Planejamento estratégico

empresarial

ENG01025
Empreendedorismo e gestão de empresas da
construção civil

Prof. Eduardo Luis Isatto

NORIE/UFRGS
 Sumário
●
Introdução
●
Modelo de Porter
●
Conceitos fundamentais
●
O processo de planejamento
estratégico

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [2]

 A Evolução do Ambiente
Competitivo

?
Marketing e
Finanças

Produção

1900 1920 1940 1960 1980

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [3]

Planejamento: curto prazo x longo
prazo

Metas das empresas:

Lucro
Lucro + Sobrevivência
Sobrevivência

Para tanto é necessário garantir:

AAsatisfação
satisfação dos
dos clientes
clientes
Um
Um desempenho
desempenho melhor
melhor que
que aa concorrência
concorrência

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 Necessidade de planejamento
estratégico
●
Sucesso de uma organização não acontece
por acaso, deve ser planejado
●
Sucesso passado e presente não garante
sucesso futuro
●
Visão de futuro: gerenciamento não deve
somente ser baseado em previsões, mas deve
haver uma visão de futuro

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 Importância do planejamento
estratégico
●
Administrar é tomar decisões
●
Tomada de decisão na organização:
●
Escola clássica (com raízes em Taylor e Fayol)
●
Racionalidade limitada (March e Simon, 1963 e
Simon, 1989)
●
Como administrar em ambientes dinâmicos?

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É possível planejar a longo prazo?
No Brasil?

"Planejar a longo prazo é necessário,

precisamente porque não podemos
prever o futuro"
Peter Drucker

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 Tipos puros de estratégia
(Barros Neto, 1999)

Pretendidas Deliberada Realizada

Não realizada

Emergente

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 Planejamento estratégico x
Planejamento de longo prazo
Planejamento de Planejamento
longo prazo estratégico

Baseado nas tendências

Baseado na extrapolação
percebidas quanto a
de situações passadas
situação futura

Visa a projeção Visa a construção

do futuro do futuro

Não leva em consideração

Considera contextos
a realidade ambiental
futuros possíveis
futura

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 Estratégias na organização
●
Estratégias corporativas
●
Estratégias empresariais
●
Estratégias funcionais
●
Produção / Operações
●
Marketing
●
Finanças
●
...
●
E as estratégias competitivas?

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Como se dá a competição: Modelo
das 5 Forças de Porter

Ameaça de novos Novos

Novos
entrantes entrantes
entrantes
Intensidade da
rivalidade

Fornecedores
Fornecedores Competidores
Competidores Clientes
Clientes
Poder de barganha Poder de barganha
dos fornecedores dos clientes

Produtos
Produtos Ameaça de produtos
substitutos
substitutos substitutos

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 Modelo de Porter aplicado à
indústria da construção
●
Ameaça de novos entrantes : intensa, pela facilidade
de ingresso com mínimo de investimento
●
Poder de barganha dos fornecedores: variado,
depende do grau de oligopolização dos fornecedores
e do nível de articulação do setor
●
Poder de barganha dos clientes : pequeno, mas
crescente, para consumidores finais; grande por
parte do estado e grandes empresas

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 Modelo de Porter aplicado à
indústria da construção
●
Ameaça de produtos substitutos
: inexistente como
bem de consumo final, mas muitas alternativas como
bens de investimento
●
Competição entre concorrentes
: elevada no sub-
setor edificações, mais reduzida na construção
pesada

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 Estratégicas genéricas
●
Vantagem em custos : desenvolvimento de
atividades a custo menor que os concorrentes
para um mesmo conjunto de benefícios
●
Diferenciação: oferta de benefícios
diferenciados, viabilizando um sobre-preço
●
Enfoque: nicho específico do mercado
Posição de foco x Mercado como um todo

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 Outras estratégias genéricas...
●
Competição baseada no tempo:
Foco em fazer rápido.
●
Competências essenciais (core competences):
Foco naquilo que a empresa sabe fazer melho
que a concorrência, e é valorizada pelo seu
mercado
●
???????

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Questões centrais na formulação de
estratégias
●
Não é possível ser bom em tudo ao mesmo
tempo! (trade-offs)

●
Criatividade em conceber novas formas de
competição.

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 Campos e armas da competição
(Contador, 1995)

●
Campos da competição: Atributos que
interessam ao consumidor, são a arena da
competição. São: preço, produto, prazo,
assistência técnica e imagem.
●
Armas da competição: É o meio que a
empresa utiliza para competir, e geralmente
não interessam ao consumidor. Algumas
delas: produtividade, qualidade no processo,
tecnologias, estoque reduzido e pessoal
capacitado e participativo.

