Universidade Federal de Alagoas Instituto de Cincias Humanas, Comunicao e Arte ICHCA Comunicao Social Relaes Pblicas / Noturno Grazielly

ly Nunes da Silva Ruana Santos Lins

Brand Sense: a marca multissensorial

Macei, Janeiro 2013

Brand Sense: a marca multissensorial

Observamos e convivemos com diversas marcas nos dias de hoje, o livro de Lindstrom nos mostra como se deu a evoluo dessas marcas e como desenvolv-la para oferecer mais do que uma imagem, do que um logotipo ou um nome. O mundo da hipermodernidade est cercado por instabilidade e por uma infinidade de mercadorias disposio dos clientes. Com isso, as marcas deixam de ser simplesmente a identificao do produto para se tornarem o principal meio para as relaes de consumo, a marca passa a pertencer ao consumidor. O autor apresenta novos conceitos para essa conectividade entre marca e consumidor por meio da marca multissensorial. A ideia de marca como um aspecto visual e tradicional de comunicao no tm mantido resultados em um mundo onde os meios de comunicao j esto saturados de imagens, preciso construir uma marca com fundamentos alm da imagem e da audio que o mtodo tradicional de divulgao. Lindstrom mostra que a comunicao utilizada pelas marcas para cativar o pblico ainda o processo tradicional, comum, o bidimensional (viso e audio) ignorando o fato de que todos os seres humanos contam com outros trs sentidos a serem explorados. No primeiro capitulo o autor apresenta uma retrospectiva da marca e sua evoluo at atingir verdadeiro valor de representatividade para o produto. Nos anos 50, por exemplo, a proposio de venda era baseada num sistema de venda nica, onde o produto era o que realmente importava, que fazia a diferena, independente da marca que carregava consigo. Nos anos 60, que comea uma relao de proposio

baseada na venda emocional, no vnculo com a marca. Nos anos 80, surge acepo de marca no sentido organizacional, a empresa tornava-se a marca em si. Finalmente, nos anos 90 surge a proposio de venda voltada marca, onde a concepo de marca ia alm do produto. Por fim, passamos a ver a marca como uma proposio de venda holstica, que est baseada no conceito de brand sensorial, da marca como religio. De fato, retomando a compreenso de que mtodos de comunicao bsicos como a televiso oferecem apenas o sistema bidimensional, apesar de termos nos tornado mais aguados visualmente, apenas a imagem e o som no bastam para nos convencer de que um produto realmente bom, preciso ter associaes, agregar valores. Usar os cinco sentidos melhora a recepo da marca e cria um efeito emocional e relacional entre cliente e produto semelhante f das religies.

 preciso colocar na marca os valores que ela quer representar e ampliar os sentidos de modo que os pblicos possam identificar como pertencentes marca ainda que de maneira separada. Inserir na memria do consumidor a percepo dos sentidos e combinados de modo associativo fazendo-os desenvolver significao no processo de tomada de deciso, ou seja, associar a imagem ao som que lembrar o cheiro e retomar a sensao do toque e em casos possveis at ao sabor. Entendendo melhor os sentidos, entendamos suas importncias: a viso, apesar de a imagem estar em processo de saturao ainda o principal sentido definidor da marca, capaz de em muitos casos at de anular os outros sentidos, ou seja, a aparncia sempre importante. A audio, por outro lado, desenvolve uma funo de controle de humor, o som capaz de emocionar, de criar sentimentos. O cheiro est relacionado memria, o nico sentido que no se pode negar ou retrair, o cheiro pode lembrar infncia ou situaes, atrair recordaes se utilizado com sabedoria pela marca pode manter fiel o pblico e apesar de sua caracterstica mpar ainda pouco utilizado pelas marcas. O tato define o bem-estar a sensao de estar em contato, a qualidade e o notar da textura, peso etc. O sabor est diretamente ligado ao olfato, o sentido mais difcil de incorporar a marcas que no so alimentcias. As associaes de sentido devem ser estimuladas para garantir uma integrao com o produto de modo que se produza assim uma experincia sensorial nica, que desperte emoes e mantenha o pblico fiel marca. Alm de prosperar nos cinco sentidos possveis necessrio tambm vincular a sinergia entre eles, que estejam sempre de acordo e combinados, entender o cenrio as ferramentas que deseja usar, o que quer representar, ser cuidadoso para garantir que o composto no seja contraditrio ou dissonante, mas que ainda separados sejam capazes de serem vinculados ou lembrados como parte da marca. A sinergia entre os sentidos impedir a dependncia do logotipo, cada aspecto sensorial deve despertar uma funo to forte quanto a imagem ou o modelo estrutural da marca. O poder da marca pode ser medido atravs da desconstruo, deve ser possvel desconstruir o nome, a linguagem, os cones, os sons, a navegao, o comportamento, o servio, a tradio, os rituais etc., e ainda ser reconhecido como marca. Desconstruindo a marca identificaremos seu poder e sua consistncia,

consistncia que no est relacionada ao aspecto de manter-se igual, sempre a mesma, mas de manter-se fiel aos valores expressos nos itens de sua desconstruo, suas

