Apresentação - Artigo 2.2 - Isabelle

Universidade No ve de J ulho - UNINOVE
Prog rama de Pó s-Graduação Stricto Sensu em Administração – PPGA
“Customer ecosystems: exploring how ecosystem actors shape customer

experience”
Journal of Services Marketing
(Michaela Lipkin & Kristina Heinonen)
Aluna: Isabelle Carlos Campos Rezende Cavalcante

Disciplina: Fronteiras do Conhecimento em Consumo, Tecnologia e Transformação Digital
Profº. Dr. André Torres Urdan

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 1
“Ecossistemas do cliente: explorando como os atores do ecossistema

moldam a experiência do cliente”



Agenda da Apresentação
• Introdução do Paper.
• Questões problemas.
• Objetivo geral/principal.
• Estado da arte (Fundamentação teórica).
• Metodologia:
• Tipologia.
• Coleta dos dados.
• Análise dos dados.
• Descobertas.
• Contribuições e implicações.
1. Introdução
Engloba toda a “Customer
ECOSSISTEMA GERAL Experience” (CX).
E DE CLIENTES Touch-Points e diferentes
pessoas.
Interação???
Interações que a Em compras,
Rede de negócios formada empresa/negócio (a sua marketing,
a partir das necessidades marca) tem com o seu vendas e serviço
dos consumidores para cliente. de atendimento
prover a melhor solução. ao cliente.
Implementar estratégias de CX
de sucesso e evitar perda de
consumidores.

1. Introdução
ECOSSISTEMA
EXPANDIDO
CONEXÃO
NÚCLEO
Figura 1 Visão Geral de um Ecossistema

1. Introdução
• Experiências do cliente (CXs) – capacidade de gerar clientes e aumentar as receitas da empresa
(Homburg et al., 2017; Lemon e Verhoef, 2016) – que são um pré-requisito para um o negócio.
• Experiências do cliente (CXs) como sendo subjetiva (Intangível) onde deve haver percepção de
“sentimento do cliente”.
• Discussão da Visão Diádica Tradicional x Visão Sistêmica dos CXs.
Âmbito Micro Âmbito Macro
• Transição do marketing ao entendimento de entrega de valor aos clientes (mudanças de

modelos tradicionais).

2. Questões Problemas
• No artigo são levantados dois problemas de pesquisa:
• Quais constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

organizações/empresas) constituem o ecossistema do cliente?
• Como as constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

organizações/empresas) moldam (influenciam/potencializam) o CX?

3. Objetivo geral/principal
• Caracterizar como os atores do ecossistema moldam a experiência do cliente (CX

- Customer Experience).
• O estudo também propôs implicações para gestores e pesquisas sobre o

ecossistema de clientes, seus atores e constelações de atores no contexto dos
CXs.

4. Relevância do Estudo
• Limitações de pesquisas sobre ecossistemas e o seu papel na experiência do

cliente (CX).
• Várias contribuições para a literatura existente de marketing e serviços.
• A contribuição da discussão teórica dos ecossistemas de clientes para a pesquisa

emergente sobre ecossistemas de serviços.

4. Relevância do Estudo
• O estudo é extensão de um trabalho anterior dos autores sobre o ecossistemas de
cliente, fornecendo uma conceituação do ecossistemas de cliente que incluem as
características de seus atores, contribuindo para estudos de adoção de rótulos
estabelecidos para atores, como estranho, filha ou enfermeira.
• Contribuição no avanço da atual compreensão do CX (experiência do cliente),

sendo ilustrada, especificamente, como os contextos sistêmicos dos clientes
moldam o CX, e como os ecossistemas de clientes, que são definidos por seus
atores e constelações de atores, conduzem o CX.

5. Estado da Arte
 Fundamentos teóricos da experiência do cliente e do ecossistemas de clientes:
• Clientes como principais consumidores.
• Clientes não procuram apenas serviços e produtos, mas também experiências

que atendem aos seus desejos e necessidades finais.
• Pesquisas sobre CX em várias áreas do conhecimento: Pisicologia, Filosofia,

Marketing, Pesquisa do Consumidor e Literaturas de Serviços.
• Definição de CX como: as respostas subjetivas dos clientes e interações com a

organização de serviços e sua(s) oferta(s).

