades e relações
entre os participantes, buscando estabelecer um
modelo de funcionamento julgado adequado à
consecução dos objetivos da mesma.
Essa forma de organizar, esse modelo é
denominado Estrutura Organizacional ou
Organização Formal.
É importante observar que em qualquer
instituição a ele se contrapõe a chamada
Organização Informal. Essa é representada pelo
padrão de relacionamento que surge,
espontaneamente, entre os participantes do
grupo, em função de afinidades, interesses
comuns e da própria convivência.
A organização informal é,
reconhecidamente, importante nas organizações.
Esse tipo de relacionamento tem um lado
negativo, quando é conflitante com os objetivos
e expectativas da instituição, mas, possui um
lado positivo. A prática demonstra que inovações
tecnológicas, arranjos na estrutura formal vigente
ou de situações em que modificações na
estrutura formal são efetuadas com a finalidade
de agilizar o fluxo de tarefas e comunicações
podem acarretar procedimentos mais eficazes do
que outros preestabelecidos pelos modelos
formais.
A montagem de uma estrutura formal
como um processo abrange as seguintes fases:
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A organização, como função
administrativa, é caracterizada por diferentes
elementos básicos. São eles:
• Especialização de atividades – é a
especificação de tarefas, a divisão do trabalho e
agregação destas em unidades de trabalho
(departamentalização);
• Padronização de atividades – são
procedimentos utilizados para garantir a
previsibilidade de comportamentos
(organogramas, descrições de trabalho e
atribuições de cargos, instruções operacionais,
regimentos, etc.);
• Unidade de comando - cada
subordinado deve receber instruções e reportar-
se unicamente a um superior; Elementos básicos
na função administrativa de organização
• Unidade de direção - as atividades que
convergem para o mesmo objetivo devem
subordinar-se a uma única chefia;
• Cadeia escalar - a autoridade (poder de
comando) se dispõe em uma linha que parte do
mais alto para o mais baixo escalão, de forma a
caracterizar nitidamente a subordinação de um
nível hierárquico àquele imediatamente superior
e a delimitação do poder decisório atribuído a
cada chefia;
• Coordenação de atividades – são
procedimentos integrativos das funções das
unidades (reuniões, sistemas de comunicação e
informação, etc.);
• Centralização e descentralização de
decisões - grau de concentração ou dispersão do
poder decisório nos diversos níveis hierárquicos;
• Amplitude de supervisão (de Controle)
- número de subordinados que podem ser
supervisionados diretamente por um único chefe;
• Funções de Linha - conjunto de
atividades voltadas diretamente para a
consecução dos objetivos de uma entidade
(atividades-fim);
• Funções de Apoio ou Staff - Conjunto
de atividades voltadas para a sustentação
administrativa das demais funções, em termos de
criar condições e/ ou facilitar o seu desempenho
(atividades-meio);
• Organização formal x Organização
informal - A estrutura construída previamente
contraposta pela resultante da prática
institucional.
2.4.2.1. Métodos de representação de uma
estrutura organizacional
Uma organização institucional pode ser
representada em diversas situações. São
elemento de representação de uma organização o
organograma, estatutos, regimentos, manuais de
organização.
• Organograma – Organograma é a
representação gráfica e abreviada da estrutura
organizacional de uma empresa, apresentando-a
de forma visual, contendo obrigatoriamente:
• os órgãos componentes com as
respectivas funções, de forma genérica
• os padrões (critérios) de
departamentalização utilizados
• as vinculações e/ou relações de
interdependência entre os órgãos
• caráter de cada órgão
identificado na estrutura (permanente,
temporário, criado formalmente ou
informalmente, implantado ou não)
• a explicitação das convenções
especiais utilizadas na representação.
• Estatutos, regimentos, manuais de
organização - Formas de representação mais
detalhada, especificando minuciosamente as
atribuições de todos os setores, cargos e funções
existentes em uma organização, bem como os
sistemas de comunicação e coordenação
estabelecidos.
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2.4.2.2. Departamentalização
Significa o agrupamento de atividades, de
forma que tarefas relacionadas logicamente entre
si sejam executadas em conjunto; a reunião dos
empregados responsáveis por estas tarefas em
uma unidade organizacional comum. Obedece a
alguns critérios ou padrões, assim discriminados:
• Departamentalização por funções –
agregação das atividades análogas e fundamental para a compreensão do
interdependentes, relacionadas com uma área
especializada da empresa. A base para essa
forma de agrupamento é o subsistema básico
examinado no capítulo I, constituindo-se os
departamentos de produção, marketing, finanças;
• Departamentalização por produtos
ou serviços, onde o fator básico para o
agrupamento associa-se às particularidades de
cada um dos produtos/serviços ou linhas
desenvolvidas, sendo comum nas empresas
imobiliárias, onde temos os departamentos de
locações, imóveis residenciais, comerciais;
• Departamentalização por território,
comumente aplicada à área de vendas das
empresas, onde se constituem unidades ou
setores encarregados de atender áreas
geográficas diferentes;
• Departamentalização por clientela,
aplicável a empresas que operam com segmentos
de mercado diversificados, cada um com
características diferentes em termos de processo
de aquisição, preferências ou características
pessoais e sociais; no caso de lojas podemos ter a
divisão por faixa de renda, faixa etária ou por
sexo, nestes casos até a programação de
marketing pode acompanhar a divisão da
clientela para se obter melhores resultados;
• Departamentalização por projeto -
estrutura transitória e de duração limitada ao
tempo, voltada para um desenvolvimento de uma
atividade nova ou especial, constituindo-se uma
equipe integrada por elementos de diversas áreas
para implementar projeto, de forma independente
em relação às atividades normais da empresa.
Como conclusão podemos dizer que a
departamentalização ideal é aquela que atenda ao
projeto da organização e que distribua e
coordene todas as atividades desenvolvidas pela
empresa. Na verdade podemos combinar todos
os tipos de departamentalização com o objetivo
de melhor organizar a empresa.
EXERCÍCIOS
a) A língua portuguesa utiliza uma mesma
palavra com vários significados. Mas o que
significa “organização” no sentido de função
administrativa?
b) Para ficar ainda mais claro, o que significa
“unidade de comando” numa rganização?
c) “Funções de linha” traz um conceito
funcionamento
organizacional de uma empresa. Com suas
palavras escreva abaixo o que significa:
d) O “organograma” de uma organização
fornece um bom “raio X” de sua estrutura.
Defina as suas principais funções:
e) Volte ao texto e relacione abaixo as formas
usuais de departamentalização:
2.4.2.3. Conceito de autoridade
A autoridade pode ser definida como o
direito de dirigir outras pessoas dentro da
organização. Quem tem autoridade pode mandar
e se fazer obedecer.
Dentro das organizações encontramos a
delegação de autoridade, formando os níveis
hierárquicos onde a autoridade emana dos níveis
superiores para os inferiores, fazendo uma
distribuição uniforme da autoridade e também
das responsabilidades.
Na figura abaixo podemos visualizar a
representação gráfica destes níveis.
Lembramos, porém, que a autoridade não
é restrita às organizações. A autoridade pode
surgir sempre que existe um esforço em grupo,
podendo ser ele organizado ou não. Limitação de
autoridade - A autoridade nunca é irrestrita.
Primeiramente devem ser bservadas as leis,
depois os objetivos da empresa e finalmente as
limitações dos departamentos.
O chefe do departamento de vendas não
pode dar ordens ao pessoal da produção assim
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como o chefe de serviços não pode dar ordens ao
pessoal de vendas. O que deve acontecer é a
divisão da autoridade de acordo com suas
funções e cada responsável pelas unidades se
reportarem a um chefe comum, para que exista
uma perfeita coordenação dos trabalhos.
No que se refere à delegação, pode-se
constatar que:
• À medida que aumenta seu trabalho e
responsabilidade, o dirigente deve transferir
parte dele para outras pessoas, delegando-lhes a
competente autoridade e responsabilidade para o
desenvolvimento do mesmo, não se esquecendo
de cobrar os resultados;
• Existem dirigentes que têm medo de
delegar suas atribuições a outra pessoa e, assim,
podem impedir o crescimento da organização.
Tal receio não se justifica, pois, existem muitos
meio de controle;
• A delegação deve ser dada a pessoas
com capacidade e responsabilidade para o cargo.
Nunca deve ser dada a pessoas incompetentes,
mesmo que se trate de amigos, parentes ou
pessoas de nosso relacionamento íntimo.
A delegação de autoridade impede a
concentração do poder que, geralmente, impede
o crescimento da organização pois cria muita
dependência de poucas pessoas, sendo às vezes
de uma única pessoa.
Existem diversos tipos de limitação da
autoridade:
• Limitações legais e institucionais como
as leis e regulamentos aplicáveis na empresa;
• Limitações da divisão do trabalho, cada
um tem autoridade dentro da sua unidade;
• Limitações físicas, biológicas, técnicas
e financeiras.
Responsabilidade - A responsabilidade é
a obrigação de execução da tarefa a quem foi
dada a autoridade . A responsabilidade advém da
autoridade. Dada a autoridade a responsabilidade
a acompanha e esta não pode ser delegada.
Assim, também acontece com os executores das
tarefas, cada um tem que realizar o seu trabalho a
contento e prestar contas ao chefe dentro do
prazo estipulado. Isto é responsabilidade.
Autoridade de linha e autoridade
funcional - A autoridade em linha pode ser
observada na figura 6, a autoridade é sempre
exercida de um nível superior ao, imediatamente,
inferior e em teoria cada pessoa da empresa
recebe ordens de apenas um chefe. Na prática,
em empresas que tem uma estrutura mais
complexa, podemos observar, também, a
utilização da autoridade funcional, que significa
que certos departamentos podem definir metas,
políticas e diretrizes a outros departamentos da
empresa.
