Estratégias de

Criação Publicitária
 Material Teórico
Elementos Conceituais da Criatividade

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Dr. Wiliam Pianco dos Santos

Revisão Textual:
Prof.ª Dr.ª Selma Aparecida Cesarin
 Elementos Conceituais da Criatividade

• Desenvolvendo o Pensamento Criativo;

• A Inspiração para a Criatividade;
• O Lugar do Problema para a Criatividade.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Tratar de uma delimitação possível para a noção de “criatividade”;
• Orientar encaminhamentos para a aplicação do pensamento criativo sobre demandas
profissionais em Publicidade.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Desenvolvendo o Pensamento Criativo

Nesta Unidade, o ponto de partida de nossa reflexão será o interesse pela com-
preensão do pensamento criativo.

Em outras palavras, antes mesmo de refletirmos sobre a aplicação da criativida-

de em qualquer área de atuação, especialmente, sobre as necessidades das discipli-
nas de Publicidade, vamos percorrer um caminho mais amplo, no qual o próprio
entendimento sobre “criatividade” ganhará relevância e ficará em primeiro plano.

Assim, começamos por perguntar: como poderíamos definir “criatividade”?

Afinal, esse é um daqueles conceitos abertos, bastante amplos, cuja delimitação

muito compactada logo compromete o nosso entendimento, ao mesmo tempo em
que a sua presença (ou ausência) é sempre facilmente notada.

Para auxiliar nesse percurso, o advogado e especialista em estratégias de nego-

ciação e comunicação, o americano Gerard Nierenberg pode nos oferecer algumas
boas pistas. Dentre outras coisas, diz o autor que “Pensar criativamente significa
alcançar algo de novo”, e que a criatividade “Faz parte da capacidade de raciocínio
do ser humano” (1983, p. 14).

Como podemos observar, esses apontamentos de Nierenberg são bastante ge-

rais e alcançam basicamente todas as esferas da atividade humana.

E é justamente essa a sua intenção!

Diz ele, ainda, que é a criatividade que “Garante a sobrevivência humana e,

portanto, o crescimento e o contínuo cultural (civilização). Essa definição prática
da criatividade inclui desde obras-primas da arte e da ciência, até uma nova receita
concebida por uma dona-de-casa” (1983, p. 14).

Sobre isso, poderíamos complementar lembrando que a noção de criatividade

(dessa maneira ampla, descrita acima) pode ser resultado de um ato “consciente”,
“inconsciente” ou mesmo aparentemente “impossível”, a depender da pessoa que
se dispõe à dinâmica de uso da criatividade.

Então, se a criatividade faz parte de nossa capacidade de raciocinar, quer dizer

que ela está presente em nós, seres humanos, desde a infância?

Sim, é exatamente essa a posição de nomes consagrados do pensamento inte-

lectual, como Jean Piaget e Noam Chomsky.

8
 Você Sabia? Importante!

O biólogo, psicólogo e epistemólogo suíço, Jean William Fritz Piaget (1896-1980) foi
um dos intelectuais mais importantes do século XX. Ele foi fundador da Epistemologia
Genética, a Teoria do Conhecimento com base no estudo da gênese psicológica do pen-
samento humano. Seu legado é essencial para estudos sobre o pensamento infantil e o
raciocínio lógico.
Já Avram Noam Chomsky (1928-) é um linguista, filósofo, sociólogo e cientista cogniti-
vo estadunidense. Ele é considerado, no meio acadêmico, “o pai da Linguística Moderna”.
Seus estudos sobre Linguagem são de enorme importância para várias áreas do saber,
mas ganham especial destaque na formação da Psicologia Cognitiva.

Acontece que, desde criança, começamos a pensar criativamente. Contudo, à

medida em que o ser humano cresce, as experiências bem-sucedidas ao longo da
vida acabam por oferecer padrões de comportamentos específicos.

