Elas determinaram a seleção da nossa headline, a nossa ilustração e a maior parte do

conteúdo do nosso anúncio.

Desejo – necessidades, motivações – para metas específicas, com o prospect implorando para
que você o mostre como alcança-las:

Identificação - extensão simbólica da personalidade do prospect:

Esses elementos precisam ser fundidos à terceira grande força emocional: CRENÇA.
É a fusão do desejo e da crença – essa convicção, essa certeza, esse sentimento que o
prospect possui de estar fazendo a escolha certa e de estar certo sobre o que ele foi prometido
– que o copywriter busca como objetivo final.
A regra básica da crença pode ser colocada assim: Se você violar levemente as crenças já
estabelecidas do seu prospect – tanto em conteúdo quanto em direção – então nada que você
o prometer, não importa o quão atraente, poderá salvar o seu anúncio.

Mas, por outro lado, e até mais importante: Se você conseguir canalizar a força dessas
crenças para suportar uma única promessa (cadeia de crenças que costura a copy leva até o
mecanismo único), não importa quão pequena ela seja, essa promessa será responsável por
mais vendas que todas as promessas juntas “mais ou menos críveis” dos seus concorrentes.

Esse direcionamento das crenças é tão poderoso que, se feito de forma certa, irá dar suporte
até mesmo às promessas mais absurdas. É uma questão de remar a favor da correnteza das
crenças. As crenças não podem ser mudadas. Elas devem ser levadas em consideração em
todos os passos. Todas as afirmações que você fizer em seu anúncio deve se encaixar nas
“versões dos fatos” do seu prospect. Não é a função do seu anúncio mudar esses fatos.

A sua função é estendê-los. Construir a ponte da crença entre os fatos existentes hoje na
cabeça do seu prospect e os fatos definitivos que o seu prospect deve acreditar para aceitar as
suas promessas. Este processo de iniciar com os fatos que o seu prospect tende a aceitar, o
guiando logicamente e de maneira confortável através de uma sucessão gradual de mais e
mais fatos remotos – em que ele foi preparado previamente para aceitar cada um deles – é
chamado de Gradualismo. Este é o terceiro processo da persuasão.

O gradualismo determina não o conteúdo do seu anúncio, mas a sua estrutura, sua
arquitetura, a maneira com que você o constrói. Nós já vimos que são os desejos dominantes
do seu prospect que determinam o conteúdo do seu anúncio. Vimos que são os seus anseios
por identificação e auto expressão que, na maioria dos casos, determinam as suas ilustrações.
Mas são os fatos que ele acredita e aceita, e a maneira com que ele passa essa aprovação
adiante de um fato para o outro, que determina a evolução do anúncio – o arranjo das suas
promessas, suas imagens e suas provas, para que existe um fortalecimento gradual – não
apenas dos desejos do seu prospect – mas de sua convicção de que a satisfação daquele
desejo irá se realizar através do seu produto.

Essa cadeia de aceitações começa pela sua headline, claro. Essa primeira afirmação tão
importante que você faz – esse ponto de encontro entre a sua história e o seu prospect – deve
não apenas ser capaz de despertar o seu interesse e o seu desejo, mas também ser capaz de
ser aceita e vista como verdadeira desde o primeiro relance. Essa é a razão pela qual você não
pode sempre usar a sua promessa mais poderosa na headline, ou até mesmo dizer o exato
problema que o seu produto resolve. Porque se você não der suporte às evidências que já
existem na mente do seu prospect para prepara-lo para aquela promessa, ele simplesmente
não irá acreditar. Ele irá pensar que é falso ou exagerado, ou então vai pensar que aquilo não é
para ele.

Esse fato de que a sua promessa mais forte nem sempre fará a sua headline mais forte é um
paradoxo que vários copywriters ainda não aceitam. Publicitários de marketing direto,
entretanto, possuem uma forma simples de provar isso. Quando uma headline de “promessa
forte” não funciona – por razões de Consciência ou Sofisticação – eles imediatamente a
testam contra uma segunda headline com bem menos promessas, mas que possui uma chance
bem maior de ser acreditada. Então eles constroem uma “ponte de crença” com essa
segunda headline para ligar até exatamente às promessas feitas na primeira, mas agora
antecipadas por uma cuidadosa preparação.