Como exemplo, tem se o departamento
de pessoal de uma empresa que pode definir a
política salarial para toda a empresa, obrigando a
todos que a sigam para que não haja
discrepâncias.
Autoridades e assessoria - A assessoria
não costuma ter autoridade, a função da
assessoria é auxiliar o departamento que a tiver.
Como assim? As assessorias trabalham em
conjunto com departamentos que têm autoridade,
desenvolvendo trabalhos técnicos, de
planejamento, de detecção de falhas ou
problemas sugerindo as soluções. Ela, por si,
apenas sugere, cabe a quem tem autoridade
executar ou não.
Centralização e descentralização de
autoridade - A empresa, sob o aspecto da
autoridade, pode ser centralizada ou
descentralizada. A centralizada concentra o
poder decisório nos níveis hierárquicos mais
altos, enquanto a descentralizada tem o poder de
decisão pulverizado nos níveis mais baixos.
Como vantagem da administração com
autoridade centralizada temos uma maior
uniformidade nas decisões e a necessidade de
poucos administradores de alto nível. Em contra
partida, na administração descentralizada temos
uma maior agilidade nas decisões e um aumento
na auto-estima dos administradores e
responsáveis pelos escalões médios e baixos da
organização. Um exemplo claro da organização
descentralizada são os bancos: observamos que
EM RESUMO
• Organização centralizada: decisões importantes
tomadas pelos níveis superiores acarretando uma
maior supervisão dos níveis inferiores;
• Organização descentralizada: decisões tomadas
nos níveis inferiores da organização, maior
iniciativa dos níveis inferiores e uma maior
qualificação dos mesmos.
EXERCÍCIOS
a) Níveis de autoridade bem definidos
numaorganização pressupõe funcionamento
disciplinado, com transmissão de ordens sem
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interferência. Qual deve ser a primeira regra
na delegação de autoridade nas empresas?
b) Para uma melhor compreensão do assunto
relacione a seguir as diferenças entre a
autoridade de linha e a funcional:
c) Cada modelo de administração traz
consigovantagens e desvantagens. Veja no
texto qual a principal vantagem da
administração com autoridade centralizada:
2.4.3. Direção
Direção é a parte do processo
administrativo que engloba as ações gerenciais
desenvolvidas, no sentido de fazer com que as
pessoas desempenhem seus papéis de forma
eficiente e eficaz, com base no planejamento e
na estrutura organizacional, evitando conflitos e
dispersão de recursos. Podemos considerar duas
posturas básicas no exercício da direção, a
tradicional e a moderna:
• Na postura Tradicional ocorre:
• centralismo do poder diretivo na
pessoa do chefe
• existe uma separação nítida entre
os papéis diretivos e de execução.
• A relação funcional, superior x
subordinado é fundamentada nos
conceitos de mando e obediência.
• utilização exclusiva da posição
hierárquica e do poder de comando dela
derivado como instrumentos de
imposição aos indivíduos de atribuições e
deveres;
• chefe = comandante
• Na postura Moderna ocorre:
• Gerência Participativa - Existe
maior sentido de equipe —> grupo de
pessoas desenvolvendo comportamento
de cooperação mútua com vistas a atingir
os objetivos setoriais e/ou institucionais.
• participação mais ativa dos
funcionários em todos os processos
organizacionais (administrativo,
decisório, informacional e de execução).
• a relação funcional (superior-
subordinado) fundamenta-se em atitudes
de troca de informações, discussão e
esclarecimentos contínuos acerca das
atividades e mecanismos de coordenação
grupal.
• utilização de técnicas diretivas
voltadas para estimular os próprios
indivíduos a desenvolverem atitudes e
comportamentos condizentes com as
expectativas da organização;
• chefe = facilitador
2.4.3.1. Elementos básicos no processo de
direção
O processo de Direção envolve a
utilização de um conjunto de elementos com o
objetivo de orientar ações. Esses elementos são:
Motivação – Cada pessoa dispõe de um
conjunto de processos psicológicos que lhe
permitem dar aos seus comportamentos uma
intensidade, uma orientação determinada.
Esses processos são individuais e variam
de uma situação para outra., conforme os
interesses da pessoa. A produção, a colaboração
da pessoa depende do seu nível de envolvimento,
da sua motivação. Assim, ―Direção‖ envolve a
oferta de condições necessárias ao indivíduo e ao
ambiente de trabalho, de modo a estimular a
produção e a colaboração.
Delegação – Como foi visto,
anteriormente, delegação é a designação de
tarefas aos funcionários, considerando sua
competência e informação para desempenhá-las.
No processo de direção, delegação envolve,
também, a definição de responsabilidade e a
concessão da autoridade ao executante.
Comunicação – É o processo que
envolve a transmissão e a recepção de
mensagens entre uma fonte emissária e um
destinatário receptor. Ela pressupõe recursos
físicos e habilidade para que haja entendimento.
A direção utiliza p processo de comunicação
para manter o fluxo de informações entre os
diversos componentes da organização, de modo
a garantir a continuidade dos processos de
trabalho.
Liderança – Processo pelo qual o
administrador exerce influência sobre a ação dos
membros do grupo.
Liderança é a influência interpessoal
exercida numa situação e dirigida através do
processo de comunicação humana à consecução
de objetivos específicos
A liderança é exercida por uma pessoa - o
líder - que tem autoridade para coordenar outros.
Suas ações exercem influência sobre o
pensamento e comportamentos de outras.
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Algumas vezes, esse tipo de influência se
dá por imposição do cargo ocupado pela pessoa.
Não se deve confundir Liderança com Direção.
Direção é uma situação administrativa
em que alguém se encontra, formalmente, em
posição de exercer influência sobre os
subordinados. A liderança é a efetivação dessa
influência na prática, ou seja, de que maneira o
administrador conduz ou modifica o
comportamento de pessoas ou grupo de pessoas.
Dessa forma, o exercício da liderança se
associa à capacidade de influenciar pessoas a
fazerem aquilo que devem fazer. De um lado, ela
presume a capacidade de motivar as pessoas, de
outro presume a tendência dos seguidores em
obedecer a quem consideram habilitados a
satisfazer seus próprios objetivos e necessidades.
As abordagens modernas sugerem uma
ampla gama de padrões de liderança que o
administrador pode escolher, a partir desses
estilos, para interagir com os subordinados. Cada
um desses padrões relaciona-se com o grau de
autoridade utilizado e com o grau de liberdade
disponível para o subordinado na tomada de
decisão.
Na prática diz-se que nenhum dos
extremos é absoluto, pois a autoridade e a
liberdade nunca são ilimitadas.
Na escolha de qual padrão usar, o
administrador considera e avalia três forças:
• as relativas a si mesmo (personalidade,
valores);
• as relativas aos subordinados
(personalidade, valores, conhecimentos,
experiência);
• as relativas à situação (tipo de empresa,
tarefas ou problemas); quando as tarefas são
rotineiras e repetitivas a liberdade é geralmente
limitada e sujeita a controle da chefia.

Existem diferentes estilos de liderança.

Esses correspondem aos estilos de
comportamento do líder, isto é, a maneira pela
qual ele orienta sua conduta.
A liderança pode ser classificada como
autocrática, democrática e liberal (laissez-faire),
caracterizadas na figura abaixo:
 CURSO T.T.I. – ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
EXERCÍCIOS
a) A forma de proceder do gerente pode ser o
caminho do sucesso de uma organização. Cite
duas diferenças do chefe na direção
tradicional:
b) Para melhorar seu aprendizado, pesquise e
relacione os quatro elementos básicos no
processo de direção:
c) Liderança é algo natural ou pode ser
adquirido com estudo e treinamento? Veja
qual a definição sobre liderança que consta
em nossa apostila e transcreva-a abaixo.
d) Direção é uma das funções de grande
importância nas organizações. O que vem a
ser
direção no conceito de administração das
organizações?
e) Existe uma classificação muito interessante
sobre liderança. Qual será?
2.4.4. Controle
A função de controle subentende a
avaliação do andamento das operações,
identificando desvios em relação ao planejado e
providenciando as correções necessárias, de
modo a assegurar que os resultados se
conformem aos objetivos estabelecidos. O
controle está intimamente associado ao
planejamento, posto que começa na definição
dos objetivos ou resultados esperados e da forma
como serão obtidas as informações sobre o
andamento das atividades e prossegue até que se
chegue a decisão de alterar metas e métodos
traçados no planejamento.
O processo de controle envolve quatro
etapas principais:
• Estabelecer padrões de desempenho,
baseados no planejamento;
• Medir o desempenho
• Comparar o desempenho com os
padrões e determinar desvios
• Adotar medidas corretivas para ajustar o
desempenho real ao padrão desejado
Os padrões de desempenho podem ser
quantitativos (expressos numericamente, tais
como volume de vendas, vendas por corretor),
qualitativos (não mensuráveis numericamente,
mais identificáveis por ocorrências perceptíveis
– nível de qualidade de uma construção,
satisfação do cliente com o atendimento), de
tempo e de custo.
O modelo de avaliação ou medição do
desempenho envolve as seguintes questões
básicas:
• como medir - devem ser definidos os
meios ou instrumentos mais adequados,
dependendo do tipo de informação a obter:
destacam-se como meios usuais de coleta de
informações a inspeção visual, dispositivos
físicos de contagem e medição, questionários,
gráficos ou mapas, relatórios e sistemas
automatizados, como programas de
computadores que registram, processam e
apresentam informações automaticamente.
• quando medir - escolher o momento da
execução da atividade em que se faz a coleta de
informações para o controle, que pode ocorrer
antes mesmo que ela se inicie (controle
preliminar), verificando-se se as condições
previstas para a sua realização se materializaram
efetivamente e, se for o caso, adaptando-se o
processo de execução à realidade presente,
durante sua execução, analisandose o
desempenho de cada etapa antes de autorizar a
etapa seguinte (controle paralelo, ou
concorrente), ou ao seu término, verificando-se
os resultados efetivamente obtidos e sua
conformidade aos objetivos (pós-controle).