Em outras palavras, se a criatividade é uma regra na infância, quando tudo é

novo, nas demais etapas da vida, a tendência é procurarmos por respostas eficazes
já dadas aos desafios experimentados, inibindo, assim, o uso de soluções novas,
diminuindo a capacidade criativa sobre a vida em si.

Conscientes desse movimento (biográfico e natural) da criatividade em nossas

vidas, podemos desenvolver atitudes mais propositivas, ou seja, mais atuantes sobre
como bem aproveitar a criatividade, mesmo depois de adultos e, mais importante,
como tratá-la como algo benéfico e rentável pessoal e profissionalmente.

De acordo com especialistas no tema, o pensamento criativo pode ser dividido

em cinco áreas de aplicação:
1. Estruturas;
2. Relações;
3. Ordens;
4. Conhecimento e mudança de ponto de vista;
5. Conhecimento e mudança dos níveis (NIERENBERG, 1983).

Contudo, antes de esclarecermos os cinco aspectos destacados acima, vamos

reforçar uma importante ideia: quando falamos que a criatividade é um elemento da
natureza humana, presente em nós desde a mais tenra infância, não devemos supor
que o seu estado pleno exista como um “acidente”, ou seja, exista como alguma
coisa que “simplesmente é assim”.

9
9
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Não, na verdade, a criatividade será melhor compreendida se substituirmos a

noção de “acidente” pela noção de “processo”. Portanto, criatividade trata de uma
progressão lógica de ideias e imagens mentais que conseguem transformar os ele-
mentos do conhecimento e da realidade em algo novo. Essa habilidade criativa
surge na infância, mas a experiência de vida é fundamental para aprendermos a
dominá-la.

Vejamos com um pouco mais de atenção essa ideia: uma criança recém-nascida,
obviamente, não compreende, e muito menos aplica conscientemente qualquer no-
ção de “processo”. Em outras palavras, um bebê não pode saber o que é “estru-
tura”, “relação” ou “ordem” de um pensamento criativo. De fato, estimulado pelos
próprios desejos e necessidades, e respondendo aos vários impulsos de seu ambien-
te circundante, um bebê simplesmente desenvolve pensamentos ordenados do tipo
“tentativa e erro”, “acerto e repetição”. Ali, o “processo” começa a ser elaborado a
partir dos bons resultados alcançados.

Mas esse bebê de nosso exemplo irá crescer, tornando-se uma criança com
melhor percepção e domínio de seu próprio corpo e de seu ambiente circundante.

Nesse estágio da vida, a criança descobre a linguagem, uma técnica mental ca-
paz de auxiliá-la na manipulação daquilo que é novo.

Assim, é por meio da Linguagem que essa criança conseguirá aplicar concep-
ções sobre conceitos mais abstratos. Isso aumenta o emprego e a compreensão de
noções como “estrutura”, “relação” e “ordem”.

Trocando ideias... Importante!

Existe um dilema entre os estudiosos sobre o processo cognitivo infantil que diz respeito
à seguinte dúvida: é possível que as pessoas venham ao mundo com determinadas habi-
lidades de pensamento que são, de fato, independentes da experiência vivida? Em outras
palavras, o nosso “computador interno” já nasce com algumas informações “instaladas”,
ou tudo que sabemos é depois adquirido ao longo da vida?
Pesquise sobre o tema, alargue você também esta reflexão.

Retomando o nosso raciocínio, temos que o conceito de conhecimento, que é

básico para expandirmos nosso pensamento criativo, é composto por diferentes
componentes: “estrutura”, “ordem” e “relação”.

É a interação entre esses três termos o que vai consolidar a ideia de realidade.
Essa interação, ou inter-relação entre os elementos, é permanente e não aceita que
apenas dois daqueles existam sem a presença do terceiro integrante.

Para melhor compreensão, vejamos alguns casos retirados da obra de nosso

autor elencado para este debate, Gerard Nierenberg (1983). Mas, primeiro, vamos
fixar que “ordem” lida com mudanças, sequências no tempo e no espaço.

