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Índice

Introdução pág. 04

Startup: afinal o que é isso? pág. 06

Por que Assessoria de Imprensa para startups? pág. 08

Quando começar a fazer? pág. 10

Assessoria de Imprensa estratégica pág. 13

Defina seu objetivo pág. 13

Estude seu público pág. 14

Defina sua mensagem pág. 14

Tenha calma! pág. 14

Estude seu público pág. 16

Antes de qualquer coisa pág. 16

Mapeamento de imprensa pág. 16

Entenda as diferenças entre os veículos pág. 16

Escreva o release pág. 18

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Material de apoio pág. 20

Construa o mailing pág. 20

Follow up pág. 21

A preparação para a entrevista pág. 22

Análise de resultados pág. 23

Conclusão pág. 25
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Introdução

Iniciar e desenvolver um negócio são feitos para super-herói se considerarmos

as estatísticas sobre o número das empresas que conseguem crescer de
maneira sustentável. Um dos fatores mais críticos de sucesso enfrentados pelos
empreendedores é como tornar a empresa conhecida do seu público-alvo. E a
comunicação é o elemento crucial para qualquer Startup de sucesso. Afinal, se
ninguém conhece seu negócio, como seu produto ou serviço será validado?

Entre as estratégias de comunicação a Assessoria de Imprensa é uma  ação que

merece destaque. Por mais óbvio que isso possa parecer, muitos empreendedores
colocam os esforços nessa área em segundo plano, por falta de verba ou
conhecimento do serviço, lançando-a como um simples item em uma lista
interminável de tarefas.

Se você compreende essa necessidade da comunicação e não faz disso uma

prioridade, seu negócio deixará de obter resultados valiosos. Por isso, se
realmente desenvolveu uma solução que irá resolver algum problema, o público
precisa saber que você existe. A máxima “Quem não é visto, não é lembrado” é a
mais pura realidade.

Entretanto, desenvolver e executar estrategicamente a Assessoria de Imprensa

para sua Startup leva tempo e esforço, mas a aproximação com stakeholders,
o aumento da conscientização do cliente e, consequentemente, os resultados
gerados fazem o esforço e o tempo dedicados valerem a pena.

Foi pensando nisso que nós, da LaPresse Comunicação, desenvolvemos esse

e-book para auxiliar empreendedores de Startups a pensar e executar melhor a
estratégia de Assessoria de Imprensa. Primeiramente, vamos explicar, pra quem
não está familiarizado com o termo, o que é, afinal, Startup. Depois vamos delinear
o relacionamento estratégico com a imprensa e então chegaremos ao “como
fazer”. Abordaremos os processos e as dicas práticas para que você execute as
ações de Assessoria de Imprensa de forma bem-sucedida e por fim, focaremos na
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importância da análise dos resultados e as métricas que realmente importam.

Muito obrigado por ter baixado esse material. Se você é empreendedor de Startup,
pretende criar uma ou simplesmente é interessado pelo assunto, seja bem-vindo.
Esperamos que nosso e-book contribua para incrementar suas estratégias de
comunicação e alcançar o sucesso do seu negócio.
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Startup: afinal o que é isso?

Eric Ries, autor do livro “A Startup Enxuta” (The Lean Startup), define da seguinte
forma: “Uma Startup é uma instituição humana projetada para criar novos produtos
e serviços sob condições de extrema incerteza”. O interessante nessa definição é o
fato de Ries não considerar a tecnologia como fator definidor do que é Startup, mas o
cenário de incerteza, gerada pela própria inovação, característica desse negócio.

O crescimento do fomento para investimento em Startups e o aumento do número

de empreendedores dedicados nesse tipo de negócio são alguns dos fatores que
têm criado uma nova cara para o empreendedorismo brasileiro.

