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TUTORIAL
administradores tornou, muitas vezes, o Plano pensam antecipadamente em seus objetivos e ações, e
Empresarial uma peça hermética, codificada de que seus atos são baseados em algum método, plano ou
maneira complexa e quase inacessível aos não- lógica, e não em palpites. Organizar é o processo de
iniciados, com pouca ou nenhuma flexibilidade para arrumar e alocar o trabalho, a autoridade e os recursos
revisões e adaptações. entre os membros de uma organização, de modo que
O Plano Empresarial, também denominado Plano de possam alcançar eficientemente os objetivos da
Negócio, é um conceito relativamente novo para a mesma. Liderar significa dirigir, influenciar e motivar
maioria das pessoas que criam a sua própria empresa. empregados a realizarem as tarefas essenciais.
Freqüentemente não há um estudo prévio do
empreendimento, no máximo, buscam-se informações
generalizadas sobre a atividade, levantando-se os Figura 1: A natureza interativa do processo organizacional
custos principais do investimento.
Deste modo, os empreendedores só irão se
confrontar com alguns aspectos essenciais após o
lançamento da empresa no mercado, podendo,
PLANEJAR ORGANIZAR
exatamente estes, representarem possíveis fatores de
fracasso do empreendimento. Tanto o Plano
Empresarial quanto o planejamento continuado têm
como objetivo minimizar o risco inerente a qualquer
negócio. “Quando o proprietário da empresa consegue
CONTROLAR LIDERAR
expressar, ou melhor ainda, colocar no papel objetivos
realistas, específicos e possivelmente quantificáveis,
estes podem ser traduzidos para planos de ação
atingíveis” (RESNIK, 1990). Ambiente Externo
Por meio do Plano, busca-se obter uma visão do
negócio, compartilhar esta visão com os colaboradores
Fonte: Adaptado de Administração, STONER, 1992
e estar melhor preparado para lidar com as variáveis
visíveis e invisíveis, internas e externas, previstas e
Enquanto planejar e organizar significam lidar
imprevistas. Procura-se antever desafios, problemas e
com os aspectos abstratos do processo administrativo, a
até oportunidades futuras para a empresa,
atividade de liderar é muito concreta; ela envolve o
possibilitando uma preparação adequada de estratégias
trabalho com pessoas. Estabelecendo a atmosfera
e procedimentos que impactarão diretamente o
adequada, os administradores ajudam os colaboradores
desempenho do empreendimento.
a operarem melhor. Por fim, controlar pode ser
Muitos empreendedores e até mesmo
definido como uma função do processo administrativo
administradores acreditam que o futuro é muito volátil
que, mediante a comparação com padrões previamente
e incerto para poder ser dirigido e controlado. Este não
estabelecidos, procura medir e avaliar o desempenho e
é um bom motivo para se evitar o planejamento. Entre
o resultado das ações, com a finalidade de realimentar
outras coisas, “o planejamento reduz o imponderável,
o processo de tomada de decisões, de forma que se
preparando-nos para surpresas e para lidar com elas
possa corrigir os rumos ou reforçar o desempenho,
desde cedo, antes que se tornem ameaçadoras”
interferindo-se em funções do processo administrativo
(RESNIK, 1990).
e assegurando que os resultados satisfaçam aos
O processo formal de administração pode ser
desafios e aos objetivos da empresa. (WELSCH, 1989)
visualizado como o esforço administrativo global em
um dado empreendimento, envolvendo a tomada de
2. PLANEJAMENTO EMPRESARIAL: UMA
decisões, a aplicação de determinadas técnicas e de
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
certos procedimentos. A eficácia com que um
empreendimento é administrado é atualmente tida
“Talvez seja melhor pensar no planejamento como
como talvez o mais importante elemento de sucesso a
uma locomotiva que puxa o trem das ações de
longo prazo. (WELSCH, 1983)
organizar, liderar e controlar. Ou talvez devêssemos
“Administração é o processo de planejar,
pensar no planejamento como a raiz principal de uma
organizar, liderar e controlar os esforços realizados
magnífica árvore, da qual saem os ramos da
pelos membros da organização e o uso de todos os
organização” (STONER, 1992).
