Ussene Otília José

O papel do marketing educacional no desenvolvimento da educação

Ensaio científico a ser apresentado ao

Departamento de Ciências de educação e
Psicologia, da Universidade Licungo – Delegação
da Beira, para a obtenção do grau académico de
Licenciatura em Administração e Gestão da
Educação.

Universidade Licungo
Beira
2020
Índice

Capítulo I: Introdução..............................................................................................................1

1.1 Contextualização..........................................................................................................1

1.2 Delimitação do estudo..................................................................................................1

1.3 Problema de pesquisa...................................................................................................1

1.4 Justificativa...................................................................................................................2

1.5 Objectivos.....................................................................................................................2

1.5.1 Objectivo geral.........................................................................................................2

1.5.2 Objectivos específicos..............................................................................................2

1.6 Estrutura do trabalho....................................................................................................2

Capítulo II: Metodologia.............................................................................................................3

2.1 Tipo de pesquisa...........................................................................................................3

2.2 Método de abordagem..................................................................................................3

2.3 Sujeitos de pesquisa.....................................................................................................3

2.4 Técnica de coleta de dados...........................................................................................4

2.5 Técnica de análise os dados..........................................................................................4

Capítulo III: Resultados e Discussão..........................................................................................4

1.1 Noção de marketing educacional.................................................................................4

1.2 Ferramentas de apoio do marketing educacional.........................................................6

1.3 Estratégias de marketing educacional.......................................................................7

1.4 Papel do marketing educacional no progresso da educação...................................7

Capítulo IV: Conclusão...............................................................................................................8

Referências bibliográficas...........................................................................................................8
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Resumo

Este estudo teve como objetivo analisar o papel do “marketing” educacional no

desenvolvimento da educação. Para tal, o mesmo foi de natureza aplicada, com uma
abordagem qualitativa, de carácter exploratório, descritivo quanto os objetivos, e bibliográfica
sob ponto de vista dos procedimentos de coleta de dados. Recorreu-se ao método indutivo
para o desenvolvimento dos argumentos lógicos. A sua amostra foi constituída por 22 artigos
obtidos nas diferentes bases de dados do Google académico. Os dados obtidos foram
analisados com base na técnica de análise de conteúdo. O estudo foi norteado pela seguinte
pergunta: qual o papel do “marketing” educacional no desenvolvimento da educação? Dentre
vários resultados identificados, ficou evidente que o principal papel do “marketing”
educacional é ajudar as instituições na identificação das necessidades e desejos do seu
público-alvo, satisfazendo-os através de projetos, comunicação e serviços adequados.

Palavras-chave: estratégias, marketing, marketing educacional, educação.

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Capítulo I: Introdução

1.1 Contextualização

O “marketing” educacional é uma área que utiliza estratégias e táticas de “marketing” para
atrair cada vez mais clientes, pois determina que a instituição decida sobre as necessidades e
desejos dos mercados-alvo, satisfazendo através de projetos, comunicação, adequação e
prováveis serviços. (Cobra, 2004)

1.2 Delimitação do estudo

Este estudo teve como o foco a análise do papel do Marketing Educacional no

desenvolvimento da Educação. Este tema enquadra-se no curso de administração e gestão da
educação.

1.3 Problema de pesquisa

A fraca aderência às técnicas de marketing educacional, em Instituições Públicas de Ensino

Superior em Moçambique, constitui um caso constatado pelo autor, aquando uma reflexão
com alguns colegas da faculdade, após à divulgação dos temas para a realização do Exame
de Conclusão, no curso de Administração e Gestão da Educação.

Analisado o problema identificou-se que este pode estar afetar a estas instituições se
porventura querem, então, se manter no mercado de maneira competitiva.

Logo, o autor temendo as possíveis consequências que as instituições possam enfrentar caso
não consigam se manter no mercado de maneira competitiva, prontificou-se a efetivar um
estudo com a intenção de despertar e consciencializar aos gestores das mesmas.

Dado o exposto, foi elaborada a seguinte pergunta de pesquisa: qual o papel do Marketing
Educacional no desenvolvimento da Educação?

1.4 Justificativa
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A motivação para a escolha deste tema procede, por um lado, da necessidade de ampliar a
visão do autor sobre o papel do Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação. Por
outro lado, do entendimento de que se trata de um tema proposto pela universidade para a
conclusão do curso de licenciatura em administração e gestão da educação.

