Ética aristotélica

Aristóteles (384 a.C. - 322 a.C.) foi o primeiro filósofo a tratar da ética como uma área própria do
conhecimento, sendo considerado o fundador da ética como uma disciplina da filosofia.

A ética (do grego ethos, "costume", "hábito" ou "caráter") para Aristóteles está diretamente relacionada com
a ideia de virtude (areté) e da felicidade (eudaimonia).

Para o filósofo, tudo tende para o bem e a felicidade é a finalidade da vida humana. Entretanto, a felicidade
não deve ser compreendida como prazer, posse de bens ou reconhecimento. A felicidade é a prática de uma
vida virtuosa.

O ser humano, dotado de razão e capacidade de realizar escolhas, é capaz de perceber a relação de causa e
efeito de suas ações e orientá-las para o bem.

A virtude na ética de Aristóteles

Aristóteles faz uma distinção importante entre as determinações da natureza, sobre as quais os seres
humanos não podem deliberar e as ações frutos da vontade e de suas escolhas.

Para ele, os seres humanos não podem deliberar sobre as leis da natureza, sobre as estações do ano, sobre a
duração do dia e da noite. Tudo isso são condições necessárias (não há possibilidade de escolha).

Já a ética opera no campo do possível, tudo aquilo que não é uma determinação da natureza, mas depende
das deliberações, escolhas e da ação humana.

Ele propõe a ideia da ação guiada pela razão como um princípio fundamental da existência ética. Desse
modo, a virtude é o "bem agir" baseado na capacidade humana de deliberar, escolher e agir.

A prudência como condição de todas as virtudes

Aristóteles afirma que entre todas as virtudes, a prudência é uma delas e a base de todas as outras. A
prudência encontra-se na capacidade humana de deliberar sobre as ações e escolher, baseado na razão, a
prática mais adequada à finalidade ética, ao que é bom para si e para os outros.

Só a ação prudente está de acordo com bem comum e pode conduzir o ser humano a seu objetivo final e
essência, a felicidade.

A prudência como o justo meio

A sabedoria prática baseada na razão é o que torna possível o controle dos impulsos pelos seres humanos.
No livro Ética a Nicômaco, Aristóteles mostra que a virtude está relacionada com o "justo meio", a mediana
entre os vícios por falta e por excesso.

Por exemplo, a virtude da coragem é a mediana entre a covardia, vício pela falta e a temeridade, vício por
excesso. Assim como o orgulho (relativo à honra) é o junto meio entre a humildade (falta) e a vaidade
(excesso).

Desse modo, o filósofo compreende que a virtude pode ser treinada e exercitada, conduzindo o indivíduo
mais efetivamente para o bem comum e a felicidade.
 O que é a Ética Kantiana
Immanuel Kant (1724–1804) foi um filósofo que buscou desenvolver uma ética fundamentada no
entendimento humano sobre o dever. A ética kantiana, por se basear no dever, é chamada ética deontológica
(deon significa "dever" em grego).

Kant acreditava na autonomia da razão e que os seres são plenamente capazes de agir racionalmente,
motivados pelo dever, ou seja, sabem racionalmente o que devem fazer.

A ética kantiana rompe com a tradição filosófica que associou sempre a moral com algo externo à ação, por
exemplo, a religião, a felicidade, ou a utilidade da ação. Para Kant, a ação deve ser julgada em si mesma.

Isso significa dizer que para julgar a moralidade de uma ação, não se deve considerar a história ou o
contexto anterior a ela, ou suas possíveis consequências. Ao afastar tudo o que é externo à ação, o indivíduo
tem de decidir se sua ação é correta e deve ser praticada.

Para kant, o dever é a única motivação possível para uma ação moralmente correta. Nenhuma outra
motivação (a busca de benefícios, de recompensa, de felicidade, de agradar a Deus, etc.) serve para guiar o
comportamento. A partir do imperativo categórico, Kant acreditou ter encontrado um meio de julgar se uma
ação é moral.

O que é o Imperativo Categórico?

O imperativo categórico é uma fórmula moral incondicional e absoluta desenvolvida para fundamentar as
ações humanas. Com ele, Kant acreditou ter resolvido a questão da ação moral autônoma.

 Autonomia: do grego auto (por si mesmo) e nomos (norma, regra) - criar ou seguir a própria regra. Exemplo: a
vontade.

 Heteronomia: do grego hetero (pelo outro) e nomos (norma, regra) - seguir regras criadas pelos outros. Exemplo: os
mandamentos, as leis, as regras de um jogo.

O imperativo categórico seria o "princípio supremo de moralidade". Ao longo de sua obra, Kant propôs três
formulações para o imperativo categórico:

 "Age de tal maneira que trates a humanidade, tanto na tua pessoa como na outra pessoa, sempre como um fim e nunca
como um meio."

 "Age como se a máxima de tua ação devesse servir de lei universal para todos os seres racionais."