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 Estratégia competitiva
●
Conjunto de ações coordenadas visando
a atingir determinados objetivos de longo
prazo
●
Explícita x implícita
●
Resultado de forças políticas x Visão do
empreendedor

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 Planejamento Estratégico
●
Processo através do qual a empresa se
mobiliza para atingir sucesso e
construir o futuro , através de um
comportamento pró-ativo ,
considerando o seu ambiente atual
e futuro

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 Âmbito do planejamento
●
Estratégico:
Decidir sobre osobjetivosde cada
organização,alteraçõesdesses objetivos,
sobre osrecursosnecessários para
políticasque
alcançá-los e sobre as
governam sua aquisição e utilização

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 Âmbito do planejamento
●
Tático:
Assegurar que osrecursossejam
obtidos e usados eficazmente para o
cumprimento dos objetivos da organização
●
Operacional
:
Assegurar quetarefasespecíficas sejam
executadascom eficiência e eficácia

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 Os diferentes âmbitos de
planejamento estratégico

Planejamento
Planejamento
estratégico
estratégico Empresa
empresarial
empresarial

Marketing Produção Finanças RH

Planejamento estratégico funcional

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 O processo de planejamento
estratégico
●
Etapas:
1.Definir o negócio
2.Definir a missão
3.Definir os princípios
4.Analisar o ambiente
5.Definir objetivos e metas
6.Formular estratégias
7.Elaborar plano(s) de ação

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 O processo de planejamento
estratégico
●
Etapas 1 a 3 são feitas somente uma vez, e
são públicos
●
Etapas 4 a 7 são realizadas e revisadas
regularmente, e são de caráter reservado

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 24 ]

 O processo de planejamento
estratégico
●
Etapas:
1.Definir o negócio
2.Definir a missão
3.Definir os princípios
4.Analisar o ambiente
5.Definir objetivos e metas
6.Formular estratégias
7.Elaborar plano(s) de ação

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 25 ]

 Definir o negócio
●
Explicitar o âmbito de atuação da
empresa
●
Deve ser centrado na análise do
benefício (visão estratégica), não no
produto (visão míope)

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 Definir o negócio
●
Exemplos:
●
XEROX = automação de escritório
●
HONDA = transporte
●
IBM = informação
●
Kopenhagen = ?
●
A natureza do negócio orienta decisões
estratégicas e abre alternativas de
diferenciação (comparar com definição de
'indústria' no modelo de Porter)

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 Definir a missão
●
Missão é o papel desempenhado pela
empresa no seu negócio
●
Representam o compromisso público da
empresa com o meio em que atua
●
Desenvolve nos funcionários um senso
comum de oportunidade, direção,
propósito e realização

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 Definir a missão
●
Perguntas chaves:
●
O que a empresa deve fazer?
●
Para quem deve fazer?
●
Para que deve fazer?
●
Como deve fazer?
●
Onde deve fazer?
●
Qual sua responsabilidade social?
●
Exemplo: "Servir alimentos de qualidade,
com rapidez e simpatia, num ambiente limpo
e agradável"
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 Explicitar os princípios
●
São balizamentos para o processo decisório:
eles orientam ações dentro da empresa
quando ocorre o inesperado.
●
Temas para princípios: clientes, ética,
qualidade, parceria, meio ambiente,
transparência, imagem, sigilo, etc.
●
Regras para redação: forma concisa e clara,
abrangência, número reduzido

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 Exemplos de princípios
●
Sintonia com mercado : manter a empresa
sempre aberta a novas idéias e desafios e ser
ágil para antecipar as solicitações e
necessidades do meio
●
Cliente: a qualidade no atendimento é
necessária e indispensável, sendo um
compromisso assumido por todos

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 31 ]

 Exemplos de princípios
●
Imagem: devemos ser divulgadores da
imagem da empresa e conquistar os clientes
para que também o sejam
●
Satisfação: a satisfação e motivação das
pessoas são consideradas fundamentais para
o trabalho produtivo, qualificado e gratificante

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 32 ]

 Exemplos de princípios
●
Gestão participativa
: todos devem participar
das decisões em suas áreas de trabalho, bem
como opinar positiva e criativamente em tudo
o que contribuir

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 Próximos passos...
●
Definir os grupos
●
Definir o negócio, a missão e os princípios
●
Organização (preliminar):
quem faz o quê …

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 O processo de planejamento
estratégico
●
Etapas:
1.Definir o negócio
2.Definir a missão
3.Definir os princípios
4.Analisar o ambiente
5.Definir objetivos e metas
6.Formular estratégias
7.Elaborar plano(s) de ação

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 35 ]

 O processo de planejamento
estratégico
●
Elementos a serem definidos previamente
(etapas 4 a 7):
●
Horizonte de planejamento:
Quanto tempo à frente será considerado?
●
Intervalo entre revisões:
Quanto tempo entre as revisões dos planos
estratégicos?

