OBJETIVOS DO CURSO:

O curso pretende formar profissionais

com visão estratégica do exercício da
Administração, sedimentada em sólida
formação teórica e capacidade de análise e
reflexão crítica sobre a realidade
macrossocial, que os habilite a atuar de forma
proativa e empreendedora na sociedade e nas
organizações, com padrões de excelência
requeridos pelo ritmo e amplitude das
transformações ambientais, econômicas e
sociais.
UNIDADE I - Estudos Básico de Estratégia
1.1 - Apresentação das forças que atuam na indústria.
1.2 - Ameaças de entrada em mercados.
1.3 - Forças que influenciam a competição de
mercados.
1.4 - Pressão dos produtos substitutos, dos clientes e
dos fornecedores.
1.5 - Estratégias competitivas genéricas.
UNIDADE II Processo de Planejamento Estratégico
2.1 - Processo de Planejamento Estratégico
2.2 - Missão e Definição de Negócio
2.3 - Construção de Cenários, Diagnóstico Estratégico
2.4 - Estabelecimento de Objetivos e Metas
2.5 - Interação entre cenários, missão e objetivos.
3. UNIDADE III - Análise das competências essenciais
3.1 - Definição de competências essenciais
3.2 - Processo de levantamento das competências essenciais
4. UNIDADE IV - Elaboração de planos de ação funcionais
4.1 - Estrutura de um plano de ação estratégico.
4.2 - Interação entre cada plano de ação funcional com o cenário
proposto e com as estratégias corporativas.
4.3 - Influência dos planos de ação no orçamento das empresas
4.4 - Implementação do Planejamento Estratégico (eficiência,
eficácia e efetividade)
4.5 - Avaliação e controle das etapas de planejamento Estratégico
5. UNIDADE V - Estudos de Casos
5.1 - Estudo de caso com foco no processo de planejamento
estratégico
5.2 - Estudo de caso com base em elaboração de planos de ação
estratégicos funcionais.
1º Avaliação: 30 pontos Trabalho
individual (prova escrita)
2º Avaliação: 30 pontos Entrega e
apresentação de Trabalho em
grupo.
3º Avaliação: 40 pontos Trabalho
DESAFIO SEBRAE (prova escrita)
Bibliografia básica:
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento estratégico. São Paulo:
Atlas, 2015.
PORTER, Michel E. Estratégia competitiva: técnicas para analise de indústrias e
da concorrência. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão de qualidade: Teoria e Prática. São Paulo:
Atlas, 2012.

Bibliografia complementar:
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de estratégia: um roteiro
pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2010.
SERRA, Fernando A. Ribeiro. Administração estratégica: conceitos, roteiro
prático, casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores, 2015.
CERTO, Samuel C. Administração estratégica: planejamento e implantação de
estratégias. São Paulo: Pearson, 2010.
PEREIRA, Paulo Cesar Lopes. Estratégia empresarial. Rio de Janeiro: Politécni-
ca, UFRJ, 2006.
BETHLEM, Agrícola de Souza. Estratégia empresarial: conceitos, processo e
administração estratégica. São Paulo: Atlas, 2009.
 Planejamento
 Conceito: Planejamento é a Função Administrativa
que determina antecipadamente quais os objetivos
almejados e o que deve ser feito para atingi-los de
maneira adequada.

PLANEJAMENTO SITUAÇÃO
SITUAÇÃO DESEJADA
ATUAL (Objetivos)

 O planejamento proporciona a base para a ação

efetiva que resulta da capacidade da
administração de prever e preparar-se para
mudanças. É a base para integrar as funções de
administração.
 O Que é Planejamento?
É o processo de estabelecer objetivos ou
metas, determinando a melhor maneira
de atingi-las. O Planejamento estabelece
o alicerce para as subsequentes funções
de organizar, liderar e controlar, e por isso
é considerado função fundamental do
Administrador
 Níveis do Planejamentos
Níveis da Tipos de Extensão do
Conteúdo Amplitude
Empresa Planejamento Tempo
Macroorientado.
Genérico e Aborda a
Institucional Estratégico Longo Prazo
Sintético empresa como
um todo.

Aborda cada
Menos Genérico
Intermediário Tático Médio Prazo unidade da
e mais detalhado
empresa.

Microorientado.
Detalhado e Aborda cada
Operacional Operacional Curto Prazo
Analítico tarefa ou
operação.
 Origem da estratégia

 Em 1934, o prof. G.F. Gause, da Univ. de Moscou,

publicou resultados de experiências nas quais
colocava colônias de animais muito pequenos (
protozoários) do mesmo gênero em um frasco com
uma quantidade adequada de nutrientes.