10
 Pois bem, a partir disso, um exemplo: pensemos em uma mão, a nossa mão
direita – essa mão é uma “estrutura”. Aquilo que diferencia essa mão de outras
mãos, ou outras “estruturas”, é a disposição dos dedos, o tamanho da palma etc. –
portanto, a “ordem” desses componentes.

Se toda “estrutura mão” tem componentes similares, ou seja, elementos de “re-

lação”, apenas seremos capazes de perceber as distinções entre tais estruturas com
as diferenças de “ordens” entre os seus componentes.

Novo exemplo: uma música é uma “estrutura”. Assim, podemos falar em um

trecho de uma música. Esse trecho hipotético da música é uma sequência de notas
que são arranjadas de diversas maneiras. Esse pedaço de música supostamente sele-
cionado indica necessariamente uma “ordem” (uma sequência temporal percebida).
E esse mesmo trecho musical, tal como a música em si, obviamente, é composto
por tonalidades e modulações, que permitem o reconhecimento de que a parte
pertence ao todo. Esse reconhecimento é possível graças às “relações” criadas.

Esses exemplos não servem para esgotar o tema e nem para fazer com que as
nossas ideias fiquem fixas apenas nesses casos. Aliás, mais do nunca, é fundamen-
tal utilizarmos a nossa própria criatividade para expandirmos nosso imaginário
para outras várias possibilidades. O importante aqui é notarmos como “estrutura”,
“ordem” e “relação” estão sempre invariavelmente em contato. Uma não pode exis-
tir sem as outras sob o custo de se perder a percepção adequada de conhecimento
e de realidade. Mas, atenção, pois são justamente mudanças em uma ou outra delas
que farão com que o mesmo conhecimento e a mesma realidade sejam avaliados a
partir de novas estratégias de criatividade.
Voltamos, assim, ao contexto do universo das crianças. Sobre ele, podemos di-
zer, ainda, que o olhar (ou ponto de vista) infantil para os desafios da vida é sempre
cativante para os adultos. Bom, a razão desse fascínio pelo “ponto de vista” infantil
acontece porque as crianças apresentam para nós (adultos) soluções diferentes da-
quelas que acabamos por adotar como padrão de respostas.
Em outras palavras, as crianças lidam com “estrutura”, “relação” e “ordem” a
partir de uma perspectiva que está pouco a pouco evoluindo e proporcionando
uma nova percepção das coisas.
Por isso, podemos dizer, também, que o pensamento criativo está diretamente
associado à eliminação de preconcepções. Em outras palavras, o pensamento cria-
tivo está diretamente vinculado ao extermínio de preconceitos.

Esse pensamento admite, por excelência, o “novo”, e sobre ele reorganiza anti-
gos padrões e processos. Estamos falando, portanto, como a mudança do “ponto
de vista” sobre um determinado desafio da realidade convoca a reorganização es-
trutural, relacional e ordenada dos elementos daquele desafio.
A partir de então, podemos reativar as capacidades do pensamento criativo,
utilizando novos processos, novas organizações dos elementos disponíveis na reali-
dade para alcançarmos soluções criativas.

11
11
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Para finalizar este tópico sobre o pensamento criativo, não podemos esquecer
da importância do “conhecimento e das mudanças dos níveis”.
Normalmente, a noção dos diferentes níveis caminha ao lado do entendimento
sobre os “pontos de vista”.
Diante disso, um bom caso ilustrativo que reforça essa ideia é a passagem do
nível macroscópico para o nível microscópico e vice-versa. Por exemplo, para su-
pormos como funciona o mundo das formigas, não basta considerarmos quais são
os seus “pontos de vista” sobre as “estruturas”, “ordens” e “relações” do mundo dos
seres humanos. Se apenas fizermos valer que o ponto de vista das formigas para
os seres humanos é sempre de baixo para cima, isso não nos ajuda a compreender
que esse inseto está em um “nível” diferente do nosso.
Em outras palavras, o nível microscópico do mundo das formigas fará com que
não apenas o seu ponto de vista mude em comparação ao nosso mundo, mas mude
também a intensidade, a força e as consequências das estruturas, ordens e relações
para aqueles insetos.
E o oposto é válido para os seres humanos: quando nós, no nível macroscópico
(comparado às formigas), olhamos para o reino dos insetos, nosso ponto de vista é
distinto e nossa relação de intensidade com o observado também o é.
Vejamos um último exemplo que pode bem ilustrar a problemática dos níveis:
certamente, a maior parte dos seres humanos pode ver e se relacionar com uma
folha de árvore.
O mesmo também ocorre com as formigas, a grande maioria pode ver e inte-
ragir com folhas de árvores. Mas é bastante evidente que a intensidade dessa “es-
trutura folha” tem consequências muito distintas na vida humana em comparação
à vida dos insetos.
Essa é, pois, uma questão de “nível”.