 "Age como se a máxima de tua ação devesse ser transformada em lei universal da Natureza."
Para Kant, se antes de agir o juízo da ação passasse pelo crivo do imperativo categórico, a ação seria sempre
uma ação moral (uma boa ação).

Segundo a ética kantiana, o imperativo categórico permite que os indivíduos sejam livres, já que a vontade
(anterior à ação) estaria determinada pela lei moral.

Assim, as pessoas só sentiriam vontade de agir bem, podendo agir livremente, sem qualquer receio. Estas
ações jamais seriam conflitantes, todas teriam a humanidade como objetivo e qualquer ação seria uma ação
moral.
A Ética para Maquiavel
A ética em Maquiavel se contrapõe a ética cristã herdada por ele da Idade Média. Para a ética cristã, as
atitudes dos governantes e os Estados em si estavam subordinados a uma lei superior e a vida humana
destinava-se à salvação da alma. Com Maquiavel a finalidade das ações dos governantes passa a ser a
manutenção da pátria e o bem geral da comunidade, não o próprio, de forma que uma atitude não pode ser
chamada de boa ou má a não ser sob uma perspectiva histórica. A teoria de Maquiavel torna-se interessante
por não ter vínculos éticos, morais e religiosos, ele mesmo apóia hora o bem, hora o mal e diz que a conduta
do príncipe deve ser de acordo com a situação.
Reside aí um ponto de crítica ao pensamento maquiavélico, pois com essa justificativa, o Estado pode
praticar todo tipo de violência, seja aos seus cidadãos, seja a outros Estados. Ao mesmo tempo, o julgamento
posterior de uma atitude que parecia boa, pode mostrá-la mau.
É que Maquiavel representa, melhor que ninguém, o rompimento com um modo medieval de ver a política
como extensão da moral.
Ele arranca máscaras. Mostra como de fato agiam, agem e devem agir os que desejam conquistar o poder ou
simplesmente mantê-lo.
Isso é insuportável para os bem-pensantes. Acaba com a justificação religiosa para o poder político. Exibe a
nudez das relações de poder entre os homens.
Ele faz uma distinção clara entre o plano Público e o plano Privado. O Público é a política, onde se pode
fazer tudo para alcançar a vontade geral do povo, da coletividade. O plano Privado refere-se à questão ética,
que nada deve interferir nas questões do Estado, pois "Os fins justificam os meios", quer dizer, o Príncipe
deve ser amoral no exercício da sua atividade e na manutenção desta.
No entanto, na sociedade atual, Público e Privado se confundem. E mais: a ética está intrínseca na política.
Não há política decente sem ética. Como representantes da vontade geral, deve-se pautar de caráter e
atitudes éticos e morais para que haja legitimidade na atividade em evidência. A partir do momento em que
a Ética, como propõe Maquiavel, não exista no plano público, a legitimidade perante a sociedade correrá
sério risco. Haverá dúvidas sobre as atitudes do governante sempre que ele não justificar de forma moralista
e convincente as mesmas. Então, nos dias atuais tentar separar a ética da Política é algo impossível.

Aplicações na política e no Marketing

Para Maquiavel todos os estados que existem ou existiram foram repúblicas ou monarquias. Para fazermos
uma aplicação pratica da obra em nossos dias é necessário assumir que Príncipe no sentido que é usada no
título e ao longo da obra de Maquiavel não tem o significado que usualmente lhe é atribuído em nossos dias.
Príncipe é o principal cidadão do estado, é o seu governante. Para nós hoje, Príncipe é todo aquele que
conquistou, de alguma forma, autoridade legítima sobre outros seres humanos, ou seja, é todo aquele que
detém o poder executivo.
Na época de Maquiavel havia uma valorização do homem, foi um período de renascimento, de inovação de
valor atribuído para cada ser. Contudo, podemos perceber a relação do marketing com o período de que
falava Maquiavel, por exemplo a ideia de inovar algo, se colocarmos nos dias atuais as empresas buscam
produtos inovadores, algo novo, queremos colocar o cliente em primeiro lugar, fazer campanhas de
marketing voltada para o cliente, para sua valorização, para sua satisfação.
Podemos ver o Príncipe como um líder, ou seja, como um gestor de uma organização em nossos dias, um
líder capaz de revolucionar dependendo de suas estratégias aplicadas. O marketing do poder não dispõe de
uma fórmula mágica, ou uma chave capaz de abrir todas as portas. A relação entre política e marketing na
obra de Maquiavel estão inter- ligadas. Maquiavel deixar bem claro que o Príncipe é um líder e o mesmo
tem que conquistar a cada dia a afeição de seus liderados, em nenhuma hipótese deixar de mostrar
autoridade e espirito de liderança. Aproximar os seus inimigos de si e torna-los fieis para a batalha, que em
nossos dias é a concorrência entre mercados, aplicando estratégias de marketing para aniquilar a
concorrência, e assim, criar algo único e inovador.