Negociação Internacional

Negociação
Internacional
Profª. Dannielly Freitas Voges
2012
Copyright © UNIASSELVI 2012
Elaboração:
Profa. Dannielly Freitas Voges
Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

UNIASSELVI – Indaial.
658
V879n Voges, Danielly Freitas
Negociação internacional / Danielly Freitas Voges. Indaial :

Uniasselvi, 2012.
244 p. : il
ISBN 978-85-7830- 571-0
1. Administração - negócios.
I. Centro Universitário Leonardo da Vinci.
Impresso por:
Apresentação
Prezado(a) acadêmico(a)!
Este Caderno de Estudos tem por objetivo central elucidar alguns

temas essenciais para que você possa entender melhor os aspectos que estão
relacionados à realização de negócios no ambiente internacional.
Por isso, antes de começarmos a abordar os tópicos mais específicos

a respeito do processo e das técnicas de negociação, precisamos primeiro
entender o cenário internacional e a postura dos países nas relações
internacionais. Pois, como os estudos sobre o comércio internacional e os
seus desdobramentos não fazem parte das ciências exatas, onde através da
experimentação podemos comprovar as teorias, aqui precisamos conhecer o
passado para entender os seus reflexos sobre os dias atuais.
Assim, na primeira unidade deste caderno vamos aprofundar nossos

conhecimentos sobre o fenômeno da globalização, que veio a intensificar as
relações entre os países, sendo retratado pela literatura como a denominação
de um movimento marcado pela diluição das fronteiras entre as nações, tanto
no aspecto físico, geográfico, como nas facilidades geradas em termos de
trocas culturais, fluxo de informações e evolução nos meios de comunicação.
Na Unidade 1 abordaremos ainda os modelos teóricos que delinearam

a evolução das relações internacionais, até chegarmos à formação de blocos
econômicos que tornaram explícitas as necessidades dos países em melhorar
e aumentar suas trocas comerciais, facilitando a circulação de bens, serviços
e, em alguns casos, até mesmo de pessoas e capital.
Paradoxalmente, mesmo em um cenário de integração, vamos

conhecer os mecanismos que muitos países ainda utilizam para proteger suas
economias dos entrantes estrangeiros, demonstrando que o protecionismo
continua impactando as relações comerciais no mundo.
E como as divergências comerciais por vezes se tornam complexas,

ainda na Unidade 1 conheceremos em detalhes o surgimento e a atuação
da Organização Mundial do Comércio, que tem entre as suas funções a
regulamentação e supervisão das trocas comerciais entre os países-membros,
dos acordos regionais em vigor e ainda se apresenta como foro internacional
para as discussões entre os participantes.
Desta forma, é importante destacar também a participação das

empresas brasileiras no cenário global, e para isso, na Unidade 2, o
Caderno de Estudos traz em detalhes o processo de internacionalização das
III
nossas empresas, destacando os princípios, as teorias que fundamentam
o movimento de busca por oportunidades no mercado internacional e as
estratégias utilizadas dentro deste contexto.
Assim, daremos maior enfoque às operações mais comuns para o

empresariado brasileiro, que são as exportações e importações. Nesta unidade
do caderno vamos analisar as vantagens relacionadas a estas atividades, as
modalidades de atuação e suas condicionantes.
Por fim, a Unidade 3 apresenta o processo de negociação voltado

ao ambiente internacional. Neste momento vamos aprofundar os estudos,
conhecendo os conceitos e princípios da negociação na visão de diversos
autores, e ainda destacaremos as questões culturais que interferem neste
processo no cenário mundial.
E para melhorar o desempenho do leitor como agente negociador

e permitir ainda o aperfeiçoamento da negociação aplicada às empresas e
demais organizações, vamos conhecer as principais estratégias, o perfil
dos negociadores e as técnicas que podemos utilizar no intuito de otimizar
nossas negociações nas operações de importação e exportação, pois, diante
de um mercado internacional marcado pela concorrência acirrada, aquele
que tiver mais conhecimento, mais técnica e habilidade interpessoal estará
em vantagem na busca pelas melhores oportunidades e parcerias no contexto
global.
Bons estudos!
Profa. Dannielly Freitas Voges
IV
NOTA
Você já me conhece das outras disciplinas? Não? É calouro? Enfim, tanto para
você que está chegando agora à UNIASSELVI quanto para você que já é veterano, há
novidades em nosso material.
Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

o material base da disciplina. A partir de 2017, nossos livros estão de visual novo, com um
formato mais prático, que cabe na bolsa e facilita a leitura.
O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura interna foi aperfeiçoada com nova
diagramação no texto, aproveitando ao máximo o espaço da página, o que também
contribui para diminuir a extração de árvores para produção de folhas de papel, por
exemplo.
Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o

ambiente, apresenta também este livro no formato digital. Assim, você, acadêmico, tem
a possibilidade de estudá-lo com versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Eu mesmo, UNI, ganhei um novo layout, você me verá frequentemente e surgirei para
apresentar dicas de vídeos e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto em questão.
Todos esses ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos nas pesquisas
institucionais sobre os materiais impressos, para que você, nossa maior prioridade, possa
continuar seus estudos com um material de qualidade.
Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Desempenho de Estudantes – ENADE.

Bons estudos!
UNI
Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

materiais ofertados a você e dinamizar ainda mais os
seus estudos, a Uniasselvi disponibiliza materiais que
possuem o código QR Code, que é um código que
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relacionado ao tema que você está estudando. Para
utilizar essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos
e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só aproveitar
mais essa facilidade para aprimorar seus estudos!
V
VI
Sumário
UNIDADE 1 - GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS................................ 1
TÓPICO 1 - O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES

INTERNACIONAIS....................................................................................................... 3
1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 3
2 GLOBALIZAÇÃO............................................................................................................................... 4
3 RELAÇÕES INTERNACIONAIS: EVOLUÇÃO E PERSPECTIVAS CONCEITUAIS......... 8
3.1 MODELOS TEÓRICOS............................................................................................................ 9
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 14
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 15
TÓPICO 2 - A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS..................................................... 17

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 17
2 CLASSIFICAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS.................................................................... 19
2.1 ZONA PREFERENCIAL......................................................................................................... 20
2.2 ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO.............................................................................................. 22
2.3 UNIÃO ADUANEIRA............................................................................................................. 24
2.3.1 Mercosul: formação e evolução.......................................................................................... 24
2.4 MERCADO COMUM............................................................................................................... 29
2.5 UNIÃO ECONÔMICA E MONETÁRIA........................................................................... 30
3 ACORDOS BILATERAIS.................................................................................................................. 33
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 35
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 36
TÓPICO 3 - ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)......................................... 39

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 39
2 ORIGEM............................................................................................................................................... 39
3 RODADA DO URUGUAI................................................................................................................. 42
4 OS PRINCÍPIOS DA OMC............................................................................................................... 44
4.1 PAÍSES-MEMBROS................................................................................................................... 45
5 ÓRGÃO DE SOLUÇÃO DE CONTROVÉRSIAS........................................................................ 47
6 RODADAS DE NEGOCIAÇÕES MULTILATERAIS................................................................. 48
6.1 RODADA DE DOHA............................................................................................................... 49
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 51
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 52
TÓPICO 4 - BARREIRAS COMERCIAIS ....................................................................................... 53

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 53
2 CLASSIFICAÇÃO DAS BARREIRAS............................................................................................ 54
2.1 BARREIRAS TARIFÁRIAS.................................................................................................... 54
2.2 BARREIRAS NÃO TARIFÁRIAS......................................................................................... 55
3 SUBSÍDIOS.......................................................................................................................................... 56
4 MEDIDAS ANTIDUMPING............................................................................................................. 58
5 SALVAGUARDAS.............................................................................................................................. 61
VII
6 BARREIRAS TÉCNICAS.................................................................................................................. 63
7 REFLEXOS DAS BARREIRAS COMERCIAIS NO COMÉRCIO E NAS
RELAÇÕES INTERNACIONAIS.................................................................................................... 64
LEITURA COMPLEMENTAR............................................................................................................. 67
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 70
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 71
UNIDADE 2 - O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS

EMPRESAS BRASILEIRAS...................................................................................... 73
TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO..................... 75

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 75
2 TEORIAS E CONCEITOS................................................................................................................. 76
3 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO....................................................................... 88
3.1 LICENCIAMENTO/FRANCHISING................................................................................. 89
3.2 ALIANÇAS ESTRATÉGICAS (JOINT VENTURES)..................................................... 91
3.3 AQUISIÇÃO................................................................................................................................. 93
3.4 SUBSIDIÁRIA PRÓPRIA........................................................................................................ 95
4 A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS E O CAPITAL HUMANO....................... 97
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 102
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 103
TÓPICO 2 - EXPORTAÇÃO................................................................................................................ 105

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 105
2 CONCEITOS, VANTAGENS E DESVANTAGENS..................................................................... 106
3 MODALIDADES DE EXPORTAÇÃO............................................................................................ 107
3.1 EXPORTAÇÃO DIRETA......................................................................................................... 107
3.2 EXPORTAÇÃO INDIRETA.................................................................................................... 109
4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E OPERACIONAIS DA EXPORTAÇÃO....................... 112
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 116
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 117
TÓPICO 3 - IMPORTAÇÃO................................................................................................................ 119

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 119
2 CONCEITOS, VANTAGENS E DESVANTAGENS..................................................................... 119
3 MODALIDADES DE IMPORTAÇÃO........................................................................................... 123
3.1 IMPORTAÇÃO DIRETA OU PRÓPRIA............................................................................ 124
3.2 IMPORTAÇÃO POR CONTA E ORDEM DE TERCEIROS........................................ 125
3.3 IMPORTAÇÃO POR ENCOMENDA................................................................................. 128
4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E OPERACIONAIS DA IMPORTAÇÃO....................... 129
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 133
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 134
TÓPICO 4 - INCOTERMS (CONDIÇÕES DE VENDA) – REVISÃO 2010................................ 135

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 135
2 ORIGEM............................................................................................................................................... 135
3 CONDIÇÕES DE VENDA (REVISÃO 2010)................................................................................ 136
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 147
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 148
VIII
UNIDADE 3 - O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL..................................... 151
TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO............................................ 153

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 153
2 CONCEITOS E PRINCÍPIOS........................................................................................................... 155
2.1 A NEGOCIAÇÃO NO AMBIENTE INTERNACIONAL............................................ 161
2.1.1 Questões culturais nas negociações internacionais......................................................... 162
3 ETAPAS NO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO............................................................................. 175
RESUMO DO TÓPICO 1..................................................................................................................... 181
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 182
TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO........................................................................... 183

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 183
2 AS ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO APLICADAS AO CONTEXTO GLOBAL............. 184
2.1 CLASSIFICAÇÃO E ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO...................................................... 185
3 SOLUÇÃO DE CONFLITOS............................................................................................................ 190
RESUMO DO TÓPICO 2..................................................................................................................... 194
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 195
TÓPICO 3 - O PERFIL DO NEGOCIADOR..................................................................................... 197

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 197
2 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DOS NEGOCIADORES........................................................ 199
2.1 PERFIL DOS NEGOCIADORES – CLASSIFICAÇÃO
SEGUNDO MARCONDES.................................................................................................... 202
3 COMPORTAMENTO: A ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES............................................................ 206
RESUMO DO TÓPICO 3..................................................................................................................... 211
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 212
TÓPICO 4 - TÉCNICAS PARA AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS.............................. 215

1 INTRODUÇÃO................................................................................................................................... 215
2 APLICAÇÃO DE TÉCNICAS NAS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS.......................... 216
2.1 A NEGOCIAÇÃO NAS EXPORTAÇÕES.......................................................................... 221
2.1.1 Negociação de preços na exportação................................................................................. 223
2.2 A NEGOCIAÇÃO NAS IMPORTAÇÕES.......................................................................... 227
2.2.1 Negociação de preços na importação................................................................................ 229
3 O IMPERATIVO DA NEGOCIAÇÃO NAS OPERAÇÕES BRASILEIRAS
DE COMÉRCIO EXTERIOR ............................................................................................................ 231
RESUMO DO TÓPICO 4..................................................................................................................... 238
AUTOATIVIDADE............................................................................................................................... 239
REFERÊNCIAS....................................................................................................................................... 241
IX
X
UNIDADE 1
GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES
INTERNACIONAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir desta unidade você será capaz de:
• compreender o que é o fenômeno da globalização e a influência que o

mesmo teve no desenvolvimento das relações entre os países e na formação
do atual cenário mundial;
• conhecer o processo de formação dos blocos econômicos entre os países,

assim como os detalhes da integração entre as principais potências
mundiais;
• analisar o papel da Organização Mundial do Comércio (OMC) nas relações

internacionais, conhecendo seu histórico, áreas de atuação e princípios
norteadores;
• identificar as principais formas de barreiras comerciais que evidenciam

as medidas protecionistas impostas pelos países envolvidos no comércio
mundial.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade foi dividida em quatro tópicos. No final de cada um
deles você encontrará atividades que o(a) ajudarão na compreensão do
assunto abordado e na fixação dos conhecimentos adquiridos.
TÓPICO 1 – O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES

INTERNACIONAIS
TÓPICO 2 – A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS
TÓPICO 3 – ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)
TÓPICO 4 – BARREIRAS COMERCIAIS
1
2
UNIDADE 1
TÓPICO 1
O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E
AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS
1 INTRODUÇÃO
A economia mundial vem evidenciando que há muito tempo nenhum
país é suficientemente independente que não tenha o interesse e a necessidade de
se relacionar com o resto do mundo. Uma economia fechada, onde não existam
exportações e importações, tampouco comércio internacional, está fadada a ficar
à margem ou então sucumbir diante desta realidade global de inter-relações e
interdependência entre as nações. Nesta situação podem se encontrar as economias
fechadas de Cuba ou da Coreia do Norte, que estão isoladas do mundo há mais
de quatro décadas, com pouco dinamismo econômico; assim, suas economias têm
anos de estancamento, com poucas oportunidades e um nível de vida empobrecido.
Desta forma, o processo de globalização, que nas últimas décadas ocasionou

uma série de transformações no mundo, transpondo fronteiras e eliminando
barreiras, vem ganhando força e tornando-se inevitável para o desenvolvimento e
integração dos países em uma “aldeia global”. Kunzler (1999, p. 37) confirma esta
ideia ao dizer que “a internacionalização da economia mundial é uma realidade.
O dinamismo das forças econômicas está ultrapassando as fronteiras nacionais”.
Para tanto, temos o comércio internacional como ponte entre as economias,

facilitando as trocas de produtos, serviços e capitais, ampliando investimentos
e impulsionando o crescimento daqueles que participam das vantagens que as
relações internacionais podem proporcionar.
Sendo assim, neste tópico vamos explorar alguns aspectos relevantes sobre
o processo de globalização e os seus reflexos para as trocas dos países, abordando
as principais teorias sobre a evolução das relações internacionais, suas perspectivas
e impactos sobre os indivíduos, as sociedades e as instituições no mundo.
3
UNIDADE 1 | GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS
UNI
Caro(a) acadêmico(a)! Iniciaremos nossos estudos abordando o fenômeno da

globalização e seus reflexos para o ambiente de negócios internacionais.
2 GLOBALIZAÇÃO
O processo de globalização pode ser entendido como sendo um

conjunto de transformações na ordem política e econômica que trouxeram
novas perspectivas ao cenário mundial. O ponto central destas mudanças é a
integração dos mercados numa “aldeia global”, onde os países abandonam,
gradativamente, as barreiras que protegem sua produção da concorrência dos
produtos estrangeiros e abrem-se ao comércio e ao capital internacional.
FONTE: Adaptado de: <http://www.colegioweb.com.br/geografia/o-que-e-globalizacao.html>.

Acesso em: 3 maio 2012.
Conforme Vieira (1998, p.100), “a globalização rompe com as fronteiras

nacionais, acaba com a divisão interno/externo”.
A globalização é tida como o estágio mais avançado do processo de

internacionalização econômica, social, cultural e política que está ocorrendo no
mundo desde meados dos anos 70.
Mesmo não tendo uma determinação precisa de quando começou, foi

a partir desta década que economistas começaram a difundir o conceito dve
globalização, usado para definir um cenário em que as relações de comércio
entre os países eram mais frequentes e facilitadas.v
FONTE: Adaptado de: <http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/globalizacao/globalizacao.

php>. Acesso em: 3 maio 2012.
O isolamento que existia no mundo no início do século XX, marcado pelo

individualismo de certas sociedades, pelo temor religioso, por questões raciais,
de costumes e tradições distintas, foi dando lugar à aproximação entre as nações.
Por isso, quando surge o termo globalização, este vem confirmar:
4
TÓPICO 1 | O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS
uma nova configuração espacial da economia mundial, como resultado

geral de velhos e novos elementos de internacionalização e integração.
Mas se expressa não somente em termos de maiores laços e interações
internacionais, como também na difusão de padrões transnacionais de
organização econômica e social, de consumo, vida ou pensamento, que
resultam do jogo das pressões competitivas do mercado, das experiências
políticas ou administrativas, da amplitude das comunicações ou da
similitude de situações e problemas impostos pelas novas condições
internacionais de produção e intercâmbio. As principais transformações
acarretadas pela globalização situam-se no âmbito da organização
econômica, das relações sociais, dos padrões de vida e cultura, das
transformações do Estado e da política. (VIEIRA, 1998, p. 73).
Por isso a globalização funcionou como vetor das principais mudanças do

final do século passado, principalmente porque trouxe uma reestruturação nas
relações entre os indivíduos, as instituições e as realidades política, econômica,
jurídica, cultural e tecnológica das sociedades modernas. (KLAES, 1998).
Todavia, não se pode considerar a globalização como sendo um processo

inteiramente negativo ou positivo, mas é certo afirmar que não se trata de um
processo uniforme, tendo em vista o mesmo não atingir todos os países da mesma
maneira, e isto ocorre tanto na esfera econômica quanto na social.
[...] quando este processo se manifesta na desregulamentação da força
de trabalho, no achatamento de salários e no aumento do desemprego,
ele se torna extremamente perverso, porquanto ao invés de traduzir a
busca da igualdade ele retrata, isto sim, a globalização da diferença.
(DOWBOR; IANNI; RESENDE, 1998, p. 43).
Como é possível perceber, a globalização acaba por ampliar a fragilidade

e vulnerabilidade de muitos países, enquanto que para outros consolida o poder
e o domínio. Por isso, muitos autores consideram que o dinamismo destas
transformações acaba refletindo também a coexistência de situações antagônicas,
exemplificadas pelo paradoxo entre as consequências geradas pelo processo.
Do ponto de vista social, a globalização apresenta sinais de ser cada

vez menos inclusiva ou convergente, aumentando a polarização entre países e
classes quanto à distribuição de riquezas, renda e emprego.
FONTE: Disponível em: <http://www.coladaweb.com/geografia/globalizacao/aspectos-politi-

cos,-economicos-e-sociais-da-globalizacao>. Acesso em: 3 maio 2012
Este processo complexo e veloz rompe os limites de cada país, de cada povo ou
cultura, promovendo uma diluição nas fronteiras e uma propagação de informações.
5
Com a revolução das comunicações, o processo da globalização tornou-

se mais rápido, além de ter se tornado mais abrangente, envolvendo não só o
comércio de capitais, mas também telecomunicações, finanças e serviços, antes
cobertos por várias formas de proteção estatal.
FONTE: Disponível em: <http://netopedia.tripod.com/diversos/globaliz.htm>. Acesso em: 3 maio 2012.
Thorstensen (1999, p. 25) ressalta que “o aumento dos fluxos de

investimento e a melhoria das infraestruturas e das comunicações tiveram como
efeito uma redução drástica das distâncias geográficas”.
Por outro lado, sob o aspecto da conveniência do consumidor, o

processo passa a significar conforto e interesse econômico, já que permite a
obtenção de produtos com qualidade a preços diferenciados.
FONTE: Adaptado de: <http://www.maurolaruccia.adm.br/trabalhos/global2.htm>. Acesso em: 3

maio 2012.
O Brasil não fica fora desta realidade. O mercado e a competitividade global

fizeram com que a indústria brasileira fosse adotando progressivamente novos
processos e técnicas de produção, para garantir um espaço dentro da aldeia global.
Não se trata, pois, como frequentemente julgado, de optar pela

globalização. “O Brasil já é parte integrante de um sistema global abrangente,
que lhe trará benefícios, mas exigirá política permanente de compatibilização e
de defesa de seus interesses”. (GRIECO, 1997, p. 144).
Esta possibilidade de se manter como parte integrante do processo é

que induz os países a optarem e buscarem por oportunidades além das suas
fronteiras, e a materialização da globalização pode ser observada na realização
das operações de comércio internacional.
A principal razão para a existência das trocas internacionais, isto é, para

o comércio internacional, é a constatação de que nenhum país é autossuficiente
para produzir tudo o que necessita. Segundo Foschete (1999, p. 17), “[...] ainda
que um país tentasse ser autossuficiente, os custos de tal processo seriam de tal
ordem que não compensariam os esforços”. Nesta temática temos o Brasil dos
anos 70 e 80, que tentou bloquear a importação de produtos industrializados,
visando ao desenvolvimento da indústria local, tal como a produção isolada de
poucas marcas de carros. O resultado deste isolamento foi a falta de dinamismo na
economia, estancamento do PIB e hiperinflação, e, para o consumidor, produtos
caros, sem opções de financiamento e pouca qualidade.
6
Hoje, o comércio internacional representa um ponto primordial para o

desenvolvimento dos países, principalmente para aqueles que estão inseridos
neste processo globalizado de interdependência entre as nações.
A percepção dos fatores positivos fez com que o comércio internacional

se tornasse, com o passar dos anos, peça essencial para o bom desempenho
econômico das nações.
FONTE: Disponível em: <http://www.ebah.com.br/content/ABAAAA3q0AL/apostila-comercio-ex-

terior>. Acesso em: 3 maio 2012.
Como corolário de tudo isso, constata-se hoje que a interdependência

econômica dos países é um fenômeno que se torna cada vez mais presente no
mundo moderno. (FOSCHETE, 1999).
Considera-se, desta forma, o comércio internacional como fator

preponderante de harmonia no mundo, e sua prática exige muita habilidade e
talento, além da observância das técnicas que orientam o seu pleno exercício.
Diante desta realidade, nota-se que a tendência dos países ampliarem suas
negociações internacionais é um processo natural, necessário e impossível de se evitar.
Nunca os países integraram tão intensamente suas economias. “Desde a

Segunda Guerra Mundial, o comércio internacional aumenta a uma taxa que é o
dobro do crescimento do PIB global. As grandes empresas mundiais se estendem
hoje pelos cinco continentes, ignorando fronteiras e jogando por terra as antigas
barreiras nacionais”. (LAHÓZ, 2000, p. 135).
Desta forma, as relações comerciais entre os países traduzem-se nas

transações de compra e venda de mercadorias, produtos, matérias-primas,
tecnologias e serviços, operacionalizadas através das importações e exportações.
E o comércio internacional deixa de ser vantagem ou diferencial e passa à condição
básica de equilíbrio competitivo.
Mas o comércio internacional não se restringe apenas à troca de

mercadorias. Estas relações englobam também serviços de TI, os fluxos
financeiros, como empréstimos, financiamentos, remessa de juros, transferências
unilaterais, enfim, as transações entre os países podem ser bastante abrangentes
e várias questões podem motivar o comércio internacional, desde a sobrevivência
de um país até a satisfação de necessidades individuais.
Assim, além de possibilitar a alternativa para se conseguir um bem ou

serviço necessário ou escasso em determinado país, o comércio internacional,
através de suas operações, ainda pode possibilitar o bem-estar dos povos, o
aumento de renda e, até mesmo, uma via social para o bom relacionamento entre
as nações, num ciclo de atividades interdependentes. (LABATUT, 1994).
7
O comércio internacional há muito faz parte do cotidiano brasileiro. Para

Behrends (1994, p. 21), “[...] as atividades de comércio exterior, no contexto das
empresas brasileiras, consolidou-se realmente a partir de 1990”. Foi neste momento
que medidas do governo Collor fizeram com que o nosso país intensificasse seu
comércio com o mercado internacional, uma vez que saímos de uma condição
de país “fechado” aos produtos estrangeiros, e nos permitimos uma relação de
troca com o exterior, deixando para trás aquela postura voltada apenas à venda e
escoamento do que era produzido nacionalmente.
Isto melhorou inclusive a percepção que outras economias tinham do

Brasil, pois agora, ao mesmo tempo em que continuava a política exportadora,
o governo da época, diferente de anteriores, possibilitava uma contrapartida
àqueles que negociassem com o país, já que estávamos abertos à aquisição de
bens, de aperfeiçoamento tecnológico e incorporação de novos itens de consumo
ao nosso mercado doméstico.
Esta nova postura brasileira pode ser observada através dos produtos
estrangeiros que começaram a ser inseridos na economia do país e foram
responsáveis por um aprimoramento do parque fabril em indústrias (através de
máquinas e equipamentos). É possível notar no comércio doméstico uma maior
oferta de produtos alimentícios, de vestuário e eletrodomésticos, veículos nas
ruas, itens oriundos de diversas regiões do planeta, comprovando a amplitude
das relações comerciais no mundo.
Assim, o comércio é apenas uma das vertentes das relações entre os países,
pois se as transações econômicas antecederam as aproximações políticas e culturais
das nações, hoje temos certeza de que não é apenas a troca comercial que justifica
as relações internacionais. Os interesses são muito maiores, pois se estendem ao
campo da diplomacia, do aprimoramento tecnológico, do compartilhamento de
conhecimento, da cooperação científica e da integração cultural.
E para complementar nossos estudos, o tópico a seguir retrata com mais

detalhes esta evolução das relações internacionais, destacando as principais
correntes teóricas do assunto.
3RELAÇÕESINTERNACIONAIS:EVOLUÇÃOEPERSPECTIVAS
CONCEITUAIS
Como é possível perceber neste Caderno de Estudos até o momento, a
globalização foi a denominação dada a um fenômeno intenso de mudanças que
assolaram o mundo na segunda metade do século XX, transformações estas que
remoldaram a forma de atuação dos países no cenário global.
8
Mas as relações internacionais fazem parte da história e da evolução

das nações muito antes do termo globalização surgir, isto porque a principal
razão para a existência das trocas internacionais é a certeza de que nenhum
país é autossuficiente para produzir tudo o que necessita; ou, se tentasse ser, os
dispêndios para tal não compensariam os esforços.
Larrañaga (2008) ressalta que as primeiras evidências das relações

internacionais podem ser encontradas nos relatos dos séculos V e VI, onde os
movimentos desbravadores do Império Romano já remontavam os interesses das
sociedades para além das suas fronteiras geográficas.
Com o passar dos séculos, as fronteiras não se limitavam mais aos

territórios dos estados, e as relações começaram a transpor os mares. Com as
grandes navegações dos séculos XV e XVI foi possível perceber que as novas
descobertas de continentes ampliaram ainda mais as trocas e as inter-relações.
Várias teorias foram desenvolvidas para analisar os fundamentos, as

conveniências e os benefícios envolvidos nas relações entre os países.
3.1 MODELOS TEÓRICOS

A História relata que as relações internacionais começaram pela esfera
econômica, ou seja, os interesses financeiros antecederam os objetivos políticos e
culturais entre os povos.
É fato que a aproximação dos países por interesses econômicos nem sempre
foi pacífica, ou diplomática. Por vezes, a postura era de conquista e opressão, o
que também não significa que são ações opostas, mas no cenário internacional
podem ser complementares.
Diversos foram os autores que teorizaram sobre como as relações entre

os países evoluíram e os aspectos nelas envolvidos, sejam os objetivos ou as
consequências, mas é fato que todos retrataram momentos de um processo
evolutivo das inter-relações.
Em um primeiro momento, a literatura traz o período entre os séculos XV

e XVIII, onde os estados modernos da Europa tinham a sua expansão comercial
marcada por uma filosofia de acúmulo de riqueza como fonte de poder.
Este momento das relações internacionais ficou conhecido como

mercantilismo, onde as nações davam maior importância ao estoque de moeda e,
portanto, as transações com o exterior tinham como razão principal a acumulação
de metais preciosos, principalmente ouro. (GONÇALVES, 1998).
9
A ideia era que com o metal seria possível ampliar a força de exércitos,
melhorar as atividades envolvidas na circulação de mercadorias, equipar a
marinha de guerra e de comércio. E se essa premissa era verdadeira e tendo em
vista que os países europeus já não mais dispunham de tantas jazidas, a estratégia
era vender mais do que comprar. Isso, no contexto internacional, significa
exportar mais do que importar, para com isso receber mais ouro, já que na época
os pagamentos entre os países eram feitos em metais preciosos.
NOTA
FILOSOFIA MERCANTILISTA – O governo deveria concentrar esforços para

restringir as importações (entrada de mercadoria estrangeira), ao mesmo tempo em
que deveria promover ações que estimulassem as exportações (saída de mercadorias e
recebimento de metal precioso).
Em uma análise mais macroeconômica é possível entender a posição

mercantilista, pois com exportações maiores que as importações haveria um
crescimento na atividade produtiva e, consequentemente, uma expansão no nível
de emprego.
No entanto, é preciso considerar que, se por muito tempo todos os países

continuassem a seguir esta filosofia do mercantilismo, não haveria comércio
internacional, pois a relação de troca vai além da simples venda, ela representa
uma “via de mão dupla”, partindo-se do princípio de que, para ampliar o
relacionamento com outros mercados, os países ora buscam suprir a falta de
produtos no mercado interno, ora buscam canalizar sua produção excedente. No
longo prazo, sempre é melhor o jogo de ganhar/ganhar, ou seja, uma negociação
sempre vai ter sucesso quando as duas partes possam sair beneficiadas.
Sendo assim, a importação de um país é a exportação de outro, e uma depende

diretamente da realização da outra para se manter um relacionamento comercial.
Resumindo as características do sistema mercantilista, temos, segundo

Gonçalves (1998):
• a riqueza de uma sociedade cresce diretamente com o seu estoque de metais

preciosos, considerados meios de pagamentos;
• dinheiro é considerado um fator de produção, uma dádiva da natureza e não

um bem produzido pelo estado;
10
• o crescimento do estoque de metais preciosos de um país depende de suas

jazidas ou do superávit na balança comercial, ou seja, um volume maior de
exportações em detrimento das importações;
• a política comercial voltada à produção e ao comércio doméstico.
Contrapondo a visão mercantilista, em 1776 o filósofo Adam Smith, em seu

livro A Riqueza das Nações, defendeu o livre comércio como estratégia política
para as nações do mundo e o aumento da produtividade do trabalho como fator
preponderante para a riqueza de um país.
O pensamento de Smith era o de que a produção de um país seria mais

eficiente se houvesse divisão de trabalho no sentido de haver uma concentração
de esforços naquela atividade produtiva em que há menos tempo de trabalho
empregado. Assim, o país se tornaria especialista em determinados setores
produtivos, venderia seus excedentes ao exterior e realizaria trocas internacionais
para suprir suas necessidades.
Assim, a “riqueza” de um país não estaria no seu estoque de metais e sim

no resultado do aumento da produtividade do trabalho. Como foi a situação da
Espanha no século XVII, que era o império mais poderoso da época, tinha um
fluxo contínuo de ouro das colônias, mas a sua economia no longo prazo ficou
estancada, sem inovação, endividada e empobrecida.
Desta forma, surge a teoria das Vantagens Absolutas, que procurava

explicar os ganhos que as nações podem ter ao comerciar entre si, onde,
em circunstâncias de especialização, um país mais eficiente na produção de
determinado bem realiza trocas com outra nação, de um produto no qual não
possua eficiência produtiva.
Com isso, os países concentrariam suas produções em mercadorias onde

fossem absolutamente mais eficientes, ou seja, produtos que demandam menos
esforço de trabalho e proporcionam maior resultado em termos quantitativos.
Porém, o economista clássico David Ricardo transcendeu os estudos de Smith

apresentando sua teoria das Vantagens Comparativas, que pode ser resumida na
ideia de que não basta apenas considerar a eficiência produtiva de um país analisando
a relação quantidade produzida x força de trabalho, mas é preciso fazer uma análise
comparativa para que o país se concentre naquilo que é mais eficiente comparando
com outro mercado e não apenas considerando a força de trabalho empregada dentro
de seu território na produção de diferentes mercadorias.
A conclusão é que os países deveriam se especializar na produção

daqueles bens que tivessem uma vantagem relativamente maior neste produto
se comparado com as condições que outro país tem na produção do mesmo bem,
assim a comparação passava a ser feita entre países diferentes sobre a produção
do mesmo bem, e não mais apenas considerando o cenário interno de uma nação.
11
[...] a Teoria das Vantagens Comparativas elaborada por David

Ricardo e aceita por todos os economistas do século passado exerceu
influência sobre as políticas econômicas de praticamente todos os
países, desde então. Seu argumento se assenta no fato de que os países
dispõem de recursos naturais e outros fatores de produção diferentes
em quantidade e qualidade – o que os leva a ter custos de produção
diferentes. (FOSCHETE, 1999, p. 25).
Trazendo esta teoria para um exemplo clássico, Foschete (1999) apresenta

a seguinte situação: se o Brasil é mais produtivo no que diz respeito ao café se
comparando com a França e a Suíça, que são, respectivamente, mais produtivos
em relação aos vinhos e aos relógios, o melhor seria o Brasil se concentrar na
produção de café e importar vinho da França e relógio da Suíça. E estes países
deveriam se concentrar na produção dos bens em que são mais eficientes e comprar
café do Brasil. Assim, estes países realizariam trocas entre si destes produtos.
No entanto, apesar da teoria das Vantagens Comparativas ter sido

reconhecida e até mesmo aplicada durante muitos anos, com o passar do tempo
começou a sofrer críticas. Alguns estudiosos a achavam muito estática, pois a
mesma considerava que os fatores de produção de um bem para determinado
país permanecem sempre os mesmos, ignorando a evolução dos mercados no
que diz respeito ao padrão tecnológico e capacidade produtiva.
Como exemplo podemos citar o Chile, que após a ditadura concentrou suas
atividades econômicas nas áreas em que teria vantagem comparativa e deixando
do lado a produção industrial de produtos que não eram competitivos, tais como
os fabricados pelas montadoras de carros, devido a um custo político e econômico
muito forte nessa época. O resultado, uma das economias mais dinâmicas da
América Latina e com maior capacidade de manter um crescimento sustentável.
E foi devido às críticas que na década de 30 os economistas suecos Elie

Heckscher e Bertil Ohlin desenvolveram a Teoria Moderna ou Neoclássica do
Comércio Internacional, que parte do princípio de que realmente as relações
de trocas existem, decorrentes das diferenças de custos de produção existentes
entre os países, porém estas diferenças não se restringem à força de trabalho
empregada, mas abrangem diversos fatores de produção.
Assim, o modelo de Heckscher-Ohlin tem o seguinte teorema: “Um país

tem vantagem comparativa na mercadoria que utiliza, de forma intensiva, seu
fator abundante.” (FOSCHETE, 1999, p. 35).
Portanto, se um país tem abundância de mão de obra, deve se concentrar

na produção de produtos que demandam o uso intensivo de mão de obra,
enquanto o país cujo fator capital se apresenta em abundância deve se especializar
nas áreas que exigem mais capital e tecnologia, fatores que geralmente requerem
mais investimento financeiro.
12
É importante destacar que muitos autores atualmente criticam tanto a

Teoria das Vantagens Comparativas quanto a Teoria Moderna, pois, em uma
análise geral, ambas acabam levando à conclusão de que um país subdesenvolvido
estaria fadado a exportar produtos primários que exigem mais mão de obra,
enquanto as nações mais desenvolvidas continuariam a colocar seus produtos de
maior valor agregado nestes mercados subdesenvolvidos.
Assim, outras teorias vão surgindo e comprovando o que é notório: os

estudos sobre as relações internacionais evoluem, pois retratam a realidade dos
mercados, e esta se altera constantemente, em um ciclo contínuo de evolução,
crescimento e mudanças. Por isso os estudiosos criam, avaliam e reconsideram
as teorias já existentes, desenvolvendo novas filosofias que expliquem as relações
entre os países em cada momento da História.
13
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico você estudou sobre:
• O processo da globalização, o surgimento de estudos sobre o fenômeno, seus

princípios e efeitos sobre o cenário político, econômico e cultural no mundo.
• Como as relações internacionais se transformaram com o passar do tempo e

proporcionaram uma aproximação cada vez maior entre os países.
• Os interesses envolvidos nas relações internacionais, que transcendem o

ambiente econômico e acabam por atingir também os aspectos culturais e os
objetivos políticos e diplomáticos.
• As principais teorias criadas a respeito da evolução das relações internacionais,

destacando o enfoque em cada momento da História.
14
AUTOATIVIDADE
1 Com base nos estudos deste tópico, explique de que forma o fenômeno da
globalização interferiu nas relações internacionais nas últimas décadas,
destacando os principais reflexos do ponto de vista dos governos, das
organizações e dos indivíduos no mundo.
2 Considerando as teorias sobre a evolução das relações internacionais, qual a

principal diferença entre a Visão Mercantilista do Comércio Internacional e a
Teoria das Vantagens Absolutas?
15
16
UNIDADE 1
TÓPICO 2
A FORMAÇÃO DOS BLOCOS

ECONÔMICOS
1 INTRODUÇÃO
As constantes e cada vez mais rápidas transformações do ambiente
internacional vêm alterando as percepções e valores determinantes do
comportamento humano, indicando claramente que estamos diante de novos
padrões de relacionamento entre pessoas, empresas e nações.
Há alguns anos os países perceberam que, para melhor enfrentar os

desafios da globalização e aproveitar suas vantagens, deveriam unir-se ou,
então, como se costuma dizer, integrar-se.
FONTE: Adaptado de: <http://www.coladaweb.com/geografia/globalizacao/globalizacao-a-no-

va-ordem-mundial>. Acesso em: 3 maio 2012.
Desta concepção surge a ideia para a formação de blocos econômicos.
Os blocos geralmente compõem-se de países vizinhos, com características

comuns e interesses complementares, que se unem a fim de fortalecer suas
economias e com isso conseguir maior poder de barganha com outros blocos,
tornando ainda mais efetiva sua participação na economia internacional.
O que se percebe é uma tentativa destes países em estabelecer relações

comerciais privilegiadas entre si, buscando atuar de forma conjunta no mercado
internacional.
Visualizando esta integração, muitos países hoje adotam a política de

“portas abertas”. “Os primeiros que pressentiram essa tendência já apresentam
maior especialização em suas atividades econômicas, estando com suas posições
praticamente consolidadas no cenário internacional.” (SUZUKI, 1995, p. 17-18).
17
Essa integração de economias regionais obtém-se pela aproximação

das políticas econômicas e da legislação dos países que fazem parte de uma
aliança. Com isso, pretende-se criar um bloco econômico que possibilite um
maior desenvolvimento para todos os membros da associação.
No entanto, para se alcançar um patamar de integração sustentável e

progressiva, Kunzler (1999) afirma que existem algumas etapas que esclarecem
o processo de formação dos blocos econômicos:
• Primeira etapa: Zona de livre comércio – nessa zona as mercadorias

provenientes dos países-membros podem circular livremente, as tarifas
alfandegárias são eliminadas e há flexibilidade nos padrões de produção,
controle sanitário e de fronteiras.
• Segunda etapa: União aduaneira – além das características apresentadas

pela zona de livre comércio, essa etapa envolve a negociação de tarifas
alfandegárias comuns para o comércio realizado com outros países.
• Terceira etapa: Mercado comum – esta etapa engloba as duas fases anteriores
e acrescenta a livre circulação de pessoas, serviços e capitais.
• Quarta etapa: União monetária – nessa fase pressupõe-se a existência de um

mercado comum em pleno funcionamento, possibilitando a coordenação
das políticas econômicas dos países-membros e a criação de um único banco
central para emitir a moeda que será utilizada por todos.
• Quinta etapa: União política - abrange todas as fases anteriores e envolve

também a unificação das políticas de relações internacionais, defesa e
segurança interna e externa dos países-membros.
FONTE: Adaptado de: <http://www.coladaweb.com/geografia/globalizacao/globalizacao-a-no-

va-ordem-mundial>. Acesso em: 3 maio 2012.
Desta forma, a união/associação passou a ter um significado novo para os

países envolvidos: prosperidade.
Isto faz com que as nações passem a se adequar a essa grande tendência
mundial, onde o isolamento e a autossuficiência não têm vez, e o reflexo
desta situação está, principalmente, na tentativa de diminuição de barreiras
alfandegárias e fiscais ao comércio internacional.
A primeira grande experiência de integração entre nações surgiu em 1957,

quando seis países europeus resolveram unir-se em um grupo, com o propósito
de ganhar uma posição mais relevante no mundo.
18
TÓPICO 2 | A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS
Mas a tendência de regionalização da economia só foi fortalecida nos anos

90, com o desaparecimento dos dois grandes “blocos” da Guerra Fria, sendo que
a cada dia novos países e agrupamentos regionais manifestam seu interesse em
tomar parte nesse processo, abrindo novas e promissoras perspectivas para o
crescimento comercial global.
Para uma melhor compreensão deste movimento de integração mundial,

o tópico a seguir vai proporcionar um aprofundamento ao conhecimento da
classificação dada aos blocos econômicos, suas características principais e os
exemplos clássicos abordados pela literatura.
2 CLASSIFICAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS

Nas últimas décadas do século XX, os países no mundo intensificaram um
movimento de inter-relações comerciais nunca visto na história das negociações
internacionais. E estes relacionamentos vieram para influenciar cada vez mais
as ações dos países no contexto internacional, trazendo um processo dinâmico
de interações onde cada qual busca seus interesses, ainda que, conjuntamente,
possam estabelecer metas comuns.
Desta forma, os laços criados entre as nações cumprem tanto objetivos

econômicos quanto políticos, tendo em vista os principais objetivos para a
formação de um acordo multilateral.
Lopez e Gama (2010) resumem estes objetivos fundamentais na negociação

de um acordo entre dois ou mais países:
• Ampliação do acesso de seus produtos aos mercados externos via preferências

tarifárias.
• Complementação econômica e liberalização gradativa do comércio.
• Discussão e facilitação não apenas de temas relativos ao comércio de

mercadorias, como também atividades correlacionadas.
• Desenvolvimento de um pensamento comum sobre políticas comerciais, regras

de concorrência, questões ambientais e também de crescimento social.
Assim, a integração se processa por meio de um conjunto de medidas

que tem como objetivo central a aproximação e união entre as economias e as
posturas políticas de dois ou mais países. E de acordo com os fatores envolvidos
e os objetivos destas nações, a relação pode assumir diversos moldes, podendo se
manifestar também como fases sucessivas ou então como um acordo sem maiores
pretensões evolutivas de integração.
19
Contudo, a tendência à formação de blocos não é apenas resultado da

pressão do processo de globalização da economia, mas o movimento possui
uma lógica econômica, com foco no crescimento; política, como forma de
potencializar o poder dos países, e social, no sentido de promover o bem-estar e
o desenvolvimento para a população.
Sendo assim, de acordo com a estratégia dos países e seus objetivos,

abordaremos a seguir as classificações utilizadas para identificar o nível de
integração em cada bloco econômico.
2.1 ZONA PREFERENCIAL

Apesar de alguns autores pularem esta classificação como a primeira
forma de integração regional, indo diretamente para a Área de Livre Comércio,
vamos abordar este nível de integração, pois ainda existem acordos vigentes que
encontram-se neste patamar e nestes moldes de bloco econômico.
Uma zona preferencial é a classificação dada a uma união formada por

dois ou mais países, que adotam tarifas preferenciais (menores) para o comércio
entre os membros do bloco. Em outros termos, as tarifas sobre o comércio de
mercadorias entre estes países são inferiores àquelas aplicadas às mesmas
mercadorias quando estas não forem provenientes de um membro do bloco.
Um exemplo clássico de bloco econômico que tem este formato e está nesta
fase de integração é a ALADI (Associação Latino-Americana de Integração).
Este acordo teve seus antecedentes na década de 50, quando estudos

realizados pela Comissão Econômica das Nações Unidas para a América Latina e o
Caribe (Cepal) identificaram a vontade de alguns países desta região em desenvolver
um modelo de relações comerciais baseado na substituição das importações.
O fato é que em 1960, em um encontro realizado em Montevidéu, foi criada

a ALALC (Associação Latino-Americana de Livre Comércio), onde os países
signatários tinham como instrumento básico listas nacionais que continham
os produtos que fariam parte de um programa de redução tarifária que viria a
perdurar por 12 anos. Este programa previa quatro rodadas de negociações, em
que os países se comprometiam a reduzir, em cada um dos encontros, 25% do
universo tarifário. (LOPEZ; GAMA, 2010).
No entanto, a proposta de revisão no programa de liberalização do

comércio entre os países participantes da ALALC mostrou no final dos anos 70
a incapacidade de se levar adiante as pretensões do bloco. Por isso, em 1980 o
acordo foi substituído pela Associação Latino-Americana de Integração, criada
pelo Tratado de Montevidéu assinado em 12/08/1980.
20
Contudo, a ALADI permaneceu então com os moldes de uma zona

preferencial, e os 12 países-membros citados a seguir permanecem com o
tratamento tarifário privilegiado entre si: Argentina, Bolívia, Brasil, Chile,
Colômbia, Cuba, Equador, México, Paraguai, Peru, Uruguai e Venezuela.
A ideia ainda é fomentar a negociação entre os países da região,

privilegiando os produtos oriundos destes participantes.
FIGURA 1 – MAPA DOS PAÍSES-MEMBROS DA ALADI (ASSOCIAÇÃO LATINO-AMERICANA

DE INTEGRAÇÃO)
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/ALADI>. Acesso em: 2 mar. 2011.
21
2.2 ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO

Nessa modalidade de integração regional, os países-membros eliminam
progressivamente as barreiras ao comércio intrabloco, até que atinjam a tarifa de
zero por cento para as mercadorias negociadas entre as partes.
No entanto, cada país-membro tem total liberdade no que se refere à

adoção de políticas comerciais relativas a países não membros, assim cada um
mantém sua independência no que diz respeito à adoção de suas normas para
com aqueles que não pertencem ao acordo.
Isto significa que cada país, mesmo tendo o comércio de mercadorias livre
de tarifas entre os membros, pode estabelecer as suas próprias regras tarifárias
e não tarifárias para as mercadorias produzidas fora do bloco. O objetivo é que
cada membro possa ainda ter liberdade na decisão sobre medidas que visam
proteger alguns segmentos específicos de suas economias.
Um aspecto importante a ressaltar é a necessidade de se comprovar que a

mercadoria que poderá circular livremente entre os países de um bloco com esta
classificação precisará comprovar a sua origem, ou seja, deverá seguir a regra de
produção dentro do bloco, e a nacionalidade pode ser garantida com a apresentação
de Certificado de Origem, devidamente emitido por organismo competente.
O NAFTA (North American Free Trade Agreemen – Acordo de Livre

Comércio da América do Norte) é um exemplo de bloco econômico neste estágio
de classificação, e foi constituído em 1992 com os seguintes países signatários:
Canadá, Estados Unidos e México.
O acordo entrou em vigor em 1994 e tinha os seguintes pontos contemplados:
• Comércio de bens com as barreiras tarifárias eliminadas num prazo de 15 anos. E

ainda o fim das restrições quantitativas (cotas) nas importações entre os países.
• Os produtos para serem contemplados no acordo devem respeitar a Regra de

Origem, ou seja, apresentar Certificado de Origem comprovando procedência
produtiva.
• Os investimentos também ganhavam maior força.
No entanto, mesmo depois do estabelecimento do acordo, as fortes

restrições à movimentação de pessoas continuaram entre os países, principalmente
no fluxo México–Estados Unidos. Assim, o controle de imigração mantém forte
vigilância nas fronteiras.
Ainda hoje existem muitas discussões a respeito dos reflexos da formação

deste bloco para os países-membros, principalmente no que diz respeito a
questões ambientais, de justiça social e até mesmo de saúde pública.
22
Isso porque os moldes do acordo fazem com que o México, por ser o
país menos desenvolvido, ficasse com boa parte do ônus da relação comercial,
notadamente por ter ficado com a parte produtiva e poluidora que abastece os
mercados norte-americano e canadense.
Apesar de tudo, alguns indicadores macroeconômicos, como PIB, taxa de

desemprego e poupança, evoluíram positivamente entre os países do NAFTA até
2008, quando a crise norte-americana trouxe consequências negativas também
para os seus vizinhos, que viram suas economias entrelaçadas ruírem com os
Estados Unidos.
Como podemos perceber, esta integração pode trazer tanto maior poder
econômico para os associados, como dependência entre os mercados, e esta, em
caso de crise, pode impactar de forma negativa todos os membros, mesmo que
indiretamente.
FIGURA 2 – MAPA DOS PAÍSES MEMBROS DO NAFTA (ACORDO DE LIVRE COMÉRCIO DA

AMÉRICA DO NORTE)
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Tratado_Norte-Americano_de_Livre_

Com>. Acesso em: 2 mar. 2011.
23
2.3 UNIÃO ADUANEIRA

A denominação união aduaneira é utilizada para classificar uma integração
mais avançada de bloco econômico, se comparada a uma área de livre comércio.
Nessa fase de integração econômica, além da eliminação recíproca de

barreiras comerciais tarifárias intrabloco, os países-membros passam a adotar
uma política comercial comum relativa aos países não membros.
Um dos mecanismos principais para o estabelecimento de uma política

comercial comum aos países do bloco é a adoção da chamada Tarifa Externa
Comum (TEC), isto significa que os membros vão tratar da mesma forma a
entrada de mercadorias provenientes de outros mercados de fora do bloco.
O Mercosul, bloco que tem a Argentina, o Brasil, o Paraguai e Uruguai como

fundadores, é um exemplo de união aduaneira, tendo em vista as características
formalizadas e apresentadas até os dias atuais. Apesar da nomenclatura que o
bloco utiliza, “Mercado Comum do Sul”, o objetivo de constituir um mercado
comum, a rigor, não se concretizou, tendo em vista o controle ainda existente
sobre a circulação de pessoas e capital.
2.3.1 Mercosul: formação e evolução

A vontade de formação de um bloco econômico sul-americano capaz de
apresentar relevância mundial já se manifestava desde a década de 70, mas este
foi, de certa forma, um processo lento.
Os encontros entre os líderes políticos de Brasil e Argentina começaram

em julho de 1986, quando na ocasião os mesmos assinaram a Ata para a Integração
Argentino-Brasileira que deu origem ao Programa de Integração e Cooperação
Econômica (PICE), que tinha por objetivo proporcionar a abertura seletiva no
âmbito comercial entre os dois mercados.
No entanto, segundo Kunzler (1999), foi apenas em 1988 que Brasil

e Argentina assinaram enfim um Tratado de Integração, Cooperação e
Desenvolvimento, com o objetivo de consolidar um espaço econômico comum,
através da liberalização comercial de fato e da homogeneização das políticas
macroeconômicas dos dois países.
A partir daquele ano foram assinados 24 protocolos sobre temas diversos,

como: produtos alimentícios industrializados, indústria automotriz, cooperação
nuclear, bens de capital, entre outros, fazendo com que a integração entre Brasil
e Argentina fosse avançando.
Estes acordos foram abreviados em um acordo único, o Acordo de

Cooperação Econômica Nº 14 (ACE-14), assinado em 1990.
24
No entanto, foi em 26 de março de 1991 que este anseio de integração

materializou-se, através do Tratado de Assunção, que constituiu o Mercado
Comum do Sul, com a participação do Brasil, da Argentina, do Uruguai e do
Paraguai como parceiros comerciais. Vale ressaltar a presença do Chile e da
Bolívia como associados do Mercosul.
Cabe ressaltar que este Tratado foi complementado por vários outros
protocolos adicionais, destacando-se os seguintes:
• Protocolo de Brasília (1991): com o objetivo de definir temas relacionados à

solução de controvérsias no âmbito do Mercosul.
• Protocolo de Ouro Preto (1994): onde o tema central foram aspectos

institucionais que definiram a estrutura do Mercosul.
Em linhas gerais, Foschete (1999, p. 136) detalha o que ficou estabelecido

quando da assinatura do Tratado de Assunção:
• Um programa de liberalização comercial, consistindo de reduções

tarifárias progressivas (até se atingir a tarifa zero em 31/12/1994),
acompanhadas de eliminação de restrições não tarifárias.
• A coordenação de políticas macroeconômicas, que se realizaria
gradualmente e de forma convergente com os programas de
desgravação tarifária e eliminação de restrições não tarifárias.
• Uma tarifa externa comum, que incentivaria a competitividade
externa dos Estados-Parte e promoveria economias de escala eficientes.
• Constituição de um Regime Geral de Origem, de um Sistema de
Solução de Controvérsias e Cláusulas de Salvaguardas.
• A definição de listas de exceções ao programa de liberação comercial
que contemplassem os chamados “produtos sensíveis”, as quais
seriam reduzidas anualmente em 20%, até 31/12/1994, com tratamento
diferenciado para o Paraguai e o Uruguai.
Desta forma, o principal objetivo de Brasil, Argentina, Paraguai e Uruguai

era estabelecer uma zona de livre comércio entre os membros do acordo, através
da eliminação de taxas alfandegárias e com uma política comercial conjunta em
relação a terceiros, harmonizando gradativamente suas legislações, para assim
fortalecer o processo de integração.
NOTA
No Brasil, o Tratado de Assunção foi ratificado pelo Congresso por meio do

Decreto Legislativo n° 197, de 25/09/1991, e promulgado pelo Decreto n° 350, de 21/11/1991.
25
Para manter o bom andamento dos objetivos do bloco, os países realizam

periodicamente encontros para discussões e revisões das diretrizes do acordo.
Estas reuniões acontecem uma vez por semestre e são reconhecidas por Cúpulas
do Mercosul. É neste momento que a presidência do bloco é repassada entre os
presidentes dos países, tendo em vista a mesma ser Pro Tempore, e a sequência
rotativa é feita em ordem alfabética pelos nomes dos Estados-Parte.
É importante destacar a estrutura do Mercosul, que conta com os seguintes

órgãos principais:
• Conselho de Mercado Comum (CMC): é integrado pelos ministros das Relações

Exteriores dos países-membros, considerado órgão superior, responsável pela
condução das políticas de integração e das decisões para garantir os objetivos
estabelecidos no Tratado de Assunção.
• Grupo Mercado Comum (GMC): este é o órgão executivo, que toma as

providências necessárias para o cumprimento das decisões do CMC.
• Comissão de Comércio do Mercosul (CCM): além de assistir o GMC, entre as

suas competências está a responsabilidade de supervisionar a aplicação da
política comercial para o bom e pleno funcionamento da união aduaneira.
• Comissão Parlamentar Conjunta: órgão representativo dos parlamentos dos

países, responsável por acelerar os procedimentos de aprovação das diretrizes
emanadas no âmbito do bloco.
• Foro Consultivo Econômico-Social: é o organismo que serve como ponto de

ligação com os diferentes setores da sociedade civil.
• Secretaria Administrativa do Mercosul (SAM): é o suporte operacional do bloco

e presta serviços aos demais órgãos.
De acordo com Soares (1997), a abertura das economias efetivada em 1994

trouxe estímulos e uma certa competitividade aos quatro mercados envolvidos,
que com esta união buscaram enfrentar e concorrer em igualdade no mercado
internacional.
O comércio regional entre os membros do bloco também foi beneficiado,

pois de acordo com Kunzler (1999, p 56), “[...] cresceu 312% entre 1991 e 1997”.
O reflexo desta nova dinâmica econômica pode ser observado ainda no

aumento significativo do número de parcerias entre empresas da região do bloco,
sendo que o resultado mais positivo da integração está na eliminação das barreiras
tarifárias das operações realizadas entre as nações do Mercado Comum do Sul.
26
Não se pode deixar de mencionar a importância que a adoção da Tarifa

Externa Comum (TEC) teve para o reconhecimento do bloco como uma União
Aduaneira. Este instrumento foi implementado no Brasil pelo Decreto n° 1.343,
de 23/12/1994, para vigorar em 1995.
Este mecanismo veio para equilibrar as condições de concorrência

intrabloco, garantindo o tratamento preferencial para as mercadorias do Mercosul
e a mesma postura para com os bens originários de terceiros países.
E
IMPORTANT
Precisamos destacar os critérios gerais para considerar um bem originário do bloco:

- os produtos elaborados integralmente no território dos países-membros;
- os produtos que tenham sido extraídos, cultivados ou colhidos no território dos signatários,
mesmo submetidos a processos primários de embalagem e conservação necessários à
comercialização, sem que isso mude a sua classificação fiscal.
No entanto, devido à diversidade de estruturas nos setores da economia

de cada país, desde a agricultura aos segmentos industriais, ainda existem listas
de exceções formadas por produtos sensíveis em cada Estado-Parte, e, com a
devida aprovação do bloco, cada um define suas regras de comércio, ou melhor,
suas alíquotas, para estes bens específicos.
De qualquer forma, nas reuniões da cúpula do Mercosul, os países podem

levar as suas solicitações para revisão das alíquotas comuns aplicadas aos terceiros,
tanto para aumentá-las nos casos de maior proteção às produções do bloco, como
para reduzi-las nos casos de bens relevantes e não produzidos pelos membros.
Desta forma, pode-se alegar que o Mercosul tornou-se irreversível;

porém, nos últimos anos, bastante ameaçado pela pressão norte-americana para
a formação de um bloco ainda mais ambicioso, envolvendo todos os países do
Continente Americano, exceto Cuba.
Contudo, ainda que a atual situação dos países do Mercosul tenha sido
marcada por instabilidade e alguns impasses econômicos, a relação comercial
entre os membros, muitas vezes, apresenta-se viável não só pela qualidade dos
produtos comercializados, mas também pela liberalização alfandegária que,
geralmente, traz uma maior competitividade às mercadorias transacionadas.
27
FIGURA 3 – MAPA DOS PAÍSES-MEMBROS DO MERCOSUL
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiaki/Mercosul>. Acesso em: 2 mar. 2011.
Podemos dizer que o Mercosul tem uma particularidade, que é o fato de

ser considerado um bloco que tem uma postura regionalista aberta, ou seja, desde
a sua criação o bloco não tem como objetivo só o incremento do comércio e das
relações intrazona, mas também existe um movimento de integração com outros
países do Continente Sul-americano, principalmente.
Assim, nós temos Estados Associados do Mercosul, como a Bolívia (desde

1996), o Chile (desde 1996), o Peru (desde 2003), a Colômbia e o Equador (desde
2004). Além da Venezuela, em estágio mais avançado de integração, que teve sua
entrada aprovada com a assinatura em julho de 2006 do Protocolo de Adesão da
República Bolivariana da Venezuela ao Mercosul.
28
2.4 MERCADO COMUM

É a fase de integração em que, além de se adotar uma política comercial
comum para com os terceiros países e abolir as restrições sobre os produtos
negociados intrabloco, permite-se também a livre circulação dos fatores de
produção (trabalho e capital). Desta forma, a mão de obra, o capital e as empresas
podem movimentar-se livremente entre os países do bloco.
Um exemplo clássico de Mercado Comum era o bloco formado por alguns

países europeus, em um estágio anterior ao formato atual da União Europeia. O
bloco era então reconhecido como Comunidade Econômica Europeia (CEE).
Este acordo teve sua origem com a constituição de união aduaneira em 1948,
entre a Bélgica, Holanda e Luxemburgo, que ficou conhecido como BENELUX,
e três anos mais tarde houve uma ampliação do acordo, incluindo também
Alemanha Ocidental, França e Itália, que constituíram a CECA (Comunidade
Europeia de Carvão e Aço), para fomentar a comercialização livre destes produtos
que movimentavam as economias destas nações na época e manter ainda uma
postura comum para o que não fosse produzido por estes países.
No entanto, as reuniões que sucederam este período fizeram com que em

1957 os seis países precursores do bloco oficializassem, pelo Tratado de Roma, a
Comunidade Econômica Europeia, que entraria em vigor no ano seguinte. Neste
momento, então, os objetivos do bloco não se restringiam apenas à livre circulação
de mercadorias com a eliminação tarifária, mas acabaram também os obstáculos à
movimentação de capital e pessoas entre os países.
Nos anos que se seguiram, outros países foram incorporados ao bloco: Reino
Unido, Irlanda e Dinamarca em 1972, Grécia em 1981, Espanha e Portugal já em 1986.
29
FIGURA 4 – MAPA DOS PAÍSES DA COMUNIDADE EUROPEIA
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunidade_Economica_Europeia>.