 Se os animais fossem de espécies diferentes,

conseguiam sobreviver e continuar vivos em
conjunto. Se fossem da mesma espécie, não
conseguiam.

 Essa observação conduziu ao Princípio de Gause

da Exclusão Competitiva: duas espécies que
conseguem seu sustento de maneira idêntica não
podem coexistir.
A competição existiu muito antes da estratégia.

Começou com o aparecimento da própria vida.

Quando duas espécies quaisquer competiam por um

recurso essencial, mais cedo ou mais tarde, uma delas
deslocava a outra.

Na ausência de influências compensadoras que

mantivessem um equilíbrio estável proporcionando a cada
uma das espécies uma vantagem em seu próprio território,
somente uma das duas sobreviveria.
Ao longo de milhões de anos, desenvolveu-se uma
complexa rede de interação competitiva.

Hoje, mais de um milhão de espécies diferentes

foram catalogadas, cada qual com uma vantagem
única na competição pelos recursos de que
necessita.

A cada momento, milhares de espécies estão se

extinguindo e outras milhares emergindo. Ao longo
de milhões de anos, desenvolveu-se
Ao longo de milhões de anos, desenvolveu-se uma
complexa rede de interação competitiva.

Hoje, mais de um milhão de espécies diferentes

foram catalogadas, cada qual com uma vantagem
única na competição pelos recursos de que
necessita.

A cada momento, milhares de espécies estão se

extinguindo e outras milhares emergindo. Ao longo
de milhões de anos, desenvolveu-se
O que diferencia competidores em negócios pode ser o preço
de venda, as funções, a utilização do tempo ou a vantagem da
localização.

Pode ser a percepção que o cliente tem de um produto e de

seu fornecedor.

A percepção é frequentemente a única base de comparação

entre alternativas semelhantes. É por isso que a propaganda
pode ser valiosa.
Uma vez que as empresas podem combinar esses
fatores de muitas maneiras diferentes, sempre
existirão muitas possibilidades de coexistência
competitiva, mas também muitas possibilidades de
que cada competidor amplie sua vantagem,
mudando aquilo que o diferencia de seus rivais.

Pode-se então planejar a evolução de uma

empresa?

É exatamente para isso que existe a estratégia.

5 Forças Competitivas
Concorrência Novos Entrantes
Agressividade e Condição das
alcance barreiras de entrada

Fornecedores Forças Compradores

Competitivas
Poder de Poder de
negociação negociação

Produtos Substitutos
Ameaça dos substitutos

A composição de geração de margem de uma empresa depende

fundamentalmente da configuração de forças competitivas do setor.
Michael Porter – Vantagem Competitiva
 Rivalidade entre os concorrentes:

 Este modelo auxilia na determinação do valor

criado por uma indústria em função da
concorrência direta. A rivalidade ocorre
porque um ou mais concorrentes sentem-se
pressionados ou percebem a oportunidade
de melhorar sua posição, existindo então
uma acirrada disputa por posição dentro da
indústria, onde as empresas tornam-se
mutuamente dependentes. Os aspectos mais
importantes são: a atividade, a agressividade
dos concorrentes e as ferramentas de
competição para conseguir mais mercados.
Barreiras à entrada de concorrentes:

Novas empresas que entram para uma

indústria trazem nova capacidade, o
desejo de ganhar uma parcela do
mercado e frequentemente recursos
substanciais. A ameaça de entrada em
uma indústria depende das barreiras de
entrada existentes, em conjunto com a
reação que o novo concorrente pode
esperar da parte dos concorrentes já
existentes. Se as barreiras são altas, o
recém-chegado pode esperar
retaliação acirrada dos concorrentes na
defensiva; a ameaça de entrada é
pequena.
 Produtos Substitutos:

 A existência de substitutos que desempenham

as mesmas funções que os produtos ou serviços
analisados é uma condição básica que limita o
montante de valor que uma indústria pode
criar.
 A identificação de produtos substitutos é
conquistada por meio de pesquisas de outros
produtos que possam desempenhar a mesma
função que aquele da indústria.
 Poder dos compradores:

Trata-se da força demonstrada pelos

compradores ao negociar a compra
de produtos ou serviço. Os
compradores competem com a
indústria forçando os preços para
baixo, barganhando por melhor
qualidade ou mais serviços e jogando
os concorrentes uns contra os outros -
tudo à custa da rentabilidade da
indústria.
 Poder dos fornecedores:

Os fornecedores podem exercer

poder de negociação sobre os
participantes de uma indústria
ameaçando elevar preços ou reduzir
a qualidade dos bens e serviços
fornecidos. Fornecedores poderosos
podem consequentemente sugar a
rentabilidade de uma indústria
incapaz de repassar os aumentos de
custos em seus próprios preços.
 Michael Porter
– Pensamentos do futuro
“A estratégia deve ser o principal
foco de uma corporação,
sobrepor o crescimento a ela é
um erro que muitas
organizações insistem em
cometer.”
Definição
“Estratégia é um plano unificado amplo e integrado que se
destina a assegurar que os objetivos da empresa sejam
atingidos.”