5. Estado da Arte
• De uma visão diádica para uma visão sistêmica das experiências de cliente:
Tabela 1 Visões clássica e sistêmica de CX

Índices Visão Diádica Visão Sistêmica
CX co-criado entre vários atores ou
CX criado pela firma ou co-criado
Caracterização CX emergente no mundo da vida do
pelo fornecedor e cliente.
cliente.
Limites contextuais (espacial e
Estreito e estático. Amplo e dinâmico.
temporal)
Relacionamento tradicional entre
Unidade de análise Múltiplos, atores clientes.
fornecedor-cliente.
Níveis variados de alcance (micro-
Nível de alcance Microfoco.
meso-macro).
Baron and Harris (2010), Heinonen
Frow and Payne (2007), Johnston and Strandvik (2015); Patrício et al
Exemplos de Estudos and Kong (2011); Meyer and (2011); Vargo and Lusch (2016),
Schwager (2007). Alexander et al. (2018); Caic et al.
(2019)

5. Estado da Arte
• Do ecossistema focado nas perspectivas do serviço ao cliente :
Tabela 2 Ecossistemas focados em serviços e clientes

Índices Focado no Serviço Referência Focado no Cliente Referência
Sistema adaptativo de Sistema de atores e
Vargo and Lusch Heinonen and
Descrição atores integradores de recursos para alcançar as
(2016) Strandvik (2015)
recursos. metas da vida.
Baron and Harris
Um ator focal
(2010); Rihova et al.
Vários atores, Chandler and Vargo (geralmente cliente
(2013); Lipkin
Nexo interconectados por (2011); McColl- rotulado) entre outros
(2016), Caic et al.
relacionamentos. Kennedy et al. (2020) atores representando
(2019); Leino
uma unidade de valor
(2017).
Arranjos institucionais Emoções dos clientes, Bowen (2008); Cova
Frow et al. (2019);
Elementos chaves compartilhados, estruturas experiências, ações e and Dalli (2009);
Vink et al. (2020)
sociais, práticas, normas. metas. Mickelsson (2013).

5. Estado da Arte
• Do ecossistema focado nas perspectivas do serviço ao cliente :
Tabela 2 Ecossistemas focados em serviços e clientes

Índices Focado no Serviço Referência Focado no Cliente Referência
Schau et al. (2009);
Troca de serviço por serviço,
Chandler and Vargo Cova and Dalli (2009);
prestação de serviços, Marcos dos clientes e
Foco do processo (2011); Frow et al. Bhattacharjee and
interações de integração de eudaimonia.
(2019). Mogilner (2014);
recursos, bem-estar.
Tikkanen (2019).
Heterogeneidade, Epp and Price (2011),
Mutualidade, coordenação e Vargo and Lusch (2016),
Orientação responsabilidade e Thomas et al. (2013);
cooperação. Breidbach et al. (2016).
acionabilidade. Tikkanen (2019).
Chandler and Vargo Com base na relevância para
Com base na relevância para a Lipkin (2016), Caic et
Posição de atores (2011); Vargo and Lusch os clientes em seus mundos
troca de serviço por serviço. al. (2019).
(2016). da vida.
Copson (2015);
Vink et al. (2020); Vargo
Fundação de Filósofo Institucionalismo Humanismo Heinonen et al. (2013),
and Lusch (2016).
Caic et al. (2019).

6. Metodologia
Tipologia do Estudo
Método do Estudo
Pesquisa
Hermenêutica
Desenvolvimento
Método Abdutivo de ideias ou
hipóteses de
forma livre.
Estudo Exploratório
Fonte: Lipkin, M. & Heinonen, K. (2022). Customer ecosystems: exploring how ecosystem actors Estudo Qualitativo
shape customer experience. Journal of Services Marketing, 36 (9): 1- 17.