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 Horizonte de planejamento e
intervalo entre revisões
●
O horizonte de planejamento deve ser maior
que o intervalo entre revisões dos planos
●
Valores usuais:
●
Horizonte de planejamento: 3 a 5 anos
●
Intervalo entre revisões: 1 ano

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 Análise do ambiente
●
Percepção dos planejadores, com base no
horizonte de planejamento
●
Ambiente externo:
●
Ameaças e oportunidades
●
Atuam sobre todas as empresas de uma mesma
indústria (concorrentes entre si)
●
Ambiente interno:
●
Pontos fortes e fracos que diferenciam a empresa
de seus concorrentes

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 Como se dá a competição:
Modelo das 5 Forças de Porter

Ameaça de novos Novos

Novos
entrantes entrantes
entrantes
Intensidade da
rivalidade

Fornecedores
Fornecedores Competidores
Competidores Clientes
Clientes
Poder de barganha Poder de barganha
dos fornecedores dos clientes

Produtos
Produtos Ameaça de produtos
substitutos
substitutos substitutos

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 Análise do ambiente externo
●
Oportunidades : situações externas, atuais ou
futuras, que, se aproveitadas adequadamente
podem influenciar a empresa positivamente.
●
Ameaças: situações externas, atuais ou
futuras, que, se não eliminadas, minimizadas
ou evitadas, podem influenciar a empresa
negativamente

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 Exemplo de análise do ambiente
externo
●
Oportunidades : nichos de mercado, formas
alternativas de financiamento, crise de energi
●
Ameaças: aumento da competição,
achatamento salarial, incerteza quanto a
fontes de financiamento

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 41 ]

 Análise do ambiente interno
●
Pontos fortes: características da empresa,
tangíveis ou não, que podem ser
potencializadas para melhorar seu
desempenho
●
Pontos fracos : características da empresa,
tangíveis ou não, que devem ser minimizadas
para evitar influência negativa no seu
desempenho

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 42 ]

 Exemplo de análise do ambiente
interna
●
Pontos fortes: situação financeira,
cumprimento de prazos, organização, novas
tecnologias, imagem da empresa
●
Pontos fracos : desqualificação de pessoal,
elevados índices de reclamações de clientes,
falta de planejamento

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 43 ]

 Análise do ambiente
●
A interação entre as duas dimensões (externa
e interna) vai dizer
como o ambiente externo
vai afetar a competitividade da empresa

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 44 ]

 Ambiente interno x externo

Pontos
Pontosfortes
fortes Pontos
Pontosfracos
fracos
Oportunidades

Pontos
Pontosfortes
fortesque Pontos
Pontosfracos
fracosque
Oportunidades

que que
potencializam
potencializam inibem
inibem
oportunidades
oportunidades oportunidades
oportunidades

Pontos
Pontosfortes
fortesque
que Pontos
Pontosfracos
fracosque
que
Ameaças
Ameaças

neutralizam
neutralizam expõe
expõe
ameaças
ameaças às
àsameaças
ameaças

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 Definir objetivos
●
São resultados que a empresa se dispõe a
alcançar em determinado prazo para cumprir
sua missão.
●
Podem ser absolutos ou relativos:
“Aumentar o faturamento bruto em 20%” ou “Ser a
segunda maior empresa do Estado em
faturamento bruto”
●
Podem ser gerais ou específicos:
Aumentar a competitividade, aumentar fatia de
mercado, ter quadro de pessoal mais motivado

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 46 ]

 Definir metas
●
Devem ser definidas tendo em vista tanto o
horizonte de planejamento como os
intervalos para revisão dos planos
●
São a expressão concreta dos objetivos
●
Exemplos:
– aumentar o faturamento em 20% em 3 anos (5%, 7% e
8% em cada ano),
– fazer o lançamento de dois empreendimentos por ano,
– reduzir o índice de rotatividade para 10% (6%, 7% e
7% em cada ano).

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 47 ]

 Como definir objetivos e metas?
●
Devem ser:
●
coerentes
●
claros
●
realistas
●
conhecidos por toda empresa
●
em número reduzido
●
mensuráveis
●
desafiadores

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 Como definir objetivos e metas?
●
Deve incluir campos de competição
considerados importantes no negócio da
empresa.
●
Pode incluir armas de competição
●
Temas possíveis:
Qualidade do produto, redução de custo de
produção e comercialização, crescimento,
rentabilidade, participação no mercado,
produtividade, etc.

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 49 ]

 Formular as estratégias
●
É o que a empresa decide fazer para atingir
os objetivos. Podem dizer respeito à empresa
como um todo ou a uma função empresarial
(estratégia funcional)
●
Exemplos: contratar mão-de-obra para serviços-
chave, avaliar nível de satisfação do cliente,
padronizar suprimentos, criar programa de
integração de novos funcionários, introduzir
processo construtivo inovador, etc.

Prof. Eduardo L. Isatto - ENG01025 [ 50 ]