• efetividade da medição - está
associada à observância dos requisitos básicos da
informação, ou seja, à precisão (expressão
correta da situação informada) rapidez
(disponibilização a tempo de que se possa
empreender a ação corretiva ou de reforço com
vistas a produzir os efeitos esperados) e
objetividade (conteúdo capaz de expressar com
clareza o desempenho real, indicar o desvio e, se
possível, sugerir a ação a ser implementada).
• benefício econômico do controle – o
custo do sistema de controle não pode exceder os
benefícios que ele acarreta.
2.4.5. Considerações finais sobre o processo
Administrativo
O processo administrativo deve ser
encarado com algo continuo, com cada
seqüência de planejamento, organização, direção
e controle constituindo-se em um ciclo, cujo
término, usualmente, marca o inicio de um novo
ciclo; com efeito, tem-se que o planejamento, em
termos de definição de objetivos ou
determinação de ações a desenvolver é sempre
formulado a partir da realidade presente, que
 CURSO T.T.I. – ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
indica oportunidades, problemas ou restrições a
serem trabalhados no futuro, mas são justamente
as atividades gerenciais que se enquadram no
conceito de controle que vão permitir aos
administradores a identificação dessa realidade.
Por outro lado, embora possam ocorrer
separadamente, em geral apresentam-se
intimamente interligadas na prática, onde ocorre
o desenvolvimento de planos diversos,
desencadeados em diferentes momentos,
seguidos ou entremeados de providências
relacionadas à reestruturação de atividades, de
mecanismos de mobilização das pessoas e de
verificação e ações de correção de rumo.
Na realidade, a decomposição do
processo em funções é mais uma forma didática
de facilitar o estudo e o entendimento da
administração do que propriamente um roteiro
rígido de desenvolvimento desta.
EXERCÍCIOS
a) Se não existir controle adequado nas
organizações não será possível saber o
resultado real da produção. Quais as quatro
principais etapas do controle?
b) Como deve ser, na prática, o benefício
econômico do controle?
EMPRESA
1. CONCEITUAÇÃO E CLASSIFICAÇÃO
1.1 – CONCEITO - é toda organização de
natureza civil ou mercantil, explorada por pessoa
física ou jurídica, de qualquer atividade com fins
lucrativos (Lei Federal nº 4.137/62, art.6º).
1.2 – OBJETIVOS - são atingidos por meio de
dois fatores de produção, o capital e o trabalho,
que já foram conceituados no início deste
trabalho.
1.3 – CARACTERÍSTICAS - como
característica de uma empresa, temos:
- A existência de um patrimônio que
garanta o risco da produção;
- Junção de capital e trabalho;
- Objetivos de inserção no mercado;
- Obrigação de obter lucro, tirando o
máximo do capital investido.
1.4 – CLASSIFICAÇÃO DAS EMPRESAS
Quanto aos resultados de seu trabalho as
empresas podem ser classificadas em:
• Primárias ou extrativas – chamadas de
primárias por se dedicarem à obtenção de
matérias primas operam nos ramos da
agropecuária, mineração, prospecção e extração
de petróleo, etc;
• Secundárias ou de transformação –
Indústrias em geral, que processam e
transformam matéria prima em produto final;
• Terciárias ou prestadoras de serviços –
Aqui se enquadram as empresas que prestam
serviços especializados, tais como o comércio
em geral, os hospitais, os bancos, escolas,
serviços de comunicação, profissionais e aquelas
nos interessam mais de perto, as empresas
imobiliárias.
Algumas classificações desdobram este
grupo e colocam as empresas dedicadas à
compra de mercadorias para revenda em um
segmento específico.
Quanto ao tamanho, as empresas podem
ser:
• Grandes - nesta categoria encontramos
as empresas que produzem em larga escala,
utilizando um enorme volume de recursos, em
termos de empregados, tamanho das instalações,
capital e equipamentos;
• Médias - quando emprega um grupo
considerável de pessoas de (50 a 250
empregados) apresenta uma boa produção e
participação no mercado, empregando um
razoável volume de recursos;
• Pequenas - Têm pequeno volume de
capital e limitado número de empregados (menos
de 50). O seu administrador é geralmente o
proprietário e detém o comando de todas as áreas
funcionais (produção, comercial, financeira e de
pessoal), sem um segundo nível hierárquico de
supervisão. As sociedades que se enquadrarem
no Estatuto da Micro e Pequena Empresa,
poderão se caracterizar como Micro-Empresas
(faturamento anual até R$ 240.000,0) ou como
Empresas de Pequeno Porte (faturamento anual
até R$ 2.400.000,00), sendo identificadas pelo
uso da expressão ME ou EPP ao final do nome,
podendo usufruir os benefícios desse tipo de
sociedade.
Quanto à propriedade, as empresas
podem ser:
 CURSO T.T.I. – ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
• Públicas – O único proprietário é o
poder público, são criadas por lei para explorar
alguma atividade econômica;
• Privadas - pertencem a particulares,
pessoas físicas ou jurídicas;
•De economia mista - quando são
propriedades de particulares e do poder público.
EXERCÍCIOS
a) Muito provavelmente você pensa em
montar, no futuro, a sua própria imobiliária.
Veja então, na teoria, quais são as quatro
características de uma empresa e as relacione
abaixo:
b) Empresas podem ser de vários tipos,
finalidades e tamanhos. Modernamente como
se classificam as empresas?
c) A Receita Federal, responsável pela
cobrança e fiscalização dos tributos,
estabelece regras de incentivo em alguns
casos. No caso da microempresas, qual o
critério para enquadramento?
2. ESCOLHA DE ATIVIDADES E
CONSTITUIÇÃO
2.1 – ESCOLHA DE ATIVIDADES
O empresário reunindo os recursos
financeiros, materiais e humanos, deve proceder
a uma pesquisa de mercado para apurar as
necessidades da sociedade e adaptar seu produto
ou serviço ao mesmo.
Entre os fatores decisivos na escolha da
atividade da empresa, podem ser destacados os
seguintes:
• o “know-how‖, ou seja, o
conhecimento disponível sobre os produtos ou
serviços objeto da criação e suas técnicas de
produção ou prestação;
• o conhecimento do mercado,
envolvendo as informações sobre os
consumidores ou usuários, os concorrentes, as
condições de compra e venda vigentes no
mercado, etc.;
• o capital, considerando-se o valor que
os sócios podem investir no negócio, a
probabilidade de retorno e o risco envolvido no
negócio;
• os recursos empresariais,
representados pelos prédios, edifícios, máquinas
e equipamentos, instalações, matérias primas,
tecnologia de produção, etc.;
• os recursos humanos, abrangendo a
disponibilidade e a qualificação da mão-de-obra
necessária ao funcionamento do negócio.
2.2 – CONSTITUIÇÃO
A empresa ou sociedade é uma pessoa
jurídica, resultante da união de duas ou mais
pessoas, físicas ou jurídicas. Essa união é objeto
de um contrato ou estatuto social, onde os sócios
se comprometem a destinar parte de seus
recursos financeiros, materiais ou serviços, para
constituir o patrimônio social da nova empresa.
Pessoa física é qualquer ser humano,
sujeito de obrigações e direitos perante a
sociedade; pessoa individual, pessoa natural.
Pessoa jurídica é a entidade constituída
de indivíduos ou de bens com vida, direitos,
obrigações e patrimônio próprios.
A Pessoa jurídica é uma instituição,
associação, sociedade com existência e
responsabilidades legalmente reconhecidas e
devidamente autorizadas a funcionar. Ela é
constituída pela união de duas ou mais pessoas.
Essa união é estabelecida por um contrato social.
O patrimônio da pessoa jurídica é
separado do patrimônio particular dos seus
componentes
As pessoas jurídicas são de direito
público e de direito privado.
São pessoas jurídicas de direito privado
as associações, as sociedades, e as fundações.
A existência legal das pessoas jurídicas
de direito privado começa com a inscrição do ato
constitutivo no respectivo registro.
O Código Comercial Brasileiro prevê que
uma pessoa jurídica pode ser constituída por,
apenas, uma pessoa física, sendo equiparada com
a sociedade com duas ou mais pessoas físicas.
São as chamadas empresas individuais, que
operam de forma totalmente ligada à pessoa
natural, para efeitos de responsabilidade. Assim,
todos os bens, civis ou comerciais, compõem um
só acervo. O empresário individual responde
pelas obrigações, civis ou mercantis, assumidas
tanto como pessoa física, como pessoa jurídica
2.3 – AS SOCIEDADES
A constituição de uma sociedade resulta
de um acordo consensual em que duas ou mais
pessoas se unem, de livre e espontânea vontade,
a fim de gerirem um negócio juntos e, através de
esforços, buscarem um objetivo comum,
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classificando-se em sociedades civis e
sociedades comerciais.
A sociedade civil, geralmente, é formada
para prestar serviços com ou sem fins lucrativos,
e não pratica atos comerciais, ou seja, não
intermedia mercadorias. Quando não visa lucro é
denominada de associação e normalmente tem
em seu nome a expressão S/C.
As Sociedades Civis são aquelas
destinadas a abrigar as empresas que têm suas
atividades especialmente vinculadas às pessoas
dos sócios-quotistas, podendo ainda seu Capital
Social ser representado por quotas de
responsabilidade ilimitada ou limitada, razão
pela qual observamos algumas dessas sociedades
com a expressão ―S/C Ltda.‖
Os tipos mais comuns de sociedades civis
são as de profissionais liberais, como, por
exemplo, médicos, advogados, contadores,
engenheiros.
Essas sociedades dependem
necessariamente do trabalho personalista dos
profissionais com formação técnica adequada,
que necessariamente serão sócios-quotistas.
As sociedades comerciais são aquelas que
praticam ato de comércio com fins lucrativos.