A enciclopédia online Wikipedia define

Startup como “uma empresa nova,
até mesmo embrionária ou ainda
em fase de constituição, que
conta com projetos promissores,
ligados à pesquisa, investigação
e desenvolvimento de ideias
inovadoras. Por ser jovem e
estar implantando uma ideia no
mercado, outra característica
é possuir risco envolvido no
negócio. Mas, apesar disso, são
empreendimentos com baixos
custos iniciais e altamente escaláveis,
ou seja, possuem uma expectativa de
crescimento muito grande quando dão certo”.
As Startups levam inovação tanto na para a gestão quanto nos produtos e
serviços, por isso, oferecem soluções que vão desde descobertas científicas
originais, passando pela criação de um novo modelo de negócios até uma simples
disponibilização do produto ou serviço para um mercado mal atendido. Em todos
esses casos, a inovação é o cerne do sucesso da Startup.
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Por que assessoria de

imprensa para Startup?

Uma Startup é uma novidade. Seja no produto, no modelo de negócios ou em uma

nova tecnologia, o fato é que traz para o mercado algo que não foi executado antes
da mesma forma. E por isso mesmo é fundamental divulgar seu diferencial, a fim
de atrair notoriedade, tornando-a conhecida para possíveis investidores, parceiros
e clientes e conquistando, assim, autoridade de mercado, através da credibilidade
trazida pelos veículos de imprensa.

A Assessoria de Imprensa não gera apenas notoriedade e autoridade de

mercado, também contribui para geração de resultados diretos, tais como
aumento de conversões em um site, downloads de um aplicativo, interesse de
investidores e contatos diretos de possíveis clientes. Ou seja, a assessoria, além de
atuar na construção de uma marca, trabalha também como uma ferramenta auxilar
para a área comercial.
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Quando começar a fazer?

Qual é o momento de começar a ação de Assessoria de Imprensa? Essa é uma

dúvida muito comum para os empreendedores. A resposta é que você deve iniciar
quando tiver a capacidade de atender às demandas provenientes desta ação,
além de ter seu modelo de negócio e posicionamento muito bem definidos.

Também é imprescindível que o negócio tenha sido testado e validado com os

adotantes iniciais e não esteja na fase de teste. Pois, como o jornalista é um ser
investigativo, tenha a certeza que antes de pensar em fazer uma matéria sobre o
negócio, irá realizar uma pesquisa para saber o quão inovadora e significativa é a
sua Startup para os seus leitores. Logo, se uma Startup estiver na fase da ideia e
de testes iniciais, dificilmente gerará interesse dos jornalistas.

Outro ponto de extrema importância é que as ações de relacionamento com a

imprensa comecem a ser implementadas no momento em que o empreendedor
já tenha muita clareza em relação ao aspecto institucional do negócio. Então,
pergunte a si mesmo: “que problema estou me propondo a resolver?” “qual é o
meu público-alvo?” “qual é o meu diferencial?”. Se essas respostas estiverem na
ponta da língua, significa que é chegada a hora de executar uma boa estratégia de
comunicação para potencializar os resultados.
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Quando iniciado o trabalho de divulgação junto aos veículos, é preciso se preparar

para uma possível repercussão, tendo em vista que “efeitos virais” são quase
sempre incontroláveis. E isso pode ocorrer quando um veículo de abrangência
nacional se interessa e decide publicar o material sobre o negócio. Portanto, a
empresa deve estar preparada para a demanda de mercado.

Essa questão é um fator que deve ser considerado no planejamento estratégico

da Startup. A empresa pode, por exemplo, segmentar o mapeamento de mídia
focando em uma região específica e quando o negócio estiver com maior
capacidade de atendimento, a abrangência poderá ser ampliada.

Uma Startup que não esteja preparada para demanda de mercado pode obter
um efeito contrário com a Assessoria de Imprensa. Um exemplo é quando a
plataforma ou site do negócio não suporta a demanda gerada pelas publicações
na imprensa e a equipe, geralmente enxuta, não consegue resolver problemas de
bug com a rapidez necessária. Nesse caso, ao invés de fortalecer a marca,
perde-se a credibilidade.
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Assessoria de Imprensa
estratégica

O relacionamento com a imprensa deve ser compreendido como uma ferramenta

estratégica para o negócio. Logo, precisa estar bem alinhado com o planejamento
estratégico da sua Startup para que as ações de marketing atinjam os resultados
esperados. A Assessoria de Imprensa é uma ação que irá complementar seu
planejamento de comunicação. Por isso, a expectativa de sucesso do negócio não
deve se restringir apenas a aceitação de seu negócio na mídia.