Acesso em: 2 mar. 2011.
2.5 UNIÃO ECONÔMICA E MONETÁRIA

Esta é a classificação de bloco econômico que apresenta um
processo de integração mais evoluído. Tem como palavra de ordem a
SUPRANACIONALIDADE, ou seja, o bloco é algo maior, mais importante do
que as nações que fazem parte do mesmo.
Nesta etapa os países participantes do bloco possuem livre comércio de

mercadorias; política externa comum para com aqueles que não pertencem ao
acordo; os fatores de produção (pessoas e capital) podem circular livremente
e ainda existe a adoção de políticas macroeconômicas uniformes. Assim, os
membros passam a ter também moeda única, políticas fiscais e sociais unificadas,
Parlamento unificado e Banco Central único.
A União Europeia é a expressão maior, senão única, de uma união

econômica e monetária.
Depois da consolidação da Comunidade Econômica Europeia, os países-

membros deste bloco, que já eram 12 nações, firmaram em 1992 o Tratado de
Maastricht – também conhecido como Tratado da União Europeia –, este tinha por
objetivo central ampliar a integração entre os Estados-Parte e iniciou trazendo
uma nova denominação ao bloco: União Europeia (EU).
30
O planejamento do Tratado era possibilitar a integração total entre os países

até 1999, e isso incluía: livre circulação de mercadorias, serviços, pessoas e capitais,
política externa e de segurança comum, e o principal, a adoção de moeda única.
O projeto também incluía a tendência de ampliar o número dos participantes
paulatinamente, principalmente para os países da Europa Central e Oriental.
A União Europeia que teve como precursores a Bélgica, Holanda,

Luxemburgo, Alemanha, França, Itália, e em seguida a adesão da Dinamarca,
Irlanda, Reino Unido, Grécia, Espanha, Portugal, no final da década de 90 já
contava também com a Áustria, Finlândia, Suécia. Em 2004 o Chipre, a Eslováquia,
Eslovênia, Estônia, Hungria, Letônia, Lituânia, Malta, Polônia e República Tcheca
aderiram à UE. E em 2007, Bulgária e Romênia completaram os 27 estados-
membros que compõem o bloco atualmente.
No entanto, o marco deste bloco foi a criação da moeda única, o euro

(€). Mas para chegar neste patamar precisamos entender alguns fatos que
antecederam o surgimento do euro. O primeiro passo dado pelos países do bloco
para a consolidação do nível de integração na esfera monetária e econômica foi a
criação do Sistema Monetário Europeu (SME), em 1979.
O objetivo do SME era controlar a inflação e as taxas de câmbio, através

do estabelecimento de uma taxa central fixa que serviria de parâmetro para as
conversões das moedas vigentes nos países-membros do bloco.
No entanto, as políticas nacionais, a crise do petróleo de 1979 e as

divergências entre os países acerca dos critérios para a criação da moeda única
mostraram a fragilidade deste sistema, que perdurou até meados da década de 90.
A ferramenta utilizada como referência de conversão foi a European

Currency Unit (ECU), unidade monetária que permitia equalizar as diferentes
moedas europeias de acordo com o peso econômico de cada uma.
Esta unidade servia principalmente para nortear as transações entre os

bancos centrais, para emissão de documentos de capital e crédito e no comércio
exterior dos países europeus signatários.
A criação de uma moeda única era eminente e necessária, pois utilizar

diferentes moedas dentro do Bloco poderia ser uma alternativa que traria custos
para os operadores econômicos. A instituição da moeda única, aparentemente,
resultaria em benefícios maiores.
Assim, o Conselho Europeu estabeleceu que em 1° de janeiro de 1999

o Euro substituiria a ECU, não sem antes anunciar a criação do Banco Central
Europeu em 1998. No prazo, apenas 11 países-membros tinham cumprido os
requisitos necessários para adotarem a moeda única.
31
Cabe destacar que na época um país que tivesse a intenção de adotar o

Euro deveria provar que sua economia era saudável e ainda cumprir os critérios
do Tratado de Maastricht: manter o déficit e a dívida pública dentro dos limites
especificados, apresentar estabilidade de taxas de câmbio e inflação e, ainda,
taxas de juros dentro de determinados limites. (COMISSÃO EUROPEIA, 2011).
Hoje, apenas a Dinamarca, o Reino Unido e a Suécia ainda mantêm a

decisão de não participar da chamada “Zona do Euro”, mas foi apenas em 2002
que o Euro passou a ser utilizado como papel-moeda circulante nas economias.
Segundo a Comissão Europeia (2011), a introdução do Euro trouxe, à sua

época, a ideia de construção de uma verdadeira cultura de estabilidade em toda
Europa. Isso era indispensável para uma base econômica sólida como também era
o complemento lógico na estratégia de atuação e evolução de um mercado único.
Mesmo que a União Europeia tem uma moeda forte, sendo um bloco
econômico bastante competitivo, onde as relações comerciais são facilitadas em
um nível superior aos demais acordos regionais, contando com uma liberdade
na circulação dos fatores de produção, a crise financeira mundial de 2008 revelou
a vulnerabilidade desses países, evidenciando a influência e a interdependência
que esses ainda mantêm em relação a países de fora do bloco.
FIGURA 5 – MAPA DOS PAÍSES INTEGRANTES DA UNIÃO EUROPEIA
FONTE: Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Uniao_europeia>. Acesso em: 2 mar. 2011.
32
Devemos destacar que essas formas de integração não se processam

necessariamente como se fossem estágios obrigatórios, pelos quais todas
as experiências de integração regional devem passar. Na prática, uma fase
pode se sobrepor a outra, e assim uma área pode apresentar simultaneamente
características comuns ou, ainda, o bloco pode permanecer no mesmo estágio,
sem a intenção de avançar na integração.
3 ACORDOS BILATERAIS
Como podemos perceber, as relações internacionais têm apresentado uma
influência cada vez maior para a economia, a política e o desenvolvimento dos
países. De uma forma ou de outra, as nações, em pleno século XXI, continuam
buscando alternativas para seu crescimento nas trocas com outros mercados. E
isto tem possibilitado um aprimoramento também nas parcerias internacionais.
Vimos que os países interagem de diversas maneiras, e para melhorar

essa interação, por vezes, têm utilizado formatos diversos de acordos que visam
diminuir as barreiras e facilitar principalmente o fluxo nas trocas comerciais com
outras nações.
Neste contexto é importante destacar que o Brasil, mesmo no âmbito

do Mercosul, para enfrentar os novos desafios do cenário mundial também
negocia e firma acordos bilaterais que visam intensificar as trocas com parceiros
internacionais em segmentos específicos, e para tanto tem-se os Acordos de
Complementação Econômica (ACE).
Abaixo citamos alguns acordos que se encontram em vigência, dos quais o

Brasil é signatário, seja individualmente ou juntamente com os parceiros do Mercosul:
• Mercosul - Chile (ACE-35).
• Mercosul - Bolívia (ACE-36).
• Brasil - México (ACE-53).
• Mercosul - México (ACE-54).
• Automotivo Mercosul - México (ACE-55).
• Mercosul - Peru (ACE-58).
• Mercosul - Colômbia, Equador e Venezuela (ACE-59).
• Brasil - Guiana (ACE-38).
• Brasil - Suriname (ACE-41).
33
• Mercosul - Cuba (ACE-62).
• Mercosul – Índia.
• Mercosul - Israel.
Com o amadurecimento das transações internacionais, os acordos

bilaterais servem de mecanismo para favorecer os países que buscam ampliar
suas trocas, compartilhar tecnologia, aproximar os parceiros e proporcionar o
crescimento das operações realizadas em segmentos de interesses ou até mesmo
com mercados de interesse.
34
RESUMO DO TÓPICO 2
• O movimento de integração entre os países no mundo como forma de obter maior

representatividade e desenvolvimento econômico no contexto internacional.
• A classificação dos blocos econômicos que leva em consideração principalmente

os objetivos de integração dos participantes, assim como foi possível um maior
detalhamento sobre os acordos mais importantes no cenário mundial.
• Destacamos também o Mercosul, bloco do qual o Brasil participa, sua evolução,

os princípios norteadores, estrutura e principais reflexos para as trocas
comerciais do nosso país e dos outros membros.
• A relevância dos acordos bilaterais para as relações comerciais entre os países,

que com estes mecanismos elevaram as transações internacionais.
35
AUTOATIVIDADE
1 Considerando o cenário atual no mercado internacional, o qual ainda

sente os reflexos da crise que se iniciou em 2008, aponte e comente três
consequências positivas e três negativas que as grandes potências da
Europa vêm enfrentando, considerando que as mesmas fazem parte do
bloco econômico mais evoluído de que temos conhecimento.
2 Com base em nossos estudos, responda: qual princípio dos termos do

Mercosul não vem sendo respeitado tendo em vista as medidas adotadas
no primeiro semestre deste ano por Brasil e Argentina (utilize os textos
complementares abaixo para elucidar a resposta)? Explique por que o bloco
ainda não pode ser considerado um Mercado Comum.
TEXTO 1: ARGENTINA AUMENTA BARREIRAS COMERCIAIS

CONTRA O BRASIL
O governo da presidente Cristina Kirchner aplica uma saraivada de

medidas protecionistas que restringem ou atrasam a entrada de produtos
brasileiros no mercado argentino. Segundo a consultoria portenha Abeceb, do
total de exportações realizadas pelo Brasil para a Argentina, 23,9% são alvo de
barreiras - quase um quarto do total das vendas. A proporção indica um salto
em relação ao ano passado, quando as medidas protecionistas atingiam 13,5%
dos produtos Made in Brazil destinados à Argentina.
Assustado com o crescente superávit comercial brasileiro, o governo

Kirchner costuma argumentar que as medidas protegem a indústria nacional
das “assimetrias”. De janeiro a abril, o Brasil acumula saldo positivo de US$ 1,33
bilhão com a Argentina. A previsão da consultoria Abeceb é que o superávit
chegue a US$ 6,5 bilhões este ano.
Nos últimos 12 meses, o governo argentino dificultou a entrada de

eletrodomésticos, chocolates e máquinas agrícolas; aplicou valores critério
(preço mínimo) para a importação de bidês e vasos sanitários; e tomou medidas
adicionais de segurança para brinquedos. Já constavam da lista de restrições
de anos anteriores autopeças, material de transporte, calçados e toalhas. De
quebra, pairam ameaças sobre as vendas de carne suína. A situação preocupa
o Brasil, que estuda uma retaliação para breve. Segundo fontes do governo,
“não adianta conversar com os argentinos”. O ministro do Desenvolvimento,
Indústria e Comércio Exterior, Fernando Pimentel, esteve em Buenos Aires em
fevereiro e voltou com o compromisso de que os produtos brasileiros seriam
excluídos das barreiras. Mas as promessas não foram cumpridas, o que irritou
um dos auxiliares mais próximos da presidente Dilma Rousseff.
FONTE: Jornal O Estado de São Paulo, 09 de maio de 2011.
36
TEXTO 2: BRASIL DIFICULTA ENTRADA DE CARROS
IMPORTADOS NO PAÍS
Carro importado que chega ao Brasil agora, vai ficar parado na

alfândega. Antes, a liberação acontecia imediatamente. Agora, pode durar até
60 dias. A Argentina será a mais prejudicada, já que quase metade dos carros
importados que desembarcam no Brasil sai do país vizinho. Para o governo,
não é nada contra os argentinos. “Não é retaliação, nós não usamos este tipo
de prática, embora seja previsto na regra da OMC, mas jamais fizemos isso
com nenhum país e não faríamos com a Argentina, que é um grande parceiro
comercial nosso”, fala o ministro do Desenvolvimento, Fernando Pimentel.
Recentemente a Argentina adotou medidas severas contra os

produtos brasileiros. É uma tentativa de equilibrar uma balança comercial
que pende para o lado brasileiro há sete anos. Para proteger sua indústria, a
Argentina aumentou a lista de produtos que não podem entrar de imediato:
eletroeletrônicos, autopeças, motos, automóveis, brinquedos. O efeito mais
visível do freio nas autorizações automáticas de importação são mais de três
mil carros de luxo retidos neste porto em Zárate, na Província de Buenos Aires.
Mas é no que não se vê que pode estar o maior impacto dessa medida.
As bicicletas do país dependem de pedais e assentos que vêm do Brasil. As
montadoras precisam de peças que não se fabricam na Argentina, e que acabam
travadas na fronteira.
O presidente da Câmara de Comércio Brasil-Argentina, Jorge Aparício,

está preocupado. A espera pode ser fatal em alguns setores que não têm
estoque de produtos essenciais para manter o ritmo da produção. Para Jorge,
a medida é irracional, até porque os empresários não foram consultados.
Agora, o governo criou uma comissão para rever alguns casos. “Dada a relação
econômica e política que temos com o Brasil, deveria ter negociado antes de
tomar essas medidas”. “O freio nas importações - como medida de emergência
em tempos de crise - pode até funcionar, mas como política industrial é
ineficaz”, diz o ex-ministro de Indústria e Comércio, Dante Sica. Para ele, o
dano não é só econômico. “A Argentina perde credibilidade com os principais
sócios comerciais e a confiança no país como destino de importação”.
FONTE: JORNAL DA GLOBO. Disponível em: <http://g1.globo.com/jornal-da-globo/noticia/2011/

05/brasil-dificulta-regras-para-entrada-de-carros-importados-no-pais>. Acesso em: 13 maio 2011.
37
38
UNIDADE 1
TÓPICO 3
ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO
COMÉRCIO (OMC)
1 INTRODUÇÃO
Com o término da Segunda Guerra Mundial, o Continente Europeu, além
de estar consideravelmente destruído, encontrava-se ainda muito frágil tanto
econômica como politicamente, e este contexto fazia com que todas as nações no
mundo repensassem suas relações e seus modelos de sociedade.
Neste cenário, ao mesmo tempo em que era possível perceber um

movimento de intensificação nas relações internacionais, notava-se também uma
grande preocupação com os rumos que o comércio internacional poderia tomar,
tendo em vista os resquícios dos desentendimentos entre os participantes da guerra.
Como era factível que o aumento das trocas comerciais internacionais

poderia aumentar também os conflitos e as disputas entre os atores do cenário
mundial, os países da Europa começaram a traçar estratégias que iniciariam um
movimento que, além de integração mundial, proporcionaria a materialização da
ideia de se criar um organismo internacional capaz de supervisionar e controlar
as atividades comerciais no mundo. E foi daí que surgiram as bases para a
Organização Mundial do Comércio (OMC) da forma que conhecemos hoje.
Por isso, neste tópico vamos conhecer os fatos que contribuíram para a
criação deste organismo, analisando seus precedentes, suas funções e objetivos,
ressaltando seus princípios, países-membros e as principais rodadas de negociação.
2 ORIGEM
O grande desafio enfrentado principalmente pelos países ocidentais, no
final da década de 40, era a construção simultânea da paz e o restabelecimento
das relações internacionais, para evitar que o protecionismo e os conflitos de
interesses voltassem a interferir na prosperidade do intercâmbio mundial.
Para evitar tantos erros do passado, diversos líderes políticos concluíram

que a cooperação era a única saída para a retomada do crescimento econômico,
e para tanto perceberam que, ao assinarem acordos, estariam fomentando a
tentativa de liberalizar o comércio internacional e com isso promover o almejado
desenvolvimento dos países.
39
Assim, em um encontro realizado nos Estados Unidos entre as nações

vencedoras da Segunda Guerra em 1944, conhecido como Conferência de Bretton
Woods, os grandes líderes mundiais começaram a esboçar medidas que visavam
melhorar as práticas dos países no comércio internacional.
Foi nesta circunstância que surgiram alguns dos organismos mais

importantes no cenário internacional, como o Fundo Monetário Internacional
(FMI) e o Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD), mais
conhecido como Banco Mundial.
O FMI tinha por objetivo viabilizar um sistema multilateral de comércio
e pagamentos internacionais, [...] já o Banco Mundial foi criado com o
objetivo de financiar a reconstrução dos países destruídos pela guerra,
além de contribuir para a viabilização de programas e projetos de
crescimento econômico de longo prazo. (FOSCHETE, 1999, p. 125).
Para regular as relações comerciais internacionais, neste mesmo momento

foram delineados os traços de uma instituição voltada à criação e ao controle de
um sistema de regras universais para o comércio, a Organização Internacional do
Comércio (OIC).
Este organismo, além de disciplinar o comércio mundial, também trataria

de normas sobre emprego, investimentos internacionais e práticas protecionistas.
A formalização da OIC se deu com a assinatura da Carta de Havana,

em uma conferência que se estendeu de 21/11/1947 a 24/03/1948. No entanto,
passados quase dois anos, o que se percebeu foi que não haveria um consenso
total por parte dos signatários, e por conta da não ratificação do documento pelo
Congresso norte-americano, as bases da organização ruíram e a ideia acabou não
concretizada. (LOPEZ; GAMA, 2010).
Mesmo assim, um acordo provisório assinado em 1947 na cidade de

Genebra por 23 países, entre eles o Brasil, foi o que de mais concreto restou na
tentativa de se criar regras para nortear o comércio internacional.
Este acordo, conhecido por GATT – Acordo Geral de Tarifas e Comércio

(General Agreement on Tariffs and Trade), não representava uma instituição
supranacional, mas foi o instrumento que de fato regulamentou por décadas
as relações comercias entre os países, e que ainda implementou os pilares que
viriam a servir para a construção de organismo com caráter internacional mais
abrangente e independente.
O GATT era marcado pela realização de encontros multilaterais

periodicamente reconhecidos como “Rodadas”, e nestas as discussões
prosseguiam em torno de assuntos como o liberalismo comercial entre os países
signatários, a ampliação do tratado e o estabelecimento de regras consensuais
para a condução das negociações internacionais.
40
TÓPICO 3 | ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)
A seguir destacamos as principais Rodadas de Negociação no âmbito do

GATT, segundo Gonçalves (1998):
• A primeira Rodada foi em Genebra em 1947, como já comentado, onde

ocorreram as negociações para a assinatura do acordo.
• A Rodada de Annecy, na França, em 1948-49, foi o segundo encontro e os temas

se concentravam em concessões tarifárias.
• A terceira, Rodada de Torquay, nos anos de 1950-51, também se concentrou em

assuntos na ordem tarifária.
• A Rodada de Genebra de 1955-56 foi o quarto encontro e o objetivo era a

ampliação do número de países signatários, que já chegavam a 33.
• A quinta foi a Rodada Dillon em 1960-61, que, apesar de ter sido também
realizada na cidade de Genebra, acabou levando o nome do secretário de
Comércio dos EUA, e o foco da discussão era a tarifa externa comum no âmbito
da recém-criada Comunidade Econômica Europeia (CEE).
• A Rodada Kennedy foi o sexto encontro dos países do GATT e se estendeu

entre 1964 a 1967 em Genebra, marcando um período onde o número de
signatários aumentou consideravelmente. Houve também um grande avanço
nas negociações para reduções tarifárias sobre produtos manufaturados.
• A sétima, Rodada de Tóquio, já contava com mais de uma centena de países que
representavam cerca de 90% do comércio mundial e se estendeu entre 1973 e 1979.
• A Rodada do Uruguai foi a oitava e última que se realizou no âmbito do GATT

durante os anos de 1986 a 1994, e que finalmente formalizou a instituição
supranacional reguladora do comércio internacional, a OMC (Organização
Mundial do Comércio), e o tópico a seguir vai detalhar os resultados desta rodada.
41
QUADRO 1 – RODADAS DE NEGOCIAÇÃO NO ÂMBITO DO GATT
N° de
Data Local Temas
Participantes
1947 Genebra – Suíça Questões tarifárias. 23
1948-49 Annecy – França Questões tarifárias. 13
1950-51 Torquay – Reino Unido Questões tarifárias. 38
1955-56 Genebra – Suíça Questões tarifárias. 26
1960-61 Rodada Dillon – Genebra Questões tarifárias. 26
1964-67 Rodada Kennedy – Genebra Questões tarifárias e não tarifárias. 62
1973-79 Rodada de Tóquio – Genebra Questões tarifárias e não tarifárias. 102
Questões tarifárias, não tarifárias,
serviços e propriedade intelectual.
Rodada do Uruguai – Punta
1986-94 Solução de controvérsias nas áreas 123
del Este / Genebra
têxteis e agricultura. Criação da
OMC.
FONTE: Adaptado de: Thorstensen (1999)
3 RODADA DO URUGUAI
Durante alguns anos os países signatários do GATT tentavam tirar do
papel a construção de um organismo internacional capaz de regulamentar as
relações comerciais, e com o início da Rodada do Uruguai em 1986, a sensação
era de que esta seria mais uma série de encontros que parecia estar fadada ao
fracasso na questão “formalizar a existência de uma organização supranacional”.
No entanto, apesar de durar mais tempo que o previsto, a Rodada foi uma
das mais promissoras, pois conseguiu ampliar o número de países participantes
para 123; trouxe avanços na liberalização do comércio de mercadorias e serviços e
intensificou a discussão em torno de temas ligados à saúde e às telecomunicações.
Nos anos 90 o cenário mundial já apresentava traços distintos nas relações

internacionais. O sistema bipolar que perdurara durante décadas após a Segunda
Guerra Mundial e que dividia o mundo em nações Capitalistas x Socialistas já
perdia força, dando lugar a um modelo multipolar de relações entre países, que
intensificavam a assinatura de acordos regionais de comércio. E dentro deste
contexto ainda tínhamos um movimento intenso das empresas transacionais, que
comprovava o fim das fronteiras políticas e econômicas no mundo.
42
ATENCAO
Vamos relembrar que o sistema bipolar foi o modelo liderado pelos EUA contra
a URSS e que colocava os países do mundo em dois lados distintos: os que apoiavam o
capitalismo e os que tinham como filosofia de Estado o socialismo. Este período ficou
conhecido como Guerra Fria e terminou apenas com a queda do Muro de Berlim, em 1989.
A Rodada do Uruguai teve início na cidade de Punta del Este, balneário

uruguaio, daí o nome da mesma, mas o seu término foi em Genebra em 1993,
e foi com a Ata Final do encontro assinada no ano seguinte em Marrakesh, no
Marrocos, que finalmente se formalizou a substituição do GATT/47 pelo GATT/94,
que trazia como tema central a constituição da OMC.
E
IMPORTANT
É importante destacar que o Brasil aderiu a todos os acordos estabelecidos

nesta Ata e a ratificação por parte do nosso Congresso Nacional se deu em 15/12/1994,
mediante o Decreto Legislativo n° 30 e a promulgação do Decreto n° 1.335, de 30/12/1994.
É importante lembrar que esta rodada foi marcada por novos temas que
até então não haviam tido relevância nas discussões das rodadas anteriores, entre
eles: investimentos, serviços e propriedade intelectual.
As negociações sobre o tema de serviços deram origem ao Acordo Geral

de Comércio e Serviços (GATS – General Agreement on Trade in Services) e o foco
central de debate eram os direitos de propriedade intelectual, que abrangem
patentes, direitos autorais, marcas de comércio, desenho e segredos industriais,
padrões e conceitos de negócios.
A Rodada de Uruguai foi uma prova de reconhecimento de que o sistema

multilateral consistia em um suporte ao desenvolvimento e um instrumento de
reforma econômica e comercial.
Assim, a Organização Mundial de Comércio (OMC) passou a vigorar a partir

de 01/01/1995, tornando-se a instituição responsável pela aplicação e administração
dos diversos acordos comerciais, bem como pelas normas e procedimentos no que
se refere à solução de controvérsias e a administração do mecanismo de revisão das
políticas comerciais dos países ora signatários do GATT.
43
E
IMPORTANT
É importante ressaltar que nas publicações internacionais a OMC recebe a

denominação em inglês – WTO (WORLD TRADE ORGANIZATION).
Outra função muito importante que passou a ser desempenhada pela

Organização é a de ser o foro para as negociações entre os países-membros no
que diz respeito às suas relações comerciais multilaterais.
Quando da sua criação, notou-se no Acordo Constitutivo da OMC os seus

principais objetivos, que se referem às medidas a serem realizadas pelas partes
contratantes, no sentido de: melhorar o padrão de vida nos países-membros;
aumentar a produção e o comércio de bens e serviços; proteger e preservar o
meio-ambiente; assegurar aos países em desenvolvimento uma maior parcela
no comércio internacional; e fomentar um sistema multilateral de comércio,
respeitando o conceito de desenvolvimento sustentável.
Para o melhor exercício de suas funções, a OMC divide seus trabalhos em

temas principais, como o comércio de bens, o comércio de serviços, o comércio
dos direitos da propriedade intelectual, e os acordos regionais de comércio.
4 OS PRINCÍPIOS DA OMC
Como percebemos, os moldes da OMC e principalmente seus objetivos
e princípios foram desenvolvidos já no âmbito do GATT e permaneceram
norteando as atividades deste organismo até os dias de hoje. E é fato que as regras
desenvolvidas constituem um extenso e complexo sistema de textos jurídicos que
abordam uma série de temas.
Portanto, é importante destacar e explicar alguns princípios que

constituem os pilares das novas regras e práticas de comércio entre os países,
assim será possível compreender melhor os efeitos da existência de um organismo
supranacional sobre as relações internacionais.
Um dos princípios de maior importância do acordo que serviu de base

para o surgimento da OMC é Tratamento Geral de Nação Mais Favorecida (NMF).
Esta regra proíbe a discriminação entre os países participantes do Acordo e agora
então membros do organismo mundial.
44
Na prática isto representa a extensão de toda a vantagem, favor,

privilégio ou imunidade no âmbito aduaneiro ou de questões tarifárias aos
países participantes da OMC, dando assim condições igualitárias no ambiente
comercial. Esta regra já era tratada pelo Artigo I do GATT.
No entanto, se permitem certas exceções neste princípio. Por exemplo,

os países podem estabelecer um acordo de Livre Comércio que se aplique
unicamente aos produtos objeto de comércio dentro do grupo e para produtos
oriundos de países não membros do bloco há um tratamento diferenciado, sem
os privilégios aplicados intrabloco. É possível ainda que os países apliquem
obstáculos aos produtos considerados objeto de uma prática desleal de comércio.
Resumindo, o princípio da nação mais favorecida respeita as regras estabelecidas
pelos acordos e blocos econômicos dos quais os países fazem parte.
O artigo II trata do Princípio das Listas de Concessões, onde fica

determinado que os países signatários do GATT, e agora membros da OMC,
devem respeitar as listas de produtos e das tarifas máximas a serem praticadas
no comércio internacional.
O Princípio do Tratamento Nacional, abordado no artigo III, estabelece a

não discriminação entre produtos, ou seja, tratamento igualitário para mercadorias
nacionais e importadas. Por exemplo, a mesma alíquota de impostos aplicada à
venda interna, compra, transporte e distribuição de mercadorias é mantida para
produtos importados quando da sua entrada legal em território aduaneiro.
A transparência também é outro princípio da OMC. A regra cria

a obrigatoriedade de publicação e acessibilidade a todas as normas, leis e
regulamentos de um país com relação ao comércio, isto para permitir que o
conhecimento por parte de qualquer nação seja facilitado. Esta regra também é
conhecida por Princípio da Previsibilidade (abordado pelo artigo X).
Isto representa para os países maior segurança no momento de realizar

comércio, investimentos ou qualquer outro tipo de troca com as nações participantes
da OMC, tendo em vista que, uma vez que as mesmas respeitam este princípio,
temos acesso às informações relevantes para o desenvolvimento das atividades e
podemos assim evitar erros e outras complicações nas relações internacionais.
4.1 PAÍSES-MEMBROS
A OMC conta atualmente com um total de 153 componentes, sendo 80%
deles considerados países em desenvolvimento. Aproximadamente 20 países estão
em processo de acesso, aguardando a possibilidade de compor a mais importante
instituição do comércio mundial.
O quadro a seguir lista todos os países-membros da OMC até a presente data.
45
QUADRO 2 – MEMBROS DA ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)
República
África do Sul Cingapura Guiana Maurício (Ilhas) Iugoslava da
Macedônia
Albânia Colômbia Guiné Mauritânia República Tcheca
Comunidade
Alemanha Guiné Bissau México Romênia
Europeia
Angola Congo Haiti Moçambique Ruanda
Antígua e Saint Kitts e
Coreia do Sul Honduras Moldávia
Barbuda Nevis
Arábia Saudita Costa Rica Hong Kong Mongólia Santa Lúcia
São Vicente e
Argentina Costa do Marfim Hungria Myanmar
Granadinas
Armênia Croácia Ilhas Salomão Namíbia Senegal
Austrália Cuba Índia Nepal Serra Leoa
Áustria Dinamarca Indonésia Nicarágua Sri Lanka
Bahrein Djibouti Irlanda Níger Suazilândia
Bangladesh Dominica Islândia Nigéria Suécia
Barbados Egito Israel Noruega Suíça
Bélgica El Salvador Itália Nova Zelândia Suriname
Emirados Árabes
Belize Jamaica Omã Tailândia
Unidos
Benin Equador Japão Países Baixos* Taiwan
Bolívia Eslovênia Jordânia Panamá Tanzânia
Botswana Espanha Kuwait Papua Nova Guiné Togo
Brasil Estados Unidos Lesoto Paquistão Tonga
Trinidad e
Brunei Estônia Letônia Paraguai
Tobago
Bulgária Fidji Liechtenstein Peru Tunísia
Burkina Faso Filipinas Lituânia Polônia Turquia
Burundi Finlândia Luxemburgo Portugal Uganda
Cabo Verde França Macau Qatar Ucrânia
Camarões Gabão Madagascar Quênia Uruguai
Cambodja Gâmbia Malásia Quirguízia Venezuela
Canadá Gana Malawi Reino Unido Vietnã
República Centro
Chade Geórgia Maldivas Zâmbia
Africana
República
Chile Granada Mali Democrática do Zimbábue
Congo
República
China Grécia Malta
Dominicana
República
Chipre Guatemala Marrocos
Eslovaca
*Países Baixos são mais conhecidos como Holanda.
FONTE: WORLD TRADE ORGANIZATION. Disponível em: <www.wto.org>. Acesso em: 20 mar. 2011.
46
Para se tornarem membros, os estados ou territórios aduaneiros devem

possuir completa autonomia na condução de suas políticas comerciais externas
e de outros itens contemplados no Acordo Constitutivo da OMC. Os candidatos
são avaliados colocando as suas políticas e práticas de comércio exterior à mercê
da análise da Organização, devendo atender ou alcançar os requisitos necessários
para a admissão.
Os membros são responsáveis, proporcionalmente à sua participação no

comércio internacional, pelo orçamento da OMC, que é de aproximadamente 150
milhões de dólares.
Cada membro é obrigado a entregar à Organização, periodicamente,

notificações a respeito de suas legislações, práticas e administração do comércio
internacional, formando, com isso, um instrumento de informação que é a base
de trabalho da instituição.
5 ÓRGÃO DE SOLUÇÃO DE CONTROVÉRSIAS

O maior advento que a Rodada Uruguai concedeu à economia internacional
foi a criação de um sistema de solução de controvérsias para os membros da
OMC, com poderes para autorizar retaliações àqueles membros que vierem a se
manifestar contra as regras da Organização, promovendo mais segurança para o
comércio internacional.
O entendimento sobre Soluções de Controvérsias, que estabelece as regras

e procedimentos para o tema, designa ao Órgão de Solução de Controvérsias –
OSC a administração dos dispositivos sobre consultas e soluções de controvérsias,
com exceção de alguns acordos que possuem medidas especiais.
O objetivo do mecanismo de solução de controvérsias é o de assegurar uma

solução satisfatória para um conflito comercial internacional. O sistema oferece
aos membros a possibilidade de consultas sobre os conflitos e controvérsias. Se,
após as consultas, as partes não entrarem em acordo, elas poderão pedir ao OSC
a abertura de um painel.
Abaixo listamos a súmula dos procedimentos de um painel, segundo

Lopez e Gama (2010):
• Fase inicial: cada parte apresenta suas razões.
• Audiência: as razões acima são apresentadas aos membros do painel.
• Réplica: cada parte se manifesta (por escrito e oralmente) a respeito do alegado

pela outra parte.
47
• Perícia: para questões técnicas ou científicas, o painel nomeia um perito para a

elaboração de laudo.
• Intermediária: o painel apresenta minucioso relatório para que as partes

possam, se for o caso, tecer novas considerações.
• Conclusões iniciais: apresentadas pelo painel às partes, que podem, mediante

justificativas, solicitar revisão das mesmas.
• Revisão: o painel faz um reexame, nesse período as partes podem alcançar um

acordo.
• Relatório final: decisão entregue às partes envolvidas e divulgada para as

demais partes da OMC, contendo as infrações que porventura tenham ocorrido.
• Decisão final: é considerada definitiva caso não ocorra consenso, no contrário,

no prazo fixado, os países devem cumpri-la ou recorrer ao Órgão de Apelação.
Com o fortalecimento deste setor a própria OMC ganhou mais

credibilidade, pois, além das soluções dos conflitos, a organização adquiriu mais
força, inclusive sobre as suas decisões, e aqueles países que não as respeitam
ainda podem sofrer pesadas retaliações.
Sendo assim, apesar das limitações do OSC e da necessidade de se

aperfeiçoar vários aspectos relacionados às conclusões de seus painéis, ainda
assim é melhor a existência de um organismo regulador do que termos as relações
internacionais marcadas pelo poderio desenfreado de grandes potências.
Uma das questões mais polêmicas que o Brasil levou à OMC para
abertura de painel com o OSC envolve o suco de laranja brasileiro, que há anos
vem sofrendo com as tarifas antidumping impostas pelos Estados Unidos, um dos
principais mercados compradores do nosso suco. O governo norte-americano
aplica sobretaxas nos percentuais de 5,26% e 8,13% sobre a importação do
suco de laranja do Brasil. No entanto, com a decisão favorável ao nosso país,
agora o governo norte-americano, se não recorrer da sentença, poderá sofrer
consequências em forma de multa ou retaliação comercial a ser determinada pela
OMC, favorecendo o setor brasileiro que entrou com a ação.
6 RODADAS DE NEGOCIAÇÕES MULTILATERAIS

A formação de blocos econômicos e a tentativa dos países em aproximarem
suas economias acabaram por movimentar ainda mais as relações internacionais,
e neste cenário a presença de uma organização capaz de nortear o comércio
mundial era não só inevitável como também imprescindível.
48
E a partir do momento em que os países foram se associando a tal

organismo, as discussões sobre temas relacionados às trocas internacionais
deixaram de acontecer apenas no âmbito regional, para envolver todos os países-
membros que agora precisavam defender os seus interesses e a manutenção dos
princípios da OMC.
Assim, as negociações multilaterais foram tomando proporções que

acabaram por fazer com que os assuntos relevantes para o bom andamento das
relações comerciais fossem debatidos pelos participantes dos movimentos de
comércio no mundo, cada qual apresentando seu ponto de vista, sua crítica e
suas reivindicações.
Portanto, entre as discussões realizadas nos últimos anos sob o prisma

multilateral, a Rodada de Doha foi uma das mais emblemáticas, principalmente por
tratar de um tema controverso, que são os subsídios agrícolas, e ainda, por não ter
chegado a um fim conclusivo e eficaz para a situação de protecionismo discutida.
6.1 RODADA DE DOHA

Apesar da Rodada do Uruguai ainda ser uma das negociações mais
reconhecidas no processo de criação da OMC, até mesmo porque foi o ponto
crucial para dar origem à instituição e a tirar do papel, as discussões entre os
países-membros perduram até os dias atuais.
E dentro deste contexto, a Rodada de Doha foi a primeira a acontecer no

âmbito da OMC agora já instituída. Esta Rodada surgiu durante a IV Conferência
Ministerial da OMC realizada em 2001 na capital do Qatar, a cidade de Doha.
Mesmo com o mal-estar gerado entre os países europeus, os temas

propostos para a Rodada de Doha envolviam questões sobre a agricultura e os
subsídios aplicados a esta atividade.
A pressão para o sucesso da Rodada de Doha sempre foi muito grande,

tanto que na V Conferência Ministerial realizada em 2003 na cidade de Cancún,
no México, a imprensa mundial já considerava que se os resultados não fossem
mais concretos, as proposições levantadas em Doha estariam fadadas ao fracasso.
O fato é que o tema agricultura trouxe novamente a polarização nas

discussões, trazendo à tona o eterno conflito Norte-Sul, ou seja, os países
desenvolvidos do Norte imprimindo seus interesses aos países subdesenvolvidos
e genuinamente agrícolas do Sul.
49
Foi neste momento que o Brasil concentrou esforços na formação de

um grupo conhecido hoje como G20, que reúne em sua maioria países em
desenvolvimento que defendem a liberação do comércio agrícola contra os
subsídios pesados neste campo aplicados pelos Estados Unidos e por diversos
países da União Europeia.
Mas a situação perdurou sem efeitos reais até 2005, quando, na VI Conferência
Ministerial em Hong Kong, os países-membros conseguiram ao menos estabelecer
metas a serem cumpridas no que diz respeito à determinação de um prazo para a
eliminação dos subsídios agrícolas aplicados à exportação, fixado em 2013.
Com o exposto, fica claro que um dos principais objetivos da Rodada

de Doha é tentar manter até mesmo o que prega a OMC em seus fundamentos:
possibilitar o desenvolvimento igualitário para os seus membros.
Isto inclui melhora nas relações comerciais e também no padrão de vida

das sociedades, e para que isso ocorra é preciso que os países tenham condições
iguais para que a concorrência seja justa e leal.
A filosofia da Rodada de Doha é simplesmente permitir que aqueles

mercados que são eficientes e competitivos por características próprias possam
competir de maneira direta com os outros mercados, e que “vença” o melhor
e não o que se torna “artificialmente” mais competitivo por ser sustentado por
algum governo. (JUNIOR, 2002).
A Rodada de Doha ainda não chegou ao seu fim, apesar de todo pessimismo
que a cerca, pois países emergentes e agrícolas como o Brasil continuam o
movimento de pressão para que as medidas discutidas nos últimos anos sobre os
subsídios agrícolas sejam mais efetivas.
Mas é fato que a fragilidade do tema tomou proporções ainda maiores

após o colapso da economia mundial iniciado em 2008, pois diante de períodos
de crise, o assunto “subsídios agrícolas” passou a ser coadjuvante, e a Rodada
deixou de ser prioridade na agenda das grandes potências.
50
RESUMO DO TÓPICO 3
• Os motivos que levaram os países no mundo a ter interesse na criação e

formalização de um organismo capaz de supervisionar e regulamentar as
relações comerciais, tendo em vista a intensificação dos fluxos internacionais.
• Os pilares do GATT, acordo que serviu de base para a instituição da Organização

Mundial de Comércio.
• A formalização da OMC, as sucessivas rodadas de negociação que precederam

sua criação, com destaque para a Rodada do Uruguai.
• Os princípios da OMC, as regras para os países participantes do organismo,

suas responsabilidades e objetivos.
• Os temas atuais no âmbito da OMC, com enfoque na Rodada de Doha.
51
AUTOATIVIDADE
1 Cite duas funções da Organização Mundial do Comércio (OMC) .
2 Explique três condicionantes colocados para os países integrarem a OMC.
3 Com relação aos princípios da OMC, explique o que prega o princípio do

tratamento nacional e do princípio da nação mais favorecida.
4 Qual o tema central da Rodada de Doha no âmbito da OMC?
52
UNIDADE 1
TÓPICO 4
BARREIRAS COMERCIAIS
1 INTRODUÇÃO
A história das relações internacionais nos mostra que os países ora adotam
políticas de restrição ao comércio com o exterior e, em outras épocas, políticas de
abertura comercial, e os interesses particulares de cada nação fizeram com que os
estados vivessem constantemente entre estas posturas conflitantes.
O debate entre o protecionismo e a liberalização comercial colocava em

jogo os reais ganhos com a intensificação das trocas comerciais e as consequências
que este movimento poderia trazer para as economias internas de cada nação.
Para Gonçalves (1998), denomina-se Protecionismo a doutrina que

defende a tese de que o Estado deve incentivar as exportações e restringir as
importações (através de barreiras comerciais), protegendo a indústria nacional
contra a concorrência dos produtos estrangeiros.
Por outro lado, Livre-Cambismo é a teoria que prega que o Estado deve
promover e incentivar o livre comércio, com a eliminação das barreiras comerciais,
permitindo a livre concorrência.
Atualmente, não existe nenhum país totalmente protecionista ou livre-

cambista. Os estados têm apresentado uma característica mista, com abertura
comercial para determinados setores e com alguma proteção para os setores mais
sensíveis de sua economia.
Embora não haja uma definição precisa para barreira comercial, esta
pode ser entendida como “qualquer lei, regulamento, política, medida ou prática
governamental que imponha restrições ao comércio exterior, principalmente
no que tange à entrada de mercadorias e/ou serviços estrangeiros em um país”.
(LOPEZ; GAMA, 2010, p. 130).
Por vezes estas medidas podem ferir os princípios da OMC e, por este
motivo, muitos países e empresas são “levados” à Organização para explicar suas
posturas comerciais, sob a suspeita de práticas desleais de comércio.
53
2 CLASSIFICAÇÃO DAS BARREIRAS

Como vimos, mesmo diante de um cenário internacional marcado pela
busca constante dos países por mecanismos que possam aperfeiçoar e intensificar
suas práticas no comércio internacional, temos uma situação que, no mínimo,
é um paradoxo a este pensamento de integração entre as nações, que são as
barreiras comerciais.
Estas medidas protecionistas são utilizadas pelos estados para conter as

práticas anticoncorrenciais que ora podem ser utilizadas por alguns países para obter,
mesmo que artificialmente, vantagens no comércio internacional, e se manifestam
em mecanismos de intervenção pública sobre as operações de comércio exterior.
Para tanto, de acordo com o mecanismo utilizado, estas barreiras podem

ser classificadas como: tarifárias, aquelas que se utilizam diretamente da
aplicação de tributos, e não tarifárias, que representam outros mecanismos que
não a cobrança direta de impostos e taxas.
Veremos a seguir um detalhamento de cada tipo de barreira comercial.
2.1 BARREIRAS TARIFÁRIAS

Estas medidas, também conhecidas por barreiras alfandegárias, segundo
Lopez e Gama (2010), correspondem ao instrumento de política comercial adotado
pelos estados sob a forma de imposição tributária, que acaba por influenciar os
custos dos produtos estrangeiros quando da entrada em um país.
Portanto, na atividade de importação esta medida se manifesta em tributos

cobrados no ingresso da mercadoria, e tem ainda por finalidade:
• Servir como fonte de receita para o Estado.
• Trazer equilíbrio à balança de pagamentos, tendo em vista influenciar para a

diminuição de operações que ocasionem saída de divisas em pagamento.
• Proteger a indústria nacional da concorrência estrangeira.
As barreiras tarifárias podem ser aplicadas das seguintes maneiras:
• Barreiras específicas: são aplicadas através de uma quantia fixa sobre a unidade
de medida do produto. Exemplo: US$ 0,50 por quilo, ou tonelada, ou metro
quadrado etc.
• Barreira Ad Valorem: nesta modalidade é cobrado um percentual sobre o

valor do produto, fazendo com que mesmo diante de variações no preço da
mercadoria, a tarifa consequentemente oscila no mesmo sentido. Esta medida é
materializada sob a forma do Imposto de Importação (II), como já conhecemos.
54
TÓPICO 4 | BARREIRAS COMERCIAIS
E
IMPORTANT
É importante destacar que nas importações brasileiras o Imposto de Importação

(II) é cobrado sobre o montante resultante do somatório entre valor da mercadoria + valor
do frete internacional + seguro internacional + despesas de manuseio de carga, segundo o
art. 77 do Regulamento Aduaneiro.
Em algumas situações, a tarifa sobre um produto importado pode ser

tão alta que inviabiliza a importação (tarifa proibitiva). A imposição de barreiras
tarifárias apresenta vantagens e desvantagens para a economia do país que
a adota. Um ponto negativo dessa prática é o aumento do custo do produto
importado. A vantagem é o aumento da arrecadação de impostos pelo Estado.
2.2 BARREIRAS NÃO TARIFÁRIAS