1.5 Objectivos
1.5.1 Objectivo geral

Analisar o papel do Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

1.5.2 Objectivos específicos

Diante do objetivo antes referido, foram elaborados os seguintes objetivos específicos:

a) Discutir a noção de “marketing” educacional, a luz de vários autores;

b) Identificar as ferramentas de apoio do “marketing” educacional
c) Identificar as estratégias de “marketing” educacional;
d) Descrever o papel do “marketing” educacional no progresso da educação.

1.6 Estrutura do trabalho

Para melhor entendimento, o trabalho encontra-se dividido em quatro capítulos. O primeiro

capítulo engloba a contextualização, delimitação do estudo, justificativa, objetivos e a
respetiva organização do trabalho. O segundo capítulo apresenta a metodologia adotada no
trabalho. Nele versa-se sobre a noção de “marketing” educacional, ferramentas de apoio do
“marketing” educacional, estratégias de “marketing” educacional e o papel do “marketing”
educacional no progresso da educação.

O capítulo três apresenta os resultados e a sua respetiva discussão. No capítulo quatro

apresentam-se as sínteses de evidências. Enfim, são apresentadas as referências
bibliográficas dos autores citados ao longo do trabalho.
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Capítulo II: Metodologia

2.1 Tipo de pesquisa

Esta pesquisa é classificada como aplicada quanto a sua natureza. No entendimento de

Gerhardt & Silveira (2009), objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática, dirigidos à
solução de problemas específicos. (p.35) Optou-se por esta categoria de pesquisa, pela
necessidade de buscar algum conhecimento para ampliar a visão do autor sobre o papel do
Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

Quanto o objetivo é classificado como pesquisa exploratória e descritiva.

De acordo com Pinto (2010) a pesquisa exploratória consiste no passo inicial de qualquer
investigação, contribuindo assim com a aquisição de embasamento para realizar posteriores
pesquisas, pela experiência e auxílio que traz. Limita-se a definirem objetivos e buscar
maiores informações e ideias novas sobre o tema em questão, familiarizando-se com ele.
(p.11) Optou-se por esta categoria de pesquisa devido à necessidade de pretender se
familiarizar sobre o papel do Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

Opostamente da pesquisa exploratória, a pesquisa descritiva é “aquela que o pesquisador

apenas regista e descreve os fatos observados sem interferir neles” (Prodanov e Freitas,
2013, p.51). Optou-se por essa categoria de pesquisa, por pretender-se descrever o papel do
Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

Dependendo da sua abordagem, é classificada como pesquisa qualitativa. De acordo com

Guerra (2014), preocupa-se em entender os fenómenos a partir dos símbolos ou significados
atribuídos a eles. (p.13) Recorreu-se a esta categoria de pesquisa, devido à necessidade de se
aplicar dados de natureza qualitativa.

2.2 Método de abordagem

Recorreu-se ao método indutivo, para o desenvolvimento do argumento lógico. Segundo

Silva (2017), o método indutivo parte de registros menos gerais para enunciados mais geral.

2.3 Sujeitos de pesquisa

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Universo é um conjunto definido de elementos que possuem determinadas características.

(Gil, 2008,p.89) Fizeram parte da população todos os documentos que abordam a luz do
papel do Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

Diferentemente do universo, a amostra refere-se ao subconjunto do universo, por meio do

qual se estabelecem ou se estimam as características desse universo ou população. (Gil,
2008, p.90). Fizeram parte da amostra 22 artigos considerados adequados por atender os
objetivos da pesquisa.

2.4 Técnica de coleta de dados

Para a coleta de dados recorreu-se a técnica de pesquisa bibliográfica. Segundo Fonseca

(2002), é feita a partir do levantamento de referências teóricas já analisadas, e publicadas por
meios escritos e eletrónicos, como livros, artigos científicos, páginas de “websites”. (p. 32)
Optou-se por esta técnica pela necessidade de buscar documentos, artigos, dissertações ou
revistas que abordam sobre o papel do Marketing Educacional no desenvolvimento da
Educação.

2.5 Técnica de análise os dados

Para análise de dados recorreu-se a técnica de análise do conteúdo, que segundo Bardin
(1979,citado por Gerhardt & Silveira, 2009) representa um conjunto de técnicas de análise
das comunicações que visam a obter, por procedimentos sistemáticos e objetivos de
descrição do conteúdo das mensagens, indicadores que permitam a inferência de
conhecimentos relativos às condições de produção e receção dessas mensagens. (p.84)
Optou-se esta técnica pela necessidade de analisar dados qualitativos referentes ao papel do
Marketing Educacional no desenvolvimento da Educação.

