Novos focos

Magalu (MGLU3), Via (VIIA3), Americanas (AMER3): o que a Black Friday

diz sobre as ações das companhias após um 3º tri desafiador
Empresas têm mostrado maior racionalidade e foco em rentabilidade, com
menos descontos e antecipação de campanhas promocionais
Por Lara Rizério25 nov 2022 12h25-Atualizado 2 dias atrás

A Black Friday se tornou nos últimos anos uma

das principais datas do varejo brasileiro e, com
isso, as estratégias adotadas pelas companhias
trazem importantes sinalizações sobre o
momento do setor. Neste ano de 2022, as
indicações são de uma maior racionalidade das
empresas, após enfrentarem um ambiente desafiador nos últimos trimestres.

A Levante Ideias de Investimento destaca que, apesar das expectativas de que

o volume de campanhas da Black Friday aumente a partir desta sexta-feira (25),
dia oficial do evento, as ações promocionais até o momento têm sinalizado
maior cautela por parte das varejistas, com as condições de pagamento, frete
grátis e cashback tendo variado pouco em relação ao ano passado ou até
mesmo piorado.

Os analistas apontam que, neste ano, desde o Dia das Crianças, as varejistas
têm antecipado campanhas promocionais em aproximadamente duas semanas
em relação a 2021 e 2020, visando estender o período de vendas sem que
precisem reduzir tanto os preços, o que parece ter funcionado.

A casa de análise cita a pesquisa da Gfk Brasil, mostrando que as vendas de

bens duráveis aumentaram 7% em valor e 4,5%
em volume na primeira semana de novembro, em relação ao mesmo período de
2021, superando o crescimento visto há um ano e acumulando alta de 37% nas
duas primeiras semanas do mês, puxada pelo forte avanço nas vendas de
televisões. Além disso, descontos de mais de 10% em bens duráveis na primeira
semana da Black Friday contribuíram com 26% do volume de vendas em
relação a uma contribuição um pouco maior de 27,5% no ano passado.

Um outro fator que tem contribuído para menores descontos é o estoque mais
ajustado que a maioria das varejistas de e-commerce possuíam em outubro
deste ano em relação ao mesmo período do ano anterior, reduzindo a
necessidade de baixar os preços para limpar estoques.

“Temos observado uma Black Friday mais racional em termos de descontos,

prazos e frete grátis, refletindo a deterioração das condições econômicas, visto
que o avanço da inflação encareceu custos internos das companhias e a
elevação da taxa de juros tornou o capital mais caro”, avalia a Levante,
apontando que, ainda assim, de acordo com os dados do setor que vêm sendo
divulgados, tudo indica que a Black Friday deste ano será mais forte do que a do
ano passado. Em 2021, os números ficaram abaixo das expectativas; portanto,
trata-se de uma base fraca de comparação.

Outro fator que, na visão da casa, contribui positivamente neste ano é a Copa
do Mundo, que ocorre praticamente junto com o principal evento de vendas do
último trimestre do ano, levando o alvo central das ofertas para as televisões e
portáteis para casa, que têm tíquete médio mais alto. Contudo, o tema é
controverso, uma vez que a coincidência entre a Copa e a Black Friday foi vista
como uma possível adversidade para o setor, uma vez que o evento esportivo
tende também a diminuir o fluxo de clientes nas lojas quando há jogos.

Sobre os menores esforços para baixar preços, em teleconferência de

resultados, o diretor financeiro do Magalu, Roberto
Bellíssimo, afirmou que a varejista estava conseguindo vender sem precisar ser
mais agressiva do que o planejado. Já o vice-presidente comercial da Via
(VIIA3), dona das Casas Bahia e Ponto,. disse em entrevista recentemente que,
mesmo com a antecipação da Black Friday, a companhia vinha sentindo
maiores impactos, por conta do ambiente econômico mais desafiador,
percebendo que muitos consumidores ainda estavam aguardando a data oficial
do evento para comprar.

O forte da Casas Bahia na Black Friday deste ano será a venda com PIX
atrelada à conta digital banQi. Em teleconferência de resultados, os executivos
da companhia apontaram esperar que o crescimento de vendas alcançasse os
dois dígitos no online e nas lojas físicas no quarto trimestre – isso com impulso
da Copa do Mundo, da Black Friday e das festas de fim de ano.

A Levante destaca que as redes vêm aumentando esforços para incentivar as

transações com PIX, visto que leva a entrada de dinheiro no caixa mais rápido.
É esperado que o volume de transações aumente consideravelmente para as
varejistas nesta sexta-feira, embora muitos consumidores talvez se frustrem por
não encontrarem preços tão mais baixos do que as
campanhas de dias anteriores.

Desta forma, as empresas têm mostrado maior racionalidade em um ambiente

ainda desafiador para elas após um terceiro trimestre pouco animador. Em
relatório, a XP destacou que o macro desafiador impactou os resultados do setor
em geral entre julho e dezembro, sendo o principal desafio para as empresas de
e-commerce por conta da redução do tíquete médio e queda de volumes.

Para o Itaú BBA, a Americanas (AMER3) foi a que entregou o pior resultado
dentre as empresas de varejo de sua cobertura, com queda no volume bruto de
mercadorias na divisão de e-commerce e queima de caixa de R$ 2,4 bilhões, o
que inclusive levou a um corte de recomendação para os ativos.

O Bradesco BBI também apontou que as três principais empresas de e-

commerce listadas na B3 – Americanas, Via e Magalu – divulgaram dados
fracos de forma geral, com os números refletindo a alta exposição das empresas
a categorias cíclicas que dependem de taxas de juros, crédito e inflação –
variáveis que carecem de indicações de que podem melhorar em breve.

Para os analistas do banco, o quarto trimestre sazonalmente mais forte pode ser
um respiro, mas a sustentabilidade em 2023 ainda é discutível. Assim, mantêm
sua postura mais cautelosa nos três nomes, mantendo recomendações neutras
para as ações dos três nomes.

Cabe destacar que, além de estarem entre fortes quedas do acumulado do ano
– AMER3 com queda de 65%, VIIA3 com desvalorização de 56% MGLU3 com
baixa de 52% até o início da tarde desta sexta -, as ações de e-commerce têm
um novembro também bastante negativo, com quedas entre 23% e 30%, em
meio à aversão ao risco que tomou conta do mercado nas últimas semanas com
a preocupação sobre o fiscal no próximo governo.

Por sinal, nesta sexta-feira, os ativos das companhias também registravam

perdas, uma vez que segue aberta a questão sobre o ministério de Lula e a PEC
da Transição não apresenta avanços concretos, embora a sinalização seja de
que o texto final possa ser menos ruim, na visão do mercado, do que a primeira
proposta. O receio dos investidores é de que um descontrole fiscal possa exigir
que o Banco Central adie planos de reduzir a taxa Selic, o que impactaria o
consumo e, consequentemente, as varejistas.

(com informações da Reuters)