Glueck

“Estratégia é, do grego strategía, do latim strategia – a arte

militar de planejar e executar movimentos e operações
visando alcançar ou manter posições favoráveis para futuras
ações táticas sobre determinados objetivos.”
“Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar
objetivos específicos.”

Aurélio Buarque de Holanda – Novo dicionário da língua

portuguesa
 Diferenciação, Posicionamento e
Vantagem Competitiva
 Diferenciação:
 Ação de tornar um produto diferente da concorrência pela
adição ou modificação de atributos, que signifiquem
aumento do valor percebido por clientes, associado a estas
modificações e/ou ao conjunto delas.
 Posicionamento:
 Resultante da relação ou interação entre o composto de
produto (particularmente promoção e comunicação) e a
percepção dos consumidores em relação a este produto
(bem, serviço, marca, organização, etc.), manifestado
através da caracterização de seus atributos conjugados,
identificando uma posição de reconhecimento deste
produto em termos de variáveis discriminatórias (qualidade,
preço, serviços agregados, etc).
 Vantagem Competitiva:
 Superioridade em relação à concorrência em uma dimensão
(ou mais) relevante do ponto de vista de valor para o cliente
e/ou de operação do negócio no setor
Comentários sobre Diferenciação, Posicionamento e
Vantagem Competitiva

 O reconhecimento dos aspectos associados a

valor para os clientes é fundamental para a
Diferenciação, a Comunicação e o
Posicionamento
 Não é a diferenciação que agrega valor, mas a
percepção de valor, despertada nos clientes pelo
posicionamento
 Dissonâncias e incongruências entre a
diferenciação promovida e o posicionamento
comunicado comprometem a vantagem
competitiva
 Obs: os diferentes segmentos do mercado podem não ter a mesma
percepção quanto ao valor decorrente da diferenciação ou do
posicionamento promovidos.
 Vantagem Competitiva

 É uma vantagem que a empresa

tem em relação aos seus
concorrentes.

 Ela geralmente se origina de uma

competência central do negócio.
 Vantagem Competitiva

 Para ser realmente efetiva, a vantagem

precisa ser:

 Difícil de imitar

 Única

 Sustentável

 Superior à competição

 Aplicável a múltiplas situações

Pontos para alcançar Vantagem
Competitiva
 Foco no cliente

 Qualidade superior do produto

 Distribuição ampla

 Alto valor de marca e reputação positiva

da empresa

 Técnicas de produção com baixo custo

 Equipe gerencial e de funcionários

superior
 Análise Competitiva

VANTAGEM ESTRATÉGICA

Unicidade Observada pelo

Posição de Baixo Custo
Cliente
ALVO ESTRATÉGICO

No âmbito de toda a
LIDERANÇA NO CUSTO
indústria DIFERENCIAÇÃO
TOTAL

Apenas um segmento
particular ENFOQUE
 “nenhum vento é
bom quando não
sabemos aonde
queremos chegar”.
“O planejamento estratégico é uma
metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida
pela organização, visando um maior
grau de interação com o ambiente.”

George Steiner
1.Planejamento Estratégico

É o processo gerencial que possibilita ao

executivo estabelecer o rumo a ser
seguido pela organização com vistas a
obter um nível de otimização na relação
da organização com o seu ambiente.

É necessário dedicar mais energia à

criação do futuro de que à preservação
do passado.
 Identidad Análise Ações
Objetivos
e organiz. Ambiental
P
E Ação 1
L
S Negócio
Objetivo 1
A Estratégico Pontos
T Fortes
Ação 2
N
R
E Ação 3
A Pontos Objetivo 2
J Missão
T Fracos
Ação 4
A
É
M
G Oportuni Ação 5
E dades
I Visão Objetivo 3
N
C Ação 6
T Ameaças
O
O Ação 7
Valores Objetivo 5
Ação 8
 PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO

GESTÃO
ESTRATÉGICA

BSC

OPERAÇÃO
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Definição de Negócio:

“ O entendimento do principal Benefício

esperado pelo cliente”.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Benefícios gerados pela correta definição do
Negócio pelas empresas:
• 1) Ajuda a focar no diferencial competitivo

• 2) Orienta os investimentos

• 3) Orienta as estratégias de Marketing

 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• 4) Orienta treinamento

• 5) Orienta o Posicionamento Estratégico

• 6) Orienta a terceirização

• 7) Ajuda a identificar quem é concorrente

 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• 8) Ajuda a conquistar mercado

• 9) Ajuda a criar mercado futuro

• 10) Evita a miopia estratégica

 Planejamento Estratégico:
“ Negócio”
Como definir o Negócio da sua empresa?