recursos organizacionais para alcançar os objetivos
Em inúmeras publicações acadêmicas e práticas tem
estabelecidos” (STONER, 1992). Primeiramente
sido reconhecida a importância do planejamento para
(Figura 1), planejar significa que os administradores
EMPREGADOS
ORGANIZAÇÃO
ACIONISTAS E O BOARD
• Não há divulgação de informações inerentes ao como tantos outros conceitos, esta palavra para utilizá-
planejamento estratégico, existindo um la como “o caminho que a organização irá seguir para
resguardo de informações por parte da alta atingir seus objetivos, indicando que uma vez
administração que não gosta de tornar público escolhido, o retorno pode mostrar-se difícil”. Indo
certos aspectos da empresa; além, como a estratégia está ligada ao caminho, ou
• Há dificuldade de trabalhar com o Planejamento seja, ao futuro da organização, a palavra “estratégia”
Estratégico por ser um processo complexo e foi naturalmente agregada à palavra “planejamento”,
trabalhoso. (OLIVEIRA, 1997). que vem a ser, genericamente, um estudo que se fará
Toda a atividade de planejamento nas empresas do futuro. (ALMEIDA, 1994). “Estratégia é o padrão
deverá resultar de decisões presentes tomadas a partir de respostas da organização ao seu ambiente através
do exame do impacto das mesmas no futuro, o que lhe dos tempos” (STONE, 1992).
proporciona uma dimensão temporal de alto Outro ponto importante é que o Planejamento
significado. “O planejamento não diz respeito a Estratégico é um instrumento válido de administração
decisões futuras, mas às implicações futuras das desde que seja combinado e temperado com o
decisões presentes” (DRUCKER, 1962). planejamento e a execução de uma atividade de
Quando se fala em estabelecer um caminho para a implantação em bases apropriadas. Foi com base nessa
empresa, implicitamente, se está mencionando que preocupação que surgiu o conceito de Administração
serão tomadas decisões, as quais são denominadas Estratégica, isto é, o enfoque combinado de
“Decisões Estratégicas” (ANSOFF, 1991). Esse tipo de planejamento estratégico e implantação. “A formulação
decisão caracteriza-se pela mudança que provoca nos sistemática de estratégias é um instrumento
rumos dados à administração da empresa, que podem potencialmente frustrante e ineficaz quando está
ser maiores ou menores dependendo da amplitude da divorciado da implantação” (ANSOFF, 1990).
reorganização planejada. Caracteriza-se ainda pelo Quanto à Administração Estratégica, ANSOFF
impacto que gera sobre os resultados e pela dificuldade (1990) ressalta que “para ter êxito e sobreviver numa
de reversão nas decisões tomadas. Deste modo, indústria, a empresa deve ajustar a agressividade de
“central nos processos de Planejamento Estratégico é a seus comportamentos operacional e estratégico à
tomada de Decisão Estratégica. Ela é crucial porque mutabilidade das exigências e oportunidades no
envolve decisões fundamentais que determinam a rota mercado. Quanto maior a turbulência, mais agressiva
da empresa” (ANSOFF, 1991). deve ser a reação da empresa”.
As empresas que adotam o processo de Baseado nesse pensamento, isto é, a relação entre a
planejamento estratégico possuem seus recursos agressividade com que a empresa deve atuar e o mar de
geridos de forma mais racional, criando assim maior turbulências onde as organizações estão inseridas, há
riqueza, além de proporcionarem maior liquidez aos autores que afirmam que "atualmente, os horizontes de
seus proprietários no aproveitamento de eventuais longo prazo já não são mais factíveis, porque a
oportunidades. Apresentado de outra forma, o velocidade das mudanças aumentou muito, e as
Planejamento Estratégico relaciona-se com os turbulências do mercado ocorrem com freqüência
objetivos de uma determinada organização no longo muito maior. Querer prever o comportamento do
prazo e com as ações e maneiras de alcançá-los. O que mercado e os movimentos dos concorrentes num prazo
o executivo visa obter é um nível de otimização na de um ano e, sobre essas previsões, estabelecer a
relação da organização com os ambientes interno e estratégia é desperdiçar esforços da equipe encarregada
externo, desenvolvendo um esforço de programação do planejamento. Hoje, o horizonte de planejamento
das ações a serem tomadas de forma que tais objetivos deve ser medido em meses, não em anos. O plano
sejam alcançados com eficiência e que os impactos na estratégico precisa ser revisto quase mensalmente”
organização como um todo se aproximem dos (CONTADOR, 1995).
previstos. “A eficácia é mais importante, já que Estas idéias sugerem que o plano não deveria ser
nenhum nível de eficiência, por maior que seja, irá demasiadamente detalhado; deveria assemelhar-se mais
compensar a escolha dos objetivos errados” a um conjunto harmônico de diretrizes de curta
(DRUCKER, 1989). duração. Só dessa forma teria a flexibilidade necessária
A palavra “estratégia” vem do grego strategos que para acompanhar as mudanças do mercado e os
significa “chefe do exército”. Durante séculos os movimentos dos concorrentes.
