Introdução à Comunicação

Comunicação
Não existe apenas uma definição, uma abordagem, mas sim um conjunto de propostas e de formas de pensar a
comunicação.

Interação Troca de Mensagens Processo Compreensão

- Troca de mensagens - Processo comunicacional

- Interação entre seres que
estabelecem uma relação
social entre eles.
- Partilha de mensagens
que pode incluir diálogo,
escrita, simbologia, etc.
entre as pessoas.
- Palavras, gestos,
emoções.
- Intrínseca ao ser humano.
- Circulação de ideias.
- Capacidade que temos
entre um emissor e um
de interagir com os outros,
recetor que dá origem a
através da qual
uma mensagem e a uma
conhecemos e
eventual resposta.
compreendemos o mundo
- Essencial para viver em à nossa volta.
sociedade.

Quem comunica com quem? Fontes e recetores.

Massificada
Porquê comunicar? Funções e objetivos.
Como é que a comunicação se dá? Canais e códigos. Organizacional
Sobre o quê? Conteúdos e referências.
Intergrupal
Com que efeitos? Intencional ou não.
Intragrupal

Redes de comunicação ¹ Redes sociais públicas Interpessoal

As redes sociais alargadas carecem dos elementos sociais e papéis públicos Intrapessoal
que a comunicação envolve.
Uma alternativa para organizar a comunicação enquanto área científica é através da definição dos níveis de comunicação.

Comunicação Política
Comunicação de Massas
Comunicação Organizacional
Comunicação Mediada
Comunicação Interpessoal
Comunicação Intercultural
ÁREAS DA COMUNICAÇÃO
Comunicação e Cultura
Comunicação e Cognição
Comunicação Visual
Comunicação Audiovisual
Estudos de Televisão, Cinema, Rádio
Comunicação Digital

DISTORÇÕES NO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO:

- Barreiras no Emissor
- Linguagem
BARREIRAS À - Barreiras no Recetor,
- Emoções
COMUNICAÇÃO - Barreiras nos dois lados
- Perceção seletiva
- Barreiras no Ambiente
- Excesso de Informação
- Filtros
- Cortes na Informação
- Distorção

“Communication research became productive by importing fragments of various other disciplines into its own
culture (…) communication is already an important theoretical category within a wide range of established dis-
ciplines, from which we can derive a rich array of conceptual resources for reflecting on the practice of commu-
nication.” (Craig, 1999, p.123)
 Dinis Marques – 130322018
Licenciatura em Comunicação Social e Cultural – 2.º semestre

Tradição Retórica
Aristóteles concebe a retórica como uma ferramenta neutra, que deve ser usada pelos oradores tendo como
objetivo a verdade.

A retórica é a habilidade de usar a linguagem de forma eficaz para persuadir,

influenciar ou convencer um público.

Fundada na retórica greco-romana, a comunicação é vista como a arte prática do discurso

de construção do processo discursivo.

Þ Arte de se dirigir a uma audiência e de persuadir / habilidade de usar

intencionalmente as palavras para produzir um determinado efeito.
Þ A retórica é a base da comunicação humana.
Þ Comunicação enquanto narrativa e participação no discurso público.

Algumas características desta tradição:

- importância da confiança na eficácia do discurso;
- a intenção de persuadir uma larga audiência;
- o treino oratório do orador;
- a ênfase no poder e na beleza da linguagem para existir uma relação emocional com uma audiência.

3 TIPOS DE DISCURSO RETÓRICO

JUDICIAL DELIBERATIVO EPIDÍCTICO

- diz respeito a decisões sobre ações

passadas;
- convencer uma audiência sobre qual
deve ser a ação mais justa quando
olhamos para uma situação.
- tem por objeto o elogio e a censura,
- objetivo de influenciar aqueles que
a virtude e o vício.
decidem sobre políticas futuras;
- o seu tempo é essencialmente o
- existem posições em contraste.
presente.

ETHOS LOGOS PATHOS

Credibilidade e carácter do orador Raciocínio lógico do Orador Apelo emocional
Intenções expressas/percecionadas Estrutura lógica de argumentação (emoções positivas e negativas)

5 CÂNONES DA RETÓRICA

Conhecimentos gerais e específicos de tópicos aos quais o orador recorre para formular as
INVENÇÃO suas provas lógicas. É a capacidade de encontrar os argumentos certos e relacionar os
tópicos na mensagem a transmitir.

Organização do discurso para melhor impacto.

ESTRUTURA
Aristóteles aconselha duas partes: enunciar os argumentos e demonstrar a sua veracidade.

Modo como algo é falado, escrito ou executado. Em sentido restrito, refere-se à escolha de
ESTILO palavras, estruturas de frases e figuras de linguagem.

Refere-se à gestão da voz e dos gestos no discurso oral. Destaque para a naturalidade e
DESEMPENHO para os argumentos éticos.

Domínio do conteúdo. Inclui os métodos e dispositivos que podem ser usados para ajudar a
MEMÓRIA reter uma mensagem.

A tradição retórica e as discussões em torno da “arte da persuasão” estão, assim, estreitamente ligadas a várias
áreas – Filosofia, Antropologia, Psicologia, Comunicação Política, Comunicação Organizacional...

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Tradição Sociocultural

A tradição sociocultural da comunicação reforça a ideia de que os indivíduos são produtos do seu meio
social, de que cada sociedade tem a sua própria cultura, de que as ações sociais podem ter efeitos inesperados,
transformando a ordem das coisas.

Esta teoria destaca que as práticas da comunicação são aprendidas e transmitidas através da socialização, e que
diferentes culturas podem ter sistemas de comunicação distintos. O indivíduo é um produto da sociedade e das
ações sociais.