6. Metodologia
• Coleta dos Dados: Em duas fases
• 1º: Entrevistas;
• 2º: Diários pessoais.
• Obs.: Os autores afirmam que em ambas as fases, focaram nos rastreadores de

atividades como um aplicativo móvel (por exemplo, Run Keeper) ou pulseiras
vestível ou relógios (por exemplo, Polar).
• Pesquisa realizada com pessoas que praticavam corridas regulares por um

mínimo de um mês, e que usavam um rastreador de atividade, sendo escolhidas
de forma propositalmente.
6. Metodologia
• 1º: Entrevistas
• Elaboradas de forma semiestruturadas (roteiro), que consistiu em questões que

abrangeram temas como corrida, o uso diário de rastreadores de atividade e
memórias positivas e negativas de tais dispositivos.
• Todas as entrevistas foram transcritas na íntegra e salvas em documentos

separados.

6. Metodologia
• 2º: Diários pessoais
• Foram elencadas as narrativas de diários entre os usuários de um rastreador de

atividade para corrida.
• Permitiu coletar dados discretos sobre os entrevistados, experiências do serviço

e como os atores do ecossistema impactaram suas experiências.
• Todos os diários foram relatados após cinco a seis corridas consecutivas.
• A duração média da manutenção do diário foi de 1 a 2 semanas.

6. Metodologia
Tabela 3 Abordagem da pesquisa

Fonte de dados Vinte e oito entrevistas com clientes Dez diários
Seleção do Participante O participante usou o rastreador de atividade por um O participante usou o rastreador de atividade
minuto, um mês antes da entrevista. por um minuto, um mês antes da entrevista.
Critério 11 mulheres, 17 homens, com idades entre 20 e 50 anos. 8 mulheres, 2 homens, com idades
compreendidas entre 20 e 50 anos.
Coleta dos dados Entrevista semi-estruturada (Perguntas temáticas) Diários pessoais (Perguntas temáticas)
1. Descreva uma corrida normal, uma corrida perfeita e a 1.Como foi sua corrida hoje? 2.Qual foi o
pior corrida possível. 2. Descreva seu rastreador de papel do rastreador de atividades na sua
atividades. 3. Como, quando, onde, com quem e por que corrida? Em nada mudou em sua experiência
você executar com o rastreador de atividades? 4. de correr com o rastreador de atividades
Descreva uma memória positiva da atividade tracker – o desde a) última vez e b) você começou a usá-
que tornou essa memória positiva? 5.Descreva uma lo? 3.Que papel o rastreador de atividades
memória negativa da atividade tracker – o que tornou desempenha em sua vida? O que é seu papel
essa memória negativa? 6. Qual é o papel do rastreador
de atividades no seu vida? Qual é o seu papel em relação em relação ao rastreador de atividades? 4.Que
à atividade rastreador? 7. Que papel outros atores papel outros atores desempenham em seu
desempenham em seus esportes experiência de rastreamento de experiência esportiva?
rastreamento?
Entrevista/Duração do diários 30/50 min/cada 5/6 páginas o diário

6. Metodologia
• Análise dos Dados:
• Por meio de uma abordagem interpretativa, técnica de análise que envolve o

escrutínio, as características, as propriedades e as dimensões conceituais do
dados qualitativos.
• Foram organizados, estruturados e codificado manualmente com o Microsoft

Excel.
• Metodologia Gioia para critérios rigorosos de pesquisas qualitativas. O objetivo

foi descobrir como os entrevistados refletiam sobre atores que estiveram
envolvidos em suas experiências, bem como estes influenciaram CX.
6. Metodologia
• Análise dos Dados:
• As entrevistas e as transcrições dos diários foram divididas em categorias.
• Foram comparadas as várias categorias dos respondentes, identificando

semelhanças e diferenças.
• O estudo avançou entre uma interpretação mais holística da experiência e um

nível mais detalhado de palavras, frases e interpretação da frase.