A conquista de espaços na imprensa que, de fato, irão contribuir para alavancagem

da sua Startup está intimamente relacionada ao desenvolvimento de um modelo de
negócio bem estruturado, alinhado as ações de marketing e comunicação.
Por isso, a palavra de ordem, quando se pensa em traçar um bom relacionamento com
a mídia é estratégia. E para se tornar uma fonte respeitada pelos jornalistas é preciso
um laço duradouro com a imprensa, baseado na sua expertise e credibilidade das
informações que emite. E para que isso ocorra, considere quatro pontos fundamentais
para pensar a Assessoria de Imprensa estrategicamente:

5.1 Defina seu objetivo

Você precisa ter claro o que você quer que a Assessoria de Imprensa faça pelo
seu negócio. Do contrário, não terá como mensurar se o resultado gerado será
satisfatório ou não. Mais do que espaços conquistados na mídia, o empreendedor
deve sempre avaliar o impacto dessa exposição. Então, antes de contratar uma
assessoria ou até mesmo arriscar um relacionamento mais próximo com a imprensa, é
imprescindível se perguntar: como as publicações podem contribuir para alavancagem
da minha Startup? Para isso é preciso analisar o que é prioridade na fase atual do
negócio: aumento da notoriedade de mercado? Alcançar possíveis investidores?
Aumento de leads no site da empresa ? Desta forma é possível identificar o que é
resultado para você.
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5.2 Estude seu público

Quem você quer atingir? O que seus clientes lêem? Responder essas questões de
forma precisa é fundamental traçar a estratégia de divulgação junto aos veículos.
Afinal, o que realmente importa é se a sua mensagem está sendo veiculada nos
espaços em que seu público-alvo consome. Não adianta ter uma grande quantidade
de publicação se as visualizações estão em espaços que não tem relevância para o
desenvolvimento de seu negócio.

5.3 Defina sua mensagem

Qual é sua história? Ter uma mensagem bem definida é um fator chave para impactar
seu cliente através da Assessoria de Imprensa. Essa informação é a que será usada
quando fizer contato com os jornalistas. O que o levou a criar sua Startup? Qual a
relação dela com sua experiência de vida? O que a torna única entre todas as outras
do seu segmento? Qual problema sua empresa oferece? Lembre-se que todo negócio
se propõe a resolver um problema, seja “organizar toda informação do mundo”,
como no caso do Google, “tornar o mundo mais conectado”, do Facebook ou
“aumentar o poder de escolha do consumidor”, missão do Buscapé.
O fato é que ter o suporte de uma mensagem clara e atrativa é o que fará com que os
jornalistas se interessem por sua história.

5.4 Tenha calma!

Parece uma afronta pedir tranquilidade a empreendedores de Startups onde
a velocidade muita das vezes é a alma do negócio. Porém, é preciso domar a
ansiedade quando os resultados parecerem demorar mais do que você gostaria.
É preciso compreender que Assessoria de Imprensa não é compra de espaço
publicitário e sim de influência. E, sendo assim, você deve considerar o que
falamos no início desse capítulo, Assessoria de Imprensa é uma parte da sua
estratégia de comunicação e não a única. Considerados esses pontos, podemos
passar para o processo de relacionamento com a imprensa. É hora de colocar a
mão na massa e tornar sua Startup conhecida pelo mercado.
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Faça você mesmo!

Agora que você já entendeu que a Assessoria de Imprensa é importante para seu
negócio e compreendeu a importância de pensá-la de forma estratégica, chegamos
a hora de por a mão na massa e começar a executar os processos que são os
responsáveis pelos resultados.

6.1 Antes de qualquer coisa

Antes de começar é preciso checar para saber se já possui todas as ferramentas
necessárias. Todos os pontos do capítulo anterior estão na ponta da língua? Você
tem um objetivo claro para a Assessoria de Imprensa dentro da sua estratégia
de comunicação? Qual resultado que você espera? Já estudou seu público? Sua
história já está bem definida? Sabe como conectar as pessoas emocionalmente ao
seu negócio? Feito isso vamos as etapas.