A Inspiração para a Criatividade

A “inspiração” nasce, historicamente, como elemento de valorização do artista
individual. Vejamos essa ideia com um pouco mais de atenção: a inspiração é uma
questão colocada como problemática aos artistas e homens da criatividade apenas
a partir de meados do século XVIII, com ênfase ao longo do século XIX.

Esse recorte temporal corresponde ao movimento artístico, político e filosófico

compreendido como Romantismo.

Embora não faça parte das atribuições desta nossa Unidade de estudos um apro-
fundamento sobre a História das Artes, é importante deixarmos claro que a noção
de “individualismo” (nas Artes, pelo menos) surge durante o Renascimento, retro-
cede no período Barroco e no Classicismo para, depois, retornar impulsivamente
ao longo do Romantismo.

12
 Para um aprofundamento sobre os movimentos e períodos que delimitam a História das
Explor

Artes, recomendamos a leitura da obra clássica de Ernst Hans Gombrich: A História da Arte
(GOMBRICH, 1972).

Aqui, importa para nós acompanharmos as palavras de Roberto Menna Barreto,

esse importante estudioso das Técnicas de Criatividade, quando ele diz que o “indi-
vidualismo” é um conceito que “está muito longe de toda a dinâmica que presidiu as
invenções humanas, nos últimos milênios, em todos os setores. Isso porque trata-se
de um fenômeno, todos concordam, puramente ‘pessoal” (BARRETO, 1982: p. 36).

Ora, todos os artistas, homens de criação, agentes da criatividade responsáveis

por construir os templos da Antiguidade, os mosaicos bizantinos, as catedrais góti-
cas, estátuas e mesmo a Literatura de milênios de cultura, esses artistas nunca bus-
caram o reconhecimento “pessoal” naquilo que faziam, isto é, não fazia parte da
concepção criativa desses sujeitos a reivindicação do “individualismo”. Uma obra,
uma criação portanto, respeitava invariavelmente o movimento de um ponto de vis-
ta coletivo, social. Apenas mais tarde, séculos depois, historiadores e críticos passa-
ram a atribuir qualidades específicas ao gênio criativo de um ou mais artistas, mas,
no ato da criação, no processo de concepção criativa, aquele autor genial, naquele
passado, estava correspondendo a uma visão plural, e não particular ou “pessoal”.

Assim, é com o Renascimento que surge essa filosofia individualista (insistimos,

filosofia esta que desaparecerá com o Barroco e com o Classicismo, e que retornará
no século XVIII, com o Romantismo).

A partir de então, o artista passa a reivindicar perspectivas até então inéditas,

tais como: a pretensão de ter uma visão pessoal do mundo e das coisas, e a preten-
são de fazer uma obra imperecível, que pudesse se projetar para fora de seu tempo.

Para verificarmos um pouco mais detalhadamente esse movimento em dire-

ção ao individualismo do artista, vamos recorrer às precisas palavras de Roberto
Menna Barreto:
O novo artista, que pressente e reflete a convulsão que abalará todo o
mundo ocidental (sendo a revolução de 1789 a primeira grande revolução
da História) deixa de ser o “fornecedor” gótico, barroco, maneirista ou
rococó de palácios e catedrais, recusa a “cumprir ordens” e se autovalo-
riza, se imbui de todos os direitos que a Revolução lhe assegura. Não só
civis, como também psicológicos, espirituais.

