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PROPÓSITO
Compreender os conceitos de estratégia necessários à qualidade dos serviços e à
competitividade das organizações, com vistas a permitir sua aplicabilidade, sob a ótica de
gestor, colaborador ou público externo, em diferentes contextos organizacionais
contemporâneos.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
MÓDULO 2
INTRODUÇÃO
Sabemos que a obtenção da qualidade não é algo simples, por isso precisamos de métodos e
conhecimentos teóricos, além da prática.
Com estes conhecimentos você se tornará um profissional capaz de realizar novas reflexões
sobre a gestão da qualidade e, principalmente, de desenvolver um senso crítico aprimorado
sobre como podemos alcançar qualidade superior nas empresas com base no que nos ensina
o campo da estratégia organizacional.
MÓDULO 1
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E
QUALIDADE
É fundamental compreendermos as etapas do planejamento, os principais componentes de
cada etapa e os erros cometidos pelos gestores em sua relação com os recursos das
organizações.
Se você fosse chamado por um amigo que acabou de montar uma pizzaria no bairro para
desenvolver o planejamento estratégico dos serviços da empresa, o que você faria? Como
montaria esse planejamento?
ATENÇÃO
Não há ordem rígida entre estas etapas no tempo, isto é, uma pode ocorrer antes ou após a
outra, ainda que usualmente faça sentido fazermos um diagnóstico antes de formularmos
nossas estratégias. Mas há também o caso de empresas que são abertas antes do diagnóstico
de mercado ou de seus possíveis pontos internos de força e fraqueza.
DIAGNÓSTICO
Na fase de diagnóstico, olhamos para dentro da empresa (ambiente interno) e para fora dela
(ambiente externo). No caso da pizzaria em questão, teríamos que investigar, entre outros
aspectos, quais são os pontos fortes e fracos da empresa, como qualidade, capital inicial
disponível, pessoal necessário, atendimento, localização, e assim por diante. Também teríamos
que olhar para fora da pizzaria, em especial, para o que tem sido feito pela concorrência e para
nossos potenciais clientes. É nesta fase de diagnóstico que muitos negócios aparentemente
promissores são descartados por seus idealizadores, após perceberem que não possuirão a
diferenciação de mercado que esperavam ter e, portanto, que sua qualidade estará
comprometida.
FORMULAÇÃO
Após essa minuciosa análise inicial, desenhamos, com base nas informações obtidas, nossa
estratégia em si. Posto de outro modo, formulamos nossas estratégias. Neste momento,
traçamos nossa direção estratégica, em que definimos:
Nossos principais objetivos, nosso propósito, representado por nossa missão.
Os traços de nossa cultura organizacional, representados por aspectos como valores, crenças
e costumes.
É necessário, portanto, adotar um propósito para “chamar de seu”. O mesmo vale para a visão.
Há aquelas que desejam, para o futuro, serem líderes de vendas na região em que atuam.
Há outras possibilidades, como o desejo de querer atuar em outras regiões, ser uma das
melhores empresas para trabalhar, com o melhor clima organizacional no mercado, alcançar a
melhor excelência de serviço de atendimento do mercado,e assim por diante. Quanto aos
valores, devem estar alinhados à missão e à visão adotadas pela empresa.
Observe:
COMENTÁRIO
Nota-se, portanto, que além de serem condizentes com a missão e com a visão, os valores da
empresa devem convergir com os de seus colaboradores.
Alguns aspectos adicionais sobre a missão organizacional devem ser destacados. Enquanto a
visão é usualmente descrita no tempo verbal futuro, por tratar de um ideal de referência da
empresa, a missão, em geral, é descrita no presente, e não deve servir apenas como um
discurso da empresa, isto é, deve refletir sua razão de ser, sendo disseminada e compreendida
por todos os seus colaboradores.
Quando isso não ocorre, corre-se o risco de ser seguida apenas por seus altos gestores, o que
possivelmente acarretará em perda de motivação de parte de seus funcionários, falha no
cumprimento de seus objetivos e consequente perda de qualidade.
Posto de outro modo, a missão serve para orientar as atividades da organização e para unir os
esforços de seus membros.