Capítulo III: Resultados e Discussão

1.1 Noção de marketing educacional

Para entender melhor o que é “marketing” educacional, é essencial antes conceituar

o“marketing”.

De acordo com Dalrymple & Parsons (2003), o “Marketing” é um processo de planeamento

e execução de projetos, definição de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e
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serviços de forma a criar um intercâmbio que satisfaça os indivíduos, as organizações e a

sociedade.

Já Kotler e Fox (1994), mostram que o “marketing” é mais que usar vendas, publicidade e
promoção para criar ou manter a demanda. Portanto, é a capacidade de planear e gerir uma
relação de troca com os seus diversos públicos.

Em face dos argumentos apresentados, conclui-se que o marketing vai além da venda, da
publicidade, da promoção e da distribuição de ideias para manter a procura, pois é um
processo que não pode ser realizado de forma aleatória. Logo, requer planejamento prévio e
pessoal altamente qualificado para garantir o cumprimento dos objetivos pretendidos.

O que é, então, o “marketing” educacional? Pode ser definido o “marketing” educacional

como um esforço de posicionamento ou comunicação desenvolvido pelas instituições de
ensino com os utilizadores dos seus produtos e serviços ou com grupos sociais específicos,
ou mesmo a própria comunidade. (Bueno, 2002)

Em Carvalho e Berbel (2001) encontramos o seguinte esclarecimento:

“Marketing” educacional refere-se a aplicação de conceitos e técnicas

de “marketing”, como pesquisa e sistemas de informação, processos
estratégicos de segmentação, posicionamento e administração do
composto de “marketing”, visando manter e conquistar alunos nos
mercados-alvo selecionados, estabelecendo compromisso e ação
responsáveis, coerentes com benefícios sociais que a administração de
toda e qualquer instituição de ensino deve promover. (p.8)

Para Cobra (2004), o “marketing” educacional é uma área que utiliza estratégias e táticas de
“marketing” para atrair cada vez mais clientes, pois determina que a instituição decida sobre
as necessidades e desejos dos mercados-alvo, satisfazendo através de projetos, comunicação,
adequação e prováveis serviços.

Diante do exposto, pode-se concluir que o marketing" educacional é um esforço realizado

pela instituição para se para posicionar no mercado, assim como manter e conquistar alunos
nos mercados-alvo. Logo, exige o uso de estratégias e táticas de "marketing".
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1.2 Ferramentas de apoio do marketing educacional

Existem diversas ferramentas para apoiar o marketing educacional. Conforme Monteiro

(2006) aponta algumas ferramentas de apoio do “marketing” educacional: publicidade,
segmentação, mensuração, relacionamento, alunos e ex-alunos, professores e meios de
comunicação de massa.

Publicidade: inclui decisões sobre como pensar no formato mais comum de se investir em
mídias: rádio, jornal, revista, televisão e mídia exterior.

Segmentação: é possível segmentar a mensagem de diversas formas, desde sítios “web” com
assuntos focados, horários de exibição e até em perfil de utilizadores, determinando a idade,
sexo, cidade, bairro e região em que quer ser visto.

Mensuração: ao se enviar uma mensagem eletrónica: é possível efetuar medições, desde

quantos viram a mensagem, interagiram, clicaram, e até mesmo fizeram inscrição no
vestibular.

Relacionamento: ações de relacionamento, especialmente se tratando de uma instituição de

ensino, podem construir ou destruir a marca, tendo aliados ou destruidores, dependendo da
maneira em que são pensadas e executadas.

Alunos e ex-alunos: deve as instituições de ensino superior não interromper o vínculo com
os seus egressos. A indicação e a recomendação de um aluno valem mais do que qualquer
investimento em publicidade.

Professores: sendo objeto essencial para o funcionamento que qualquer instituição além de
ser um formador de opinião frente aos alunos. Mais do que qualquer pesquisa, os professores
são os melhores identificadores do perfil e necessidades dos alunos.

Meios de comunicação de massa: é por meio deste canal que as instituições do ensino
superior poderão fixar a sua imagem perante os seus futuros discentes, pois as instituições
não podem estar sujeitas a que elas sejam lembradas somente no momento em que os
egressos almejem.
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1.3 Estratégias de marketing educacional

Antes de citar as estratégias de marketing educacional, é essencial entender o que é uma

estratégia de marketing.