(...)

As pretensões do Renascimento – entre as quais a de que a obra do artis-

ta é uma visão pessoal do mundo e das coisas – são agora reivindicadas
ao extremo, a ponto de passarem a ser consideradas verdadeiras condi-
ções sine qua non da própria Criação artística. Muita gente as considera
assim ainda hoje. (BARRETO, 1982, p. 37)

13
13
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Pois bem, com isso, começamos a nos aproximar do nosso tempo presente, a
contemporaneidade que é, afinal, o período em que estão localizados os desafios
que temos de enfrentar em nossas construções pessoais e profissionais.

Conforme vimos com o histórico acima, desde a Revolução de 1789, a famosa

Revolução Francesa instaura nos homens e nas mulheres de criação, agentes da
criatividade, uma concepção que podemos denominar “idealismo subjetivo”.

Uma concepção de mundo, que se agrava com o passar de décadas até os dias
atuais, que preza pela perspectiva de que a única realidade de mundo possível é a
do nosso “eu”.

Assim, esse agente criativo irá condicionar o seu trabalho a um elemento apenas
possível em si próprio, em sua subjetividade ativa, ou seja, em sua individualidade
(e que não poderia jamais ser controlado por mais ninguém): a “inspiração”.

Portanto, uma vez liberto do pensamento coletivo, não mais localizado em po-
sição de submissão aos mandatários do passado (reis, imperadores, a Igreja etc.),
esse agente da criatividade encontra um novo elemento para a sua subordinação:
a inspiração.

A criatividade torna-se, então, dependente da inspiração para encontrar bons e

eficientes temas e conteúdos.

Mas acontece que a própria História ensina que, desde então, ou seja, desde a
Revolução Francesa, passando pelo movimento artístico do Romantismo, durante
os séculos XVIII e XIX, a subordinação da criatividade à inspiração é um fardo pe-
sado demais para a primeira.

Em outras palavras, a ideia de que a inspiração serve como arma principal do

processo criativo logo cai em desuso, cedo revela-se como um mito romântico ultra-
passado e sem correspondência na vida prática moderna (tanto dos artistas quanto
dos demais agentes da criatividade).

De toda maneira, é sim verdade que a inspiração representou (e representa) uma

condição, um tipo de auxílio aos processos de criação que se desenvolviam dentro
de problemáticas características do Romantismo. Mas quase nada mais resta dessas
problemáticas hoje em dia, principalmente, para os modernos agentes da criativi-
dade publicitária.

Pois bem, mas se a inspiração como ferramenta da criação não passou de um

mito (na melhor das hipóteses, aquela serviu apenas como um auxílio a esta), o que
serve, então, como instrumento ao agente criativo contemporâneo, dos dias atuais,
especialmente ao profissional ligado às demandas da Publicidade?

A resposta à pergunta lançada acima é simples: o principal instrumento ao ser-

viço do agente criativo contemporâneo é a técnica profissional.

Mas antes de avançarmos, é importante frisar: estamos falando do “principal”

instrumento a serviço da criatividade, e não do “único” ou “exclusivo” instrumento.

14
 Esse adendo é importante porque tal técnica profissional não diz respeito ape-
nas ao domínio de procedimentos tecnológicos de última geração (embora isso
seja muito importante), mas diz respeito também a uma técnica específica, que é a
“técnica mental”.

Essa técnica mental está intimamente ligada ao próprio evoluir humano do agen-
te criativo, dentro de todas as possibilidades que o termo “humano” sugere, ou seja,
trata-se de um processo potencialmente infindável e, por essa razão, de exigências
cotidianas, permanentes.