Uma boa missão pode ser construída de diversas maneiras. Orienta-se que em sua escrita
sejam utilizadas ao menos três das seguintes categorias:
(V) Contribuição social (como a empresa contribui para o bem-estar da sociedade em geral).
A) Produto.
B) Mercado.
C) Área geográfica.
D) Competências distintivas.
GABARITO
No caso da H. Stern, observamos que a missão trata dos produtos oferecidos (joias, relógios,
acessórios e serviços) e de aspectos do mercado (deixando claro tratar-se do mercado de
luxo), mas não da área geográfica de atuação (possivelmente por atuar em diversas regiões e
considerar tal informação como não estratégica para sua missão).Trata,modestamente, de uma
possível competência distintiva (a de encantar, proporcionando emoção aos clientes) e de uma
possível contribuição social, relacionada à observância de princípios éticos em sua relação
com a sociedade.
Outro ponto importante, respeitado pela H.Stern, é o de que a missão não pode ser genérica,
isto é, deve ser precisa ao tratar do propósito de determinada empresa. Posto de outro modo, o
melhor cenário seria aquele em que conseguimos descobrir de que empresa se trata apenas
lendo sua missão.
MISSÃO DA EMPRESA X
Contribuir com o progresso da mobilidade de pessoas e produtos, facilitando a liberdade,
segurança, eficiência e também o prazer de viajar.
COMENTÁRIO
Em aulas presenciais, os alunos já tentaram adivinhar o nome dessa empresa, escolhendo por
nomes conhecidos de diferentes setores: Uber, 99 táxi, Latam, Gol, Azul, FedEx, Correios,
Boeing, Embraer, Viação Cometa, entre outros. Apesar das inúmeras tentativas, ninguém
descobriu que empresa em questão é a fabricante de pneus Michelin.
Isso ocorre porque a missão da Michelin é muito genérica, isto é, valeria para uma série de
outras empresas (inclusive de outros setores), o que dificulta sua compreensão por parte do
pessoal interno. Isso prejudica nossa oferta de qualidade!
A estrutura da empresa;
Seus orçamentos.
Nesta fase, é fundamental compreendermos os principais erros cometidos pelas empresas que
influenciarão na qualidade. Há, obviamente, uma série de possíveis equívocos na fase de
implementação da estratégia.
Tais erros podem ser decorrentes da resistência das pessoas à mudança, devido, às vezes, ao
perfil do pessoal da organização, ou à ausência de explicação mais detalhada sobre os
caminhos que serão tomados pela empresa.
Também há casos em que o planejamento não é bem feito, o que implica em uma
implementação baseada em uma série de desastrosos improvisos, especialmente quando há
pressão de tempo nas atividades da empresa, ou quando o time de colaboradores não é
capacitado para as tarefas.
Controle
Devido à importância de seu uso, cabe uma explicação mais detalhada sobre a ferramenta
Balanced Score Card, mais conhecida como BSC, amplamente utilizada nas gestões da
qualidade e organizacional. Essa ferramenta foi desenvolvida no início da década de 1990 por
David Norton e Robert Kaplan, da Universidade de Harvard.
Cada objetivo, classificado dentro de uma das quatro dimensões, possui sua respectiva meta.
Esta se diferencia do objetivo porque o quantifica, por exemplo, por meio de números relativos
aos resultados esperados, dentro de períodos específicos.
Aumentar as
A empresa
vendas em
conseguiu
Tornar-se líder 20% no
aumentar as
de mercado. decorrer do 1º
vendas em
trimestre de
apenas 5%.
2020.
Financeira
Ter
Ser mais A empresa
aumentado o
atrativa para conseguiu
ROI em 15%
potenciais aumentar o
ao final do ano
investidores. ROI em 20%.
de 2021.
A empresa
Ter excelência Diminuir em
conseguiu
no 10% o número
reduzir as
atendimento semestral de
reclamações
aos clientes. reclamações.
em 10%.
Clientes Aumentar a
A empresa
taxa de
Ser mais conseguiu
conversão em
atrativa junto aumentar a
20% no
aos clientes da taxa de
decorrer do 1º
concorrência. conversão em
bimestre de
25%.
2021.