ESCOLA DE CHICAGO
Em finais do século XIX, Chicago é o expoente da
industrialização e da urbanização.

Surge uma corrente de pensamento na Escola de Sociologia

da Universidade de Chicago. É uma escola que defende o
Funcionalismo – a sociedade deve ser dividida em áreas ou
esferas consoante as suas funções.

Argumenta que o ambiente físico e estruturas sociais são

os principais fatores a determinar o comportamento humano.

Por outro lado, as estruturas sociais emergem da interação social. O homem só pode ser considerado nesse contexto.

Estudou-se o comportamento humano tendo em conta a posição das pessoas no meio social. Há, efetivamente,
uma influência do espaço físico e das relações sociais no modo de vida das pessoas.

Þ Problemas sociais / “Comportamentos desviantes” (como a criminalidade) enquanto produto do meio

social em que a pessoa está inserida.
Þ Cidade encarada e estudada como um “laboratório social”.

Os seres sociais só se constroem na relação sistemática com os outros. Os indivíduos estão sistematicamente
a desempenhar papéis e a tentar responder às expetativas dos outros.

George Mead

George Mead estudou a relação que se estabelece entre o indivíduo e a sociedade.

PROCESSOS DE SOCIALIZAÇÃO:
Þ Fase preparatória (Imitação): fase primitiva da construção do “eu” – imitação dos papéis sociais, sem
componente significativa.
Þ Fase do jogo (transição): aquisição da linguagem.
Þ Fase da representação: capacidade de identificar e organizar papéis, adequando o seu comportamento
ao dos outros.

Herbert Blumer

Herbert Blumer criou a expressão – Interacionismo Simbólico. Estuda-se o modo como as palavras pensam,
influenciam e se comportam/relacionam umas com as outras.

Þ Uso recorrente de linguagem e gestos em antecipação à forma de como o outro vai reagir.

Estímulo Interpretação Resposta

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Significado Linguagem Pensamento Self

Agimos em relação a
pessoas e coisas baseados
em significados que lhes
atribuímos.
Esses significados são o
produto da interação social
entre as pessoas.
O significado surge da A interpretação dos O self forma-se pela
interação social que as símbolos é alterada pelos empatia. É uma imagem
pessoas estabelecem umas processos mentais de cada construída a partir do reflexo
com as outras – aceite na um – colocar-se na pele do do “eu” percecionado nos
sociedade. outro. outros, na interação.

Tradição Sociopsicológica: Teoria Hipodérmica

A teoria hipodérmica é uma perspetiva da comunicação de massa que coincide com o período das duas guerras
mundiais. Essa teoria propõe que os meios de comunicação têm um poder direto e imediato sobre o público,
influenciando as suas atitudes, crenças e comportamentos de maneira uniforme e sem resistência.

Que efeito têm os mass media numa sociedade de massas?

Há uma relação direta entre a exposição às mensagens e o comportamento – se uma pessoa é “apanhada” pela
propaganda, pode ser controlada, manipulada, levada a agir. Se as mensagens da propaganda conseguem alcançar
os indivíduos, obtêm o êxito que se estabeleceu.

Þ Causa-efeito
Þ Ideia de que os meios de comunicação de massa ditavam o
comportamento dos indivíduos
Þ Os indivíduos são passivos e manipuláveis

Harold Lasswell

Cada mensagem pode produzir diferentes efeitos nos seus recetores.

Os estudos dos efeitos e conteúdo da comunicação contempla cinco questões:

QUEM? DIZ O QUÊ? EM QUE CANAL? A QUEM? COM QUE EFEITOS?

A comunicação é intencional e visa obter determinado efeito observável através do seu conteúdo. O emissor é
ativo e os recetores são passivos (massa atomizada).

Teoria dos Efeitos Limitados (Paul Lazarsfeld)

Teoria Hipodérmica: manipulação ou propaganda

Teoria dos Efeitos Limitados: influência geral que “perpassa” nas relações comunitárias e de que a influência das
comunicações de massa é só uma componente.

Cada média tem efeitos específicos e exercem diferentes influências. O mesmo médium pode ter efeitos diferentes
em recetores distintos.

Associam-se os processos de comunicação de massa às características do contexto social em que tais processos se
realizam.

Fatores que fazem variar a influência dos media:

o Sociodemográficos
o Grau de interesse
o Grau de exposição

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Possuem um grau máximo de interesse e de conhecimentos.

Líderes de Opinião

Indivíduos "muito envolvidos e interessados" no tema e dotados de maiores conhecimentos.

Compõe o setor da população mais ativo na participação política e decidido no processo de formação
das atitudes de voto.

Existe um poder influenciador dos líderes de opinião sobre as resoluções tomadas pelos eleitores.

Os mais interessados são menos suscetíveis à influência dos média e os mais indecisos e vulneráveis não se expõem
tanto a essa influência.

Þ Os líderes de opinião têm mais acesso à informação, são mediadores da influência dos média.
Þ Os líderes de opinião são mais credíveis: são mais vulneráveis à influência das relações sociais do que à
dos média.
Þ Os líderes de opinião atingem mais facilmente os mais indecisos.

Na teoria de Lazarsfeld, é reconhecido ao recetor da mensagem a sua capacidade de reação à mensagem

transmitida pelos media: efeitos limitados dos media na “conversão dos eleitores”.

Tradição semiótica
“A semiótica, ou o estudo dos signos, forma uma importante tradição de pensamento na teoria da comunicação.
O conceito básico que unifica esta tradição é o signo; um segundo conceito básico é o de símbolo, que normal-
mente designa um signo complexo com muitos significados.
A tradição semiótica inclui uma série de teorias sobre o uso de signos e símbolos para representar objetos,
ideias, estados, situações, sentimentos e condições fora deles mesmos.