Assim, chegamos a uma resolução essencial para os nossos estudos: nunca al-
guém fez um anúncio simplesmente por inspiração. Por mais genial que seja, toda
a criação em Publicidade é fruto de uma encomenda, sob enorme exigência de cro-
nograma, com objetivos estipulados sobre as regras de marketing, tipo de veículo,
limites de verba, posicionamento da concorrência etc.

Nessas condições, com todas as enormes pressões com as quais o profissional de

Publicidade deve saber lidar, esperar que a inspiração surja, no seu ritmo e, quando
melhor lhe parecer, mais adequado não seria, em hipótese alguma, algo realista.

O agente da criação publicitária é um artesão que domina muito bem seus recur-
sos técnicos (tecnológica e mentalmente falando), sendo bem recompensado por
essa capacidade. Porém, não devemos esperar que, em momento algum, esse pro-
fissional exprima sua “individualidade” nos anúncios criados. Pode até haver uma
“marca” criativa, mas o fato é que essa criatividade atua para resolver problemas da
indústria, do comércio, em suma, problemáticas dos clientes – desafios reais e com
prazos e condições muito bem definidos.

O Lugar do Problema para a Criatividade

Recuperando os primeiros argumentos desta nossa Unidade de estudos, verifi-
camos que o pensamento criativo pode ser organizado, ou seja, estruturado sobre
elementos claros e definidos. Notamos também que, depois de uma etapa de in-
fância muito criativa, via de regra, os seres humanos adultos acabam por adotar
respostas padronizadas para as mais variadas questões que surgem ao longo da
vida. E também, tal como ocorre com os artistas, os agentes de criação na Publi-
cidade, de modo geral, são capazes de assumir técnicas específicas para superar
a dependência da pura inspiração e, desse modo, alargar os horizontes de sua
criatividade humana.

Diante de tal retrospecto, vamos agora tratar daquilo que serve como motivador
do uso de recursos criativos em nós, pessoal e profissionalmente.

Assim, vejamos: superada a infância, e com o encontro de respostas satisfatórias

em nossas vidas, onde estaria o problema a ser solucionado?

15
15
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Bom, exatamente aí, no “problema”. Fato é que, como sabemos, a vida é di-
nâmica e nunca permanece estática em suas exigências. Se esta é uma regra que
se aplica a uma grande parte das realidades pessoais no mundo contemporâneo,
a existência de novas dinâmicas problemáticas é a razão de ser, em si, da própria
Publicidade. Ou, do contrário, não são “problemas” que devemos solucionar cria-
tivamente, sob regras e condições definidas, para os nossos clientes/contratantes?

Portanto, chegamos ao tema central desse terceiro tópico, que é: não há cria-
tividade sem problema referente. Em outras palavras, “criatividade é sinônimo de
solução de problema. Ela só existe, ela só se exprime face a um problema real, ou
seja, como aplicação para um problema real” (BARRETO, 1982, p. 69).

Nesse sentido, podemos concluir que a criatividade reside na intenção de res-

ponder a um problema. Por essa razão, como vimos anteriormente, o uso do pen-
samento criativo é a rearticulação, a reorganização de toda uma série de elementos
constituídos como resposta (agora) ineficiente a uma problemática.

Como a criatividade parte de um problema, adotamos que, na grande maioria

das vezes, a relação que se estabelece é do tipo “problema-solução”. Contudo, even-
tualmente, por alguma razão inesperada em sua origem, podemos encontrar casos
excepcionais em que o ato criativo já exista antes mesmo de o problema aparecer.

Se isso suceder, a relação será do tipo “solução-problema”.

Algumas descobertas científicas são resultados de acidentes ou de aplicabilidades distantes

Explor

da vida cotidiana. Nesses casos, é preciso o uso criativo para se encontrar uma nova função
para determinados produtos antes existentes apenas no mundo dos laboratórios. Para co-
nhecer uma lista dessas curiosidades, acesse o seguinte link, do site Hypescience, intitulado
24 descobertas científicas acidentais. Disponível em: https://bit.ly/2lCnQa1.
Mas pense você também: que outros exemplos podemos citar como sendo do tipo “solu-
ção-problema”?