A estratégia de marketing é o resultado da percepção e da análise das oportunidades e

imposições do meio, o desenvolvimento das tomadas de decisões a fim de manter uma
vantagem competitiva, os clientes comparam os benefícios e custos, para por fim fazer suas
escolhas (Oliveira, 2004).

Kotler e Fox (1994), uma instituição que já responde plenamente ao seu mercado, deve, além
de realizar pesquisas que medem a satisfação do consumidor, examinar suas necessidades ou
preferências ocultas para encontrar maneiras de melhorar seus serviços.

Parar Cobra e Braga (2004), as escolas devem desenvolver estratégias de marketing

consistentes para se destacar no mercado. Ao somar essas estratégias, faz um retrato integral
da escola em termos de qualidade dos serviços educacionais e de forma diferenciada, e
identifica e seleciona os segmentos nos quais deve se destacarem.

Barbosa (2011) recomenda conhecer muito bem os perfis da comunidade e das redes sociais
relacionadas à instituição, utilizar esses recursos para interagir com esse público e criar
programas de empregabilidade dentro da própria instituição, aproximando instituições de
ensino de nível médio, estimulando a experimentação.

Outras estratégias de marketing aplicáveis a instituições de ensino, conforme indicado por

Dessotti et al. (2013), incluem: pesquisa de mercado, monitoramento de produtos, preços,
promoção e distribuição, gestão de relacionamento, comunicação interna e externa.

Dado o exposto, pode-se concluir que existem diversas estratégias de marketing que podem
ser aplicadas pelas instituições de ensino. Logo cabe a instituição decidir qual o tipo de
estratégia que pretende adotar.

1.4 Papel do marketing educacional no progresso da educação

O Marketing Educacional ajuda as instituições a identificar as necessidades e desejos de seu

público-alvo, satisfazendo-os por meio de projetos, comunicação e serviços adequados. No
curto prazo, a ideia é tornar as ofertas mais atraentes para os consumidores interessados. A
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longo prazo, espera-se que a instituição atenda às necessidades de seus clientes, pois o aluno
não está apenas interessado em completar o ciclo de ensino ou em obter um diploma, mas
também dominar verdadeiramente os conhecimentos e habilidades. (Santos, 2018)

No entendimento de Colombo (2005), o Marketing, quando utilizado de forma eficaz,

promove a melhoria da relação entre o aluno e a instituição, evitando os motivos que levam o
aluno ao abandono do curso. Ao proporcionar aos alunos um ambiente nas instalações da
organização, este marketing por si só contribui para as atividades de aconselhamento e
orientação e para a criação de um ambiente de atenção aos alunos.

Já Braga (2002) alega que marketing educacional proporciona às instituições, os seguintes

benefícios:

aumento do nível de profissionalização, a qualidade dos serviços

prestados se torna mais aparente, a instituição se obriga a definir sua
missão, metas e objectivos, incita a instituição com planeamento
estratégico, posiciona a instituição no mercado, seleciona os mercados
alvos, orienta na melhoria dos produtos e serviços oferecidos e
melhora a satisfação dos públicos.

Por final, Moura (2006) lembra que, para as aplicabilidades do Marketing Educacional serem
bem-sucedidas, precisa-se entender que os serviços educacionais não podem ser estocados, a
instituição deve planejar um sistema de distribuição conveniente e praticável, que contribua
para o melhoramento das condições atuais da instituições de ensino superior para atender ao
seu público-alvo.

Capítulo IV: Conclusão

Este estudo teve como objetivo analisar o papel do marketing educacional no

desenvolvimento da educação. O resultado mostrou que o marketing transcende a venda,
publicidade, promoção e distribuição de ideias para manter a procura, pois é um processo que
não se pode efetivar ao acaso. Logo, requer uma prévia planificação e pessoal altamente
qualificado, para assegurar o cumprimento das metas almejadas. Observou-se, ainda, que o
uso de estratégias e táticas de "marketing" para conquistar clientes é crucial no "marketing"
educacional.
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Enfim, notou-se que o papel do marketing educacional no desenvolvimento da educação

consiste em motivar a instituição a decidir sobre as necessidades e desejos dos mercados-alvo,
possibilitar aumentar o nível de profissionalização, qualidade dos serviços prestados,
incentivar a instituição para o planejamento estratégico, posiciona instituição no mercado,
selecionar mercados-alvo, liderar na melhoria dos produtos e serviços oferecidos e melhora a
satisfação da sociedade.
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Referências bibliográficas

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