FOTOS: REPRODUÇÃO
42 retrospectiva
10 ações de
MARKETING
“O TWEET MAIS
VALIOSO”, DA LEO
BURNETT PARA FIAT
Parceira histórica do Big
Brother Brasil, a Fiat mu-
dou de estratégia em 2023
e não patrocinou o reality.
A cota foi ocupada por ou-
tra fabricante de automó-
veis: a Chevrolet. No dia
de sua estreia na atra-
ção, a companhia exibiu
seu mais novo modelo de
Montana, testando as ha-
bilidades dos participan-
tes e protagonizou a vol-
ta ao jogo de Fred Nicácio.
A Fiat, no entanto, apro-
veitou a ocasião, mesmo
fora do reality. Enquanto
os brothers disputavam
a liderança — e o carro da
Chevrolet — a Fiat usou as
conversas sobre o progra-
ma nas redes sociais para
fazer uma ação, desenvol-
vida pela agência Leo Bur-
nett TM. A marca respon-
deu a um espectador, que
disse que achava estra-
nho ver uma prova no BBB
que não valesse um Fiat
Toro, informando que ele
havia ganhado um carro.
O tweet se tornou o mais
comentado da história da
Fiat e alcançou os tren-
ding topics. A ação pro-
vocou resposta da Che-
vrolet, que aproveitou pa-
ra anunciar uma promo-
ção, e de outras marcas,
como Burger King e Heinz.
18 DEZ 2023
Mesmo ao deixar BBB, Fiat
atingiu visibilidade diante
da concorrente Chevrolet
Paixão pela marca Heinz
expressa na pele
“HEINZ TATTOO INK”,
DA SOKO PARA
KRAFT HEINZ
Ketchup e tatuagem pare-
ciam ser uma união pou-
co provável, mas se tor-
nou realidade na iniciativa
“Heinz Tattoo Ink”. Ciente de
um movimento em que fãs
da marca tatuavam a ima-
gem do seu produto na pele,
a Heinz se uniu à Electric Ink
para desenvolver uma tin-
ta vermelha, que não fosse
nociva à saúde e que fos-
se feita a partir de critérios
de qualidade tão rigorosos
quanto os da fabricação do
molho. O projeto, criado pela
Soko, foi idealizado no mo-
mento em que os noticiários
falavam sobre como tatua-
gem colorida passou a ser
restrita — e até banida — em
vários países do mundo. As
proibições da época acon-
teceram depois que houve a
identificação de que agen-
tes químicos presentes nos
pigmentos estavam cau-
sando reações alérgicas no
período de cicatrização das
tatuagens, além de outros
problemas de saúde a longo
prazo. Diante dessas discus-
sões, a Heinz e a Electric Ink
criaram a tinta vermelha, na
tonalidade proprietária, ba-
seada na cor pantone ofi-
cial da marca. A campanha
também convidou cinco ta-
tuadores brasileiros reno-
mados para criar 57 stencils.
Intimus combatendo tabus
sobre menstruação na
Superliga de vôlei
Coca-Cola uniu áudio e IA em promo
e mensagens para o período natalino
“JOGANDO COM
INTIMUS”, DA FCB
PARA A KIMBERLY
Propor diálogos a fim de
quebrar os estigmas sobre
menstruação no universo
dos esportes. Esse foi um
dos objetivos da ação “Jo-
gando com Intimus”, lan-
çada pela marca de cui-
dados femininos da Kim-
berly-Clark em abril deste
ano. O lançamento ocor-
reu durante a fase final da
Superliga de Vôlei. Em uma
das partidas, a premiada jo-
gadora Nyeme, do Gerdau
Minas, entrou em quadra
com uma camiseta perso-
nalizada com o nome dela
estampado em um pad de
absorvente, além do logo da
marca. Ao firmar parceria
com atletas que participam
dos jogos menstruadas, a
Intimus quis trazer visibilida-
de e colaborar com a natu-
ralização do assunto. A ação
foi idealizada pela FCB Bra-
sil e partiu da informação
de que uma em cada duas
adolescentes — segundo
pesquisa global contrata-
da pela Puma — abando-
na o esporte quando come-
ça a menstruar, principal-
mente por vergonha, receio
de vazamentos ou dores da
menstruação. A campanha
também teve a participa-
ção de Jaqueline Carvalho,
Flavia Saraiva e Victoria Al-
buquerque.