A semiologia é um termo criado por Saussure a partir da palavra grega que significa
“sinal”. Refere-se ao estudo de sistemas de signos, da linguagem.

O signo linguístico é portador do sentido da sua cultura de origem. Não existe

uma vinculação direta entre objeto e a palavra. Os sentidos são atribuídos
convencionalmente.

O signo é constituído pelo significante (o objeto, físico ou imaginado, formado por sons, imagens ou escrita
que transmite algum sentido) e pelo significado, a ideia transmitida pelo signo, ou seja, o conceito.

Um signo é algo que, numa qualquer relação ou a um qualquer outro título, representa uma coisa para alguém.
O pensamento ocorre através dos signos.

Ícone Semelhante ao objeto (ex.: fotografia, mapa)

Índice Diretamente relacionado com o objeto (ex.: fumo - fogo)

Símbolo Relação arbitrária com o objeto (ex.: palavra)

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Licenciatura em Comunicação Social e Cultural – 2.º semestre

Significado
(sentido do
signo na mente
de quem o
interpreta)

RELAÇÃO
TRIÁDICA

Forma (o
Objeto (algo
veículo do
signo ou a além do signo,
ao qual este se
forma que este
adota) refere)

Roland Barthes

Signo – algo que substitui outro algo, não existe por si só, faz parte de um sistema.
Semiótica – estudo da produção social de significados a partir de sistemas de signos.

A relação entre significante e significado, no caso das palavras, é quase-arbitrária e varia consoante as línguas, os
contextos e as culturas.

É a primeira ordem de significado do signo.

Denotação Corresponde à relação mais direta entre significado e significante e a realidade que o
signo representa. É a significação mais comum, imediata e objetiva; é descritiva.

É a segunda ordem de significado do signo.

Conotação É uma significação mais subjetiva e interpretativa. Refere-se ao sentido associado que
pode ser alcançado pelo objeto significado.

Exemplo: a palavra “casa”.

Denotação – é uma construção física onde as pessoas vivem.
Conotação – varia de acordo com o contexto e as associações pessoais – pode evocar sentimentos de aconchego,
segurança, família, lar, etc.

Um signo não existe por si só, está sempre inserido num conjunto de signos – e o seu significado é também
delimitado pelo que os outros signos significam, sendo necessariamente diferente.

Todos os sistemas semióticos têm subjacente uma ideologia, e perpetuam-na, mantendo o status quo a ordem
estabelecida.

Quando a conotação tende a ser tomada como natural e a não ser questionada, transforma-se num mito.
Os mitos são conjuntos de ideias a priori carregadas de valores que provêm da cultura e são transmitidos pela
comunicação.

Mito da Cinderela:
Rapariga pobre (mulher é frágil, desempenha tarefas domésticas) VS Resgatada por um príncipe (mulher bonita
que conquista o coração de um homem e homem enquanto apoio económico da mulher).

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Comunicação Não verbal

A comunicação não verbal é toda a comunicação que acontece para lá das palavras, que apresenta pouco controlo
consciente por parte dos emissores e que varia consoante a cultura em que nos inserimos.

Þ Principal meio de expressão e comunicação do nosso lado mais emocional.

Þ Meio primário sintomático de mudanças de atitude nas relações interpessoais.
Þ Apoio e complemento da comunicação verbal – complementam-se em todas
as mensagens.

LINGUAGEM CORPORAL: modos de falar, postura, aparência, sons, contacto corporal,

expressões faciais, olhar, gestos com as mãos, movimentos com a cabeça...

Cinésia

1) o contexto fornece o significado ao movimento ou expressão corporal;

2) a cultura padroniza a postura corporal, o movimento e expressão facial;
3) o comportamento dos membros de um grupo é influenciado pelas suas atividades corporais e fonéticas;
4) os comportamentos têm significados culturalmente reconhecidos e validados.

Não só o movimento do corpo traduz o significado da mensagem, é necessário inseri-lo num contexto, permitindo
que um mesmo gesto tenha diferentes significados em diferentes sociedades ou culturas.

a frequência, a duração e a ocasião de um olhar são fatores que permitem enviar

Contacto Visual
mensagens sobre a relação entre pessoas.

expressam as emoções e atitudes, enviam sinais inerentes à interação em curso,

Expressões Faciais
manifestam aspetos da sua personalidade.

Postura forma como nos movimentamos, adquirida com o tempo – é um sinal involuntário.

Gestos acenos de cabeça, forma como usamos as mãos, etc.

Proxémia

A proxémia consiste nas observações interrelacionadas e teorias do uso do espaço pelo homem como uma
elaboração especializada da cultura – a perceção do espaço varia consoante a cultura.

A proxémia estuda o espaço de acordo com três perspetivas:

1) fixas (ex.: paredes, portas, escadas);
2) semifixas (ex.: móveis);
3) relações interpessoais (interação humana).

A forma como estruturamos o espaço está sempre relacionada com a situação, o ambiente e a cultura envolventes.
O território pessoal em torno de um indivíduo determina as distâncias que usamos no contacto com o outro.

intíma contactos diretos e reservada a um número limite de pessoas (sexual, luta, conforto, etc.)

pessoal entre amigos mais íntimos e casais, pequena esfera protetora.

social maior ou menor proximidade marca o "limite do poder sobre o outro" - contactos informais.

pública fora do círculo de referência.

O “espaço onde se estabelece a comunicação” também afeta a relação com a audiência.