•1ª Etapa: Identificação do Negócio atual

Nessa fase, é interessante e importante uma reflexão
Estratégica, com as seguintes perguntas estimuladoras:

•1ª Pergunta: Quem é mesmo o seu cliente?

É considerado o “ Momento da Verdade “ para a
Realização do planejamento estratégico.
 Planejamento Estratégico:
“ Negócio “
• A Petrobrás Distribuidora (BR Distribuidora), em
1989, possuía a seguinte dúvida com relação aos seus
clientes:
• Os clientes dela eram os donos de postos de
gasolina, ou eram as distribuidoras de combustível?
• Após várias discussões com os principais executivos da
empresa, no processo de confecção do planejamento
estratégico, a pergunta teve a seguinte resposta:
• O nosso cliente, é Quem está dirigindo o veículo, ou
seja, o consumidor final.
 Planejamento Estratégico:
“ Negócio”
• Em anúncio de 1999, a BR Distribuidora, diz: “ Nós
Cuidamos de você. É um compromisso que assumimos
publicamente”.
• As seguintes ações concretas foram tomadas:
• Criação de um Ombudsman (ouvidor);
• Programa De olho no combustível ;
• O SAC – Serviço de Atendimento ao Cliente ;
• Programa de Milhagens Smiles , uma parceria com a
empresa aérea Varig.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• 2ª Pergunta: Qual é o benefício que o seu
cliente efetivamente procura ao comprar ou
usar seu produto ou serviço?

• A partir da identificação de quem é o seu cliente, é

necessário saber dele quais são as suas expectativas, e
se essas expectativas estão sendo atendidas, pois, essa
é a principal condição desse cliente permanecer seu
cliente por um espaço de tempo. (Utilização de pesquisa
de mercado e de satisfação do cliente).
Planejamento Estratégico: “Negócio“

• 3ª Pergunta: Quem são e quais serão

nossos concorrentes?
• Agora que você já sabe quem é o seu cliente e quais
são as suas expectativas, está na hora de refletir sobre
quem vai atender a essas expectativas.
• O exemplo da Marcopolo é ilustrativo. Até pouco tempo,
a principal preocupação da empresa era com os
concorrentes diretos, os outros fabricantes de ônibus.
Recentemente, sua preocupação, passou a ser também
com a guerra de tarifas do transporte aéreo que atingiu
as empresas de ônibus e o “Transporte Alternativo”,
representado pelas “Van´s”.
• Tudo isso por que o seu negócio é “ Soluções e serviços
para transporte coletivo”.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Ao responder essas perguntas estimuladoras, não se
limite em considerar apenas a situação atual, procure
identificar as Tendências Relevantes que deverão
afetar o ambiente competitivo da empresa.

• ALERTA: Clientes, expectativas e concorrentes não

são estáticos, podem mudar...
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• 2ª Etapa: Checagem da consistência do
Negócio atual
• Além da definição do Negócio, é necessário checar a
consistência das Tendências Relevantes para o
Futuro.
• Nessa reflexão, a principal questão a ser respondida
é: “ Com o Negócio atual, sua empresa terá
sucesso no futuro?”
• Se a resposta foi Não, reveja o Negócio de sua
empresa.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”

• 3ª Etapa: Adequação do Negócio

• Após a análise das Tendências Relevantes analisadas na
2ª etapa, você está apto para projetar o Negócio da sua
empresa.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”

• Algumas dicas para o processo de definição Negócio:

• Dica 1: Evite a miopia

Empresas Negócio Míope Negócio Estratégico

Nike Tênis Atitude
FEDEX Encomendas Paz de Espírito
Mont Blanc Canetas A arte de escrever
BMW Automóveis Prazer em dirigir
Harley-Davidson Motocicleta Estilo de vida
Kopenhagen Chocolate Presentes
Godiva Chocolate Jóias
Revlon Cosméticos Beleza
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Dica 2: Pergunte e ouça o Cliente
• “ É o cliente quem determina em que o negócio a empresa está. O
que a empresa pensa que produz não é importante. O que o cliente
pensa que está comprando, o que ele considera valor, isto sim é
decisivo – isto determina qual é o negócio e o que a empresa deve
produzir. O que o cliente compra, nunca é um produto, mas sempre
um benefício. O cliente é a base de uma empresa e sua razão de
existir”. (Peter Drucker)
• A melhor maneira para ajudar na definição de Negócio é ouvir o
cliente.
• Pergunte a ele qual o principal benefício que ele busca ao
adquirir seu produto ou serviço.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Dica 3: Abra o foco da lente
• A Tigre Tubos e Conexões Ltda, líder de mercado
no país, mesmo sendo marca sinônimo de tubos,
atua em todo o mercado de construção civil, ou seja,
a empresa entende que o seu Negócio, não é
apenas Tubos.
• A NOKIA gigante finlandesa em telefonia celular,
define o seu Negócio como sendo:
“ Conectando Pessoas”
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Dica 4: Use “Farol Alto”
• Para a Editora Abril até o final da década de 1990,
seu Negócio, era:
“Informação, cultura e entretenimento
• Roberto Civita, presidente do grupo Abril, utilizou o
“farol alto”, mudou o Negócio, sintonizando-o com a
Tendência Relevante que valoriza mais o capital
intelectual do que o financeiro. O Negócio para o Século
XXI passou a ser:
“Informação,divertimento,educação e cultura”
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Dica 5: Não basta definir, é preciso divulgar

• Para que a empresa possa tirar o máximo proveito da

definição estratégica do seu Negócio, é necessário que a
equipe, os clientes e os parceiros estejam bem
informados e em sintonia, sabendo qual é o Negócio
Estratégico, divulgando principalmente para os seus
clientes.
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• A TAM na revista Carta Capital de 4 de março de
1998, publicou um anúncio que destaca seu negócio:
“Nosso Negócio é Voar com Estilo”
• A Air France usa seu Negócio como slogan:
“Fazendo do céu o melhor lugar na terra”
• Elevadores Sûr divulgou seu Negócio,
primeiramente para o seu público interno, e depois
para os seus clientes:
“Serviços e Soluções em Movimento”
 Planejamento Estratégico:
“Negócio”
• Não se esqueça das dicas sobre como definir o
Negócio:

• Dica 1 : Evite a miopia.

• Dica 2 : Pergunte e ouça o Cliente.
• Dica 3 : Abra o foco da lente.
• Dica 4 : Use “farol alto”.
• Dica 5 : Não basta definir, é preciso divulgar.
 Exemplos de Negócio
• Empresa • Negócio

NIKE Atitude
MONT BLANC A arte de escrever
FEDEX Paz de espírito
C&A Moda
Arezzo Moda
Natura Beleza
Danone Saúde
GM Pessoas em movimento
SIEMENS Soluções inteligentes em
transportes
 Planejamento Estratégico:
“Missão”
“Acredito que muitas pessoas supõem que uma empresa
existe para fazer dinheiro. Embora isso seja uma
conseqüência importante da existência de uma empresa,
precisamos ir mais fundo e descobrir as razões reais de
existirmos. À medida que examinamos o assunto, chegamos
à inevitável conclusão de que um grupo de pessoas se reúne
e existe como instituição que chamamos de empresa, para
realizar coletivamente algo que não seriam capazes de
realizar individualmente - fazem uma contribuição à
sociedade. A Missão é uma frase que parece banal, mas é
fundamental”.
David Packard (Fundador da HP)
 Planejamento Estratégico:
“Missão”
• Temos duas definições para a Missão da empresa:

• “Razão de existir da empresa no seu Negócio”

• “Missão organizacional é a proposta para a

qual, ou a razão pela qual, uma organização
existe”
 Por que é estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?

• Benefício 1: A Missão orienta a “partida”

• É muito importante quando uma empresa “nasce” ou
está em processo de redefinição ou reestruturação, que
ela estabeleça sua “Missão”, pois assim, terá seu ponto
de “Partida” para as ações concretas.
• “Definir a Missão de uma empresa é difícil, doloroso e
arriscado, mas é só assim que se consegue estabelecer
políticas, desenvolver estratégias, concentrar recursos e
começar a trabalhar. É só assim que uma empresa pode
ser administrada, visando um desempenho ótimo” (Peter
Drucker)
 Por que é estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?
• Benefício 2: A Missão evita a armadilha do
sucesso
• Faz-se necessário, mesmo que sua empresa tenha
sucesso em suas operações, que seus dirigentes
tenham sensibilidade e humildade de perceber as
mudanças e tendências do ambiente interno e
externo, e incorporá-las à sua Missão.
• Ou seja, a Missão de uma empresa não é estática, e sim
pode ser mudada de acordo com as mudanças
ambientais e estruturais.
 Por que é estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?
• Benefício 3: A Missão funciona como farol alto

• “O que de pior pode acontecer com empresas e nações

é tomar decisões tópicas no contexto de curto prazo,
sem um Planejamento Estratégico de longo prazo”.
(Michael Porter)
• Como a Missão é um dos alicerces de um Plano
Estratégico, ela tem condições para funcionar como
farol alto para a empresa, orientando seu
comportamento futuro.
 Por que é Estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?