Para protegerem o seu mercado interno da concorrência internacional,
os países também podem lançar mão do uso de medidas não tarifárias. Estas
são formas de protecionismo diferentes da imposição direta de tarifa, pois
discriminam o produto estrangeiro através de medidas mais subjetivas, que
envolvem procedimentos mais burocráticos na entrada de uma mercadoria e que
por vezes têm ainda um objetivo de proteção à saúde humana ou até mesmo ao
meio ambiente.
Dentre as medidas não tarifárias mais conhecidas podemos destacar:

restrições quantitativas, licenciamento de importação, procedimentos
alfandegários.
As cotas de importação representam uma alternativa de proteção da

produção doméstica, limitando a quantidade que pode ser importada de
determinado produto. É considerada como uma das barreiras mais prejudiciais
ao comércio internacional, pois, muitas vezes, os critérios para a restrição
desconsideram fatores competitivos.
Em muitos casos de imposição de cotas à entrada de determinado produto

estrangeiro, o governo de um país consegue momentaneamente proteger sua
indústria local, mas quando a falta de competitividade vem da ineficiência
interna e a medida não for acompanhada de ações mais diretas para fomentar
o desenvolvimento e a competitividade da produção nacional, a barreira pode
acabar se tornando uma medida paliativa e sem eficácia no longo prazo.
As cotas podem ser:
55
• Globais: quando a limitação estabelecida não especifica a origem do produto, e

são geralmente promulgadas anualmente.
• Seletivas: os limites são estabelecidos para produtos oriundos de países específicos.
Cabe ressaltar que a OMC condena este tipo de prática, pois acredita que
a mesma fere um dos seus princípios (o livre comércio), e ainda pode favorecer a
formação de monopólios.
Outro mecanismo não tarifário é a exigência de licenças para a importação

de determinados produtos, isto resulta em uma análise e autorização prévia para
posterior importação, em muitos casos esta autorização antecede inclusive o
embarque.
Os licenciamentos de importação são utilizados no sentido de regular a

entrada de bens que devem atender alguns critérios estabelecidos pelos órgãos
competentes e anuentes da operação. Como exemplo podemos citar:
• licenças exigidas para controle de salubridade e qualidade de produtos

destinados ao consumo humano, como alimentos, bebidas, medicamentos etc.;
• licenças exigidas para controle de preço mínimo;
• licenças exigidas por questão de segurança ao usuário, como alguns brinquedos

e eletroeletrônicos.
Procedimentos alfandegários especiais também podem ser utilizados

como medida dificultadora na entrada de produtos estrangeiros, como, por
exemplo: a coleta e análise de amostras quando da chegada da mercadoria,
antes da nacionalização; isto ainda pode ser seguido de envio para análise
laboratorial; pode representar um entrave quando se deseja inserir um produto
em determinado mercado.
3 SUBSÍDIOS
Como percebemos até agora, apesar dos ideais do liberalismo econômico,
por diversas vezes nos deparamos com medidas protecionistas que representam
a mais pura intervenção do Estado no livre comércio pregado pela OMC.
Neste contexto, os subsídios são tidos como incentivos financeiros diretos

praticados por governos. Podemos citar como exemplo as transferências de
fundos, financiamentos especiais, perdão de dívidas e fornecimento de bens e
serviços além dos destinados à infraestrutura geral. Esses benefícios permitem
uma empresa nacional baratear seus custos de produção e exportar com preços
mais baixos, ou fortalecer sua presença no mercado interno, inibindo novos
entrantes.
56
Mesmo sendo condenados como prática de concorrência desleal, os

subsídios têm caráter público, como já comentado; assim, é o governo de um país
quem concede os incentivos diretamente aos produtores.
Para Thorstensen (1999), para existir a prática do subsídio devemos

considerar três condições básicas:
• um subsídio existe se houver por parte de um órgão público uma contribuição

financeira direta;
• deve haver um benefício à empresa ou indústria, ou até mesmo a todo um

segmento produtivo que coloque as organizações em posição vantajosa em
termos das práticas comerciais do mercado;
• e para caracterizar subsídio, a prática tem que ser específica, ou seja, o benefício
destinado à organização ou segmento específico da economia que venha
correndo risco grave diante da concorrência internacional.
Os subsídios podem ainda ser classificados como proibidos, acionáveis e

não acionáveis perante a OMC, reconhecidos também na literatura como: subsídios
vermelhos, amarelos e verdes, respectivamente, segundo Thorstensen (1999):
• Os subsídios proibidos ou vermelhos são caracterizados pela relação direta ao

desempenho das exportações ou então podem estar vinculados ao uso de um
bem nacional em detrimento ao importado. Assim, esta prática é reconhecida
quando o produto nacional fica “artificialmente” mais competitivo no ambiente
internacional ou dentro do próprio país, porque o governo proporciona estas
condições vantajosas.
• Os subsídios acionáveis ou amarelos são marcados pela análise sob o ponto de

vista apenas do dano que estas medidas podem causar a determinada indústria
ou setor concorrente direto.
Assim, para que o subsídio seja acionável, ele deve ser específico, ou
seja, limitado, de fato ou direito, a uma empresa ou a um grupo de empresas
ou indústrias, a setores de produção ou a regiões geográficas.
FONTE: Disponível em: <http://www.iconebrasil.org.br/pt/?actA=16&areaID=14&secaoID=29&le-

traVC=S>. Acesso em: 4 maio 2012.
• Os subsídios verdes ou não acionáveis são aqueles aceitos pela OMC como
medidas para fomentar determinadas áreas com interesse social, como pesquisas
científicas, assistência à região desfavorecida ou promoção e adaptação de
instalações às novas exigências ambientais, sob determinadas condições.
57
Assim como as tarifas, a concessão de subsídios apresenta vantagens e

desvantagens para a economia do país. A vantagem é que não eleva o preço do
produto no mercado interno e evita a quebra da produção nacional por novos
entrantes mais competitivos, e a desvantagem do subsídio em relação à tarifa
é que, enquanto a tarifa gera receitas para o governo, os subsídios acarretam
despesas para o Estado.
4 MEDIDAS ANTIDUMPING
Antes de estudarmos o que são estas medidas protecionistas, é preciso
entender primeiramente o que é a prática de dumping.
Segundo Thorstensen (1999), considera-se dumping a venda (exportação)

de um produto a um preço menor do que seu preço normal praticado no mercado
doméstico, isto com o intuito de quebrar a concorrência, em uma demonstração
de comércio desleal.
Esta é uma prática adotada, geralmente por tempo determinado, por

empresas que desejam eliminar a concorrência de produtos similares no país-
alvo. Após ter o objetivo alcançado (concorrência destruída), passam a operar
com os preços normais.
Portanto, para neutralizar os efeitos do dumping em seu mercado, os países

adotam medidas chamadas antidumping.
Em geral, essas medidas são adotadas apenas após um processo de

investigação para avaliar se existe ou não a prática de dumping, para, em caso
positivo, impor sobretaxas às importações dos produtos em questão.
No entanto, um critério muito importante a ser avaliado durante a

investigação é o prejuízo e as consequências que esta prática desleal de comércio
pode estar causando à indústria nacional e à economia do Estado importador.
Deve existir nexo causal entre o dumping e os danos ao mercado interno,

sendo que estes podem ser identificados nas seguintes situações:
• Aumento considerável no volume de importações do produto que se acredita

estar sendo praticado dumping.
• Pressão para a queda do preço de venda dos produtos similares nacionais.
• Diminuição nas vendas internas dos produtos fabricados nacionalmente,

ocasionando por vezes o fechamento de indústrias locais, acompanhado de
demissões significativas.
58
O processo de investigação ocorre no âmbito administrativo e existe a

participação de todas as partes interessadas, as quais são ouvidas, têm seus dados
e informações conferidos e confrontados. Isto tudo ocorre dentro das regras da
OMC e da legislação brasileira, e quem coordena é o DECOM (Departamento de
Defesa Comercial do Brasil).
DICAS
Prezado(a) acadêmico(a), maiores detalhes sobre as medidas antidumping

podem ser encontrados com a leitura do Decreto Legislativo nº 30, de 15.12.94 e promulgado
pelo Decreto nº 1.355, de 30.12.94. E ainda o Decreto n° 1.602, de 23.08.95, que regulamenta
as normas e procedimentos relativos à aplicação de medidas antidumping. E Circular da
SECEX n°21, que traz o roteiro para elaboração de petição relativa à investigação de prática
de dumping no Brasil.
Desta forma, as medidas antidumping são aplicadas para contrabalancear

o preço do produto importado com a oferta do produto nacional, já que o
estrangeiro será sobretaxado. Mas é fato que a medida tem prazo determinado e
fica vigente por um período considerado necessário para a economia doméstica
neutralizar os efeitos do dumping.
De qualquer forma, com o término do período de vigência ainda é possível

que as partes interessadas entrem com um pedido de revisão para que a medida
seja prorrogada, desde que ainda exista uma forte relação entre a entrada do
produto estrangeiro com prejuízos à indústria nacional.
A seguir destacamos um quadro com as principais medidas antidumping

em vigor no Brasil e publicadas pelo MDIC até março de 2011. Para exemplificar,
trouxemos mercadorias que fazem parte do nosso dia a dia, com a indicação da
origem do produto e a medida aplicada em cada caso.
59
QUADRO 3 – MEDIDAS ANTIDUMPING EM VIGOR NO BRASIL

CIRCULAR PRAZO
DIREITO
PRODUTO PAÍS DE MEDIDA RESOLUÇÃO DE
APLICADO
ABERTURA VIGÊNCIA
Resolução
CIRCULAR Direito
CAMEX nº 22,
SECEX n° Direito vigorará
Garrafa de 18/07/2005,
China 29, DE 16 DE Antidumping 47% enquanto
Térmica (R) publicada
JULHO DE Definitivo perdurar a
no D.O.U de
2010 revisão.
19/07/2005
Resolução
CIRCULAR
CAMEX nº 04, Nova
SECEX n° Direito
Leite em Pó Nova de 09/02/2007, Zelândia:
14, DE 17 DE Antidumping 15/02/2012
(R) Zelândia publicada no 3,9%
FEVEREIRO Definitivo
D.O.U. de UE: 14%
DE 2006
15/02/2007
Resolução
CIRCULAR
CAMEX nº 12,
SECEX n° Direito
Ferros de de 25/04/2007, US$ 4,82/
China 32, DE 17 DE Antidumping 28/06/2012
Passar publicada und.
ABRIL DE Definitivo
no D.O.U de
2006
26/04/2007
Resolução
CIRCULAR
CAMEX nº 23,
SECEX n° Direito
Ventiladores de 19/06/2007,
China 53, DE 03 DE Antidumping 45,24% 07/08/2012
de Mesa (R) publicada
AGOSTO DE Definitivo
no D.O.U de
2006
28/06/2007
Resolução
CAMEX nº 44,
US$ 270,56/
de 04/10/2007,
kg, limitado
publicada
CIRCULAR às armações
no D.O.U de
SECEX n° Direito de óculos
Armações de 08/10/2007
China 64, DE 14 DE Antidumping com CIF 08/10/2012
Óculos Alterada pela
SETEMBRO Definitivo igual ou
Resolução
DE 2006 inferior a
CAMEX nº 61,
US$ 10,00
de 29/11/2007,
por peça
publicada no D.O.
U. de 13/12/2007
Resolução
CIRCULAR
CAMEX nº 51,
SECEX n° Direito
de 23/10/2007, US$ 3,56/
Cadeados (R) China 80, DE 29 DE Antidumping 14/11/2012
publicada und.
NOVEMBRO Definitivo
no D.O.U de
DE 2006
14/11/2007
Resolução
CIRCULAR
CAMEX nº 52,
SECEX n° Direito
de 23/10/2007,
Alhos (R) China 84, DE 13 DE Antidumping US$ 0,52/kg 14/11/2012
publicada
DEZEMBRO Definitivo
no D.O.U de
DE 2006
14/11/2007
CIRCULAR
Resolução
SECEX n° Direito
Escovas para CAMEX nº 69, US$ 15,67/
China 62, DE 14 DE Antidumping 13/12/2012
Cabelo de 11/12/2007, kg
SETEMBRO Definitivo
publicada no D.O.
DE 2006
U. de 13/12/2007
60
CIRCULAR Resolução
SECEX n° Direito CAMEX nº 66,
Alto-Falantes China 63, DE 14 DE Antidumping de 11/12/2007, US$ 2,35/kg 13/12/2012
SETEMBRO Definitivo publicada no D.O.
DE 2006 U. de 13/12/2007
CIRCULAR Resolução
SECEX N° Direito nº 49, de
Pneus de
China 46, DE 08 DE Antidumping 08/09/2009,publica- US$ 0,75/kg 09/09/2014
automóveis
JULHO DE Definitivo da no D.O.U. de
2008 09/09/2009
Shangai
Kindly
Enterprise
CIRCULAR Resolução nº 53,
Dev Group
SECEX N° Direito de 17/09/2009,
Seringas Co. Ltd.:
China 37, DE 18 DE Antidumping publicada no 18/09/2014
Descartáveis US$ 7,73/kg
JUNHO DE Definitivo D.O.U. de
Demais
2008 18/09/2009
empresas:
US$ 10,67/
kg
Resolução nº 14,
CIRCULAR
de 04/03/2010,
SECEX n° Direito
publicada no US$ 13,85/
Calçados China 95, DE 29 DE Antidumping 05/03/2015
D.O.U. de par
DEZEMBRO Definitivo
05/03/2010
DE 2008
CIRCULAR Resolução nº 24,
SECEX N° Direito de 28/04/2010,
Canetas US$ 14,52/
China 71, DE 28 DE Antidumping publicada no 29/04/2015
Esferográficas kg
OUTUBRO Definitivo D.O.U. de
DE 2008 29/04/2010
FONTE: Disponível em:<www.mdic.gov.br>. Acesso em: 25 mar. 2011.
É importante destacar que quando não identificada relação direta entre a

entrada do produto estrangeiro suspeito de fazer parte de prática de dumping e o
dano à indústria local, o processo de investigação é arquivado e as partes interessadas
recebem uma notificação referente à decisão final e o encerramento do processo.
5 SALVAGUARDAS
As medidas de salvaguardas têm por objetivo aumentar temporariamente
a proteção à indústria doméstica que esteja sofrendo prejuízo ou ameaça de
prejuízo grave decorrente do aumento, em quantidade, de importações de
determinados produtos em termos absolutos ou em relação à produção nacional.
As salvaguardas contêm surtos de importação de determinado produto,

que possa colocar em risco a saúde da respectiva indústria local. Como medida
excepcional que é, tem caráter provisório e tem aplicação genérica, uma vez
que não pode ser aplicada contra determinado país. “Medidas de salvaguardas
devem ser aplicadas a um produto importado independentemente de sua
origem. Portanto, não é um instrumento seletivo, como o antidumping ou o direito
compensatório”. (THORSTENSEN, 1999, p. 141).
61
A aplicação desta medida se dá com a restrição total ou parcial à entrada

do produto estrangeiro objeto de investigação.
Como é necessário comprovar o dano sério à indústria nacional, a aplicação

de uma medida de salvaguardas também requer processo investigatório. Esta
análise deve comprovar um enfraquecimento geral do setor considerando os
seguintes aspectos:
• A taxa e o valor do aumento das importações em determinado período, em

termos relativos e absolutos.
• A participação do produto importado no mercado doméstico.
• As mudanças nos níveis de venda.
• A evolução da produção e da produtividade interna.
• A capacidade nacional utilizada.
• Taxas de lucros.
• Nível de desemprego.
O caráter provisório a ser respeitado diz respeito ao tempo de aplicação

da salvaguarda, este deve ser coerente com o período necessário para remediar
o grave prejuízo que a indústria vem sofrendo, facilitando o ajuste por parte do
empresariado nacional, porém não deve ultrapassar quatro anos. A única exceção
é a aplicação de salvaguardas temporárias que duram 200 dias.
O artigo XIX do GATT-94 permite que um país-membro da OMC adote
medidas emergenciais visando proteger sua indústria nacional. Essas
medidas deverão ser adotadas apenas para um segmento determinado
da indústria nacional. Além disso, a duração de tais medidas deve ser
temporária, isto é, até que sejam restabelecidas as bases segundo as
quais o país-membro assumiu seus compromissos perante a OMC.
(JUNIOR, A.A. 2002, p. 74).
Assim, as medidas de salvaguardas ainda respeitam o princípio da OMC

da nação mais favorecida, pois não há discriminação de mercados fornecedores
por parte do aplicador, tendo em vista a aplicação ser a determinado produto,
não importando o mercado de procedência.
62
6 BARREIRAS TÉCNICAS
Os países exercem ainda controle sobre as suas importações impondo
condições para que determinados produtos possam entrar em suas fronteiras.
As exigências técnicas mais comuns estão relacionadas a normas e regulamentos
técnicos, regulamentos sanitários, fitossanitários e de saúde animal.
O intuito é criar um padrão mínimo de exigência para um produto

importado em termos de segurança, qualidade, higiene, proteção ao meio
ambiente e ao consumidor.
O maior problema desse tipo de barreira é que, muitas vezes, os regimentos

técnicos são excessivamente rigorosos, ou pior, não são transparentes o suficiente,
o que pode resultar em procedimentos extremamente morosos ou dispendiosos
para avaliação de conformidade.
Considerando a relevância das barreiras técnicas para o bom andamento

das transações internacionais, ainda no âmbito do GATT assinou-se, durante a
Rodada de Tóquio, um Acordo sobre Barreiras Técnicas, que foi reformulado e
incorporado pela OMC, reconhecido como TBT Agreement (Technical Barriers to
Trade Agreement).
Neste acordo, os países reconhecem a importância de colaborarem para

a criação de normas e sistemas internacionais de conformidade, para que sejam
respeitados aspectos relacionados à embalagem, rotulagem, características
técnicas de produtos etc., mas que, mesmo assim, não sejam criados obstáculos
desnecessários ao comércio internacional.
O acordo ainda prevê que os países-membros da OMC, quando

estabelecerem quaisquer normas técnicas, estas não devem ser aplicadas apenas
ao produto importado, ou seja, a regra não pode ser mais desfavorável ao produto
importado, deve sim ser aplicada tanto ao produto nacional quanto ao importado,
respeitando o princípio do tratamento nacional da OMC.
No Brasil o Inmetro (Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e

Qualidade Industrial) passou a abrigar o Ponto Focal do Acordo, pois é o nosso
centro de informações sobre normas, regulamentos técnicos e procedimentos
de avaliação da conformidade. Embora não seja citada textualmente no TBT,
compreende-se que a Metrologia também se encontra contemplada pelo acordo,
pois esta constitui o pilar mestre da Tecnologia Industrial Básica.
Podemos citar ainda outros organismos internacionais e nacionais que

estão relacionados às barreiras técnicas:
• ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas.
• ISO – Organização Internacional para Normalização.
63
• IEC – Comissão Eletrotécnica Internacional.
• ITU – União Internacional de Telecomunicações.
• COPANT– Comissão Pan-Americana de Normas Técnicas.
• AMN – Associação do Mercosul de Normalização.
Certamente, para as empresas e países vencerem as barreiras técnicas,

precisam de informação, considerar a possibilidade de adequação de produtos e
procurar a certificação cabível em cada caso. Este procedimento é que assegura a
demonstração de conformidade.
Assim, a aplicação de normas técnicas com o intuito de proteção e

manutenção da qualidade dos produtos que serão disponibilizados no mercado
pode ser entendida como uma medida de segurança para usuários, porém existe
uma linha tênue entre esta seguridade e o protecionismo tão abominado pelos
países nas relações internacionais.
7 REFLEXOS DAS BARREIRAS COMERCIAIS NO COMÉRCIO

E NAS RELAÇÕES INTERNACIONAIS
Depois de todos os assuntos abordados neste Caderno de Estudos, pode
até parecer um paradoxo falarmos de liberalização do comércio internacional, de
intensificação nas trocas entre países e, ao mesmo tempo, de entraves criados e
aplicados para dificultar todo este processo de integração entre os mercados.
O fato é que o bom andamento do comércio e das relações internacionais

está diretamente relacionado às estratégias políticas e comerciais das nações.
E, fatalmente, os interesses nem sempre são convergentes, pelo contrário,
para defender seus mercados os países, muitas vezes, ignoram os anseios e as
necessidades dos demais.
Como vimos ainda, as relações internacionais se desenvolvem baseadas

também no princípio da reciprocidade. Isto faz com que toda ação tenha uma
reação. Assim, as medidas e a postura adotada por um país no que diz respeito à sua
participação no comércio internacional podem encontrar contrapartida equivalente.
E neste contexto, um dos reflexos mais marcantes da globalização é a

criação de uma concorrência que deixa de ser restrita às fronteiras de um país
e passa a representar a competição, mesmo que indireta, entre as empresas em
qualquer parte do mundo. O concorrente, que antes era apenas o “vizinho”, agora
pode ser qualquer organização que ousa transpor os limites de seu mercado
nacional para desbravar as oportunidades globais.
64
Mas, diante do cenário atual, marcado pelos resquícios da crise financeira

de 2008, que ainda estão latentes na economia europeia e norte-americana, o que
observamos é quase um retrocesso no movimento de integração e interação entre
os países.
Por isso é preciso destacar que as exportações brasileiras também sofrem

com medidas protecionistas impostas por outros países aos nossos produtos.
Alguns são citados a seguir, apontados pelo MDIC (2011):
• Suco de laranja.
• Álcool etílico.
• Açúcar.
• Fumo.
• Carne de frango.
• Carne suína.
• Carne bovina.
Estes produtos sofrem com as barreiras e entraves impostos,

principalmente, pelas grandes potências, e para competir no ambiente
internacional o empresariado brasileiro precisa cada vez mais de conhecimento,
planejamento, capacidade empreendedora e profissionalismo.
Em relação às carnes brasileiras, podemos citar a relação conturbada

que temos com a Rússia, pois mesmo este país representando um dos principais
compradores das nossas carnes, principalmente de suínos (em 2010 cerca de 48%
das receitas geradas pela exportação de suínos do Brasil foram provenientes
das compras do mercado russo), ainda sofremos com os constantes embargos
impostos pelo governo da Rússia.
As justificativas do governo russo para suspender as importações das

carnes brasileiras envolvem questões sanitárias que são no mínimo questionáveis,
pois eles alegam falhas no sistema brasileiro de inspeção e rastreamento dos
rebanhos, mas não apontam quais são os pontos que não atendem aos critérios
russos. Assim, o governo e principalmente os produtores brasileiros ficam à
mercê das medidas intempestivas e por vezes infundadas por parte da Rússia, e
ainda não têm a quem recorrer sobre esta prática desleal de comércio, tendo em
vista a Rússia não fazer parte da OMC.
65
Portanto, para melhorar o desempenho das nossas empresas e do nosso

país nos negócios internacionais, é preciso investir na capacitação dos agentes
transformadores. E este é o principal objetivo desta unidade: evidenciar o cenário
internacional com todas as suas nuances, destacando a evolução dos fatos para
que, de posse deste conhecimento, vocês possam desenvolver uma análise mais
crítica do contexto e aprimorar a atuação como negociadores.
66
LEITURA COMPLEMENTAR
O CONTENCIOSO DO ALGODÃO: A EXPERIÊNCIA PELO OLHAR

DO SETOR
Helio Tollini
Histórico
Uma das fraquezas do setor agrícola brasileiro, em geral, é a falta

de associações devidamente mobilizadas por parte dos produtores. Como
consequência, o poder de barganha acaba sendo baixo face àquele das empresas
com as quais negociam. Os produtores de algodão, no entanto, são uma exceção:
organizaram-se em torno da Associação Brasileira dos Produtores de Algodão
(ABRAPA). E a contribuição dessa associação foi de extrema relevância para o
sucesso do contencioso do algodão na OMC.
Os produtores de algodão do Brasil competem com o algodão

estadunidense há décadas. O algodão estadunidense conta com subsídios do
governo desde 1934. São, portanto, anos de estímulos adicionais e de proteção
que o algodão estadunidense recebe. Sabe-se que é difícil se livrar de uma
prática, especialmente quando os beneficiários passam a ser grandes corporações
envolvidas no agronegócio. Aliadas aos consequentes prejuízos para o setor
brasileiro no mercado internacional, essas foram algumas das razões para um
início de um contencioso pelo Brasil contra os Estados Unidos (EUA), na OMC.
As consultas do caso iniciaram-se em 2002 e, em março de 2005, o

OSC adotou os relatórios do painel e do Órgão de Apelação. Foram à época
apresentados prazos para que os EUA eliminassem os subsídios à exportação
e para a eliminação de subsídios de apoio interno.
Relevância da vitória brasileira
Evidentemente, os produtores de algodão brasileiros esperam que a

retaliação traga algum benefício para eles como compensação aos prejuízos
suportados ao longo dos anos. Uma expectativa otimista por parte do setor
era de que, a partir de uma decisão do OSC favorável ao Brasil, os EUA
eliminariam, ao menos, os subsídios a seus produtores de algodão. Para
os que assim imaginavam, tem-se a impressão hoje de que o Brasil não foi
efetivamente vitorioso. Constatamos, no entanto, que houve benefícios para o
setor com a ação na OMC.
67
Em primeiro lugar, o contencioso do algodão mostrou que países em

desenvolvimento (PEDs), a exemplo do Brasil, podem defender com sucesso suas
vantagens comparativas no comércio mundial, o que contribui para ampliar o
emprego e gerar renda para suas populações. Mais do que isso, o setor pode
constatar que é possível um PED obter, nas ações levadas perante o OSC, uma
decisão favorável mesmo contra um país desenvolvido.
Em segundo lugar, o contencioso deu vazão a uma expectativa que não

ocorreu na prática. Esperava-se à época que, devido a problemas orçamentários
nos EUA, os subsídios agrícolas fossem cortados. Descobriu-se, contudo, que os
subsídios agrícolas representam uma fração muito pequena do orçamento dos
países industrializados, a ponto de a população nem sentir o peso da contribuição
em seu bolso.
Em terceiro lugar, estima-se que o contencioso do algodão também tenha

fortalecido a posição negociadora do Brasil na Rodada Doha da OMC. Essa
constatação pode ser observada inclusive nas manifestações públicas de algumas
autoridades brasileiras. O contencioso serviu não apenas como um exemplo, mas
como um elemento de pressão. Neste contexto, diversos países associaram-se
com o Brasil para defender a abertura dos mercados agrícolas.
A liberalização dos mercados é necessidade básica do desenvolvimento

brasileiro e de outros PEDs. Não se trata de beneficiar os produtores de algodão
do Brasil: eles serão beneficiados na medida em que puderem ocupar parte do
mercado internacional hoje atendida por exportações estadunidenses subsidiadas.
Abrir o mercado de algodão, entretanto, era o começo de um esforço para abrir
o mercado de todos os produtos agrícolas, de forma semelhante ao que ocorreu
com os mercados de produtos industriais – cujas tarifas de importação caíram,
em média, de 40% para 4% durante as negociações da Rodada Uruguai.
Prognósticos
Não se pode negar que o ganho brasileiro no contencioso do algodão

está concentrado no reconhecimento da qualidade de seu produto. A produção
de algodão no Brasil foi reconhecida mundialmente como de alta tecnologia e
isso fez até mesmo com que os grandes compradores de algodão voltassem suas
vistas para o Brasil.
Outra vantagem está no fato de que agora se reconhece que é possível

ganhar ações como a do algodão e, em consequência, o Brasil, juntamente com
outros países, já considera novo contencioso para cobrir a competição injusta em
relação a um conjunto de produtos da agricultura. Outros setores podem seguir
esse exemplo, pois os contenciosos permitem que se busquem mais oportunidades
para a agricultura brasileira.
68
Finalmente, o contencioso do algodão abriu novas fronteiras na cooperação

entre o setor privado e o público. A competência do Ministério das Relações
Exteriores e a cooperação com a ABRAPA foram a razão do sucesso do Brasil
nessa ação na OMC. Ao trabalharem em conjunto, setor público e setor privado
elevaram a capacidade brasileira internacional, uma fórmula essencial para se
obter sucesso em ações como a do algodão.
As dificuldades da retaliação
É reconhecida a dificuldade para um país encontrar uma forma de

retaliação que não prejudique o seu consumidor interno. O Brasil enfrenta hoje
essa dificuldade. Fato é que, tendo chegado até aqui nas disputas e nas negociações
– sem o cumprimento adequado da decisão pelos EUA –, não tem sentido deixar a
oportunidade passar. O Brasil terá de retaliar e, se possível, encontrar uma forma
de, dentro do total a ser retaliado, beneficiar o setor produtivo algodoeiro do país.
Certamente, esse é um assunto que deve ficar restrito às discussões

internas do governo, como parte da estratégia do próprio Estado, o que não se
pode é perder a dimensão crítica dos diversos interesses envolvidos.
FONTE: TOLLINI, Helio. International Centre for Trade and Sustainable Development – Pontes
Bimestral, v. 4, n. 5, 2008. Disponível em: <http://ictsd.org/i/news/pontes/32869/>. Acesso em:
20 abr. 2011.
69
RESUMO DO TÓPICO 4
• A existência de medidas protecionistas apesar de todos os esforços dos países e

dos organismos internacionais em pregar o livre comércio e a concorrência leal.
• Os tipos de barreiras comerciais aplicadas sobre produtos estrangeiros, de acordo

com os interesses e a política dos países, ressaltando a classificação das mesmas.
• Os mecanismos tarifários que oneram e por vezes dificultam a entrada de

produtos estrangeiros em um país, e ainda geram arrecadação para o mesmo.
• As medidas não tarifárias aplicadas à importação de mercadorias, que criam

uma burocracia maior que visa desestimular a compra de produtos estrangeiros
e ainda permite um maior controle ao Estado quando da entrada dos mesmos.
• Práticas consideradas desleais ao comércio internacional e que são utilizadas

por empresas (dumping) e governos (subsídios).
• O impacto da postura protecionista às relações internacionais e principalmente

a atuação brasileira no comércio internacional.
70
AUTOATIVIDADE
1 O que são os subsídios? Cite uma vantagem e uma desvantagem que este
tipo de barreira pode trazer para a economia do país.
2 Explique em que consiste uma medida antidumping, ressaltando de que

maneira a mesma pode ser aplicada nas importações brasileiras.
3 Quais são os objetivos das barreiras técnicas implementadas às importações?
71
72
UNIDADE 2
O PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO DAS
EMPRESAS BRASILEIRAS
• analisar as teorias e as principais estratégias dentro do processo de inter-

nacionalização das empresas brasileiras, que no cenário mundial vêm con-
siderando o mercado internacional como parte importante do seu planeja-
mento estratégico e do bom desempenho de suas atividades;
• conhecer os trâmites para o desenvolvimento da atividade exportadora,

com foco nos procedimentos legais, nas modalidades e demais aspectos
relevantes para as empresas brasileiras;
• destacar as modalidades de importação e todos os aspectos comerciais e

legais que interferem na realização das operações de compra do mercado
internacional por empresas brasileiras;
• compreender as principais condições de vendas que podem ser negociadas

nas operações de comércio internacional, reconhecidas como INCOTER-
MS, destacando a revisão que estes termos tiveram em 2010.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
TÓPICO 2 – EXPORTAÇÃO
TÓPICO 3 – IMPORTAÇÃO
TÓPICO 4 – INCOTERMS (CONDIÇÕES DE VENDA) – REVISÃO 2010
73
74
UNIDADE 2
TÓPICO 1
INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE
INTERNACIONALIZAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Muito tem se falado sobre o impacto que a globalização vem exercendo
sobre o mundo e a forma como as pessoas, as empresas e as nações têm traçado
seus caminhos. Este fenômeno, que começou a ser discutido nos meios científicos
apenas em meados da década de 70, é hoje debatido em qualquer lugar do planeta
onde as manifestações dos seus efeitos são claras e reais.
Um produto, independentemente de sua origem ou procedência, pode

ser oferecido para consumo em qualquer parte do globo terrestre e, como reflexo
da revolução nos meios de comunicação, as pessoas têm acesso a informações de
qualquer lugar do mundo em tempo real. Ficou muito mais fácil e rápido o contato
com as mais distantes culturas dos mais diferentes povos, e tudo isto em um ambiente
onde os limites tendem a ser rompidos e as fronteiras estão cada vez mais diluídas.
Para Lahóz (2000), esta situação é efetiva, pois os países nunca buscaram
integrar suas economias tão intensamente, e as grandes empresas mundiais se
estendem pelos cinco continentes, ignorando fronteiras e jogando por terra as
antigas barreiras nacionais.
A questão é que toda esta transformação ou evolução acaba por criar

também uma homogeneização dos gostos, desejos e expectativas dos consumidores
em todo o mundo, aumentando a disposição dos mesmos na busca por preços
mais baixos, qualidade e facilidades que atendam às suas necessidades. Como
consequência, os países e as empresas passaram a ser obrigados a responder com
competência e rapidez ao desafio da competitividade global.
As novas pressões mundiais forçam ainda as empresas a repensarem seus

métodos tradicionais de estratégia internacional e as estimulam a desenvolver
meios mais eficientes para a inserção global, tendo em vista que ninguém quer
entrar para perder em um jogo onde a disputa é tão acirrada e o sucesso decorre
de muita persistência e eficiência.
O processo de internacionalização vem sendo cada vez mais discutido e

está cada vez mais presente no planejamento das organizações. E as estratégias
utilizadas – operações de exportação, fusões, aquisições, alianças estratégicas
entre as empresas e até mesmo pela instalação de subsidiárias em outros países –
exigem das companhias muito preparo e competência para colocá-las em prática.
75
UNIDADE 2 | O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS BRASILEIRAS
Diante disto, outro aspecto de importância vital para qualquer empresa

que esteja ou pretenda atuar em âmbito multinacional é o fator humano, pois
tudo depende de quão bem são desenvolvidos e utilizados os recursos humanos
presentes na organização.
Prasad e Shetty (1977), em seus estudos, já argumentavam que para o

êxito continuado de uma empresa internacional era fundamental que, além de
tecnologia avançada, recursos financeiros e visão de mercado, a organização
deveria dispor de excelência na administração de pessoal.
O indivíduo, muitas vezes, faz a diferença dentro das atividades de uma

empresa. O desempenho deste contribui efetivamente para o bom funcionamento
de toda uma organização.
Sendo assim, ainda sob os reflexos do processo de internacionalização

no ambiente organizacional, o papel dos profissionais nas empresas vem
evoluindo e se adequando a esta nova realidade, marcada pela facilidade e maior
mobilidade com que as pessoas vêm atuando em diversos mercados, uma vez que
as exigências do ambiente internacional consistem não apenas em conhecimento
e habilidades, mas também na flexibilidade e sensibilidade interpessoal que cada
indivíduo deve ter. (PRASAD; SHETTY, 1977).
Baseando-se nestas exigências, os profissionais que irão atuar nas

negociações ou estratégias internacionais das empresas devem estar preparados
para essa nova situação, buscando conhecer não só a sua realidade, mas também
a realidade dos seus parceiros de negócio. O que as organizações esperam é que
estes indivíduos sejam especialistas em conhecer e dominar as relações comerciais,
culturais e interpessoais do mercado mundial, desenvolvendo habilidades,
atributos e qualidades indispensáveis àquele que atua no âmbito internacional.
2 TEORIAS E CONCEITOS
A globalização que há muito tempo vem imprimindo mudanças
profundas no cenário econômico, político e social das nações, tem seus reflexos
no desenvolvimento das empresas mundiais, que buscam a cada dia formas de
sobreviver às novas regras do contexto global.
Diante de economias turbulentas e voláteis, mercados altamente

competitivos, as organizações procuram traçar estratégias que as mantenham
inseridas neste ambiente e possibilitem seu crescimento.
A concorrência não se limita mais apenas ao mercado doméstico,

as empresas nacionais enfrentam também a concorrência de produtos e
organizações procedentes do exterior e que, nesse sentido, já estão de certa forma
internacionalizadas.
76
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO
Dentro da mesma corrente de pensamento, Urbasch (2004) e outros

autores, como Soares (2004), Kraus (2000), Hemais e Hilal (2002), concordam que
é preciso encorajar as empresas, principalmente as brasileiras, para que vençam
as distâncias do comércio internacional e expandam seus negócios pelos quatro
cantos do mundo. Estes autores acreditam que com uma difusão mais ampla do
conceito de internacionalização e das vantagens que este processo pode trazer, as
organizações terão uma visão mais clara das oportunidades envolvidas.
Na tentativa de conceituar o processo de internacionalização, Soares

(2004, p. 211) afirma que “internacionalizar uma empresa é introduzir no seu
planejamento estratégico o objetivo de buscar e manter negócios internacionais”.
As conclusões da escola de Uppsala, que inicialmente tiveram uma

influência maior entre os países escandinavos, por estes possuírem características
socioeconômicas muito semelhantes, também serviram como instrumento para a
maioria dos estudos posteriores, atribuindo ao processo de internacionalização
uma natureza fundamentalmente evolutiva, onde a empresa ascende a níveis
superiores de compromisso internacional, após adaptação e acumulação de
experiência em fases prévias.
Em meados da década de 70 começou a ser publicada uma série de

trabalhos da Universidade de Uppsala, relatando a forma como as
empresas suecas internacionalizavam seus negócios. Esses trabalhos,
ao examinarem o processo sueco de internacionalização, levantaram
pontos importantes, que serviram para caracterizar o fenômeno e
se tornaram os fundamentos do que viria a ser, mais tarde, a Escola
Nórdica de Negócios Internacionais, que sucedeu a Escola de Uppsala,
lidou com as principais controvérsias daquela escola e ampliou suas
linhas de pesquisa. (HEMAIS; HILAL, 2002, p. 109).
Esta teoria supõe que a empresa dispõe sempre de uma informação

incompleta e, por isso, desenvolve a sua atividade num ambiente de permanente
desconhecimento relativo das condicionantes da internacionalização.
FONTE: Disponível em: <http://www.ipv.pt/millenium/15_arq2.htm>. Acesso em: 4 maio 2012.
Mas apesar de alguns autores como Kraus (2000), Hemais e Hilal (2002)
basearem seus estudos na teoria proposta pela Escola de Uppsala, entendendo a
internacionalização de empresas como um processo incremental cuja evolução
estaria relacionada à cumulatividade de experiência por parte das organizações
em suas atividades com o mercado externo, alguns pesquisadores, em suas
publicações, criticaram o modelo nórdico.
77
Petersen e Pedersen (1997) sugeriram em seus estudos que, ao contrário

do que foi colocado pela Escola de Uppsala, o processo de internacionalização
de uma empresa pode não ser tão sequencial quanto as fases de experiência. As
críticas destes autores sobre o modelo nórdico, alegando que este já teria perdido
um pouco seu poder explicativo, fundamentam-se no fato de que o processo de
internacionalização de novos entrantes em certos setores tem eliminado etapas
do processo sequencial, demonstrando uma aceleração do ritmo das estratégias
internacionais das empresas.
Isto demonstra a preferência por caminhos mais curtos, suprimindo fases

e avançando na internacionalização.
Mas, ao mesmo tempo em que esta tendência pode parecer um avanço,

pode representar também um risco para as organizações mais “afoitas”. Porque um
dos mais importantes obstáculos à internacionalização corresponde à carência de
conhecimentos e de recursos. Este obstáculo só vai se reduzindo através do gradual
processo de decisão e de aprendizagem sobre os mercados e as operações exteriores.
A internacionalização das atividades empresariais e industriais preocupa

não apenas as grandes empresas, mas também as pequenas e médias que
desejam acentuar a concorrência além das fronteiras políticas e territoriais, não se
restringindo apenas às mais ousadas ou vocacionadas para as atividades externas.
As formas de internacionalização deixaram de ser apenas a tradicional

exportação para um cliente distante ou a abertura de uma filial no exterior,
estas passaram a se preocupar também com o aproveitamento das vantagens
comparativas do país hóspede, com acordos de cooperação industrial ou comercial
e com o comércio intraempresas.
Em suas revisões literárias acerca das principais ideias da Escola de

Uppsala, Hemais e Hilal (2002) destacam o fato de que o caminho traçado por uma
organização em seu processo de internacionalização, sendo através de exportações
ou de investimentos diretos, é principalmente uma consequência de seu crescimento.
As colocações destes autores ainda reafirmam que o envolvimento da

empresa com relação à sua estratégia de internacionalização se aprofunda a partir
do aumento dos conhecimentos e da melhora dos canais de informação a respeito
do mercado-alvo.
Quanto ao processo de internacionalização, contudo, há uma certa

concordância, no sentido de diversos autores mencionarem etapas sequenciais
de comprometimento com o exterior. Kraus (2000) propõe em seus estudos um
modelo de internacionalização marcado por etapas progressivas de aprendizagem,
isto para empresas brasileiras produtoras e exportadoras.
78
Este modelo descreve cada estágio identificado ao longo do processo,

ressaltando alguns aspectos importantes, como o comprometimento gradual, já
preconizado por outros autores; a possibilidade de retrocesso brusco ou em saltos
entre uma etapa e outra da internacionalização, e ainda comenta o fato de que
na maioria dos casos estudados, somente após o sucesso nas exportações é que
a empresa adota outras estratégias, com ou sem investimento direto no exterior.
Para o autor (2000, p. 85), “a concepção do modelo com poder explicativo

para a realidade das empresas produtoras exportadoras brasileiras encontra
respaldo na evidência de que no Brasil a grande maioria das empresas
internacionaliza-se mediante o desenvolvimento de exportações”.
A figura a seguir ilustra o modelo proposto por Kraus (2000), evidenciando

o fluxo sequencial que pode ser identificado no processo de internacionalização
de empresas brasileiras produtoras e exportadoras, destacando cada estágio e o
nível de comprometimento que a organização tem com o mercado externo.
Cabe ressaltar que o “Ponto de Ruptura” apontado corresponde à

possibilidade de retrocesso brusco mencionado nos estudos do autor supracitado.
Este ponto é chamado pelo autor de “armadilha da exportação”, pois caracteriza
um momento em que a empresa, para ganhar força na atuação internacional,
faz uso da promoção realizada por intermediários, e deixa à mercê destes o
desempenho de suas vendas. O problema está no fato de que a empresa, quando é
comprada, pode se tornar dependente destes intermediários e se, porventura, em
algum momento os mesmos deixarem de promovê-la, esta pode não ter condições
de dar andamento às atividades, pois só enxergava o mercado internacional
através da ótica do intermediário, e de uma hora para outra pode ficar sem esta
ponte com o exterior.
79
FIGURA 6 – MODELO KRAUS DE INTERNACIONALIZAÇÃO DE EMPRESAS PRODUTORAS EX-

PORTADORAS BRASILEIRAS
Internacionalização
com investimentos
Exportadora
ativa
t o
e n Exportadora
tim
Pré-ativa
e
om Exportadora
pr
passiva
o m
C
Subsidiária
Exportadora comercial PONTO DE RUPTURA
irregular
o
passiva
s s
Pré-
Pré-
c e
tro
exportadora
exportadora
Não
exportadora
Re
Ênfase no mercado
Ênfase na produção
Pré- Envolvimento Envolvimento Envolvimento

envolvimento passivo ativo comprometido
FONTE: Kraus (2000)
Um ponto interessante destacado nos estudos do autor a respeito do cenário

brasileiro contrastado com os exemplos de outros países é o fato de que, apesar das
diferenças nas estratégias adotadas aqui e que refletem a cultura empresarial existente
no Brasil, é possível perceber um progresso no processo de internacionalização das
brasileiras. Esse desenvolvimento, conforme Kraus (2000, p. 82):
[...] na maioria dos casos, não é fruto de uma estratégia deliberada,
por parte da cúpula organizacional. As empresas produtoras
brasileiras têm se transformado em produtoras exportadoras de forma
incremental, através de um conjunto de decisões que podem, dentro de
um período de tempo, inibir, acelerar, frear ou retroceder o processo.
Para ficar mais claro, o quadro a seguir apresenta as características

principais em cada estágio descrito pelo autor.
80
QUADRO 4 – CARACTERÍSTICAS DAS ETAPAS E ESTÁGIOS DO MODELO KRAUS

Etapa / Características Estágio Características
- Centrada no mercado doméstico brasileiro.
Pré-envolvimento: Não exportadora.
- Segurança no ambiente econômico interno.
- foco integral no - Centrada no mercado doméstico brasileiro.

mercado brasileiro. - Busca de melhoria na qualidade.
Pré-exportadora. - Imagina ter potencial exportador.
- Inclinação do dirigente em exportar.
- Poucas exportações (até 10% da receita).
- Qualificação e número de profissionais da área
reduzidos.
Exportadora irregular.
- Ênfase no operacional em detrimento do
comercial.
Envolvimento passivo: - Volume considerável de exportações.
- Foco na produção.
- atividades de - Dificuldade em exportar produtos com marca
exportação. Exportadora passiva.
própria.
- A empresa é “comprada”.
- Imobilização de recursos da empresa no
exterior.
**Subsidiária comercial
- P o n t o a va n ç a d o d e c o n t a t o c o m o s
passiva.
intermediários.
- Postura passiva.
- Busca voltar-se para o mercado.
- Rompe antigos laços com agentes e
importadores.
Envolvimento ativo: Exportadora pré-ativa. - Investimento intenso em promoção de
exportações.
- reconhecimento da - Preparação de recursos humanos (todos os
passividade. níveis).
- Foco nas necessidades do mercado.
Exportadora ativa. - Detém o controle e o poder de decisão nas
exportações.
Envolvimento - Atuação em vários países.
comprometido: - Adequação aos gostos e hábitos dos
Internacionalização
consumidores.
com investimentos.
- elevado grau de - Desenvolvimento de produtos específicos.
comprometimento. - Subsidiária de produção (com investimento).
FONTE: Elaborado por Schmitt (2005), baseado em Kraus (2000)
Assim, é possível perceber como as atividades das empresas vão

evoluindo, partindo do princípio de que em cada estágio as mesmas acumulam
experiências e conhecimentos, fazendo com que o processo de aprendizagem
resulte em estratégias subsequentes mais estruturadas e que apresentam um grau
de envolvimento maior com o exterior.
E para corroborar com as conclusões da tese de Kraus (2000), Urbash (2004),

em suas pesquisas, ressalta que no Brasil, nos processos de internacionalização, é
comum a empresa ampliar o envolvimento em exportações de forma incremental,
e mesmo quando tem subsidiárias de produção no exterior, a evolução da
estratégia deu-se a partir dos resultados obtidos em exportações.
81
As empresas tendem a projetar-se primeiro nos mercados mais

conhecidos, os mais próximos geográfica e culturalmente, ou seja, naqueles
que apresentam uma menor “distância psicológica” e por isso um menor risco,
distância essa que tem a ver com a proximidade linguística; níveis educativos;
hábitos nos negócios; climas de mercado; instituições; desenvolvimento
industrial, e que afetam o nível de incerteza em que as empresas operam.
FONTE: Disponível em: <http://www.ipv.pt/millenium/15_arq2.htm>. Acesso em: 4 maio 2012.
Os argumentos enumerados pela maioria do empresariado brasileiro

para a internacionalização ou não das atividades de suas companhias, e que
são identificados nos estudos de Urbasch (2004) sobre a conquista de mercados
mundiais por empresas brasileiras, salientam o medo que permeia a realidade
empresarial no Brasil:
• o medo do fracasso;
• o medo de ter que aprender outro jeito de fazer negócios;
• o complexo de inferioridade;
• a falta de confiança em si próprio.
E ainda existe a justificativa de que as empresas não se interessam em

expandir suas atividades ao exterior por acreditarem que, primeiro, têm que
desenvolver bem o mercado interno e só depois “arriscar-se” no mercado global.
Para o autor supracitado, existe uma confusão na percepção do tamanho do Brasil
em relação a outros países, pois o mercado pode ser muito amplo geograficamente,
mas economicamente não tem a mesma proporção continental.
Urbasch (2004) ainda ressalta que esta “cegueira” das empresas nacionais,
muitas vezes, não permite que as mesmas desfrutem de oporvtunidades muito
mais vantajosas no mercado externo do que no próprio mercado doméstico, isto
por puro desconhecimento e falta de ousadia.
E mais uma vez a questão “conhecimento” é salientada como importante

no processo de internacionalização, e neste sentido Urbasch (2004) concorda
com os estudos de Kraus (2000), afirmando que o efeito de aprendizado vem
com a exposição aos mercados internacionais, isto é que exercerá pressão para
mudanças nas organizações com o objetivo de fazer frente aos melhores padrões
e desempenhos internacionais.
A internacionalização de empresas vem sendo analisada sob a ótica de

duas correntes teóricas: as teorias econômicas e as teorias comportamentais.
O quadro a seguir destaca as características principais de cada uma das

correntes:
82
QUADRO 5 – CARACTERÍSTICAS DAS CORRENTES TEÓRICAS DO PROCESSO DE INTERNACIO-

NALIZAÇÃO
Teorias econômicas de Teorias comportamentais de

internacionalização internacionalização
- processo decisório racional e - subjetividade no processo
Processo de objetivo; decisório;
internacionalização - amplamente influenciado pelos - amplamente influenciado pelo
custos. contexto.
- custos de transação; - aprendizagem;
Explicações - vantagens de propriedade; - etapas incrementais;
principais - vantagens de internalização; - comprometimento;
- vantagens de localização. - distância psíquica.
FONTE: Adaptado de Schmitt (2005)
Estudos afirmam que as teorias comportamentais, especialmente no

Brasil, são mais adequadas na explicação do processo de internacionalização.
As teorias econômicas são mais adequadas no caso de internacionalização de
grandes multinacionais.
Alguns autores, para melhor explicar o processo de internacionalização das

empresas, trazem três pontos de análise, chamados os 3Rs da Internacionalização,
entendidos como: as Razões, os Requisitos e as Resistências que permeiam as
organizações na atuação internacional.
Assim, podemos entender que estes pontos representam os motivos que levam
as empresas a buscarem oportunidades de negócios com o mercado internacional; os
critérios e condições que as mesmas precisam apresentar para obter algum sucesso
na atuação global e, ainda, os obstáculos e as dificuldades com que as organizações
podem se deparar e que, por vezes, fazem com que a internacionalização seja um
processo complexo e além das possibilidades e da compreensão da empresa.
Você sabe quais são os principais pontos dos 3Rs? Para detalhar, trazemos
alguns exemplos:
- Razões
• Respostas proativas ao ciclo mundial de desfronteirização.
• Exposição da empresa à competição global.
• Acesso a ativos estratégicos: cadeia global de suprimentos; tecnologia, recursos

financeiros.
• Expansão dos negócios.
• Escala de produção, redução de custos.
• Diminuição da vulnerabilidade doméstica.
83
• Absorção de cultura corporativa internacional.
- Requisitos
• Estratégia bem fundamentada.
• Domínio de padrões internacionais de processos produtivos, de produtos e de

gestão.
• Marca potencial: forte no país, penetrável no exterior.
• Capacidade de alavancagem das vantagens comparativas domésticas.
• Corpo executivo preparado.
• Capacidade de compreensão e assimilação de outras culturas.
• Capacidade de gerenciamento à distância.
• Agressividade como valor competitivo.
- Resistências
• DNA corporativo doméstico.
• Ausência de vantagens competitivas de alcance global.
• Competências insuficientes: adaptações culturais; padrões tecnológicos; escalas

e custos; portfólio de produtos; padrões gerenciais.
• Certificações domésticas e internacionais.
• Aversão à formalização de parcerias.
• Aversão à diluição de controle, centralização sobrepõe-se à autonomia.
Assim, com estes aspectos relatados, podemos complementar nosso estudo

trazendo algumas informações sobre a realidade das organizações brasileiras nos
últimos anos.
Em estudos desenvolvidos pela Fundação Dom Cabral (2010) é possível

perceber que, mesmo com os reflexos negativos da crise mundial que culminou em
2009, ainda é expressivo o movimento das empresas brasileiras que se encontram
em estágios avançados no processo de internacionalização.
O quadro a seguir evidencia os dados das empresas brasileiras mais

internacionalizadas, identificadas pela pesquisa da Fundação (2010):
84
QUADRO 6 – RANKING 2010 DAS EMPRESAS BRASILEIRAS MAIS TRANSNACIONALIZADAS -