Ter
Ser a empresa aumentado a
com a maior capacidade de
capacidade produção em
produtiva do 30% ao final
setor. do ano de
Processos 2021.
internos
A empresa
Diminuir em
Melhorar a conseguiu
13% a taxa de
gestão de reduzir o
desperdício de
perdas das desperdício de
insumos de
plantas fabris. produção em
produção.
10%.
Capacitar, por
meio do apoio A empresa
a cursos, 30% conseguiu
Ter excelência
da equipe de capacitar 30%
na capacitação
colaboradores dos
de
por semestre, colaboradores
colaboradores.
com oferta de no período
bolsas de mencionado.
estudo.
Aprendizado
A empresa
Ter ao menos
alcançou o
80% dos
percentual de
Desenvolver o colaboradores
95% de
grau de de nível de
colaboradores
instrução dos gerência com
em nível de
colaboradores. MBA completo
gerência com
até o final de
MBA
2022.
completo.
Perspectivas
Objetivos
FINANCEIRO
CLIENTE
PROCESSOS INTERNOS
APRENDIZADO
FINANCEIRO
Os objetivos financeiros, como o nome sugere, podem ser expressos por metas baseadas em
indicadores econômico-financeiros, como no caso do aumento das vendas e de ROI.
CLIENTE
Os objetivos da dimensão dos clientes dizem respeito à melhora nos processos de trabalho,
que, por sua vez, pode influenciar na satisfação dos clientes— no exemplo, temos a excelência
de atendimento. Esta dimensão também pode se referir à conquista de clientes da
concorrência.
PROCESSOS INTERNOS
APRENDIZADO
Na última dimensão de objetivos, temos aprendizagem e crescimento, que dizem respeito aos
conhecimentos e habilidades fundamentais aos funcionários para a inovação e melhoria da
empresa. Na tabela, foram descritos os objetivos de capacitação de colaboradores e de
desenvolvimento de seu grau de instrução.
Metas e resultados
COMENTÁRIO
Perceba que há, portanto, dois objetivos para cada perspectiva, e uma meta associada a cada
objetivo, sendo exposta de forma clara e quantificável em quantidade e tempo.
Além dos resultados fictícios obtidos pela empresa hipotética, temos, na última coluna,
denominada status, as cores verde, amarelo, e vermelho, que dizem respeito, respectivamente,
à superação, à obtenção e à não obtenção da meta.
Uma série de objetivos adicionais também podem ser trazidos pelo BSC, mas é sempre
fundamental que estes sejam classificados dentro de uma das quatro perspectivas, e que
tenham metas claras e associadas a elas, e também que, ao final do período de
monitoramento, sejam apresentados os seus resultados, para que possamos melhorar,
justamente, a qualidade dos processos.
Desse modo, a empresa fornecerá feedback detalhado para seus colaboradores sobre o
andamento de seus diversos objetivos, sejam de dimensão organizacional, departamental ou
individual.
Vale destacar que tem sido cada vez mais frequente o uso do BSC individual, no qual cada
colaborador possui seus próprios objetivos, metas e resultados. Nesse contexto, o BSC se
consolidou como uma das principais ferramentas da gestão detalhada da qualidade nas
organizações.
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO PARA A GESTÃO DA
QUALIDADE EM SERVIÇOS
Neste vídeo, trataremos das principais etapas que envolvem o posicionamento estratégico das
empresas no contexto da gestão de serviços. Dessa forma, serão abordados exemplos reais
de erros e acertos nas etapas de diagnóstico de mercado, formulação de estratégia,
implementação e monitoramento/controle, sempre com foco na qualidade de serviços.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
B) A etapa de análise pode ser dividida em análise externa e interna.Na análise externa, o
gestor estuda a estrutura da indústria, analisa as concorrência, os clientes, o ambiente político
e econômico, entre outros fatores externos, mas queinfluenciam a empresa em sua atividade.
O foco da análise externa não é, portanto, o grupo de colaboradores da empresa.
D) A missão da empresa define aquilo que a organização deseja ser no futuro, seu ideal de
referência. Por essa razão, frequentemente, é descrita com os verbos no futuro.
C) Por ser voltado para o presente, reduz as incertezas em ambientes competitivos, visando
alcançar resultados de qualidade em curto prazo.