militares usaram esta palavra relacionada ao caminho Esse tipo de visão com características de uma
que era dado à guerra visando a vitória militar. Com o administração do dia-a-dia não deve abandonar o
tempo, esta palavra deixou de ser utilizada apenas planejamento que realmente vise ao longo prazo.
pelos militares e passou a ter um senso comum. Deste Apesar das pressões do dia-a-dia, “é essencial entender
sentido comum, a Administração emprestou, assim a diferença entre competir no presente e competir no
Sempre que nos dirigimos a um médico, seu • Elaboração de cenários econômicos para se
primeiro procedimento é conhecer o paciente por meio buscar interpretações de oportunidades e
de uma anamnese e formar uma base inicial de dados ameaças;
que lhe permita reconhecer quais aspectos representam • Elaboração da estratégia de Marketing que
a normalidade e quais caracterizam a anormalidade. poderá basear-se nos sete passos propostos por
Nesta primeira etapa, a pergunta problema é: onde SILBIGER (1996, p.24), a saber:
estamos? - análise do consumidor; análise do mercado;
Para a elaboração deste diagnóstico, SILBIGER análise da concorrência e da própria empresa;
(1996) propõe diversas ferramentas que propiciam a análise dos canais de distribuição; criação de
análise dos ambientes externo e interno, dentre as quais um marketing-mix definindo os seguintes itens:
podemos destacar o seguinte conjunto orientado para a características tecnológicas do produto, do
análise da estrutura da indústria: ponto de vista tangível; localização dos pontos-
• Análise da cadeia de valor da empresa e do de-venda e da quantidade necessária para
produto; estabelecer uma certa fidelidade do cliente;
• Análise das 5 forças de Michael Porter esforços promocionais para estimular o
(clientes, concorrentes atuais, fornecedores, consumo deste produto em particular,
novos entrantes e produtos substitutos); finalmente a definição do preço unitário do
• Análise SWOT (Forças, Fraquezas, produto, momento crítico para o sucesso da
Oportunidades e Ameaças); estratégia inicial;
• Análise do ambiente (demográfico, econômico, • Definição do processo operacional, apontando o
sociocultural e tecnológico). grau de tecnologia e automação, o nível de
eficiência e, como decorrência, a estrutura de
3.2. Definição de Objetivos custos da empresa;
Quando já se sabe “Onde estamos”, deve-se • Definição da estrutura organizacional com
responder a uma nova pergunta problema que se descrição de cargos, distribuição de papéis que
identifica com os aspectos qualitativos do processo de explorem as competências dos gestores e que os
mudança: para onde iremos? estimule a uma orientação para uma
Para isso faz-se necessário: aprendizagem continuada;
• Estabelecimento da missão - definição de • Definição da estrutura societária onde se
princípios orientadores que guiam o conjunto compartilha a forma de se obter o capital inicial
total de ações adotadas na organização e que e todo o capital intelectual;
definirão a direção para seu movimento como • Definição de aspectos jurídicos e tributários,
um todo; tendo como sócio da empresa o governo.
• Estabelecimento de objetivos de curto prazo –
3.4. Orçamento de Metas
objetivos são caracterizados em sua forma e
associados à missão. Alguns poderão ser Finalizando o conjunto de perguntas problema,
medidos rapidamente e estes se caracterizam busca-se a quantificação dos objetivos qualitativos, das
como os de curto prazo; políticas e das estratégias previamente definidos:
• Estabelecimento de objetivos de longo prazo – quanto iremos alocar?
outros objetivos devem ter seus resultados Para isso são indicadas algumas ferramentas:
acompanhados por período mais longo. Podem • Definição do investimento de capital e análise
corresponder aos aspectos relacionados às de Pay-back;
integrações, parcerias ou à evolução do • Análise econômico-financeira da empresa
crescimento da empresa. considerando evolução horizontal (no tempo) e
vertical (a cada período);
3.3. Políticas e Estratégias
• Projeção fluxo de caixa para que se obtenha
As ações qualitativas e os caminhos adotados para uma estimativa do capital de giro necessário;
implementar-se um processo de mudanças farão parte • Definição da estrutura de custos e despesas, dos
de uma terceira pergunta problema: De que maneira investimentos e dos desembolsos que não
iremos? agregam valor ao negócio;
Propõe-se a realização dos seguintes procedimentos: • Projeção do Demonstrativo de Resultados do
• Estabelecimento de estratégias da empresa com Exercício – DRE – para que se possa antever
foco nas vantagens que puderem ser sustentadas lucros ou prejuízos e interferir no processo de
ao longo do tempo; tomada de decisão;
• Projeção de Balanço Patrimonial. delas. A intuição acaba guiando escolhas. Muitas vezes