Tem o objetivo de comprar e vender, transformar
matérias-primas em produtos acabados ou semi-
acabados e obter lucro com a comercialização
desses produtos.
As sociedades civis têm seu contrato
registrado no Cartório de Títulos e Documentos
(Cartório Civil) e as sociedades comerciais
registram seu contrato na Junta Comercial.
2.3.1. Designação da sociedade comercial
Uma sociedade comercial recebe
designações diferentes, conforme o destino de
interesse do empresário. São elas:
• firma ou razão social - a designação ou
nome dado à empresa perante os órgãos de
registro, com o aproveitamento do nome de um
ou mais sócios na denominação da empresa. Ex.:
Moraes, Borges & Cia
• denominação - Consiste no emprego de
uma ou mais palavras indicadoras da
espécie de negócio ou atividade e da forma
jurídica da sociedade. Exemplos: Drogaria
Brasiliense Ltda;
• nome de fantasia - nome diferente, que
a empresa pode ter além da firma ou
denominação, para se identificar e fazer
conhecer-se de forma mais fácil pelo
consumidor, e que também deve ser informado
aos órgãos de registro. Exemplo: Imobiliária
Morar Bem.
2.3.2. Classificação das sociedades comerciais
quanto à responsabilidade dos sócios
As sociedades comerciais podem ser
classificadas como:
• sociedade de responsabilidade ilimitada,
• sociedade limitada;
• sociedade mista.
Em uma sociedade de responsabilidade
ilimitada, o sócio se torna solidário pelas
obrigações sociais até o montante das dívidas e
podem ter seus bens particulares confiscados
para honrar os compromissos assumidos pela
sociedade. Um exemplo desse tipo de sociedade
é a sociedade em nome coletivo, que vêm caindo
em desuso, por força das vantagens das
sociedades limitadas
Na sociedade de responsabilidade
limitada, o sócio se torna solidário ao valor do
capital social, ou seja, em caso de falência, se o
capital não estiver integralizado, os sócios
solidariamente obrigam-se a completar o capital.
Existem somente dois tipos societários
formados por sócios de responsabilidade
limitada:
• Sociedade por Quotas de
Responsabilidade Limitada,
• Sociedade Anônima.
Nas sociedades por quotas de
responsabilidade limitada, os sócios respondem
solidariamente pelos direitos e obrigações da
empresa de forma proporcional à sua
participação no capital integralizado.
Nas sociedades anônimas o capital social
é dividido em ações de um mesmo valor e
constituído através de subscrições, sendo o poder
exercido pelo grupo ou pessoa que detiver o
maior número de ações, assumido os acionistas
os direitos e deveres da sociedade
proporcionalmente ao número de ações que
detenham.
Existem sociedades formadas por sócios
de responsabilidade ilimitada e limitada. São
elas:
• Sociedades em Comandita Simples
(C/S);
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• Sociedades em Comandita por Ações
(C/A)
• Sociedades de Capital e Indústria(C/I).
• Sociedades em Conta de Participação
(C/P);
Comandita é uma cota-parte do capital de
uma sociedade, pertencente a sócio
comanditário, ou seja, o sócio que nas sociedade
em comandita só é responsável até o limite do
capital que empregou.
Existe um tipo de sócio que é solidário e
ilimitadatamente responsável perante terceiros. É
o sócio comanditado que se situa ao contrário do
comanditário.
Nas sociedades em comandita simples
combinam-se a responsabilidade ilimitada de uns
sócios com a responsabilidade limitada de
outros.
Nesse tipo de sociedade existem os sócios
comanditados, que recebe o dinheiro entregue
em comandita e que tem responsabilidade
solidária e ilimitada pelos negócios da sociedade,
e os sócios comandatários, que são os
prestadores do capital e cuja responsabilidade se
limita ao montante das quotas subscritas.
Nas sociedades em comandita por ações
somente os acionistas podem gerenciar a
empresa e aqueles que a exercem têm
responsabilidade ilimitada pelas obrigações da
sociedade.
O acionista Diretor da sociedade
comandita por ações tem responsabilidade
ilimitada pelas obrigações da sociedade. Por essa
razão, somente o acionista pode fazer parte da
Diretoria.
Nas sociedades de capital e indústria
somente os sócios capitalistas, que integralizam
o capital, respondem pelas obrigações da
sociedade. Não respondem pelas obrigações da
sociedade os sócios de indústria, que apenas se
incumbem da prestação dos serviços técnicos ou
profissionais, e que, hoje em dia, tende a ser
substituído por empregado altamente
qualificado, em cujo contrato de trabalho se
inserem cláusulas de participação nos lucros,
afastando-se a idéia de sociedade.
Nas sociedades em conta de participação
não há firma social, existe apenas um contrato,
onde se estabelecem as operações nas quais
trabalharão para uma finalidade definida dois
tipos de sócios:
• os ocultos, simples prestadores de
capital; e
• os ostensivos, comerciantes que
aparecem nos negócios contratando em nome de
sua firma.
É uma sociedade oculta, com ausência de
um patrimônio social, de uma firma ou
denominação social própria, sem exigência de
cumprimento das formalidades comuns à outras
sociedades, como por exemplo, o registro
comercial.
Os sócios ostensivos respondem perante
terceiros pelas obrigações da empresa, ficando os
sócios ocultos obrigados apenas perante os
primeiros, conforme dispuser o contrato.
As Sociedades Cooperativas são
sociedades de pessoas com forma e natureza
jurídica própria, de natureza civil, não sujeitas à
falência, constituídas para prestar serviços aos
associados. São institutos próprios dessa forma
societária a adesão voluntária, com número
ilimitado de associados, podendo as pessoas se
associarem e desligarem-se livremente, sem
qualquer tipo de obstáculo, desde que atendidos
os requisitos da lei e dos estatutos da sociedade.
Por outro lado o capital social é representado por
quotas-parte, em número limitado para cada
associado, variando em função do aumento ou
diminuição do número destes.
EXERCÍCIOS
a) Basicamente, como deve proceder um
empresário para escolha de sua atividade
empresarial?
b) O que é um “contrato social” de uma
empresa?
c) O empresário do ramo imobiliário pode
fundar uma empresa com várias
características. Veja no texto o que é uma
“empresa individual” e transcreva essa
definição:
d) Já que tratamos de “empresa individual”, é
bom deixar bem claro o que é uma “sociedade
individual”. Veja no texto e defina abaixo:
e) Para ampliar o seu leque de conhecimentos,
veja o que significa as abreviações “S/C
Ltda”.
f) As sociedades limitadas já são bem
conhecidas. Para diferenciar um pouco, quais
os sócios respondem pelas obrigações de uma
“sociedade de capital e indústria”?
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g) Outra curiosidade: o que é um “sócio
oculto”?
h) Já existe uma cooperativa de trabalho dos
corretores de imóveis. Portanto, defina abaixo
o que vem a ser uma “sociedade cooperativa”:
2.4 – JUNTA COMERCIAL
A Junta Comercial é uma autarquia que
funciona como cartório de registro de
nascimento e morte das empresas. Toda empresa
tem que, obrigatoriamente, passar por essa Junta.
Dessa forma, cumpre-se a determinação de
marcas e patentes que não permite duas
empresas com o mesmo nome.
O contrato social, para ser registrado,
deve seguir as formalidades exigidas pela Junta
Comercial, que lhe dará um número. Também
serão numeradas todas as alterações feitas no
mesmo contrato social.
Após este registro será, então, fornecido o
número de CNPJ fornecido pelo Ministério da
Fazenda, que fará com que a empresa realmente
exista como pessoa jurídica com todos os
direitos que a lei lhe confere.
3. CONCENTRAÇÃO DE EMPRESAS OU
INFLUÊNCIA NO MERCADO
A concentração ocorre quando duas ou
mais empresas de ramos congêneres se juntam
para controlar os preços e o seu mercado. Temos
vários tipos de concentração. Os principais são
monopólio, oligopólio, cartel, holding, truste,
grupo de sociedade:
3.1 – MONOPÓLIO
O monopólio ocorre quando apenas uma
pessoa física ou jurídica detém o direito de
produzir ou comercializar determinado produto
ou serviço sem a participação de concorrentes. O
monopólio pode ser de fato ou legal. O
monopólio de fato ocorre quando uma grande
empresa vai eliminando as mais fracas, ou seja,
vai acabando com a concorrência. O monopólio
é legal quando o estado interfere no mercado,
assumindo para si a exploração de determinados
ramos de atividade. Como exemplo temos a
Petrobrás, que tem a exclusividade de exploração
do petróleo, no Brasil.
3.2 – OLIGOPÓLIO
Caracteriza-se pela presença no mercado
de um grande número de pequenos compradores
e um pequeno número de grandes vendedores,
como, por exemplo, um pequeno número de
empresas aéreas presta esse serviço a uma massa
de consumidores individuais.
3.3 – CARTEL
O cartel é uma associação temporária de
produtores de um determinado ramo que se
juntam para impor condições ao mercado,
geralmente, um maior preço de venda para seus
produtos.
Com o cartel, o efeito da concorrência é
eliminado, uma vez que os concorrentes se unem
em acordo para padronização da oferta.
É difícil provar-se a existência de um
cartel, mesmo que as evidencias sejam muitas.
Um bom exemplo é o preço da gasolina. Os
preços praticados são praticamente uniformes,
mas os proprietários dos postos negam a
existência do cartel.
3.4 – HOLDING
―Holding‖ é uma palavra inglesa que
significa ―segurando‖. Esta palavra já está
incorporada ao nosso vocabulário e é utilizada,
em Economia, quando uma empresa detém o
controle acionário de várias outras empresas.