POR ÍNDICE
Empresa Setor
1 JBS Friboi Produtos Alimentícios
2 Gerdau Siderurgia e Metalurgia
3 Ibope Pesquisa de Mercado
4 Metalfrio Máquinas e Materiais Elétricos
5 Odebrecht Obras de Infraestrutura
6 Marfrig Produtos Alimentícios
7 Vale Extração de Minerais
8 Sabó Autopeças
9 Tigre Material de Construção
10 Suzano Papel e Celulose Celulose e Papel
11 Artecola Produtos Químicos
12 Lupatech Máquinas e Materiais Elétricos
13 Camargo Correa Obras de Infraestrutura
14 Ci&T Software Tecnologia da Informação
15 Marcopolo Veículos Automotores e Carrocerias
16 WEG Máquinas e Materiais Elétricos
17 Stefanini IT Solutions Tecnologia da Informação
18 Votorantim Produtos de Minerais não metálicos
19 América Latina Logística Transporte terrestre
20 TAM¹ Transporte aéreo
21 Embraer Equipamentos de Transporte
22 Natura Cosméticos e Higiene Pessoal
23 Petrobras Extração de Petróleo e gás
24 Bematech Máquinas e Materiais Elétricos
25 Alusa Energia Elétrica
26 Spoleto² Produtos Alimentícios
27 Andrade Gutierrez Obras de Infraestrutura
28 Itausa Informação e Comunicação
29 Totvs Tecnologia da Informação
30 DHB Máquinas e Materiais Elétricos
31 Escola Fisk² Escola de idiomas
32 Ultrapar Distribuição de Combustíveis
33 Politec Tecnologia da Informação
34 Localiza² Locação de Meios de Transportes
35 Randon Reboque e Carrocerias
36 Cia Providência Produtos Higiênicos e Descartáveis
37 Brasil Foods Produtos Alimentícios
38 Marisol Produtos Têxteis
39 Cemig Energia Elétrica
40 Eletrobras Energia Elétrica
(1) Valores de vendas da TAM correspondem a vendas de passagens internacionais. O valor do
ativo da subsidiária no Paraguai não pode ser divulgado.
(2) Franquias.
*A pesquisa não considerou instituições financeiras.
FONTE: Fundação Dom Cabral (2010)
85
É preciso destacar que o parâmetro utilizado no relatório que gerou o

ranking acima foi o índice de transnacionalidade das empresas, o que considera as
receitas/vendas geradas no exterior, mais os ativos no exterior, incluindo número
de funcionários.
A pesquisa realizada pela FDC (2010) trouxe a JBS-Friboi como a empresa

que apresentou maior índice de transnacionalidade no Ranking 2010. Considerada
ainda a maior empresa privada do Brasil, o grupo se destacou por possuir 83,6%
de suas vendas e 64,0% de seus funcionários no exterior. Mesmo tendo uma
atuação em diversos países espalhados pelos cinco continentes, o grupo possui
apenas 37,3% dos seus ativos no exterior, isso é consequência da grande ascensão
do mercado doméstico nos últimos anos.
O setor da siderurgia sempre foi um dos segmentos mais importantes

na pauta das operações de comércio exterior do Brasil, e isto fica evidente ao
termos a Gerdau como segunda empresa no Ranking das Mais Transnacionais.
Com operações em 14 países, a empresa gaúcha, que é a maior produtora de aços
longos da América Latina, conta com 48,2% de suas vendas, 54,4% de seus ativos
e 46,0% de seus empregados no exterior.
Curiosa é a terceira colocação do Ibope. Com 32,1% de receita, 50,7% de

ativos e 54,1% de funcionários no exterior, o instituto de pesquisa de mercado
e opinião, que atua em 14 países e recentemente adquiriu a empresa americana
Zogby International, evidencia dois aspectos a serem destacados: primeiro,
o aprimoramento brasileiro no que diz respeito ao levantamento e tratamento
de dados, informações e estatísticas. Segundo ponto a ser ressaltado é o fato de
que ,se o Instituto tem boa parte de suas pesquisas encomendadas por clientes
no exterior, significa que o Brasil, a cada dia que passa, tem despertado maior
interesse por parte do empresariado e do mercado internacional.
Este cenário, destacando uma empresa de pesquisa com grande demanda

por seus serviços no mercado internacional, ainda recebe a colaboração dos
reflexos da crise de 2008, que fez com que as organizações buscassem informações
e parâmetros dentro de mercados potenciais para basearem suas estratégias.
Assim, estes números apontam que as empresas brasileiras que já estão

atuando mais fortemente no mercado internacional estão expandindo suas
atividades de forma cada vez mais agressiva e ousada, tendo em vista o nível de
conhecimento e desenvolvimento que vem sendo agregado a cada passo que a
empresa dá rumo ao exterior.
Com relação à localização no exterior das unidades das empresas

transnacionais brasileiras, o gráfico a seguir, destacado pelo relatório da Fundação
Dom Cabral (2010), apresenta a distribuição das mesmas pelo mundo.
86
GRÁFICO 1 – LOCALIZAÇÃO DAS TRANSNACIONAIS BRASILEIRAS
FONTE: Fundação Dom Cabral (2010, p. 11)
É possível perceber, com os dados apresentados pelo gráfico, que ainda

existe um predomínio dos países da América Latina como principais destinos
das unidades de empresas brasileiras que avançam em seus processos de
internacionalização. Certamente, a explicação mais plausível para tal realidade
é a de que os mercados latino-americanos estão mais próximos geográfica e
culturalmente de nossas empresas, que ainda figuram no mercado global como
iniciantes no movimento de internacionalização.
No entanto, a referida pesquisa com as transnacionais brasileiras apontou

outra justificativa para a concentração da atuação das mesmas na América Latina:
o fato de o Brasil ter se esforçado nos últimos anos para se tornar um líder na
região, contando principalmente com a política de aproximação do governo
brasileiro que apresentou como foco os vizinhos latinos.
Este cenário também evidencia a preocupação das empresas brasileiras

com os reflexos da crise e da recessão que tem afetado principalmente os Estados
Unidos e os países europeus, que, mesmo ainda ocupando uma posição de
destaque no cenário global, têm apresentado números críticos no que diz respeito
ao crescimento de suas economias.
Toda análise destes contextos faz com que as empresas, ao traçarem

suas estratégias de internacionalização, passem a considerar outros mercados
como alvo de suas atividades e, principalmente, da instalação de suas unidades.
Exemplo disso é a participação crescente dos países asiáticos e africanos nos
planos das organizações brasileiras.
87
A pesquisa já comentada anteriormente neste tópico, da Fundação Dom

Cabral (2010), traz ainda uma análise das empresas brasileiras sobre o papel do
governo no processo de internacionalização das mesmas, e, surpreendentemente,
as organizações entrevistadas apontaram uma postura mais facilitadora por parte
do governo do que restritiva.
Isso já é animador, principalmente se considerarmos que o Brasil

historicamente tem apresentado políticas que visam estimular as vendas para o
mercado internacional, porém sem gerar ativos no exterior, ou seja, sem criar
empregos e investimentos diretos em outros países.
Assim, podemos destacar alguns programas que têm auxiliado na

internacionalização das empresas brasileiras, como, por exemplo, o papel
que o BNDES tem desempenhado ao conceder linhas de financiamento para
investimentos no exterior, em especial na América Latina. O Finem é um
programa de apoio e suporte em aquisições e projetos de implantação, expansão
e modernização de empreendimentos no exterior.
Outro organismo que também vem apresentando grande contribuição no

sentido de facilitar as atividades de internacionalização das empresas brasileiras é
o Itamaraty, que, por meio da diplomacia, vem negociando com outros governos a
diminuição de barreiras comerciais sobre produtos brasileiros, além de buscar meios
para ampliar a instalação de subsidiárias brasileiras no mercado internacional.
E, por fim, a APEX, através de seus Projetos Setoriais Integrados (PSIs),

vem prestando serviços de apoio principalmente às pequenas e médias empresas
brasileiras para sua atuação internacional.
DICAS
Para conhecer mais detalhes do trabalho da APEX, acesse <www.apexbrasil.

com.br/portal>.
3 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO
As organizações possuem algumas opções de escolha quando buscam
estratégias de entrada em mercados externos. A expansão internacional pode ser
realizada através da exportação de produtos; acordos de licenciamento; alianças
estratégicas, aquisições e estabelecimento de novas subsidiárias totalmente próprias.
88
Neste tópico vamos abordar algumas estratégias de internacionalização

que têm sido utilizadas pelas empresas, com um enfoque maior no panorama
do empresariado brasileiro. No entanto, deixaremos de fora a estratégia de
exportação, pois este assunto terá um tópico próprio dedicado aos aspectos que
permeiam esta estratégia de internacionalização que, normalmente, é o primeiro
passo para a atuação no mercado externo.
3.1 LICENCIAMENTO/FRANCHISING
Um acordo de licenciamento permite que uma firma estrangeira
compre o direito de manufaturar e/ou vender os produtos e/ou serviços de
uma organização dentro de um país anfitrião. Ao licenciador normalmente são
pagos royalties correspondentes ao valor negociado para a utilização da marca
que será produzida e/ou vendida no exterior. Ao licenciado cabem os riscos e
investimentos monetários em instalação para manufaturas, comercialização e
distribuição dos bens e serviços.
No licenciamento existe sempre uma relação contratual formal e podem

ser negociados processos de fabricação, marca registrada, patente, segredo
comercial, conceito de negócio ou algum outro item de valor.
Esta modalidade possui a desvantagem de que o licenciado de hoje pode

tornar-se o concorrente de amanhã, ao aprender a tecnologia, o know-how e todas
as outras particularidades de uma estratégia de negócio, e, findo o contrato,
pode acabar desenvolvendo uma atividade e/ou produzir e vender um produto
competitivo similar àquele antes licenciado. Outra desvantagem do licenciamento,
como estratégia de entrada em mercados internacionais, é o pouco controle do
licenciador sobre os objetivos potenciais de marketing e produção do licenciado.
É preciso destacar ainda que dentro do contrato de licenciamento existe

a possibilidade de se licenciar um conceito de negócio, o que é denominado de
Franchising. Para o Instituto de Franchising (2011), este formato de negócio prevê
um método para a distribuição de produtos e/ou serviços onde o sucesso depende,
fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais e sob a
responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo conceito de negócio.
Nesta estratégia temos a figura do franqueado, que, além de trabalhar sob

a marca licenciada, tem que seguir um plano de marketing específico, desenvolvido
e já utilizado pelo detentor daquele formato de negócio. Este, o franqueador,
geralmente mantém manuais operacionais e transfere seu know-how através de
treinamentos, para assim garantir o padrão e a uniformidade tanto visual quanto
operacional para todos que estiverem trabalhando sob a sua marca.
89
Welsh e Alon (apud FENWICK, 2011) afirmam que a internacionalização

de franquias permite que empresas alcancem a expansão esperada de maneira
eficiente, em um processo de expansão internacional mais rápido e efetivo do
que seria possível se este ocorresse apenas com os próprios esforços destas em
outro país.
FONTE: Disponível em: <http://blogdesigndemoda.cesjf.br/sites/default/files/Internacionaliza%-

C3%A7%C3%A3o%20o%20Botic%C3%A1rio%20em%20Portugal-Ok.pdf>. Acesso em: 5 maio 2012.
Isto porque na atuação internacional pressupõe-se que o franqueado que

está no país anfitrião da marca detém maior conhecimento do mercado e de suas
particularidades que o licenciador/franqueador.
Do ponto de vista estratégico é preciso destacar as vantagens para

o licenciador, que, além de contar com o conhecimento do licenciado sobre o
mercado, suas regras, comportamento do consumidor e tendências locais, é
deste último que parte o dispêndio para a construção do negócio no formato
previamente determinado.
Atualmente, segundo pesquisa do Instituto de Franchising (2011),

existem 700 unidades brasileiras de franquias em 49 países. A Argentina é o
mercado com a maior presença de unidades, num total de 144 lojas, seguida
por Portugal com 118, Estados Unidos que recebeu 64 franquias brasileiras,
México com 48 e Chile com 36.
FONTE: Disponível em: <http://www.suafranquia.com/perfil/mercado/numeros-de-franquias-
-brasileiras-no-exterior-cresce.html>. Acesso em: 5 maio 2012.
O quadro a seguir destaca algumas empresas brasileiras que estão

presentes no exterior com suas franquias, comprovando que o empresariado
brasileiro também tem evoluído em suas estratégias de internacionalização.
QUADRO 7 – EMPRESAS BRASILEIRAS COM FRANQUIAS NO EXTERIOR
NÚMERO DE PAÍSES
EMPRESA SEGMENTO
COM FRANQUIAS
Via Uno Calçados 25
Carmem Steffens Calçados 10
Chilli Beans Óculos (acessórios) 3
Havaianas Calçados 1 (França)
Showcolate Alimentos 10
Bob’s Alimentos (Fast Food) 2
Casa do Pão de Queijo Alimentos 2
O Boticário Beleza (Cosméticos e Perfumaria) 15
CCAA Escola de Idiomas 7
Wizard Escola de Idiomas 6
90
Localiza Serviços de automóveis 8

Lilica & Tigor Vestuário 11
Colcci Vestuário 8
Hering Store Vestuário 8
Mormaii Vestuário (Surf Ware) 3
Rosa Chá Vestuário (Linha Praia) 3
FONTE: ABF, ESPM. Processos e Barreiras para a Internacionalização de Franquias Brasileiras, 2010.
Contudo, é preciso destacar ainda a importância para o empresariado

brasileiro desenvolver uma estratégia bem fundamentada para a
internacionalização através do licenciamento, sem esquecer que a proteção
internacional de sua marca e/ou conceito de negócio é primordial.
Fica o alerta para as empresas brasileiras, de que o registro de uma marca

no INPI (Instituto Nacional de Propriedade Industrial) só confere proteção
à mesma em território nacional. Para atuação internacional é preciso registrar
a marca em cada país, ou, no caso da União Europeia, é preciso o registro no
organismo responsável pelo Bloco.
3.2 ALIANÇAS ESTRATÉGICAS (JOINT VENTURES)

As alianças estratégicas no processo de internacionalização geralmente
são estabelecidas entre uma firma do país anfitrião, que conhece e entende as
condições competitivas, as normas legais e sociais, bem como a cultura do país,
que ajudará uma firma estrangeira a manufaturar e/ou comercializar um produto
de forma mais competitiva no mercado.
As alianças correspondem a uma relação contratual de colaboração

empresarial, e podem ser o meio de se expandir internacionalmente de forma
mais rápida, utilizando as redes de distribuição e o conhecimento específico
dos parceiros locais. Dessa maneira, menos tempo e esforço são necessários
para se aprender como ser bem-sucedido em ambientes locais muito diferentes,
permitindo uma entrada simultânea e rápida em muitos países.
Alguns requisitos para a formação de uma sólida aliança estratégica que

podem ser citados são:
a) A existência de objetivos comuns entre os futuros sócios.
b) Uma situação em que seja muito caro, arriscado ou lento alcançar os objetivos
sem a aliança com parceiro local.
91
As alianças devem proporcionar aos parceiros maior probabilidade

de sucesso em um contexto competitivo do que se entrassem sozinhos em um
determinado empreendimento.
As joint ventures são um tipo de aliança estratégica e, segundo Miranda e

Maluf (2010), tiveram sua origem no direito anglo-saxônico, com a conotação de
“aventura conjunta”.
A vantagem dessa estratégia, na qual os sócios compartilham a posse e

os riscos, inclui a capacidade de combinação de distintos pontos fortes da cadeia
de valor, como a capacidade de comercialização internacional, de fabricação e a
suplementação de seus pontos fracos.
Além disso, em mercados nos quais o governo proíbe o controle acionário

estrangeiro e em áreas nas quais os blocos econômicos desempenham um papel
importante, as joint ventures apresentam-se como uma boa alternativa de entrada.
A joint venture também apresenta desvantagens, “entre elas a possibilidade

de a organização ter de comprometer seus próprios objetivos quando estes entram
em conflito com os de seu parceiro” (CHURCHILL; PETER, 2005, p. 79).
Além disso, a organização pode compartilhar tantas informações a ponto

de tornar seu parceiro um concorrente de peso, quando findar o contrato.
É importante destacar, portanto, que esta relação contratual então pode

ter prazo determinado ou não, de curta ou longa duração.
Alguns pontos são fundamentais para que se garanta o sucesso de uma

joint venture, como:
a) Escolha do parceiro mais adequado para estabelecimento do negócio.
b) O estabelecimento de objetivos claros desde o começo do acordo.
c) A redução das diferenças culturais entre os parceiros.
A maioria das joint ventures que “não dão certo pereceu em decorrência
de choques culturais e de pouca ou nenhuma empatia entre ambas as partes”
(DOURADO, 2000, p. 29).
Colaborando com o exposto, Ghersi (apud Maluf, p.10, 2010) traz a

seguinte definição:
92
O contrato de joint venture é aquele pelo qual um conjunto de sujeitos de

direito, nacionais ou internacionais, realiza aportes das mais variadas
espécies, que não implicam a perda da identidade e individualidade
como pessoa jurídica ou empresa, para realização de um negócio em
comum, podendo ser este desde a criação de bens até prestação de
serviços, que se desenvolverá por um lapso de tempo limitado, com
a finalidade de obtenção de benefícios econômicos, financeiros, ou
simplesmente valorização patrimonial.
Assim, contar com um parceiro local ou unir forças com outra

organização que tem os objetivos comuns pode ser estratégico para o sucesso da
internacionalização das empresas brasileiras.
3.3 AQUISIÇÃO
Uma das alternativas de entrada em mercados internacionais é a aquisição
de uma empresa no país destino.
As aquisições podem se apresentar como a mais rápida e muitas vezes a

maior expansão internacional inicial de qualquer uma das alternativas. Para os
ingressantes tardios em um setor, a aquisição pode ser uma opção viável para
obtenção de marcas bem estabelecidas, acesso rápido aos canais de distribuição
ou à tecnologia.
Entretanto, a aquisição é um modo de entrada em mercados internacionais

que apresenta algumas dificuldades, como negociações complexas, exigências
burocráticas e legais no país-alvo e diferenças na cultura corporativa entre a firma
compradora e a firma comprada.
Isto pode ser comprovado por uma pesquisa recente da Fundação Dom
Cabral (2010) que identificou nas empresas brasileiras uma menor preferência
pela estratégia de aquisição de organizações já estruturadas no exterior,
principalmente quando estas estão sediadas em países que apresentam uma
distância cultural muito grande do Brasil. O estudo ainda aponta que esta situação
é melhor enfrentada por grandes empresas, que, por disporem, normalmente, de
mais conhecimento, capacidade de investimento e experiência com o mercado
internacional, conseguem um desempenho com menos dificuldades.
Portanto, é importante destacar alguns pontos de análise para a empresa

considerar antes de escolher a aquisição como estratégia de entrada em algum
mercado. Assim, podemos destacar como requisitos para as organizações:
a) Alta capacidade de explorar as vantagens competitivas.
b) Alta capacidade de adaptação aos mercados locais.
c) Alto grau de conhecimento do mercado ganho.
93
d) Alto grau de controle dos custos de produtos e da qualidade.
e) Alto grau de controle das atividades de marketing.
f) Alto potencial absoluto de vendas.
Os autores ainda apresentam algumas desvantagens desta estratégia, como o

alto risco econômico e político; alto grau de comprometimento de recursos financeiros
e de pessoal e o alto grau de conhecimento do mercado estrangeiro exigido.
Como já comentado, o choque cultural também é um fator de conflito entre

a firma comprada e a organização compradora, e isso acontece com empresas
brasileiras em processo de internacionalização. A Artecola, por exemplo, é uma
das maiores fabricantes nacionais de adesivos e fez aquisições na Colômbia e no
México, onde se tornou uma grande fornecedora do setor calçadista. No entanto,
percebeu que nestes países, para uma boa atuação comercial, é preciso desenvolver
e manter uma rede de relacionamentos que se mostrou bastante “fechada” a novos
entrantes sem a indicação de pessoas locais já conhecidas no mercado.
Por esta razão, a empresa se viu obrigada a manter “consultores técnicos”

locais, que nada mais eram que pessoas respeitadas pelo mercado e que passavam
a “indicar” ou “avalizar” a atuação dos vendedores da Artecola.
Outro cenário conflitante para empresas brasileiras que atuam nos

Estados Unidos, por exemplo, é a diferença no perfil dos trabalhadores no que
diz respeito ao seu comportamento em relação à empresa. Naquele mercado,
como as forças sindicais são bem mais fortes, o trabalhador costuma ser mais
acomodado e menos subordinado às decisões da empresa, pois sabe que tem uma
grande proteção dos sindicatos.
O quadro a seguir destaca algumas situações de choque cultural com as

quais as empresas brasileiras se deparam no processo de aquisições nos Estados
Unidos e no Canadá.
94
QUADRO 8 – CHOQUE DE CIVILIZAÇÕES
Choque de civilizações
Quais são os principais problemas culturais que executivos brasileiros de algumas empresas
encontram em suas subsidiárias canadenses e americanas?
Brasileiros Americanos
Priorizam o cumprimento Seguem o que foi estipulado no
Falta de senso de de tarefas, podendo esticar o contrato, vão embora no final do
urgência. expediente para terminar um expediente e continuam no dia
trabalho atrasado. seguinte.
Mesmo funcionários
A maioria é sindicalizada, e os
Apego ao sindicalizados apresentam um
dirigentes sindicais resistem a todo
corporativismo. grau razoável de abertura às
e qualquer tipo de mudança.
transformações.
Fazem o que foi acordado com os chefes.
Rigidez Têm mais jogo de cintura e se
Se os superiores mudam de opinião,
comportamental. adaptam melhor a mudanças.
são logo vistos com desconfiança.
FONTE: Lethbridge; Naiditch (2005)
Para tentar aproximar a cultura corporativa brasileira às unidades

compradas no exterior, empresas nacionais como a Gerdau, por exemplo,
promovem viagens dos colaboradores estrangeiros para o Brasil, e assim
possibilitam aos indivíduos um melhor entendimento das diferenças, bem como
auxiliam na aprendizagem sobre como lidar com as mesmas.
Portanto, muitas vezes o sucesso da estratégia de internacionalização está nesta

sensibilidade que a empresa deve ter para compreender as diferenças e os benefícios
que a aquisição pode trazer para a organização na sua atuação internacional.
3.4 SUBSIDIÁRIA PRÓPRIA

No processo de internacionalização as empresas podem ainda optar pela
estratégia de produzir no país de destino por meios próprios, estabelecendo
uma subsidiária de produção, por exemplo. O estabelecimento de subsidiária
totalmente própria em outro país também é chamado de investimento direto no
exterior e de greenfield venture.
Apesar de ser um processo complexo e dispendioso, é uma forma de

entrada em mercados internacionais que garante à firma o maior controle sobre
as atividades e, com isso, pode apresentar ainda maior potencial para a obtenção
de retornos para a matriz acima da média, se comparado com outras estratégias.
Podemos citar algumas vantagens que podem estar presentes na estratégia

de internacionalização através do investimento direto:
95
a) Maior controle, tendo em vista toda estruturação e planejamento das atividades

saírem da matriz e estarem a ela subordinados.
b) Possíveis reduções de custos com mão de obra, matéria-prima, que podem ser
materializados por incentivos do governo estrangeiro e outras características
competitivas do país da subsidiária.
c) Possibilidade de melhora da imagem da empresa no país anfitrião pelo fato de

gerar empregos, desenvolvimento e renda.
No entanto, os riscos e custos envolvidos no estabelecimento de uma

greenfield venture são altos, pois a organização deve construir novas instalações
de manufatura, estabelecer redes de distribuição e aprender a implementar
estratégias de marketing apropriadas ao novo mercado.
Apesar das dificuldades expostas, o investimento direto tem a vantagem

de evitar os problemas de negociação de acordos contratuais e de tomadas de
decisões conjuntas, existentes em outras estratégias de entrada já citadas.
É importante destacar também que a instalação de uma subsidiária própria

no exterior pode ser a alternativa para vencer barreiras comerciais, principalmente
as de origem alfandegária, uma vez que, ao invés de vender um produto estrangeiro
para aquele mercado, a empresa investidora estará oferecendo um produto
nacional, a se considerar o fato da produção ser feita no próprio país. É fato que o
know-how é estrangeiro, mas este pode ser ainda otimizado ao ser complementado
com os recursos mais competitivos do país anfitrião.
Como um dos objetivos da internacionalização é o ganho de

competitividade, principalmente no cenário internacional, usufruir dos recursos
produtivos mais competitivos em determinados países, além de trazer ganho em
escala, possibilita maior lucratividade para a organização como um todo, já que
a subsidiária pode servir como ponte para entrada em mercados estratégicos,
que, por questões logísticas e/ou comerciais, podem ser melhor atendidos pela
subsidiária do que pela matriz. Isso comprova que a aproximação com o cliente
pode ser uma decisão estratégica.
A organização que se expõe a diversos ambientes ganha ainda em

aprendizado, capacidade de inovação e adaptação, tendo em vista as inúmeras
variáveis que a mesma tem que considerar para a atuação global.
Para o Brasil também é importante o avanço nas estratégias de

internacionalização das empresas brasileiras, uma vez que a competitividade de
um país está diretamente relacionada com o acúmulo de competitividade e com
o crescimento das suas organizações no contexto global.
Colaborando com este pensamento, a Fundação Dom Cabral (2010) trouxe
96
em sua pesquisa a constatação de que as empresas brasileiras que apresentaram um

aumento nos seus investimentos, nas suas estratégias e políticas organizacionais
voltadas ao exterior, conseguiram diminuir a dependência do mercado doméstico,
otimizar seus recursos financeiros e alcançar melhor desempenho global da empresa.
Sendo assim, a empresa determina o modo de entrada nos mercados

internacionais influenciada por uma série de fatores. A exportação é a modalidade
de entrada mais utilizada no início do processo de internacionalização
das empresas, pois não requer perícia em manufatura no exterior, apenas
investimento em distribuição. As alianças estratégicas e os licenciamentos
também são mais adequados para as primeiras táticas de desenvolvimento de
mercado internacional, mas, claro, isso para organizações que consigam dispor
de diferencial, potencial e reconhecimento de marca e/ou do conceito de negócio.
Já as aquisições e os investimentos diretos são utilizados normalmente em

situações em que há a necessidade de garantir uma presença mais forte no país-alvo.
Diante desta tendência de internacionalização, liberalização e intensificação

nas atividades empresariais brasileiras no cenário mundial, abriram-se novas
perspectivas às companhias, gerando nestas a preocupação com as oportunidades,
os riscos, os custos e as estratégias de atuação em um comércio global.
E sendo através de uma estratégia voltada às exportações ou então ao

estabelecimento de uma subsidiária própria, certamente a preparação dos recursos
humanos para atuação em nível internacional também irá exigir da organização
uma atenção especial como instrumento fundamental de competitividade.
4 A INTERNACIONALIZAÇÃO DAS EMPRESAS E O CAPITAL

HUMANO
A teoria econômica preconiza que sempre houve três fontes de riqueza: a
terra e seus recursos naturais, o capital e o trabalho. A combinação das três cria
produtos e serviços que a sociedade precisa para seu bem-estar material.
No entanto, durante a maior parte da história da humanidade, o fator

crítico do sucesso econômico foi a terra. Quem pudesse dominar e possuir a
terra tinha garantido o controle da criação de riqueza. Foi apenas no começo
do século 20 que se pôde observar uma mudança, na qual o capital passou a
substituir a terra como primeiro fator na geração de riqueza. Neste momento
a riqueza já não era mais de quem dispunha de terras e recursos naturais, mas
sim de quem controlava o acesso ao capital, ao dinheiro.
Isto é que proporcionaria consideráveis aumentos na eficiência das

atividades das empresas, uma vez que facilitava, principalmente, o acesso à
tecnologia disponível.
97
Contudo, o século 20 trouxe uma intensidade e diversidade muito

maior ao comércio mundial, principalmente por evidenciar o processo de
rompimento de fronteiras, e ainda fez com que as empresas passassem da era
do capital para a era do conhecimento.
Nesta fase o poder e a riqueza estariam com aqueles que pudessem

dispor de conhecimento e aplicá-lo. E este fator, para a organização, está
intrinsecamente relacionado ao seu capital humano e quão bem capacitado
este se apresenta.
Desta forma, o ponto crítico para a produção e desenvolvimento das

organizações passou a ser então as pessoas que nelas trabalhassem. Estas
pessoas nessas empresas é que são as portadoras do conhecimento e, em
consequência, a fonte de todas as suas vantagens competitivas.
FONTE: Adaptado de: <http://www.skywalker.com.br/index.php?option=com_content&view=ar-

ticle&id=344%3Aquer-que-sua-empresa-venca-entao-otimize-as-pessoas&catid=38%3Agestao-
-de-pessoas-e-rh&Itemid=20>. Acesso em: 7 maio 2012.
E com o processo de internacionalização das empresas ao redor do mundo

a exigência tem sido muito maior com relação à implementação bem-sucedida de
boas práticas de gestão do capital humano. E este é um dos principais desafios
das organizações multinacionais.
Soares (2004, p. 214) confirma esta ideia ao argumentar que, “se a

internacionalização é um investimento, para realizá-la é preciso aportar recursos
financeiros e humanos”.
É importante destacar que as organizações devem ter conhecimento de

que variações no estilo e nas práticas gerenciais podem contribuir para o avanço
das negociações entre parceiros de diferentes nacionalidades.
As empresas hoje não devem buscar apenas por altos padrões de qualidade
e produção, estas devem também buscar desenvolver uma nova linha de gerentes
e demais colaboradores que sejam pessoas “ricas” em três ativos intangíveis:
conceitos, competências e conexões.
Para Urbasch (2004, p. 187), além de “formação universitária, ter uma

forte iniciativa própria; competência social; capacidade de trabalhar em equipe;
capacidades analíticas quantitativas, capacidade de resolução de problemas e
habilidade com idiomas são os requisitos-chave no perfil do profissional mundial”.
Os estudos de Urbasch (2004) concordam que estes são os traços dos

profissionais cosmopolitas, membros da classe mundial que transportam conceitos
e integram as atividades cada vez mais globalizadas no mundo dos negócios.
98
O que se tem notado nos principais mercados do mundo é uma forte

tendência de valorização do capital intelectual das organizações, em detrimento
do valor contábil ou patrimonial das mesmas.
Em pesquisa realizada com as principais bolsas de valores mundiais,

alguns autores identificaram o fato de que o valor de mercado das organizações
atualmente reflete as expectativas sobre a rentabilidade da empresa, e isto está
diretamente ligado aos ativos das companhias, principalmente aos seus ativos
intangíveis, que representam o seu capital intelectual.
A literatura ainda conceitua o capital intelectual como sendo formado

pela combinação de capital humano e capital estrutural, sendo o capital humano
representado pelas pessoas, os recursos humanos, e o capital estrutural aquilo que
fica de intangível, incluindo as relações com clientes, a capacidade de inovações
em novos produtos, serviços e processos.
No mundo empresarial isto significa que a empresa, mesmo dando lucro e

parecendo forte, não permanecerá competitiva se apresentar insuficiências de recursos
humanos; falta de inovação; desorganização; falta de liderança e inflexibilidade.
Desta forma, o primeiro impacto é que a internacionalização requererá

das empresas um maior investimento e desenvolvimento dos seus colaboradores,
uma vez que o bom desempenho das organizações está relacionado à boa
performance do seu capital humano.
Sendo assim, os profissionais também têm que se adequar aos novos

padrões mundiais, e devem trabalhar atravessando fronteiras que podem ser
de negócios, de produtos, de funções e de países. Urbasch (2004) vai além, ao
aconselhar o profissional que não quer ficar alheio à era dos global players a
atravessar ainda as linhas culturais e saber administrar diferenças de países.
O cenário mundial coloca como um imperativo cada vez mais forte a

flexibilidade e mobilidade das competências, principalmente quando o contexto
envolve estratégias de internacionalização.
Nestas circunstâncias, as atividades profissionais tornam-se um desafio

ainda maior, porque, além do capital humano ter de se ajustar às novas exigências
das organizações mundiais, a alta administração deve desenvolver programas
inovadores e eficazes, capazes de atrair, selecionar, desenvolver e reter aqueles
profissionais que deverão desempenhar tais atividades com excelência.
Assim, o profissional de hoje, além de suas competências específicas da área,

deve adquirir conhecimentos complementares, noções de outras culturas e novas
línguas, para estar pronto para as novas oportunidades e desafios deste mundo plano.
99
Mais do que isso, quando se trata da internacionalização acelerada

dos negócios, Urbasch (2004) ainda afirma que não apenas a questão de como
administrar os recursos humanos que terão uma atuação internacional é
relevante, como também conclui que a política de salários, o recrutamento e o
plano de carreiras e promoções são igualmente importantes, principalmente por
estes alcançarem proporções internacionais.
Com estas perspectivas, torna-se evidente que a única maneira de a

empresa ser competitiva e se manter assim em um mercado altamente globalizado é
preocupar-se com a qualidade e o desempenho de seu capital humano. A tecnologia
está disponível a todos, os mercados estão abertos para diversos tipos de negócios,
a inovação de hoje pode ser copiada facilmente amanhã, mas a excelência e a
competência das pessoas podem ser a verdadeira fonte de vantagem competitiva.
A globalização criou novas exigências ao mercado de trabalho, impondo

a todos que atuam na área de comércio internacional a permanente necessidade
de buscar aperfeiçoamento pessoal e profissional.
Desta forma, cada vez mais os profissionais e especialmente aqueles que por
força da posição têm que estar em contato ou negociar com outros países, precisam
ampliar seu conhecimento sobre culturas e aspectos comportamentais, para desta
forma moldar sua própria forma de comportamento quando inseridos nelas.
A importância da cultura como elemento da negociação e este

entendimento por parte do profissional é confirmada por Urbash (2004), quando
este afirma que os profissionais atuantes no comércio mundial devem apresentar
habilidades essenciais para lidar com a diversidade cultural.
Os aspectos culturais e comportamentais por vezes parecem não tão

importantes, parecem subjetivos, mas interferem diretamente no desempenho
e nos resultados obtidos pelos profissionais envolvidos com os negócios
internacionais de cada organização.
Precisa-se ter em mente o fato de que, mesmo o indivíduo pertencendo

à mesma cultura, as representações e significações são diferentes, pois, segundo
Acuff (1998), dentro do mesmo ambiente cultural é possível identificar várias
diferenciações e ramificações de uma forma de pensar e atuar. E quando se trata
de negociação em âmbito internacional, estamos falando de vários indivíduos
sentados ao redor de uma mesa e, consequentemente, uma pluralidade de
representações e significações.
De acordo com Martinelli (2009), isso denota, por si só, a complexidade

de um processo de negociação internacional e a necessidade de compreensão da
importância do conhecimento da cultura neste processo.
Ao pensar que existem culturas corporativas onde a imagem do fundador
100
é muito forte e determina o comportamento dos empregados de tal maneira que

essa cultura acaba se diferenciando do restante, se percebe que isto pode ser
determinante na cultura empresarial, confirma Acuff (1998).
Quando isso fica claro na percepção de toda a equipe e principalmente

do profissional que estará diretamente ligado à estratégia de internacionalização
da empresa, isto melhora muito a postura da organização como um todo no
ambiente internacional.
Os estudos de Urbasch (2004) e Floriani (2002) sugerem que, num processo

de negociação internacional, os profissionais que levam todos esses elementos
para fora de seu país tenham isso como sua estrutura de apoio. As culturas
envolvidas estarão contribuindo com representações e significações de ambos os
lados, porque, independentemente do que esteja sendo negociado, há interação
entre pessoas, entre comportamentos empresariais diferentes.
Portanto, com o volume de negócios que vem crescendo de forma

vertiginosa entre empresas dos mais distintos países que compõem os mercados
globalizados, é impossível não se preocupar com a importância de ter profissionais
preparados para esta realidade.
101
RESUMO DO TÓPICO 1
• O processo de internacionalização e suas principais teorias, conceitos e

características dentro da realidade das organizações brasileiras.
• O panorama da atuação das empresas brasileiras, destacando o ranking das

transnacionais e os principais mercados nos quais as nossas empresas estão
inseridas.
• As principais estratégias que podem ser utilizadas pelas empresas para o

desempenho de suas atividades dentro de seu processo de internacionalização.
• A importância e os reflexos do processo de internacionalização para o capital

humano das empresas e a contribuição dos indivíduos para a evolução na
atuação internacional das organizações.
102
AUTOATIVIDADE
1 Diante da nova dinâmica no ambiente corporativo do século 21, as empresas

brasileiras foram obrigadas a mudar a forma de fazer negócios para competir na
economia mundial. Com um mercado cada dia mais integrado, as organizações
percebem que o processo de internacionalização dos negócios influencia
direta ou até mesmo indiretamente no crescimento das mesmas. Desta forma,
considerando os 3 Rs no processo de internacionalização, cite e explique três
exemplos que correspondam a cada um dos Rs (Ex.: 3 Razões, 3 Requisitos e 3
Resistências), contrastando as respostas com a realidade brasileira.
2 Explique qual o papel do capital humano e sua influência no processo de

internacionalização das empresas brasileiras.
3 Explique as principais características que marcam os seguintes estágios no

processo de internacionalização das empresas brasileiras, de acordo com o
Modelo Kraus.
103
104
UNIDADE 2 TÓPICO 2
EXPORTAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
A atividade exportadora, como mencionado anteriormente, merece um
tópico específico para abordagem neste Caderno de Estudos, por algumas razões,
entre elas o fato de ser o primeiro passo rumo ao exterior dentro do processo de
internacionalização das empresas. Outro fator para tratarmos separadamente o
assunto é a relevância que a venda para o mercado internacional tem para as
relações internacionais do Brasil e, consequentemente, para nossa economia.
Esta estratégia de atuação internacional é entendida como o modo

de entrada menos complexo e comprometedor dentre as estratégias de
internacionalização mais comuns e mencionadas neste caderno. Isso porque, se
levarmos em consideração o risco e o comprometimento de ativos com o exterior,
estes são normalmente muito maiores em outras estratégias.
Isso fica claro se for comparado o risco que existe para uma empresa que
apenas vende seus produtos para outros países com o desafio de instalar uma
filial produtora fora das fronteiras de seu país. A empresa que exporta produtos
corre o risco de inadimplência, que pode ser amenizado com a utilização de
mecanismos de proteção ao pagamento, e talvez possa correr o risco de não ter
um bom desempenho na atuação do mercado de destino, pois fica à mercê do
desenvolvimento da atividade de seu cliente no que diz respeito à distribuição e/
ou consumo de seus produtos.
Já a estratégia de instalação de uma filial produtora no exterior demanda

não apenas informação e investimentos, como também um comprometimento
grande da empresa com aquele mercado, onde a mesma pode sofrer problemas
com a legislação local; com o capital humano no que diz respeito à contratação
e adaptação; e ainda, se a estratégia não obtiver sucesso e a empresa precisar
retroceder, ainda fica com todo um investimento comprometido no que tange à
estrutura, ativo permanente e outros recursos que dificilmente serão recuperados.
Portanto, este tópico vai destacar alguns aspectos importantes para o

bom desempenho da atividade exportadora para as empresas brasileiras que
desejam iniciar sua internacionalização pela venda para o mercado internacional,
ressaltando as possibilidades e as regras estabelecidas pela legislação do Brasil.
105
2 CONCEITOS, VANTAGENS E DESVANTAGENS

Internacionalizar a empresa através do desenvolvimento de exportações
é a estratégia que traz menores riscos para a empresa e, consequentemente, o
menor comprometimento de recursos organizacionais, se comparada a outros
métodos. Exportar não exige despesas de estabelecer operações nos países-
alvo, mas frequentemente apresenta elevados custos de transporte e tarifas de
importação no país de destino, fatos que por vezes prejudicam a competitividade
dos produtos brasileiros.
Para Lopez e Gama (2010), a operação de exportação pode ser conceituada

sob o ponto de vista comercial, aduaneiro e cambial.
Comercialmente a exportação de uma mercadoria se configura pela

entrega da mesma ao comprador estrangeiro no local, no prazo e nas condições
estabelecidas no momento da oferta, seja esta firmada em contrato de compra e
venda ou não, atentando para a transferência das responsabilidades e riscos.
Do ponto de vista aduaneiro, a exportação se materializa com a saída

física de uma mercadoria do território aduaneiro de um país (este compreende
todo o território nacional).
E por fim, sob o ponto de vista cambial, a exportação traz como principal
reflexo o ingresso de divisas em forma de pagamento pela operação.
Assim, unindo todas as definições, temos a exportação como a remessa de

bens e serviços de um país para outro, cumprindo as exigências legais para saída
de seu território, resultante da relação comercial entre vendedor e comprador, e
normalmente apresentando pagamento em moeda estrangeira conversível.
Exportar é a empresa destinar seus produtos para o mercado internacional,

fazendo com que ocorra aumento das receitas operacionais; melhoria financeira;
status como forma de incremento para as vendas no mercado doméstico, além da
melhoria contínua da qualidade dos produtos, dando estabilidade econômica e
financeira à empresa (VASQUEZ, 2003).
Para a empresa moderna, o ato de exportar deve representar a diluição

de riscos, por permitir o engajamento dos tradicionais clientes internos com os
de outros países e minimizar os custos fixos de produção.
Como já comentado, a maneira mais simples de entrar num mercado

pode ser através da exportação, e por isso as empresas de pequeno porte têm
também a possibilidade de utilizar este modo na sua internacionalização.
FONTE: Disponível em: <http://siaibib01.univali.br/pdf/Priscila%20Franzosi.pdf>. Acesso em: 7

maio 2012.
106
TÓPICO 2 | EXPORTAÇÃO
Usualmente, as empresas exportam para os seguintes mercados:
a) mercados mais próximos;
b) mercados em rápido crescimento;
c) mercados mais similares culturalmente;
d) mercados onde a competição é menos agressiva;
e) mercados grandes.
Quando opta por exportar, a empresa tem uma decisão importante

a tomar: como o seu produto irá chegar até o consumidor, ou seja, qual será o
canal de distribuição escolhido. Nesse sentido, existem duas modalidades para
a exportação:
a) exportação direta: quando o próprio fabricante realiza a venda ao exterior;

geralmente empresas de médio e grande porte;
b) exportação indireta: quando o fabricante se utiliza de uma empresa

interveniente, que compra o produto com o fim específico de exportação,
geralmente empresas de pequeno e médio porte é que utilizam esta modalidade
com a intermediação.
3 MODALIDADES DE EXPORTAÇÃO
A seguir, estudaremos cada tipo de modalidade de exportação.
3.1 EXPORTAÇÃO DIRETA

Como percebemos até aqui, os estudos deste caderno sobre a atividade
exportadora comprovam que esta pode trazer uma série de reflexos positivos
para a organização brasileira, independente das suas dimensões, mas é fato que a
venda ao mercado externo não pode dispensar uma postura de profissionalismo,
criatividade, qualidade e comprometimento por parte da empresa.
Assim, no momento em que a empresa começa a traçar os primeiros

passos para estruturar sua estratégia de venda ao mercado internacional, deve
avaliar sua capacidade e as possibilidades de atuação que a mesma dispõe.
Neste contexto, ao definir pela modalidade de exportação direta, a

empresa deve estar ciente de que nesta prática a mesma vende seus produtos ou
disponibiliza seus serviços diretamente a um cliente localizado em outro país.
107
Conforme diz o próprio nome, configura a venda direta a comprador

situado em outro país, mesmo que a negociação seja desenvolvida
por um ou mais agentes e representantes do exportador, que estejam
localizados no exterior e recebam uma comissão por este serviço
(LOPEZ; GAMA, 2010, p. 191).
Alguns fatores devem ser considerados antes da decisão da empresa por

vender seus produtos diretamente ao comprador estrangeiro, entre eles o fato de
que é fundamental para o fabricante dispor de conhecimento e estrutura para o
bom desempenho da atividade exportadora. Isso deve envolver um entendimento
profundo de incentivos fiscais, aspectos técnicos, legais e operacionais da exportação.
Por isso, quando se fala em dispor de capacidade exportadora é preciso

destacar que a empresa precisa compreender, em vários níveis, os trâmites e
as peculiaridades para a atuação internacional. Então, desde o conhecimento
sobre as exigências do mercado global, bem como as formas de se adequar, até
capacidade de operacionalizar a exportação, quando a venda é direta, o fabricante
deve dispor de todas as informações e colocar em prática as ações necessárias
para efetivamente conseguir colocar seu produto no exterior (VASQUEZ, 2003).
A figura a seguir demonstra exatamente como é a relação entre as empresas

na exportação direta:
FIGURA 7 – EXPORTAÇÃO DIRETA
Brasil Exterior
Indústria ou produtor Importador
FONTE: Castro (2003, p. 58)
Assim, é possível perceber que entre o produtor nacional – que será

efetivamente também o exportador – e o importador não existe qualquer
organização intermediária sob o ponto de vista mercantil, ou seja, a mercadoria
é faturada diretamente contra o importador, a documentação da operação é
emitida em seu nome.
Portanto, fica clara a postura proativa que a indústria ou produtor deve

ter, tanto para conseguir identificar clientes no exterior pelos seus próprios
meios, quanto para concretizar a operação e seguir os procedimentos logísticos e
aduaneiros necessários.
No entanto, cabe ressaltar que sob o prisma da promoção dos produtos

da empresa no mercado internacional, neste quesito, ao menos, a empresa pode
contar com a intermediação sem descaracterizar a operação como uma exportação
direta. Neste caso pode ser utilizado o serviço de um agente ou um trader que
pode facilitar a negociação com potenciais importadores e representar desta
forma o produtor brasileiro.
108
O agente de exportação não exerce qualquer influência para definir

se uma exportação é direta ou indireta. Isso porque a atuação do
agente de exportação não caracteriza participação mercantil na
operação comercial, mas apenas prestação de serviço, ao atuar como
representante do exportador perante o importador (CASTRO, 2003,
p. 57).
Precisamos destacar também que os procedimentos burocráticos e

operacionais relacionados ao despacho aduaneiro de exportação podem ser
desenvolvidos diretamente pela exportadora, ou a mesma pode, ainda, contratar
os serviços de uma comissaria de despacho como suporte operacional.
Por fim, outro ponto primordial para ser avaliado no momento em

que a empresa produtora decide pela exportação direta é o fato de que a
legislação brasileira impõe algumas condicionantes para tal atuação, entre elas
a obrigatoriedade de a empresa estar habilitada no RADAR com a Secretaria da
Receita Federal de sua jurisdição. É este procedimento que permitirá à empresa ter
acesso ao SISCOMEX (2011) e, consequentemente, registrar suas operações neste
sistema. Mas estas obrigatoriedades administrativas e operacionais abordaremos
a seguir, em um tópico específico deste Caderno de Estudos.
3.2 EXPORTAÇÃO INDIRETA

Outra modalidade para uma empresa colocar seus produtos no exterior
é a exportação indireta. Neste caso existe a intermediação comercial, ainda no
Brasil, feita por uma empresa que receberá a mercadoria do fabricante e efetuará
a venda ao comprador estabelecido em outro país.
O canal de distribuição via exportação indireta, como o próprio nome
indica, requer a participação de uma empresa mercantil no Brasil, a
qual adquire mercadorias de indústrias ou produtores no mercado
interno, com fim específico de exportação, para serem posteriormente
exportadas (CASTRO, 2003, p. 59).
Para avaliar melhor esta modalidade de exportação, a empresa fabricante

deve considerar algumas vantagens e desvantagens com as quais pode se deparar.
Assim, podemos citar como pontos positivos:
- O conhecimento que a intermediária muitas vezes tem sobre o mercado

internacional, o que pode facilitar não apenas a identificação de potenciais
clientes, como também melhorar o tempo de resposta às exigências
internacionais por parte da empresa fabricante.
- A indústria/fabricante pode se concentrar na sua atividade principal, mantendo

foco no seu core business e terceirizando a operacionalização da exportação.
109
- Quando a venda para o mercado internacional não for impactante nas atividades
da empresa, quando esta for esporádica ou irregular, a fabricante não precisa
manter um departamento próprio de exportação, que pode ficar ocioso.
- Os incentivos fiscais concedidos pelo governo brasileiro no que diz respeito à

desoneração fiscal das exportações são repassados ao fabricante.
- A burocracia para registro no RADAR para ter acesso ao SISCOMEX (2011) é

da intermediária, assim como o limite de exportação.
Por outro lado, os pontos mais críticos da exportação indireta podem ser:
- A concentração nas mãos da intermediária de informações sobre o mercado

internacional, suas peculiaridade e muitas vezes também sobre os clientes, com
os quais esta mantém uma relação direta.
- O histórico das operações também fica registrado para as intermediárias, que

são, de fato, as exportadoras.
- A dependência do esforço da intermediária para o desempenho das vendas no

mercado internacional.
- Dificuldade de acesso a recursos financeiros mais competitivos, tendo em vista

a fabricante não aparecer para as instituições como a exportadora.
- A intermediação também pode, em alguns casos, onerar a operação e prejudicar

a competitividade de um produto no mercado internacional.
Estes aspectos relacionados representam apenas algumas situações, entre

diversas outras, que podem fazer com que a exportação indireta seja recomendada
ou não para uma fabricante.
A figura a seguir demonstra a relação entre as partes em uma exportação

indireta.v
FIGURA 8 – EXPORTAÇÃO INDIRETA

Brasil Brasil Exterior
Indústria ou Empresa Intermediária

Produtor Comercial Importador
FONTE: Adaptado de Castro (2003)
110
A empresa intermediária comercial, segundo Castro (2003), pode ser:
- uma Trading Company;
- comercial exportadora;
- consórcio de exportação, e
- cooperativas.
Como o que temos no mercado brasileiro é um predomínio de exportações

indiretas através de Trading Company e Comerciais Exportadoras, se faz necessária
uma explicação mais detalhada acerca do perfil destas empresas.
As tradings companies, do ponto de vista operacional, equivalem a uma

comercial exportadora, mas no mercado brasileiro foram assim denominadas
para diferenciá-las, uma vez que estas têm uma constituição particular, por
atenderem às condições do Decreto-Lei n°1.248 (BRASIL, 1972), que disciplina a
atuação das mesmas.
Para facilitar a compreensão, o quadro a seguir apresenta um comparativo

entre uma Trading e uma Comercial Exportadora.
QUADRO 9 – COMPARAÇÃO ENTRE TRADING COMPANY E COMERCIAL EXPORTADORA
Trading Company Comercial Exportadora

Está sujeita às normas de constituição definidas Não está sujeita a qualquer legislação específica
pelo Decreto-Lei n° 1.248, de 29/11/72. de comércio exterior para sua constituição.
Deve ser constituída sob a forma de sociedade É livre para decidir sobre sua forma de
por ações, ou seja, S/A. constituir-se, podendo ser S/A ou Ltda.
Deve ter capital social mínimo de R$ 748.466,66 Está dispensada de apresentar capital social
(equivalente a 703.380 Ufir à sua última cotação mínimo para operar como exportadora e/ou
de R$ 1,0641 antes de ser extinta. importadora.
Além do registro no Siscomex para atuar na
Está sujeita ao registro no Siscomex,
exportação e importação, deverá obter ainda
indispensável para operar em exportação
o Certificado de Registro Especial para operar
e importação, e inscrição no REI – Registro
como Trading Company, emitido em conjunto
de Exportadores e Importadores da Secex/
pela Secex/Decex e Superintendência Regional
Decex, efetuado automaticamente ao realizar a
da Receita Federal do estado em que estiver
primeira exportação.
localizada.
Atualmente não tem compromisso de exportar Nunca teve compromisso de exportar qualquer
qualquer montante. valor.
FONTE: Castro (2003, p. 55-56)
111
É preciso destacar alguns pontos ainda, como o fato de que ambas as

empresas, para terem acesso ao SISCOMEX (2011), deverão se registrar no
RADAR da SRF de sua jurisdição e respeitar as condicionantes da IN SRF n°650,
de 2006, que será detalhada a seguir.
Outra observação é com relação ao contrato social ou estatuto destas

empresas, que obrigatoriamente devem contemplar a atividade de exportação
e/ou importação. E atualmente não existe mais distinção de incentivos fiscais
à exportação entre comerciais exportadoras e tradings companies habilitadas
conforme o Decreto-Lei n°1.248 supracitado, sendo assim indiferente para a
fabricante, neste aspecto, a escolha da intermediária.
O que pode ocorrer é uma preferência por tradings, por estas apresentarem,
geralmente, maior capacidade financeira e operacional que comerciais
exportadoras constituídas como Ltda.
Considerando todos estes aspectos descritos, podemos perceber no Brasil

uma maior utilização da modalidade de exportação indireta, tanto através de
tradings quanto comerciais exportadoras, por parte das empresas de pequeno
e médio porte, uma vez que grandes empresas com planejamento estruturado
de internacionalização desenvolvem suas próprias exportações, por disporem
de todos os aspectos estruturais necessários para tal, como capital humano
preparado, capacidade de investimento e know-how.
4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E OPERACIONAIS DA

EXPORTAÇÃO
Depois de estudarmos sobre as definições, vantagens e desvantagens da
atividade exportadora no Brasil, além de entender quais são as possibilidades que
as empresas têm de atuação, precisamos entender alguns aspectos administrativos
que vão influenciar no planejamento e preparação da empresa para exportar.
É importante destacar então que todas as pessoas, físicas ou jurídicas,

que pretendem atuar no comércio exterior brasileiro para comprar ou vender
diretamente para o mercado internacional, devem se cadastrar no REI – Registro
de Exportadores e Importadores, um registro sob o controle da SECEX – Secretaria
de Comércio Exterior do Brasil. Até dezembro de 1999 os procedimentos para tal
registro eram um tanto quanto burocráticos, pois a empresa interessada tinha que
entregar os documentos exigidos em determinadas agências do Banco do Brasil.
A documentação necessária era basicamente para comprovar a existência

da empresa, como contrato social, documentos dos sócios e comprovação de
inscrição no Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ).
112
Mas a partir de 16 de dezembro do mesmo ano, estes procedimentos

foram revogados, no intuito de facilitar ainda mais a participação das empresas
brasileiras nas operações de comércio exterior. Assim, ficava dispensada a
apresentação de documentação prévia ao Banco do Brasil, e o cadastro passava a
ser automático no momento da realização da primeira operação de exportação ou
importação pela empresa.
Sendo assim, era preciso apenas a empresa obter o acesso ao SISCOMEX

