Material 3 Introduã Ã o Ã Gestã o

Material III
LICENCIATURA EM GESTÃO
Docente: Jorge Figueiredo Introdução à Gestão

E-Mail: jorgefig85@gmail.com
Copyright © 2012Pearson Education 1 3-1

Meio envolvente
e
Cultura organizacional
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3-2
AMBIENTE
de Marketing
03
©2012 Pearson Education
3-3
O mercado impõe alterações, onde as empresas procuram
responder
McDonald`s
Perdeu o brilho em 2002
Mas, rapidamente alterou a sua tendência

3-4
Os clientes procuravam alimentos mais frescos e saborosos e
ambientes mais sofisticados
A McDonald’s perdeu clientes para os restaurantes fast-casual, que
oferecem refeições mais inovadoras em ambientes mais modernos
E para clientes apressados que preferem comida pronta para comer

em casa, até os supermercados oferecem uma seleção de refeições
pré-preparada, sofisticada e pronta a servir.

3-5
As pessoas estão à procura de comida mais saudável
McDonald’s líder de mercado alvo de críticas (ações

judiciais)

3-6
Resposta da McDonald’s
Volta ao básico
Produtos consistentes e serviços confiáveis
Acelerar o serviço, treinar funcionários e

controlar as lojas
Limpo, moderno e acesso à Internet

3-7
Se não puderes vencê-los, junta-te a eles!!
Testou o McCafé e outros conceitos de requinte…Bifanas e

sopas
Ronald McDonald mais magro e saudável
Atualizou o seu site com conceitos mais saudáveis – Go-activo e num

ano a McDonald’s tornou-se no maior vendedor de saladas do mundo

3-8
Analizando o Ambiente de
Marketing
Tópicos
• O Micro ambiente da Empresa
• O Macro ambiente da Empresa
• O Ambiente Demográfico
• O Ambiente Económico
• O Ambiente Natural (Físico)
• O Ambiente Tecnológico
• O Ambiente Político e Social
• O Ambiente Cultural
• Respostas ao Ambiente de Marketing

3-9
O Ambiente de Marketing
O Ambiente de Marketing inclui os

intervenientes e forças, exteriores ao
marketing, que afetam a capacidade de
gestão de marketing para construir e
manter relações de sucesso com os seus
clientes

3-10
O Ambiente de Marketing
Micro ambiente consiste nos intervenientes

próximos da empresa, que afetam a sua
capacidade para servir os seus clientes: a
empresa, fornecedores, intermediários de
marketing, clientes, concorrência e
públicos

3-11
EMPRESA
CONCORRÊNCI
FORNECEDORES A
Micro
ambiente
INTERMEDIÁRIOS PÚBLICO
DE MARKETING
CLIENTES
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O Micro ambiente da Empresa
Intervenientes no Micro ambiente

3-13
A Empresa

3-14
O Microambiente da Empresa
A Empresa
• Gestão de Topo
• Finanças
• Inv. & Desenvolvimento
• Compras
• Operações
• Contabilidade

3-15
Fornecedores

3-16
O Microambiente da Empresa
Fornecedores
• Fornecem os recursos para a produção de

bens e serviços
• Tratados como parceiros para fornecerem

valor ao cliente

3-17
Os Fornecedores são responsáveis pelos recursos
necessários
Mas:
Podem causar problemas devido à escassez, atrasos na

entrega, greves, entre outros.

3-18
Intermediários

3-19
Intermediários de Marketing
Ajudam a Empresa a
promover, vender e
distribuir os
produtos até ao
consumidor final

3-20
Intermediários
Distribuidores
Empresas de
Logística
Agências de
Serviços de
Marketing
Intermediários
Financeiros
3-21
Existem revendedores que possuem poder suficiente para
impor condições ao fabricante ou excluí-lo dos grandes
mercados
Os Intermediários são o elo de ligação com os consumidores
Cada vez mais são vistos como parceiros
Coca-cola tem contrato de exclusividade com a

McDonald’s e apoia no MKT

3-22
Concorrência

3-23
Concorrência
• As empresas têm que ganhar vantagem

competitiva ao posicionar as suas ofertas
em relação à concorrência

3-24
Públicos
• Qualquer grupo que tenha, um
atual ou potencial interesse na
empresa ou que afete a
capacidade desta em atingir os
objetivos
– Público Financeiros
– Públicos dos media
– Públicos do Governo

3-25
Públicos
Ações públicas de
cidadãos
Públicos locais
Público em geral
Públicos internos

©2012 Pearson Education 3-26
Clientes
Mercado de Consumo
Mercado Empresarial
Mercado de Revenda
Mercado Governamental
Mercado Internacional

3-27
O Macroambiente da Empresa
EMPRESA

3-28
Ambiente Demográfico

3-29
O Macro ambiente da Empresa
Demografia: o estudo da população humana:

número de habitantes, densidade, localização,
idade, género, raça, ocupação e outros dados
estatísticos
• Ambiente Demográfico: o que envolve as
pessoas (as pessoas constituem mercados)
• Tendências Demográficas: alterações na
idade, na estrutura familiar, na geografia
populacional, níveis de habilitação e
diversidade populacional
3-30
Estrutura
Etária

3-31
• Alterações da estrutura etária da

população
– Os Baby Boomers inclui pessoas nascidas entre
1946 e 1964
– Os Americanos mais ricos