A holding pode ser classificada em dois
grupos:
• Quanto aos objetivos, as holdings são:
outras empresas,
• de operação quando, além de
controlarem outras empresas, desenvolvam
também atividades de produção ou
comercialização;
• Quanto ao encadeamento as holdings
podem ser:
• verticais, quando todas as empresas
envolvidas atuam no mesmo ramo de atividade,
como exemplo uma holding de empresa do ramo
imobiliário, onde uma só empresa controla várias
outras,
• horizontais, quando uma empresa
domina a cadeia produtiva do setor, controlando,
por exemplo, empresas de material de
construção, construtora e imobiliárias.
3.5 – TRUSTE
É um acordo entre empresas em que estas
perdem sua autonomia administrativa e
financeira para seguir uma direção única,
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originando uma nova através da fusão dos
respectivos patrimônios.
A formação de trustes é uma forma de
aquisição do monopólio, pois, passando a girar
com um grande volume de capital, tendem a
sufocar as demais empresas no ramo.
3.6 – GRUPO DE SOCIEDADE
Constitui-se pela associação de empresas
que combinam esforços para a realização de
objetivos comuns, participando de atividades ou
empreendimentos comuns. São, também,
chamadas de parcerias e ocorrem em consórcios
para a construção de grandes obras, em
conjugação de interesses entre produtores de
matéria prima e indústrias de transformação ou
entre construtoras e empresas de intermediação
de transações imobiliárias.
EXERCÍCIOS
a) Após o registro do Contrato Social de uma
empresa imobiliária na Junta Comercial, qual
o próximo passo a seguir?
b) Sempre se ouve falar de complô de
empresas. Resumidamente, defina o que é
“monopólio”:
c) Resumidamente, defina o que é
“oligopólio”:
d) O “cartel”, termo já bastante conhecido, é
inclusive proibido por lei. O quem vem a ser?
e) Para completar seus conhecimentos nessa
área, defina resumidamente o que é uma
“holding” e “truste”:
1. - TÉCNICAS COMERCIAIS
CONCEITO
Técnica Comercial é a aplicação de
conhecimentos específicos na operação do
comércio, utilizando-se os princípios
administrativos, econômicos e jurídicos.
2 ORGANIZAÇÃO COMERCIAL
Na constituição de uma empresa deve existir
organização e não existe organização sem uma
boa administração. Uma boa administração,
segundo os modelos clássicos, deve seguir os
seguintes princípios:
- Obediência ao planejamento - quando
se segue o planejamento, o trabalho de todos é
sistematizado e o resultado proposto será
naturalmente atingido;
- Seleção de recursos - a empresa deve
selecionar seus colaboradores de acordo com as
características exigidas, isto também se aplica
aos materiais e equipamentos utilizados;
- Divisão do trabalho - uma organização
eficiente deve contar com um bom esquema de
divisão do trabalho, onde a racionalidade impere;
- Departamentalização - além da
divisão, o trabalho deve ser agrupado em setor
que o concentre, de acordo com a sua natureza,
facilitando assim a sua supervisão e
acompanhamento por parte dos responsáveis;
- Competência - toda empresa deve
contar com dirigentes e assessores que dominem
conhecimentos nas suas respectivas áreas;
- Hierarquia - toda ordem a ser dada a
um subordinado deve ser transmitida pelo seu
chefe imediato;
- Ordem - para que uma organização
funcione bem é necessário que as ordens dadas
sejam cumpridas;
- Conforto - o administrador moderno
reconhece que um bom ambiente de trabalho é
importante, considerando que passamos 1/3 do
nosso tempo neste ambiente.
Além disso, todo profissional deve
utilizar técnicas de planejamento e execução de
suas atividades, evitando qualquer improvisação
ou empirismo.
Atualmente, não há espaço para amadores
que, a cada dia, têm maiores dificuldades de se
colocarem no mercado.
Nos modelos gerenciais modernos, a
aplicação desses princípios deve ser utilizada de
forma judiciosa e flexível, de modo a privilegiar
aspectos vitais como base para a busca e
manutenção da competitividade e da qualidade,
em um ambiente de transações rápidas e globais.
Nesse sentido há que se considerar:
• aspectos organizacionais como
simplicidade, agilidade, flexibilidade, trabalho
em equipe, unidades autônomas;
• aspectos culturais como ampla
participação, comprometimento, focalização no
cliente interno e externo, orientação para metas e
resultados, busca da melhoria constante e da
excelência.
 CURSO T.T.I. – ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
Esse cenário exige um perfil
administrativo bem diferenciado do perfil
tradicional, conforme mostra o quadro seguinte:
Essas idéias são de aplicação generalizada nas
empresas, ganham mais força, ainda, em se
tratando da organização comercial. O
responsável pelos serviços de compra e venda da
empresa, constitui-se no ponto de ligação
(interface) entre esta e o mercado, constituindo-
se, pois, no ponto mais sensível aos fatores que
afetam o equilíbrio entre ambos.
3 ESTRUTURA DO COMÉRCIO X tipo de transação em que o comprador, investido
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
IMOBILIÁRIO
Para a prática e desenvolvimento do
comércio, temos que utilizar as estruturas de
apoio, relacionadas a seguir, adaptando-as no
que couber às características específicas do
mercado imobiliário.
3.1 – CAPTAÇÃO
A palavra captação é usada em diversas
situações. Na área comercial, captação significa
o ato de obter, de granjear para si, de atrair, de
conquistar, de captar algo, por meio de recursos
técnicos.
Por exemplo, na intermediação
imobiliária, a venda ou locação de um imóvel
pressupõe a necessidade da empresa agir junto
ao mercado, no sentido de buscar, de conquistar
os imóveis objeto da transação e, também, os
clientes em potencial, consistindo nisto a
atividade de captação.
Está na essência do trabalho de um
corretor ou empresa de intermediação imobiliária
a realização de contatos com vários clientes
potenciais para conseguir concretizar uma venda.
Tal fato gera a necessidade de que se
desenvolvam mecanismos capazes de identificar
rapidamente esses clientes.
A forma mais convencional de captação, na área
imobiliária, é o anúncio dos imóveis disponíveis
e a espera dos interessados. Entretanto ações
mais proativas, tais como, oferecer o serviço de
corretagem de forma a angariar um conjunto de
interessados, levantando suas preferências e
qualificações para compra e desenvolvendo um
modelo de captação de imóveis junto a ofertantes
em potencial. Em função dessas características,
contatos com antigos clientes, empresas
construtoras, ou seja, desenvolver formas de
criar um ―espaço de trabalho‖ com maiores
alternativas do que simplesmente ficar à espera
de oportunidades.
3.2 – CONDIÇÕES DE CRÉDITO
Condição é a situação, o estado ou a
circunstância de coisa(s) ou pessoa(s), em
determinado momento ou conjuntura.
Na área comercial, Crédito significa um
de confiabilidade pela empresa ou loja credora,
adquire um bem ou serviço que irá pagar em
uma ou mais cotas ou parcelas durante um tempo
determinado.
Condição de crédito pode ser tratada
em duas perspectivas – do credor ( o que
concede), do beneficiário ( o que recebe).
Condição de crédito do credor é a sua
disponibilidade e interesse para financiar o
negócio.
Condição de crédito do beneficiário é a
sua reserva moral no que refere à confiabilidade,
associada à sua capacidade de economico-
financeira para saldar, para cumprir o
compromisso envolvido.
Na atualidade, praticamente, tudo que é
comercializado se utiliza de crédito, portando, as
condições de crédito são fundamentais.
Essa característica atual exige o
acompanhamento de todas as políticas
implantadas para que se possa adequar os
produtos à realidade. Outro ponto importante é o
poder aquisitivo dos consumidores, pois o
produto tem que se adequar a ele.
Não se consegue colocar no mercado
produtos que estejam em desacordo com o poder
aquisitivo dos consumidores
pretendidos.
3.3 – COMUNICAÇÃO
Este é um item indispensável para a
existência de qualquer organização. A
comunicação existe em todos os níveis, dentro e
fora da empresa. Existe a comunicação com os
fornecedores, com os clientes e até com os
concorrentes. Os meios de se comunicar são os
mais diversos como telefone, correios, televisão,
rádio, jornais e hoje, principalmente, pela
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internet, que já congrega praticamente todos os
meios citados anteriormente.
A comunicação pode também ser
dividida em interna e externa. A comunicação
interna é aquela praticada dentro da organização,
entre os departamentos e funcionários e a externa
é a praticada de dentro para fora e de fora para
dentro da empresa. Um dos grandes problemas é
a falha de comunicação, tanto a sua interrupção
quando a sua deterioração.
3.4 – CONHECIMENTO DE MARKETING
É fundamental para a empresa ter um
conhecimento profundo de marketing. O estudo
do marketing é que lhe dará bases para elaborar
sua estratégia de colocação do seu produto ou
serviço no mercado.
EXERCÍCIOS
a) Volte ao texto e veja o que significa
“Técnica Comercial”:
b) Quais os princípios básicos que uma boa
administração deve seguir para obter
organização, na acepção literal da palavra?
c) Como regra geral, um modelo gerencial
moderno deve privilegiar aspectos vitais como
______________ e __________________ na
busca de transações rápidas e globais.
d) Para consolidar seu aprendizado pesquise a
teoria e registre abaixo três diferenças entre o
administrador tradicional e o moderno:
e) Uma das atividades do corretor de imóveis
é a “captação”, que pode ser de imóveis para
compra e venda e para locação. Em síntese, o
que vem a ser “captação” para o mercado
imobiliário?
f) Diz o velho ditado: “quem não comunica se
estrumbica”. Relacione os meios de
comunicação que o corretor de imóveis pode e
deve utilizar para contatar clientes:
4. ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS EM
EMPRESAS IMOBILIÁRIAS
Administração de Vendas é a análise,
planejamento e implementação de controle do
sforço de vendas. Essas etapas são direcionadas
para criar e manter a estrutura de recursos
materiais, humanos, informacionais e financeiros
necessários à viabilização, a curto prazo, do
volume de vendas e cumprimento das metas de
resultados. Elas devem ter como referencial
básico o modelo de marketing adotado pela
empresa.