7. Descobertas
Tabela 4 Atores do Ecossistema do cliente
Exemplo de dados de
Atores Descrições Unidade de ator
informantes
“Quando comecei a usar, tinha

mais estrutura na minha
formação. Então, eu também
O fazer-sentido individual estava mais interessado em
acompanhar o tempo todo, mas
subjetivo e ativo da experiência
com a oferta de negócios. Pode agora, eu tenho corrido muito
Cliente-Foco Humano Solteiro pouco, então eu tive muito pouco
ser um usuário, co-usuário ou
pagador da oferta comercial. estrutura em minha vida, e
agora, eu experimento que não é
mais tão importante se eu tenho
um relógio esportivo ou não, mas
isso pode mudar no futuro”.
Um vendedor, fornecedor,
distribuidor ou facilitador de uma “empresa”, “firma”, “marca” ou
Fornecedor-Foco oferta comercial, incluindo a Não-Humano Coletivo (Empresa) “organização”, “Suunto”,
oferta em si e outros aspectos “Runkeeper”, “Sports Tracker”.
relacionados à empresa.

7. Descobertas
Exemplo de dados de
informantes
Outros fornecedores
comerciais podem ser um
fornecedor (co-)vendedor, “Eu leio muito regularmente
entregador ou facilitador de sobre diferentes rastreadores
uma oferta semelhante ou Não-Humano Coletivo
Outros Fornecedores de atividades. Há este site
apoiar a oferta comercial do (Empresa)
que testa todo e qualquer
fornecedor-foco. Pode ser tipo”.
colaborador ou concorrente
do fornecedor-foco.
Outros indivíduos (co-)
usando a mesma oferta de
“Eu leio muito regularmente
negócios que o cliente focal sobre diferentes rastreadores
ou indivíduos envolvidos em de atividades. Há este site
Co-clientes e pares ofertas de negócios Humano único e coletivo
semelhantes atividades que testa todo e qualquer
relacionadas como o cliente tipo”.
focal.

7. Descobertas

Exemplo de dados de
informantes
“A razão pela qual eu parei de

A unidade de atores sociais carregar tanto é porque
mais próxima do cliente focal nenhum dos meus amigos
pode ser um usuário, couser
ou comprador da oferta de realmente usa isso. Se
Família e amigos Humano único e coletivo houvesse muitas pessoas
negócios ou um não usuário usando-o, todos nós
do oferta de negócios. Os pais, poderíamos comparar os
irmãos e amigos do usuário.
tempos”.
Atores desconhecidos para o
cliente focal que influencia “Acho que apenas senti que
estava me esforçando mais, e
implícita ou explicitamente o me senti como se eu estivesse
Estranhos cliente focal. Podem ser Humano único e coletivo
mesmo competindo contra
usuários e não usuários da
oferta. alguém que eu não conhecer".

7. Descobertas
• ESTUDO RESPONDE AO PRIMEIRO PROBLEMA DE PESQUISA!!!
• Quais constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

organizações/empresas) constituem o ecossistema do cliente?

7. Descobertas Influência do ator no CX
Tabela 5 Tipos de ecossistemas do clientes e impulsionadores de CX
Ecossistema Papel dos atores (relevância, Principais Exemplo de impulsionadores de

(tamanho e escopo) proximidade) impulsionadores de CX CX a partir de dados
Ecossistemas de cliente orientados a indivíduos
“Uma experiência mais negativa

O CX individual domina; outros com o rastreador esportivo
atores são menos importante. ocorreria durante um dia que me
Pequeno (apenas alguns Todos os atores estão senti um pouco para baixo e sem
setores presentes) posicionados mais distantes do Humor energia. Então, teria sido muito
cliente focal. difícil, e eu não teria tido essa
sensação super feliz depois de
voltar para casa da corrida”.

