Material I

LICENCIATURA EM GESTÃO

Docente: Jorge Figueiredo Introdução à Gestão

E-Mail: jorgefig85@gmail.com

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 O que é uma empresa?

As atividades empresariais constituem o motor da economia de um país, sendo

as empresas as entidades responsáveis pela transformação dos fatores de
produção em bens e serviços e pela criação de emprego.

As formas de organização empresarial têm evoluído ao longo do

tempo.
2
 Uma empresa deve ser uma organização que cria riqueza para a sociedade,
sem deteriorar o meio ambiente, nem explorar as pessoas.

Os critérios económicos na avaliação de uma empresa são importantes, mas não são os
únicos.

Uma empresa que não ganha o suficiente para realizar os seus investimentos deixará de ser
competitiva e acabará por desaparecer.
A EMPRESA:

Centro autónomo de decisões.

Coordenação de um conjunto diversificado de R. H. e materiais.

Organização produtiva.
A empresa vive em troca permanente com o meio que a
cerca e que está organizado sob a forma de mercados

Mercado de
produto
Mercado de
capitais
Mercado de
trabalho

Mercado
de
Recursos
Materiais
Mercado de produtos: Onde são adquiridos os bens e serviços que a
empresa produz.

Mercado de trabalho ou mão-de-obra: Quem a empresa contrata.

Mercado de recursos materiais: Onde a empresa adquire produtos

de outras empresas como, matérias-primas, energia e bens de
investimento.

Mercado de capitais: Onde a empresa encontra os recursos

financeiros de que necessita.
Quais os recursos mais importantes?
Materiais

Humanos

Financeiros

Tecnológicos
As empresas distinguem-se das outras organizações porque atuam segundo a
lógica do mercado / concorrência e estão condicionadas pelo meio envolvente.

As empresas procuram satisfazer as necessidades dos seus clientes, necessitando

de gerar um excedente (criar valor) de modo a permitir o crescimento e a sua
própria sobrevivência a longo prazo.
 TRANSFORMA

Inputs Ouputs

Recursos Empresa Bens

Serviços

OUTPUTS > INPUTS

TER LUCROS - CRIAR VALOR

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 Envolvente

Processo de
Inputs Transformação Outputs
. Recursos Materiais . Produtos e Serviços
. Recursos Humanos . Gestão . Lucros/Perdas
. Recursos Financeiros . Produção . Satisfação dos
. Informação . Tecnologia e empregados
. Tecnologia operações . Informação

Feedback

Envolvente

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 Fases de constituição de uma
empresa

Fatores condicionantes na formação da empresa:

Oportunidade do negócio (ter uma ideia) - estudo de mercado.

Missão – finalidade, capacidade técnica, conhecimento do negócio e do

mercado e empenhamento.

Capitais necessários - estudo económico-financeiro para determinar as

necessidades de capitais.
 Forma jurídica – unipessoal, sociedade de pessoas
(quotas) ou de capitais (anónima).

Localização - proximidade das matérias primas, proximidade do

mercado, mão-de-obra disponível, transportes, incentivos.
O que é a gestão?
 Gestão

⚫ É o processo de coordenar as atividades de uma organização

de modo que sejam desempenhadas de forma eficiente e
eficaz, através das pessoas.
 O desafio da gestão é que seja eficaz e eficiente.

Eficiência
É conseguir o máximo de output (resultados) com o mínimo de inputs
(recursos).
Focaliza-se nos meios. Uma elevada eficiência significa um baixa
desperdício de meios e recursos.
Eficácia
Consiste em executar as atividades de modo que os objetivos sejam
alcançados.
Focaliza-se nos fins.
 𝑮𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒗𝒊𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒐 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈
Eficiência do Marketing =
𝑮𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝑹𝒆𝒂𝒊𝒔 𝒅𝒂 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈

Os resultados devem ser sempre superiores ou iguais a 1

𝑳𝒖𝒄𝒓𝒐 𝑷𝒓𝒆𝒗𝒊𝒔𝒕𝒐
Eficácia de Marketing =
𝑳𝒖𝒄𝒓𝒐 𝒓𝒆𝒂𝒍

Os resultados devem ser sempre inferiores ou

iguais a 1
 Vendas do ano anterior 1377
(2010)
Vendas atuais (2011) 1620
Gastos previstos de Marketing 48
Gastos reais de Marketing 50
Lucro esperado de Marketing 1000
Lucro real 934

1. Calcule a métrica de eficiência do Marketing

2. Calcule a métrica de Eficácia

 𝑮𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒗𝒊𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒐 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈 𝟒𝟖
Métrica de Eficiência: = = 0,96
𝑮𝒂𝒔𝒕𝒐𝒔 𝑹𝒆𝒂𝒊𝒔 𝒅𝒂 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈 𝟓𝟎

Não foi eficiente porque os gastos reais são superiores ao previsto

(teria de ser maior ou igual a 1)
Os resultados devem ser sempre superiores ou iguais a 1

𝑳𝒖𝒄𝒓𝒐𝒔 𝑷𝒓𝒆𝒗𝒊𝒔𝒕𝒐𝒔 𝒅𝒐 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈 𝟏𝟎𝟎𝟎

Métrica de Eficácia: = = 1,07
𝑳𝒖𝒄𝒓𝒐𝒔 𝑹𝒆𝒂𝒊𝒔 𝒅𝒂 𝑴𝒂𝒓𝒌𝒆𝒕𝒊𝒏𝒈 𝟗𝟑𝟒

Não foi eficaz porque os lucros reais são inferiores ao previsto

(teria de ser menor ou igual a 1)

Deve ser sempre menor ou igual a um!

Senão, não há eficácia
 As cotações das empresas na bolsa atraem investidores.

Mas os accionistas que não têm intervenção na gestão da

empresa preocupam-se mais com os rendimentos.

Os investidores não podem preocupar-se apenas com as

cotações e rendimentos das acções, mas também com a
procura, os custos de produção e outras realidades
operacionais
• São os GESTORES que fazem a ligação sistemática
entre os mercados de capitais e as realidades
operacionais da empresa.

Resultados Capital Rentabilidade

da investido na da empresa
empresa empresa
 Gestores
• Coordenação e
mudança Accionistas

Realidades materiais e
operacionais

Maximização de proveitos
Rentabilidade
Minimização de custos
 • Os gestores devem maximizar os proveitos:
• Melhorar a qualidade dos produtos
• Alargar os canais de distribuição
• Lançar novas campanhas de publicidade.
• Realizar investimentos que possam aumentar a produtividade.

Os gestores devem minimizar os custos:

Aumentar a produtividade dos trabalhadores.
Controlar os custos operacionais.
Evitar desperdícios.
Melhorar a qualidade e os preços na compra de matérias primas.
Substituir mão-de-obra por tecnologia.
 Níveis de gestão

• Nas empresas existem diferentes níveis de

gestão e de gestores

Gestores de Primeira Linha (first line managers) – pessoas que gerem o

trabalho dos não gestores e que estão diretamente envolvidos com a
produção (por ex: os gestores de comunicação, de vendas e o gestor de
produtos, supervisores, etc.).

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 •Gestores Intermédios (middle managers) – todos os gestores
situados entre os gestores de primeira linha e os gestores de
topo.

Gerem os gestores de primeira linha (diretor de marketing, diretor de

produção, diretor de recursos humanos e diretor financeiro
 Gestores de Topo (top managers) – responsáveis pelas decisões que
envolvem toda a organização e pelo estabelecimento dos planos e
dos objetivos para toda a organização.

Têm a responsabilidade máxima da empresa. (administração, diretor geral,

CEO (Chief Executive Officer).
 Níveis de gestão

Top Nível estratégico

Managers
Nível técnico
Middle Managers

First Line Managers Nível

operacional
Non-Managerial Employees
(empregados não gestores)

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 O que é um gestor (manager)?