4.1– COMPOSIÇÃO DA FORÇA DE
VENDA
Nas empresas imobiliárias, a força básica
de vendas, essencialmente externa, é constituída
pelos corretores. Por força de lei, o Corretor de
Imóveis é o profissional responsável pela
operacionalização das vendas, demonstrando os
imóveis à clientela e fechando uma transação.
É importante, no entanto, que se
constitua uma força de vendas interna
qualificada e bem treinada:
• o apoio técnico - encarregado de
responder perguntas dos clientes e fornecer
informações técnicas;
• assistentes de vendas – encarregados
de serviços de escritório, tais como a prestação
das primeiras informações aos interessados e
identificação de seu perfil, a abertura de espaço
para uma visita posterior dos corretores,
agendamento de compromissos com os clientes,
o preenchimento de formulários, elaboração e
lavratura de contratos, trâmites burocráticos, etc.
Esta estratégia libera parte do tempo do
trabalho dos corretores, permitindo que estes se
dediquem mais ao trabalho junto aos
interessados previamente direcionados. Evita,
inclusive, a prática, ainda comum em certas
empresas, de entregar a chave ao interessado ou
encarregar um terceiro (porteiro, vigilante,
vizinho residencial) de mostrar o imóvel e só
depois da visita se inicia a negociação. Do ponto
de vista mercadológico essa prática é pouco
recomendável, pois anula os benefícios da venda
pessoal, que permite trabalhar de forma mais
eficiente as preferências, convicções e ações
associadas ao fechamento positivo da transação.
4.2 – ESTRUTURAÇÃO DA ÁREA DE
VENDAS
Freqüentemente, as empresas imobiliárias
estruturam a área de vendas em departamentos,
conforme os critérios estudados anteriormente.
Dentre os critérios que envolvem a
divisão de responsabilidades entre seus
integrantes, destacam-se a departamentalização
por território, por produto/serviço, por projeto e,
 CURSO T.T.I. – ORGANIZAÇÀO E TÉCNICAS COMERCIAIS
de forma adaptada às peculiaridades dessas
empresas, a departamentalização por clientela.
Os critérios de departamentalização,
estudados anteriormente, se aplicam mais
freqüentemente à estruturação da área de vendas
em empresas imobiliárias, envolvendo a divisão
de responsabilidades entre seus integrantes, a
departamentalização por território, por
produto/serviço, por projeto e, de forma adaptada
às peculiaridades dessas empresas, a clientes, desde o momento em que cada um
departamentalização por clientela.
Na estruturação por território, cada
vendedor desenvolve suas ações em uma área
geográfica delimitada, onde atende a todos os
clientes desse território. As principais vantagens
desse critério de organização são:
• impulsiona o vendedor a criar
relacionamentos comerciais locais, aumentando
a eficácia das vendas;
• o conhecimento das particularidades da
região ou bairro coberto;
• as despesas de deslocamento
relativamente pequenas;
• maior eficiência e rapidez no
atendimento dos interessados. No caso da
corretagem de imóveis, principalmente em
organizações com uma carteira de imóveis de
volume considerável.
Recomenda-se atribuir a um corretor a
cobertura de uma área na proximidade de sua
residência ou de um imóvel nela localizado, de
onde, a partir de um contato direto ou através da
retaguarda de apoio na empresa, ele possa se
deslocar rapidamente a fim de mostrar o imóvel
ao interessado.
A estruturação ou
departamentalização por produto ou serviço
se caracteriza pela existência de setores
específicos para os serviços de:
• administração de imóveis (locação) e de
intermediação (compra e venda)
• imóveis residenciais, comerciais e
rurais.
A estruturação ou
departamentalização por projeto acontece com
a criação de uma estrutura transitória e de
duração limitada ao tempo, estabelecido para
operações específicas. Durante esse tempo é
importante a designação de uma equipe para se
dedicar àquela operação, envolvendo de forma
integrada pessoal de vendas, marketing,
engenharia, finanças, apoio técnico e até mesmo
elementos da alta administração. Esse tipo de
estruturação é comum nos lançamentos
imobiliários, com montagem de stand e
desenvolvimento de campanhas específicas na
mídia.
A estruturação ou
departamentalização por clientela ocorre onde
ou quando se atribui a cada corretor a
responsabilidade pela assistência a um grupo de
destes procura a empresa até a concretização da
transação, sendo a distribuição dos clientes
efetuada em função da disponibilidade dos
corretores, o que é mais comum, ou de
características comuns a um grupo de pessoas.
4.3 – TAMANHO DA FORÇA DE VENDAS
Força de venda é o número de pessoas
disponíveis na empresa para a execução do
negócio.
Depois de estabelecida a estrutura, é
necessário que se considere o tamanho da força
de vendas.
O processo básico do trabalho de um
corretor envolve o acompanhamento aos
interessados em visitas aos imóveis, o contato
pessoal antes, durante e depois dessas visitas. Os
interessados, por seu turno, levam em conta a sua
necessidade de compra, o grau de urgência dessa
compra, as opções oferecidas e a rapidez na
obtenção do maior número possível de
informações em função do tempo disponível, em
geral, pouco, para a procura.
Muitas vezes, a perda de uma venda
potencial decorre da dificuldade da empresa em
efetivar o contato e a visita, devido à
insuficiência ou má distribuição da equipe de
corretores.
Muitas empresas utilizam a abordagem
da carga de trabalho para determinar o número
de vendedores. Isso é feito a partir das
expectativas de contatos comerciais realizados,
considerando-se o produto, o tempo gasto em
cada contato e outros fatores relacionados ao
esforço necessário à realização das transações.
Supondo que a carteira de uma imobiliária tenha,
em média, 20 imóveis em oferta, cada um desses
demanda, em média, contatos e/ou visitas com 3
interessados por dia (60 contatos/ visitas); se um
corretor médio pode, em função do tempo de
deslocamento e gasto no relacionamento com o
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interessado, realizar 5 contatos por dia, para
realizar um atendimento eficiente a seus clientes
essa empresa necessitará de 15 corretores à sua
disposição.
É claro que as peculiaridades do ramo
permitem às empresas gerenciarem a questão de
diversas formas, tais como a realização de
parcerias em períodos de maior oferta. Por outro
lado, a predominância do sistema de
remuneração puramente comissional, embora
não acarrete maiores ônus de ociosidade em
períodos de baixa oferta, pode estimular o
corretor a buscar o trabalho em outras
organizações ou mesmo de forma autônoma,
criando problemas para a manutenção de bons
profissionais.
4.4 – ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE
VENDAS
4.4.1. Recrutamento e Seleção
Uma cuidadosa seleção da força de
vendas contribui, significativamente, para o
desempenho global dos negócios.
Critérios inadequados de seleção, além de
refletir no volume das vendas, geram ônus
associados às demissões por baixo desempenho,
representados por encargos, custos de seleção e
treinamento de um novo vendedor, além do
prejuízo com a perda de vendas.
É fundamental para uma seleção bem
sucedida, a definição das características
necessárias a um bom vendedor e a ponderação
entre os aspectos tradicionais e convencionais e
aquilo que vem sendo apontado em tendências
modernas.
Deve-se observar que existem vendedores
bem sucedidos e com características muito
diferentes entre eles. Há bons vendedores
tímidos ou extrovertidos, agressivos ou
tranqüilos, enérgicos ou calmos, altos ou baixos,
vestidos com muito ou pouco esmero, com bom
português ou cometendo erros.
Destacam-se como características
essenciais dos bons vendedores:
• Entusiasmo;
• Persistência;
• Autoconfiança;
• Iniciativa;
• Responsabilidade;
• Entrega à venda como um meio de vida
– gosto pela profissão;
• Orientação para o cliente – comunicação clara,
correta e objetiva;
• Independência;
• Motivação;
• Capacidade em sabe ouvir
• Disciplina; e, ACIMA DE TUDO
• Honestidade.
Os procedimentos de recrutamento usuais
são a indicação por outros vendedores ou
conhecidos, as agências de emprego, os anúncios
em jornais, e, no caso de corretores, as ofertas de
estágio junto a cursos e os Conselhos Regionais
de Corretores de Imóveis.
Não são desprezíveis, por interferirem na
atratividade da profissão, algumas restrições de
ordem cultural. Por exemplo, restrição relativa
ao recrutamento de universitários ou pessoas
com grau de instrução superior. Muitos acham
que vender é um trabalho, não uma profissão,
que vender requer capacidade de enganar para se
ter sucesso, que é trabalho para homens, etc.
4.4.2. Treinamento de corretores
As maiores empresas imobiliárias vêm
dando atenção crescente ao treinamento de seus
corretores. Essas empresas assimilaram a
importância do treinamento dos recursos
humanos.
Antes, o treinamento era visto como um
luxo, representativo de excesso de despesas ou
perda de oportunidade de trabalho, pois o
treinando, enquanto estuda, não está em ação.
Atualmente, o treinamento é considerado
como um investimento, cujo retorno se manifesta
no aumento da eficiência e da capacidade
profissional como variáveis de peso considerável
no incremento das vendas.
Os programas de treinamento têm vários
objetivos, sendo os principais:
• conhecimento da empresa e identificação com a
mesma;
• produtos da empresa, como são
captados os imóveis, quais as características de
padrão que a empresa exige para comercializa-
los;
• mercado de trabalho – características
dos clientes (compradores e vendedores ou
construtoras para quem comercializam
lançamentos e estratégias dos concorrentes);
• princípios de vendas;
• relações humanas;
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• procedimentos e responsabilidades
(divisão do tempo, preparo de relatórios,
comunicações eficientes, etc).