6.2 Mapeamento de Mídia

Esse é o momento de decidir quais veículos e editorias receberão sua mensagem.
É importante que estes espaços estejam alinhados com o seu objetivo e a audiência
que se deseja atingir. Essa é uma questão muito importante e impacta diretamente o
resultado da ação. Se o seu objetivo for atrair investidores para o seu negócio, você
precisa pensar quais são os veículos que os influenciam.

6.3 Entenda as diferenças entre os veículos

Quando for listar os veículos considere suas especificidades de acordo com cada
meio. Jornais, revistas, rádio e TV tem características, finalidades e públicos distintos.
Também há diferença e time de abordagem entre as mídias impressas e online.
A decisão de qual veículo contatar está diretamente relacionada ao público que
deseja atingir com sua ação em relacionamento com a imprensa. Ou seja, não se envia
um release para o Valor Econômico se seu negócio é B2C e seu objetivo é fortalecer o
relacionamento com seu usuário.
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Objetivo Imprensa

Alcançar Veículos especializados em negócios,

Investidores
anjo pois são suas fontes de análise.

Mídias especializadas em negócios e Startups, ou gerais nas editorias

Negócios B2B de tecnologia, economia com foco no seu mercado.
|voltados para empresas|

Negócios B2C A escolha dos veículos deve considerar o perfil de seu usuário. Trace
| Negócios voltados para um perfil, considerando, renda, escolaridade e gostos. Crie uma
consumidores | “persona” do seu público e considere o que ele lê e quais veículos
elegem para formar sua opinião. Normalmente grupos com renda alta
e maior escolaridade costumam escolher veículos de repercussão
nacional; grupo médios, veículos regionais respeitados na localidade;
e grupos mais populares, jornais locais.

Esse quadro serve para ajudar na hora

de montar o mapeamento de mídia,
mas lembre-se que dependendo da
pauta muda-se o foco. Seu negócio é
B2C e você recebeu um aporte, essa
informação deverá ser encaminhada
no formato de release para as
editorias de economia, negócios
e empreendedorismo. Agora se o
seu negócio é B2B e você acaba
de lançar uma nova funcionalidade
para o mercado corporativo, foque
nas editorias de carreira e veículos
especializados na sua área de atuação.
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6.4 Escreva o release

O release é um comunicado à imprensa, o que o faz uma ferramenta importante
para o processo de assessoria. E servirá de base para explicar a sugestão de pauta
ao jornalista e despertar o interesse pelo conteúdo.

Como escrever um release ?

A – Dê aquilo que a imprensa procura

Tenha em mente que os jornalistas procuram notícias que sejam ao mesmo tempo
relevantes, oportunas e prestem algum tipo de serviço para a sociedade. Além
de responder ao lide jornalístico - parágrafo de abertura que explica o quê, quem,
quando, onde, como e por que -, valide com dados e justificativas o porquê que o seu
produto ou serviço é relevante, e assim mostrar ao jornalista o tamanho do mercado
em que você atua e qual é o impacto da Startup para a economia e fortalecimento do
ecossistema, por exemplo.

Quando falamos ou escrevemos algo sobre a nossa Startup, ficamos empolgados e
às vezes exageramos na hora de descrever o negócio. Cuidado para não pesar nos
adjetivos e passar do ponto. Não esqueça que o texto é jornalístico e não publicitário,
logo, o conteúdo não pode ter uma conotação comercial, tendo em vista que o
papel da imprensa não é enaltecer os negócios e sim noticiar um assunto que tenha
relevância para a sociedade.

Lembre-se sempre que um release é interessante quando a pauta é adequada

ao veículo enviado. Por isso, você precisará quase sempre adaptá-la, mudando o
enfoque do release de acordo com o espaço desejado. Você poderá emplacar o
seu negócio na revista PEGN e no jornal Valor Econômico, porém será necessário
trabalhar assuntos com enfoques diferenciados, considerando a linha editorial de
cada um deles. Enquanto na PEGN é possível enviar um release sobre sua trajetória
empreendedora, no Valor a abordagem será mais institucional, ressaltando o grau de
inovação do negócio, o panorama do mercado ou até mesmo uma pauta sobre algum
aporte que a empresa tenha recebido.