Na Publicidade, o processo criativo seguirá pelos mesmos caminhos. Sempre

que nos deparamos com uma peça publicitária encantadora, digna de nossa mais
profunda admiração, não estamos diante de um simples ato de imaginação fortuita,
mas, antes e profundamente, estamos perante o resultado da solução de um pro-
blema – certamente, uma resposta que demandou muito esforço, tempo e energia
de seu criador.

Além disso, devemos notar que, quando reconhecemos o “problema referente”

de uma peça publicitária, a nossa relação com a resposta encontrada muda com-
pletamente de sentido, ou seja, se fizermos o exercício de nos perguntarmos “Qual
foi o problema proposto para a equipe de criação antes do desenvolvimento dessa
peça?”, veremos que os caminhos que levam a uma solução adequada podem ser
muito mais árduos do que supúnhamos.

16
 Por fim, uma última reflexão útil ao nosso tópico de estudos: a dinâmica da cria-
ção publicitária deve ser criativa, inclusive, na concepção de seus problemas.

Vejamos essa ideia com um pouco mais de atenção. Tratamos até aqui, sobre-
tudo, de contextos em que o cliente leva o “problema” até o agente de criação
em Publicidade.

Sim, esse é o movimento mais frequente nesse universo profissional. Contudo,

há situações em que o “problema” será gerado internamente à agência publicitária
e, depois disso, proposto ao cliente.

A título de exemplo, podemos lembrar da enorme demanda de produtos deriva-

dos do mercado de pets atualmente no Brasil.

Esse mercado tem crescido e, com ele, novas necessidades têm surgido. “Neces-
sidades originais, realmente essenciais para a sobrevivência dos animais domésti-
cos?”, alguém pode arriscar perguntar.

Obviamente, não são necessidades “originais”, mas são sim necessidades origi-
nadas a partir da dinâmica da vida, originadas a partir de mudanças comportamen-
tais e culturais. Por isso, como dissemos anteriormente, a criatividade publicitária
não deve estar atenta apenas aos domínios das técnicas de execução propriamente
dita, mas também a todo o entorno que influencia a vida em Sociedade.

Diante disso, fica sempre mais fácil demonstrar que, sim, aquele “cachorrinho
da família” é muito mais do que um “animal”, e agora ele também gera “problema”
para a Publicidade – mesmo que esse problema seja a cor de sua coleira específica
para uso no final de semana.

17
17
UNIDADE Elementos Conceituais da Criatividade

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Livros
Criatividade no Trabalho e na Vida
BARRETO, Roberto Menna. Criatividade no trabalho e na vida. São Paulo:
Summus, 1997.

Filmes
Processo Criativo
O filme debate o processo de criação em três campos de atuação profissional: artes
plásticas, design e propaganda.
https://youtu.be/TeNjbaFTzaE

Leitura
“Criatividade é, Talvez, o que temos de mais Importante como Espécie”
Entrevista com o professor Marcelo Gleiser.
https://bit.ly/2WrtVCN
O Processo Criativo na Publicidade
LAURINDO, R.; D’ÁVILA, J. C. O processo criativo na publicidade, Revista Mediação,
Belo Horizonte, n. 6, 1 sem., 2007.
https://bit.ly/2lBXd4W

18
Referências
BARRETO, R. M. Criatividade em propaganda. 8.ed. São Paulo: Summus, 1982.

CARRASCOZA, J. A. Do caos à criação publicitária: processo criativo, plagio e

ready-made na publicidade São Paulo: Saraiva, 2008.

GOMBRICH, E. H. A História da Arte. São Paulo: LTC, 1972.

NIERENBERG, G. I. A arte do pensamento criativo. Rio de Janeiro: Record, 1983.

STEEL, J. A arte do planejamento: verdades, mentiras e propaganda. Rio de

Janeiro: São Paulo: Elsevier, 2006.

19
19