(2011) para realizar a primeira operação e automaticamente a empresa estaria
cadastrada no REI.
Este credenciamento para processar as operações no SISCOMEX (2011)

também era simples, pois bastava a pessoa física responsável legal pela pessoa
jurídica perante o CNPJ apresentar na unidade da Receita Federal de sua
jurisdição a documentação necessária para tal procedimento.
Era preciso então apresentar, além de petição, a documentação

mencionada por Vieira (2010, p. 31): “[...] requerimento de habilitação com firma
reconhecida, cópias autenticadas do contrato social ou estatuto, cartão do CNPJ,
CPF, identidade dos sócios e comprovante de endereço da empresa”.
Após receber a senha para acesso ao SISCOMEX (2011), a empresa podia

vincular por meio de procuração um prestador de serviço ou um responsável
legal para realizar o despacho aduaneiro em nome da empresa, e assim era
possível concretizar qualquer operação de exportação ou importação.
Estes procedimentos supracitados permaneceram em uso até 2002, quando

a Secretaria da Receita Federal iniciou um processo de reavaliação dos trâmites
para acesso ao SISCOMEX (2011), com o objetivo de acabar com empresas “de
fachada” ou “laranjas”, que participavam das operações de comércio exterior
e acabavam por cometer atos e práticas ilegais, como ocultação do verdadeiro
comprador, crimes contra a ordem e a administração pública através de sonegação
fiscal e lavagem de dinheiro.
Para tanto, em 21 de agosto de 2002 foi disponibilizado o RADAR (Registro

e Rastreamento da Atuação dos Intervenientes Aduaneiros), um sistema para o
cadastro prévio das empresas que pretendiam exportar ou importar, e ainda hoje
este cadastro permite à SRF o cruzamento de informações e a análise da organização
e de seus representantes antes de liberar o acesso ao SISCOMEX (2011).
Assim, o sistema criado possibilita à SRF analisar informações de natureza

aduaneira, contábil, fiscal e comercial que permitem avaliar o perfil da organização
e já “bloquear” aquelas que por alguma razão não apresentem comprovação dos
seus recursos ou que demonstrem um grande risco de fraude contra o sistema de
comércio exterior no Brasil.
113
Com o RADAR já estruturado e em uso, a SRF foi realizando pequenos

ajustes para cada vez mais trazer transparência e condicionantes a serem seguidas
por aqueles que pretendem atuar como exportadores e/ou importadores.
Desta forma, a Instrução Normativa da SRF nº 455, de 5 de outubro de 2004,

trouxe novos procedimentos para a habilitação de importadores e exportadores
para operarem o SISCOMEX (2011), bem como para o credenciamento de seus
representantes para a realização das atividades práticas do despacho aduaneiro.
O primeiro ponto importante desta normativa foi trazer aos interessados

modalidades distintas para a habilitação com o RADAR, e a seguir detalhamos
as mesmas, já com a revisão feita pela IN n° 650 (SECRETARIA DA RECEITA
FEDERAL DO BRASIL, 2006), que complementou e atualizou tal procedimento:
- Modalidade ordinária: própria para pessoa jurídica que atue com regularidade
no comércio exterior.
- Modalidade simplificada: indicada principalmente para pessoa física, pessoa

jurídica que atue no comércio exterior com operações de pequena monta, ou que
importe bens para incorporar a seu ativo permanente; empresas autorizadas a
utilizar o Despacho Aduaneiro Expresso (Linha Azul), ou ainda, organizações
que atuem exclusivamente como encomendantes (este assunto será detalhado
no tópico sobre importação e suas modalidades). Nesta modalidade ainda
podem se enquadrar entidades sem fins lucrativos, e outros casos específicos
que podem ser consultados na própria IN e ainda no anexo V da IN SRF n°
568, de 8 de setembro de 2005.
- Modalidade especial: destinada a órgãos da administração pública direta,

autarquia e fundação pública, organismo internacional e outras instituições
extraterritoriais.
- Modalidade restrita: para pessoa física ou jurídica que já tenha atuado como
importador e/ou exportador, mas serve exclusivamente para ter acesso ao
SISCOMEX (2011) para consultas ou retificações, impossibilitando o registro
de novas operações.
O segundo ponto a ser destacado é que, ao trazer diferentes modalidades

para a habilitação da empresa no SISCOMEX (2011), a IN n° 650 (SECRETARIA
DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL, 2006) estabelece procedimentos distintos
também para analisar o requerimento destas organizações de acordo com a
modalidade escolhida. Assim, temos na habilitação simplificada, como o próprio
nome já evidencia, trâmites e documentação menos complexos; por outro lado,
como na modalidade ordinária se considera que a empresa terá maiores volumes
e regularidade, a avaliação prévia da SRF é mais criteriosa.
No entanto, a burocracia e as exigências em cada modalidade são coerentes

com as condicionantes a serem atendidas pelas empresas. Assim, na habilitação
114
simplificada os procedimentos podem até ser mais fáceis, porém a empresa fica
limitada à realização das situações supracitadas, e no caso da pequena monta, fica
restrita ao limite estabelecido pela própria normativa.
Assim, a empresa que optar pela habilitação simplificada para operar em

pequena monta, significa que as suas vendas ao exterior ficam limitadas a US$
300.000,00 FOB (trezentos mil dólares) ou o equivalente em outra moeda durante um
período de seis meses. (Última atualização pela IN RFB n° 847, de 12 de maio de 2008
(RECEITA FEDERAL DO BRASIL, 2008)).
NOTA
É preciso destacar que o limite de US$ 300.000,00 FOB serve para as operações
de exportação. Vamos ver, no tópico sobre importação que será abordado neste Caderno de
Estudos, que as condicionantes para a importação são diferentes. E também não significa que
o único INCOTERM que pode ser utilizado é o FOB, ele apenas é utilizado como parâmetro
para contabilização do limite que inclui o valor da mercadoria e todas as demais despesas
necessárias até colocar a mercadoria desembaraçada ao transportador internacional.
Por fim, cabe ressaltar que a modalidade ordinária de habilitação no

RADAR é realmente mais criteriosa, uma vez que considera que a empresa
requerente realizará habitualmente operações de exportação e/ou importação.
Por este motivo a SRF faz uma investigação minuciosa das informações da
empresa, e, de acordo com o perfil e dados apresentados, a requerente recebe um
limite também para suas operações. A diferença é que neste caso o limite não é
um preestabelecido pela legislação, e sim variável, de acordo com a capacidade
financeira comprovada pela organização.
115
RESUMO DO TÓPICO 2
• As definições existentes para a operação de exportação considerando o ponto

de vista comercial, aduaneiro e cambial.
• Os reflexos positivos e negativos que a venda para o mercado internacional

pode trazer para a economia e para o empresariado brasileiro.
• As modalidades de exportação regulamentadas no Brasil e os aspectos

administrativos relacionados às mesmas.
• A importância de se conhecer os procedimentos necessários para a realização

das exportações dentro das regras do comércio exterior brasileiro.
116
AUTOATIVIDADE
1 Cite e explique quais são as condicionantes para uma empresa brasileira

que deseja realizar operações diretas de exportação e, para tanto, realiza o
seu cadastro no RADAR sob a modalidade de habilitação simplificada.
2 Quais são as vantagens e desvantagens para uma empresa fabricante atuar

no mercado internacional através da operação de exportação indireta?
3 Descreva quatro características que devem ser apresentadas por uma

empresa exportadora para que esta seja reconhecida no mercado como uma
Trading Company.
117
118
UNIDADE 2 TÓPICO 3
IMPORTAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Devido às mudanças e ao processo de globalização internacional da economia,
os países vêm intensificando suas relações comerciais de tal maneira que ultrapassam
barreiras físicas, culturais e econômicas, sendo que aqueles que não participam desta
“corrida de obstáculos” estão condenados ao atraso e ao esquecimento.
Assim, as operações de comércio exterior vêm demonstrando destaque

dentro da economia de um país, fazendo com que se busque usufruir dos
benefícios que as mesmas podem proporcionar, ressaltando-se neste contexto o
grande valor que têm as importações de uma nação.
O Brasil sempre desenvolveu uma política voltada às exportações. No

entanto, a relação de venda e compra internacional é tão estreita que acaba por
fazer com que uma esteja direta ou indiretamente ligada a outra.
Isso vem demonstrar que as operações de importação têm uma relevância

econômica tal qual as exportações do Brasil, sendo até mesmo premissa para
que estas vendas ao mercado externo ocorram. Além do que, as importações
representam uma maneira de se desenvolver negócios com o mercado externo
e internacionalizar uma empresa, já que este ainda é um grande desafio para a
maioria dos empresários brasileiros.
Diante deste aspecto, as importações devem e merecem ter maior destaque

na economia do país, uma vez que possibilitam a criação de novos negócios; a
implantação de novas tecnologias; a aquisição de produtos mais competitivos e,
normalmente, com melhor qualidade que os nacionais.
2 CONCEITOS, VANTAGENS E DESVANTAGENS

A importação corresponde a uma operação caracterizada pela entrada de
uma mercadoria em território aduaneiro, depois de cumpridas todas as exigências
legais e comerciais, normalmente gerando a saída de divisas.
A política brasileira de comércio exterior sempre demonstrou ser voltada

às exportações do país, ignorando e, muitas vezes, protegendo a economia
nacional dos produtos estrangeiros.
119
Entre as décadas de 70 e 90, o protecionismo reinou absoluto no comércio

exterior brasileiro. Para alegria dos cartéis e oligopólios nacionais, os mecanismos
de restrições às importações no Brasil eram os mais perversos do mundo, com
imposições de guias; obrigações de depósitos compulsórios; suspensão de benefícios
fiscais; cargas tributárias com alíquotas de até 100% e cotas anuais de importações.
A partir do governo Collor, nos anos 90, começaram a ser traçadas novas
diretrizes e políticas para as importações brasileiras, com bases mais liberais e
racionais, permitindo assim uma maior agilidade nestas operações, bem como
na utilização de regimes especiais para a entrada de mercadorias estrangeiras.
No entanto, alguns setores nascentes na economia foram protegidos, mesmo que
temporariamente, do mercado externo.
A legislação aduaneira da época apresentava novos mecanismos para

simplificar o processo burocrático das importações, e ainda disponibilizava
instrumentos para a defesa da indústria brasileira contra práticas desleais, como
dumping.
Em meados de 1994, face às medidas de liberação, a valorização do real

perante o dólar americano e, consequentemente, o aumento do poder aquisitivo
do brasileiro, fizeram com que o mercado comprador sofresse um aquecimento
de tal magnitude que estimulasse ainda mais as importações do Brasil, levando
as mesmas a atingirem taxas consideráveis dentro da balança comercial do país.
Mesmo diante de todos os percalços que esta acelerada e não planejada

abertura comercial trouxe ao país, como o desemprego e desequilíbrios regionais,
o crescimento destas operações de comércio exterior faz com que seja necessário
um maior estudo e esclarecimento sobre o processo de importação e seus
benefícios dentro do contexto nacional.
Alguns autores acreditam na ideia de que para os países atingirem seu

estágio superior de desenvolvimento, devem buscar melhorias nas condições de
troca, com o intuito de garantir sua participação no mercado mundial. Para tanto,
é preciso que os países conheçam e favoreçam suas importações, elevando assim
seu progresso econômico e social.
As operações de importação ainda podem ser convenientes porque, muitas

vezes, permitem ao país comprador adquirir uma mercadoria de alta tecnologia,
que só se obteria por meio de caríssima pesquisa e de muitos anos de experiência
(VASQUEZ, 2003).
Com isto, o país comprador poderá, com o correr dos anos, produzir esse
produto, mas nesse espaço de tempo comprará de quem já dispõe da mercadoria
pronta.
120
TÓPICO 3 | IMPORTAÇÃO
Apesar da disparidade que existe hoje, entre os incentivos concedidos às

exportações e as restrições encontradas nas importações, principalmente para
garantir o saldo favorável na balança comercial do país e o desenvolvimento das
indústrias nacionais, é inevitável a demanda de alguns produtos internacionais
no mercado interno.
Um país importa por ter de comprar no estrangeiro as matérias-primas e

os produtos secundários que não possui, assim como os bens de produção que
não pode produzir em condições competitivas. Essa importação obrigatória é
necessária, inclusive quando se trata de bens não essenciais.
O interesse de um país em importar vai além do intuito de suprir o mercado

interno, pois se considera a importação como sendo também uma premissa
obrigatória para o país que pretende exportar. Se considerarmos que comércio é
troca, e se determinado país pretende exportar para outro, é necessário que dele
se importe também.
Portanto, do ponto de vista da economia nacional de um país, um dos

motivos para exportar é “obter recursos para o pagamento das importações
necessárias para sua vida econômica” (VASQUEZ, 2003, p. 175).
Em outro aspecto, a busca por produtos importados também serve para

estimular a concorrência interna em qualidade e preço, tendo em vista que assim
a produção interna se obriga a utilizar processos mais eficientes, a fim de tornar
o produto nacional mais competitivo. E quem ganha com isso é o consumidor,
que passa a ter à sua disposição produtos diversificados a preços diferenciados
(VASQUEZ, 2003).
A decisão de importar ou adquirir internamente um determinado produto

é fundamentalmente determinada pela relação entre o custo total do produto
importado, em reais, e seu preço ou custo interno de produção.
Além de recorrer às importações para obter os produtos não produzidos

internamente, o Brasil encontra na aquisição de bens estrangeiros a oportunidade
de adquirir a tecnologia e as matérias-primas não disponíveis no país.
Levando-se em consideração esta afirmação, verifica-se que a grande

maioria das importações, seja de insumos ou máquinas e equipamentos, destina-
se ao abastecimento e acréscimo na capacidade do parque produtivo.
121
A importação, na verdade, possui aspectos até mais importantes do que

a própria exportação, pois representa um investimento direto no aumento da
produção nacional, por exemplo, na aquisição de equipamentos e máquinas.
As matérias-primas ou componentes, em geral de origem estrangeira,
constituem-se em uma opção vantajosa, pois a aquisição daqueles insumos
evita a importação do produto acabado, contribuindo, portanto, para a maior
participação do agregado nacional sobre o produto final.
FONTE: Adaptado de: <http://www.excelenciaemgestao.org/Portals/2/documents/cneg5/anais/

T8_0173_0782.pdf>. Acesso em: 8 maio 2012.
Embora muitos empresários ainda relacionem benefícios comerciais às

exportações, é preciso elucidar as vantagens proporcionadas pelas importações.
A criação de novos negócios; o lançamento de novos produtos, a adoção de novas
tecnologias são exemplos que decorrem, muitas vezes, da realização de compras
no mercado externo.
Embora muitos empresários ainda relacionem benefícios comerciais às

exportações, é preciso elucidar as vantagens proporcionadas pelas importações.
A criação de novos negócios; o lançamento de novos produtos, a adoção de
novas tecnologias são exemplos que decorrem, muitas vezes, da realização de
compras no mercado externo.
FONTE: Adaptado de: <http://arquivo.fmu.br/prodisc/admfiam/isk.pdf>. Acesso em: 8 maio 2012.
Certamente o diferencial do produto importado é que o sustentará no

mercado interno, no entanto existem outros pontos apresentados pelo fornecedor
externo e muitas vezes inconsistentes no âmbito nacional, os quais poderão
contribuir para a decisão de uma empresa em importar.
Exemplo disto é o não cumprimento de prazos; a má qualidade dos

produtos; preços irredutíveis; erros de produção, a falta de planejamento e
padronização, características estas que muitas vezes dificultam a negociação com
fornecedores nacionais.
Ainda assim, as vantagens das importações muitas vezes são barradas por
questões políticas e econômicas.
Isto pode ser percebido principalmente em países em desenvolvimento,

onde a situação financeira do país em relação aos demais é que dita as condições
de entrada ou saída de mercadorias do território.
Ao mesmo tempo em que as importações são vistas como alternativa para

o desenvolvimento produtivo e consequentemente econômico, no Brasil estas
operações ainda são marcadas pela burocracia interna, que desconsidera e não
permite que sejam vistos os efeitos positivos que as mesmas podem reverter para
a economia brasileira.
122
As operações de importação ainda podem ser classificadas em:
- Definitivas: ocorre quando a mercadoria estrangeira importada é

nacionalizada, independente da existência de cobertura cambial, o que
significa que o produto permanece no país para uso ou consumo.
- Não definitivas: são aquelas em que, contrariamente às importações

definitivas, não ocorre nacionalização. A mercadoria permanece no país sob
um regime aduaneiro especial, e posteriormente retorna ao país de origem.
FONTE: Adaptado de: <http://unesp.br/prad//mostra_arq_multi.php?arquivo=6557>. Acesso em:

8 maio 2012.
Portanto, é preciso ainda destacar que uma operação legal de importação

é aquela onde a compra do produto foi realizada de um fornecedor internacional
e a sua entrada no território brasileiro cumprindo todas as exigências legais e
burocráticas para a sua nacionalização.
Assim, temos que diferenciar esta operação de outras duas operações

ilegais que ocorrem também no momento de entrada de mercadorias estrangeiras
em nosso território: o descaminho e o contrabando.
O descaminho é uma operação caracterizada pela entrada de mercadorias

em território nacional sem cumprir os devidos trâmites burocráticos e legais
exigidos nesta situação, portanto é considerada pela legislação brasileira como
crime de ordem tributária, pois ao entrar no Brasil e de alguma forma não seguir
os procedimentos legais para a devida nacionalização, significa não recolher os
tributos e assim lesar o fisco.
Portanto, o descaminho pode ser evidenciado em situações onde a

mercadoria não é declarada à Aduana, ou é parcialmente declarada, no intuito de
não recolher a carga tributária completamente.
Já o contrabando é um crime de ordem penal, uma vez que envolve a

entrada de mercadorias que têm sua comercialização proibida em lei, como é
o caso de produtos piratas ou falsificados; drogas; armas, entre outros casos
específicos na legislação brasileira.
Contudo, a atividade importadora está inserida neste cenário de

oportunidades comerciais que permeiam entre medidas protecionistas,
volatilidade cambial, e as práticas ilegais cada vez mais combatidas e fiscalizadas
pelo governo brasileiro.
3 MODALIDADES DE IMPORTAÇÃO
A seguir, estudaremos cada tipo de modalidade de importação.
123
3.1 IMPORTAÇÃO DIRETA OU PRÓPRIA

Diante da oportunidade de encontrar no mercado internacional opções
mais competitivas para o desenvolvimento de suas atividades, as empresas
têm considerado a atividade de importação como alternativa estratégica para o
crescimento e até mesmo sobrevivência das mesmas em um cenário global onde
a concorrência pode ser avassaladora para aqueles que não estiverem atentos às
oportunidades de mercado.
Assim, a compra internacional passou a ser incorporada no dia a dia

das organizações, e algumas se estruturaram de tal maneira que realizam estas
operações com muito profissionalismo e regularidade.
Para tanto, as empresas começaram a realizar suas importações de maneira

direta, por vezes contando com departamento próprio para operacionalizar a
compra, isso desde o contato direto com o fornecedor internacional até a chegada
da mercadoria em nosso país, contratando a prestação de serviços apenas no
momento do desembaraço, através da figura do despachante aduaneiro. Em outros
casos, com seus próprios representantes legais, sócios ou colaboradores, as mesmas
promovem os trâmites necessários para a liberação da carga na Aduana local.
Esta operação pode ser realizada tanto para fins de uso e consumo da
própria empresa, através da compra de maquinário, matéria-prima, insumos,
componentes ou partes e peças necessárias para a atividade produtiva de uma
indústria, e ainda o intuito pode ser a revenda no mercado nacional do bem
importado.
Segundo Vieira (2010), pode-se definir a importação direta como o ato de

inserir no país produtos e serviços adquiridos no exterior, e estes podem servir tanto
para aquisição de tecnologia para a empresa importadora, como para obter insumos
com preços mais competitivos ou servir para a comercialização de quem compra.
Diante disto, a importação direta então é marcada pela emissão dos

documentos de exportação diretamente contra o importador, assim existem
apenas duas empresas envolvidas: o exportador e o importador que ficará com
o bem importado para continuidade de seu negócio. Isso acontece tanto quando
o contato é direto entre importador e exportador, quanto nas situações onde
existe a intermediação comercial de um agente ou trader, mas o fato principal
é que a documentação é emitida em nome apenas de um comprador final, e a
operacionalização e o pagamento serão feitos pela mesma empresa.
Contudo, cabe ressaltar que é obrigatória, para a empresa que desejar atuar
como importador direto, a habilitação no RADAR para ter acesso ao SISCOMEX
(2011). Devendo ainda a empresa ficar atenta às condicionantes da modalidade
sob a qual esta se credenciou na Secretaria da Receita Federal (simplificada,
ordinária, restrita ou especial).
124
3.2 IMPORTAÇÃO POR CONTA E ORDEM DE TERCEIROS

Para não abrir mão da possibilidade de usufruir das vantagens que
a importação pode proporcionar para uma empresa, o que percebemos é
um movimento cada vez maior das organizações brasileiras terceirizando a
operacionalização da compra no mercado internacional, para se concentrarem
em suas atividades principais.
Assim, as atividades relacionadas à execução e ao gerenciamento dos

aspectos operacionais, logísticos, burocráticos, financeiros, tributários, entre
outros, da importação de mercadorias, são transferidas a um especialista.
FONTE: Disponível em: <http://unesp.br/prad//mostra_arq_multi.php?arquivo=6557>. Acesso

em: 8 maio 2012.
A Secretaria da Receita Federal do Brasil (SRF) normatizou esta terceirização

da importação e trouxe regras e condicionantes para a realização da mesma.
A primeira operação de importação indireta regulamentada pela SRF foi a

importação por conta e ordem de terceiros através da Instrução Normativa nº 225,
de 18 de outubro de 2002 (SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL,
2002). Esta trouxe à cena a figura de uma empresa denominada Adquirente, que
contrata a prestação de serviços de uma importadora para que esta realize trâmites
necessários na importação de determinada mercadoria em nome da contratante.
Art. 1º A importação por conta e ordem de terceiros é um serviço
prestado por uma empresa – a importadora –, a qual promove, em seu
nome, o despacho aduaneiro de importação de mercadorias adquiridas
por outra empresa – a adquirente –, em razão de contrato previamente
firmado, que pode compreender ainda a prestação de outros serviços
relacionados com a transação comercial, como a realização de cotação
de preços e a intermediação comercial (SECRETARIA DA RECEITA
FEDERAL DO BRASIL, 2002).
Assim, a prestação deste serviço de operacionalização da importação

está condicionada à assinatura de um contrato prévio entre as empresas. É este
instrumento que formaliza a relação comercial entre as partes e que deve ser
apresentado à unidade da Secretaria da Receita Federal da jurisdição da contratante,
para que assim os registros no RADAR destas empresas sejam vinculados.
É esta vinculação que possibilitará a realização das operações de

importação por conta e ordem da adquirente, uma vez que o SISCOMEX (2011),
após o comando dado pela SRF, aceitará o registro de importações reconhecendo
o Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas (CNPJ) de ambas as empresas como
participantes da mesma operação.
125
Torna-se importante destacar que nesta modalidade de importação a

própria legislação permite que a operação cambial para o pagamento da compra
seja efetuada tanto pela adquirente diretamente com o fornecedor, ou pela
importadora contratada que receberá os recursos da contratante e repassará ao
exportador. (Regulamento do Mercado de Câmbio e Capitais Internacionais -
RMCCI – Título 1, Capítulo 12, Seção 2, do Banco Central do Brasil).
NOTA
Para que uma operação de importação por conta e ordem de terceiros seja
realizada de forma perfeitamente regular, é necessário, antes de tudo, que tanto a empresa
adquirente quanto a empresa importadora sejam habilitadas para operar no SISCOMEX nos
termos da IN SRF nº 650, de 2006.
FONTE: Disponível em: < http://www.receita.fazenda.gov.br/TextConcat/Default.as-
p?Pos=3&Div=Aduana/ContaOrdemEncomenda/ContaOrdem/>. Acesso em: 8 maio 2012.
A IN SRF nº 225 (SECRETARIA DA RECEITA FEDERAL DO BRASIL, 2002)

traz algumas condicionantes que devem ser atendidas para o bom andamento na
realização da importação:
- Na Declaração de Importação (DI) a empresa contratada deve indicar o seu

CNPJ no campo “importador” e o CNPJ da adquirente deve ser mencionado
em campo específico.
- Quando a carga é desembaraçada, a importadora deve emitir Nota Fiscal

(NF) com a saída da mercadoria obrigatoriamente tendo como destinatário a
adquirente da importação
- O conhecimento de embarque da referida operação deve ser consignado

ou endossado ao importador contratado, o que lhe dará direito a realizar o
despacho aduaneiro e retirar as mercadorias do recinto alfandegado.
- A fatura comercial deve identificar tanto o importador quanto a adquirente da

mercadoria, as duas empresas devem ter seus dados completos neste documento.
A seguir apresentamos a figura da tela da declaração de importação que

demonstra os campos específicos para preenchimento no SISCOMEX (2011).
126
FIGURA 9 – TELA DA DECLARAÇÃO DE IMPORTAÇÃO (DI)
FONTE: SISCOMEX (2011)
Cabe ressaltar que mesmo a empresa importadora contratada realizando

o despacho aduaneiro em seu nome e efetuando o recolhimento dos tributos
incidentes, é a adquirente a real mandante da operação, é esta que decide pela
vinda da mercadoria do exterior em razão da compra internacional.
NOTA
A IN SRF nº 225, de 2002, ainda destaca que embora o importador seja o

contribuinte dos tributos federais incidentes sobre as importações, o adquirente das
mercadorias é responsável solidário pelo recolhimento desses tributos, seja porque ambos
têm interesse comum na situação que constitui o fato gerador dos tributos, seja por previsão
expressa em lei.
FONTE: Disponível em: < http://www.receita.fazenda.gov.br/TextConcat/Default.as-
p?Pos=4&Div=Aduana/ContaOrdemEncomenda/ContaOrdem/>. Acesso em: 8 maio 2012.
127
Se porventura as informações prestadas na operação não retratarem

a realidade da importação, ou forem fraudulentas, as empresas envolvidas,
contratada e contratante, podem ser penalizadas. Além disso, diante de
irregularidades neste tipo de operação pode ser aplicado o previsto na IN SRF nº
228, de 2002, que destaca que as mercadorias podem ficar retidas por até 180 dias
para averiguação, ou podem sofrer pena de perdimento.
Contudo, é importante relembrar que na operação de importação por conta

e ordem de terceiros o limite no RADAR a ser utilizado é sempre o estabelecido
para a empresa adquirente, respeitando a modalidade de sua habilitação, seja
esta simplificada ou ordinária.
3.3 IMPORTAÇÃO POR ENCOMENDA

Seguindo a tendência do mercado de terceirização da operação de importação
e ao mesmo tempo aprimorando as práticas já existentes, a SRF estabeleceu na IN
nº 634, de 24 de março de 2006, os requisitos e as condicionantes para a realização
de uma modalidade de importação denominada “por encomenda”.
A principal diferença entre a modalidade de importação por conta e ordem de

terceiros e a importação por encomenda é o fato de que nesta última a pessoa jurídica
contratada deve promover a compra internacional com recursos próprios para
posterior revenda a uma encomendante preestabelecida. A relação entre importadora
e a denominada “encomendante” também é contratual nesta modalidade.
Uma observação a ser feita é referente à utilização de “recursos próprios”,

e isso significa, em um primeiro momento, que a contratada deve usar os seus
recursos financeiros para efetivar o pagamento ao fornecedor estrangeiro.
NOTA
Lembre-se de que o pagamento ao exterior na modalidade de importação

por conta e ordem de terceiros era facultado à importadora ou adquirente, porém com os
recursos da adquirente.
Desta forma, do ponto de vista fiscal e cambial, a operação por encomenda

tem para a importadora contratada o mesmo efeito que uma importação
própria, pois fica esta responsável pelo recolhimento de tributos e pagamento
ao fornecedor, e tudo isso contando apenas com a própria capacidade financeira.
128
Para a operacionalização, nesta modalidade o procedimento de vinculação

das empresas no SISCOMEX (2011) é exatamente igual ao trâmite mencionado
na importação por conta e ordem de terceiros, com a apresentação de contrato
específico na unidade da Secretaria da Receita Federal da encomendante.
Uma ressalva importante a respeito do registro da operação de importação

no SISCOMEX (2011) nesta modalidade é que, enquanto não houver atualização
no sistema que disponibilize campo específico para a importação por encomenda,
as partes devem usar o campo “importador” para mencionar o CNPJ da empresa
contratada, e o mesmo campo utilizado para identificação do adquirente na
operação por conta e ordem, para o CNPJ da encomendante em questão. E para
deixar clara a realidade da operação, deve ser mencionado no campo “Informações
Complementares” da própria DI que se trata de uma operação por encomenda.
Com relação à documentação comercial, principalmente fatura e

conhecimento de embarque, temos as seguintes orientações da SRF:
a) A fatura comercial deve mencionar os dados da importadora e da

encomendante.
b) O conhecimento de embarque, neste caso, deve vir consignado à importadora

necessariamente.
Por fim, um aspecto muito importante que deve ser considerado pelas
empresas ao definirem por uma modalidade de importação utilizando os serviços de
pessoa jurídica intermediária ou prestadora de serviços, é o fato de que na operação
por encomenda o limite de importação utilizado é sempre o da importadora, fato
este contemplado pela IN SRF nº 650, de 12 de maio de 2006. Nesta normativa o
encomendante pode se habilitar no RADAR sob a modalidade simplificada, pois o
limite a ser comprometido neste caso é o da importadora contratada.
4 ASPECTOS ADMINISTRATIVOS E OPERACIONAIS DA

IMPORTAÇÃO
Os procedimentos a serem considerados por uma empresa para iniciar a
atividade importadora são praticamente os mesmos que permeiam a exportação
direta e que já relatamos neste Caderno de Estudos.
O cadastro no REI efetivamente acontece tanto para exportadores quanto

importadores, automaticamente na primeira operação registrada no SISCOMEX
(2011). E o acesso a tal sistema ocorre da mesma forma anteriormente citada,
cadastro no RADAR, através da escolha de uma modalidade de habailitação,
cumprindo os trâmites específicos para cada uma.
129
O que precisamos destacar é o limite na habilitação simplificada para

operação de pequena monta, que na exportação é de US$ 300.000,00 e nas importações
é de US$ 150.000,00 CIF ou o equivalente em outra moeda. Atentando para o fato
de que ao considerar o INCOTERM CIF para contabilizar o limite das operações
da importadora por um período de seis meses, este inclui o valor da mercadoria
desembaraçada na origem e mais os custos de frete e seguro internacional.
No entanto, no caso da habilitação simplificada para a importação,

a empresa pode ainda contar com o procedimento menos burocrático para
atuar exclusivamente como encomendante, e não se preocupar com o limite
mencionado para suas importações, pois neste caso, por realizar a sua compra
sob a modalidade de importação por encomenda, o limite a ser utilizado será o
do RADAR da importadora intermediária.
E ainda quando a empresa importadora se habilitar no RADAR sob a

modalidade simplificada para prestar serviços com operações de importação por
conta e ordem de terceiros, também não precisa se preocupar com o limite de US$
150.000,00, pois neste caso o limite utilizado é sempre o da Real Adquirente; esta
sim, deve se preocupar com o montante das operações.
Exportações e importações sem cobertura cambial, ou seja, aquelas

operações que não envolvem pagamento em moeda estrangeira conversível,
estão fora da contabilização do limite estabelecido no RADAR.
NOTA
Quando comentado que a habilitação no RADAR deve ser feita pela empresa
interessada sempre na unidade da Secretaria da Receita Federal de sua jurisdição, deve-se
entender que isto se refere à unidade da jurisdição da matriz.
Com relação à habilitação no RADAR sob a modalidade ordinária, como já

mencionado, a avaliação por parte da Receita Federal é mais complexa e profunda,
pois em um primeiro momento as exigências a respeito da documentação a ser
apresentada são maiores, pois é preciso disponibilizar informações principalmente
de ordem contábil e fiscal, e em um segundo momento a empresa precisa
comprovar efetivamente a sua capacidade financeira, principalmente quando o
interesse é pela importação, tendo em vista esta ser uma atividade que envolve
arrecadação para o fisco.
Assim, do ponto de vista da União é preciso analisar se a organização

requerente que pretende ser importadora apresenta condições mínimas de arcar e
se responsabilizar pela carga tributária envolvida na nacionalização de produtos
importados.
130
Esta investigação é realmente tão minuciosa que pode chegar ao ponto da

realização de diligência por parte do Auditor Fiscal, para averiguar pessoalmente
e in loco se as informações prestadas pela empresa de forma documental retratam
a realidade da organização.
Segundo o artigo 5° da IN da SRF n° 650 (SECRETARIA DA RECEITA

FEDERAL DO BRASIL, 2006), para a habilitação ordinária a pessoa jurídica:
[...] será submetida à análise fiscal, tendo por base as informações
constantes das declarações fiscais apresentadas à SRF e os documentos
referidos no art. 3º, para: I - verificar a consistência entre as informações
prestadas, as disponíveis nas bases de dados da SRF e as constantes do
requerimento; II - aferir a capacidade operacional da pessoa jurídica,
assim entendida a disponibilidade de recursos humanos, materiais,
logísticos, bens de capital, imóveis, tecnologia etc.; III - verificar, quanto
aos sócios, sua capacidade empresarial e econômica relativamente ao
capital aportado na empresa; e IV - avaliar a capacidade financeira da
pessoa jurídica para realizar as transações internacionais pretendidas.
Desta forma, é possível perceber que também existe limite de operações

na modalidade ordinária, porém a decisão sobre a mesma não é subjetiva, mas
reflexo do cenário apresentado pela empresa, e ainda pode ser revista a qualquer
momento a pedido da organização, desde que esta comprove que auferiu maior
capacidade e, portanto, pode ter seu limite de operações ampliado para usufruir
do crescimento que se apresenta na realização de suas operações de exportação
e/ou importação.
No entanto, algumas operações estão dispensadas do registro prévio no

RADAR por parte da pessoa física ou jurídica interessada, como:
- Operações que estão dispensadas de registro no SISCOMEX (2011) como

amostras sem valor comercial; livros, periódicos e publicações sem fins
comerciais; e outras operações previstas nos arts. 4º e 31, ambos da IN SRF n°
611, de 18 de janeiro de 2006.
- Bagagem desacompanhada de pessoa física que pode optar pela declaração

simplificada, a ser feita por servidor da SRF.
- Importação e exportação realizada por meio dos Correios ou de empresas de

Courier (transporte expresso internacional).
É fato que a dispensa do registro no RADAR também está condicionada

à verificação da situação cadastral ativa do CNPJ da empresa e do CPF da pessoa
física interessada.
Ao comentarmos sobre a possibilidade de pessoa física se cadastrar no

RADAR e realizar operações de importação, é preciso destacar que estas operações
não podem caracterizar comércio, devem ser para uso e consumo próprio.
131
Por fim, precisamos relembrar que, sendo nas exportações ou nas

importações sob quaisquer modalidades, toda documentação da operação deve ser
mantida em boa guarda e ordem pelo prazo estabelecido na legislação tributária
brasileira respectiva, pois pode ser solicitada a qualquer momento pela autoridade
aduaneira. Isso vale tanto para produtora/exportadora, importadora quanto para
adquirente e encomendante, e também o prestador de serviços aduaneiros.
132
RESUMO DO TÓPICO 3
• As operações de importação, seus aspectos conceituais e os reflexos positivos

e negativos que a compra internacional pode trazer para o mercado e para o
consumidor.
• As modalidades regulamentadas pela legislação brasileira para a realização e

operacionalização das importações.
• Os procedimentos administrativos que uma empresa brasileira deve levar em

consideração no momento de planejar e executar suas importações.
133
AUTOATIVIDADE
1 Considerando o cenário atual do mercado internacional, marcado ainda por

reflexos da crise de 2008 e por posturas cada vez mais protecionistas por
parte dos países, aponte e comente três aspectos positivos e três negativos
para a atividade importadora de empresas brasileiras.
2 Cite três operações de importação que estão dispensadas do registro prévio

no RADAR por parte da empresa interessada.
3 Explique o que é a operação de importação por encomenda, ressaltando as

vantagens que uma empresa encomendante pode ter nesta modalidade de
compra do mercado internacional.
134
UNIDADE 2
TÓPICO 4
INCOTERMS (CONDIÇÕES DE VENDA) –

REVISÃO 2010
1 INTRODUÇÃO
Com a evolução das relações internacionais, os conflitos nas negociações
também se tornaram mais frequentes, principalmente por se tratar da realização de
operações de compra e venda entre organizações localizadas nas mais diferentes
nações do mundo e que, por vezes, possuem características e comportamentos
bastante distintos no que diz respeito ao desenvolvimento dos seus negócios.
Diante desta constatação é que se fez necessária a presença de algumas

regras internacionais, que pudessem, de maneira imparcial, trazer ao menos
um pouco de uniformidade e harmonia para as negociações, tendo em vista
apresentarem direitos e obrigações mínimas entre vendedor e comprador.
Assim surgiram os INCOTERMS - International Commercial Terms. Também

conhecidos como Condições de Venda, estes termos representam um conjunto
de regras do comércio internacional que definem de forma precisa as mútuas
obrigações entre importador e exportador, indicando em que local e momento
termina a responsabilidade de um e se inicia a do outro.
A função maior dos INCOTERMS é a redução das disputas comerciais,

aumentando a chance das trocas internacionais serem bem-sucedidas. A grande
diversidade de legislação, procedimentos, práticas comerciais e idiomas dos
países envolvidos tornariam o comércio muito difícil sem esta consolidação e sua
aceitação pelas partes intervenientes no comércio exterior.
2 ORIGEM
A Câmara de Comércio Internacional – CCI, sediada em Paris, padronizou
pela primeira vez esses termos em 1936, e como já comentado, a origem dos
INCOTERMS tem uma ligação direta com os problemas que ocorriam nas transações
comerciais, o que acabava por causar desentendimentos, disputas e litígios.
Os principais conflitos estavam relacionados à incerteza sobre qual

legislação serviria para nortear uma relação comercial, a do país do vendedor ou
do comprador. Aliado a isso, a diversidade de interpretações também trazia mal-
entendidos, perda de tempo e de dinheiro.
135
Apesar dos INCOTERMS terem sido desenvolvidos para reduzir a

possibilidade de conflitos no cenário internacional, nada impede que, por uma questão
prática, eles sejam usados no mercado doméstico, com as adaptações necessárias.
Desde a primeira publicação, estes termos já sofreram sete revisões, que

buscam sempre ajustar estas regras às práticas contemporâneas de comércio
internacional.
Assim, a CCI, movida pelo intuito de aperfeiçoamento das regras através

da sua adaptação às modernas práticas de intercâmbio comercial, tornou pública
sua oitava edição através da publicação INCOTERMS 2010.
3 CONDIÇÕES DE VENDA (REVISÃO 2010)

Até 2010 eram 13 os termos utilizados no comércio internacional de
mercadorias, como já visto em outros Cadernos de Estudos, e estes podiam ser
utilizados por todos os países signatários da Câmara de Comércio Internacional,
conforme quadro a seguir:
QUADRO 10 – INCOTERMS
GRUPO INCOTERMS
E EXW.
F FCA, FAZ, FOB.
C CFR, CIF, CPT, CIP.
D DAF, DES, DEQ, DDU, DDP (DAP, DAT incluídos em 2010).
FONTE: A autora
Em setembro de 2010, com a sétima revisão dos INCOTERMS, ficamos

com 11 termos, que entraram em vigor em 1º de Janeiro de 2011, assim deixam de
existir os termos DAF, DES, DEQ e DDU.
Entram em seus lugares dois novos termos, muito mais claros e

objetivos. O DAT
– Delivered at Terminal, em que a mercadoria deve ser entregue em um terminal,
e DAP
– Delivered at Place, em que ela é entregue num local que não seja um terminal.
Assim, o grupo “D” passa a ser constituído de apenas três termos, em que
estes dois novos juntam-se ao preservado DDP.
FONTE: Disponível em: <http://kompeten.com.br/news/?p=736>. Acesso em: 8 maio 2012.
136
TÓPICO 4 | INCOTERMS (CONDIÇÕES DE VENDA) – REVISÃO 2010
Assim, para relembrar o que já foi estudado sobre os INCOTERMS,

descrevemos a seguir alguns detalhes destas condições de venda.
- EXW – Ex Works (A partir do local de produção)
Nesta condição de venda a entrega da mercadoria é feita no estabelecimento

do exportador, sendo de responsabilidade do importador todas as despesas e
riscos a partir desse ponto. Isso significa que o comprador tem que promover todas
as ações necessárias para a retirada da mercadoria da fábrica do exportador e seu
embarque na origem, e consequentemente, todos os demais passos necessários
daí em diante, como transporte e seguro internacional, além dos trâmites na
chegada da mercadoria em seu país.
Cabe destacar que este termo exige do importador um conhecimento muito

grande da estrutura logística, legal e comercial do país do qual sua mercadoria
é originária, ou pelo menos contar com prestadores de serviços capacitados a
promover os procedimentos necessários para embarcar a carga e disponibilizá-la
no país de destino.
O que notamos é que o uso desta modalidade na prática acontece

geralmente devido a alguns fatores. Primeiramente, em casos onde o exportador
não dispõe de certa estrutura operacional que lhe traga condições para este
oferecer a mercadoria com maiores facilidades ou serviços agregados para o
comprador. Outra possibilidade desta condição ser negociada é a situação onde
o comprador dispõe de maior conhecimento e de acesso a serviços operacionais
mais competitivos, devido à sua familiaridade com as operações de compra no
mercado internacional e até mesmo regularidade, e prefere por conta própria
realizar a logística e operacionalização da compra.
Contudo, esta condição é bastante flexível, pois pode ser utilizada em

qualquer modal, tendo em vista que cabe ao importador escolher qual a melhor
opção de transporte ou a mais adequada para sua operação.
- FAS – Free Alongside Ship (Livre no Costado do Navio)
A entrega da mercadoria neste caso é feita no costado do navio, no porto

de embarque, liberada pela Aduana local, ficando a cargo do importador todas as
despesas e riscos a partir desse ponto.
Neste termo é possível notar que o exportador facilita ao menos os

trâmites burocráticos na Aduana de origem para o importador, agregando serviço
ao processo de venda. Fica claro que esta modalidade é própria para operações
realizadas sob o modal marítimo.
- FOB – Free on Board (Livre a Bordo)
137
Esta é uma das condições de venda mais utilizada nas operações de

comércio exterior do Brasil, e promove a entrega da mercadoria por parte do
vendedor a bordo do navio, no porto de embarque, ficando a cargo do importador
todas as despesas e riscos a partir desse ponto.
Mais uma vez, trata-se de uma condição própria do modal marítimo, e cabe
ressaltar que a entrega da mercadoria a bordo do navio é feita após o desembaraço
da mesma, promovida pelo exportador. No entanto, o transportador internacional
já foi previamente contratado pelo importador, que assume a responsabilidade e
os custos deste ponto em diante.
- FCA – Free Carrier (Livre no Transportador)
A entrega da mercadoria pelo vendedor é feita ao transportador internacional,

em local previamente estabelecido e já desembaraçada na Aduana local, ficando a
cargo do importador todas as despesas e riscos a partir desse ponto. Esta condição
pode ser utilizada em qualquer tipo de transporte, inclusive o multimodal.
Para trazer exatidão sobre o ponto em que a transferência de

responsabilidade é feita do exportador ao importador é importante, não apenas
neste termo, mas em todos, a descrição e indicação detalhada deste local, como,
por exemplo, o endereço completo do local onde este transportador internacional
receberá a carga, sendo em seu armazém ou outro local específico.
- CFR – Cost and Freight (Custo e Frete)
No intuito de oferecer mais comodidade e serviço ao comprador, neste

INCOTERM a entrega da mercadoria é feita a bordo do navio, no porto de
embarque, com frete internacional contratado e pago pelo exportador, a carga
desembaraçada e a partir deste ponto os demais custos e os riscos sobre a carga
são do importador.
Cabe destacar que apesar do exportador contratar e pagar o frete

internacional para a operação, sua responsabilidade se encerra quando a carga
é colocada dentro do navio. Na prática também notamos que o uso desta
modalidade é comum em situações onde o vendedor consegue oferecer melhores
condições ao seu cliente ao definir o transportador internacional.
Outro fato importante para se avaliar é o seguro internacional, que, como

se trata de um serviço opcional nas operações de comércio exterior, neste caso, se
o importador quiser garantir a segurança da carga, deverá contratar este serviço.
Mais uma vez temos, nesta condição, a utilização voltada para o modal
marítimo.
- CPT – Carriage Paid to (Transporte pago até)
138
Nesta modalidade, cabe ao exportador a entrega da mercadoria ao

transportador internacional, no local de embarque, desembaraçada na Aduana
local, com frete internacional contratado e pago, além das demais despesas
aduaneiras de origem para embarque. A partir deste local os demais custos,
exceto o do frete internacional, e os riscos sobre a carga, são do importador.
Mais uma vez é importante indicar, tanto neste termo como no CFR, o
local da condição negociada, ou seja, o local exato até onde o frete internacional
foi contratado e pago. Por exemplo, CPT Aeroporto Internacional de Ezeiza
– Buenos Aires / Argentina – INCOTERMS 2010, ressaltando que o local da
condição até onde o frete foi contratado não é o mesmo ponto de transferência
das responsabilidades, que ocorre no país de origem, no momento em que a carga
é disponibilizada no local do transportador. Esta condição pode ser utilizada em
qualquer tipo de transporte, inclusive o multimodal.
- CIF – Cost, Insurance and Freight (Custo, Seguro e Frete)
Neste termo a entrega da mercadoria é feita a bordo do navio, no porto de

embarque, com frete e seguro internacional contratados e pagos pelo exportador.
A partir deste ponto, os demais custos e os riscos sobre a carga são do importador.
Note que a entrega da mercadoria a bordo do navio é feita após o seu

desembaraço na origem, e mesmo o seguro internacional sendo um serviço
opcional, neste caso a contratação do mesmo pelo exportador torna-se obrigatória,
pois faz parte das regras para essa condição de venda.
No entanto, novamente o local da condição não é o ponto de entrega

onde a responsabilidade sobre mercadoria é transferida. Assim, mesmo que o
exportador contratar e pagar o frete até o destino e designar exatamente qual o
destino, sua responsabilidade se encerra no momento em que a mercadoria está
a bordo da embarcação no porto de origem. Exemplo: quando usamos CIF Porto
de Hamburgo – Alemanha, significa que o frete e o seguro contratados e pagos
pelo exportador correspondem aos serviços prestados até este porto naquele país
e não qualquer outro ponto, mas caso a embarcação sofrer qualquer infortúnio
no caminho, as providências e despesas extras ficam a cargo do comprador, que
assumiu a responsabilidade já no embarque da mercadoria.
- CIP – Carriage and Insurance paid to (Transporte e Seguro pago até)
Este termo tem praticamente os mesmos princípios do CIF, onde o

exportador entrega a mercadoria desembaraçada ao transportador internacional,
no local de embarque, com frete e seguro internacional contratados e pagos até
o local designado no destino. A partir deste ponto, os demais custos e os riscos
sobre a carga são do importador.
139
Assim, a transferência da responsabilidade ocorre no momento da entrega da

mercadoria na origem ao transportador, porém os serviços contratados contemplam
a viagem da mercadoria até o ponto designado no destino. Esta condição pode ser
utilizada em qualquer tipo de transporte, inclusive o multimodal.
- DAF – Delivered at Frontier (Entregue na Fronteira) - **Retirado pela revisão

INCOTERMS 2010
Nesta condição de venda a entrega da mercadoria ocorria na fronteira,

desembaraçada na exportação na Aduana do país exportador. A partir deste
ponto os demais custos e os riscos sobre a carga eram do importador, inclusive a
liberação na Aduana de importação.
Mas devido a confusões recorrentes sobre a exatidão do ponto de

transferência das responsabilidades na fronteira entre países, principalmente
pelo fato de as operações de comércio exterior terem crescido consideravelmente,
muitas Aduanas passaram a sofrer com o esgotamento de sua capacidade e os
terminais instalados nas regiões fronteiriças passaram a dar suporte operacional
nos processos.
E como as operações então passaram a ser realizadas em Terminais

Alfandegados em zona secundária – nos denominados Portos Secos –, ficou
mais adequada a utilização de um termo que usasse como referência este ponto
de transferência de responsabilidades, um Terminal, e não a fronteira. Daí o
surgimento do INCOTERM DAT (Delivered at Terminal).
- DES – Delivered Ex Ship (Entregue a partir do navio) - **Retirado pela revisão

INCOTERMS 2010
Aqui a entrega da mercadoria deveria ser feita no porto de descarga, mas

ainda a bordo do navio. Isto significa que todos os custos e riscos sobre a carga até a
chegada do navio no destino seriam do exportador. A partir da atracação no destino,
todos os demais custos e os riscos sobre a carga ficariam a cargo do importador.
- DEQ – Delivered Ex Quay (Entregue a partir do cais) - **Retirado pela revisão

INCOTERMS 2010
Na condição DEQ, a entrega da mercadoria ocorre no porto de descarga,

no cais. Isto significa que todos os custos e riscos sobre a carga até que a mesma
seja descarregada no porto de destino são do exportador. A partir da descarga no
destino, todos os demais custos e os riscos sobre a carga são do importador, inclusive
o desembaraço na Aduana de destino e toda a logística necessária para a retirada da
carga do Recinto Alfandegado e entrega em local adequado para o comprador.
- DDU – Delivered Duty Unpaid (Entregue com direitos não pagos) - **Retirado
pela revisão INCOTERMS 2010
140
Neste caso, a entrega da mercadoria é feita no estabelecimento do

importador no destino, com todos os custos e riscos assumidos pelo exportador,
exceto os direitos aduaneiros no país do comprador. Assim, ao vendedor
competem não apenas as despesas de origem, mais frete e seguro internacional,
como também a movimentação e outros procedimentos logísticos até que a
mercadoria seja entregue no local designado pelo importador.
- DDP – Delivered Duty Paid (Entregue com direitos pagos)
Ao contrário da condição de venda EXW, neste termo a maior

responsabilidade, comprometimento e despesas ficam a cargo do exportador,
que deve ter um conhecimento grande dos trâmites burocráticos e logísticos do
país do comprador, pois aqui a entrega da mercadoria é feita no estabelecimento
do importador, com todos os custos e riscos assumidos pelo exportador desde a
origem, inclusive os impostos locais do país importador.
- DAT – Delivered at Terminal (Entregue no Terminal) – Incluído com a Revisão 2010
Com este novo INCOTERM, a entrega da mercadoria ficou condicionada a

um Terminal no destino, podendo ser este dentro ou fora da zona primária (como
um Porto Seco, por exemplo). Isto significa que todos os custos e riscos sobre a
carga até a chegada do transportador no destino e sua entrega em um Terminal
específico são do exportador. A partir da chegada da mercadoria no Terminal de
destino, todos os demais custos e os riscos sobre a carga são do importador.
Como podemos perceber, esta condição pode ser utilizada em qualquer

modalidade de transporte internacional.
- DAP – Delivered at Place (Entregue em local designado) – Incluído com a Revisão

2010
Nesta condição de venda incluída na última Revisão realizada pela CCI, o

exportador deve realizar a entrega da mercadoria em local designado no destino,
podendo ser este a bordo do navio, ou em um endereço determinado pelo
importador. No entanto, no termo não estão incluídos os trâmites aduaneiros
no destino, que ficam a cargo do importador. Como outros termos, este também
pode ser utilizado para qualquer modal.
Apenas para resumir, então: a CCI seleciona como próprios ao transporte

marítimo, fluvial e lacustre os termos FAS, FOB, CFR, CIF, DES e DEQ, como já
comentamos, e destina a todos os meios de transporte, inclusive multimodal, os
termos EXW, FCA, CPT, CIP, DDU, DDP, e agora também o DAP e o DAT.
141
É interessante esclarecer que o uso dos INCOTERMS não é obrigatório,

podendo as partes seguir qualquer outro compromisso comercial, como um
contrato de compra e venda, que disponha sobre as condições da venda.
Entretanto, uma vez acordado um dos termos oficiais e registrado nos documentos
comerciais, as partes assumirão automaticamente as obrigações decorrentes do
referido INCOTERM.
E como destacamos em algumas condições descritas, os termos devem ser

acompanhados pelo local da condição onde será feita a transferência dos riscos, ou,
em alguns casos, até onde os custos estão cobertos, para finalizar, como exemplo
na condição mais utilizada nas operações brasileiras, FOB Itajaí/SC – INCOTERMS
2010, significa que a mercadoria será entregue livre (desembaraçada) a bordo do
navio no Porto de Itajaí pelo exportador e não em outro porto brasileiro, conforme
as regras da última revisão dos termos.
ATENCAO
Devemos sempre atentar para os casos onde o local da condição não é o

mesmo do local da transferência dos riscos.
Apesar da revisão dos INCOTERMS 2010 ter excluído alguns termos e

incluído outros, os termos excluídos ainda podem ser utilizados, tendo em vista
principalmente o fato do SISCOMEX (2011) não ter atualizado as novas condições
até o momento. Basta sempre as empresas destacarem qual revisão da CCI sobre
os INCOTERMS está sendo utilizada para nortear as partes naquela operação.
142
A VIDA SEM FRONTEIRAS: AS EMPRESAS BRASILEIRAS