• A Chrysler, que vende automóveis em mais de 100

países, tem a seguinte Missão que funciona com três
“faróis altos”:

• “Produzir carros e caminhões que as pessoas

desejarão comprar, terão prazer em dirigir e
desejarão comprar novamente”.
• Note que a Missão da Chrysler foi redigida
destacando o compromisso de atender as
expectativas futuras do cliente.
 Por que é Estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?

• Benefício 4: A Missão atrai, motiva e retém

talentos
• “ Uma missão bem difundida desenvolve nos
funcionários um senso comum de oportunidade,
direção, significância e realização. Uma missão bem
explícita atua como uma mão invisível que guia os
funcionários para um trabalho independente, mas
coletivo, na direção da realização dos potenciais da
empresa” ( Philip Kotler )
 Por que é Estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a missão que
ela deverá desempenhar?
• Após várias pesquisas em várias organizações, como por
exemplo 3M, Disney, Wal-Mart, Motorola, Sony e
Boeing, que resultou no livro Feitas para Durar, Jim
Collins, descobriu que:
• “ As empresas precisam compreender claramente sua
missão para dar significado ao trabalho e, assim, atrair,
motivar e reter os melhores talentos”.

• Veja o exemplo da Disney, cuja Missão é “Alegrar

as pessoas”, onde os funcionários são tratados e se
sentem como parte de um elenco e os clientes como
platéia.
 Por que é Estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que ela
deverá desempenhar?

• Benefício 5: A Missão orienta a

formulação de objetivos
• “ Uma empresa não é definida pelo seu
nome ou estatuto. É definida pela sua
missão. Somente uma definição clara
da missão da organização possibilita
ter objetivos claros e realísticos”. (Peter
Drucker)
 Por que é Estratégico que todos na sua
empresa entendam qual é a Missão que
ela deverá desempenhar?

• Benefício 6: A Missão ajuda a aumentar a

produtividade
Planejamento Estratégico: “Missão”

• Benefícios da definição da Missão:

1. Orienta a partida.
2. Evita a armadilha do sucesso.
3. Funciona como farol alto.
4. Atrai, motiva e retém talentos.
5. Orienta a formulação dos objetivos.
6. Ajuda a aumentar a produtividade.
Missão
“Razão de existir da empresa no seu Negócio”
A missão deve dar uma identidade à empresa;
Deve conter o Negócio estratégico;
Deve ser concisa;
Orienta a formulação dos objetivos;
Nossa razão de existir é:______________
Oferecer ao consumidor brasileiro produtos reconhecidamente
líderes em qualidade e valor nutricional, que contribuam para
uma alimentação equilibrada, gerando sempre oportunidades
de negócios para a empresa e valor compartilhado com a
sociedade brasileira.

Qual é a razão da existência (Negócio)

Para Quem

Como a empresa pretende fazer acontecer

 Como definir a Missão de sua
empresa
• Já sabemos que a definição de uma Missão da
empresa é uma tarefa difícil. Assim, temos dicas para
que esse trabalho seja mais ameno.

• 1ª Etapa: Identificação da Missão atual

Responda ‘as seguintes perguntas facilitadoras:
• O que faz a empresa?
• Como ela faz?
• Onde ela faz?
• Com qual responsabilidade social?
Como definir a Missão de sua
empresa
• 3a Etapa: Adequação da Missão
• Para ajudá-lo a fazer a adequação é sugerido utilizar
as seguintes perguntas facilitadoras:

• O que a empresa deverá fazer?

• Como deverá fazer?
• Onde deverá estar fazendo?
• Com qual responsabilidade social deverá atuar?
 Como definir a Missão da sua
empresa

• Dicas importantes para a definição da Missão de sua empresa:

• Dica 1: A Missão deve ser a “carteira de identidade” da
sua empresa
• Consultores como Drucker, Kotler, Porter, que orientam
empresas que faturam bilhões, não se cansam de repetir a
importância da Missão. Drucker, como sempre um pioneiro, em
1973 já afirmava que uma empresa não é definida pelo seu
nome e sim pela sua Missão.
• A McDonald’s, que explicitou a sua “McMissão”, é um exemplo
que ilustra bem essa dica.
• “Servir alimentos de qualidade, com rapidez e simpatia, em um
ambiente limpo e agradável”.
 Como definir a Missão da sua
empresa
• Dica 2: A Missão deve explicitar o Negócio da
sua empresa