“ÁUDIOS MÁGICOS”,
DA OGILVY PARA
COCA-COLA
Como parte do conceito
"O Natal Sempre Encon-
tra O Caminho'', no Natal
do ano passado, a Coca-
-Cola usou áudio e o re-
curso da inteligência ar-
tificial para distribuir prê-
mios e promover a men-
sagem de celebração. Na
iniciativa, os participantes
se cadastravam no What-
sApp da marca e envia-
vam mensagens de voz,
desejando boas festas e
tentando desenhar a si-
lhueta de uma garrafa de
Coca-Cola com as on-
das de áudio. Quem al-
cançasse pelo menos 80%
de semelhança, ganha-
va um voucher para usar
no iFood e passava a con-
correr a um prêmio de R$
10 mil. Cada usuário tinha
três chances e, para parti-
cipar mais vezes, era pre-
ciso comprar produtos da
marca no iFood e enviar as
notas fiscais para o núme-
ro da promoção. A ação
foi criada pela Ogilvy Con-
sulting & Experience Brasil,
como parte da operação
OpenX, do Grupo WPP com
a CocaCola. A assistente
virtual com IA foi treina-
da por cerca de dois me-
ses para ser capaz de jul-
gar e classificar os forma-
tos e conteúdos de áudio.
Ação da Eletromidia em torno
de segurança pública ganhou
adesão de outras marcas
“ABRIGO AMIGO”, DA
ALMAPBBDO PARA
ELETROMIDIA
Com o intuito de promover
maior segurança nas cida-
des, sobretudo para gru-
pos vulneráveis, a Almap-
BBDO e a Eletromidia lan-
çaram a iniciativa “Abrigo
Amigo”. O projeto consis-
te na instalação de câme-
ras e um botão que acio-
na uma central de atendi-
mento que funciona entre
20h e 5h. Assim, o público
no ponto de ônibus pode
acionar colaboradores dis-
poníveis para conversar e
fazer companhia aos pas-
sageiros enquanto espe-
ram o transporte. Depois de
iniciar as instalações, a em-
presa buscou marcas para
viabilizar a iniciativa. Algu-
mas das empresas envol-
vidas foram: Anhanguera,
Bradesco Seguros, Diageo,
Santander, Sempre Livre e
Vivo. O primeiro abrigo foi
instalado em Campinas. O
filme originado a partir do
protótipo conquistou Leão
de Ouro no Festival Inter-
nacional de Criatividade
de Cannes. A Eletromidia
projeta instalar 100 pontos
de ônibus em três cidades
brasileiras (São Paulo, Rio
de Janeiro e Campinas). O
projeto já tem apoio da Pre-
feitura de São Paulo, Gover-
no do Estado de São Paulo
e do Governo Federal.

Piraquê deu aos usuários da internet a
opção de aceitar "cookies de verdade"
“ACEITA COOKIES”,
DA LEW’LARA\TBWA
PARA PIRAQUÊ
Diante das novas legis-
lações, como a LGPD, que
visam garantir a priva-
cidade do público onli-
ne, a maioria dos websi-
tes que capturam dados
do usuário tiveram que
passar a pedir permis-
são para capturar infor-
mações de navegação, os
denominados “cookies de
terceiros”. Para aliviar o
estresse da tarefa de ter
que aceitar ou recusar o
uso de cookies de tercei-
ros e ainda aumentar sua
consideração de marca,
a Piraquê e a Lew’Lara\
TBWA desenvolveram a
ação “Aceita Cookies”. No
banner de política de pri-
vacidade do UOL, as em-
presas criaram um bo-
tão em que o usuário po-
deria optar por “aceitar
cookies com chocolate de
verdade”. A partir disso, o
usuário era direcionado a
uma página promocional
com opções de cookies
da marca. Ao se cadas-
trar e finalizar, o público
pôde receber os produ-
tos em casa via iFood. A
marca investiu R$ 221 mil
na ação e conseguiu en-
tregar 12 mil cookies aos
usuários. A iniciativa foi fi-
nalista na categoria Me-
dia do Cannes Lions 2023.
“BECK'S 70+”, DA
AKQA PARA BECK'S,
CERVEJA DA AMBEV
A ação Beck's 70 foi finalista
do Effie Brasil 2023 nas ca-
tegorias Marketing de In-
fluência — Produtos e Di-
versidade, Equidade & In-
clusão — Marcas. A cerve-
ja da Ambev, com parce-
ria criativa da AKQA, levou
ao ar a campanha contra
o etarismo. O mote sur-
giu a partir do fato cientí-
fico que, com o passar dos
anos, os receptores gusta-
tivos se alteram tornando-
se mais resistentes a sa-
bores amargos. Ao paro-
diar cena do filme Super-
bad (2007), estrelado por
Christopher Mintz-Plasse,
em que o personagem, ao
tentar comprar um engra-
dado de edição limitada
de Beck's, passa pelo olhar
investigativo do vendedor,
a campanha foi acompa-
nhada de duas ativações: a
primeira, no Zé Delivery, em
que era preciso comprovar
a maioridade para receber
a cerveja e, no dia do lan-
çamento, no Gop Tun Fes-
tival, houve lista VIP de de-
gustadores com mais de 70
anos. O filme foi produzido
pela We Are Sicarios e Hefty.