NUNCA FIZERAM TANTAS AQUISIÇÕES LÁ FORA
Agora elas aprendem - na prática - a lidar com os desafios de um mundo plano.
Cristiane Mano
Fronteira é um conceito que não existe mais para um pequeno grupo de

empresas brasileiras. A siderúrgica Gerdau gera mais da metade de suas receitas
em operações nos Estados Unidos. A fabricante de alimentos Sadia prepara-se
para lançar um inédito programa de trainees internacional e recrutar jovens recém-
formados na Rússia, na Europa e no Oriente Médio. O Grupo Votorantim acaba de
criar uma espécie de manual de gestão, editado em três línguas -- português, inglês
e espanhol --, para padronizar seus processos em todos os cinco países em que atua.
[...]
A demonstração mais evidente de que a corrida está cada vez mais acelerada
é a impetuosidade da gaúcha Gerdau. Em setembro, a siderúrgica investiu 4,2
bilhões de dólares -- a maior aquisição de sua história -- na compra da Chaparral
Steel, segunda maior produtora americana de estruturas de aço. Um mês depois,
a empresa anunciou a compra de 49% de participação na mexicana Aceros Corsa,
por 100 milhões de dólares. “Não vamos parar para mastigar as aquisições, e sim
seguir em frente com outros negócios”, diz André Gerdau, presidente do Grupo
Gerdau. Juntas, as cinco brasileiras mais internacionalizadas -- um pelotão de elite
composto de Vale, Gerdau, Sabó, Marcopolo e Odebrecht, segundo a Fundação
Dom Cabral, de Belo Horizonte -- já faturam cerca de 20 bilhões de dólares por ano
em suas operações internacionais. Apenas em 2007, essas cinco empresas deverão
ter investido cerca de 9 bilhões de dólares no exterior. Trata-se de uma mudança
rápida e radical e, como em toda transformação, há uma dura e inevitável fase de
aprendizado. “Pela primeira vez, as empresas brasileiras têm o desafio de criar um
senso de corporação entre as várias unidades espalhadas pelo mundo”, diz Luiz
Carlos Ferreira de Carvalho, professor da Fundação Dom Cabral.
A expansão internacional das companhias brasileiras acontece com quase

um século de atraso em relação a empresas americanas e europeias, que iniciaram
o avanço estrangeiro logo após a Primeira Guerra Mundial, e cerca de duas
décadas depois de indianos e chineses. O movimento de crescimento global no
Brasil cresceu, sobretudo nos últimos três anos, impulsionado em grande parte
pela valorização do real. Embora alguns críticos alardeiem o contrário, isso não
significa que as empresas brasileiras estão exportando empregos. A presença
mundial é vital para que essas companhias continuem saudáveis no Brasil.
143
[...]
Trata-se de um processo que vem mexendo com a estrutura de pessoas e de

processos dessas companhias. As brasileiras agora têm de atrair e manter executivos
não só na matriz como nas subsidiárias, criar uma marca global e construir uma nova
cultura que possa ser assimilada mundialmente. Todos são desafios absolutamente
desconhecidos. Para enfrentá-los, as empresas precisam de profissionais que
entendam os dilemas de ser global. No Grupo Votorantim, que teve sua primeira
experiência em solo estrangeiro em 2001, após a compra da cimenteira canadense St.
Mary’s, metade dos 46 executivos tem menos de quatro anos de casa. A maioria deles
possui currículo internacional. “Precisamos ter dentro de casa pessoas que saibam
gerenciar operações localizadas em países com situação completamente diferente da
do Brasil”, diz Gilberto Lara, diretor de recursos humanos do Grupo Votorantim.
[...]
A contratação torna-se uma tarefa particularmente complicada quando

os alvos são executivos estrangeiros, que em geral pouco sabem sobre o Brasil -- e
menos ainda sobre as empresas que querem recrutá-los. A Alpargatas, controlada
pelo Grupo Camargo Corrêa, viveu exatamente essa situação. Em junho deste
ano, a empresa abriu seu primeiro escritório fora do Brasil, no charmoso bairro do
SoHo, em Nova York. Para comandá-lo, contratou a americana Elaine Sugimura.
“Recusei quatro vezes a entrevista com o headhunter”, diz Elaine, de 44 anos, cujo
currículo ostenta duas décadas de trabalho para grifes como Gucci, Fendi e Anne
Klein. “Conhecia a marca Havaianas, mas não tinha ideia do que era Alpargatas”, diz
Elaine, seduzida, segundo ela própria, pelo desafio de tornar a sandália um fetiche no
país. Sua principal missão é organizar uma complexa rede de distribuição própria no
Continente Americano, hoje atendido por distribuidores terceirizados. Para sustentar
a expansão estão previstos investimentos de 50 milhões de dólares até 2011.
À semelhança do que multinacionais tradicionais fizeram no passado, as

empresas brasileiras começam a criar manuais para padronizar a maneira de fazer
negócios mundo afora. Guardadas as devidas proporções, é um esforço semelhante
ao empreendido por Bill Hewlett e David Packard ao criar o HP Way, nos anos 40.
No caso do Grupo Votorantim, essa tarefa exigiu um esforço brutal. O primeiro
passo foi padronizar todos os processos entre as quatro indústrias do grupo no
Brasil. O movimento começou na metade de 2003 e só foi concluído neste ano. O
resultado é o Sistema de Gestão Votorantim, um manual contendo 838 processos
de negócios, que vão desde a maneira de calcular o custo fixo até as formas de
negociar com sindicatos. Neste ano, um software de gestão passou a controlar da
mesma maneira os principais indicadores das empresas do grupo. Trata-se da
maior implementação de SAP numa empresa privada na América Latina, orçada
em 53 milhões de dólares. Batizado de Integra, o projeto envolveu 943 funcionários
do Votorantim e 350 consultores externos. O sistema está configurado em espanhol,
português e inglês. “É um modo de resolver a torre de Babel para criar um novo
grupo integrado”, diz o diretor Lara. O caminho foi trilhado por concorrentes como
a mexicana Cemex, que conta com sua “cartilha” -- o Cemex Way -- desde 2000.
144
IMPOR A MANEIRA DE TRABALHAR DA MATRIZ muitas vezes

significa enfrentar a ira dos funcionários nas subsidiárias. Executivos de grupos
como Gerdau e Votorantim sentiram a força da resistência dos empregados na
hora de adotar novos processos. “Vivemos um duro trabalho de convencimento
para vencer as desconfianças”, diz André Gerdau. Algumas discussões sobre
remuneração e benefícios chegaram a um ponto crítico. Em maio de 2005, a
empresa promoveu um locaute numa usina no Estado do Texas -- algo inédito na
secular história da siderúrgica. A produção foi suspensa e os operários ficaram
sem receber salários. As negociações exaustivas só terminaram em outubro deste
ano. Os desentendimentos se prolongaram por quase três anos e representavam
uma constante fonte de instabilidade para seus negócios.
Para tentar driblar os inevitáveis choques culturais, é preciso fazer

concessões -- algumas delas surpreendentes. No caso da gaúcha Marcopolo, é
comum que os executivos diretamente ligados às vendas para a China se sintam
quase obrigados a fumar durante as conversas com parceiros locais. “Nunca
coloco um cigarro na boca, só quando estou na China”, diz José Rubens De La
Rosa, presidente da Marcopolo. “Por mais curioso que pareça, compartilhar esse
hábito cria uma empatia com o pessoal de lá”. Mais recentemente, De La Rosa tem
se dedicado a outro mercado emergente -- a Índia. A empresa abrirá sua primeira
fábrica no país em 2008. Há poucas semanas, a companhia enviou 50 funcionários
à Índia para que eles repliquem ali os processos industriais da matriz. Garantir
essa unidade, aliás, é um dos trabalhos mais importantes empreendidos por De La
Rosa. Duas vezes por ano, ele visita as fábricas que a empresa tem espalhadas por
cinco países. Em todas elas, a Marcopolo tenta restringir ao máximo a presença de
executivos brasileiros. Hoje existem 84 expatriados da companhia. “Não podemos
perder a cara local aos olhos dos clientes”, diz De La Rosa. “Mas é bom que haja
alguém da matriz para que as decisões fluam mais rapidamente.” Recentemente,
a Marcopolo demitiu o presidente de Portugal, um nativo -- que foi substituído
por um brasileiro. “Queríamos manter o português, mas ele escondia dados do
que estava acontecendo por lá e nunca seguia as regras da matriz”, afirma De La
Rosa. “É difícil encontrar um executivo que mantenha um estilo semelhante ao da
matriz a quilômetros de distância.”
Desenvolver talentos locais é um ponto nevrálgico para o sucesso

duradouro das empresas que estão se globalizando. A Sadia, que mantém
escritórios de vendas em 11 países e se prepara para abrir uma fábrica na Rússia,
começa a se estruturar para formar executivos de diferentes origens -- mas capazes
de trabalhar em sintonia com a cultura da matriz, no Brasil. Em novembro serão
escolhidos os candidatos de seu primeiro programa de trainees internacional.
Cinco jovens recém-formados -- um alemão, um chinês, um do Oriente Médio e
dois russos -- virão ao Brasil por seis meses para aprender o estilo da companhia.
“A ideia é manter a cultura da empresa em todos os países em que operamos”,
diz o presidente Gilberto Tomazoni, que tem passado cerca de seis meses do ano
fora do Brasil.
145
A próxima fronteira para a expansão internacional das empresas

brasileiras é a formação de uma única identidade global. Algumas, como a Vale,
começam a estudar como se apresentar no mundo todo de maneira única. Trata-
se de um desafio complexo, sobretudo para as que crescem por aquisição, como
a Votorantim Cimentos. Os americanos e os canadenses jamais conseguiram
pronunciar o nome Votorantim. O mais perto que chegaram disso ocorreu
quando criaram o apelido Voto. Os executivos do grupo mantiveram, no varejo,
a identidade das empresas adquiridas, mas criaram em 2005 um novo nome
corporativo -- VCNA, sigla para Votorantim Cement North America. “Pouca gente
usa a sigla”, diz Edvaldo Rabelo, diretor industrial da Votorantim Cimentos. “A
cada momento se ouve um nome diferente nos escritórios. Mas por enquanto não
é algo que nos preocupa.”
É natural que a dimensão do problema aumente à medida que as empresas

expandam cada vez mais sua área de atuação. Trata-se de uma provação pela
qual passaram outras companhias, como as chinesas Haier, quarta maior
indústria de eletrodomésticos do planeta, e a Lenovo, terceira maior fabricante
de computadores do mundo. A Haier, cujos produtos disputam com líderes
tradicionais como Black & Decker e Philips, foi criada em 1984 como Qingdavo
Refrigerator. O novo nome surgiu em 1992. A Lenovo nasceu em 1989, como
Beijing Legend Computer Group. A marca atual -- uma composição entre as duas
primeiras letras de “Legend” e o sufixo “novo”, do latim -- só foi criada em 2003.
Dois anos mais tarde, a empresa adquiriu a divisão de computadores pessoais
da americana IBM, num movimento que chamou a atenção do mundo para a
expansão de empresas de países emergentes. (Mesmo assim, a Lenovo ainda
luta para aumentar sua participação nos Estados Unidos e se livrar do estigma
de que produtos chineses são apenas baratos.) “Nos dois casos, a mudança foi
fundamental para que as companhias ganhassem espaço entre os consumidores e
significado para as pessoas que trabalham nelas”, diz Fernando Machado, diretor
do Boston Consulting Group no Brasil. “Cedo ou tarde, as empresas brasileiras
terão de se movimentar na mesma direção.”
FONTE: MANO, Cristiane. A vida sem fronteiras: as empresas brasileiras nunca fizeram tantas
aquisições lá fora. Revista Exame, São Paulo, nov. 2007.
146
RESUMO DO TÓPICO 4
• A necessidade de se criar um conjunto de regras internacionais para ser

utilizado nas relações comerciais e minimizar desentendimentos e litígios no
que diz respeito aos direitos e deveres de exportador e importador.
• Os INCOTERMS, suas revisões e o detalhamento da última versão, que entrou

em vigor em 1º de janeiro de 2010.
147
AUTOATIVIDADE
1 Para cada um dos INCOTERMS a seguir, indique se a operação se trata de

uma importação brasileira (coloque I) ou exportação brasileira (coloque E):
( ) EXW New York ( ) FOB Itajaí

( ) FCA Miami ( ) CIF Gênova
( ) FAS Itajaí ( ) FOB New York
( ) FCA Navegantes ( ) FAS Hamburgo
( ) DEQ New York ( ) CIF Itajaí
( ) EXW Blumenau ( ) FAS Imbituba
( ) CPT Florianópolis ( ) DEQ Itajaí
( ) CFR Paranaguá ( ) CPT Hong Kong
( ) DDU Chapecó ( ) CFR Rotterdam
( ) DDU Pequim ( ) DDP Bogotá
2 A empresa Oliveira & Silva Ltda., fabricante de móveis para escritório,

está iniciando suas atividades de exportação para o mercado europeu e
para tanto já providenciou na Secretaria da Receita Federal o cadastro no
RADAR para ter acesso ao SISCOMEX (2011) e habilitar seu representante
legal. O primeiro pedido de uma empresa alemã acaba de chegar. São 500
mesas para escritório, preço unitário US$ 75, e a proposta da exportadora é a
seguinte: Total CFR (Cost and Freight) US$ 39.500,00, pagamento antecipado,
Porto de Origem Itajaí/SC, Porto de Destino Hamburg/Alemanha. Pede-se:
a) Quais custos ficam a cargo do exportador?
b) Onde encerra a responsabilidade do exportador?
c) Quais são as providências que devem ser tomadas pelo importador?
148
3 A empresa Trancos e Barrancos Ltda., fabricante de cachaça artesanal, está
iniciando suas atividades de exportação para o mercado sul-americano.
O primeiro pedido de uma empresa de Buenos Aires/Argentina acaba de
ser confirmado: 10.000 garrafas de cachaça, e a proposta da exportadora
é a seguinte: Total US$ 50.000,00 DDP Av. Corrientes, 348 - Buenos Aires/
Argentina – INCOTERMS 2010. Considerando essa proposta, analise as
sentenças a seguir e responda se é uma colocação verdadeira ou falsa,
ressaltando o porquê.
a) O exportador é responsável pela carga e por todos os custos da operação,

inclusive impostos, até que a mercadoria seja entregue no local de destino
designado pelo importador.
b) O importador assume a responsabilidade pela carga quando a mesma é

entregue ao transportador internacional na origem, no entanto os custos
são por conta do exportador.
149
150
UNIDADE 3
O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
INTERNACIONAL
• compreender as teorias e os princípios envolvidos no processo de nego-

ciação, através da releitura de diversos autores, com enfoque maior nos
aspectos que permeiam as relações comerciais internacionais;
• desenvolver uma visão estratégica das negociações, conhecendo posturas e

métodos que foram identificados pela literatura e que retratam os objetivos
das partes envolvidas em uma negociação;
• contrastar as características de diversos perfis de negociadores com sua

própria postura diante de um processo de negociação;
• conhecer mecanismos e técnicas que podem ser utilizados com o objetivo

de melhorar ou otimizar o desempenho de uma empresa ou indivíduo em
um processo de negociação.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
TÓPICO 3 – O PERFIL DO NEGOCIADOR
TÓPICO 4 – TÉCNICAS PARA AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
151
152
UNIDADE 3
TÓPICO 1
INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE
NEGOCIAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Situações conflituosas sempre permearam a vida das sociedades. Desde
o surgimento da humanidade, nas formações mais primitivas de grupos de
indivíduos que tinham certa convivência, até os dias atuais, o nosso cotidiano é
constantemente marcado por controvérsias resultantes da própria natureza do
homem e de sua maneira de pensar e agir (COUTINHO, 2007).
E são justamente as diferenças entre os seres humanos pelas mais distintas

razões que levam ao surgimento dos conflitos. Estes, na maioria das vezes, têm
um carácter bastante negativo, e sob a ótica mais extremista podem resultar em
violência e pressão. No entanto, o conflito pode ser um agente transformador, um
impulso para a mudança no comportamento dos indivíduos.
Para Martinelli (2009, p. 46), o conflito é “o processo que começa quando uma
parte percebe que a outra frustrou ou vai frustrar seus interesses”. Colaborando
com o mesmo raciocínio, Oliveira (1997) evidencia que o conflito é uma situação
de competição, onde as partes estão conscientes da incompatibilidade das suas
posições. E diante desta constatação, com a evolução das sociedades, o homem foi
percebendo que, sendo inevitável a existência de conflitos, era preciso repensar a
maneira de lidar com eles.
A partir disto, tornou-se claro que era mais interessante, menos desgastante
e mais barato, em diversas situações, tentar se chegar a um acordo por consenso
através da negociação do que através da imposição, da guerra ou da pressão.
Assim, como os conflitos estão inseridos no dia a dia das pessoas, das
empresas, das sociedades, das nações em geral, conseguir a solução dos mesmos
pela negociação é conduzir as partes envolvidas à construção de um acordo e
de relacionamentos que possam, por si só, permitir uma convivência melhor e o
alcance de objetivos de forma conjunta.
Com isso, a negociação transforma-se em um instrumento vital para a

tomada de decisão, já que esta é a maneira de se buscar um resultado ou solução
que satisfaça de forma razoável e justa os objetivos, interesses, necessidades e
aspirações de duas ou mais partes que estão diante de um problema em comum.
153
UNIDADE 3 | O PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
Sendo assim, esta unidade vai permitir uma análise mais minuciosa sobre
os conceitos e os princípios desenvolvidos em torno da visão sistemática da
negociação, tendo esta como um processo que está presente em nossas vidas, às
vezes até de maneira muito natural, como na compra de um bem, na contratação de
um serviço, enfim, por mais natural que a ação de negociar possa parecer, é preciso
entendê-la para poder lançar mão de mecanismos que possam melhorá-la.
Por esta razão, também vamos abordar etapas, momentos que podem ser
identificados durante o processo de negociação, ressaltando características e a postura
das partes envolvidas em cada fase. Mas cabe ressaltar que, mesmo a negociação
sendo estudada como um processo, algo sistêmico, capaz de ser organizado em
etapas, isso não significa que seja algo estático. Pelo contrário, a negociação é um
processo flexível e moldado de acordo com cada situação e com as partes envolvidas.
Como o objetivo deste Caderno de Estudos é permitir uma aproximação

maior com os aspectos relativos ao cenário internacional, nesta unidade também
daremos um enfoque ao processo de negociação que envolve outros países e,
consequentemente, outras culturas e formas de sociedade.
Para tanto, entender as questões culturais torna-se algo essencial

para compreender a postura e o comportamento das pessoas nas negociações
internacionais, pois os indivíduos, mesmo no ambiente profissional, levam à
mesa de negociação seus valores, princípios e outros fatores que são reflexos da
sociedade na qual estão inseridos.
E assim as pessoas constroem também sua própria visão estratégica

dentro de um processo de negociação, desenvolvendo um plano de ação com
base nos objetivos a serem alcançados dentro de determinada situação. Para saber
como estas estratégias podem ser implementadas, destacaremos algumas que são
amplamente discutidas e abordadas pela literatura.
Assim como em todos os assuntos abordados até aqui, sendo no processo

de internacionalização das empresas ou no desenvolvimento das relações
internacionais dos países, o imperativo é de que os indivíduos são peças-chave
na realização das atividades das organizações e do próprio Estado e, portanto,
merecem papel de destaque.
Por este motivo, estudaremos o perfil dos indivíduos no processo de

negociação, ressaltando as características e a postura destes, para avaliar até
mesmo o nosso comportamento diante de soluções de conflito.
154
TÓPICO 1 | INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
E, por fim, para melhorar o desempenho dos indivíduos e até mesmo de

empresas no processo de negociação, destacamos algumas técnicas que podem
ser utilizadas, observando-se as particularidades de cada situação, pois um dos
objetivos deste caderno é: fornecer subsídios para que todos possam ampliar seus
conhecimentos em relação ao tema e, com isso, aprimorar-se na arte de negociar,
em situações corriqueiras e até naquelas mais complexas, quando exigirá mais do
profissional em termos de preparação, técnica e disposição.
Assim, esperamos que ao término desta unidade você seja capaz não
apenas de entender todo o contexto e a evolução das relações internacionais
conforme já apresentamos, mas que também seja possível analisar a própria
postura como agente negociador, e que possa aperfeiçoar sua atuação com os
conhecimentos aqui repassados.
2 CONCEITOS E PRINCÍPIOS
De uma forma geral, quando tentamos obter algo que não possuímos, ou
quando queremos resolver determinada situação onde precisamos convencer
pessoas de algo, estamos exercendo nossa capacidade de negociar, mesmo que
de uma forma muito natural e até imperceptível.
A negociação pode ser considerada inclusive como uma forma de

sobrevivência para as pessoas em suas relações sociais, para as empresas em suas
relações comerciais, e para os países em suas relações diplomáticas e internacionais.
Enfim, sendo uma ação espontânea ou uma forma estratégica de

conseguir a resolução de problemas, o fato é que a negociação invade nossas
vidas diariamente, em situações mais simples ou mais complexas. Esta é uma
forma de exercer a arte da escolha e de suas implementações.
Desta forma, alguns autores concordam que, apesar da literatura tratar

principalmente da negociação formal, aquela que envolve uma mesa de reunião
com partes que possuem posições estabelecidas e tratam de aspectos relacionados
a determinado negócio, nossa vida pode estar rodeada de situações que exigem
uma capacidade de negociar.
Os estudos sobre a negociação como processo, como algo capaz de ser

sistematizado, planejado e otimizado, são recentes e ganharam notoriedade após
a Segunda Guerra Mundial, influenciados principalmente pelo momento no
qual as principais potências mundiais se encontravam: um cenário marcado por
resquícios do conflito, onde a concessão era a alternativa mais adequada para
relações internacionais mais pacíficas e duradouras.
Por isso, a principal diferença da negociação para outras formas de se

conseguir atingir um objetivo ou resolver um problema é que esta é uma maneira
que envolve uma concordância entre as partes, uma combinação, um pacto.
155
Para melhor entender o que é o processo negocial, primeiramente

precisamos ter em mente que o mesmo apresenta cinco elementos essenciais:
• duas ou mais partes envolvidas;
• uma forma de comunicação;
• o ambiente;
• interesses e objetivos envolvidos;
• e, por fim, um acordo.
Certamente, para existir uma negociação é preciso que duas ou mais

partes com algum tipo de interesse e influenciadas pelos seus ambientes utilizem
algum meio de comunicação para, de forma conjunta, chegarem à solução de um
conflito ou de uma determinada situação.
Este raciocínio é compartilhado por Wanderley (1998, p. 21), quando o

autor define que a “negociação é o processo de alcançar objetivos por meio de
um acordo, nas situações em que existam interesses comuns, complementares
e opostos”. Mas certamente existem outras inúmeras definições a respeito do
processo de negociação, desde teorias que pregam que este é um processo para se
chegar ao sim, até conceitos mais estruturados, que tratam do tema como sendo
prerrogativa no planejamento e na tomada de decisão das organizações.
Assim, para complementar os estudos sobre o tema, reunimos alguns

conceitos que permitem inclusive uma interpretação do processo de negociação
sob enfoques distintos, porém complementares, pois levam em consideração os
cinco elementos que citamos anteriormente.
Para Acuff (1998, p. 21), “negociação é o processo de comunicação com o

propósito de atingir um acordo agradável sobre diferentes ideias e necessidades”.
Esta definição considera a comunicação como elemento importante no processo de
negociação, e para se comunicar de forma contundente é preciso ter informação.
Este é um ponto-chave para o sucesso na busca por um acordo, pois pode
influenciar na argumentação e na exposição das ideias das partes envolvidas.
Colaborando com o mesmo raciocínio, Cohen (1980, p. 13) traz a teoria de

que “a negociação é o uso da informação e do poder, com o fim de influenciar o
comportamento dentro de uma ‘rede de tensão’”, por isso uma boa comunicação
embasada em conhecimento pode aumentar a capacidade de persuasão dos
indivíduos e contribuir para um bom desempenho no processo.
156
Já nos primeiros estudos sobre o tema, Nierenberg (1981) também trazia

conceitos que servem para um melhor entendimento sobre a negociação, pois
encarava esta como sendo um elemento do comportamento humano, tendo em
vista afetar o relacionamento dos indivíduos. E justamente por envolver questões
comportamentais, a negociação é marcada por subjetividade e imprevisibilidade,
uma vez que a atitude das pessoas é algo extremamente volátil e influenciável,
não permitindo uma análise matemática.
Complementando ainda as teorias de Cohen (1980) sobre o poder

como uma variável dentro das negociações, é preciso destacar que este pode se
manifestar na influência que uma parte exerce em relação a outra, sendo esta de
ordem hierárquica, econômica, de posição social, intelectual ou outra situação
que faça com que uma parte tenha certa dominância ou vantagem sobre a outra.
Este poder pode ser exercido de forma legítima, quando uma parte detém
certa autoridade sobre pessoas e grupos e, portanto, o resultado de uma negociação
pode ser influenciado, uma vez que existe uma força maior de um lado, o que pode
fazer com que seus interesses e objetivos prevaleçam sobre os demais.
Assim, analisando o poder como um aspecto positivo no processo de

negociação, Wanderley (1998) apresenta algumas premissas, quando afirma que:
• Poder e influência podem ser adquiridos ou desenvolvidos.
• O indivíduo escolhe se quer ser poderoso ou não em seu dia a dia.
• A habilidade de influenciar outras pessoas é o resultado do que cada indivíduo

é e faz.
• Dependendo da situação, as pessoas podem influenciar as outras por uma

questão de honra, segurança ou medo.
É preciso destacar ainda um exercício de poder que também pode ser

positivo, que é a vantagem exercida pela especialização, e isso confirma o que
muitos autores pregam, que é o poder da informação do ponto de vista técnico.
Assim, quanto mais conhecimento uma pessoa tem sobre determinado assunto
envolvido em uma negociação, maior pode ser sua capacidade de influenciar e
convencer outras pessoas durante o processo de chegar a um acordo.
Conhecimento é poder. Se você é visto pelos outros como alguém que

sabe mais do que eles numa determinada situação, então será bem
provável que lhe concedam autoridade. A educação, seja ela formal ou
autodidata, confere poder por si só. [...] Você pode aumentar seu poder
do conhecimento pelo estudo e pela autoconfiança. (CHRISTOPHER,
2009, p. 92).
157
Com isso é possível notar que a negociação tem muito mais a ver com os
relacionamentos humanos do que efetivamente e exclusivamente com as relações de
compra e venda, pois exige das partes envolvidas certa colaboração e coordenação,
não se restringindo a um debate, mas envolvendo, sim, um nível elevado de
comunicação interpessoal. O reflexo disso é o fato de que as partes precisam de
habilidades muito mais refinadas, já que o elemento humano é um componente
essencial em toda negociação.
Em decorrência destes fatos, mais do que em qualquer outra época, as pessoas

vêm tomando consciência da importância da negociação no desenvolvimento de
suas atividades profissionais e até mesmo pessoais, pois este pode ser o caminho
onde o que se busca é a aceitação de ideias, propósitos ou interesses visando ao
melhor resultado possível.
Junqueira (1991) acredita neste princípio, pois enfatiza que em um processo

de negociação o melhor resultado é aquele que se concretiza de tal modo que as
partes envolvidas encerram a negociação conscientes de que foram ouvidas, de que
tiveram oportunidades de apresentar toda a sua argumentação e que o produto
final é maior que a soma das contribuições individuais.
E para atender a todas essas proposições, Wanderley (1998) desenvolveu

o MIN – Modelo Integrado de Negociação, onde devem ser consideradas cinco
áreas a serem analisadas, interpretadas e investigadas, e a junção de todas estas
informações consolida os pilares que amparam o processo de negociação.
O importante é que, ao tomar conhecimento destas áreas, também nos

envolvemos nos princípios básicos que permeiam a negociação.
A figura a seguir ilustra as cinco áreas do Modelo MIN:
158
FIGURA 10 – MODELO INTEGRADO DE NEGOCIAÇÃO
Relacionamento Processos de
interpessoal Negociação
Realidade Conhecimento
pessoal dos do negócio
negociadores ou assunto
1º Cenário
2º Cenário
3º Cenário
FONTE: Wanderley (1998, p. 31)
Ao tratarmos da área de Relacionamento Interpessoal dentro do modelo,

compreendemos o real sentido do princípio da aceitação das ideias, pois esta
depende da forma como as pessoas conseguem influenciar umas às outras, e
isto pode estar diretamente relacionado à capacidade de desenvolver e manter
relacionamentos entre os indivíduos.
Esta postura é ainda mais importante quando, em uma negociação, as

partes envolvidas se encontram por repetidas vezes, tendo em vista este ser um
processo cíclico, e que, portanto, não tem necessariamente início, meio e fim,
mas pode ter uma continuidade, e a mesma vai depender da maneira como as
pessoas se relacionam entre si, sendo fator preponderante para se criar um clima
de cooperação.
Passamos muitas vezes boa parte do nosso tempo tentando consertar

situações conflituosas causadas pela inabilidade de relacionamento, que podem
acabar criando um ambiente marcado pela recriminação, sabotagem e até mesmo
vingança quando não se consegue manter a harmonia na rede de relacionamentos.
Outra área do Modelo MIN é a realidade pessoal dos negociadores,

que expõe o comportamento dos indivíduos. Como comentado, se um dos
princípios da negociação é a capacidade de desenvolvimento de relacionamentos
interpessoais, estes são marcados pelas características pessoais dos indivíduos
envolvidos, juntamente com suas aspirações, valores e atitudes.
159
No entanto, o que forma também o comportamento dos indivíduos na

negociação é o tema retratado na terceira área do modelo integrado, que confirma
a necessidade de se conhecer o negócio ou assunto discutido. É, mais uma vez,
a comprovação de que um dos princípios da negociação é o conhecimento, o
domínio das informações e dos detalhes envolvidos em um processo de discussão.
Podemos notar que algumas culturas valorizam de tal forma o

conhecimento que a busca por este é constante. Os japoneses, por exemplo. A
formação permanente é uma característica marcante deste povo, que tem por
hábito a dedicação extrema aos estudos, e, mesmo que de maneira espontânea,
a busca por conhecimento e o apreço pelas atividades acadêmicas é louvável na
sociedade japonesa.
Como comentado anteriormente, o ambiente representa um dos cinco

elementos essenciais para a existência de uma negociação, e este é composto
pelos cenários que envolvem o processo. Estes cenários podem ser divididos em
três, conforme apresentamos na figura do Modelo MIN de Wanderley (1998),
formados efetivamente da seguinte forma:
• 1º Cenário: composto pelas pessoas envolvidas e o território onde ocorre a

negociação.
• 2º Cenário: formado pelos indivíduos que estão nos “bastidores” e interferem

indiretamente no primeiro cenário.
• 3º Cenário: são as variáveis sociais e macroeconômicas relevantes para a negociação.
E, por fim, a quinta área do modelo analisado é a denominada Processo

de Negociação, que na realidade trata da sequência que se busca estabelecer para
o andamento do processo.
A forma como as partes coordenam os fatos dentro de uma negociação

interfere em seus resultados, já que o encadeamento das ações pode determinar
o êxito ou o fracasso no processo, uma vez que sistematizar os passos a serem
dados é providencial para uma melhor preparação e atuação na negociação.
Desta maneira, sendo as negociações relativas a aspectos estratégicos,

táticos ou operacionais, estas são processos que podem ser delicados e complexos,
que implicam necessariamente o envolvimento das pessoas e de forças
impulsionadoras ou restritivas, que podem ou não ser previstas, que podem
ou não resultar no atendimento dos objetivos envolvidos e que podem ou não
colaborar no desenvolvimento de relações comerciais e pessoais duradouras.
A negociação é um instrumento eminentemente educacional. Seu

exercício efetivo conduz ao desenvolvimento cultural, à qualidade do
relacionamento humano, à melhoria das condições de vida, ao esforço
de cooperação espontânea, ao trabalho como meio de autorrealização
(MATOS, 1983, p. 1).
160
Assim, entender os princípios e conhecer os elementos de um processo de

negociação é um grande passo também para a evolução das sociedades.
2.1 A NEGOCIAÇÃO NO AMBIENTE INTERNACIONAL

O fenômeno da globalização impôs não só para as empresas uma nova
forma de pensar e traçar suas ações, mas também passou a exigir do homem
um contínuo aperfeiçoamento pessoal e profissional. E o mercado global
acabou expondo não só os estados e as organizações, como também permitiu a
interposição cultural entre as sociedades.
E neste contexto, a negociação internacional emerge como instrumento

mais adequado para o desenvolvimento das trocas e dos relacionamentos
internacionais. Mas, ao mesmo tempo em que um movimento econômico converge
forças para uma interdependência entre as nações, estas tentam preservar aquilo
que têm de mais particular, como a sua cultura.
É notório neste sentido que, quando tratamos de negociação, significa que

indivíduos com uma pluralidade de representações e características culturais se
sentam à mesa para discutir situações onde seus interesses estão envolvidos.
“Os seres humanos se aproximam por sua natureza comum, mas os

hábitos e os costumes os separam”. Através deste provérbio confuciano é
possível notar que quando as relações, sejam elas comerciais ou profissionais,
ultrapassam as fronteiras de um país, podemos nos deparar com aspectos muito
mais complexos, ou no mínimo diferentes dos que estamos acostumados.
NOTA
Confúcio foi um pensador chinês que viveu no século 6 a.C. e estabeleceu

as bases da ética, que acabaram sendo absorvidas por todas as culturas do Leste Asiático,
principalmente China, Japão, Coreias e Vietnã. Confúcio defendia uma sociedade baseada
em ritos, venerando os ancestrais e prestando obediência dos filhos aos pais, das mulheres
aos maridos e, na ausência destes, aos filhos. Quando estendida à sociedade, essa ética de
obediência hierárquica legitimava a submissão do fraco ao forte.
Isso porque, no cenário internacional, além de todos os fatores que já

comentamos neste Caderno de Estudos e que tratam de questões mais macro,
como posturas políticas, realidades econômicas e sociais, nas negociações
internacionais envolvemos muito mais que estes cenários, envolvemos ainda o
comportamento dos indivíduos que trazem consigo toda carga de informações,
de valores e princípios próprios de seu ambiente.
161
O processo de negociação no ambiente internacional não foge muito do

que já entendemos como mecanismo de se conseguir por consenso o alcance de
objetivos ou a resolução de conflitos. O que realmente muda é a complexidade e
a variedade de fatores envolvidos.
Já não é fácil ser persuasivo e conseguir convencer as pessoas para obter

o que se quer quando conhecemos o ambiente, as variáveis e os referenciais das
partes que estão em uma negociação. Imagina então quando nos deparamos com
comportamentos e cenários distintos e desconhecidos.
Então, o desafio para as pessoas que de alguma forma precisam se relacionar

com o mercado internacional é fazer a leitura das variáveis culturais e conseguir
interpretá-las para moldar sua forma de agir e suas estratégias e, com isso, abordar
de maneira adequada e mais eficiente as partes envolvidas em uma negociação.
As empresas que souberem como lidar com os aspectos peculiares dos

países com os quais pretendem desenvolver negócios certamente terão vantagens
entre as demais, e ainda contarão com uma colaboração maior.
A Odebrecht, empresa brasileira do segmento de serviços na construção,

atua há muitos anos no mercado árabe e adaptou suas atividades à realidade de
países que têm as práticas islâmicas incorporadas no seu dia a dia. No Ramadã,
por exemplo, período em que os muçulmanos praticam o jejum e não podem
comer ou beber enquanto há luz do dia, os funcionários são liberados mais cedo.
A companhia ainda permite a paralisação das frentes de trabalho para as

cinco orações diárias, além de ter a sexta-feira como o feriado semanal.
Por isso, antes de caminhar internacionalmente, é preciso alinhar o

propósito, as pessoas envolvidas e o processo de negociação às regras de jogo e à
realidade de cada país.
2.1.1 Questões culturais nas negociações internacionais

A cultura e seus reflexos nos mercados é um dos aspectos mais importantes
e também um dos mais difíceis do comércio internacional. O exportador,
importador ou o profissional que negocia com pessoas de países com hábitos e
costumes muito diferentes:
Se não adotar uma atitude aberta e de respeito a essas culturas,

dificilmente terá êxito em seus negócios. É, portanto, imprescindível tomar
conhecimento das características particulares de cada mercado.
162
Qualquer pessoa relacionada com negócios globais, quanto mais

conhecer sobre os aspectos culturais envolvidos, maiores serão as chances de
se evitar conflitos interculturais. Pode-se considerar que existem dois tipos de
conhecimentos relacionados com a cultura.
• Conhecimento real: é aquele que pode ser aprendido, sendo o mais fácil. Saber
o significado das cores; dos gostos; dos tabus, de cada cultura, por exemplo.
• Conhecimento interpretativo: este é muito mais subjetivo, já que implica

a capacidade que se tem de compreender, apreciar, perceber e aceitar as
particularidades das diferentes culturas.
Existem teorias, como as de Hofstede (1997), que ajudam na

compreensão das questões culturais, pois este é um elemento muito complexo,
já que depende de experiência e conhecimento.
FONTE: Adaptado de: <http://pt.reingex.com/Negociacao-Intercultural.shtml>. Acesso em: 10

maio 2012.
Primeiro o autor afirma que a cultura é algo que se adquire e não que se
herda pelos genes dos indivíduos, concordando com a ideia de que a cultura,
então, é um reflexo do ambiente onde as pessoas estão inseridas.
Para uma melhor compreensão, o autor ainda apresenta a diferenciação

entre cultura, natureza humana e personalidade, através da pirâmide dos três
níveis de programação mental humana, conforme figura a seguir.
FIGURA 11 – PIRÂMIDE DOS TRÊS NÍVEIS DE PROGRAMAÇÃO MENTAL HUMANA
Personalidade Específica do Indivíduo
Cultura Específica do grupo ou categoria
Natureza Humana Universal
FONTE: Adaptada de Hofstede (1997)
163
A natureza humana trata daquilo que é mais intrínseco aos seres humanos,
aquelas características que são comuns a todos, na forma de agir e pensar. Algo é
natural desde que exista e se manifeste por uma necessidade independente da ação
e intenção, assim as manifestações da natureza humana podem ser retratadas no
comportamento dos indivíduos em situações onde a reação é comum, como, por
exemplo: a raiva, a compaixão, a alegria, o amor, a fraternidade. O ser humano,
independente do ambiente onde ele está inserido, tem esses sentimentos na sua
essência.
Agora, a cultura, para Hofstede (1997), é aquilo que uma sociedade ou um

grupo desenvolve ou estabelece como padrão, portanto é a expressão coletiva,
a forma como vários indivíduos demonstram seus sentimentos, mas estes são
moldados pelo ambiente onde estão inseridos. “Cultura é o complexo dos padrões
de comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores transmitidos
coletivamente, e típicos de uma sociedade; civilização” (FERREIRA, 1977, p. 409).
A cultura, portanto, envolve uma interação social, ou seja, a forma comum

com que as pessoas interagem e reagem, e esta é capaz de ser aprendida, assimilada
pelo indivíduo, já que ele está imerso em um ambiente onde existem crenças,
costumes, valores, normas e outros hábitos demonstrados constantemente em
seu dia a dia.
Então a cultura tem seu alicerce no desenvolvimento das sociedades, pois

pode ser considerada a memória coletiva de um grupo, com suas experiências e
aprendizados que acabam por deixar marcas que são repassadas pelas pessoas
por várias gerações (MARTINELLI, 2002).
Já a personalidade é o conjunto de programas mentais desenvolvidos

pelo indivíduo baseado naquilo que foi herdado por sua natureza, com o que é
aprendido e moldado pela sociedade, interferindo na forma como o indivíduo se
expressa e age.
Para o antropólogo Hall (apud FLORIANI, 2002), existem dois tipos de

culturas, em função do contexto:
• Culturas de alto contexto (CCA). As palavras têm menos importância do

que o contexto. Nestas culturas se utilizam menos os documentos legais, a
palavra é determinante, o que faz com que as negociações sejam muito mais
lentas. A posição social é determinante e o conhecimento sobre ela também.
O Japão, grande parte da Ásia, África, países árabes e, em geral, todos os
países latinos são exemplos destas culturas. Nestas culturas os negócios são
muito mais lentos, já que é necessário estabelecer uma relação pessoal para
que se estabeleça uma confiança entre as partes.
164
• Cultura de baixo contexto (CCB). As palavras transmitem a maior parte da

informação, as mensagens são explícitas. Os documentos legais são considerados
indispensáveis. Europa (países anglo-saxões) e os Estados Unidos são exemplos
destas culturas. Os detalhes do negócio são analisados rapidamente.
Entender o conceito de contexto cultural baixo ou alto é uma primeira

aproximação para enfocar as negociações e comunicações internacionais.
FONTE: Disponível em: <http://pt.reingex.com/Negociacao-Intercultural.shtml>. Acesso em: 10

maio 2012.
Com a intensificação das trocas e das relações além das fronteiras dos
países, invariavelmente podemos nos deparar com diversas culturas. E como a
cultura influencia o estilo de pensar dos indivíduos, assim como sua capacidade
analítica e suas atitudes, precisamos destacar alguns aspectos que fazem parte de
cada sociedade e que moldam o comportamento dos indivíduos em todas as suas
atividades e relacionamentos.
E quando tratamos destes relacionamentos dentro das negociações

internacionais, um dos pontos mais complexos é a comunicação.
Se a comunicação é um dos elementos essenciais para a existência e o

desenvolvimento de um processo de negociação, os padrões de comunicação
nas situações que envolvem indivíduos que têm idioma e formações linguísticas
diferentes podem representar um ponto bastante complexo e, por vezes, confuso.
Isso porque, para nos fazer entender usamos mais do que a comunicação
verbal, e passar uma mensagem e garantir que o receptor a compreenda em sua
totalidade é uma missão difícil no cenário internacional.
Além da fala, aspectos não verbais, como a linguagem corporal,

também influenciam no momento de se passar uma mensagem ou manter uma
conversação. “Expressões faciais, gestos de mão, contato no olhar, tocar a pessoa
e outros sinais não verbais são culturalmente determinados” (ACUFF, 1998, p.
51), portanto podem causar interferências ou interpretações equivocadas nas
negociações internacionais.
Os latinos, por exemplo, geralmente são muito expressivos, calorosos, o

senso de espaço que têm é diferente, pois gostam de manter certa proximidade entre
as pessoas, que por vezes ainda se tocam. Aperto de mão forte, abraços calorosos,
tapas nas costas são gestos comuns para brasileiros, italianos, espanhóis e mexicanos.
Já os anglo-saxões pensam muito antes de falar, pois valorizam muito o

que é falado, por isso são articulados, porém normalmente mais contidos em suas
expressões, como os ingleses e os alemães, por exemplo.
165
NOTA
Quando tratamos de povos anglo-saxões nos referimos aos descendentes

da fusão dos povos germânicos, que se fixaram ao sul e leste da Grã-Bretanha no século
V, juntamente com a nação inglesa. Já latinos são os povos descendentes daqueles que
fundaram a antiga Roma, berço da civilização e que mantiveram traços culturais, como a
construção de idiomas baseados no latim.
Os árabes também apresentam padrões de comunicação bastante

expressivos, como os latinos. É muito comum o contato físico entre dois homens
árabes (note que as mulheres nesta sociedade têm um papel bastante secundário
e restrito), é normal também uma entonação de voz mais alta e gestos mais
exagerados, porém tudo isso respeitando os valores do Islamismo, prática
religiosa comum entre os povos árabes.
Os africanos são, em sua maioria, povos bastante calorosos, hospitaleiros

e amigos, gostam de demonstrar cortesia e suas emoções (MARTINELLI, 2002).
Agora, os orientais já se demonstram bem mais reservados, principalmente

no que se refere ao contato físico. Os japoneses são ainda mais reservados no
que diz respeito aos seus diálogos, pois são mais silenciosos, discretos, falam
baixo, cerimoniosos, a reverência com a cabeça é a reação e o cumprimento mais
comum na cultura nipônica. O contato visual é algo raro, para não caracterizar
desrespeito nem enfrentamento.
Negociando com um japonês, este pode dizer sim no final da
negociação, mas isso pode ser uma negação, significando que o
negociador japonês apenas entendeu o que foi dito. Em alguns casos,
os brasileiros dizem pois não, tendo um sentido de concordância,
enquanto para um negociador português isso pode soar como uma
discordância. (MARTINELLI et al., 2009, p. 150).
O respeito é outro aspecto cultural bastante distinto entre as sociedades,

principalmente no que toca à hierarquia e à forma como os indivíduos interagem
em seus grupos, sejam familiares ou profissionais.
Na África, por exemplo, as conexões familiares são importantes referências

na estrutura social, e isso não é diferente na China, onde, muitas vezes, estas
relações abrem portas ou facilitam as atividades das pessoas em uma rede de
contatos que os próprios chineses denominam de “guanxi ”, um sistema onde o
network tem grande influência na sociedade.
166
A maneira como os indivíduos se relacionam também demonstra o

que prevalece em uma sociedade, se é o coletivismo ou o individualismo. Nas
culturas asiáticas o grupo é sempre mais importante do que o indivíduo, assim,
as conquistas coletivas acabam tendo um destaque e uma valorização maior do
que os feitos individuais.
O reflexo disso no ambiente de negócios é que as decisões tendem a ser

tomadas em conjunto, o que, por vezes, pode trazer morosidade ao processo.
Neste contexto podemos expor o fato de que os japoneses, quando estão

negociando, assistem em grupo e no processo ninguém sabe quem é o chefe, deste
jeito a outra parte não vai se comportar de um jeito preferencial para o chefe da
delegação, e sim vai se comportar do mesmo jeito com toda a equipe.
A forma como cada sociedade lida com o fator tempo é outro aspecto que
interfere não só nas relações, mas também nos negócios internacionais.
Notamos que culturas que são mais imediatistas, que tendem a buscar
respostas e procedimentos mais rápidos e práticos, apresentam mais objetividade
e os indivíduos evitam “rodeios”, e normalmente partem direto para o que
interessa. É o que acontece na sociedade norte-americana, onde o lema é “Time is
money”, tempo é dinheiro.
Os chineses, por sua vez, são partidários do princípio de que a paciência

é uma virtude, e ainda gostam de preservar rituais, acreditam que as coisas
acontecem ao seu tempo e na hora certa, mesmo que isso demore a eternidade.
Este comportamento é reflexo de como este povo encara a própria

existência, partindo do princípio de que a vida na Terra é uma passagem, e não
necessariamente um período com começo, meio e fim, mas sim algo que terá
continuidade. Certamente a religião tem um papel importante na formação deste
pensamento, e os chineses levam isso tão a sério que, ainda hoje, acreditando na
continuidade da vida em outro plano, ao morrer, o indivíduo “ganha um ritual”
onde objetos são queimados para que a fumaça leve ao céu tudo o que a pessoa
precisaria na sua “nova vida do outro”.
167
NOTA
Os chineses acreditam tanto na continuidade da vida que levam para o túmulo

cavalos, ovelhas, ferramentas, roupa, comida, água e dinheiro – tudo feito de papel, mas
em tamanho natural, para ser queimado em uma cerimônia durante o funeral. Uma das
demonstrações mais conhecidas desta preocupação dos chineses com a vida póstuma é
a história milenar do imperador guerreiro Qin Shihuang, que unificou a China e pediu para
ser enterrado juntamente com os seus tesouros, inclusive as réplicas de seus mais de 8.000
soldados e suas armas, os quais foram feitos em terracota, reconhecidos como o famoso
Exército de Terracota dos Guerreiros de Xian (cidade chinesa onde foram feitas as escavações).
Os árabes também lidam com o tempo de maneira bastante peculiar,

por considerarem questões religiosas, acreditando que as coisas acontecem se e
quando Alá quiser, daí a frase “Insha’ Allah”, assim os indivíduos não devem
interferir na força divina. E isso no mundo dos negócios pode ser desgastante,
pois se uma parte ignora esta característica e tenta pressionar um árabe, pode
gerar uma situação conflituosa ou no mínimo desfavorável.
Assim, a forma como cada cultura usa o tempo acaba trazendo reflexos
para o comportamento dos indivíduos e determinando o ritmo das negociações.
É fundamental destacar que os exemplos aqui citados não devem ser

considerados como absolutos e não devemos traçar estereótipos, o que buscamos
é uma contextualização para ilustrar de maneira mais direta os aspectos culturais
e suas expressões mais comuns dentro de várias sociedades.
Embora seja possível aprender algumas coisas, existem outras que só serão
compreendidas através do contato direto com as pessoas. Por isso recomenda-
se que, naqueles casos em que não se tenha esta possibilidade, trabalhe-se em
colaboração com um especialista do país, pois nada melhor que um nativo para
entender sua própria cultura.
E certamente como o ambiente é também um dos elementos essenciais

nos processos de negociação, o indivíduo que conhecer ou conseguir entender
melhor a forma como o contexto envolvido influencia o comportamento dos
indivíduos terá maior vantagem e mais eficiência no momento de fechar um
acordo ou solucionar um conflito.
O ambiente das negociações pode ser segmentado em cenários que

influenciam o comportamento dos indivíduos. E para entender os ambientes
envolvidos nas negociações, principalmente quando tratamos de relações
internacionais, alguns autores propõem o levantamento e a análise de fatores e
informações que podem ser essenciais para tal compreensão. Assim, destacamos,
de maneira resumida, as principais questões a serem respondidas:
168
1) Sistema social e cultural:
•
Como se deve chamar a outra parte (primeiro nome ou sobrenome, títulos etc.)?
•
Os negócios são conduzidos apenas em ambientes formais, como escritórios,
empresas, ou são realizados também em bares e restaurantes?
•
Presentes são bem vistos?
•
Existe abertura para envolver nas discussões assuntos pessoais?
•
Qual a receptividade ou aceitação da mulher no ambiente de negócios?
•
Se a religião afeta as questões políticas, legais e sociais.
2) Sistema de negócios:
•
Para ter validade o acordo, tudo deve estar formalizado por escrito ou acordos
verbais têm validade?
•
Qual o idioma nos negócios?
•
As decisões são centralizadas conforme o poder hierárquico dos indivíduos ou
existe participação de outras partes?
3) Sistema político e legal:
•
Qual o controle do Estado sobre as atividades?
•
Existe estabilidade no regime político adotado?
•
Como é o sistema legal, sua aplicabilidade e a relação dos indivíduos com os
regulamentos e as normas legais?
•
Qual a avaliação sobre empresas e indivíduos estrangeiros?
4) Sistema fiscal e financeiro:
•
Qual o histórico financeiro do país?
•
Como funciona o sistema de crédito?
•
Qual o fluxo e abertura para investimento estrangeiro?
•
Qual é e como funciona o sistema tributário?
•
Como é a estrutura e o poder da alfândega nas atividades desenvolvidas?
169
5) Sistema de logística e infraestrutura:
•
Qual a disponibilidade de recursos (naturais, profissionais, comerciais etc.)?
•
Qual o estado e o nível da estrutura logística do país?
•
Dentro da estrutura logística, qual a influência do poder público e da iniciativa
privada?
Portanto, para escapar das barreiras culturais que aparecem nas

negociações internacionais é preciso ter atenção aos detalhes, não ignorar as
diferenças, buscar informações e desenvolver a nossa capacidade de adaptação
às circunstâncias apresentadas, por mais distintas que sejam.
Assim, destacamos de maneira resumida mais alguns comportamentos

culturais de alguns países com os quais o Brasil tem relações comerciais.
Alemanha
• Planejamentos e ordens de trabalho devem ser negociados. Quando sejam

decididos datas, horas e pormenores, devem ser respeitados.
• Rigorosa pontualidade.
• É importante guardar o nome dos interlocutores.
• Os títulos, com exceção de doutor e professor, já não são usados.
• O carro, mobiliário, qualidade das brochuras comerciais e da documentação

técnica traduzem a imagem da empresa.
• É de bom tom não fazer o interlocutor perder tempo, portanto, vá direto ao

objeto da visita.
• Os contratos devem ser negociados nos mínimos pormenores e palavra a

palavra.
• Gosta de informações factuais.
• São propensos a pagar o preço da qualidade pelos bens duráveis e pelo

lazer (casa, mobiliário, carro etc.), mas procuram o preço mais baixo para os
produtos de consumo corrente.
• As decisões são muitas vezes em colegiado. Assim, cuidado para garantir

que todos os envolvidos estejam bem informados.
• Não gostam da improvisação.
170
Argentina
• É importante citar os títulos em um contato (doutor, engenheiro etc.).
• A pontualidade, dentro da tolerância, é observada.
• Esporte e família são bons assuntos para conversas.
• Se for convidado a jantar na casa de alguém, leve um presente.
• Tomar um café em uma cafeteria é uma atividade que pode consumir até
duas horas.
• A carne é o prato nacional.
Chile
• Há certa formalidade nos contatos.
• Os títulos são usados.
• Não é raro que se acrescente ao nome o “Don”, em sinal de respeito (Don

Luiz, Don Jose etc.).
• A pontualidade é respeitada.
• Vinhos e mariscos são orgulhos nacionais.
China (Taiwan e Hong Kong)
• Formalidades nos contatos.
• Não tenha pressa nas negociações. O conceito que eles têm do tempo é
diferente do nosso.
• Respeite a idade e a posição hierárquica.
• Use títulos e sobrenomes.
• Não se cumprimenta com aperto de mão: inclinar o corpo em direção ao

anfitrião é o mais aconselhável.
• Dificilmente dizem “não”, usam outras formas respeitosas para expressar

seu desinteresse.
• Evite tocar em assuntos polêmicos.
• Esqueça abraços.
• Roupas devem ser conservadoras.
171
• Você pode conhecer o nível hierárquico de uma delegação pela ordem

enfileirada como eles entram na sala de reunião.
• Não viaje sozinho. Os chineses estão acostumados a tratar em grupo.
• Cortesia e formalidade são comuns.
• Os chineses fazem muitos convites para almoços e jantares.
• Leve catálogos traduzidos.
• Presentes podem ser recusados até três vezes (o que não quer dizer
realmente uma recusa). Insista.
• Nem pense em facilitar uma negociação com favores pessoais.
• Eles não têm dificuldade em negociar com mulheres. Na China, muitas

mulheres ocupam cargos de chefia. Os japoneses, ao contrário, não fecham
contratos com mulheres, pois são julgadas incapazes.
• Em Hong Kong, lembre-se de que só os caracteres chineses modernos são

usados.
• Tenha sempre à mão cartões de visita, de preferência produzidos com o

cargo que você ocupa. Na China, eles não perguntam quem você é, mas a
que grupo você pertence.
• Peça desculpas sempre: um pedido de desculpas não é uma admissão

de culpa, é considerado virtuoso ser o primeiro a fazê-lo para amenizar
situações desagradáveis.
• Mostre-se paciente e prepare-se para uma maratona de perguntas.
Coreia do Sul
• Troca de presentes é frequente.
• Seja paciente, pois as negociações demoram.
• Eles apreciam o relacionamento humano.
• Humildade e respeito são duas armas importantes no seu relacionamento

com coreanos.
• Procure conhecer bem seu interlocutor, facilita as negociações.
• Diversão e negócios andam juntos.
• Na saudação, ao invés de um aperto de mão, eles seguram as duas mãos.
• Tire os sapatos antes de entrar em uma casa.
172
• Não estranhe os pratos exóticos. Experimente.
Estados Unidos
• Use o tratamento formal, exceto se seu interlocutor o convidar a usar o

nome próprio.
• É muito importante respeitar o horário.
• Apreciam respostas em prazos curtos.
• As relações entre as pessoas são diretas e pessoais.
• O mínimo possível de atitudes emocionais.
• São rápidos no exame, na decisão e na aplicação.
França
• Formalidade nos contatos.
• Pontualidade nos encontros.
• Bom gosto e discrição ao vestir.
• Apreciadores da boa cozinha e dos bons vinhos.
• Na conversa alguns assuntos são benvindos, como: comida, bebidas,

família, viagens, música etc.
• Profissionalismo e seriedade nos contatos.
• Privacidade é apreciada.
Inglaterra
• Ingleses, galeses, escoceses e irlandeses se consideram diferentes.
• O uso do nome próprio é considerado vulgar nos negócios.
• É imperativo respeitar data e hora.
• Não usam títulos acadêmicos em cartões de visita.
• Vestem-se de forma clássica, conservadora.
• Expressar sua discordância de forma direta pode ser considerado grosseiro.
• Achar uma forma cortês e dissimulada para fazer compreender seu desacordo.
173
Itália
• Esqueça a imagem folclórica: “spaghetti, pizza”. A Itália é a pátria do design,

bom gosto, “management” e robótica.
• E recomendável chamar o seu interlocutor pelo sobrenome e título.
• A refeição principal é ao meio-dia. E é uma demonstração da arte culinária.
• Há muita seriedade e profissionalismo nos negócios.
• Se for convidado a jantar na casa de seus interlocutores, leve flores ou

chocolates.
• Aprenda as várias maneiras de se tomar um café.
• Boa conversa: comida, vinho, esporte, família, negócios etc.
• A pontualidade é muito respeitada.
• Confirme os encontros.
Japão
• Formalidade nos contatos.
• O cartão de visita é uma ferramenta indispensável.
• Não use a palavra “não”.
• Leve alguns presentes.
• Reunião em grupos e negociações demoradas. Os japoneses são

extremamente conservadores.
• Use título e sobrenomes.
• A idade e a posição são muito respeitadas.
• Seja sóbrio ao vestir.
• Tire os sapatos quando entrar na casa do anfitrião.
• Existe uma grande lealdade à empresa e ao país.
• Eles preferem relacionamento de negócios duradouro.
FONTE: Disponível em: <xa.yimg.com/kq/groups/.../NEGOCIAÇÃO+INTERNACIONAL.pptx>.