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Háptica

Comunicamos diferentes emoções e mensagens através do contacto físico. É importante observar a aceitação ou
não do toque de acordo com a pessoa, o ambiente, o contexto e o país em que estamos.

Cultura inglesa e japonesa: quase ausência de toque

Cultura africana, árabe: muito usada
Culturas ocidentais: usada sobretudo na saudação e despedida

Þ Apertos de mão frouxos conferem uma imagem de fraca personalidade a um homem.

Þ Posicionamento do lado esquerdo conferem controlo e vantagem perante o outro.
Þ Desigualdade: mão que fica na posição superior indica que quer assumir o controlo.

Através do contacto físico podemos transmitir sentimentos, desencadeando reações positivas ou negativas.

Paralinguística

A paralinguística aplica-se às modalidades da voz (altura, intensidade, ritmo...) que

fornecem informações sobre o estado afetivo do locutor e/ou outras emissões
vocais tais como o bocejo, o riso, o grito e a tosse.

Þ Combinação de tom, timbre, ritmo e modulação;

Þ A voz é subjetiva, é pessoal, é produto de um estado emocional;
Þ Expressa diversos estados de espírito;
Þ Denuncia o estado psicológico do emissor.

4 ÍNDICES PARALINGUÍSTICOS:
- qualidade de voz (tom de voz, qualidade de articulação e o ritmo);
- caracterizadores vocais (riso, suspiro, choro, bocejo, grito);
- qualificadores vocais (intensidade, timbre e extensão da forma como são ditas as palavras);
- secreções vocais (sons como “hum” ou “ahn”, pausa e outras interrupções).

A prosódia (melodia da fala) tem um papel fundamental na performance e pode singularizar um aspecto do texto,
atribuir-lhe um outro sentido – tom, entoação, intensidade/altura, duração, energia.

Tradição Cibernética
Para a tradição cibernética, comunicar é, antes de mais, transmissão de informação.

Todos os processos humanos, mecânicos ou tecnológicos são vistos como processamento e transmissão de
informação, seja aquele que é realizado pelo nosso cérebro ou aquele que é realizado por máquinas.

Þ Processo de envio de uma mensagem por uma entidade e de receção da mesma mensagem por outra
entidade.

TRADIÇÃO MATEMÁTICA DA INFORMAÇÃO

Esta teoria centra-se na medição de informação: para a teoria de Shannon, a questão sobre o significado do que
está a ser transmitido não é relevante. O importante num sistema de comunicação não é o quê, mas o quanto está
a ser transmitido: qual a quantidade da informação que está a ser transmitida?

Trata do estudo quantitativo da informação em mensagens e do fluxo de informação entre emissores e recetores.

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PROCESSO COMUNICATIVO:

O esquema ilustra o facto de, em cada

processo comunicativo, existir sempre
uma fonte de informação...
- a partir desta é emitido um sinal
- através de um aparelho transmissor
- esse sinal viaja através de um canal
- ao longo do qual pode ser perturbado
por um ruído.

Quando sai do canal, o sinal é captado

por um recetor que o converte em
mensagem que, como tal, é
compreendida pelo destinatário.

A finalidade deste modelo comunicativo era a de fazer passar, através de um canal, o máximo de informação com
o mínimo de distorção e com a máxima economia de tempo e de energia.

Þ O ruído é o fator que impede a maximização da informação e a minimização da distorção.

Importância do Código

Para o destinatário compreender o sinal é necessário que, quer no momento da transmissão, quer no momento da
receção, exista uma referência a um mesmo código. O código é um sistema de regras que confere um valor a
determinados sinais.

1 – Nível Técnico: com que precisão se podem transmitir os sinais da comunicação?

2 – Nível Semântico: com que precisão os sinais transmitidos transportam o significado pretendido?
3 – Nível de Eficácia: com que eficácia o significado recebido pode influenciar o comportamento do recetor?

Tradição sociopsicológica: Dissonância cognitiva

A dissonância cognitiva é o conflito entre as nossas crenças e a nossa forma de agir, isto é, quando há uma
incoerência entre o comportamento e o pensamento.

Esta teoria, desenvolvida por Leo Festinger, leva à necessidade sentida pelo indivíduo em procurar coerência entre
os seus conhecimentos ou opiniões e os seus comportamentos.

A tensão que a dissonância provoca em nós faz-nos alterar ou o nosso comportamento ou a nossa opinião de
modo a praticar uma determinada ação sem culpa.

Þ Evitar dissonância e procurar consistência é uma necessidade básica do

ser humano.
Þ Sentimos necessidade de justificar o nosso comportamento perante
os outros, relativamente à consistência com a nossa imagem e com o
que é socialmente considerado “normal” ou “desviante”.

Festinger definiu três mecanismos mentais que as pessoas utilizam para assegurar que as suas ações e atitudes
estão em harmonia e consonância:
- exposição seletiva
- dissonância pós-comportamento
- justificação mínima

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EXPOSIÇÃO SELETIVA
É a tendência que as pessoas têm para evitar informação que pode criar dissonância cognitiva porque é
incompatível com as suas crenças. Assim, selecionamos informação que esteja alinhada com o que queremos ou
acreditamos.

Exemplo: se gostamos de chocolate, procuramos os artigos que mostrem os benefícios de consumir chocolate.

DISSONÂNCIA PÓS-COMPORTAMENTO
É a necessidade de reafirmação, em que procuramos informação que suporte as nossas decisões e que confirme o
nosso comportamento prévio. Acentuamos os aspetos positivos da opção que fizemos.

Exemplo: quando compramos um carro, procuramos informação que confirme a nossa decisão de compra.