⚫ A gestão envolve coordenação, motivação,

liderança, comunicação/negociação e
controlo e é feita pelo gestor.

⚫ O gestor toma decisões, o que implica mais autonomia, mas

também mais exigência e mais responsabilidade.

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 Áreas da Gestão

Gestão de
Gestão R. Humanos
Financeira e
Contabilidade Gestão das Gestão
Operações de MKT
 © 2005 McGraw-Hill Interamericana de España. Todos os direitos resevados.

T. 31
PLANEAR

CONTROLAR
Funções da gestão

DIRIGIR
ORGANIZAR

Figura 1.1.
 Gestão

Função

Planear Organizar Dirigir Controlar

 Planear

Identificar, seleccionar e estabelecer os

objectivos e os meios mais adequados para os
alcançar
O Planeamento é a função que aparece em 1º
lugar
Servindo de alicerce para as outras

Fazendo um plano prévio, será posteriormente

organizado, dirigido e controlado
 O Plano deve ter como aspectos fundamentais

Exame da situação Metodologia

Análise de todo o Método padronizado

ambiente circundante de planeamento
da empresa 2 momentos

1ª fase – acção de planear

2ª fase – elaboração do Plano
 Organizar

Articular e agrupar as actividades e recursos

existentes na organização com vista ao alcance dos
objectivos estabelecidos

Adaptar a estrutura ideal para o funcionamento

do sistema
 Dirigir

Orientar e coordenar as actividades e

recursos

Os subordinados devem acatar as directrizes do

superior
 Controlar

Avaliar os resultados
sucessivamente alcançados,
comparando-os com os resultados
esperados

Introduz medidas correctivas a eventuais desvios

verificados pela reformulação do plano
 O que é a boa gestão?
• Uma boa gestão é exercer corretamente as funções
do gestor:
• Planear (ter objetivos mensuráveis, ambiciosos,
realistas e negociados)

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• Organizar (ter uma estutura organizacional,
definição de funções, atribuição de
responsabilidades, descentralizar, etc.)
• Dirigir (motivar os colaboradores, liderar,
comunicar e negociar)
• Controlar (saber se a estratégia está a ser
seguida e os objetivos estão a ser cumpridos
conforme planeados)
 O que é a boa gestão?

• Conhecer e estar atento à evolução do ambiente

competitivo (análise SWOT e do Modelo das Cinco
Forças Competitivas de Porter)
• Estar atento ao comportamento dos mercados
(análise do mercado)
• Estar atento ao comportamento dos clientes
• Estar atento aos concorrentes (fazer benchmarking)
• Acompanhar a evolução tecnológica.

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 Aptidões/capacidades dos gestores

• Capacidades técnicas (têm mais importância para o

lower level management) – conhecimento e
expertise (know-how) num determinado domínio
especializado.

• Capacidades humanas e interpessoais (tem

importância para todos os níveis de gestão) – ser
capaz de trabalhar com outras pessoas e motivar
pessoas e grupos.
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 Aptidões/capacidades dos gestores

⚫ Capacidades concetuais (têm mais importância para o top

management) – capacidade para resolver situações
complexas:
– Ver a organização como um todo.
– Compreender as relações entre as diferentes
unidades de gestão.
– Visualizar a forma como a organização se adequa ao
meio envolvente.
– Identificar oportunidades para a inovação.

⚫ Capacidades políticas – capacidade para construir relações

de poder e estabelecer contactos.
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Capacidades necessárias nos diferentes níveis de
gestão

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 Caraterísticas das organizações

Qualquer organização deve ter uma finalidade

específica, é constituída por pessoas e tem uma
estrutura organizacional definida.

Finalidade/ Organização/
Objetivos Estruturas

Pessoas

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 Porquê estudar gestão?

• Universalidade da gestão
– A boa gestão é necessária em todos os tipos e
tamanhos de organizações e em todas as áreas
e níveis organizacionais.