Acesso em: 11 maio 2012.
174
3 ETAPAS NO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO

Como evidenciamos, a negociação, quando passou a ser analisada como
processo, como algo capaz de ser sistematizado, fez com que o caminho a ser
percorrido passasse a ser estudado de maneira mais analítica, de modo que fosse
possível identificar momentos com características marcantes e que comprovam a
existência de etapas que podem ser percebidas do início ao fim do processo.
Certamente, como a negociação não é um processo estático, que acontece

sempre da mesma forma e na mesma ordem, os momentos ou fases identificadas
também não acontecem necessariamente da mesma maneira em todas as ocasiões.
Por tratarmos com pessoas diferentes, com propósitos e posturas distintas,

influenciadas por aspectos variados, o processo de negociação traz consigo um
dinamismo próprio de situações que envolvem uma complexidade maior de
fatores, sejam eles de caráter pessoal ou ambiental.
Então, seja devido ao comportamento das partes envolvidas ou ao

ambiente no qual as mesmas estão inseridas, um processo de negociação nunca
vai ser exatamente igual a outro.
No entanto, após tantos estudos realizados, alguns autores conseguem

traçar algumas características específicas e que podem determinar fases no percurso
de uma negociação, e que podem servir ainda como parâmetro para uma melhor
organização das ideias e estratégias a serem empregadas em um processo.
Wanderley (1998) afirma que a negociação, basicamente, está dividida

em três momentos: antes da reunião, durante e após a reunião. E dentro destes
momentos o autor denomina etapas que podem se apresentar na seguinte
sequência: preparação; abertura; exploração; apresentação; clarificação, ação final
e a fase de controle e avaliação.
Para um melhor entendimento, trazemos a figura a seguir para ilustrar a

teoria.
175
FIGURA 12 – OS MOMENTOS E AS ETAPAS DO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO
MOMENTOS DA NEGOCIAÇÃO MOMENTOS DA NEGOCIAÇÃO
ANTES DA REUNIÃO DE
PREPARAÇÃO
NEGOCIAÇÃO
ABERTURA
EXPLORAÇÃO
REUNIÃO DE NEGOCIAÇÃO CLARIFICAÇÃO
AÇÃO FINAL
APÓS A REUNIÃO DE CONTROLE E

NEGOCIAÇÃO AVALIAÇÃO
FONTE: Wanderley (1998, p. 127)
Antes de qualquer coisa, o planejamento é fundamental nas nossas vidas,

seja para traçar uma estratégia, para desenvolver e implementar uma ação ou para
a tomada de uma decisão. Elaborar um plano pode ser ponto-chave para o sucesso.
Isso não é diferente nos processos de negociação, por isso a primeira

etapa descrita por Wanderley (1998) é a preparação, que evidencia o momento
que antecede o encontro com a outra parte, destacando tudo o que deve ser
providenciado previamente.
Significa dizer que esta etapa envolve todo levantamento de informações

e identificação de fatores que são necessários para se criar condições prévias que
possam facilitar o processo e tomar conhecimento de aspectos que poderiam
influenciar na negociação específica.
Então podemos dizer que na preparação é preciso elaborar uma série de

perguntas e procurar respondê-las, na tentativa de antecipar possibilidades e
encontrar opções prévias para situações que podem ocorrer durante a negociação.
Algumas questões que podem auxiliar neste processo:
• Qual a importância desta negociação?
• Quais serão as consequências se ela for malsucedida?
• Quanto se deve investir nela em termos de tempo e recursos humanos e materiais?
• Quais são os meus limites?
Colaborando ainda com essa ideia de procurar entender a situação

previamente, é preciso também analisar o contexto por três óticas distintas: a nossa, a
da outra parte e como se fosse uma terceira parte, observadora e neutra à negociação.
176
Desta forma, é importante conhecer a outra parte o máximo possível, e

isso implica tomar conhecimento não apenas das características da parte, mas
também do ambiente onde ela está inserida. Para isso podemos usar paralelamente
a busca formal de dados, a criatividade e a imaginação para construir e simular
vários cenários.
NOTA
A busca formal de dados implica ter à disposição um conjunto de informações

relevantes, técnicas, mercadológicas, jurídicas, pessoais, bem como histórico de negociações
anteriores.
Por isso a preparação é uma fase que, segundo o autor supracitado,

possui uma “subfase” de orientação e outra de desenvolvimento. Na orientação
devemos interpretar a situação baseados naquilo que foi levantado (quais os prós
e contras, quais as expectativas; quais as perspectivas etc.). E o desenvolvimento
é o momento em que devemos considerar os desdobramentos da negociação
considerando cada possível passo a ser dado.
Mas não podemos confundir esta imaginação com pura intuição. O

feeling é importante, mas não pode beirar a utopia e o delírio, deve ter, sim, um
embasamento, um fundamento ligado à realidade apresentada. Claro que isso
pode ser mais complexo de se analisar quando falamos de diferentes aspectos
culturais interferindo no comportamento dos indivíduos.
NOTA
Feeling - termo em inglês para sentimento, sentido, percepção.
NOTA
É interessante destacar que a intuição e a sensibilidade, dentro de algumas

culturas, são encaradas como características até mesmo divinas para certas sociedades. Os
indianos e os árabes, por uma questão de princípios religiosos, têm por hábito consultar
“forças superiores” para averiguar se uma tomada de decisão é assertiva ou se pode trazer
consequências negativas ou indesejadas.
177
Este exemplo deixa claro, mais uma vez, a importância, dentro de um

processo de negociação no mercado internacional, de se conhecer a outra parte e,
principalmente, respeitar suas características mais intrínsecas, por mais diferentes
que pareçam.
E, por fim, existem três palavras-chave para uma boa preparação em um

processo de negociação: oportunidade, velocidade e qualidade. Isso evidencia
que devemos ser proativos e buscar descobrir quais são as oportunidades que
podem estar contidas na relação que vai se iniciar, e este movimento deve ser
feito com velocidade, ou seja, com tal agilidade que o tempo que antecede o
encontro com a outra parte seja utilizado para nos dar fundamentos para facilitar
a condução das conversas.
Mas velocidade não é fruto do acaso, mas sim de competência e eficiência,

e esta de nada adianta se não for envolvida por qualidade. Isto significa ter rapidez
em conseguir informações relevantes e que retratem o mais próximo possível a
realidade em que as partes estão inseridas.
Depois de um bom planejamento elaborado na fase de preparação, no

próximo passo invariavelmente as partes vão estabelecer contato, por vezes
pessoalmente ou então utilizando outras formas de comunicação. Mas vamos nos
concentrar nas negociações que possibilitam o contato direto entre os participantes.
Este encontro ou contato inicial pode ser denominado como a fase de

abertura, um momento marcado pela intenção das partes em criar um clima
propício para a negociação. Isso é importante para gerar confiança entre as
pessoas; no jargão das técnicas de vendas, é a hora de “quebrar o gelo”.
E a empatia gerada nesta etapa pode delinear todo o relacionamento a ser

construído, podendo inclusive ser responsável pela interrupção da negociação
imediatamente, fazendo com que não haja continuidade. Isso ocorre se, já
neste momento, as partes não demonstram receptividade ou colocam à mesa
suas divergências, os pontos críticos e, de imediato, aumentam o conflito e o
desentendimento. Isso pode fazer com que as mesmas se fechem e acabe por aqui
a tentativa de negociar.
Vencida esta etapa, a terceira fase pode ser denominada: exploração. O

objetivo aqui é complementar as informações levantadas na preparação, mas
agora estando diante da outra parte.
Para tanto, é preciso uma troca entre as partes para identificar o que são
fatos e o que são pressupostos, ou seja, separar aquilo que realmente faz parte
da problemática ou do processo e aquilo que foi imaginado, isso na tentativa de
transformar os pressupostos em fatos.
Desta forma, por mais bem feita que tenha sido a preparação, é impossível
prever ou saber tudo, então a exploração é o momento de preencher as lacunas
que ficaram. Wanderley (1998) considera que, neste momento, perguntas abertas
178
podem ser mais interessantes, pois permitem um conhecimento mais amplo. Por
exemplo: se perguntamos “Qual a sua opinião sobre este ponto?, isso vai permitir
uma resposta mais elaborada, subjetiva e interpretativa da outra parte. Agora, se
a pergunta é fechada: “Você considera este ponto bom ou ruim?”, a resposta em
um primeiro momento pode ser bem direta, ou o ponto é bom ou ruim.
Isso faz com que não seja possível desdobrar nossa avaliação sobre as
expectativas e a situação da outra parte.
É conveniente lembrar que para que esta etapa seja bem aproveitada,
ambas as partes devem exercitar sua capacidade de ouvir com atenção as
colocações do outro lado.
Quando, por fim, conseguimos reunir conhecimento suficiente sobre a outra

parte e a respeito de todo o contexto do debate, a etapa seguinte é a de apresentação,
quando colocamos na mesa a proposta moldada até aquele momento.
Nesta fase, alguns aspectos podem contribuir para um encaminhamento

positivo na negociação, como o fato de buscar evidenciar neste momento as soluções
encontradas e os benefícios proporcionados. Isso passa a impressão de que as partes
terão ganhos reais com a negociação, e assim a proposta pode ficar mais atrativa.
Mas, para tanto é recomendado um comportamento firme na hora de

apresentar a proposta, mostrando coerência e consistência. Isso pode ser um
grande passo para o sucesso da negociação.
Como o processo de negociação é a busca de um acordo de forma

consensual, mesmo após a apresentação de uma proposta que foi delineada com
base em todo o contexto envolvido, isso não significa que imediatamente teremos
a aceitação da outra parte.
Por este motivo, ainda sucedem a apresentação duas etapas igualmente

importantes, a clarificação e a ação final.
Durante a clarificação fica evidente um novo debate entre as partes, mas

agora em cima de algo mais concreto, “a proposta”, e nesta fase os aspectos mais
marcantes são os esclarecimentos que se fazem necessários, os detalhamentos e
as dúvidas que são respondidas com o objetivo de deixar muito claro todas as
nuances e as consequências do que foi proposto.
É o momento necessário para que todos os pontos sejam de entendimento

compartilhado, para evitar falha de comunicação ou de compreensão. Isso
comprova a teoria de Acuff (1998, p. 21), que prega que “a negociação é o processo
de comunicação com o propósito de atingir um acordo agradável sobre diferentes
ideias e necessidades”. Por isso, e pela complexidade de fatores com que nos
deparamos nas negociações internacionais, é que se faz necessário esclarecer
todos os questionamentos que podem surgir.
179
Certamente, novos impasses podem ser identificados e discutidos uma

segunda vez, o que sempre abre a possibilidade de contrapropostas, contra-
argumentações, que possivelmente vão resultar em ajustes na proposta inicial.
Estes, para serem implementados, demandam das partes um conhecimento
prévio da própria capacidade de fazer concessões. Por isso a preparação é uma
etapa tão importante. Se ela é feita com empenho, seriedade e profissionalismo,
teremos já em mente nossos limites, e assim fica mais fácil analisar possíveis
concessões e tomar uma decisão.
Por fim, a ação final é a concretização da negociação formalizada por um

acordo, é a demonstração da aceitação de uma proposta pelas partes envolvidas,
permitindo um fechamento consensual para a situação de conflito que deu início
ao debate entre os indivíduos.
Mills (1993, p.12) lembra ainda que “um bom acordo é aquele que funciona
e dura, para isso, deve deixar ambas as partes satisfeitas”. Assim, o acordo é o
resultado que se espera em uma negociação positiva, onde as partes percebem, de
alguma forma, que seus objetivos e interesses foram atingidos.
Portanto, a seguinte frase sempre deve estar na mente do negociador:

“Uma negociação duradoura e de lucros sustentáveis é aquela de ganhar/ganhar
com valor agregado para as partes”. Tendo sempre uma postura proativa.
Como destacamos, a negociação é vista como um processo cíclico, que não

necessariamente se encerra na ação final. Desta forma, cada vez mais as empresas
e os indivíduos percebem a importância das ações desenvolvidas também após
o fechamento de um acordo, e é neste contexto que entra a etapa denominada
Controle e avaliação.
Um momento marcado pela preocupação das partes em revisarem todos

os passos que foram dados na negociação, reavaliando seu próprio desempenho,
destacando os pontos positivos e os pontos mais críticos. Isso com o intuito de
analisar o que pode ser utilizado novamente em futuras negociações e ainda
aprender com os erros para não cometê-los novamente, pois a função desta etapa
é justamente proporcionar este aprendizado às partes.
Assim, como já evidenciamos, o processo de negociação é algo bastante

dinâmico e, portanto, não vai ocorrer obrigatoriamente da mesma maneira, com
o mesmo formato e com as mesmas variáveis para todas as situações conflituosas.
Isso significa que as etapas aqui mencionadas também não vão aparecer
necessariamente nesta ordem em todos os processos, algumas delas podem, por
vezes, ser omitidas ou “puladas”. Cabe às partes envolvidas identificar o que é
mais adequado em cada negociação.
180
RESUMO DO TÓPICO 1
• A importância que o homem passou a dar à negociação como forma de alcançar

objetivos ou resolver situações conflituosas.
• Os princípios envolvidos em um processo de negociação, onde o que se

preza é a atitude consensual, a capacidade positiva de influenciar pessoas e o
desenvolvimento de relacionamento entre as partes.
• As negociações no contexto internacional, onde os aspectos são ainda mais

complexos, por vezes desconhecidos, e as características culturais moldam
de maneira peculiar o comportamento dos indivíduos em todos os países do
mundo.
• A sistematização do processo de negociação, onde podem ser destacadas

etapas ou fases que permitem uma melhor interpretação do processo e um
direcionamento sobre o que pode ser estratégico em cada momento.
181
AUTOATIVIDADE
1 O processo de negociação no mercado internacional pode apresentar

etapas distintas até a concretização do acordo. Sendo assim, evidencie as
características que marcam as seguintes etapas:
a) Abertura
b) Apresentação
c) Exploração
d) Clarificação
e) Avaliação
2 Quando Napoleão Bonaparte cruzou a Europa com 400 mil homens, no início
do século 19, vários de seus problemas não diferiam muito dos desafios
enfrentados por uma empresa no atual mundo dos negócios. Além de uma
série de dificuldades práticas – como defesa de territórios conquistados,
estratégias de ataque e transporte de alimentos e armas –, ele tinha de mobilizar
um enorme contingente de pessoas em torno de um objetivo comum: a vitória.
FONTE: Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0893/noticias/pai-

xao-pela-guerra-m0129192>. Acesso em: 11 maio 2012.
Ainda dentro da mesma analogia, o ambiente é considerado fator crucial

para esta vitória. Desta forma, cite as vantagens e desvantagens que podem
existir quando o processo de negociação é realizado além das nossas fronteiras.
3 A falta de um conhecimento maior sobre determinado mercado faz com

que muitas empresas enviem profissionais para analisarem o ambiente
e identificarem as ameaças e oportunidades que determinado país pode
apresentar. No entanto, planejar esta ação é extremamente importante, por isso
cite quatro vantagens que o planejamento nas negociações pode apresentar.
4 Explique qual a diferença entre personalidade, cultura e natureza humana

dentro da pirâmide dos três níveis de programação mental humana.
182
UNIDADE 3
TÓPICO 2
ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Acreditar que a negociação é a maneira mais eficiente para resolver os
impasses e os conflitos que invariavelmente ocorrem nas relações comerciais e
também nas sociais é o primeiro passo para que as pessoas e as organizações
busquem alternativas consensuais para alcançar seus objetivos.
Com a formação de uma sociedade global, onde o fluxo de negócios e as

relações ultrapassam as fronteiras, as diferenças de cenários e comportamentos estão
cada vez mais presentes no cotidiano empresarial. E por conta disto, a negociação
de maneira estratégica passou a ser ainda mais importante, pois, à medida que as
mudanças e as transformações acentuam-se, as ameaças e oportunidades multiplicam-
se e com elas as chances de conflitos aumentam nas mesmas proporções.
A palavra estratégia vem do grego “strategos”, que combina Stratos

(exército) com – ag (liderar), assim está relacionada à atividade militar, incluindo
os atributos de visão, preparação, responsabilidade e supervisão.
Negociar de maneira estratégica significa não deixar que o processo ocorra

apenas de maneira espontânea e não calculada, mas sim desenvolver um bom
planejamento e preparação, buscando traçar um plano de atuação baseado nos
objetivos e interesses envolvidos, e considerando as possíveis reações da outra parte.
Por isso, pensar de maneira estratégica pode ser um diferencial para as

organizações obterem sucesso nas suas negociações, inclusive naquelas realizadas
fora de suas fronteiras geográficas, pois a cultura influencia o estilo de pensar,
assim como a forma de agir e analisar as coisas e, portanto, influencia a formação
da estratégia de cada indivíduo (MINTZBERG et al., 2000).
Assim, este tópico do nosso Caderno de Estudos aborda diversas posturas

que podem ser utilizadas de maneira consciente nos processos de negociação.
Fazendo uma releitura do que algumas teorias trazem como estratégias a

serem usadas nas negociações, vamos apresentar exemplos que utilizam vários
critérios para estabelecer uma linha de atuação.
183
Com isso, seja priorizando os resultados a serem obtidos, ou o

relacionamento que se constrói durante um processo de negociação, ou ainda
quando se busca o equilíbrio entre estes dois aspectos, para cada postura pode ser
aplicada uma estratégia, que vamos denominar a seguir.
Outros parâmetros ainda podem ser utilizados de maneira estratégica para

que uma das partes tenha vantagens sobre a outra ou, ainda, para melhorar o seu
desempenho no intuito de alcançar seus objetivos com mais facilidade e eficiência.
Por fim, a maneira de atuar das pessoas e das empresas em situações onde
conflitos estão presentes pode ser premeditada e com isso possibilitar resultados
melhores para as partes envolvidas.
2 AS ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO APLICADAS AO

CONTEXTO GLOBAL
Um dos pressupostos para a existência de um processo de negociação é o
fato de as partes envolvidas terem interesses e objetivos a serem atendidos, e por
isso se dispõem a debater para chegarem a um acordo.
E certamente, para alcançar os seus objetivos as partes lançam mão de

estratégias distintas para encontrar soluções para a problemática em comum.
Isto significa que, mesmo estando no mesmo contexto, os indivíduos envolvidos
em um processo de negociação podem traçar e utilizar caminhos diferentes para
atender suas expectativas.
Imagina então quando falamos da negociação entre partes que

culturalmente são bastante distintas, e isso não é algo difícil de acontecer, pois
com a expansão internacional das organizações nas últimas décadas, é cada vez
mais comum e facilitado o contato entre empresas de países diferentes.
Em muitas empresas internacionalizadas ou em fase de, é cada vez maior

a importância que se dá às estratégias e técnicas que serão empregadas na atuação
internacional destas organizações.
Pois não basta compreender as diferenças existentes entre a maneira de

pensar e agir dentro das culturas, é preciso se preparar para interagir com partes
que tenham um comportamento distinto, e esta preparação envolve também traçar
previamente os seus movimentos. “Planejamento e estratégia eficientes são os
precursores mais importantes para se alcançar os objetivos em uma negociação”
(LEWICKI et al., 2002, p. 39).
Uma estratégia bem formulada ajuda a organizar e alocar os recursos em

prol de uma postura única e viável, claro que tudo isso baseado nas competências
e deficiências que temos e, também, nos reflexos do ambiente e das partes.
184
TÓPICO 2 | ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO
Portanto, as estratégias de negociação podem auxiliar na solução de

conflitos inclusive interculturais. E conhecer as diversas classificações existentes,
bem como as diferenças entre os estilos, torna-se fundamental para lidarmos com
os impasses da melhor maneira possível, e isso ainda nos possibilita ajustar o
nosso próprio plano de atuação ao contexto e às partes envolvidas.
2.1 CLASSIFICAÇÃO E ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO

Quando tratamos de classificar as estratégias que podem ser empregadas
em uma negociação, diversos parâmetros podem ser usados, e a ideia neste tópico
é reunir o que alguns dos principais autores apresentam sobre o assunto.
Martinelli et al. (2009) trazem dois pontos principais a serem considerados

no planejamento de uma negociação: resultados e relacionamento. Assim, ao traçar
uma postura a ser adotada, as partes podem usar como critério a relevância que
tem o resultado a ser gerado em uma negociação contrastando com a importância
que teria o relacionamento construído.
Para estes autores, considerando estes critérios mencionados, podemos

identificar cinco estratégias:
• Estratégia de evitar ou recuo: é a postura que tende a levar a negociação para um

perde-perde, pois não têm relevância alguma os possíveis resultados, ou estes já não
seriam mais suficientes, e ainda, não há interesse em se manter um relacionamento
amistoso. Assim, nenhum aspecto é relevante para a continuidade do processo.
• Estratégia de acomodação: onde a tática é abrir mão dos resultados que

poderiam ser obtidos para preservar o relacionamento entre as partes. A busca
aqui é pela manutenção ou conquista do relacionamento com a outra parte,
nem que para isso seja preciso desistir dos próprios ganhos efetivos.
• Estratégia competitiva: onde uma parte busca ganhar a todo custo, ou seja, age
de forma a obter os seus próprios objetivos, seus próprios resultados, e para
tanto não se preocupa nem com os interesses e necessidades da outra parte,
muito menos com o relacionamento entre as mesmas. É denominada também
de estratégia ganha-perde.
185
• Estratégia colaborativa: a famosa postura da negociação baseada no “ganha-

ganha”, onde as partes buscam priorizar o relacionamento e também
compartilham os resultados. A ideia é proporcionar o ganho para as partes
envolvidas, fazendo com que as mesmas saiam da negociação com a sensação
de que tiveram seus interesses atendidos, além do relacionamento construído.
• Estratégia do compromisso: o enfoque aqui é a continuidade, portanto a tática

é promover resultados, ganhos compartilhados pelas partes e preservar o
relacionamento, tudo isso pensando ainda no longo prazo.
Assim, o negociador, para decidir por uma ou outra estratégia, tem que
analisar o quanto o resultado a ser obtido naquela negociação é importante,
tem que ter em mente os objetivos já definidos da empresa nesta negociação, e
também saber o quão importante é o relacionamento passado, presente e futuro
com o oponente.
E para analisar melhor a questão, alguns fatores devem ser analisados

para se chegar a uma resposta mais adequada.
O primeiro ponto a ser considerado é o contexto em si. É preciso lembrar

que cada estratégia citada traz sempre vantagens e desvantagens, e as mesmas
devem ser pesadas antes da decisão.
As preferências pessoais também influenciam na escolha, pois, como

comentado até aqui, os indivíduos são os agentes principais dentro das
negociações e os seus valores e princípios podem fazer com que estes se sintam
mais ou menos confortáveis ao utilizarem uma ou outra estratégia.
Assim, dentro de culturas que, por exemplo, priorizam a coletividade,

como é o caso dos orientais, é possível que os indivíduos desta sociedade
tenham mais facilidade ou priorizem o desenvolvimento do relacionamento em
determinadas situações.
186
Agora, culturas individualistas têm uma predisposição maior de manter o

foco nos seus próprios resultados, abrindo mão da construção de relacionamentos.
A experiência também é um fator a ser considerado e influencia na escolha

das estratégias em um processo de negociação. Mais uma vez, o conhecimento e as
práticas anteriores irão nortear a decisão de cada indivíduo que leva à negociação
sua interpretação e percepção.
Sem fugir do mesmo raciocínio, Wanderley (1998) apresenta outras

denominações de estratégias de negociação, baseadas em três fatores que já
foram apontados neste Caderno de Estudos como pontos-chave no processo:
informação, tempo e poder.
A estratégia de informação é aquela que usa o conhecimento e os dados

obtidos como alicerce da atuação em um processo de negociação. Isso faz com que
o indivíduo busque o máximo possível se munir de informações sobre a outra parte,
sobre a problemática ou conflito debatido, sobre as suas possibilidades, enfim, este
levantamento pode ser prévio e ainda complementado durante o processo.
Algumas informações básicas são importantes para ter uma ideia de com
quem vamos negociar, tais como:
• conhecimento de quem é a empresa;
• histórico e cultura da organização;
• política de médio e longo prazo;
• faturamento, capital;
• situação atual;
• recursos humanos;
• finanças, riscos e investimentos.
O fato é que temos aqui, então, uma tática onde todo esse embasamento
é usado para potencializar a atuação dos indivíduos, aumentando sua confiança,
credibilidade e capacidade de argumentar.
Cabe destacar que os instrumentos a serem utilizados para a busca

das informações devem ser confiáveis, devem buscar o detalhe e, certamente,
informações privilegiadas ou de conhecimento restrito podem ser cruciais.
187
A estratégia do tempo é marcada pelo ritmo que se dá a uma negociação

de maneira calculada, ou seja, se acelera ou se retrasa um processo dependendo
do objetivo e da situação. Assim, negociações rápidas podem ser perigosas,
pois acabam sendo superficiais; no entanto, por outro lado, pode ser estratégico
apressar a resolução de um conflito para se evitar mais danos, ou ainda, conduzir
o processo para um desfecho rápido para não permitir um aprofundamento que,
por vezes, pode trazer à tona outros problemas ou pontos críticos.
Agora, prolongar uma decisão também pode ser uma tática para causar
desgaste, cansaço, para deixar as concessões para o último momento, ou então
para buscar um aprofundamento que permita uma decisão com mais consciência
e certeza de que aquela é a melhor solução.
Desta forma, é preciso atentar para duas questões: primeiro, o fato de que
no cenário internacional a forma como cada cultura lida com o tempo no seu
dia a dia, no ambiente profissional, na construção de relacionamentos, pode ser
bastante distinta, como já comentamos aqui no item 2.1. Segundo, o fato de que o
tempo ótimo de uma negociação é aquele que maximiza a relação custo/benefício,
ou seja, o tempo empregado em um processo e o resultado gerado por conta disto
(WANDERLEY, 1998).
Por fim, a estratégia do poder evidencia que nas negociações a influência

que as partes exercem ou que são capazes de pôr em prática pode ser utilizada
como tática para se alcançar os objetivos.
Primeiro precisamos destacar que existe o poder pessoal ou interno, que está
relacionado à capacidade pessoal em termos de atitude, persistência e capacidade
de persuadir; e o poder externo, derivado de fatores alheios aos aspectos pessoais,
como a legitimidade, a hierarquia, a disponibilidade de recursos etc.
Assim, a capacidade de usar o poder ou a pressão para conseguir atender

aos interesses pode ser um movimento estratégico em uma negociação.
Dentro do processo de negociação é ainda estratégico separar as pessoas

do problema, isso porque, muitas vezes, confundem-se questões relacionadas à
pessoalidade com o foco da discussão. Pois quando tratamos de pessoas participando
do processo é inevitável que estas levem suas emoções para as negociações.
Desta forma, saber lidar com o problema em si, sem atacar as pessoas
envolvidas, sem deixar que os egos e as posições dos indivíduos se sobreponham
aos interesses e objetivos a serem atendidos, é importante para se conseguir
chegar a um acordo.
188
Isso deixa claro que em um processo de negociação devemos nos

concentrar nos interesses envolvidos, manter o foco e separar questões pessoais
do que realmente é importante no processo. Isso pode ser uma tática eficaz para
se evitar conflitos. E é preciso ficar atento ainda para o fato de que, quando a
outra parte adota como estratégia o ataque pessoal para desfocar ou distorcer a
discussão, precisamos neutralizar este comportamento.
Outro ponto básico a ser considerado no planejamento da negociação e

que pode servir como estratégia é a utilização de critérios objetivos, externos e
independentes das vontades das partes envolvidas, para solucionar um problema.
A ideia é estabelecer parâmetros que possam ser utilizados para resolver

impasses e que sejam imparciais ou não controlados pelas partes. Por exemplo:
usar como critério uma taxa de juros internacional para reajustes financeiros em
uma negociação, ao invés de ficar discutindo outro mecanismo de correção; usar
o preço estabelecido pelo mercado para determinado produto, como ocorre com
as commodities, que têm seus preços estabelecidos em bolsa de mercadorias.
Desta forma, se estabelece um padrão razoável, justo e livre da influência

particular de qualquer parte, para nortear o processo de negociação e a busca
pelo acordo para solucionar o problema debatido.
É claro que para isso acontecer é preciso ter informações que possam ajudar
também na criação de alternativas viáveis para o que está sendo negociado. Esta
postura estratégica de ter várias opções para apresentar à outra parte é também
muito eficiente, pois ter mais de uma saída ou solução para um problema pode
facilitar todo o processo de tomada de decisão pelas partes.
De qualquer maneira, o que precisamos evidenciar é que, conhecidas as

estratégias que podem ser implementadas nos processos de negociação, fica claro
que o importante então não é julgar qual estratégia é mais ou menos correta,
o que precisa é o negociador conhecer as possibilidades e aprender a utilizar
cada uma delas nas situações em que se aplicam melhor, ou seja, existem então
estratégias mais e menos adequadas a cada contexto, e os indivíduos devem estar
preparados ainda para mudar ou alternar as estratégias, caso seja necessário.
Isso porque, negociadores previsíveis, que usam sempre as mesmas

táticas, com o passar do tempo podem ser neutralizados por aqueles que notarem
esta postura. Então, um negociador, para ser mais eficiente, precisa dispor de um
repertório de táticas e também de flexibilidade para se ajustar às circunstâncias e
aumentar suas chances de sucesso.
189
3 SOLUÇÃO DE CONFLITOS
Por que surgem os conflitos, se o homem já percebeu que a cooperação
pacífica pode ser a forma mais eficaz para as pessoas viverem e trabalharem?
Acredita-se que a harmonia seja o estado normal para a convivência dos
indivíduos, e tudo o que interfere neste equilíbrio pode gerar divergências e,
consequentemente, conflitos.
O termo conflito, do latim “conflictu”, significa embate dos que lutam;

discussão acompanhada de desavença; guerra; luta; combate; colisão, choque,
envolve a oposição entre diferentes forças. E dentro das negociações esta é a
visão, de que o conflito é algo prejudicial, ruim para as partes envolvidas e para
o seu relacionamento.
Muitas vezes os conflitos trazem uma série de sensações ruins, como

hostilidade, negativismo, que podem reduzir o contato entre as pessoas,
gerar conclusões precipitadas e por vezes equivocadas, e ainda distorcer as
interpretações a respeito dos indivíduos e do problema.
No entanto, o conflito pode ser ainda um acontecimento benéfico, se

pensarmos que este pode ser uma mola propulsora do esforço humano em
evoluir, em mudar e encontrar formas de conviver de maneira pacífica com o
diferente, com as situações adversas e antagônicas.
Quando tratamos de processos de negociação é praticamente certo que

todos iniciam a partir de algum tipo de conflito, e este pode ser de diferentes
naturezas, por conta de interesses, necessidades e opiniões distintas. Se não
surgem inicialmente, ocorrem durante as negociações, e em alguns casos podem
ser previsíveis e em outros não.
Neste cenário é importante, primeiramente, analisar os conflitos e

identificar aqueles que são destrutivos, que, segundo Martinelli et al (2009, p. 18),
acontecem quando:
● as pessoas sentem-se insatisfeitas e desmotivadas;
● o conflito torna-se mais significativo do que a tarefa a ser
desempenhada e desvia as pessoas de lidarem com as questões que
são realmente relevantes;
● leva as pessoas ou os grupos a se tornarem não cooperativos entre si.
Estes autores ainda comentam de que forma os conflitos surgem e por

vezes evoluem, partindo de uma pequena diferença de opinião e se transformando
em uma hostilidade destrutiva, por isso eles elencam nove níveis de conflitos:
• Nível 1 – Discussão – que é normalmente racional, aberta e objetiva.
• Nível 2 – Debate – onde a objetividade começa a diminuir e as pessoas começam

a generalizar os comportamentos.
190
• Nível 3 – Façanhas – quando as partes já começam a demonstrar desconfiança.
• Nível 4 – Imagens fixas – as partes começam a ficar mais rígidas e estabelecem

imagens fixas e concebidas antecipadamente, porém sem fundamento.
• Nível 5 – “Loss of face” – as partes, apesar do conflito, não se retiram, pois assim
ficariam com “a cara no chão”.
• Nível 6 – Estratégias – a comunicação se restringe a ameaças e punições.
• Nível 7 – Falta de humanidade – quando os comportamentos começam a ficar

destrutivos.
• Nível 8 – Ataques de nervos – para se proteger, os indivíduos se preparam para

atacar e para serem atacados.
• Nível 9 – Ataques generalizados – fatalmente a relação é destruída e uma parte

apenas sai vencendo e a outra perdendo.
O que se procura analisar neste contexto é que, se um conflito é ignorado ou

reprimido, este pode crescer e se agravar, transformando-se em uma verdadeira
batalha. Agora, quando ele é reconhecido, analisado e são tomadas as ações
construtivas necessárias, torna-se possível chegar a um acordo e não só resolver
uma problemática, mas ainda construir um relacionamento.
E para analisar os conflitos e definir de que forma é possível enfrentá-

los, Sparks (apud MARTINELLI et al., 2009) propõe classificá-los segundo sua
solubilidade e daí, sim, agir de maneira mais adequada.
A primeira classificação é para o conflito considerado terminal, que

é aquele que parece impossível de ser solucionado através de um consenso.
Esta situação é marcada por uma batalha ganha-perde, onde estão enraizados
sentimentos competitivos, de hostilidade e desconfiança.
Os negociadores diante de um conflito terminal podem perder a

capacidade de pensar com clareza e com racionalidade, e acabam maximizando
as diferenças entre as partes.
O conflito classificado como paradoxal aparenta ter solução, mas esta

pode ser questionável ou difícil de encontrar.
Para administrar esta situação, a estratégia mais adequada talvez fosse a

de recuo, de colocar de lado ao menos temporariamente a questão, possibilitando
uma reanálise, um reordenamento das ideias, para com isso esfriar os ânimos das
partes e fazer com que as mesmas possam refletir melhor sobre suas posições e,
quem sabe, mudá-las para obter um melhor resultado.
191
Por fim, temos o conflito litigioso, onde a solução é mais factível, porém
envolvendo a boa vontade das partes, onde existe ao menos uma base para se
trabalhar em conjunto um acordo futuro.
A administração deste tipo de conflito pode ser feita através de dois

mecanismos: a troca e a privação. Na troca as partes ajustam as suas posições
conscientemente e fazem uma permuta de um ponto por outro. Já a privação é a
aceitação por uma das partes em abrir mão dos seus resultados para conseguir
um acordo, pois sem este a perda poderia ser maior. Isso é o que exemplifica a
utilização de uma estratégia de acomodação.
O fato é que, mesmo o conflito sendo um resultado da diversidade de

pensamentos, atitudes, crenças, percepções, bem como do sistema e da estrutura
social onde as partes estão inseridas, pode ser ainda uma oportunidade para o
crescimento mútuo.
Assim, um dos primeiros passos para nos tornarmos mais efetivos na

resolução de conflitos é identificarmos justamente o potencial positivo que existe
em cada situação de discórdia.
Então, se considerarmos que é na adversidade que aprendemos, pode ser

que dentro de uma situação conflituosa possamos desenvolver e utilizar outras
habilidades para resolução de conflitos, exercitando nossa capacidade de repensar
nossas atitudes, de nos adaptar às diferenças e diversidades que são naturais e
que caracterizam a sociedade.
Por isso, o conflito pode trazer alternativas mais abertas de pensamentos e

comportamento, proporcionando o desenvolvimento pessoal e a evolução social.
E para que isso aconteça, podemos resumir oito passos para a solução de conflitos
que permeiam nossas vidas e nossas negociações:
1º. Criar uma atmosfera efetiva.

2º. Esclarecer as percepções.
3º. Focalizar-se em necessidades individuais e compartilhadas.
4º. Construir um poder positivo compartilhado.
5º. Olhar para o futuro e em seguida aprender com o passado.
6º. Gerar opções.
7º. Desenvolver “degraus”, um passo a passo para a ação.
8º. Estabelecer acordos de benefícios mútuos.
Contudo, mesmo às vezes sendo muito difícil vencer as intransigências

envolvidas em uma negociação, e ainda dar um enfoque racional para o problema,
é importante aperfeiçoarmos nossa capacidade de negociar conhecendo todas as
possibilidades, as técnicas e as práticas que estão à nossa disposição.
Se mesmo assim ainda for difícil conseguir solucionar um conflito, as

partes podem fazer uso de duas alternativas: a mediação ou a arbitragem.
192
A mediação é o processo pelo qual envolvemos uma terceira parte apenas

para ajudar os envolvidos a chegarem a um acordo. Esta é baseada em regras e
procedimentos preestabelecidos, que vêm também para melhorar principalmente
a comunicação entre as partes.
É importante destacar que para a mediação ter sucesso, alguns fatores são
fundamentais: o mediador tem que ser visto como neutro, expert no assunto, e
tem que haver disposição das partes em fazer concessões.
Já a arbitragem também envolve uma terceira parte alheia à situação,

portanto com autonomia e independência para impor uma solução. Certamente,
o árbitro também deve ser grande conhecedor do tema envolvido, ter grande
senso de justiça e imparcialidade.
Assim, mais uma vez cabe aos negociadores e às empresas envolvidas

em um processo de negociação definir qual a alternativa mais adequada a cada
situação, não ignorando seus princípios, seus objetivos e interesses envolvidos.
193
RESUMO DO TÓPICO 2
• A importância da estratégia nas negociações como forma de nortear o

comportamento das partes durante o processo de busca por um acordo.
• Algumas das táticas estratégicas mais utilizadas nas negociações, suas

denominações e características principais.
• Os parâmetros utilizados no momento de definir uma postura estratégica,

sendo estes os resultados a serem obtidos, o relacionamento construído ou
outros critérios que influenciam a forma como planejamos nossa atuação.
• O que são os conflitos que permeiam e por vezes motivam as negociações, e a

forma como os mesmos podem ser classificados e administrados na busca por
soluções mais adequadas.
194
AUTOATIVIDADE
1 “C. K. Prahalad, pensador indiano considerado a figura mais influente no

atual mundo dos negócios pela revista americana Business Week, analisa o
mercado global sob um novo prisma, baseado na postura das organizações
que buscam estratégias mais evoluídas nas suas negociações e que apresentem
um ponto de equilíbrio entre o relacionamento e os resultados para as
partes”. Analisando este raciocínio, cite as duas estratégias nas negociações
internacionais que demonstram esta nova postura das organizações que prezam
pelo compartilhamento do ganho e pela continuidade do relacionamento.
2 Explique de que maneira as estratégias de tempo e informação podem ser

implementadas nas negociações.
3 Cite e explique as três classificações dos conflitos nas negociações.
195
196
UNIDADE 3
TÓPICO 3
O PERFIL DO NEGOCIADOR
1 INTRODUÇÃO
Desenvolver o perfil de seu capital humano, principalmente no que se
refere ao potencial negociador, é algo que se faz presente em qualquer empresa
que pretenda permanecer atuante no mercado mundial.
O mercado já não aceita mais profissionais que lancem mão de soluções

caseiras e que tenham conhecimentos restritos em relação ao seu papel, pois,
de acordo com Urbasch (2004), esses profissionais devem estar conscientes
da importância de seu desempenho dentro da organização, principalmente
quando a estratégia traçada pela mesma envolve o mercado externo.
No comércio internacional exige-se que os profissionais que se sentam à

mesa para negociar com outras culturas, não importa se no Brasil ou na China,
saibam que as pessoas carregam consigo algumas estruturas de apoio, elementos
da cultura e da história pessoal, que vão juntos para a mesa de negociação.
Essa estrutura de apoio, na verdade, são os valores que o negociador

apreendeu ao longo da sua experiência pessoal e profissional e que ficam mais
fortes, mais acirrados no momento da negociação ou do contato direto com
uma cultura diferente.
FONTE: Adaptado de: <http://www.guiarh.com.br/p10.htm>. Acesso em: 14 maio 2012.
O indivíduo não pode chegar para atuar profissionalmente em outro país

sem o apoio cultural adquirido, sem os valores que representam a empresa, bem
como sem a conservação de seus próprios valores. Ele não pode simplesmente
abrir mão de todas as influências adquiridas durante a vida e que constituem sua
formação, para agir e pensar apenas conforme os princípios de outra cultura.
É nesse processo, onde existe ainda outra parte carregando as mesmas

estruturas de apoio, provenientes da sua cultura e história pessoal, que o
profissional que está fora de seu ambiente natural deve ter bom senso e
maleabilidade para interagir durante a sua atuação e negociação neste mercado.
197
De acordo com Carnier (1996), a construção desse conhecimento fará

uma enorme diferença no perfil do profissional que atua internacionalmente.
Se ele for uma pessoa que tem uma percepção cultural ampla dos traços e
valores de determinadas culturas, seja porque interagiu com essas culturas
e absorveu a experiência ou porque busca um entendimento da diversidade
cultural, é mais provável seu sucesso na área do comércio internacional, ou
seja, o negociador conhecendo a cultura pode-se visualizar na posição da outra
parte, assim ele vai conseguir enxergar bem mais claramente as posições que
estão na mesa de negociação.
Essa amplitude em relação à diversidade de culturas é que faz a

diferença no desenvolvimento da competência negocial de um profissional,
tendo em vista que este está propenso a interagir com maior flexibilidade em
relação a outras culturas, entender e respeitar a cultura do outro, sem que isto
signifique submissão, e sim, integração e interação das culturas.
De tal maneira os dois lados envolvidos nesta relação internacional de

negócios sentirão que tiveram sucesso na negociação, uma vez que estão em cena
não só os valores das pessoas, mas também das organizações. Então, pode-se
dizer que o profissional com este perfil tem uma competência de negociador
diferenciada, já que considera mais fatores do que aqueles que estão explícitos
em um processo de negociação.
Segundo Floriani (2002), deve-se levar em consideração que as culturas não

estão homogeneizadas pela globalização. Para garantir o sucesso de uma negociação
comercial internacional é importante considerar essas diferenças culturais.
A construção desse conhecimento fará uma enorme diferença no perfil

do negociador. Pode-se dizer que um profissional formou sua personalidade
de negociador quando este desenvolve uma amplitude de contato com a
diversidade cultural e tem entendimento do que é necessário para se ter
sucesso numa negociação.
Um dos grandes desafios nesse processo de desenvolvimento do perfil

do negociador é minimizar a insistência por parte de alguns profissionais em
querer focar o processo de negociação no aprendizado somente das técnicas de
negociação e no engessamento ou “manualização” de alguns comportamentos
culturais, como, por exemplo: na China entregue o cartão assim, não se atrase
na Europa etc. Com isso muito se perde na construção do conhecimento dos
aspectos culturais e comportamentais.
198
TÓPICO 3 | O PERFIL DO NEGOCIADOR
A produção desse conhecimento em sintonia com as técnicas, os estilos

de negociação e as etapas de preparação para atuação no mercado internacional
faz com que o profissional traga bons resultados para sua organização como
consequência do seu desempenho e competência negocial.
Assim, como percebemos até aqui, um dos pontos centrais do processo de

negociação é o ser humano, as pessoas envolvidas em determinada situação que
buscam, através das relações interpessoais, colocar em prática suas estratégias e
que levam ao processo negocial suas características mais intrínsecas.
Um dado básico sobre a negociação, fácil de esquecer nas transações
empresariais e internacionais, é que se está lidando não com
representantes abstratos do “outro lado”, mas sim com seres humanos.
Eles têm emoções, valores profundamente enraizados e diferentes
antecedentes e pontos de vista, e são imprevisíveis. (FISHER et al.,
1994, p. 37).
Por isso, vamos destacar alguns pontos de análise no perfil dos indivíduos
que podem ser aperfeiçoados ou adequados aos processos de negociação com os
quais invariavelmente nos deparamos durante a vida.
2 CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DOS NEGOCIADORES

A negociação, como comentamos, por vezes é um processo tão natural e
espontâneo que as pessoas não percebem que estão, de alguma forma, tentando
convencer outras a tomarem certa decisão que venha de encontro aos seus interesses.
Nestas circunstâncias, muitos autores consideram que os indivíduos são negociadores
genuínos, pois normalmente não têm consciência do que estão fazendo.
Por outro lado, temos os negociadores efetivos, aqueles que são proativos,
que estruturam suas ações, moldam seus comportamentos e aperfeiçoam suas
habilidades e, principalmente, pensam de maneira estratégica.
Martinelli et al. (2009) comentam que na realidade existem poucos

negociadores efetivos, principalmente por três razões:
• Muitas pessoas não sabem como negociar.
• As pessoas não acreditam que seja possível aprender a negociar.
• E muitos têm medo ou receio de negociar.
Mas, na verdade o fato é que a ideia de que a habilidade de negociação seja

algo nato ou então um dom que a pessoa recebe é totalmente equivocada, pois
saber negociar é uma mistura de alguns aspectos, como: conhecimento, técnica,
aptidão e prática.
199
Isso significa que para ser um negociador efetivo o indivíduo precisa

se munir de informações, conhecimento técnico, tem que aplicar técnicas
que melhorem sua performance, tem que dispor de uma grande capacidade de
adaptação e, certamente,, tem que praticar. É a experiência que complementa o
aprendizado e aprimora habilidades.
Algumas características podem ser importantes para o sucesso de um

negociador efetivo, entre elas podemos destacar a persistência como sendo um
traço no perfil dos indivíduos que contribui e muito para o sucesso no desempenho
dentro das negociações.
Persistir significa não desistir, resistir às adversidades e não cansar

de tentar chegar aos objetivos vencendo os obstáculos. E um bom negociador
precisa saber lidar com as adversidades, buscando alternativas e novas formas
de enfrentar situações conflituosas, e para tanto precisa dar continuidade ao
processo de negociação mesmo diante de uma negativa.
A persistência é também uma característica que está diretamente

relacionada com a capacidade criativa e a autoconfiança das pessoas, uma vez
que, diante da necessidade de se resolver situações e conflitos, um negociador,
para dar continuidade ao processo, precisa encontrar várias maneiras de se chegar
a um acordo e, ainda, usar seu conhecimento e argumentação para influenciar a
outra parte.
E este esforço depende de muita dedicação. Seja para levantar informações,

para traçar um planejamento ou executar as ações, os negociadores, para obterem
sucesso, precisam de empenho, envolvimento e profissionalismo.
Para complementar este raciocínio, Wanderley (1998) comenta que, uma

vez que o indivíduo precisa se empenhar para o sucesso em uma negociação, ele
precisa estar motivado para tal, e a motivação pode partir da sua própria força
interior, ou por conta dos objetivos a serem cumpridos, ou, até mesmo, pelas
pressões do ambiente no qual está inserido.
Algumas características básicas podem ser identificadas nos negociadores

efetivos e bem-sucedidos, segundo Wanderley (1998):
• Estes são capazes de obter os resultados dentro da margem a que se propõem.
• Sabem que o importante não é o fazer, mas sim as respostas que recebem por
aquilo que fazem.
• Conscientemente desenvolvem seu poder pessoal e sabem como utilizá-lo com

propriedade e oportunidade.
• São flexíveis e sabem como eliciar estados mentais positivos.
200
• Têm uma grande necessidade de realização e empregam sua energia

corretamente, nos pontos que efetivamente são pertinentes e significativos.
• São pacientes e determinados.
• Correm risco de forma adequada.
• Sabem determinar objetivos e fazer escolhas apropriadas.
• Sabem diferenciar o essencial do acidental.
• Podem conviver com situações de ambiguidade, conflito, insegurança e estresse.
• Conhecem o processo de negociação.
• Têm um enfoque situacional, ou seja, são capazes de refletir e de agir de acordo

com cada situação específica.
• Nem sempre obtêm o melhor resultado, mas, na pior das hipóteses, não fazem
um acordo do qual venham a se arrepender.
Um negociador bem preparado para o ambiente global conhece e faz uso

das características citadas e tudo isso envolvido por ambientes culturalmente
distintos e marcados por peculiaridades que devem ser ao menos respeitadas.
Outro fator de extrema importância para os negociadores serem efetivos é

saber administrar o tempo, e isso envolve priorizar algumas questões e organizar
os seus passos de forma que seja possível economizar seu tempo quando for
necessário e estratégico, e ainda saber o momento oportuno para cada ação.
A forma de lidar com o tempo também abre a discussão sobre outra

característica fundamental para os negociadores, a paciência. Esta pode dar a
oportunidade ao indivíduo para pensar melhor, para aguardar uma resposta ou
reação da outra parte e daí, sim, prosseguir com a negociação.
No ambiente internacional a paciência é uma importante ferramenta,

principalmente porque o tempo nas negociações pode ser diferente, considerando
que em algumas culturas é comum o prolongamento até a tomada de decisão, e
isso requer uma capacidade de compreensão também.
Mas, sem sombra de dúvida, como já mencionado, a flexibilidade é

uma característica primordial para os negociadores que atuam nas relações
internacionais. Ter flexibilidade implica ter um vasto repertório comportamental,
isto é, não permanecer amarrado a um padrão de comportamento e, se preciso,
escolher ou usar caminhos distintos para alcançar os objetivos.
201
O princípio básico da flexibilidade é entender que o mais importante é a

resposta obtida por aquilo que se faz, e não aquilo que se faz propriamente dito.
Isto significa que é preciso comportar-se de modo a obter respostas que levem à
realização de nossos objetivos, mesmo que para isso seja preciso ajustar e modificar
a forma como imaginávamos que seria possível fazer (WANDERLEY, 1998).
Assim, um negociador flexível age como um sistema aberto, que

tem interação com o ambiente, sabendo identificar situações e dar respostas
adequadas, usando para isso a criatividade e análise crítica das situações, que
nos permitem, por vezes, enxergar o contexto sob outro ponto de vista e com isso
modificar nossa forma de agir.
Mas atenção! Este atributo é facilmente confundido com falta de firmeza,

que pode resultar em uma atitude influenciável, ou improvisada. Não é isso. Ser
flexível é ter capacidade de mudar de ideia, de comportamento e atitude quando
é estratégico e com fundamentos que justifiquem tal mudança. Não é se deixar
levar simplesmente por comodidade ou incapacidade de reavaliar a situação.
Precisamos destacar ainda que o improviso pode ser interpretado

de duas maneiras. Quando este aspecto tem como fundamento o “jogo de
cintura” e a capacidade de se ajustar rapidamente a uma situação não prevista,
é um fator positivo. Agora, quando o improviso tem conotação de falta de
preparo e de profissionalismo, isto pode transparecer incapacidade, preguiça,
irresponsabilidade e improvidência por parte do negociador.
Portanto, para ter um bom desempenho nas negociações, qualquer

pessoa pode, com um pouco de esforço, dedicação e prática, incorporar estas
características e aprimorá-las com o passar do tempo.
2.1 PERFIL DOS NEGOCIADORES – CLASSIFICAÇÃO