Ecossistema Papel dos atores (relevância, Principais Exemplo de impulsionadores de CX a

(tamanho e escopo) proximidade) impulsionadores de CX partir de dados
“Foi uma experiência memorável

quando pude ver a constante curva
ascendente das minhas corridas. Eu
O CX individual domina; outros estava melhorando. Eu não teria
atores são menos importante. Todos entendido isso também nem tenho
Pequeno (apenas alguns os atores estão posicionados mais provas tão concretas do meu
setores presentes) distantes do cliente focal. Atuação Individual progresso sem o Sports Tracker”.
“Aqueles momentos em que você
teve um desempenho extremamente
bom e você estava olhando para o
pulso e teve bons tempos
intermediários, então o rastreador de
atividades também participou dessa
experiência”.

7. Descobertas

7. Descobertas
Influência do ator no CX

Ecossistemas de cliente orientado à marca

O CX do(s) fornecedor(es) focal(is) “Eu me sinto bem quando tenho uma
desempenha um papel fundamental; pista de esportes que tem um sistema
outros atores são menos embutido para mudanças de altitude
importantes. O fornecedor focal está e GPS em tempo real”. “Ouvi falar de
Varia de pequeno a amplo; posicionado próximo ao cliente Recursos funcional e algumas pessoas que não gostam de
atores variam em focal; outros atores estão mais técnico correr com rastreadores de atividade,
números. distantes. porque eles sentem que não podem
correr livremente. Eu não sou nada.
Curtiu isso. Eu sou um louco por
tecnologia. Quanto mais truques,
mais divertido é correr”.


Ecossistemas de cliente orientado à marca

“Se o rastreador de atividade, por algum motivo,
parar de rastrear durante o correr, eu brincaria
que essa corrida, de fato, não aconteceu”. “Na
verdade, corremos a mesma rota 10 a 15 vezes em
O CX do(s) fornecedor(es) focal(is) um tempo período de 6 semanas... a primeira vez
que corri com o rastreador esportivo, apresentou
desempenha um papel 6,15/km. E a última vez que percorremos a rota,
Varia de pequeno a ampla; fundamental; outros atores são ou o volta mais rápida, acho que foi entre 5,18 ou
atores variam em números. menos importantes. O fornecedor Confiabilidade
mais. Isso é mais de um minuto de progresso por
quilômetro, e isso é muito bom, e eu estava super
focal está posicionado próximo ao feliz quando eu tinha progredido tanto, e senti que
cliente focal; outros atores estão eu poderia ter potencial para se tornar um
mais distantes. corredor realmente bom. E lá, o rastreador
esportivo também desempenha um papel
importante, pois mediu tudo isso para mim, e
também salva todas as minhas corridas, para que
eu possa rolar facilmente para trás e verificar e
comparar meus tempos”.

7. Descobertas

7. Descobertas

Ecossistemas de cliente orientado socialmente

“O que importa mesmo são as
conexões e redes sociais, para ver
Vários atores sociais impulsionam o como os outros correram. Estou
Grande; muitos atores CX. Os atores sociais estão motivado a correr mais quando vejo
presentes. posicionados próximos ao cliente Conexão e pertencimento outros que correram uns 16 km”.
foco. Os provedores têm um papel “Sinto que pertenço a algum tipo de
marginalizado. comunidade e isso torna a minha
experiência com o rastreador de
atividade positiva”.

7. Descobertas

Ecossistemas de cliente orientado socialmente

Vários atores sociais impulsionam o “Quando eu estava fazendo desafios
CX. Os atores sociais estão com meus amigos, também era uma
Grande; muitos atores posicionados próximos ao cliente forma de mantê-los informados de
presentes. foco. Os provedores têm um papel Status Social que estou à frente ou que estou
marginalizado. pressionando, então também a
competição é o que realmente o
impulsionou”.

7. Descobertas

7. Descobertas
• ESTUDO RESPONDE AO SEGUNDO PROBLEMA DE PESQUISA!!!
• Como as constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

organizações/empresas) moldam (influenciam/potencializam) o CX?

