UC: ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO DA EMPRESA

Docentes: MSc. Laurinda Sacala e Miguel Troco

Ano Lectivo: 2023/2024
CAPÍTULO 2
TEMA: ANÁLISE E CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE EXTERNO
 Introdução
 Caracterização do macroambiente
 A análise PESTEL
 Caracterização da indústria: o modelo das cinco forças, a dinâmica competitiva
 Análise dos stakeholders
 Análise da concorrência
 Grupos estratégicos
 Segmentação
 Factores críticos de sucesso
 Análise das oportunidades e ameaças – SWOT
 Introdução

Na análise de qualquer organização é importante a identificação dos factores que interferem na

sua forma de relacionamento entre o ambiente interno e externo. Analisando-se essas relações,

um dos assuntos que merece ser abordado é justamente sobre a visão sistémica, que relaciona a

visão de ambientes externos e interno de qualquer organização social.

As organizações são vistas como um sistema integrado e indivisível, no qual as decisões

tomadas em um dos sectores da empresa reflectem em atitudes e resultados de demais sectores

dessa organização.
Segundo Oliveira (1991, p.38), sistema pode ser definido como: “um conjunto de partes
integrantes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com
determinado objectivo e efectuando uma função”.

Os elementos componentes de um sistema são: objectivos; entradas (insumos); processo de

transformação; saídas (resultados); e os controlos.

Os objectivos se referem tanto aos objectivos dos usuários do sistema quanto aos objectivos

do próprio sistema.

Já as entradas do sistema são caracterizadas como os elementos, materiais, informações e

energia, para o processo executado pelo sistema, que dará origem às saídas do sistema.

O processo de transformação executado pelo sistema é definido como uma função que

possibilita a transformação de um insumo (entrada) em produto, serviço ou resultado (saída).

As Saídas do sistema são os resultados do processo de transformação, e devem ser

coerentes com os objectivos do sistema e, em função do processo de controlo e avaliação,

devem ser quantificáveis.

Os Controlos e Avaliações do sistema tem como função verificar se as saídas estão

coerentes com os objectivos, sendo necessária uma medida de desempenho do sistema,

chamada Padrão de Controlo.

As transformações cada vez mais rápidas e as turbulências ambientais frequentes, passam a

exigir das organizações um maior grau de profissionalização e competência para interpretar,
planear e agir rapidamente, principalmente em mercados competitivos. Nesse sentido, a
definição de estratégias adequadas permite obter uma vantagem competitiva perante as
demais e pode se constituir em factor de sobrevivência da empresa.
 Caracterização do macroambiente
A mudança de ambiente, é contínua e proporciona uma reavaliação frequente da estratégia
adoptada e uma busca de alternativas de solução que por sua vez possibilitam melhores
resultados, que iniciam uma reordenação interna e estrutural.

Lawrence e Lorsch (1967) verificaram que o ambiente afecta os subsistemas de uma

organização de diversas formas, defendendo a idéia de que não existe apenas uma única, ou,
ainda, a melhor maneira de organização interna. A compreensão quanto à função da
organização, sua caracterização jurídica, suas origens e forma de actuação é essencial para
se perceber a importância e necessidade do processo de mudança.

A dinâmica do mercado, com a ameaça de entrada de novos concorrentes, a mudança de

cenário voltada para uma maior qualidade e competitividade, o processo de privatização de
instituições públicas, a dependência de acções e boa vontade política e, principalmente
a visão de cliente, com suas necessidades e expectativas, que neste caso insere a

comunidade como agente integrante, com julgamentos críticos da forma de actuação da

organização, formam uma gama de factores críticos que impulsionaram o processo de

mudança.

Portanto, a análise do ambiente interno é composto pelos elementos internos da

organização, como trabalhadores, administradores, cultura organizacional, tecnologia,
estrutura organizacional e instalações físicas. É o esforço sistémico e metódico de
ampliação de conhecimento dos elementos da organização em relação ao sistema em que
ela está situada. Já a análise do ambiente externo, consiste na construção da percepção do
ambiente externo à organização visando a analisar as oportunidades e ameaças para o bom
funcionamento da empresa.
Figura 1. Ambiente interno e externo das organizações
Um primeiro grupo, o ambiente geral (macro ambiente ou ambiente afastado) é constituído

por aquelas forças ou variáveis do ambiente que, tal como o nome indica, exercem a sua

influência sobre a estratégia a seguir pelas empresas, mas de uma forma difusa em relação a

todas as empresas que são: factores políticos, económicos, sociais, tecnológicos,

demográficos, legais, etc.

Existe depois um outro grupo de factores que condicionam a estratégia de cada empresa em

particular, designado habitualmente por ambiente de tarefa ou ambiente competitivo

(ambiente próximo ou também micro ambiente).

Trata-se de um conjunto de factores relacionados fundamentalmente com os clientes e

fornecedores (que obviamente, são distintos para cada empresa ou grupo de empresas

concorrentes), quer os clientes e fornecedores potenciais, a indústria, o tipo de

concorrência existente, as facilidades ou dificuldades de entrada no negócio, etc.

O conjunto das variáveis que constituem o ambiente geral das empresas costuma agrupar-

se para efeitos de análise, em vários segmentos. Uma das formas mais conhecidas para

proceder a essa arrumação é a que se designa por PESTEL.