Gradualismo é a arte de fazer uma promessa de uma maneira que ela irá receber a maior
aceitação e credibilidade possível do seu prospect. A crença depende em última instância da
estrutura. Do mesmo modo que o desejo depende da promessa, a crença naquela promessa
depende da quantidade de preparação que é dada àquela promessa antes do seu leitor
aceita-la. Uma promessa totalmente acreditável tem dez vezes a força de vendas de dez
promessas parcialmente acreditáveis. A maioria dos copywriters tentam fortalecer os
anúncios empilhando promessa atrás de promessa. O que eles acabam conseguindo é uma
maior resistência às vendas. Eles poderiam investir muito melhor a mesma quantidade de
tempo em fortalecer a estrutura de credibilidade da promessa original.

Ao mesmo tempo, você deve ser prospect e copywriter. Você deve desenvolver uma alta
sensibilidade a essas reações inevitáveis. Você deve saber o ponto exato que elas irão
aparecer. Você deve antecipá-las. Você deve mudar a direção da copy e preenche-la com o
conteúdo certo precisamente no ponto em que o prospect perde interesse em um tema e
começa a demandar outro. Essa é uma das partes mais difíceis sobre escrever copy e é
exatamente onde vários bons anúncios se arruínam e perdem o prospect.

Prova Verbal (mecanismo):

Esta é a pergunta vital: “Como isso funciona?” – O seu prospect está te pedindo aqui para que
você o dê um mecanismo. Ele gosta do que você promete – ele quer o que você promete –
mas ele precisa ser convencido de que o seu produto realmente pode proporcionar aquilo.
Você deve demonstrar o seu produto, em palavras, logicamente, para que ele entenda
exatamente COMO ele dará o resultado final que você prometeu.

O que fornece esse mecanismo é chamado de a “Razão pela qual” o cliente deve comprar. O
mecanismo é a principal “Razão pela qual” da sua copy, mas antes de chegar lá precisamos
pavimentar o caminho.

Na verdade, a pergunta fundamental que você deve fazer a si mesmo sobre o mecanismo não
é “Será que eu devo usá-lo?” ou “Será que eu deveria construir um mecanismo para essa
copy?” – Mas simplesmente: “Quanto de mecanismo?” Qual a quantidade de mecanismo que
essa copy precisa? A resposta, é claro, depende de várias coisas, como o Estado de Consciência
do seu prospect, se ele é familiar com o mecanismo pelo qual o seu produto opera e se ele
aceita isso como fato.
À medida que a copy vai fazendo crescer cada vez mais as reações do leitor... as promessas
começam a soar cada vez melhores... tudo começa a soar bom demais para ser verdade... É
nessa hora que você precisa de algo que dê suporte e garantia.

Então as promessas param e a copy muda de direção – agora ela começa a vender o
mecanismo. A primeira regra da copy de mecanismo é que ela não é um discurso científico.
Você não pode permitir com que ela se torne monótona ou meramente fatual. Você deve
carrega-la com promessa e emoção. Todas as palavras de uma boa copy, incluindo uma copy
de mecanismo, vendem.

Hoje, com o nosso mercado muito mais sofisticado e explorado, você precisaria de muito
mais mecanismo. Você precisaria explicar mais, prometer com mais profundidade e talvez
até inventar um ingrediente milagroso para fazer o trabalho por você.

Se as pessoas pensam que já sabem como o seu produto funciona ou se a promessa é tão
nova que eles nem ligam, então todo o mecanismo que você precisa pode ser resumido em
uma palavra ou frase. Se as pessoas não estão muito certas sobre como ele funciona,
descreva o mecanismo – em linguagem de vendas – até que eles tenham razões suficientes
para acreditar em você.