Uma pauta é oportuna quando acrescenta algo, por isso, é preciso trazer alguma
novidade. Ao escrever o texto fique atento para responder o que sua pauta está
acrescentando de informação ao jornalista.
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b – Atenção ao título
O jornalista precisa de alguns segundos pra decidir enviar seu release direto para a
lixeira ou se irá abrir para ler do que se trata. O título pode fazer a diferença nessa
decisão. Por isso deve conter o maior número de informações relevantes.

c – Mantenha o texto curto

O release deve conter, no máximo, 30 linhas e trazer informações contudentes
sobre a Startup. Frases curtas e linguagem simples. Mesmo que seu negócio tenha
tecnologias complexas, não caia no erro de usar jargões. O jornalista escreve para
todos compreenderem e o release deve ser didático. Coloque as informações mais
importantes no início e depois vá detalhando.

d – Detalhes do texto
O release é uma notícia a ser publicada, portanto não escreva na primeira pessoa
e evite adjetivos. Foque nos fatos. O texto deve ser redigido em voz ativa - sujeito,
verbo e predicado - no presente. Prefira os verbos de ação do que os de estado.
Evite expressões genéricas, cite fontes e fundamente ideias com dados creditados.
Lembre-se, o texto jornalístico deve possuir credibilidade.

e – Teste o release
Se apenas o primeiro parágrafo do release fosse reproduzido, ainda assim captaria
a história? Se a resposta for sim, tudo bem. Do contrário, reescreva. A repetição é a
mãe da aprendizagem.
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Material de apoio

Alguns materiais serão importantes ter separado para a ação de Assessoria de

Imprensa, tais como fotos em alta resolução dos sócios, logotipo da empresa e
fontes complementares em caso do jornalista entrar em contato para acrescentar
ou confirmar alguma informação do release.

Construa o mailing

Um veículo possui diversas editorias, com profissionais que podem tratar de

assuntos muito específicos dentro delas. Por isso, é importante saber para quem
enviar a informação. Não adianta mandar uma pauta de cultura para editoria de
economia ou lotar as caixas de email dos jornalistas. Além disso, nem toda pauta é
viável para um determinado meio. Por isso, é importante você identificar quem é o
responsável pela editoria que impacta no seu negócio.

Esse é um trabalho de garimpagem que demanda tempo e paciência porque vai

precisar entrar em contato com os veículos de interesse e perguntar quem é o
contato da editoria de negócios, por exemplo. Em alguns veículos tem subdivisões
de negócios, como PME, Startups, entre outras coisas.
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Follow up

Nesse momento você já deve ter feito muita coisa para posicionar estrategicamente
sua Startup na imprensa. Mas, se você negligenciar o follow up provavelmente seu
esforço terá sido em vão.

Esse é o momento de receber o feedback do jornalista sobre o material encaminhado.

Sem o contato telefônico, o trabalho de divulgação fica perdido em meio à correria
de repórteres e editores. Eles recebem um grande volumes de emails por dia, muitas
vezes nosso release pode passar despercebido. Raros são os casos em que o disparo
de um texto seja convertido em publicação imediata. Portanto, o contato telefônico
deve ser constante, mas cuidado com a inconveniência.

É uma tarefa que exige criatividade, bom senso e uma certa habilidade de vendedor
para convencer o jornalista a comprar a sua ideia. Faça o primeiro contato no dia em
que realizar o primeiro disparo do release. Estabeleça um diálogo amigável com a
imprensa e procure destacar os pontos mais importantes da sugestão de pauta, de
preferência acrescentando algumas informações que não foram no release. Tome
cuidado para não incomodar em dias de fechamento os jornais e revistas ou gravação
de programas. Evite sempre as sextas, pois é o dia de fechamento das edições de
sábado e domingo dos jornais.
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A preparação
para entrevista