• Aproveitando o exemplo da McDonald´s, verifique

que a Missão não explicita hambúrgueres e fritas, mas
indica o Negócio que é Alimentação de
conveniência. O texto da Missão destaca alimentos e
detalha conveniência através dos diferenciais
qualidade, rapidez, simpatia e limpeza.
 Como definir a Missão da
sua empresa

• Dica 3: A Missão deve ser concisa e objetiva

• Faça o seguinte teste: leia a Missão de uma empresa e tente
repeti-la, sem olhar o texto. Se conseguir, ela terá passado no
“teste de concisão e objetividade”. Se não conseguir repeti-la,
saiba que sua equipe também não o conseguirá, tendo
dificuldade em usar a Missão como a referência maior para a
atuação da empresa.
 Como definir a Missão da sua
empresa

• Uma Missão que certamente passaria no “teste” é a do

Citibank, que é a seguinte:
• “ Oferecer serviços financeiros, em qualquer
país, desde que legais e rentáveis”.

• A Missão da Rede Globo Internacional, também

estaria incluída nessa dica, pois é a seguinte:
• “ Estar perto de quem está longe”.
 Como definir a Missão da sua
empresa
• Dica 4: A Missão, depois de ser
explicitada, pode ser detalhada
• O objetivo de detalhar uma Missão, após sua
explicitação, é assegurar entendimento uniforme a
qualquer leitor, seja ele cliente, funcionário,
fornecedor, acionista, etc
• Natura: “Nossa Razão de Ser é a criação e
comercialização de produtos e serviços que contemplem e
promovam o binômio bem-estar/estar bem”.
• Detalhamento da Missão:
• Bem-estar: É a relação harmoniosa, agradável, do
indivíduo consigo próprio, com seu corpo.
• Estar bem: É a relação empática, bem-sucedida,
prazerosa, do indivíduo com o seu mundo.
 Como definir a Missão da sua
empresa

• Dica 5: Não basta explicitar, é preciso divulgar

• Só há sentido em ter uma Missão explicitada se esta
realmente orienta a atuação da empresa. Para isso ela
precisa ser conhecida, o que implica ser divulgada.
 Como definir a Missão da sua
empresa

• Dica 6: Não basta divulgar, é preciso

fazer acontecer
• A dica já é o resumo da mensagem que é
fundamental. O “fazer acontecer” implica
dedicação, vontade política, persistência e
investimento de tempo e recursos financeiros.
Esteja ciente!
 Exemplos de Missão
• Banco do Brasil
• “ Ser a solução em serviços e intermediação financeira,
atender ‘as expectativas de clientes, acionistas, fortalecer
o compromisso entre funcionários e a empresa e ser útil
‘a sociedade”.
• HSBC (HONG KONG SHANGAI BANK CORPORATION)
• “ Atuar no mercado financeiro, seguindo regras éticas,
sempre comprometido com a excelência no atendimento ao
cliente, a operações efetivas e eficazes, ao capital forte e
excelente liquidez, a austeridade na utilização dos recursos
e com políticas conservadoras de crédito”.
 Exemplos de Missão
• Danone
• “ Através do mundo assegurar que as pessoas
possam crescer, viver melhor e ser providas
diariamente com
alimentos melhores, uma grande variedade de
sabores, visando uma saúde melhor”.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MISSÃO E VISÃO

•EMPRESAS DE GÁS LIQUEFEITO

•Negócio: Qualidade de Vida e Energia
•Missão: Contribuir para a melhoria da
qualidade de vida através do
desenvolvimento ou aquisição de tecnologias
energéticas de uso doméstico seguras, não
poluentes e de menor custo relativo para o
usuário.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MISSÃO E VISÃO

ESTÂNCIAS HIDROMINERAIS
•Negócio: Lazer
•Missão: Proporcionar lazer individual e
coletivo através de hospedagem, eventos e
atividades que gerem alegria e descontração
a pessoas que viajem com objetivos turísticos
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
MISSÃO E VISÃO

EMPRESA DE MEDICAMENTOS
Negócio: Saúde
Missão: Atender às necessidades de bem-estar da
população infantil com medicamentos seguros,
eficazes e de baixo custo voltados
prioritariamente para o mercado ético.
 A Visão de Futuro deve precisar o
que a organização anseia, o que aspira lá
adiante, anos (ou mesmo décadas) à
frente. Para isso deve incorporar as
ambições, as expectativas, os desejos e
pretensões, de modo a descrever o
quadro futuro que pretendemos atingir.
VISÃO ESTRATÉGICA

VISÃO
É o sonho acalentado pela organização.
Refere-se àquilo que a organização deseja ser no futuro.
É a explicação de por que, diariamente, todos se levantam
e se dedicam a maior parte de seus dias para o desenvolvimento da
organização em que trabalham.

