SHOPPER MARKETING

Cap. 1: O QUE SHOPPER

MARKETING?

Shopper Marketing: A nova Estratgia Integrada

de Marketing para a Conquista do Cliente no
Ponto de Venda. So Paulo: Atlas, 2011.
Autores:
Rafael D Andrea, Matheus Alberto Cnsoli,
Leandro Angotti Guissoni

CAPTULO 1
O QUE SHOPPER MARKETING?
Embora os shoppers e consumidores sejam
geralmente a mesma pessoa, eles tm expectativas
totalmente diferentes.
Rafael DAndrea. ToolBox, citao em palestra.

1. Introduo ao conceito de Shopper Marketing

Evoluo dos Conceitos e Origem do shopper marketing.

Baseado em: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and The Partnering Group. Shopper Marketing
Best Practices: A Collaborative Model for Retailers and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper
Marketing. 2010.

Trader Joes

Em 2004, Barry Schwartz publicou o Paradoxo da Escolha,

Estudo que sugere baseado na psicologia humana que com o aumento das opes, as pessoas ao

invs de ficarem mais satisfeitas com a liberdade para escolher podem, de fato, terem uma perda de
bem estar que pode desencorajar a compra

Trader Joers: o nmero de opes de marcas reduzido e a maior parte dos sabores, e
variaes de alimentos oferecida por meio de marcas prprias de alta qualidade.

Fonte: Banco de Imagens ToolBox.

2. Origem do termo e conceitos de shopper marketing

Shopper marketing: uso de estmulos de marketing baseados no
entendimento do comportamento do shopper para melhorar a experincia
de compra, criando valor para fabricantes, varejistas e clientes finais.

No Brasil, diferentemente dos EUA, o shopper marketing est

surgindo a partir da rea de trade marketing
contraponto para uma abordagem meramente baseada nos canais de
vendas
evoluo do gerenciamento por categorias

Atuao de marketing, shopper marketing e trade

marketing
No importa onde esteja a rea de shopper marketing, sob marketing ou

vendas, o princpio continua o mesmo a estrutura deve seguir a

De: fronteiras claras

estratgia

Consumer
Marketing

Consumer
Marketing

Trade
Marketing

Shopper
Marketing

Trade
Marketing

Para: sobreposies precisas

Fonte: SHOPPER MARKETING, Magazine. In-store Marketing Institute. P.16 06/2009

Diferentes conceitos relacionados ao shopper marketing

Trade Marketing

Conjunto de prticas de marketing e vendas entre fabricantes e seus canais

de distribuio com o objetivo de gerar valor atravs da satisfao das
necessidades e melhoria da experincia de compra dos shoppers, podendo
beneficiar mutuamente fabricantes e seus clientes conforme as relaes de
poder entre ambos.

Consumer
Marketing

Envolve a promoo e comunicao de produtos ao pblico final. Suas

aes so direcionadas a indivduos e no organizaes e promove os
produtos diretamente aos usurios finais ao invs de intermedirios.
Consiste em desenvolver estratgias para fazer com que os clientes venham
ao ponto de venda, ou visitem website, por exemplo.

Retail Marketing

Merchandising

Envolvem todas as atividades de marketing no ambiente de varejo ou no

momento de contato com clientes no varejo. Para algumas empresas, isso
inclui promoes de vendas

Os conceitos mais comuns tratam do conjunto de tcnicas de marketing

responsveis pela informao e apresentao de produtos no ponto de
venda, de modo a melhorar o posicionamento competitivo do
produto/marca e acelerar sua rotatividade.

3. Comportamento do consumidor e experincia no ponto

de venda

Questes iniciais sobre implementao de shopper marketing:

A complexidade no entendimento do comportamento do shopper aumentou

Alm do comportamento de compra compreender modelos mentais

Definio de aes de influncia ao shopper proativas e no mais reativas.

O shopper no necessariamente o consumidor

Uma mulher, empresria, em uma ida ao varejista tem
como objetivo reabastecer sua despensa com produtos
Ocasio 1 Quem compra no para a famlia e pode aproveitar a compra de embalagens
quem consome
grandes que esto em promoo, fazendo com que o
tamanho da embalagem e preo sejam fatores
importantes em sua deciso de compra.