Essa prática, conhecida como media training , é a melhor opção para evitar gafe
durante uma entrevista. Você chegou até aqui cumprindo corretamente todas
as etapas do processo e como resultado conseguiu emplacar em um veículo
importante para o seu negócio que decidiu fazer uma matéria. Respire fundo e,
antes de comemorar, fique atento em alguns detalhes para evitar saias justas.
Se surgir a oportunidade de uma entrevista, antes de concedê-la pergunte
ao jornalista sobre o assunto da conversa para já ter em mente as possíveis
perguntas que poderão ser feitas. Desta forma, evitamos enganos, distorções,
omissões e aumentamos a nossa capacidade para a conquista de credibilidade,
imagem e reputação necessária para o público alcançado pela matéria.
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Análise de resultados

“Não desperdice” deve ser o mantra de qualquer Startup. O conceito de “Startup

Enxuta” se baseia nisso. Desperdiçar recursos fundamentais, como tempo, dinheiro
e aprendizado, é o maior erro que pode cometer. Por isso, você deve considerar
a importância de analisar os resultados em tudo que faz e com a Assessoria de
Imprensa não é diferente.

Para métricas de resultados no relacionamento com a mída tradicionalmente se utiliza

a centimentragem, uma comparação entre o espaço da matéria com o publicitário
no mesmo tamanho e veículo. Utilizá-la como forma de análise para Startups não é
adequado, pois não analisa o que de fato importa para o negócio.
Além da centimetragem comparar duas coisas essencialmente diferentes, matérias
e publicidade, esta metodologia não mede nada do que uma Startup precisa saber.
Lembre-se que a Assessoria de Imprensa faz parte de uma série de ações de
comunicação, como marketing digital e ações de relacionamento, que visam cumprir
um objetivo estratégico.

Essa é a questão que importa para a análise. A ação está contribuindo para alcançar
os objetivos estratégicos? As publicações têm contribuído para o aumento da
notoriedade de mercado? Gerou um crescimento no número de leads no seu site/
plataforma? Tem contribuído para o feedback do mercado? Ajudou a sua Startup a
se encontrar com investidores, caso seja esse seu objetivo? São essas as questões
que você precisará responder para saber como a Assessoria de Imprensa está
colaborando para o seu planejamento estratégico.

É importante considerar, também, se o tempo de retorno das ações de relacionamento

com a imprensa é suficiente para gerar o resultado esperado. Não há regra geral, pois
cada negócio caminha conforme suas próprias leis. Mas, responder essas questões é
fundamental para saber se está indo no caminho certo.
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Conclusão

Esperamos ter contribuído para você compreender a importância da Assessoria de

Imprensa para sua Startup, entendendo seu funcionamento e execução. Sabemos
que esse conhecimento lhe dará suporte para executar uma estratégia bem-sucedida.
Toda a construção do e-book foi focada nas necessidades das Startups, negócios com
características específicas.

A experiência de três anos de atuação nesse segmento, atendendo empreendedores,

aceleradoras e investidores nos permitiu compreender as necessidades desse
mercado por vários ângulos, além de ter nos dado um senso de responsabilidade
com o desenvolvimento desse ecossistema. Esse e-book é nossa contribuição para
empreendedores que estão dedicados a transformar seus negócios em cases de
sucesso. Então, comece agora e não perca mais tempo. Sucesso na sua jornada
empreendedora e na sua estratégia de Assessoria de Imprensa.
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Sobre a LaPresse

Somos uma agência de comunicação com foco em PME - pequenas e médias

empresas - e Startups, negócios disruptivos com ou sem base tecnológica.
Atuamos como uma parceira estratégica em comunicação para nossos clientes,
o que requer de nós um modelo de negócio alinhado com a sua realidade, com
foco no resultado que cada ação gera, sempre alinhado a seu objetivo com o
relacionamento com a imprensa.

Ao longo de nossos três anos de mercado, nos destacamos por traduzir a nova
dinâmica do universo empreendedor e o impacto das novas tecnologias, com
maestria, para a mídia. Isso nos trouxe a confiança de mais de 50 clientes do
segmento espalhados pelo país. Esse posicionamento nos colocou entre os quatro
melhores parceiros de comunicação para negócios digitais do Brasil, segundo
prêmio SparkAwards, promovido pela Microsoft, e no programa de aceleração
internacional 10.000 mulheres, criado pelo Banco Goldman Sachs e aplicado pela
Fundação Dom Cabral, indicada pelo Financial Times como a 8ª melhor escola de
negócios do mundo.
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