formas, suas cores etc. No adianta criar todo um ambiente sensorial e desvincula-lo ou muda-lo constantemente, pois a marca no ser absorvida pelo pouco tempo e a fidelidade dos pblicos no aparecer, preciso transmitir segurana aos consumidores, se os cinco sentidos foram definidos Lindstrom diz que eles devem se tornar lei em sua empresa. Os princpios religiosos esto baseados na crena e na f que o individuo deposita naquilo que acredita. A marca tenta, assim como a religio, criar uma relao que perdure por toda a vida do consumidor, espera que o mesmo deposite nela uma f inabalvel, que a siga conforme seu desenvolvimento investe em fatores que gerem confiana de modo que o consumidor, ao longo do tempo, lhe seja sempre fiel. Ao longo da busca pela fidelidade do cliente, as marcas fortes constroem tambm tradies, segundo Lindstrom as tradies so formadas por fidelidade em longo prazo e se torna parte cultural do individuo, o comportamento racional ento, substitudo pelo emocional. Raramente questionamos as tradies, apenas o fazemos por nos propiciar uma sensao de previsibilidade, atitudes que nos vinculam ao lugar e as pessoas com que nos relacionamos o que nos d uma sensao de segurana e conforto. A criao de rituais fundamental para garantir a visibilidade da marca como bom depsito de f, como crena. A marca deve ento apelar para o emocional vinculada um esprito religioso, necessrio que ela desperte em seu consumidor a sensao de pertencer, essencial que o consumidor sinta que faz parte de uma comunidade, que compartilhe os valores que a marca oferece. A marca deve transmitir tambm um propsito, seus seguidores devem apoi-la, representa-la e defende-la se preciso, a marca se torna uma espcie de vcio para seus seguidores. Deve garantir tambm estabilidade, quanto mais segura e convicta de seus valores, manter qualidade do servio mantendo tambm a admirao de seus seguidores. A marca passa a pertencer tambm aos consumidores que se sentem em parte donos daquilo que construdo atravs da organizao, de modo que podem intervir at certo ponto nas decises tomadas pela empresa. Desenvolver uma marca vai muito alm da simples expresso e venda de um produto, a criao de um vinculo holstico com o cliente. A marca em si torna-se uma espcie de garantia no produto. O cliente deixa de ser um simples consumidor para ser um seguidor, um fiel da marca que receber em troca de sua devoo a segurana e estabilidade que necessita ao comprar o produto, por outro lado, a marca deixa de ser um simples logotipo, conquista o cliente atacando seus sentidos e oferecendo uma

experincia sensorial e no apenas um produto, oferece memrias, satisfao, alegria, sensao de realizao, oferece o privilgio de o cliente compartilhar de seus produtos, oferece a religio da marca. Percebemos durante a leitura que a compra, o desfrute do produto oferecido deixa de ocorrer apenas pela verdadeira qualidade do produto, passa a ser desenvolvida de acordo com a experincia sensorial que a marca oferece. Ferramenta indispensvel para designers, relaes pblicas e criadores de Branding, o livro de Lindstrom um tutorial de como criar uma marca forte. Vivemos em um mundo cada vez mais repleto de informaes visuais, concordamos com o autor neste aspecto, que a marca no deve limitar-se aos meios de comunicao como a TV e o rdio, como acontecia antigamente. necessrio aproximalo da marca e fazer com que tenha um sentimento envolvido de modo a criar fiis, verdadeiros seguidores que acompanhem a marca durante todo o processo de sua evoluo. Por outro lado, no possvel medir as consequncias que o vcio em marcas pode causar nos consumidores. At onde essa experincia sensorial e esse vinculo emocional interferem na vida do consumidor? O que o fim de uma marca representaria para seus seguidores e at que ponto ela pode ser mantida? De fato, concordamos que a evoluo de uma marca deve acontecer de maneira extra-sensorial mas sempre mantendo um limite de interferncia, pois o mundo tambm no deixou de ser capitalista assim como as empresas no deixaram de visar prioritariamente o lucro. Impressionamo-nos bastante com os exemplos citados pelo autor com relao aos efeitos de uma marca bem produzida de maneira extra-sensorial. Aprendemos que

qualquer marca capaz de estabelecer e desenvolver pelo menos quatro dos cinco sentidos e fazer deles uma experincia nica representante de sua lembrana, imagem, cheiro, sabor, toque e som. Com relao ao livro, de leitura fcil e com muitos exemplos de modo que a teoria e a historicidade no aparecem muito. Apesar de muito interessante e de leitura dinmica e sem pausas devido a fcil linguagem, com referenciais de grficos, estudos de casos para melhor entendimento e imagens, o livro muito repetitivo, talvez pelo seu

carter de tutorial. Repleto de tpicos tm certos captulos que se tornam cansativos pelas repeties de exemplos mas apesar de no ser um livro longo seu contedo vlido e seu carter de guia para o profissional que gere a rea de branding numa empresa fundamental. De um modo geral o livro bom, gostamos.