Ocasio 2 Quem compra

quem consome

A mesma mulher, apressada para comer algo antes de

uma reunio, pode comprar um lanche relativamente
caro com um refrigerante no departamento de comidas
preparadas, fazendo com que o layout conveniente,
servios rpidos e sortimento/variedade sejam as
variveis de marketing mais criticas para sua escolha.

Comportamento de Compra do Shopper e a

Experincia no Ponto de Venda.
Processo de comportamento do shopper considerando seu ciclo de comportamento
e sua jornada de compras (path to purchase)

3 Fase
CONSUMO
- A experincia
- A avaliao

1 Fase
PLANEJAMENTO
- O que eu quero
- Onde vou
comprar

PATH TO PURCHASE
(jornada de compra)
CONHECIMENTO

Fora da loja

ATRAO
Entrada da loja e da
seo

2 Fase
COMPRA
- O que eu considero
- O que eu compro

Material de referncia e adaptao a partir de: The Coca-Cola Company, In-Store Marketing Institute, Inc and
The Partnering Group. Shopper Marketing Best Practices: A Collaborative Model for Retailers
and Manufacturers. A report from Retail Commission on Shopper Marketing. 2010

ENGAJAMENTO
No corredor

PERSUASO
Na gndola

COMPRA
Produto na
cesta de
compras

Estmulos

Estmulos de marketing como qualquer esforo de marketing orientado para construir valor
de marca e que tem potencial de engajar ou influenciar um indivduo a fazer uma compra

Estmulos de
produtos
tamanho,
forma,
cor,
material,
embalagem e as
mensagens,
imagens,
cones
linguagem
transmitida na
embalagem.

Estmulos de preo
preos
promocionais
comunicados em
tabldes,
cartazes,
placas
informativas,
Cupons, etc.

Estmulos de local
(ambiente)
design da loja,
layout,
iluminao,
som ambiente,
aroma,
corredores,
prateleiras
localizao de
displays espaos
extra

Estmulos
promocionais
amostras,
demonstraes,
displays,
adesivos de cho
(piso),
quiosques,
sistemas de
udio e vdeo na
loja,
cartes
inteligentes,
sinalizadores
digitais etc.

Exemplos de fatores que influenciam a experincia de

compra

Formatado por BACKSTROM, K.; JOHANSSON, U. 1999

Fatores Relacionados ao Varejista

Fatores Relacionados ao Cliente

Pessoal/Equipe
Experincia Positiva: Eu perguntei sobre um produto para o empacotador e
ele me levou at a seo e ajudou a encontrar, diferente daqueles que te
explicam e ficam olhando se voc vai encontrar

Aspectos Sociais
Experincia Positiva: Minhas experincias sempre so positivas
nessa loja. Como sempre vou na mesma loja de vizinhana e
todo mundo conhece todo mundo. Eles me chamam pelo meu
nome e j sabem o que eu gosto de levar.

Elementos do Servio
Experincia Negativa: O sistema de check out estava fora do ar e o caixa no
sabia os preos. Tive que ficar esperando e no poderia empacotar os
produtos. Eu no volto mais nessa loja.
Seleo de produtos
Experincia Positiva: muito bom ver que essa loja concentra suas atenes
em produtos alimentcios. A maioria dos supermercados que visito quer ter
de tudo fica parecendo lojas de presentes.

Tarefas
Experincia Negativa: Era vspera de feriado e eu queria
comprar po de forma e bolos para o final de semana
prolongado, mas tinha tudo acabado. Sai sem comprar o que eu
precisava.

Preo
Experincia Negativa: Estava fazendo compra na loja perto de casa e quando
fui pagar o suco ele no estava na promoo conforme anunciava o
jornalzinho.
Design da Loja
A Compra
Experincia Positiva: A loja era esteticamente agradvel e bonita, tanto Experincia Positiva: Eu comprei excelentes frutas da estao
interna quanto externamente.
para o caf da manha. Tinha acabado de chegar e estava tudo
fresquinho.
Disposio de Produtos
Tempo disponvel
Experincia Negativa: Era difcil encontrar na loja os produtos que estavam Experincia Negativa: Era final de semana e eu queria apenas
encartados.
comprar umas bebidas, mas a fila estava longa com clientes com
carrinhos cheios. Eu estava com pressa e queria ir embora, mas
Layout
Experincia Positiva: Dentro da loja tinha espao suficiente para caminhar perdi muito tempo para comprar poucos produtos.
com o carrinho e estava fcil de encontrar o que eu queria.
Atmosfera (ambiente da loja)
Experincia Negativa: A loja estava escura e a msica muito alta.