3-32
• A Geração X inclui pessoas nascidas entre

1965 e 1976
– Altas taxas de divórcio
– Cautelosos relativo às perspetivas económicas
– Menos materialistas
– A família vem em primeiro lugar

3-33
• Geração Millennium (gen Y ou echo

boomers) inclui as pessoas nascidas entre
1977 e 2000
– Confortáveis com as tecnologias
– Pré-adolescentes (8–12)
– Adolescentes (13–19)
– Jovens adultos (20’s)

3-34
As Gerações no
Marketing são
importantes, porque
devemos segmentar
as pessoas pelo estilo,
ou estado de vida, em
vez da idade

3-35
A Mudança da
Família

3-36
• Mais pessoas estão a:
– Divorciar-se ou separar-se
– Escolher não casar
– Escolher casar mais tarde
– Casar e pensar em não ter filhos
• Aumento do número de mulheres que trabalham
• Aumento do número de pais (homem) que ficam
em casa
3-37
Mudanças Geográficas

3-38
Mudanças Geográficas

3-39
• Crescimento na zona Oeste e
Sul da América e declínio no
Centro-Oeste e Nordeste
• Movimento das zonas rurais
para as metropolitanas
• Mudanças do local de
trabalho
– Teletrabalho
– Escritório em casa

3-40
Mudanças
na Ocupação

3-41
• Mudanças no Mercado de Trabalho

– Maiores habilitações
– Crescimento “colarinho branco”

3-42
Maior Diversidade

3-43
Aumento da Diversidade
Os mercados são mais diversificados:

– Internacional
– Nacional
• Incluem:
– Etnias
– Gay e Lésbicas
– Deficientes

3-44
Ambiente
Económico
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3-45
Ambiente Económico
O Ambiente Económico consiste nos fatores

que afetam o poder de consumo e os
padrões de compra
• Economias industriais são mercados ricos
• Economias de subsistência consomem a
maior parte da sua agricultura e da
produção industrial

3-46
Ambiente Económico
Valor em Marketing
Oferecer aos compradores,
financeiramente
cautelosos, maior valor —
a combinação certa de
qualidade e serviço a um
preço justo

3-47
Ambiente Natural

3-48
Ambiente Natural
Ambiente Natural: recursos naturais que são
necessários para os marketers, ou que são
afetados pelas atividades de marketing
• Tendências
– Escassez crescente de matéria-prima
– Aumento da poluição
– Aumento da intervenção dos governos
– Aumento das estratégias ambientais sustentáveis

3-49
Ambiente
Tecnológico
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3-50
Ambiente Tecnológico
• A força mais
agressiva, nas
mudanças do
mercado
• Novos produtos,
oportunidades
• Preocupação com a
segurança nos novos
produtos
3-51
Ambiente
Político
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3-52
Ambiente Político e Social
Ambiente Político
leis, agências governamentais e grupos de
pressão que influenciam ou limitam várias
organizações e indivíduos, em determinada
sociedade

3-53
Ambiente Político e Social
• Legislação que regula os

negócios
– Aumento da legislação
– Alterações ao poder das
agências governamentais
• Maior ênfase na ética
– Comportamento de
responsabilidade social
– Marketing de Causas
Sociais
3-54
3-55
Ambiente
Cultural
3-56
Ambiente Cultural
Ambiente Cultural consiste nas instituições e

outras forças que afetam os valores básicos
de uma sociedade, percepções e
comportamentos

3-57
Ambiente Cultural
Persistência de Valores Culturais
Valores fundamentais e crenças são
persistentes e são transmitidos, aos filhos,
pelos pais e reforçados pela escola, igreja,
negócios e governo
Valores e crenças secundários são mais abertos
à mudança e inclui a imagem que têm de si
próprios, dos outros, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo
3-58
Ambiente Cultural
Mudança dos Valores Culturais Secundários
• Imagem que as pessoas têm de si

mesmas
– As pessoas variam o ênfase que dão entre
servirem-se a elas versus servirem os outros.
• Imagem que as pessoas têm dos outros

– Mais “caseiros” – ficar em casa, refeições
cozinhadas em casa

3-59
Ambiente Cultural
• Imagem que as pessoas têm das

organizações
– Declínio da lealdade para com as empresas
• Imagem que as pessoas têm da sociedade
– Patriotas defendem-na
– Reformistas querem mudá-la
– Descontentes querem deixá-la
3-60
Ambiente Cultural
• Visão da Natureza
– Alguns sentem-se governados por ela
– Alguns sentem-se em harmonia com ela
– Alguns querem controlá-la, dominá-la
• Visão do Universo
– Interesse renovado na espiritualidade
– Valores permanentes mais desenvolvidos
– família, comunidade, terra, fé, ética

3-61
3-62
Respostas ao
Ambiente de Marketing
Pontos de vista das respostas
Incontrolável Proativa Reativa
• Reage e • Ações • Vê e reage

adapta-se agressivas às forças do
às forças do que afetam ambiente
ambiente as forças do
ambiente

3-63

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Os Intermediários são o elo de ligação com os consumidores

Cada vez mais são vistos como parceiros

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• As empresas têm que ganhar vantagem

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Demografia: o estudo da população humana:

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• Alterações da estrutura etária da

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• A Geração X inclui pessoas nascidas entre

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• Geração Millennium (gen Y ou echo

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• Mudanças no Mercado de Trabalho