JUSTIFICAÇÃO MÍNIMA
A melhor maneira de estimular uma mudança de atitude nos outros é oferecer incentivo suficiente para provocar
um comportamento “contra-atitude”. A justificação mínima refere-se à ideia de que uma pessoa precisa de apenas
uma razão mínima para explicar ou justificar uma ação ou comportamento que esteja em conflito com as crenças.
Se alguém é forçado a escolher, vai optar por aquilo que possa ser justificado de forma mais fácil.

Exemplo: se somos contra experimentação em animais e aceitamos um emprego numa empresa que os realiza, a
justificação seria um bom salário para justificar o conflito entre as suas crenças e comportamentos.

- a dissonância cognitiva é um impulso que nos faz rejeitar pontos de vista opostos.
- necessitamos de procurar segurança após uma tomada de decisão difícil.
- levar as nossas crenças pessoais ao encontro do que deve ser o comportamento social.

A gestão da dissonância cognitiva pode ser uma estratégia de persuasão (tanto nas relações interpessoais
como na comunicação organizacional).

Tradição cibernética – Pragmática da Comunicação Humana (Interactional View)

Watzlawick estuda a comunicação como um todo integrado (verbal e não verbal) e caracteriza as regras da
comunicação enquanto regras do comportamento.

Mais do que tentar descobrir porque é que cada indivíduo age de determinada maneira, Watzlawick
preocupou-se em estudar como é que o comportamento de cada um dos seus membros afeta todos os outros.

O foco será como o comportamento coletivo afeta o grupo (família) e não tanto as repercussões individuais. A
família é um sistema cujas relações são complexas.

O comportamento de cada um dos membros da família afeta o

comportamento de todos os outros – uma família é um sistema
autoregulado através de regras e da comunicação.

Þ Rejeição da ideia de que os motivos individuais e de

personalidade determinam a natureza da comunicação dentro
de uma família.

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Regras do Jogo / Axiomas

Cada grupo tem as suas próprias regras e cria a sua própria realidade. Watzlawick vai propor cinco axiomas que
explicam a comunicação interpessoal.

Mesmo quando evitamos comunicar ou interagir, até esse ato comunica.

1.º AXIOMA
É impossível que os outros não interpretem todas as nossas formas de comunicação –
É impossível não atividade ou inatividade, palavras ou silêncio, tudo possui valor.
comunicar
Numa interação/relação comunicacional, o comportamento tem valor de mensagem.

Qualquer comunicação implica um compromisso e define uma relação entre os seus

interlocutores – a comunicação induz um comportamento.

Conteúdo – informação propriamente dita.

Relação – forma como a mensagem é interpretada.
2.º AXIOMA
Um ato comunicativo não se limita a transferir informação – conteúdo – mas,
COMUNICAÇÃO =
Conteúdo + Relação
simultaneamente, impõe um comportamento ao destinatário – relação.

Toda a comunicação contém, além do significado das palavras, outras informações.

(Na comunicação escrita a pontuação altera o sentido da mensagem. Na comunicação oral
o tom de voz, expressões faciais, fornecem dados de como devemos interpretar a
mensagem).

A natureza das relações depende como os intervenientes interpretam as sequências

3.º AXIOMA
comunicacionais. A comunicação é um processo cíclico no qual cada parte contribui de
Pontuação das forma singular para a moderação do intercâmbio.
sequências
Cada comportamento é simultaneamente estímulo / resposta / reforço – implica a
comunicacionais
observação de uma série de mensagens trocadas e não um episódio único.

Comunicação Analógica – forma como nos expressamos (não verbal) e que tem impacto
4.º AXIOMA na forma como a mensagem é recebida.
Comunicação Comunicação Digital – palavras ou termos verbais que usamos.
Analógica e
Digital O que é dito tem influência, mas a forma como é dito também influencia a relação. A
mensagem completa reúne ambos.

5.º AXIOMA A simetria e a complementaridade em comunicação têm funções importantes e ambas

devem estar presentes.
Comunicação
Simétrica e Tem de se verificar várias trocas de mensagens para se entender a simetria ou
Complementar complementaridade.

Double Blind

Um dos problemas nos grupos é a existência de expetativas por parte dos outros que são mutuamente exclusivas.
Por exemplo, é impossível para uma criança ser espontânea e obedecer aos pais ao mesmo tempo.

Þ O double blind é um dilema da comunicação onde o indivíduo (ou grupo) recebe duas ou mais
mensagens conflitantes, onde uma nega a outra.

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Reframing

O reframing é o processo de instituir novas regras ou alterar as regras a partir de uma reinterpretação da situação.
Isto só é possível se os intervenientes saírem do seu contexto e forem capazes de o olhar a partir de outra perspetiva.

Þ Mudança no ponto de vista que altera a forma como o relacionamento é vivenciado/experimentado.

Þ Permite repontuar a sequência de comunicação.

Tradição Sociopsicológica – GateKeeping and Newsmaking

Gatekeeping

“O gatekeeping nos mass media inclui todas as formas de controlo da informação, que podem estabelecer-se
nas decisões acerca da codificação das mensagens, da seleção, da formação da mensagem, da difusão, da
programação, da exclusão de toda a mensagem ou das suas componentes.”

No fundo, o gatekeeping é o estudo de como as notícias são filtradas nas redações dos meios de comunicação.

Os gatekeepers não selecionam as notícias que mais lhes interessam, mas aquelas que, entendem/presumem ser
do interesse do público.

McNelly (1959) afirma que não há um, mas vários gatekeepers dado que o processo de seleção das notícias faz-se
em várias etapas que vão da origem da história à sua publicação. Esse processo tem em conta o tipo de público
mas também o formato (rádio, televisão, etc).