Humor
Experincia Positiva: Eu sou uma pessoa muito alegre e
extrovertida e gosto de aproveitar os momentos que estou
fazendo compras.

4. VARIVEIS QUE INFLUENCIAM O SHOPPER

Influncias das atividades de comunicao dentro e fora do ponto de venda

Em casa
Propaganda (TV,
rdio, internet,
revistas, jornais)
Product Placement
Marketing Direto
Marketing interativo
pela internet (web
site dos fabricantes,
mdias sociais,
opinies de produtos
on line, comrcio
eletrnico, cupons);
Venda Pessoal porta
a porta.

Em trnsito
Mobile Marketing
(aplicativos de
celulares e
campanhas de
mensagens de texto
SMS);
Out-of-Home
(mobilirio urbano
como outdoor,
busdoor);
Sampling e brindes;
Vending Machine.

No ponto de venda

Formatado por BACKSTROM, K.; JOHANSSON, U. 1999

Displays e racks;
Displays interativos;
Vdeos Displays;
Materiais de
comunicao ponto
de venda (faixa de
gndola, wobbler,
stopper, testeira para
geladeiras, cartazes,
precificadores);
Cupons;
Degustao,
Sampling e brindes;
Eventos no ponto de
venda;
Programas de
relacionamento.

4.1. PULL x PUSH: QUEM INTEGRA AS AES DE MARKETING?

Estratgias push e pull

A. Estratgia Push
Fortalecer a marca nos canais de distribuio;
Estabelecer parcerias com os canais;
Proteger dos concorrentes (fabricante),
estimulando as vendas aos varejistas.

Fabricante

Fluxo da Promoo

Atacado

Varejo

Consumidor

Fluxo da Demanda
B. Estratgia Pull
Foco em aes para o consumidor final;
Necessidade de elevadas verbas;
Envolve o objetivo de atrair o cliente para
o ponto de venda.

Fabricante

Fluxo da Promoo

Atacado

Varejo

Fluxo da Demanda

Formatado por BACKSTROM, K.; JOHANSSON, U. 1999

Consumidor

Matriz de Anlise do Foco das Aes Promocionais em

Shopper Marketing
F
O
C
O
N
O
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R

A
L
T
O

B
A
I
X
O

1 FOCO NO

CONSUMIDOR:
PLANEJAR
AES COM
FOCO NO
CANAL

ATENO:
FALTA DE AES
PARA
ESTIMULAR
DEMANDA

SITUAO
IDEAL:
EQUILBRIO

4 FOCO NO

CANAL:
PLANEJAR
AES COM
FOCO NO
CONSUMIDOR

BAI XO

ALTO
FOCO NO CANAL

Fonte: Elaborado pelos autores com base em pesquisas e projetos de consultoria da ToolBox e Markestrat.

4.3. Como promover a experincia de compras indo alm dos estmulos

Sensoriais no ponto de venda?

Aspectos centrais para a criao de experincia de compra

Experincia de
Compras do
Shopper no
Varejo

Inspirando os
shoppers na
loja

Novas
combinaes
dos produtos e
Cross Shopping

Oportunidades
para
experimentar
produtos e
servios

Estimulao
dos sentidos

Ensinar o
cliente a
perceber valor
da oferta

Fonte: BACKSTROM, K.; JOHANSSON, U. 2006

Atividades
especiais e
lojas ldicas

Influncia dos cinco sentidos humanos

1,0%
pelo
Paladar
83%
pela
Viso

1,5%
pelo
Tato

Influncia
dos Cinco
Sentidos
11,0%
pela
Audio

3,5%
pelo
Olfato

Fonte: BLESSA, R. Merchandising no ponto-de-venda. So Paulo : Atlas, 2003.

OBRIGADO!
www.markestrat.org
Rafael D Andrea
Matheus Alberto Cnsoli
Leandro Angotti Guissoni