8. Contribuições e Implicações
• Contribuições:
 O estudo revela que a CX não se limita apenas à oferta dos provedores de serviços,
composta por produtos, serviços, soluções, promessas e propostas de valor, mas
também emerge do ecossistema do cliente.
Contribuição para a literatura de marketing de serviços.
O estudo mostrou que diferentes constelações de atores têm diferentes

direcionadores de CX, mostrando também como os CXs surgem no mundo da vida
do cliente.

8. Contribuições e Implicações
• Implicações:

9. Pesquisas Futuras

Referência
• Lipkin, M. & Heinonen, K. (2022). Customer ecosystems: exploring how
ecosystem actors shape customer experience. Journal of Services Marketing, 36
(9): 1- 17.

“Customer ecosystems: exploring how ecosystem actors shape customer

experience”



Apresentação - Artigo 2.2 - Isabelle

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Apresentação - Artigo 2.2 - Isabelle

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Universidade No ve de J ulho - UNINOVE

Prog rama de Pó s-Graduação Stricto Sensu em Administração – PPGA

“Customer ecosystems: exploring how ecosystem actors shape customer

Aluna: Isabelle Carlos Campos Rezende Cavalcante

Profº. Dr. André Torres Urdan

“Ecossistemas do cliente: explorando como os atores do ecossistema

Journal of Services Marketing

Aluna: Isabelle Carlos Campos Rezende Cavalcante

Profº. Dr. André Torres Urdan

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 4

Figura 1 Visão Geral de um Ecossistema

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 5

• Discussão da Visão Diádica Tradicional x Visão Sistêmica dos CXs.

Âmbito Micro Âmbito Macro

• Transição do marketing ao entendimento de entrega de valor aos clientes (mudanças de

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 6

• No artigo são levantados dois problemas de pesquisa:

• Quais constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

• Como as constelações (conjuntos) de atores (pessoas/indivíduos ou

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 7

• Caracterizar como os atores do ecossistema moldam a experiência do cliente (CX

• O estudo também propôs implicações para gestores e pesquisas sobre o

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 8

• Limitações de pesquisas sobre ecossistemas e o seu papel na experiência do

• Várias contribuições para a literatura existente de marketing e serviços.

• A contribuição da discussão teórica dos ecossistemas de clientes para a pesquisa

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 9

• Contribuição no avanço da atual compreensão do CX (experiência do cliente),

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 10

• Clientes como principais consumidores.

• Clientes não procuram apenas serviços e produtos, mas também experiências

• Pesquisas sobre CX em várias áreas do conhecimento: Pisicologia, Filosofia,

• Definição de CX como: as respostas subjetivas dos clientes e interações com a

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 11

Tabela 1 Visões clássica e sistêmica de CX

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 12

Tabela 2 Ecossistemas focados em serviços e clientes

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 13

Tabela 2 Ecossistemas focados em serviços e clientes

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 14

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 15

• Obs.: Os autores afirmam que em ambas as fases, focaram nos rastreadores de

• Pesquisa realizada com pessoas que praticavam corridas regulares por um

• Elaboradas de forma semiestruturadas (roteiro), que consistiu em questões que

• Todas as entrevistas foram transcritas na íntegra e salvas em documentos

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 17

• 2º: Diários pessoais

• Foram elencadas as narrativas de diários entre os usuários de um rastreador de

• Permitiu coletar dados discretos sobre os entrevistados, experiências do serviço

• Todos os diários foram relatados após cinco a seis corridas consecutivas.

• A duração média da manutenção do diário foi de 1 a 2 semanas.

Tabela 3 Abordagem da pesquisa

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 19

• Por meio de uma abordagem interpretativa, técnica de análise que envolve o

• Foram organizados, estruturados e codificado manualmente com o Microsoft

• Metodologia Gioia para critérios rigorosos de pesquisas qualitativas. O objetivo

• As entrevistas e as transcrições dos diários foram divididas em categorias.

• Foram comparadas as várias categorias dos respondentes, identificando

• O estudo avançou entre uma interpretação mais holística da experiência e um

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 21

“Quando comecei a usar, tinha

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 22

2ª Sessão - Apresentação de Artigo / Setembro/2022 23