GABARITO
A alternativa B, por sua vez, defende que o planejamento estratégico almeja o alcance de
objetivos operacionais, o que não é verdade, dado que o próprio nome já sugere que são os
objetivos estratégicos os almejados por este tipo de planejamento.
A alternativa D trata do BSC, errando ao afirmar que a ferramenta diz respeito à etapa de
implementação da estratégia, e que o BSC é voltado, principalmente, para a perspectiva
financeira, dado que suas quatro perspectivas possuem a mesma importância no uso original
da ferramenta. Como exemplo, vimos que os objetivos relacionados às pessoas têm
fundamental importância ao aplicarmos tal ferramenta.
Por fim, a alternativa A está correta porque, de fato, o planejamento estratégico envolve a
capacitação de líderes para o enfrentamento de incertezas ligadas aos ambientes interno e
externo da organização.
MÓDULO 2
Uma empresa pode estar posicionada de três maneiras diferentes no mercado em que oferta
seus serviços e seus produtos:
DESVANTAGEM COMPETITIVA
IGUALDADE COMPETITIVA
VANTAGENS COMPETITIVAS
DESVANTAGEM COMPETITIVA
Isto é, estar atrás dos rivais em termos de estratégia. Este é o pior cenário, e ao se prolongar,
acaba impossibilitando a continuidade da organização.
IGUALDADE COMPETITIVA
Sugere que a empresa não está necessariamente atrás da média do mercado em termos de
estratégia. Pode ser comparado com a imagem do copo ou “meio cheio” ou “meio vazio”: se
por um lado a empresa pode estar a um passo de adquirir uma vantagem competitiva modesta
em seu mercado de atuação; por outro, pode estar a um passo da desvantagem frente aos
rivais!
VANTAGENS COMPETITIVAS
São divididas entre vantagens não aproveitadas, vantagens de curto prazo e vantagens de
longo prazo, também conhecidas como vantagens competitivas sustentáveis (“sustentáveis” diz
respeito ao tempo, ao que se sustenta no longo prazo).
COMENTÁRIO
O termo “não aproveitada” indica, por exemplo, que uma empresa não está explorando bem
sua vantagem competitiva. Já a ideia de vantagem de curto prazo pode ser ilustrada com a
obtenção de uma vantagem hoje e uma possível perda dela em um curto espaço de tempo. E
por fim, a vantagem duradoura é aquela que, em termos relativos, somente um grupo seleto de
empresas conquistou desde a Revolução Industrial, e que parece ser cada vez mais difícil de
se atingir em meio ao acirramento da concorrência nos mercados capitalistas.
Por ser uma noção bastante relativa, falar em longo prazo é sempre delicado, não é mesmo?
Muitas empresas brasileiras têm dificuldades para realizar projeções para os próximos cinco
anos, enquanto que empresas japonesas costumam pensar em décadas.
Autor: https://citacoes.in/media/authors/john-maynard-keynes.jpg/Fonte: Produzido pelo autor
Resumindo, empresas que estão há meia década liderando em seus mercados de atuação têm
tido vantagem competitiva sustentável. Ainda assim, é bom ter em mente que isto não garante
a continuidade de sua vantagem para os próximos cinquenta anos.
Longo Prazo?
Afinal, como obter vantagem competitiva por meio da qualidade? A Visão Baseada em
Recursos, uma corrente da Administração, defende que a obtenção de vantagens na luta
contra os rivais do mercado vem dos recursos da organização, ou seja, aquilo que é intrínseco
e necessário para que a empresa oferte, ou continue a ofertar seus serviços e seus produtos
no mercado em que atua.
RECURSOS ORGANIZACIONAIS E MODELO
VRIO PARA QUALIDADE
Apesar do intuito do curso não ser o de cobrir a discussão sobre os recursos organizacionais,
faz-se necessário saber que há dois tipos básicos de recursos nas organizações: os recursos
tangíveis e os recursos intangíveis.
Recursos tangíveis
São aqueles percebidos pelos nossos sentidos, como máquinas, equipamentos, instalações e
pessoas — simplificando, podemos ver estes recursos a olho nu.