Newsmaking

Estudo sobre produção de notícias relacionam a imagem da realidade social, fornecida pelos mass media, com a
organização e a produção rotineira dos aparelhos jornalísticos – o newsmaking.

O newsmaking refere-se à forma como os media/empresas se organizam para divulgar a informação: cultura
profissional, organização do trabalho, processos produtivos.

O valor da notícia sofre, por vezes, limitações: pressões comerciais, políticas, do público.

Critérios que um acontecimento deve reunir para ser noticiável:

- Momento do acontecimento - Consonância - Proximidade
- Intensidade/magnitude - Surpresa - Composição
- Clareza - Continuidade - Valores socioculturais.

PRESSUPOSTOS:
1) Características Substantivas: conteúdo – acontecimento a transformar em notícia.
2) Disponibilidade de material e critérios do produto informativo – processos de produção e realização.
3) Público – imagem que os jornalistas têm dos seus públicos.
4) Concorrência – relações entre os diferentes media informativos.

“Valores notícia são avaliados em relação uns com os outros e não isoladamente. Cada notícia requer uma
avaliação da disponibilidade e credibilidade das fontes, da importância ou interesse do acontecimento e da sua
atualidade, e requer também uma avaliação dos critérios relativos ao produto, ao meio de comunicação e ao
seu formato” (Mauro Wol)

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Tradição Sociopsicológica – Teoria dos Usos e Gratificações

Esta teoria, “rejeita os efeitos totais” dos meios de comunicação na audiência, defendendo que tais efeitos
dependem de como os média satisfazem as necessidades dos seus recetores.
As pessoas consomem os média tendo em conta as suas necessidades ou razões. O efeito que uma determinada
mensagem dos média cria não é igual para todos.

• As mensagens dos média não têm um efeito igual ou uniforme nas audiências.

“The key to understanding media depends upon which need(s) a person was trying to satisfy when selecting a
media message.”

Não só os media competem entre si pelo nosso tempo e atenção, como também
Concorrência
competem com outro tipo de atividades que não envolvem uma exposição das pessoas.

Só entenderemos as escolhas de media que fazemos quando se reconhecem primeiro as

Necessidades
necessidades subjacentes que motivam o nosso comportamento.

O público dos média é composto por pessoas que pensam e agem de maneira diferente.

Cognitivas: aquisição e reforço de conhecimentos

Ex.: busca de informação (ver notícias), saber mais (documentários).

Afetivas e estéticas: reforço da experiência estética, emotiva

Ex.: visitar uma exposição, ver um concerto.

De interação social: reforço dos contactos interpessoais

NECESSIDADES
Ex.: ver um programa com amigos/família; redes sociais.

Integração ao nível de personalidade: segurança, estabilidade emotiva

Ex.: ver séries com as quais nos identificamos

Evasão: abrandamento das tensões e dos conflitos

Ex.: programas de entretenimento, filmes, rádio, internet

As motivações são:

Passar o tempo Companhia Escape Divertimento

Interação social Relaxamento Informação Excitment

• Influência pessoal limita “poder” dos media.

• Existe um forte vínculo entre o contexto social e a comunicação.
• Importância do contexto social explica a perda de influência do “líder de opinião”
• Efeitos a longo prazo.

Tradição Sociocultural – Aproximação cultural às organizações

A cultura é formada com base em construções simbólicas, que atuam como uma “teia de significados” tecida pelos
próprios seres humanos.

Þ Esta teia é formada por crenças, normas, valores, representações, condutas e rituais.
Þ Os indivíduos comportam-se de acordo com o contexto social em que se inserem.

Geertz estuda a sociedade através da etnografia – que deve analisar, interpretar e buscar os significados contidos
nos atos, rituais, performances humanas e não apenas descrevê-los.

Uma descrição densa e participante é a forma mais adequada de abordar os significados do objeto de estudo –
observação e anotação das descrições.

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 Dinis Marques – 130322018
Licenciatura em Comunicação Social e Cultural – 2.º semestre

Pacanowsky aplica a abordagem de Geertz ao estudo das organizações – aquilo que para Geertz era a rede
de interações sociais, numa organização é essencial para a performance dos diferentes trabalhadores.

A CULTURA NÃO É ALGO QUE UMA ORGANIZAÇÃO TEM, É O QUE A ORGANIZAÇÃO É.

Cultura Organizacional – visão que confere a uma organização a sua identidade e personalidade.

A cultura está para a organização como a personalidade está para o indivíduo.

A cultura organizacional reflete-se na missão e na visão da organização, no comportamento dos seus

colaboradores e na forma de funcionamento da organização.

Pacanowsky considera que as metáforas usadas para descrever a organização são a melhor forma de captar e
compreender a sua cultura.

Numa organização, as pessoas fazem o seu trabalho; mas também bisbilhotam, brincam,
Performances dizem mal umas das outras, iniciam envolvimentos românticos, levam os novos funcionários
culturais a trabalhar mais, falam de desporto, combinam saídas...

Ler performances requer ver uma organização como os seus membros a experienciam – método etnográfico.

Power Cultures Controlo centralizado num indivíduo ou grupo.

Role Cultures Assentes em estruturas burocráticas, regras, normas, procedimentos, etc.

Task Cultures Focadas nas tarefas a desempenhar, usualmente presentes em estruturas matriciais.

Person Cultures Organizações sem estruturas, origens na sociedade familiares, sociedades de advogados, consultorias...

Histórias corporativas: informações que a administração deseja partilhar com os funcionários.