4.4.3. Remuneração e compensação
Embora o comissionamento seja a
remuneração legalmente estabelecida como
básica, existe uma tendência nas empresas em
adicionar outros elementos capazes de contribuir
para segurança, trabalho e, principalmente,
fidelidade do bom profissional à instituição, que
repercute em termos de contribuição da
qualidade da mão-de-obra para a • Clima Organizacional – traduz o
competitividade.
Algumas empresas proporcionam uma
parcela fixa de remuneração e cobertura de
gastos ligados ao trabalho (combustível ou
condução, despesas com celular, etc), outras
adotam políticas de benefícios extras, tais como
auxílios-transporte e alimentação, planos de
saúde, prêmios de produção, etc.
Devemos lembrar, ainda, que o corretor
de imóveis, como profissional liberal, percebe
honorários pelo seu trabalho.
4.4.4. Supervisão
A supervisão é o instrumento pelo qual a
administração atua diretamente sobre a força de
vendas, orientando-a e motivando-a na direção
de um trabalho eficaz.
O grau em que essa atuação se manifesta,
caracterizando o envolvimento direto com o dia-
a-dia operacional varia muito, em função de
fatores que vão desde o tamanho da empresa até
o nível de experiência da equipe. Destacam-se
como ações de supervisão:
• normas para visitas – em geral, as
empresas estabelecem normas disciplinando a
distribuição do tempo entre as diversas visitas ou
ações voltadas para diferentes clientes. Por
exemplo, diferenciando as prioridades para
divulgação ou contatos relacionados a imóveis
pouco procurados ou clientes indecisos, imóveis
potencialmente diversificados em termos de
possibilidade e venda;
• distribuição do tempo – estabelecimento
de um roteiro ou plano de trabalho, regulando a
participação em atividades de contato direto,
plantões, reuniões de vendas, participações em
stands, show-rooms, etc.
4.4.5. Motivação
Alguns corretores dão o máximo de si,
independente de qualquer exigência especial,
consideram seu trabalho o mais fascinante
possível. Outros corretores ficam perturbados,
sentem-se frustrados por terem que trabalhar
sozinhos, deslocar-se constantemente, enfrentar a
concorrência e clientes e, muitas vezes, não ter a
autonomia suficiente para fechar uma venda e,
em conseqüência, perder uma comissão atrativa.
Torna-se, pois, necessário que a supervisão
procure incentivar o grupo, observando o
contexto e valendo-se de incentivos, tais como:
sentimento dos funcionários quanto às
oportunidades, valor e recompensas por um bom
desempenho. Algumas empresas dão
oportunidades consideráveis de retorno
financeiro e promoção aos seus funcionários,
outras não valorizam os seus, de forma
adequada. A subestimação, como atitude
empresarial, é fator de alta rotatividade e baixo
desempenho.
O tratamento dedicado pelo supervisor é
extremamente importante. O fato de manter
permanente contato com sua equipe, através de
cartas, telefonemas, visitas de campo e reuniões
de avaliação confere ao gerente ou supervisor de
vendas uma oportunidade privilegiada para
―sentir‖ o seu pessoal e agir em relação a ele
como chefe, companheiro, treinador ou
confessor, dependendo do momento.
• Quotas ou Metas de Vendas – são
padrões estabelecidos pelas empresas que
definem a quantidade e valor que cada corretor
deve vender em um período, em função do plano
de marketing e da previsão global de vendas. Em
geral são estabelecidas em nível mais alto do que
a previsão, de forma a estimular ao máximo o
esforço dos vendedores e supervisores,
associando-as a prêmios ou outros incentivos;
• Incentivo Positivo – é o que estimula,
que encoraja, que desafia a pessoa a criar,
realizar ou intensificar alguma coisa. Algumas
empresas valem-se de diferentes recursos para
incentivar seus funcionários, tais como,
gratificações, plano de carreira, homenagens,
prêmios, viagens, participação nos lucros.
Algumas empresam realizam as reuniões
de vendas, inseridas em eventos sociais quando,
além da quebra de rotina, existe a chance de
contato entre os funcionários e os escalões da
empresa, dando oportunidade de exposição de
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opiniões e identificação com o grupo maior; elas,
também, promovem concursos de vendas,
incentivando a um esforço superior ao esperado
normalmente.
EXERCÍCIOS
a) Sua atenção deve ser redobrada agora,
porque as questões estão diretamente
relacionadas à sua futura profissão. Responda
o que é a “administração de vendas” numa
empresa imobiliária
b) Volte ao texto e veja quais as
características principais da força de vendas
interna:
c) Já estudamos sobre departamentos. Qual o
tipo de departamentalização você considera
mais adequado para uma empresa
imobiliária?
d) Descreva abaixo como se dá a
departamentalização por clientela:
e) Sem descer a detalhes, resumidamente,
defina o que é “força de venda”:
f) Essa é direta para você: qual é o trabalho
básico de um corretor de imóveis nas vendas?
g) O Corretor de imóveis é, na verdade, um
vendedor de bens de alto valor, que trabalha
com o sonho das pessoas. Escreva abaixo as
principais características de um bom
vendedor:
h) Atenção: normalmente como as empresas
imobiliárias remuneram o corretor de
imóveis?
i) Um profissional motivado desempenha
melhor suas funções. Quais os pontos básicos
para motivação profissional?
4.5 – CONTROLE DE VENDAS
O controle de vendas objetiva:
• o estabelecimento de um padrão de
avaliação do desempenho futuro;
• comparação do desempenho atual com
o padrão estabelecido;
• seleção e adoção de ações destinadas a
reduzir a diferença entre o desempenho esperado
e o desempenho real, se for o caso.
O controle é feito conforme critérios
estabelecidos, previamente.
Os critérios mais utilizados são a análise
das vendas, a análise da participação no
mercado, a análise da lucratividade e a análise do
desempenho da força de vendas.
4.5.1. Análise de vendas
A análise de vendas consiste na
comparação de resultados de vendas atuais com
vendas esperadas, por meio de uma simples
comparação de dados ou, no caso de variação de
preços, identificando quanto da variação decorre
do volume de vendas e quanto decorre do preço.
A análise pode incluir desdobramento
das informações. Os mais comuns são os
relatórios de vendas totais, de vendas por
produto ou serviço, por região geográfica, por
segmento de mercado e por vendedor.
4.5.2. Análise de participação no mercado
A análise de participação no mercado
procura identificar se houve alguma alteração,
ou se as variações da participação no mercado
estão associadas a fatores controláveis pela
própria empresa.
Uma empresa que perde participação no
mercado enquanto as vendas totais aumentam
pode estar tendo problemas com seu composto
de marketing, enquanto que uma queda de
vendas sem perda da participação no mercado
pode estar associada a um problema no próprio
mercado.
4.5.3. Análise da lucratividade
No comércio, lucro é o ganho auferido
durante uma operação comercial. Lucrativo é o
que proporciona lucro; lucratividade é a
qualidade do que é lucrativo.
A empresa, além de observar seu lucro,
verifica o que é mais lucrativo, analisando a
qualidade, a característica do mesmo.
Para tanto, a empresa deve seguir os
mesmos desdobramentos da análise de vendas,
necessitando de apoio em um sistema de
contabilidade de custos diretamente ou por
apropriação a cada item de análise.
4.5.4. Análise do desempenho da força de
vendas
A principal fonte de informações para a
análise do desempenho dos vendedores é o
relatório de vendas, elaborado por eles. Essas
informações são complementadas por outras
obtidas em observações pessoais, em
manifestações de clientes e em pesquisas
realizadas com estes, e, ainda, em conversas com
outros vendedores.
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Nesse relatório os vendedores descrevem
suas atividades, mostrando o que acontece nos
contatos com cada cliente e fornecendo
informações úteis para ações futuras. Algumas
empresas podem solicitar, também, informações
sobre novas captações, negócios perdidos para a
concorrência e sobre condições de mercado
observadas em campo.
Esses relatórios permitem avaliar, por
exemplo, se o número de contatos diário é
satisfatório, se o tempo está sendo bem dividido
entre os contatos, se o percentual de imóveis
vendidos é satisfatório, em relação ao total da
carteira no período ou à distribuição entre cada
corretor.
Normalmente, os padrões de avaliação
individual adotam dois referenciais: comparação
e classificação do desempenho dos diversos
corretores ou a comparação entre as vendas
correntes com as vendas anteriores. No primeiro,
algumas ponderações, tais como as diferenças
territoriais, a carga de trabalho, o nível da
concorrência, o esforço promocional da empresa
devem ser desenvolvidas a fim de que os
resultados comparativos não apresentem
distorções.
Outra forma bastante difundida de
avaliação dos vendedores é qualitativa. Esse tipo
de avaliação é voltada para o conhecimento
revelado pelo corretor acerca da empresa, dos
clientes, das áreas de atuação e de suas tarefas. A
avaliação qualitativa considera, também, o
cumprimento de metas estabelecidas; as
características pessoais do vendedor, tais como,
modo de agir, de falar, aparência, temperamento,
aspectos motivacionais.
É importante para o sucesso de qualquer
sistema de avaliação que a empresa esclareça,
claramente, aos corretores quais são os critérios
utilizados. O conhecimento e compreensão da
forma como seu desempenho é avaliado
contribui para que o corretor se esforce para a
melhoria contínua do mesmo.
EXERCÍCIOS
a) As empresas imobiliárias podem tratar de
incorporação, compra, venda e gestão de
alugueres. No que diz respeito à sua principal
atividade, quais os critérios mais utilizados
para o controle de vendas numa imobiliária?
b) Vendedor também precisa ser avaliado:
como se dá a avaliação qualitativa dos
corretores de imóveis numa empresa?
c) Quais são os dois referenciais normalmente
adotados na avaliação individual?
SERVIÇOS AUXILIARES DO COMÉRCIO
A atividade comercial é auxiliada por
diversos agentes. Dentre esses destacam-se: as
companhias de seguro, os estabelecimentos
financeiros, as ―bolsas.