• Desafios que se colocam hoje aos gestores

1. Trabalhar com pessoas com personalidades
diferentes
2. Procurar motivar os colaboradores
3. Trabalhar num ambiente de incerteza
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 Tendências atuais da gestão

• Fenómeno da globalização
– A gestão de organizações internacionais torna mais
difícil a gestão.

– A globalização coloca desafios políticos e culturais

aos gestores:
• Trabalhar com pessoas de diferentes culturas
• Deslocalização para países com menores custos
de mão-de-obra
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 Tendências atuais da gestão

• Ética e responsabilidade social

– Crescente ênfase da ética na educação
– Crescente criação de códigos de ética nos negócios
– Um processo para resolver dilemas éticos:
• Quem são os stakeholders afetados?
• Quais os fatores pessoais, organizacionais e
externos que são importantes para a decisão?
• Quais são as possíveis alternativas?
• Tomar a decisão e atuar em conformidade
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 Tendências atuais da gestão

• Diversidade da força de trabalho

– Crescente heterogeneidade na força de trabalho
• Mais mulheres no trabalho, minorias étnicas e
outras formas de diversidade nos empregados
– Idade da força de trabalho
• Colaboradores que trabalham mais tempo
antes da reforma
• Crescente procura de produtos relacionados
com os mais idosos
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 Tendências atuais da gestão

• Empreendedorismo
– Define-se como o processo de iniciar novos
negócios, geralmente em resposta a
oportunidades do mercado.

• Processo de empreendedorismo
– Aproveitar as oportunidades
– Inovação nos produtos, serviços ou métodos
de negócio
– Desejo de crescimento contínuo da
organização
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Actividade do empreendedor
1.Procurar ideias

Jorge Figueiredo 73
73
2. Avaliar oportunidades

Jorge Figueiredo 74
74
 3.Reunir recursos

Tipos de Recursos da Empresa

Tangíveis Intangíveis Humanos

Jorge Figueiredo 75
75
 Tangíveis
Financeiros
Físicos

Jorge Figueiredo 76
76
 Intangíveis
Cultura
Reputação
Tecnologia
 Humanos

Conhecimento
Comunicação Motivação
4. Lançar empresa

Jorge Figueiredo 79
79
5. Desempenho da Startup

Jorge Figueiredo 80
80
6. Sobrevivência?

Jorge Figueiredo 81
81
 O Processo Empreendedor

4 Fases

Preparação Criação Gestão Continuação

Jorge Figueiredo 82
82
 Preparação
-Identificação eavaliação das oportunidades
-Avaliação das capacidades e motivação
- Determinação dos recursos necessários

-Identificar fontes de -Identificar fontes de

-Identificar rendimento esperadas
ideias
competências - Identificar custos do
-Recolher ideias de
empreendedoras negócio
negócios
- Clarificar motivação - Identificar gastos
- Criar oportunidades
empreendedora pessoais
de negócio
- Decisão pessoal - Identificar reservas

Jorge Figueiredo 83
83
 Criação
-Desenvolver o Plano de Negócio
- Obtenção dos recursos necessários
- Criar e iniciar o negócio

-Seleccionar a forma
jurídica
-Definir o conceito de
-Estabelecer relação com - Criar a empresa
negócio
os bancos - Contratar a
-- Recolher dados
- Definir as fontes de contabilidade
- Planear
financiamento a utilizar - Contratar os
- Conhecer o mercado
- Obter financiamento primeiros
e a indústria
trabalhadores
- Entrar no mercado

Jorge Figueiredo 84
84
 Gestão
-Colocar o negócio em funcionamento
- Gerir as operações
- Gerir o crescimento

Fundar: -Compreender
Desenvolver:
-Actividades mudanças e pontos de
-Enfoque no cliente
centrais viragem
- Comportamentos pró-
- Vendas e MKT - Criar respostas
activos
- Finanças e estratégicas
- Enfoque estratégico
contabilidade - Gerir mudanças
- Aprendizagem contínua
- Gestão -Transformar a empresa