Histórias pessoais: incluem relatos pessoais dos colaboradores que estes partilham entre si para ajudar a definir
quem são dentro da organização.
Histórias colegiais: histórias que os funcionários de uma organização contam uns sobre os outros.

As culturas são diversas e, dentro da mesma cultura, encontramos subculturas e contraculturas. A partir de histórias
contadas numa organização é possível apreender os significados partilhados que constituem a sua rede cultural.

A cultura organizacional é fonte de coesão e motivação – emerge naturalmente das vivências, e como tal não é
criada intencionalmente.

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Licenciatura em Comunicação Social e Cultural – 2.º semestre

Geertz e Pacanowsky descrevem que qualquer organização tem uma cultura particular na qual os significados das
coisas são partilhados entre os colaboradores.

A teoria da aproximação cultural adota e refina a metodologia de pesquisa qualitativa da etnografia para
obter uma nova compreensão de um grupo específico de pessoas.

Tradição sociopsicológica – Redução da Incerteza

A teoria de Charles Berger argumenta que ao interagirem, as pessoas precisam de informações sobre a outra parte
para reduzir a sua incerteza.

Ao obter essas informações, as pessoas são capazes de prever o comportamento do outro e as ações resultantes
que, segundo o autor, são cruciais no desenvolvimento de qualquer relacionamento.

Todos nós, num primeiro momento, somos estranhos aos olhos do outro, e isso condiciona a nossa comunicação.

Reduzir a incerteza cognitiva é adquirir informação que nos permita descartar/discernir várias possibilidades.

Þ A redução da incerteza acontece à medida que cresce o conhecimento sobre que tipo de pessoa é o
interlocutor, e que, por essa razão, nos dá uma previsão mais aproximdada de como irá decorrer uma
interação futura.

8 axiomas de Berger:
- Comunicação Verbal
- Envolvimento Não Verbal
- Procura de Informação
- Abertura
- Reciprocidade
- Similaridade
- Gostar/Afeto
- Redes (sociais e profissionais)

Berger afirma que todas as interações sociais se pautam por objetivos – existe sempre uma razão para dizer o que
dizemos, para fazer o que fazemos.

ESTRATÉGIAS PARA REDUZIR A INCERTEZA:

1) Busca de informação (passiva, ativa e interativa).
2) Escolha da complexidade do plano estratégico (detalhe e alternativas; grau de incerteza e de esforço
cognitivo envolvidos).
3) Hedging (ambiguidade e humor, de forma a evitar embaraços).

Tradição sociopsicológica – Agenda Setting

Esta teoria, desenvolvida por Maxwell McCombs e Donald Shaw, representa a introdução de temas que os meios
de comunicação consideram importante debater.

Þ O objetivo não é o de persuadir, o de dizer ao público o que pensar, e sim quais os temas da atualidade
sobre os quais é importante ter opinião, qualquer que ela seja.

Þ Os média não só informam sobre o que acontece no mundo, como também determinam quais os assuntos
que são considerados mais importantes, relevantes ou urgentes para o público.

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É através da primeira página, dos títulos, do tamanho da letra e a dimensão das imagens que os média destacam
certos temas.

Os média podem influenciar a opinião pública ao selecionar e apresentar certos temas com mais
frequência, destaque ou profundidade.

Em certos casos é a comunicação social que chama a atenção para um determinado problema, noutros casos é o
público que, pela violência da sua reação a uma determinada política, atrai a atenção dos jornalistas.

O modo de hierarquizar os acontecimentos ou os temas públicos importantes, por parte de um sujeito,

assemelha-se à avaliação desses mesmos problemas feita pelos mass media.

Os diferentes média têm uma capacidade diferente para estabelecerem a ordem do dia
dos assuntos publicamente importantes.

A televisão parece ser menos influente do que os jornais, já que a forma

sobrepõe o conteúdo. A informação televisiva é demasiado breve e variada,
enquanto os jornais oferecem uma visão sólida e aprofundada dos temas em
debate.

A televisão tem, no entanto, mostrado em alguns casos, uma grande capacidade

de agendar temas, como é o caso da Guerra do Golfo e o caso de Timor.

Agenda dos Media – temáticas selecionadas pelos meios de comunicação.

Agenda Pública – conjunto de temas que a sociedade como um todo entende como relevante.
Os estudos sobre o agenda setting dizem respeito à relação entre a agenda dos média e a agenda pública.

A influência dos média jornalísticos depende das pessoas e do contexto de receção, sendo maior sobre
as pessoas que menos dominam os assuntos.

Para pessoas com grande necessidade de orientação, a comunicação social além de reforçar opiniões existentes,
pode orientar a sua atenção para questões e tópicos específicos.

Tradição sociocultural – cultural studies

O nascimento dos estudos culturais dá-se em função de uma necessidade política ligada à democratização da
educação – assenta na redefinição do conceito de cultura.
Como se relacionam os média com as outras estruturas e instituições sociais?
Raymond Williams critica a visão tradicional de cultura, centrada na educação ou nas artes, que reproduzia a
desigualdade social.

Þ Através da sua análise dos meios de comunicação de massa, procuram oferecer uma visão mais ampla e
mediada para o entendimento do papel dos média.
Þ Alertam para a necessidade de reconhecer as especificidades de cada sociedade, a sua história para, a
partir daqui, entender como os meios atuam.
Þ Propõem os estudos de receção: novas formas de análise dos meios de comunicação, que combinam
análise de texto com pesquisa de audiências.

Stuart Hall defende que os meios de comunicação de massa mantêm o domínio dos que já estão em posições de
poder – os meios de transmissão e impressão atendem aos interesses dos donos dos grupos de comunicação.