 A análise PESTEL
O objectivo primordial da análise PESTEL é assim ajudar a empresa a reagir a mudanças
no seu ambiente externo. O nome desta análise, PESTEL, resulta de uma simples (...)
fusão (Kevan, 2009). Cada letra do nome corresponde a uma categoria de factores
externos a analisar: P (factores políticos que cobrem todo o tipo de intervenções do
Estado na economia e a existência de lobbies políticos), E (factores económicos que
cobrem as condições macroeconómicas do ambiente externo mas podem também incluir
informações relacionadas com a procura sazonal e as condições meteorológicas), S
(factores sociais, que abrangem aspetos sociais, culturais e demográficos do ambiente
externo) e T (factores tecnológicos que cobrem infraestruturas tecnológicas, mudanças
tecnológicas e actividades relacionadas com a tecnologia que afetam o ambiente externo).
 A análise PESTEL (continuação)

A análise das variáveis politico-legais do A estabilidade política, a existência de um

ambiente deve dar a conhecer o tipo de quadro legal transparente, pouco
governo, a sua estabilidade, as atitudes do complicado, o grau de burocracia existente
governo e outros órgãos políticos em relação e a atitude das autoridades de um país em
à indústria, nomeadamente quanto ao grau de relação à maior ou menor interferência no
intervenção/regulação, as propostas e livre funcionamento do mercado são
posições dos diversos partidos políticos, o algumas das principais condicionantes do
equilíbrio de forças entre eles. investimento gerador do crescimento
económico e desenvolvimento das regiões.
 A análise PESTEL (continuação)

A análise das variáveis económicas do ambiente geral, dá indicações sobre a

distribuição e uso dos recursos de uma região ou país. A sua importância resulta de

entre outras coisas, do facto dos padrões de consumo de um país ou região serem

amplamente influenciados pelas tendências económicas, balança de pagamentos,

nível de emprego, taxas de câmbio, juros e de inflação, possibilidades de crédito,

políticas fiscais e monetárias, padrões de consumo, níveis de rendimento

disponível, etc.
 A análise PESTEL (continuação)
A componente sócio-cultural do ambiente Nesta componente do ambiente geral as
geral engloba as características da alterações não são rápidas, mas há
sociedade em que a empresa desenvolve a tendências que têm reflexos que não podem
sua actividade, nomeadamente em termos ser menosprezados como, por exemplo, o
de valores e estilos de vida dos seus crescimento da percentagem das mulheres
membros. Os aspectos relacionados com a na força laboral e também em lugares de
estrutura demográfica (e sua tendência) comando, a evolução das taxas de
quer em termos de idade e sexo, quer em natalidade, o aumento da longevidade das
termos de distribuição geográfica, pessoas e os hábitos de vida relacionados
mobilidade e níveis de educação, têm de com a crescente preocupação com a saúde,
ser tidos em conta. bem-estar e aparência das pessoas, etc.
 A análise PESTEL (continuação)

Com a análise da variável tecnológica do Os factores ambientais ou ecológicos são

ambiente pretende-se conhecer o essenciais para analisar o PESTEL e pode ser
desenvolvimento das tecnologias e os seus considerado uma adição relativamente nova para
efeitos nas empresas, nos consumidores e as ferramentas analíticas macroeconômicas. No
produtores nas diversas áreas de negócio e entanto, eles ganharam importância devido à
na sociedade em geral e as implicações preocupação crescente sobre o meio ambiente
nas escolhas estratégicas que as empresas entre as massas. Os consumidores de hoje
têm de fazer. As alterações da tecnologia preferem comprar produtos de empresas cujos
afectam os produtos disponíveis para os produtos e serviços são compatíveis com o
consumidores e a sua funcionalidade. ambiente e que são socialmente responsáveis.
Os principais aspectos a ter em conta em cada uma das variáveis que constituem o ambiente
externo geral podem ver-se resumidamente na figura seguinte:
Variáveis Político-Legais: Variáveis Socio-Culturais:
Variáveis Económicas:
• Estabilidade do Governo • Distribuição do rendimento
• PNB (tendência)
• Legislação comercial • Taxa de crescimento da
• Taxa de juro
• Leis de protecção população
• Taxa de inflação
Ambiental • Estilo de vida
• Nível de desemprego
• Legislação fiscal • Tipo de consume
• Custo
• Legislação laboral • Mobilidade social
Variáveis Tecnológicas:
Variáveis Ecológica ou ambiental:
• Investimento do governo
• Gestão de residuos
• Foco no esforço tecnológico
• Riscos ambientais
• Velocidade de transferência tecnológica
• Leis e normas ambientais
• Aumento de produtividade (através da
• Outros
automação)
Figura 2. Análise PESTEL (ambiente geral)
Enquanto as variáveis ou forças que constituem o ambiente geral (os aspectos político-

legais, económicos, sócio-culturais e tecnológicos) de um modo geral influenciam a

vida das empresas sem que estas tenham, por regra, qualquer hipótese de controlar ou

influenciar a evolução dessas variáveis.

Já no que se refere às variáveis que constituem o ambiente mais próximo, o ambiente

competitivo de uma empresa concreta, esta sofre a sua influência, mas em alguns casos

também pode, em certa medida, exercer alguma influência sobre a evolução dessas

forças. Em seguida e nas próximas páginas ser-nos-á apresentado tal perspectiva.

CONTINUANDO...
Bibliografia

Hamel, G., e Prahald, C. K., Competing for the future, Harvard Business Review,
Jul-Ago 1994.
Porter, M., How Competitive Forces Shape Strategy, Harvard Business Review,
Mar-Apr 1979.
Ginter, P., e Duncan, J., Macroenviromental analysis for strategic management,
Long range Planning, Dec 1990.
Williams, Kevan (2009), Gestão Estratégica, Porto: Dorling Kindersley
Teixeira, Sebastião (2020), Gestão Estratégica, 2ª edição, Escola Editora.