são acertadas. Em outras, nem tanto" (BREITINGER,
4. DISCUSSÃO 1998).
Atualmente, com certeza não há falta de
Planos Empresariais precisam ser elaborados e informações. No entanto, encontrar a informação certa
constantemente revisados no atual ambiente das para uma pequena empresa pode ser como procurar
empresas, onde a competição cresce a passos largos. agulha num palheiro. Isso porque a maioria dos
Os processos adotados para criar-se planos têm proprietários não se deu ao trabalho de identificar as
apresentado falhas. Em uma pesquisa que avaliou a informações que querem ou que precisam. (SHEEDY,
atitude dos gestores frente aos planos realizados, 1996). Elas precisam ser gerenciadas e tratadas como
constatou-se que 75% dos respondentes afirmaram fonte crítica.
serem insatisfatórios os planos de suas empresas A partir das informações, o empreendedor ou
(CAMPBELL, 1999, p.41), pois elas “deveriam parar administrador estará em condições de estabelecer os
de procurar por modelos de planos de sucesso e, em objetivos do empreendimento de acordo com o
vez disso, tentar jogar com suas próprias forças”. ambiente onde estará atuando. “Exatamente ao definir
Corre-se ainda um grande risco: “Planos estratégicos metas o empreendedor põe luz no caminho e deixa de
são documentos preparados para uma corporação e que lado muitas incertezas” (SHEEDY, 1996).
depois são esquecidos”. Apesar disto, as empresas Estudos mostram que as pequenas empresas são as
continuam tentando acertar, aperfeiçoando seus planos mais carentes no uso de técnicas administrativas. A
por décadas seguidas. O problema apontado pelo autor análise estratégica nelas presente, muitas vezes, ignora
seria a tendência exagerada de copiar as estratégias de a existência de Planejamento Estratégico. Atribui-se
sucesso – benchmarking – o que nem sempre agrega tal carência a (MARCHESNAY, 1993 apud
valor ao negócio. ALMEIDA, 1994):
Há pessoas bem sucedidas que garantem nunca 1. o pequeno porte das empresas inviabiliza a
terem estabelecido um plano formal em seus negócios utilização dessas técnicas;
e juram ter se saído muito bem. Defendem sua posição 2. a falta de recursos dificulta a contratação de
dizendo que as metas tornam as pessoas inflexíveis, e profissionais competentes;
especificar objetivos pode fazer com que alguma 3. o desconhecimento ou falta de credibilidade
oportunidade passe despercebida. Querem fazer todos enfrentada pelo processo como um todo.
crerem que, ao acaso, vão aproveitando as Dada a complexidade desta técnica, o pequeno
oportunidades que as generosas mãos do destino empresário carece muitas vezes do auxílio de
colocam em seu caminho. Essas pessoas estão consultorias, normalmente acima de suas
equivocadas (SHEDDY, 1996). Outras, são as possibilidades financeiras. Entretanto, “as empresas
primeiras a experimentar novas técnicas analíticas que implantam as sugestões de consultoria
como o planejamento de portfólio, análise das apresentaram, no período pós-consultoria, percentuais
competências essenciais, definição da missão da de crescimento muito mais expressivos que as outras”
empresa, gestão baseada em valor agregado e conceitos (SANTOS, 1980, apud ALMEIDA, 1994).
correlatos. Aqui pode-se ressaltar que estudiosos acreditam que
É importante colocar que “não há ninguém no “as técnicas administrativas, por si só, não garantem o
mundo dos negócios que não reverencie esse fenômeno sucesso de um negócio. Elas apenas podem
místico que é a intuição e reconheça sua participação proporcionar ao empresário maior possibilidade de
no sucesso. As boas inspirações são importantes para o acerto, apesar de todo negócio ter uma grande dose de
sucesso da empresa, mas elas são misteriosas, intuição, que poderá suplantar aspectos técnicos”
caprichosas e nem sempre aparecem quando se precisa (ALMEIDA, 1994).
6. GLOSSÁRIO DE TERMOS