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A função dos média seria manter o domínio dos poderosos e explorar os impotentes. Hall pretendeu libertar as
pessoas de uma aceitação inconsciente da ideologia dominante da cultura. Stuart Hall coloca menos ênfase na
racionalidade e mais na resistência.

Os média apresentam uma variedade de ideias, mas tendem a sustentar o status quo, privilegiando a
interpretação já aceite da realidade. O papel dos meios de comunicação de massa acaba por ser uma
Hegemonia
produção de consentimento: pretende convencer os leitores e espetadores de que partilham os
mesmos interesses daqueles que detêm o poder. Os média são instrumentos de controlo social.

Obter significado Hall alerta que não é suficiente reconhecer simplesmente o significado. Devemos também examinar
através do as fontes do discurso, especialmente os que o proferem. A representação seria a produção de sentido
discurso pela linguagem.

Controlo O estudo da comunicação deve realizar-se atendendo ao contexto cultural em que se encontra.
corporativo da Denuncia a forma como as representações da cultura dos média reproduzem desigualdades sociais e
comunicação de mantêm as pessoas impotentes – a questão para os estudos culturais não é quais as informações
massas apresentadas, e sim de onde vêm essas informações.

Hall expandiu as ideias dos estudos culturais. Mais do que um conjunto de referências de um determinado grupo,
a cultura era vista como um “ponto crítico de ação e intervenção social”, no qual as relações de poder podem ser
destabilizadas.

FATORES CULTURAIS QUE AFETAM A SELEÇÃO DE NOTÍCIAS:

- Fontes de notícias
- Individualismo
- Etnocentrismo
- Processos democráticos
- Objetividade

As mensagens mediáticas são sempre abertas e detêm vários sentidos,

sendo interpretadas de acordo com o contexto e com a cultura dos
recetores.

Admite a possibilidade de se poder resistir à ideologia dominante, traduzindo a mensagem para uma forma mais
compatível com os nossos próprios interesses.
Opções de descodificação

Os média produzem a mensagem; as massas consomem-na. A leitura do público coincide com a leitura
preferida: a resposta dominada.

O público assimila a ideologia dominante em geral, mas opõe-se à sua aplicação em casos específicos: a
resposta negociada.

O público consome os média mas procura desmistificar as notícias: a resposta rejeitada/oposição.

Tradição Retórica – Paradigma Narrativo

Toda a comunicação humana pode ser considerada uma narrativa. No âmbito da tradição retórica, convencer a
audiência depende, sobretudo, da capacidade de apresentar provas de uma forma lógica e articulada.

Fisher considera que podemos ser mais facilmente convencidos por boas razões, do que por provas lógicas: uma
história apelativa pode sobrepor-se à verdade.

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Paradigma é o modelo universal e generalizável

PARADIGMA que permite
RACIONAL
SIM PARADIGMA NARRATIVO
interpretações comuns, enquanto narrativa é o conjunto de ações
simbólicas que têm uma sequência e um significado para os que as
criam, vivem e interpretam. 1. As pessoas são racionais. 1. As pessoas são contadores de histórias.

Þ Uma boa história apela aos valores,

2. Decidimos com base emà argumentos.
estética e às 2. Decidimos com base em boas razões.
interpretações do senso comum.
Þ Avaliamos as narrativas consoante a sua racionalidade.
3. O tipo de situação determina o tipo de 3. A história, a cultura e o carácter determinam
argumento. o que são boas razões.

4. A racionalidade assenta no que sabemos 4. A racionalidade da narrativa é a sua

COERÊNCIA – não significa queeana
história seja obrigatoriamente
forma como argumentamos. lógica, coerência e fidelidade.
mas sim que há aspetos que nos fazem perceber se a história faz
sentido ou não. 5. O mundo é um puzzle, que resolvemos 5. O mundo é um conjunto de histórias, e assim
racionalmente. (re)criamos as nossas vidas.

FIDELIDADE – tendemos a acreditar em boas razões que possam

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guiar a nossa ação futura, diferem de bons argumentos porque se

baseiam em valores e não na lógica.

AUDIÊNCIA – a identificação com valores influencia as crenças e

ações (histórias verdadeiras são as que apelam a valores
partilhados).

1) Tradição Sociopsicológica
Esta tradição foca-se na interação interpessoal e o exercício de influência sobre o outro. Vê a comunicação como
expressão, interação e influência. Para a tradição sociopsicológica, comunicação é Influência.

2) Tradição Sociocultural
Estuda a construção do contexto comum e como se interpreta a sociedade. Vê a comunicação como reprodução
da ordem social. Baseia-se na forma como as pessoas falam, produzem e reproduzem cultura. Para a tradição
sociocultural, a comunicação é Ritual.

3) Tradição Cibernética
Vê a comunicação como um processo complexo de informação. Descreve o campo da inteligência artificial. É o
estudo do processamento de informações, feedback e controlo de sistemas de comunicação. Para esta tradição,
a comunicação é uma Organização.

4) Tradição Semiótica
É uma comunicação intersubjetiva mediada através de sinais. É o estudo de sinais verbais e não-verbais que
representam o impacto que apresentam na sociedade. Estuda os signos e atua como um mediador, traduzindo
um signo exterior. Para a tradição semiótica, a comunicação é Tradução.

5) Tradição Retórica
É a arte de falar diante de um público e usar meios de persuasão, concentrando-se na argumentação, organização
de ideias, uso da linguagem e entrega em público. É a forma mais eficaz de resolver problemas políticos sem o
recurso à força. Consiste no sucesso da oratória, que engloba conceitos como a sabedoria e a eloquência (saber
falar bem). Para a tradição retórica, a comunicação e Storytelling.

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