Recursos intangíveis
Estão a reputação da marca e as patentes da empresa, que embora sejam recursos abstratos,
são fundamentais para a manutenção da empresa no mercado.
VRIO
A ferramenta (ou modelo) VRIO sintetiza a aplicabilidade, baseada em recursos, das ideias e
da visão, defendendo que a empresa só atinge vantagem competitiva sustentável se tiver
recursos valiosos, raros, difíceis de imitar e bem explorados pela organização.
NESSA VISÃO, UMA EMPRESA ESTARÁ BEM
POSICIONADA SE TIVER UM CONJUNTO DE
RECURSOS, COMO UM TODO, QUE CONTRIBUA
PARA SUA VANTAGEM.
O modelo VRIO é uma ferramenta de diagnóstico para a organização no que diz respeito à sua
competitividade no mercado em que atua. A ferramenta demonstra que se determinado recurso
tiver valor no mercado de atuação, for raro (no sentido de ser difícil de ser encontrado naquele
mercado), for difícil de ser imitado pelos concorrentes e for bem organizado ou explorado pelos
gestores, ele contribuirá para uma vantagem competitiva de longo prazo para a empresa,
pautada por sua qualidade de entrega.
EXEMPLO
Como exemplo bem sucedido, poderíamos citar Steve Jobs, fundador e ex-CEO da Apple. Ele
foi um recurso humano da empresa que, analisado isoladamente, contribuiu para sua
vantagem competitiva, justamente pelo fato de ter sido valioso (haviam filas para participar de
suas apresentações de lançamentos de novos produtos da Apple), ter sido raro e difícil de
imitar (até hoje a empresa busca um sucessor à sua altura), e por ter sido, em seu segundo
mandato junto à Apple, bem explorado/organizado pela empresa, isto é, por ter tido ampla
autonomia em sua atuação como CEO.
Um cuidado que devemos tomar ao utilizar a ferramenta VRIO é o de analisarmos os recursos
da empresa, sejam eles tangíveis ou intangíveis, em conjunto, e não apenas isoladamente.
Isto porque nenhuma empresa conseguirá obter vantagem competitiva a partir de somente um
recurso, não é mesmo? No caso da Apple, Steve Jobs foi importante sim, mas se não
houvesse um produto à altura de seu talento, alta tecnologia e capital na empresa,
possivelmente o “recurso Steve Jobs” não seria suficiente para o alcance de vantagem
competitiva para a Apple. Devemos olhar, portanto, sempre o conjunto de recursos das
organizações. A tabela a seguir traz um exemplo de como pode ser montado o modelo VRIO:
Modelo VRIO
desvantagem
não não
competitiva
paridade
sim não não
competitiva
vantagem
sim sim sim sim
sustentável
Simples. Você deve se lembrar do caso das paleterias mexicanas que foram febre em 2014
(veja matéria completa da Exame disponível na seção Explore +). Elas adotavam um preço
médio de cerca de R$10,00 por picolé, e neste período de 2014 havia um certo valor de
mercado para o produto, dado que as pessoas procuravam e até faziam filas para comprar o
sorvete. Porém, depois de um tempo, devido à facilidade de imitação do produto, a
exclusividade acabou, e passamos a ver uma série de paleterias mexicanas espalhadas pelas
cidades brasileiras, se recordam?
Em outras palavras: se meu produto, apesar de não ter raridade, tiver certo valor, é difícil de
ser imitado e é organizado de forma similar entre meus concorrentes e minha empresa, eu
terei, na melhor das hipóteses, um cenário de igualdade competitiva.
Quando uma série de empresas de determinado mercado possui igualdade competitiva, este
mercado, por lógica, passa a ter uma concorrência muito acirrada. Foi o que aconteceu com as
paleterias mexicanas, que em meados de 2015, ou seja, cerca de apenas um ano e meio após
seu lançamento, já enfrentavam prejuízos consideráveis.
A dura realidade de muitas paleterias foi ilustrada em 2015 na matéria da revista Veja,
disponível na seção Explore +. A crise gerou o fechamento de diversas paleterias espalhadas
pelo Brasil, salvo as raras exceções, representadas pelas pioneiras deste mercado,
especialmente por serem marcas um pouco mais conhecidas e por terem economia de escala.