“Ser o banco líder em performance, reconhecimento sólido e confiável,

destacando-se pelo uso agressivo do marketing, tecnologia avançada e por
equipes capacitadas, comprometidas com a qualidade total e a satisfação
dos clientes."

Onde se quer chegar ( Qual é o sonho)

Com qual abrangência
Como
Para quem
VISÃO ESTRATÉGICA

“Almeja ampliar a participação no mercado brasileiro de varejo e

tornar-se a Empresa mais admirada por sua rentabilidade,
inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para
o desenvolvimento do Brasil.”
 O que, na realidade, estamos a buscar
com o planejamento, como a exata medida
de nossa Visão de Futuro? Nada mais que
uma forma de capturar as oportunidades;
uma maneira de aprisionar o tempo,
colocando ao nosso serviço; um jeito de
interferir na direção do vento, de modo que,
invariavelmente, sopre a nosso favor.
 A visão não expressa fins
quantitativos, mas mostra a filosofia, as
esperanças e sonhos da empresa. Apesar
disto não deve ser algo fantasioso, mas deve
expressar a realidade da organização. Junte
os empregados mais dedicados, de várias
secções da organização, e pergunte o que é
que eles acham que a empresa é e deve ser.
 Alguns Erros a Evitar na Descrição
da Missão/Visão
 Não despeje descrições do seu negócio
sobre uma folha de papel;
 Não escreva de maneira a aborrecer o
leitor. Use linguagem simples, clara e sem
jargão;
 Não escreva uma tese de mestrado. Bastam
algumas linhas.
 Diferenças entre Missão e Visão
 A Visão é o que se sonha para o negócio,
enquanto a Missão identifica o negócio;
 A Visão diz para onde vamos, enquanto a
Missão diz onde estamos;
 A Visão é o “passaporte” para o futuro,
enquanto a Missão é a “carteira de identidade”
da instituição;
 A Visão energiza a empresa, enquanto a
Missão dá rumo a ela;
 A Visão é inspiradora, enquanto a Missão é
motivadora.
TeleEletrobras S.A
Visão: Ser uma empresa reconhecida pela
excelência de seu desempenho, comprometida
com a melhoria da qualidade de vida da
população, gerando uma energia limpa, a
partir de um combustível abundante no País e
mantendo-se sempre na vanguarda
tecnológica.
• Universidade Federal de Santa Maria
“Ser reconhecida como referência de excelência
no ensino, pesquisa e extensão pela comunidade
científica e pela sociedade em geral”.

• Instituto Serzedello Corrêa do Tribunal de

Contas da União (TCU)
“Tornar-se referência internacional em educação
e em produção e disseminação de conhecimento
na área de controle da Gestão Pública”.
 Ao contrário da Missão, a Visão de Futuro é
perene, estável, e muito raramente será objeto de
alterações, de modificações. Em poucas palavras
(geralmente em um único parágrafo) deve
esclarecer qualquer pessoa – integrante ou não da
organização - sobre o que se pretende fazer. É
preciso manter distância das generalidades, das
definições desprovidas de identidade própria,
aquelas que se aplicariam a qualquer organização.
• Disney: “criar um mundo onde todos possam
ser crianças”;

• Avon: Ser a empresa que melhor entende e

satisfaz globalmente as necessidades de produto,
serviço e auto-realização da mulher”;
 DEFINIÇÃO DOS VALORES
Conjunto de crenças, sentimentos e
motivações básicas que o indivíduo agrega ao
longo da vida e que determinam sua forma de agir
e pensar.
Esse conjunto também é chamado de
“valores”, “filosofia de vida” e, uma vez
transposto pelos próprios indivíduos para o
contexto organizacional, passa a orientar o
comportamento coletivo de seus membros.
 A definição da filosofia de uma organização visa
fundamentar os valores que a permeiam com base nos valores
dos indivíduos que nela trabalham, inclusive na sua dinâmica.
À medida que muda a compreensão dos valores, os
critérios que orientam as decisões também mudam.
Deve-se redigir a filosofia organizacional de modo que
todos os membros da organização possam entendê-la, praticá-
la e acreditar nela.
PRÓ-REITORIA DE ASSUNTOS
COMUNITÁRIOS/UFV
Qualidade de Vida; Inclusão Social; Equidade; Cidadania;
Transparência; Ética e Parceria