Jorge Figueiredo 85
85
 Continuação
-Gerir a expansão
--Vender o negócio
-Acabar o negócio
-Recomeçar

-Razões para a
- Estratégia para a venda -Gestão da crise
expansão - Formas de - Falência
- Crescimento vender - Liquidação
nacional ou - Processo de - Fechar o negócio
internacional venda - Recomeçar
- Parcerias - Avaliar um
- Aquisições negócio

Jorge Figueiredo 86
86
 Tendências atuais da gestão

• Learning organization (organização que aprende)

– Uma organização que desenvolveu a capacidade
de aprender continuamente e de se adaptar às
mudanças do meio envolvente e de mudar.

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 Tendências atuais da gestão

• Gestão do conhecimento (knowledge management)

– Cultivar uma cultura de aprendizagem onde os
membros da organização sistematicamente
ganham e partilham o conhecimento com os
outros com vista a obterem melhor
desempenho.

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 Tendências atuais da gestão

• Gestão da qualidade
– Uma filosofia de gestão orientada no sentido
da contínua melhoria da qualidade dos
produtos e dos processos de trabalho e dar
resposta às necessidades e expectativas dos
clientes.

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 Tendências atuais da gestão

• Gestão da qualidade
– Inspirada pelas ideias da Gestão da Qualidade
Total de Deming & Juran.
– Qualidade não está diretamente relacionada
com custos.
– Fraca qualidade resulta em baixa
produtividade.

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 Tendências atuais da gestão

• O que é gestão da qualidade?

– Forte incidência no cliente

– Procura a melhoria contínua dos processos
– Melhoria da qualidade de toda a empresa
– Medidas de desempenho (performance)
Qualificação dos empregados

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 Gestão das relações com stakeholders

⚫ Quem são os stakeholders?

– São entidades que são afetadas pelas decisões e
ações da organização. Podem ser grupos internos
e externos. Os stakeholders são os interessados
no funcionamento da empresa.
– Exemplos de stakeholders:
⚫ Clientes ⚫ Acionistas (shareholders)
⚫ Concorrentes ⚫ Sindicatos
⚫ Governo ⚫ Associações
⚫ Fornecedores ⚫ Empregados

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Ética e responsabilidade social das organizações

⚫ Responsabilidade social da empresa é a

preocupação que esta deve ter com a proteção
social e com a realização de ações que promovam
e melhorem o desenvolvimento social.

⚫ Existem duas visões de responsabilidade social:

– Visão clássica
– Visão contemporânea

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Responsabilidade social e ética nos negócios

⚫ A visão clássica diz que as empresas existem para

dar lucro e que isto socialmente chega já que
pagam impostos e estes irão ter um efeito
redistributivo.

⚫ A visão contemporânea diz que as empresas

devem ter em atenção que dependem da
sociedade em geral e dependem da sociedade em
termos de mercados, devendo preocupar-se com
a promoção de atividades de cariz social, cultural
ou desportiva.
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 Áreas de responsabilidade social

⚫ Há fundamentalmente quatro áreas onde a

responsabilidade social levanta mais
preocupações:
– Consumidores – segurança dos produtos,
preços justos, informação sobre os produtos.
– Empregados – segurança do trabalho, salários
justos, desenvolvimento dos trabalhadores.
– Ambiente – higiene, segurança, embalagens
biodegradáveis, etc.
– Sociedade em geral
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 Ética nos negócios

⚫ A ética tem a ver com os comportamentos e a

tomada de decisões, tendo como fundo o
conceito de moralidade aplicada aos negócios.
⚫ A ética na gestão empresarial preocupa-se com a
verdade e a justiça e tem a ver com:
– As expectativas da sociedade
– A concorrência leal
– A publicidade
– As relações públicas
– A responsabilidade social
– A liberdade do consumidor
– O comportamento da empresa
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