A ação propôs ressaltar a
importância de questionar
preconceitos e concepções
reducionistas sobre o enve-
lhecimento saudável.
Cinema foi inspiração para
a cerveja Beck's, da Ambev,
ir contra o etarismo
Inclusão foi o espírito do produto
open source de Dove
Queixas dos consumidores
sobre preço da camisa da
seleção instigou a Flash
Heineken zero álcool ofereceu pedágio
gratuito para motoristas responsáveis
“FLASH NA
AMARELINHA”, DA
FCB PARA FLASH
Com mais de cinco mil in-
terações nas redes sociais,
a ação "Flash na Amareli-
nha", criada pela FCB, fez
crescer em 13% as transa-
ções financeiras usando o
cartão da Flash Benefícios
na área esportiva. Em meio
à Copa do Mundo do Qa-
tar e às reclamações dos
consumidores brasileiros
sobre o valor da camise-
ta oficial do time, a work-
tech de benefícios e ser-
viços financeiros forneceu
cashback de 50% às pes-
soas que customizassem
a camiseta com o nome
da marca. Mas, após duas
semanas, o site oficial da
Nike (onde eram comer-
cializadas as peças) blo-
queou a customização.
Como resposta, a Flash
ofereceu aos 100 primei-
ros clientes que persona-
lizassem alguma camise-
ta o valor integral da pe-
ça oficial em forma de be-
nefícios em parceiros, co-
mo iFood, Uber e Outback.
A embaixadora da mar-
ca, a Pequena Lo ajudou
no engajamento da ação
nas redes sociais. A pro-
dução dos filmes foi feita
pela Compañia. A campa-
nha levou o Ouro na cate-
goria Social & Influencer do
Cannes Lion 2023.
"UM LUGAR AO SOL”,
DA SOKO PARA DOVE,
DA UNILEVER
Dove, marca pertencente
à Unilever, desenvolveu o
protótipo de uma cadei-
ra projetada para corpos
diversos. O modelo criado
era mais largo e seguro do
que os outros do mercado
e ficou disponível em for-
mato open source, ou se-
ja, acessível para que fa-
bricantes possam repro-
duzi-lo, ampliando a ofer-
ta no mercado. A campa-
nha contou com uma ação
na praia do Leme, no Rio
de Janeiro, que viabiliza-
va o aluguel gratuito das
peças. Os interessados
também podiam encon-
trar as cadeiras em Copa-
cabana, Ipanema, Leblon
e, posteriormente, os vi-
sitantes poderiam alugar
gratuitamente os assen-
tos com os barraqueiros
da orla carioca. A iniciativa
foi pensada com base em
uma pesquisa que ava-
liava os desafios de gru-
pos diversos para aprovei-
tar o verão. Realizado pelo
Instituto Ideia, o estudo re-
velou que 51% de pessoas
com deficiência (PCDs) e
42% de pessoas gordas já
deixaram de frequentar a
praia por limitações de es-
trutura do local. A criação
da iniciativa foi responsa-
bilidade da Soko.
43
FOTOS: REPRODUÇÃO
“VERÃO SEM
BARREIRAS”, DA LE
PUB PARA HEINEKEN
Em ação para conectar o
público com seu produto
versão zero álcool, a Hei-
neken apresentou a cam-
panha “Verão sem Barrei-
ras”, criada pela Le Pub.
A ação de verão aconte-
ceu no pedágio da rodo-
via que conecta a capi-
tal fluminense às praias
de Cabo Frio e Búzios e os
motoristas que apresen-
tassem uma embalagem
de Heineken 0.0, fosse no
formato long neck ou la-
tinha, garantiriam gratui-
dade no pedágio. A ação
visava mostrar que o sa-
bor da cerveja zero é o
mesmo que o da versão
tradicional, mas que, por
não ter álcool, o produto
não impõe barreiras aos
consumidores. A iniciativa
ganhou Leão de Prata na
categoria Brand Experien-
ce & Activation e Leão de
Bronze na categoria Crea-
tive Commerce no Cannes
Lions. Com Heineken 0.0,
o Grupo Heineken mar-
ca presença em diversos
segmentos, como o de
games, com o pub ins-
pirado no jogo Valorant,
geek, com ativações na
Comic Com Experien-
ce (CCXP) e em eventos,
como o festival The Town,
entre outros.
18 DEZ 2023