1. COMPANHIAS DE SEGUROS
As companhias de seguros são empresas
que se comprometem a indenizar por alguma
perda ou repor prejuízos, mediante contrato com
pagamento de um prêmio.
1.1 – RISCOS
Os riscos assumidos pelas empresas
seguradoras podem ser divididos em dois grupos:
- Riscos morais: são os decorrentes de
condições mentais;
- Riscos físicos: são os decorrentes de
condições físicas e sociais.
1.2 – SEGUROS
Os seguros podem ser:
• Privado: quando é contratado
pessoalmente e de acordo com a vontade ou
necessidade individual;
• Social: na maioria dos países este tipo
de seguro é obrigatório e tem o objetivo de
garantir a classe trabalhadora contra acidentes ou
desemprego.
Os seguros podem, ainda, ser:
• de garantia pessoal, como os de vida,
acidentes, invalidez, doença etc.;
• de garantia do patrimônio, como os
seguros contra roubo, incêndio etc.
O contrato de seguro é composto pelo
segurador, pelo segurado, pelo risco e pelo
tempo. O conjunto destes elementos forma a
apólice que é o instrumento formal do contrato
de seguro.
2. ESTABELECIMENTOS FINANCEIROS
2.1 – BANCO CENTRAL DO BRASIL
É o ponto central do sistema financeiro
nacional, é uma autarquia federal que tem a
função de cumprir e fazer cumprir a legislação e
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todas as normas expedidas pelo Conselho
Monetário Nacional. É também responsável pela
confecção da moeda.
2.2 – BANCO DO BRASIL
É uma entidade de capital misto, com
capital aberto que tem como principais funções:
- Recebimento dos tributos federais;
- Executar a política de preços mínimos
dos produtos agrícolas, bem como financiar o
seu plantio;
- Controlar e incrementar o comércio
exterior;
2.3 – BANCO NACIONAL DE
DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E
SOCIAL – BNDES
O BNDES opera em programas para o
desenvolvimento da economia e do mercado. Os
principais programas de investimento são:
- Insumos básicos;
- Produção de equipamentos básicos;
- Infra-estrutura;
- Fortalecimento da empresa privada
nacional;
- Desenvolvimento tecnológico.
2.4 – CAIXAS ECONÔMICAS
Caixa econômica é o estabelecimento
financeiro que visa estimular a poupança
popular. O objetivo da captação desses recursos
é investi-los no financiamento da casa própria e
infra-estrutura básica, entre outros. Existe a
Caixa Econômica de âmbito federal, ou seja, que
atende todo o território nacional, cuja sigla é a
conhecida CEF e alguns estados possuem sua
caixa econômica que atua em nível estadual.
2.5 – BANCOS COMERCIAIS
Os bancos comerciais são instituições
financeiras bancárias especializadas em
operações de curto prazo e são classificados em
quatro grupos:
- Público federal;
-Público estadual;
- Privado nacional;
- Público ou privado estrangeiro.
As operações mais comuns de um banco
comercial são os empréstimos, recebimentos,
depósitos, compra e venda de moeda e de títulos.
2.6 – BANCOS DE INVESTIMENTOS
Os bancos de investimento realizam
investimentos de médio e longo prazo,
geralmente para a formação de capital fixo de
empresas privadas.
2.7 – FUNDOS MÚTUOS DE
INVESTIMENTOS
Os fundos mútuos de investimento
utilizam a poupança popular para aplicação, em
conjunto, em carteiras de títulos e valores
mobiliários.
2.8 – COMPANHIAS DE CRÉDITO,
FINANCIAMENTO E INVESTIMENTO
As Companhias de crédito, financiamento
e investimento são especializadas em
investimentos de médio e longo prazo, captando
recursos por meio da emissão de letras de
câmbio.
2.9 – SOCIEDADES DISTRIBUIDORAS DE
VALORES
As Sociedades distribuidoras de valores
têm o objetivo de subscritar títulos para revenda,
distribuí-los ou intermediá-los no mercado de
capitais.
3. BOLSAS
Bolsas são instituições destinadas a
negociar, por intermédio de corretores,
mercadorias, divisas, valores mobiliários ou
outros bens fungíveis. As bolsas são
classificadas conforme o serviço que prestam.
São elas:
• Bolsa de mercadorias: são mercados
regulados por normas onde se pratica a compra e
venda de produtos classificados em categorias.
Os principais produtos desta bolsa são o milho, a
soja, o algodão, a mamona, o arroz e o boi em
pé.
• Bolsa de valores: local onde são
negociados os títulos representativos dos valores
mobiliários. Com a concentração de todas as
transações desses títulos em um só local se
consegue obter os preços reais, bem como um
grande volume de comercialização.
Uma empresa para comercializar suas
ações na bolsa de valores deve ser registrada na
CVM (Comissão de Valores Mobiliários). O
interessado em comprar ou vender ações na
bolsa de valores deve procurar uma corretora de
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valores, pois, somente por meio dela poderá
realizar a operação.
Os títulos de valores mobiliários podem
ser públicos, quando emitidos pela União,
Estados ou Municípios ou privados, quando
emitidos pelas empresas S/A de capital aberto.
A ação é uma fração do capital da
empresa e a debênture é uma promessa de
pagamento em dinheiro segundo as condições
nela especificadas.
A liquidação ou pagamento dos títulos
pode ser à vista (quando pago em até três dias),
ou a termo, quando a liquidação for futura, com
data previamente marcada.
3.1 – TIPOS DE AÇÕES DAS S/AS.
Ação é cada uma das partes em que se
considera dividido o capital de uma sociedade
anônima. É um título ou documento de
propriedade, negociável e transmissível.
Existem, basicamente, dois tipos de
ação: as ordinárias e as preferenciais.
Quando as ações possuem o nome do seu
proprietário elas são denominadas ordinárias
nominativas (ON) ou preferenciais nominativas
(PN). A transmissão desse tipo de ação só se
efetua, mediante assinatura do termo de
transferência.
Quando as ações não têm o nome de seu
dono são chamadas ordinárias ao portador (OP)
ou preferenciais ao portador (PP). Quem as tiver
em mãos são seus donos.
EXERCÍCIOS
a) Os corretores de imóveis, na classificação
do Ministério do Trabalho, estão classificados
como profissionais liberais, área de comércio.
Para ficar bem treinado, volte ao texto e
relacione abaixo quais são os serviços
auxiliares do comércio:
b) Essa é fácil: o que é uma “apólice de
seguro”?
c) Agora você deve prestar atenção, porque
muitas pessoas fazem confusão sobre esse
termo: o que é o “prêmio” num contrato de
seguro?
d) E a “franquia” nos contratos de seguro? O
que vem a ser?
e) Apenas para relembrar, escreva abaixo que
tipo de banco é a Caixa Econômica Federal:
f) CVM são iniciais de Câmara de Valores
Mobiliários. O que é CVM e qual a sua
função?
OPERAÇÕES SOBRE MERCADORIAS E
TÍTULOS
1. NOÇÕES GERAIS
Uma boa venda depende de uma boa
compra. Assim, para se realizar a compra de
produtos que serão revendidos ou beneficiados
para depois serem revendidos, deve ser
observado:
• Necessidades da empresa: deve-se
comprar mercadorias de acordo com a
necessidade da empresa, evitando produtos de
baixa circulação ou procura;
• Quantidade necessária: deve-se evitar
grandes estoques, observando-se a rotatividade
da empresa;
• Preço das mercadorias: o preço mais
baixo sempre é o objetivo, porém a qualidade
deve ser observada. Outro ponto importante é
não deixar que as baixas de preço induza à
aquisição de produtos em excesso, provocando
aumento desnecessário no estoque;
• Capacidade financeira: deve-se observar
a condição financeira da empresa. Caso não
exista caixa não se deve comprar, nem mesmo,
com vencimentos futuros.
2. MODALIDADES DE OPERAÇÕES COM
MERCADORIAS
Como modalidades temos as operações:
- Por atacado: compra ou venda em
grandes quantidades;
- A varejo: transações de pequenas
quantidades. Venda ao consumidor;
- À vista: quando o pagamento é feito em
moeda corrente;
- A crédito: venda com pagamento futuro,
com apresentação de título de crédito;
- Por amostragem: quando o objeto de
venda é apresentado por meio de catálogos ou
outro material demonstrativo que traz suas
características e especificações;
- A termo: relacionada com operações nas
bolsas, com pagamento em prazo determinado;
- Contra entrega: o próprio nome já diz, o
pagamento é feito na entrega do bem;
- Com reserva de domínio: quando o bem
negociado é financiado e o órgão financiador só
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transfere definitivamente o domínio do bem
quando o financiamento é totalmente quitado;

3. OPERAÇÕES SOBRE TÍTULOS

O título de crédito é o registro da dívida
entre o devedor e o credor. Os mais usuais são:
- Nota promissória: que é emitida pelo
devedor se comprometendo com o valor e a data
para pagamento da dívida;
- Duplicata: uma cópia da nota fiscal que
originou o débito;
- Ações: títulos emitidos pelas empresas
de capital aberto;
- Letras de câmbio: é uma ordem de
pagamento em que se registra o sacador
(emitente), o sacado (aceitante) e o tomador
(recebedor);
- Cheque: que na verdade é uma ordem
de pagamento;
- Debêntures: também emitidas por
empresas de capital aberto;
- Títulos da dívida pública: que podem
ser federais, estaduais e municipais.

EXERCÍCIOS
a) Como vendedor especializado, responda do
que depende, em regra, uma boa venda?
b) A teoria relaciona as variáveis para uma
boa venda. Mas como o conceito acima se
aplica a uma empresa imobiliária?
c) Contratos são estudados na disciplina
“Direito e Legislação”. Mas relembre o
conceito e responda: o que é uma operação de
venda “com reserva de domínio”?
d) Para refrescar a memória: qual é a
diferença entre Duplicata e Nota
Promissória?