Dentro da lógica desta ferramenta, proposta por Jay Barney, ainda na década de 1990, o
diagnóstico de competitividade pode me trazer um resultado que vai, no pior cenário, de uma
desvantagem competitiva (quando meu serviço ou produto sequer tem valor para o mercado –
o que ocorre quando, por exemplo, ele não é ao menos procurado pelos clientes), até o cenário
de vantagem competitiva de longo prazo, quando alcanço as quatro letras do VRIO.
DICA
Dessa forma, você descobrirá quais competências contribuem para sua vantagem frente aos
outros profissionais, sempre em relação aos objetivos e metas que traçou para si em termos de
qualidade.
Sobre as críticas ao uso dessa ferramenta temos a ideia de que ela só analisa os aspectos
internos da organização – por ser focada nos seus recursos a ferramenta não analisa, por
exemplo, os aspectos econômicos, políticos e sociais que podem impactar na competitividade
da empresa.
Por esta razão sugere-se seu uso em conjunto com outras ferramentas de estratégia para a
qualidade, como as Cinco Forças de Porter e a análise SWOT. Mesmo diante de suas
limitações, esta é uma das principais ferramentas de gestão para os administradores que lidam
com gestão da qualidade e com os mais diversos recursos organizacionais.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. SOBRE VANTAGEM COMPETITIVA NO CONTEXTO DA GESTÃO DA
QUALIDADE, JULGUE A VERACIDADE DAS SEGUINTES AFIRMAÇÕES:
A) I, II e III.
B) II e III.
C) I e II.
D) I e III.
A) II e III.
B) I, II e IV.
C) I e IV.
D) I e III.
GABARITO
Todas as afirmativas estão corretas. Essa questão ilustra adequadamente exemplos de tipos
de vantagem competitiva, sendo que a segunda afirmação ratifica a ideia de que a vantagem
competitiva de longo prazo é a mais duradoura para as empresas, sendo, por esta razão, a
mais almejada.
A afirmação III é a única incorreta, pois deve-se olhar para os concorrentes para diagnosticar
se os recursos são de fato valiosos, raros e difíceis de serem imitados por minha concorrência.
Cabe destacar que o modelo VRIO pode, realmente, ser utilizado para a análise de recursos
tangíveis, como pessoal e máquinas, e intangíveis, como reputação de mercado.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No decorrer deste tema, tratamos de alguns dos principais conceitos de estratégia aplicáveis à
gestão da qualidade. Dentro desta discussão, vimos a importância que o planejamento tem, em
suas diferentes etapas, para qualidade superior frente à concorrência.
Vimos também, no módulo sobre fundamentos da competitividade, que esta qualidade superior
tende a gerar vantagem competitiva para a empresa, podendo ser de curto ou de longo prazo,
a depender de suas estratégias e, claro, das estratégias da concorrência, o que implica que
toda empresa deve refletir sobre estes aspectos de seu planejamento.
Com este material em mãos, acreditamos que você terá as informações necessárias para uma
rica reflexão sobre qualidade nas organizações, o que também possibilitará seu preparo para a
ação em mercados que são cada vez mais competitivos.
AVALIAÇÃO DO TEMA:
REFERÊNCIAS
AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. MINTZBERG, H. Safári da Estratégia. Porto Alegre: Bookman,
2009.
ANDREOLI, T.P.; BASTOS, L.T. Gestão da Qualidade: melhoria continua e busca pela
excelência. Curitiba: Intersaberes, 2017.
CAMPOS, L.M.F.; SHIGUNOV NETO, A.Manual de gestão da qualidade: aplicado aos cursos
de graduação. Rio de Janeiro: Fundo de Cultura, 2004.
CHANDLER, A. D. Strategy and structure: chapters in the history of the industrial enterprise.
Boston: MIT Press, 1990.
GOZZI, M.P. Gestão da qualidade em bens e serviços. São Paulo: Pearson, 2015.
SNELL, S.; MORRIS, S. Managing human resources. 18.ed. Boston: Cengage Learning,
2019.
EXPLORE+
Leia os seguintes livros:
CONTEUDISTA
Prof. Dr. Marcello Romani-Dias
CURRÍCULO LATTES