SEGUNDO MARCONDES
As pessoas tendem a ter um estilo de negociação diferente umas das
outras, isso porque, como vimos, existem características que podem estar mais
ou menos presentes em suas atitudes e comportamento.
Uma série de aspectos tem influência sobre a escolha do estilo que vai ser
adotado em cada processo de negociação. Alguns surgem em função do contexto,
outros por conta do tipo de negociação e dos objetivos envolvidos, e, claro, alguns
aspectos estão intrinsecamente ligados à personalidade e à cultura na qual o
indivíduo está imerso.
Normalmente as classificações de estilos apresentam essencialmente quatro

estilos básicos. Um deles seria o estilo central, aquele que a pessoa utiliza em
condições normais. Os outros três estilos seriam os adaptativos, visto que muitas
vezes é preciso ter alternativas para enfrentar situações incomuns ou adversas.
202
Mudar de um estilo para outro não é algo simples e fácil, mas quando
surgem obstáculos ou dificuldades à nossa frente, a mudança pode ser até mesmo
inconsciente e de forma rápida e automática.
Assim, os estilos adaptativos podem ser empregados de forma a se

adequarem ao contexto, ou seja, ao ambiente no qual as partes estão inseridas;
ou, ainda, são utilizados de acordo com a estratégia de negociação escolhida
para a atuação, e também podemos eleger determinado estilo para proceder em
determinada negociação considerando o perfil da outra parte.
Mais uma vez fica evidente a importância de se ter flexibilidade, assim

torna-se mais fácil mudar de um estilo para outro, considerando três motivos
principais para tal mudança:
• A mudança então pode ser natural, quando consideramos as experiências

passadas e as características já conhecidas da outra parte, e durante a negociação,
mesmo que sem perceber, vamos ajustando nossas ações.
• É possível ainda fazer uma mudança de forma diretiva, quando planejamos

outra postura tendo em vista reconhecermos o fato de que a outra parte alterou
seu estilo principal por motivos de conveniência, e para melhor enfrentá-la
mudamos nossa própria forma de agir.
• E ainda, a mudança no nosso estilo pode ser reativa, quando percebemos, durante
a negociação, que a outra parte está tomando uma linha diferente de atuação e
que pode encaminhar o processo para uma posição mais favorável ao oponente.
Outro fato importante é a constatação de que cada país, cada sociedade

tem seus próprios traços culturais, e isso implica também o comportamento dos
indivíduos, inclusive quando os mesmos estão envolvidos em um processo de
negociação. Assim, é comum nos defrontarmos com reações diferentes e estilos
particulares a cada grupo, uma vez que as pessoas têm suas próprias características
e recebem de maneira distinta a influência psicossociocultural do ambiente onde
se encontram.
O reflexo disto nas negociações é a presença de diferentes perfis, e

não precisamos ir longe para notar a maneira peculiar como negociadores se
comportam. Uma pesquisa realizada pela Fundação Getúlio Vargas em 2002
entrevistou negociadores nas principais capitais do Brasil e identificou traços
interessantes no comportamento das pessoas que realizam seus negócios em
diferentes regiões do país.
O quadro a seguir resume o perfil e detalha algumas características

identificadas durante a pesquisa e que demonstram o quão distinto pode ser o
comportamento dos brasileiros em suas negociações, tendo em vista as influências
regionais sofridas.
203
Os entrevistados eram em sua maioria executivos que tinham que apontar

em uma lista com 100 adjetivos suas próprias características e ainda aquelas que
achavam que mais se enquadravam aos negociadores de outras regiões.
QUADRO 11 – PERFIL DOS NEGOCIADORES DAS PRINCIPAIS CAPITAIS BRASILEIRAS
RIO DE JANEIRO = Extroversão//informalidade

Os cariocas têm grande capacidade de adaptação. A informalidade excessiva, no entanto, pode soar
como falta de compromisso com resultados e pouca capacidade de organizar ideias, especialmente
diante de pessoas mais assertivas.
SÃO PAULO = Orgulho//ousadia
O negociador paulistano é organizado, objetivo e trabalha por resultados. Pode parecer frio e
sistemático. Usar um tom mais conciliador ajuda a diminuir as barreiras e até a acelerar o desfecho
do negócio.
BELO HORIZONTE = Calma//desconfiança
Tranquilos e prudentes na hora de fechar um acordo, negociadores de Belo Horizonte também
costumam ser bons de barganha. A desconfiança e o silêncio, porém, podem deixar a outra parte
insegura, receosa de revelar informações importantes.
CURITIBA = Conservadorismo//frieza
Os curitibanos são objetivos e focados no fechamento do negócio. Às vezes assumem uma postura
muito formal, o que pode dificultar uma conversa mais aberta. Saiba respeitar o espaço pessoal.
PORTO ALEGRE = Altivez//franqueza
Os gaúchos são objetivos e gostam das coisas ditas de forma direta, sem rodeios ou divagações. O
xis da questão é que o orgulho e um certo excesso de autoestima os deixam com fama de parciais
e pedantes.
RECIFE = Criatividade//disponibilidade
Os recifenses sempre usam sua criatividade para encontrar soluções que evitem o confronto direto.
São também muito prestativos. É importante, no entanto, ser firme na defesa de suas propostas.
FONTE: Adaptado de: <http://www.vendamais.com.br/artigo/39480-quem-e-o-negociador-bra-

sileiro.html/imp>. Acesso em: 14 maio 2012.
Desta forma, é possível notar que alguns traços destacados na pesquisa

são bastante particulares e ainda são reflexos das sociedades onde os indivíduos
estão, neste caso as principais capitais do nosso país.
Mas alguns autores trazem denominações específicas para os perfis dos

negociadores baseadas nas características mais intrínsecas das pessoas e na
maneira estratégica como estas se comportam para atingir os seus objetivos.
Assim, Marcondes (apud WANDERLEY, 1998) destaca a importância da

adaptação ao ambiente para permitir a correta percepção e ação de um negociador,
e este certamente vai sofrer influências contextuais que podem interferir positiva
ou negativamente no seu comportamento.
O autor classifica os estilos de negociação em cinco perfis diferentes: o

perfil afirmação, persuasão, ligação, atração e o estilo “destensão”.
204
O primeiro perfil, o afirmação, é característico de quem usa a assertividade

para alcançar seus objetivos e para tanto faz com que todos conheçam seus desejos
e expectativas. Muitas vezes deixa explícitas suas condições para negociar de
maneira quase impositiva.
Por esta razão, para algumas pessoas, o estilo afirmação é considerado até
mesmo uma agressão ao outro, pois a conquista do oponente se dá pela pressão,
pela imposição de ideias e isso pode trazer mais perdas do que ganhos.
Já o perfil persuasão é a denominação usada para o negociador que utiliza

a informação e o raciocínio para convencer as partes. Para isso faz sugestões,
apresenta propostas e argumenta para justificar suas ideias, evidenciando dados,
fatos e o seu conhecimento.
Para tanto é preciso ter consistência, embasamento para apresentar propostas

e um comportamento firme para passar credibilidade nas mensagens e nas colocações,
pois a comunicação efetiva é parte fundamental deste tipo de comportamento.
O terceiro perfil descrito por Marcondes (apud WANDERLEY, 1998) é o de

ligação, característico do indivíduo que usa a empatia para expor seus objetivos e
para compreender os interesses dos outros. Isso é feito de maneira a demonstrar
apoio à outra parte, dando importância às colocações e aos sentimentos do oponente.
O negociador com perfil de ligação busca a negociação participativa, pois

abre espaço para as sugestões e opiniões dos envolvidos, escutando com atenção
e permitindo que sejam destacados pontos de concordância coletiva.
Esta é uma postura considerada construtiva quando se consegue o

compromisso da outra parte.
O estilo atração é marcado por um conjunto de comportamentos que

buscam promover o envolvimento das partes, porém esta postura pode ser obtida
por meios questionáveis de manipulação e sedução do oponente.
O negociador com este perfil tenta influenciar o outro a partir de seu

próprio comportamento, por vezes enfatizando seus atributos e qualidades, mas
isso de forma estratégica, para manejar as atitudes da outra parte.
E por fim, temos o perfil de “destensão” ou recuo, que tem como princípio
diminuir ou eliminar a tensão entre as partes na busca de convergência, mesmo
que para isso seja preciso interromper a negociação momentaneamente, para
reescrevê-la.
A postura aqui está voltada a restabelecer a confiança, principalmente

diante de situações que estão caminhando para um jogo do tipo ataque/defesa,
para evitar uma relação de força.
205
Uma observação interessante colocada por Marcondes (apud

WANDERLEY, 1998) é que o processo decisório em uma negociação compreende
elementos ainda mais complexos do que imaginamos, pois para se fazer uma
escolha, inclusive de postura a ser adotada, é preciso ainda contar e ponderar,
adequada e simultaneamente, as informações, o contexto, os preconceitos, os
sentimentos, os aspectos culturais e os valores em jogo.
Porém é preciso frisar que, assim como as estratégias a serem utilizadas

em um processo de negociação, não podemos considerar um comportamento nem
bom nem mau, em termos absolutos, mas esta análise vai depender da situação
na qual o indivíduo se encontra, dos objetivos que se busca e do interlocutor que
se tem pela frente.
3 COMPORTAMENTO: A ÉTICA NAS NEGOCIAÇÕES

Como vimos até aqui, o comportamento dos indivíduos dentro dos processos
de negociação sofre influência de uma série de fatores: os aspectos culturais intrínsecos
a cada sociedade; os aspectos ambientais; a estratégia traçada e o perfil de cada pessoa
como agente negociador. Enfim, tudo isso vai nortear a atuação dos indivíduos em
contextos que envolvam a solução de conflitos ou o estabelecimento de um acordo.
O fato é que, dentro de tudo o que já foi comentado, precisamos ainda

analisar a atuação dos negociadores sob o ponto de vista da ética, uma vez que em
situações que contenham de alguma forma elementos competitivos, antagônicos
ou conflitantes, por vezes as pessoas podem se sentir tentadas a usar um conjunto
de táticas negociais que lhes permitam ganhar vantagem em determinado
momento do processo negocial.
Para tanto, faz-se necessário esclarecer primeiramente o que é ética, o que

significa ter um comportamento ou postura ética e qual a avaliação que se faz
disto dentro do ambiente internacional.
Para Acuff (1998), a ética é um conjunto de princípios e valores morais

que governam o comportamento de uma pessoa ou grupo, com respeito ao que é
certo ou errado. Isso envolve ainda padrões estabelecidos sobre o que é bom ou
mau nas atitudes ou na conduta de um indivíduo dentro de uma sociedade.
O entendimento sobre ética é muito mais complexo do que se pensa, pois

este tema envolve questões que vão além da interpretação do que é honestidade e
desonestidade. Então, para possibilitar uma visão mais ampla do contexto, vamos
primeiro contrastar termos éticos com aspectos legais.
A ética tem uma ligação estreita com a conduta humana, não mantém
nenhum padrão formal, não está baseada meramente em algo escrito e formatado,
mas em questões pessoais, como formação filosófica, experiências, valores e
princípios repassados pela sociedade.
206
A ética, enquanto disciplina teórica, estuda os códigos de valores que

determinam o comportamento e influenciam a tomada de decisões de uma pessoa
num determinado contexto.
Por outro lado, o aspecto legal está relacionado àquilo que está formalizado
pelo conjunto de leis, normas e regras impostas aos indivíduos de determinada
sociedade para que se possa manter a ordem e a justiça. Assim, se a legislação de
um país não é cumprida pelos seus cidadãos, estes podem ser penalizados, uma
vez que existe um código estabelecendo qual a conduta legal a ser tomada.
Mas é possível misturar estes dois conceitos? Seria possível um comportamento

atender apenas parcialmente estas questões onde contrastamos ética e legalidade?
Ou existem manifestações que permitem um confronto entre as duas teorias?
A figura a seguir permite ilustrar este contraste:
FIGURA 13 – QUESTÃO ÉTICA E LEGAL
ISSO É ÉTICO?
SIM NÃO
LEGAL, MAS NÃO ÉTICO

S ÓTIMO
I OK COM A LEI, MAS PODE
ACEITÁVEL NÃO SER ACEITÁVEL AOS
M ZONA LEGAL E ÉTICA VALORES DE OUTRAS
PESSOAS
É LEGAL?
ÉTICO, MAS NÃO LEGAL NEM LEGAL, NEM ÉTICO

N
Ã OK COM A ÉTICA, MAS DOIS GRUPOS DE
O SUJEITO À PENALIDADE DA PROBLEMAS FAZEM UMA
LEI TÁTICA MUITO PERIGOSA
FONTE: Lewicki et al. (2002, p. 217)
Assim, interpretando a figura, podemos perceber que existem

comportamentos que atendem tanto às normas legais quanto aos valores do
grupo em que o indivíduo está inserido. E contrapondo esta postura, também
existem atos que podem ser imorais e ainda ilegais.
207
Mas o que deixa o tema mais complexo é o fato de existirem situações onde
a atitude de uma pessoa pode ser considerada correta ou aceitável pela sociedade,
porém pode infringir a lei. Por exemplo: ultrapassar o sinal vermelho no trânsito às
3 horas da manhã em uma grande cidade é ilegal, a lei de trânsito prevê penalidade
para esta infração, independente do horário ou local em que ela ocorra, mas a
sociedade aceita este tipo de ação por considerar perigoso ou imprudente ficar
parado na madrugada em um cruzamento em áreas onde a violência urbana pode
trazer consequências sérias para o indivíduo no que diz respeito à sua integridade.
Resultado: a atitude é ilegal, porém não é considerada imoral.
Vamos analisar outro contexto: uma pessoa decide comprar um veículo e

vai até uma revendedora. Diante da proposta do vendedor, o interessado diz ter
uma oferta melhor de outra empresa para tentar barganhar um desconto melhor,
mas esta “outra oferta” não existe. Assim, do ponto de vista legal, não é vetado
por lei “mentir” nesta circunstância, porém do ponto de vista ético, usar o blefe
ou a inverdade é considerado uma atitude incorreta, uma forma de manipular e
obter vantagem sobre a outra parte.
Estes dois exemplos mostram a complexidade de avaliar a postura das

pessoas, principalmente quando trazemos a questão para o mundo dos negócios,
pois, como já mencionado, a informação é uma das principais fontes de poder
nas relações comerciais, e quem tiver maior conhecimento ou domínio das
informações necessárias pode usar isso a seu favor.
Assim, por vezes os negociadores usam uma informação privilegiada,

ou criam uma “informação falsa” para maximizarem seus ganhos em uma
negociação. Isso pode até ser estratégico, mas existe uma linha tênue que deve
ser observada, pois ao mesmo tempo em que esta postura pode trazer vantagem,
se porventura a outra parte percebe este comportamento e vê nisto uma forma
incorreta ou antiética de agir, a desconfiança ou a perda de credibilidade pode
resultar na interrupção da negociação e trazer prejuízos inclusive para a relação
entre as partes envolvidas.
Lewicki et al. (2002) confirmam esta análise ao dizer que a fraude e

o disfarce são palavras comuns em processos de negociação, podendo ainda
assumir diferentes formas, como o blefe, a adulteração ou falsificação.
Então, cabe ao negociador avaliar primeiro o cenário, para saber o que é

considerado certo e errado para aquela sociedade, e o segundo passo é avaliar o
que é mais adequado à situação, não se esquecendo de considerar seus próprios
valores e princípios, além das questões legais envolvidas.
Tomar decisões éticas pode ser ainda um dilema quando pensamos em

todas as variáveis e perspectivas a serem consideradas, portanto, para facilitar a
avaliação de uma postura ética, Martinelli et al (2009) destacam quatro enfoques:
208
• Enfoque utilitário: é o conceito ético de que comportamentos morais

produzem o maior bem, para o maior número possível de pessoas.
• Enfoque individualista: considera que as ações são morais quando

promovem o interesse individual, em termos de longo prazo.
• Enfoque moral: parte do princípio de que os seres humanos têm direitos e

liberdades que não podem ser sobrepujados por decisões individuais. Desta
forma, as decisões morais seriam aquelas que mantêm os direitos daquelas
pessoas afetadas por essas decisões.
• Enfoque de justiça: considera que as decisões éticas devem ser baseadas em

padrões de equidade, honestidade e imparcialidade.
FONTE: Disponível em: <http://www.oocities.org/br/rodrigomunizpoa/resumon01.html>. Acesso

em: 14 maio 2012.
Quando tratamos do enfoque utilitário, nos deparamos com um

questionamento ainda mais profundo sobre até que ponto os “fins justificam os
meios”, pois se a ideia é escolher a opção que traga benefícios ao maior número
de pessoas, qual o peso dos mecanismos usados para se alcançar este objetivo?
Por essas e outras razões, muitos autores enfatizam que, mesmo

que as táticas pouco éticas possam trazer vantagens a curto prazo e que um
comportamento ético pode colocar um negociador em uma situação vulnerável,
ainda assim vale a pena apostar na conduta ética, pois assim conseguimos evitar
quatro consequências negativas que podem aparecer em uma negociação quando
uma das partes julga antiética a postura da outra:
1 Rigidez em futuras negociações com esta parte.
2 A destruição da relação com a outra parte.
3 A criação de uma reputação negativa.
4 A perda de oportunidades (não identificar assuntos que poderiam se revelar

benéficos para ambas as partes em um segundo momento).
Umas das táticas antiéticas que por vezes permeia as negociações são as
ameaças. Através de palavras ou ações, uma parte pode exercer uma pressão
com intensidade tal que a outra parte se sente coagida, intimidada a tomar uma
decisão ou aceitar uma proposta que em outra situação não seria aceita.
209
Outras táticas escusas que podem ser consideradas incorretas sob o ponto
de vista ético dizem respeito à guerra psicológica, falsidade, ataques pessoais
e comportamentos ambíguos. De qualquer forma, isso também vai sofrer
interferência do que cada grupo ou sociedade considera como certo ou errado,
adequado ou inadequado, como já comentamos, pois isso é que permite avaliar o
que é ético e o que não é.
Assim, os padrões éticos de cada indivíduo consideram suas questões

individuais, porém levando em conta também as interferências que a sociedade e
a legislação imprimem em suas escolhas pessoais.
210
RESUMO DO TÓPICO 3
• As principais características que um negociador deve desenvolver para se

tornar mais efetivo e melhorar sua performance nos processos de negociação
em que se envolve.
• A classificação de alguns estilos que denominam o perfil de um negociador de

acordo com aspectos relacionados ao seu comportamento, sua forma de pensar
e interagir com outras pessoas.
• A forma com que a postura ética é interpretada e praticada nas negociações,

principalmente naquelas que se desenvolvem no ambiente internacional, onde
estamos rodeados de formações culturais distintas.
211
AUTOATIVIDADE
1 Vamos aproveitar para fazer um teste, uma autoavaliação, considerando

a proposta de Christopher (2009) em seu modelo, em que analisa o Estilo
Pessoal de Negociação (EPN). Assim, em cada grupo de quatro palavras,
escolha aquela com a qual você mais se identifica, isso sem pensar muito,
usando a sua reação imediata:
a. Resultados a. Eficiência
b. Necessidades b. Controle
1 6
c. Procedimentos c. Grandes projetos
d. Oportunidade d. Sentimentos
a. Conceitos a. Avanço
b. Desempenho b. Teste
2 7
c. Planejamento c. Despacho
d. Motivação d. Espírito de equipe
a. Inovação a. Compreensão
b. Produtividade b. Interdependência
3 8
c. Organização c. Critérios
d. Trabalho em equipe d. Prioridades
a. Criatividade a. Empatia
b. Fatos b. Situação como um todo
4 9
c. Pessoas c. Cumprimento de tarefas
d. Objetivos d. Processo
a. Organização a. Regras
b. Responsabilidade b. Consulta
5 10
c. Possibilidades c. Divergências
d. Comunicação d. Estabelecimento de metas
Depois de marcar uma palavra em cada etapa, utilize o gabarito a

seguir para calcular seus pontos e em seguida identifique seu perfil. Leia as
características estabelecidas para o resultado obtido.
212
GABARITO
a. 1 ponto a. 1 ponto
b. 3 pontos b. 2 pontos
1 6
c. 2 pontos c. 4 pontos
d. 4 pontos d. 3 pontos
a. 4 pontos a. 1 ponto
b. 1 ponto b. 2 pontos
2 7
a. 4 pontos a. 3 pontos
3 8
c. 2 pontos c. 1 ponto
b. 2 pontos b. 4 pontos
4 9
c. 3 pontos c. 1 ponto
d. 1 ponto d. 2 pontos
5 10
d. 3 pontos d. 1 ponto
RESULTADOS
De 36 a 40 pontos. Pontuação elevada. Perfil inovador. A pessoa com

este perfil em uma negociação tende a:
- Pensar grande, ampliar a percepção das pessoas.

- Criar várias alternativas, usando a criatividade para resolver problemas.
- Separar as pessoas do problema.
- Fazer perguntas abertas, ouvir muito e conter seu julgamento.
- Concentrar-se em interesses mútuos, procurando ganhos para todas as partes.
Por vezes o indivíduo com este perfil pode ser julgado como “maluco”,
alguém incapaz de assumir responsabilidades, mas com a implementação de
boas técnicas, informação, pode mostrar firmeza nas decisões.
De 26 a 35 pontos. Perfil de um comunicador, o qual costuma:
- Não mergulhar diretamente na negociação, usando o tempo e sua capacidade

de comunicação para criar um clima de hospitalidade e sociabilidade, pois
reconhece a importância do relacionamento.
- Ser rápido na seleção de pessoas para a equipe.
- Demonstrar seus sentimentos e também compreensão pelas emoções das
outras pessoas.
- Usar declarações simbólicas para também motivar as partes.
213
Um ponto a ser considerado é o fato de que estas pessoas costumam
ser emocionais e precisam se aprimorar no que diz respeito a ouvir mais e falar
menos, e ainda, serem mais objetivas.
De 16 a 25 pontos. Perfil processador, pessoas que:
- Planejam a negociação, antecipam todas as informações possíveis sobre a

outra parte.
- Antecipam as objeções e projetam as concessões.
- Concentram-se nos fatos, na legitimidade, nas estatísticas.
- Evitam o envolvimento pessoal.
- Formalizam tudo por escrito.
Podem ser consideradas meticulosas, burocráticas e lentas, presas

às regras e, portanto, avessas às mudanças e inovações sem comprovações
efetivas de que serão boas.
De 10 a 15 pontos: Pontuação baixa, Perfil ativador, indivíduos que:
- Costumam ser lembrados por serem “metódicos” e “eficientes”.

- Expressam-se com clareza e vão direto ao assunto.
- Ouvem com atenção e fazem perguntas para obter mais informações.
- Desconfiam de ambiguidade, preferindo acordos formais e detalhados.
- Costumam ser pragmáticos (seu lema é “Será que isso funciona?”).
- Não procuram desculpas para os problemas, utilizam modelos objetivos de
solução de problemas.
- As pessoas com este estilo gostam de assumir a responsabilidade, de
estabelecer e cumprir metas; valorizam a produtividade e a eficácia. Podem
ser consideradas exigentes e até mesmo um tanto agressivas.
2 Explique de que forma o comportamento ético tem influência nas negociações

internacionais.
3 Detalhe as características do perfil de persuasão segundo a classificação de

Marcondes.
214
UNIDADE 3
TÓPICO 4
TÉCNICAS PARA AS NEGOCIAÇÕES

INTERNACIONAIS
1 INTRODUÇÃO
Tudo o que vimos até aqui, neste Caderno de Estudos e principalmente nesta
terceira unidade, nos possibilita não apenas criar cenários de negociações, mas também
reavaliar os nossos próprios processos de negociação enfrentados diariamente.
Mesmo diante de tantas informações e explicações sobre como a negociação

pode ser o meio mais eficiente para solucionar conflitos, como podemos planejar
estrategicamente a atuação em uma negociação e qual o comportamento mais
adequado a cada situação, o maior questionamento sobre negociações internacionais
ainda persiste: qual a melhor maneira para as pessoas lidarem com suas diferenças?
Certamente, sintetizar os diversos aspectos da negociação no contexto

internacional de forma prática, autoexplicativa e ainda de forma a se transformar
em um guia ou manual para atuação das pessoas do ambiente de negócios é uma
tarefa difícil.
Então, para ajudar os negociadores a evitarem erros e armadilhas comuns

às negociações, destacamos algumas técnicas que podem ser implementadas
para melhorar a capacidade e o poder dos mesmos no momento de lidar com os
aspectos mais intrínsecos ao processo de negociação em si e com as peculiaridades
das partes envolvidas.
Na verdade, o que se buscou neste tópico foi reunir de maneira objetiva

um apanhado geral de técnicas apresentadas por diversos autores, no intuito de
que as mesmas possam servir como dicas para, de alguma forma, potencializar a
consciência e as habilidades negociais de cada um.
O importante então é reconhecer quais mecanismos podem ser utilizados

levando em consideração três critérios: que os mesmos venham a produzir um
acordo sensato, estes devem ser eficientes, ou seja, adequados à situação e devem
aprimorar, ou, pelo menos, não prejudicar o relacionamento entre as partes.
Segundo Ury (1991), um acordo sensato é aquele que possibilita que

os interesses legítimos de cada uma das partes sejam atendidos na medida do
possível, que os interesses conflitantes sejam resolvidos mesmo que parcialmente,
e que esse acordo seja, ainda, duradouro.
215
De qualquer forma, é preciso ressaltar ainda que para utilizarmos algum

mecanismo ou técnica para obter resultados mais efetivos, muitas vezes teremos
que exercitar algumas características já mencionadas, como a nossa capacidade
de compreensão, a nossa flexibilidade e a nossa visão estratégica do jogo da
negociação. Mas isso sempre sem esquecer a mola propulsora destas relações,
que são os objetivos envolvidos.
Assim, mesmo com ideias simples, o que se busca é uma abordagem mais
adequada dentro dos processos de negociação, principalmente aqueles voltados
ao mercado internacional.
2 APLICAÇÃO DE TÉCNICAS NAS NEGOCIAÇÕES

INTERNACIONAIS
Realmente, negociar envolve um elevado grau de comunicação
interpessoal, uma visão sistêmica e estratégica do processo, uma postura coerente
com os objetivos a serem alcançados e, claro, como evidenciamos que a prática é
fundamental, negociar de maneira efetiva também exige técnicas que auxiliem os
indivíduos a serem mais decisivos.
Quando falamos na aplicação de técnicas nas negociações, as mesmas

geralmente estão voltadas aos seguintes assuntos:
• Diminuir os conflitos na negociação.
• Contornar o estresse provocado pelos conflitos.
• Ajudar a lidar com o inesperado.
• Promover o consenso.
• Administrar o poder das partes na negociação.
• Melhorar a persuasão sem coerção.
• Proporcionar o alcance das metas.
• Trazer a satisfação para as partes envolvidas.
Desta forma, as técnicas apresentadas por diversos autores como

apropriadas para os processos de negociação estão mais voltadas a práticas leais
e elementos que não utilizam a força para conquistar a outra parte.
Como já destacamos, a comunicação é um elemento-chave no processo de

negociação, e no ambiente internacional as interferências provocadas no momento de
se passar uma mensagem podem distorcer todo o conteúdo, por isso a primeira dica
para ser mais efetivo é não apenas se fazer entender, mas, principalmente, buscar a
compreensão da outra parte, e isto envolve a primeira técnica: aprender a ouvir.
216
TÓPICO 4 | TÉCNICAS PARA AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS
A falta de habilidade de ouvir constitui uma causa comum do fracasso

das negociações, e muitas vezes, para evitar esta postura é preciso identificar as
distrações que impedem a eficácia da escuta, e com isso, claro, evitá-las.
Para tanto, é preciso também criar um ambiente favorável e que este seja
isento de barulho e de outros elementos que causem interrupções o tempo todo.
Temos ainda que ter sensibilidade para colocar esta técnica em prática para não
dominarmos a conversa, dificultando assim a fala da outra parte.
No início esta técnica pode ser acompanhada de anotações para reforçar

e registrar o que foi dito pela outra parte, mas lembre-se de deixar o oponente
concluir seu raciocínio e sua fala antes de interpelar.
Outro mecanismo que pode ajudar na técnica de ouvir é fazer perguntas

para melhorar o diálogo e conseguir um feedback da outra parte, isso é importante
no processo de compreensão. E, por fim, a atenção é elemento crucial para concluir
o aprendizado da escuta.
Mas, no momento de questionar, também escolha a hora certa de falar.

Para aumentar suas chances de ser ouvido com atenção, sem ser maltratado
ou mal interpretado, ligue o radar e observe se o seu interlocutor está disposto
a conversar. Não adianta nada interpelá-lo quando ele estiver de mau humor,
com pressa ou muito atarefado.
E quando começar a falar, não dispare, lembre-se de que as pessoas

têm um tempo diferente para assimilar e interpretar as mensagens, e quando
falamos sem pausa, isso pode revelar ansiedade e insegurança da nossa parte.
Nas negociações internacionais, desenvolver esta sensibilidade de

saber ouvir e saber o momento mais adequado para falar não é tão simples,
pois características culturais moldam o comportamento dos indivíduos
e, como vimos, algumas sociedades prezam mais pelas palavras e por isso
pensam muito antes de emiti-las. Outras têm no silêncio sua principal virtude.
Complementando esta técnica, também podemos usar outro

mecanismo, como iniciar a conversa fazendo perguntas que exijam um sim
como resposta. Uma sequência de respostas afirmativas pode conduzir a
mente do interlocutor, aumentando as chances de se conseguir um sim para a
ideia principal.
De qualquer forma, não abra mão do senso de humor, esta técnica pode
gerar empatia e tornar o clima mais amistoso em qualquer lugar do planeta.
Mas isso não significa transformar a negociação em um palco com piadas, a
ideia é trazer leveza para as relações e tratar com positividade o processo. Isso
pode diminuir a tensão entre as partes.
217
Outra maneira de evitar pontos de conflito ou de discussão é evitar

assuntos polêmicos. Durante a conversa, fuja de temas que levem a debates
acalorados ou controvérsias, como política, religião ou futebol. Em algumas
culturas, o fervor com que as pessoas defendem ideias religiosas e políticas
pode causar situações desagradáveis e até mesmo romper com negociação
quando valores e princípios são feridos.
Por isso, também não julgue apressadamente outra cultura, se você o

faz pode correr o risco de ser acometido pelo fenômeno chamado de “Cultura
Iceberg”. Isso porque, muitas vezes, analisamos um contexto e um indivíduo
apenas por aquilo que é aparente, que é explícito, e nos esquecemos de que
os reflexos culturais de um povo têm raízes mais profundas. As explicações
podem estar ocultas ou podem não ser conhecidas e compreendidas, mas
justificam o comportamento dos indivíduos.
E para vencer os pontos de discordância, por vezes é interessante ainda

usar um amortecedor verbal. Se a pessoa discordar de suas colocações ou
tiver uma opinião contrária à sua, seja sutil ao contra-argumentar. Não ataque
com frases do tipo “Não é bem assim”, “Você não entendeu” ou “Você está
errado”. Diga algo na linha do “Entendo sua opinião e creio que, além disso,
deveríamos considerar...”, assim amenizamos os pontos críticos.
E como a forma pela qual construímos os relacionamentos é muito

importante para a continuidade de uma negociação, uma maneira de trazer
aproximação entre as partes é usar o nome da pessoa no decorrer da conversa.
Isso cria um vínculo mais pessoal com o interlocutor. Quando é chamada pelo
nome, a pessoa se sente prestigiada e mais aberta ao diálogo.
FONTE: Adaptado de: <http://www.curriculum.com.br/00_artigos.asp?materia_cod=649&tem_

tema=38>. Acesso em: 14 maio 2012.
Mas, nas relações internacionais é preciso atentar para o fato de que em

algumas sociedades é mais adequado se dirigir às pessoas pelos seus sobrenomes,
como é caso dos chineses e dos alemães, por exemplo. O nome da família na
China é mais importante do que o próprio indivíduo.
O quadro a seguir resume algumas técnicas que, segundo Steel et al.

(1989), podem ser utilizadas nas negociações internacionais, contrastando com
posturas que devem ser evitadas.
218
QUADRO12 – TÁTICAS ADEQUADAS PARA REALIZAR UMA NEGOCIAÇÃO INTERNACIONAL
FAZER NÃO FAZER

1 Ser sensitivo aos costumes locais. Parecer nativo.
2 Conhecer o cenário político local. Envolver-se nos assuntos políticos.
3 Sair e falar com as pessoas. Sucumbir a tentações locais.
4 Ser flexível e aceitar mudanças. Insistir no modo pessoal de fazer as coisas.
5 Ouvir. Impor ideias.
6 Ser paciente. Deixar o território desguardado.
FONTE: Adaptado de: Steel et al. (1989, p. 114)
Uma técnica que cada vez mais vem sendo utilizada, sobretudo em casos
mais complexos de negociação, é o uso de equipes, pois é muito difícil uma única
pessoa dominar todos os aspectos relevantes em um processo.
Assim, com mais indivíduos participando da negociação, é possível reunir

mais conhecimento, informações técnicas e outras qualificações válidas para se
alcançar os objetivos determinados.
Mas é preciso que exista harmonia entre os membros da equipe, pois

de nada adianta reunir pessoas que não trabalhem em sintonia e que já tenham
divergências entre si, por isso é essencial também saber escolher os indivíduos
adequados para cada função. Assim, a etapa de preparação para a negociação
deve envolver a decisão sobre a equipe a ser utilizada.
Podemos destacar ainda outras vantagens no uso de equipe, como a pressão

que isso pode exercer (quando bem dimensionada pode ser estratégico); a garantia
de que as informações não serão perdidas, pois mais pessoas registram o que é
discutido; e existe ainda a possibilidade de distribuir papéis que facilitam a atuação.
Wanderley (1998) destaca quatro papéis principais:
• O líder, que fica responsável por nortear a negociação no que diz respeito à
estratégia, e ainda tem a palavra final.
• O facilitador, aquele membro que deve criar o clima adequado, coordenando o

comportamento das outras pessoas e desenvolvendo um relacionamento favorável.
• O registrador, que deve tomar nota de todos os detalhes abordados.
• E os demais membros que vêm para contribuir com seus conhecimentos específicos.
Contudo, existem muitas formas de conduzir uma negociação utilizando

uma equipe. O importante é definir bem os papéis e identificar as formas de
atuação. Cabe destacar que as culturas que priorizam o coletivismo, como os
orientais, por exemplo, tendem a usar esta técnica em suas negociações.
219
Mas existe ainda um fator complicador na aplicação da técnica de equipes

negociando no ambiente internacional, que é o investimento que isto demanda,
tanto de tempo quanto de recursos financeiros empregados.
Uma outra técnica a ser empregada para conduzir uma negociação para
a relação ganha-ganha é enfatizar sempre as concordâncias anteriores, nunca
as discordâncias. Destacar os pontos consensuais pode ser o caminho para
minimizar os conflitos.
Procure ainda não responder às agressões com outras agressões. Evite

jogar sua força diretamente contra a outra parte, use suas habilidades para
esquivar-se e direcionar a força do outro no sentido que lhe interessa. Em vez de
resistir à força, ou responder com agressividade, canalize-a para a exploração de
interesse e do lucro mútuo.
Agora, uma das técnicas de negociação que pode se demonstrar bastante

complexa é o uso de concessões. Fazer concessões pode ser difícil, mas deve ser
considerado quando for estratégico para o negociador ou para sua empresa. Para
tanto, Acuff (1998) aponta 10 diretrizes para trabalhar esta prática:
• Tente não ser o primeiro a fazer concessão.
• Procure não aceitar a primeira proposta.
• Faça com que a outra parte baixe sua demanda inicial quando esta for alta.
• Procure fazer pequenas concessões para baixar as expectativas da outra parte.
• Satisfaça o oponente com concessões pouco relevantes para você, mas de muito
valor para o oponente.
• Adie as concessões sobre questões importantes para você, quando for melhor
que a primeira proposta.
• Faça concessões condicionadas, obtendo algo em troca da outra parte.
• Comemore as concessões obtidas sem se sentir culpado do que conseguiu.
• Não se sinta obrigado à reciprocidade.
Algumas posturas podem parecer bastante duras, mas sob o ponto de

vista do autor e de acordo com suas pesquisas, estas podem ser formas mais
efetivas de se conseguir alcançar seus objetivos.
Assim, o importante é conhecer as ferramentas que temos para “lutar” dentro

de uma negociação, e com isso avaliar os prós e contras da aplicação das técnicas
descritas, buscando sempre fazer com que a decisão reflita nossos interesses, nossos
princípios, as estratégias traçadas e os resultados que queremos construir.
220
2.1 A NEGOCIAÇÃO NAS EXPORTAÇÕES

As operações de venda para o mercado internacional são envolvidas por
aspectos complexos, que interferem não apenas na competitividade dos produtos
no cenário global, como também nas relações comerciais que se estabelecem entre
compradores e vendedores de distintos países.
Concretizar uma exportação requer muito mais do que capacidade

produtiva e conhecimento das regras e dos procedimentos legais para enviar uma
mercadoria ao exterior. Requer ainda, das empresas e das pessoas que de alguma
forma estão envolvidas na operação, um grande desempenho no que diz respeito
à negociação dos termos comerciais que permeiam esta venda.
Para a inserção de produtos nos mercados internacionais, as organizações

precisam dispor de ferramentas para se destacarem ou então para desbravarem
de maneira mais eficiente as oportunidades em outros países.
E em muitos casos o fracasso da atuação internacional está justamente

na fragilidade das estratégias e na falta de preparo para negociar em mercados
onde a concorrência pode ser avassaladora e as características culturais moldam
o comportamento dos indivíduos, que, para serem convencidos, precisam ser
abordados de maneira adequada.
Por isso, além de conhecer profundamente os detalhes operacionais, o

negociador, dentro dos processos de exportação, tem ainda que desenvolver sua
capacidade de argumentar, persuadir e convencer os clientes internacionais.
Para negociar a condição de venda, ou seja, o INCOTERM que vai nortear

uma exportação, por exemplo, precisamos primeiro conhecer profundamente
estes termos, sabendo quais são as responsabilidades envolvidas, o momento em
que riscos são assumidos por cada uma das partes e as despesas que ficam a cargo
do exportador e do importador.
Em seguida, como a primeira etapa de uma negociação é a preparação,

precisamos levantar o máximo de informações possíveis sobre o cliente potencial
e sobre o seu mercado, para aí, sim, diante disto e considerando os nossos
objetivos, apresentar uma proposta para conquistar o cliente, oferecendo mais
ou menos comodidade, e ainda contando que pode haver contraproposta e que
para se chegar a um acordo vai ser preciso exercitar todos os conhecimentos sobre
estratégias e técnicas para uma negociação efetiva.
Chegar a um acordo sobre a modalidade de pagamento de uma exportação

também exige muita capacidade de negociação, pois este é um dos pontos centrais
em uma venda: a forma como a mesma será paga.
221
Neste caso, também precisamos de conhecimentos específicos sobre os

riscos assumidos. No entanto, mais uma vez a tomada de decisão, se for consensual,
traz maiores chances da relação comercial ser mais duradoura. E novamente,
o fechamento de um acordo sobre este tema vai ser reflexo da capacidade de
negociar, dos interesses e das estratégias de ambas as partes.
Os canais de distribuição e os mercados atendidos pelas exportações de

uma empresa certamente serão resultado da forma como a mesma coloca em
prática sua capacidade de abordagem global. Isso vai depender do conhecimento
maior ou menor que a organização possui dos cenários internacionais, e da
maneira com que consegue interagir com as diversidades culturais e comerciais.
Pipkin (2000) colabora com este raciocínio ao mencionar que o ingresso

em mercados internacionais demanda uma variada gama de estratégias, e as
possibilidades para o exportador podem variar conforme os níveis de menor ou
maior envolvimento que este estabelece com o exterior. Isso implica o tipo de
relacionamento que as empresas e as pessoas desenvolvem durante as transações
comerciais.
Isto tudo demonstra como a capacidade comercial está diretamente

relacionada ao talento e à efetividade de negociar que uma organização possui,
envolvendo os esforços de adaptação que são feitos para atuação internacional,
seja isso materializado através de ajustes nos seus produtos, nas condições
comerciais e na postura adotada perante o comprador.
Vender para o mercado internacional não é tarefa fácil. Além da maior

complexidade de fatores, precisamos lidar ainda com as nossas próprias limitações,
e para tanto Pipkin (2000) destaca mais alguns pontos a serem observados no
perfil daqueles que negociam no ambiente global:
• Sua inteligência social, ou seja, sua capacidade de conhecer, interpretar e se

relacionar com diferentes culturas e em diferentes contextos.
• A capacidade criativa que cada pessoa tem em encontrar alternativas ou

soluções para conflitos.
• A tolerância a críticas e sugestões.
• A facilidade em lidar com pessoas, em trabalhar em equipe.
• O domínio de técnicas e estratégias que potencializem seus pontos de interesse.
Pipkin (2000, p. 359) conclui que [...] “o negociador capacitado procura

trabalhar com o mesmo sistema de referências de seu parceiro, mostrando, assim,
seu preparo e sensibilidade multiculturais”. Portanto, algumas verdades ficam
claras para o sucesso nas negociações dentro das operações de exportação, entre
elas o fato de que confiabilidade mútua é fundamental, e isso vai ser consequência
das posturas adotadas pelos negociadores.
222
A posição em que as partes se encontram também é importante, pois isso

vai ditar o poder de barganha exercido pelo comprador ou pelo vendedor e, por
fim, o conhecimento sobre os interesses envolvidos, uma vez que se as partes
não sentirem suas necessidades atendidas, seja do ponto de vista da venda ou
da compra, a concretização da exportação e a construção de um relacionamento
duradouro podem estar fadadas ao fracasso.
2.1.1 Negociação de preços na exportação

A linguagem dos números é talvez uma das mais fortes argumentações para
se conquistar um cliente, e isso não é muito diferente no mercado internacional.
As estratégias relacionadas aos preços de venda para o exterior são um ponto
nevrálgico nas negociações.
Certamente, o preço não é a única variável analisada no momento da

tomada de decisão sobre uma compra internacional. Qualidade, diferencial e
outras características do negócio em si são tão relevantes quanto o valor que se
paga por determinado produto.
Mas, invariavelmente o preço é componente-chave no posicionamento

e na competitividade de produtos nos mercados internacionais, portanto o
momento de definição da política de precificação é extremamente importante
para os resultados de um processo de exportação.
Neste cenário, os primeiros aspectos a serem observados são os custos

envolvidos na produção voltada à venda internacional além daqueles inerentes a um
processo normal, como: embalagens especiais para adequação ao mercado; comissões
com intermediários; margem de lucro; despesas com a exportação em si (atenção
especial para o INCOTERM negociado), e outros gastos que se fizerem necessários
para que o produto esteja de acordo com o que foi oferecido ao cliente no exterior.
Outras despesas ainda podem fazer parte da exportação, como custos

financeiros provenientes de operações cambiais e de financiamento. E, claro, não
podemos esquecer-nos da própria taxa de câmbio utilizada na conversão do Real
para a moeda utilizada na negociação, lembrando que no Brasil o câmbio é flutuante,
ou seja, as taxas são balizadas pelo fluxo de moeda estrangeira que entra e sai do país.
Além disso, no caso das exportações brasileiras, na elaboração dos

preços é preciso considerar ainda os incentivos fiscais concedidos para as vendas
realizadas para o exterior, isso no que diz respeito à desoneração de tributos
federais e estaduais nas operações.
223
E no que diz respeito a fatores pertinentes ao mercado de destino da

exportação, precisamos considerar alguns aspectos, como as necessidades e
características dos consumidores; questões relacionadas ao controle sobre os
preços, como influência governamental, monopólios; a força da concorrência no
mercado e a abertura a produtos estrangeiros, principalmente no que se refere ao
câmbio e à tributação sobre as compras internacionais.
Neste contexto, Pipkin (2000) destaca quatro alternativas de estratégias de

preço para as negociações internacionais:
• Estratégia Skimming de mercado, para conquistar a “nata” do país, onde a

empresa pratica um preço premium, ou seja, mais alto para abordar uma camada
específica de consumidores que estão dispostos a pagar mais pelo produto.
É fundamental que haja consistência entre todos os elementos do marketing-
mix (produto+preço+praça+promoção), assim deve ser coerente a proposta de
preço com os atributos do produto, com o canal de distribuição utilizado e com
a comunicação estabelecida com o segmento-alvo.
• Estratégia de penetração de mercado, onde a empresa fixa um preço baixo para

ter uma rápida inserção no mercado, nem que para tanto tenha que sacrificar a
sua lucratividade em um primeiro momento. *Atenção para esta prática, pois
este preço baixo não pode caracterizar Dumping, uma prática condenada pela
OMC, como já comentamos na primeira unidade deste Caderno de Estudos.
• Estratégia de manutenção de mercado: para não perder a participação no

mercado, a empresa ajusta preço, e por vezes alguma característica do produto,
como reflexo do que a concorrência pratica, isso para ao menos sobreviver
naquele mercado.
• Estratégia de preço de transferência – Transfer Price, utilizada por empresas que

estão em um estágio mais avançado de internacionalização, e desta forma a
matriz estabelece uma estratégia de preço a ser implementada pelas subsidiárias
conforme o interesse da organização. Isso acontece mesmo que alguma unidade
tenha que sacrificar seu resultado, que acaba sendo compensado pelos ganhos
obtidos em outras unidades.
Assim, a competitividade e o controle de preços no mercado internacional

constituem um desafio a ser vencido com paciência e persistência. A produtividade
e a qualidade, assim como outros itens, tais como as condições de pagamento e
entrega, são barreiras constantes que devem ser trabalhadas e negociadas.
FONTE: Adaptado de: <http://www.bb.com.br/portalbb/page3,8105,8128,21,0,1,1.bb?codigo-

Menu=9049&codigoNoticia=13488&codigoRet=9079&bread=7>. Acesso em: 15 maio 2012.
224
E para as empresas brasileiras em particular, a negociação de preços

de venda no mercado internacional envolve questões ainda mais complexas,
principalmente por motivos relacionados a entraves internos do próprio país.
A nossa falta de infraestrutura tanto logística quanto operacional, nossos

custos portuários e aeroportuários, muitas vezes acima dos praticados nos
mercados internacionais, nossa burocracia e diversos outros fatores contribuem
para onerar ainda mais as operações de venda, devido à própria ineficiência da
estrutura de comércio exterior do Brasil.
NOTA
Neste contexto podemos citar o exemplo da indústria de frango. Tem-se

projetado que em 2012 o maior exportador de frango vai ter custos logísticos de R$ 1 bi,
representando 12% das vendas esperadas no ano de 2011.
FONTE: Disponível em: <http://www.valor.com.br/empresas/1057398/brasil-perde-us-1-bi-
de-suas-exportacoes-de-frango-com-logistica>. Acesso em: 10 maio 2012.
Desta forma, muitas vezes o exportador tem que amargar prejuízos ou

ganhos muito baixos nas exportações, o que, além de dificultar suas alternativas
de negociação no mercado externo, ainda desestimula a atuação internacional.
Um exemplo básico desta situação é a nossa exportação de soja. O preço

desta commodity é estabelecido em bolsa de mercadorias, assim a oferta no
mercado internacional é muito próxima entre os grandes fornecedores mundiais.
No entanto, a produtividade brasileira é superior à de grandes potências,

como os EUA, por exemplo. Isso faz com que a nossa capacidade de fornecimento
seja muito superior, porém os nossos dois pontos críticos estão no lucro que fica
nas mãos dos produtores nacionais, que é muito inferior ao lucro auferido pelos
norte-americanos, isso por conta das despesas logísticas brasileiras para colocar a
soja disponível nos portos para a exportação, além dos gargalos e da burocracia
nacional, que trazem morosidade às operações brasileiras.
Resultado: temos produção, mas não temos lucratividade e nem agilidade

nas exportações de soja, consequentemente temos menos flexibilidade para
negociar de maneira efetiva no exterior, pois ficamos “engessados” no quesito
preço e com prejuízos no quesito eficiência.
225
Para Lopez e Gama (2010), em outros setores as dificuldades ainda

aparecem, pois vender no mercado externo, principalmente nas pequenas e
médias empresas brasileiras, é um objetivo de longo prazo muito difícil de ser
alcançado, porque a maioria delas não possui estrutura financeira, ou tem muita
dificuldade para ter acesso a tal requisito.
DICAS
Leia mais sobre o “Custo Brasil” e seu impacto nas operações de comércio
exterior no site <http://www.advivo.com.br/materia-artigo/entenda-o-custo-brasil>.
E certamente isso vai influenciar na maneira como a empresa negocia

preços e modalidades de pagamento nas exportações, uma vez que não tem à sua
disposição ativos financeiros mais competitivos.
Para nortear a formulação de preços para o mercado internacional, Pipkin

(2000) e ainda Lopez e Gama (2010) trazem algumas perguntas que devem ser
analisadas pelo exportador:
• Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do

produto?
• Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados?
• Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece?
• Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo
produto?
• Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?
• Quais os preços praticados pelos competidores de outros países?
Estas questões complementam o que comentamos até agora sobre a

importância para o negociador internacional de também dispor de conhecimento
profundo do contexto para melhor moldar suas técnicas de vendas no momento
de ofertar os seus produtos no mercado global.
Por isso, apesar de todos os pontos críticos mencionados e que

interferem direta ou indiretamente na formação de preços para exportação e
consequentemente nas nossas negociações internacionais, precisamos aprimorar
nossa abordagem principalmente quanto ao ponto de discussão do preço ofertado.
226
Em tempos de crise, quando os mercados procuram as melhores

alternativas de compra e para tanto incluem na sua avaliação as propostas com
menores custos, maiores descontos e melhores opções de pagamento, precisamos
mudar o enfoque, aliando ao preço outros “valores” na hora de negociar, como:
evidenciar as características, os benefícios e principalmente as soluções que
o produto pode proporcionar; agregar aspectos intangíveis, como a marca, o
diferencial, a exclusividade e a credibilidade.
Por fim, não podemos esquecer que no ambiente internacional precisamos

conhecer também a percepção que cada cultura tem do fator preço dentro do
negócio, pois segundo Acuff (1998), nos países árabes a barganha é um hábito
comum dos negociadores, portanto, como vendedor precisamos ter em mente
que este tipo de cliente vai querer ter a sensação de que conseguiu “extrair” do
vendedor o melhor preço, por isso mantenha margem para as concessões, pois
fatalmente as mesmas virão.
Já em nações como a Austrália e Suécia, barganhar não faz parte dos

hábitos negociais, portanto eles vão entender a primeira proposta como a melhor
que você é capaz de apresentar, assim como, se fizerem uma oferta, esta também
não deve mudar muito com o andar da negociação, pois certamente já estará no
limite que a parte pode apresentar e cumprir. E ainda algumas culturas têm por
hábito menosprezarem ou até mesmo desvalorizarem os produtos oferecidos por
vendedores internacionais, com o intuito de conseguir baixar o preço ofertado.
Assim, ser vendedor no mercado global requer um conhecimento profundo

dos próprios pontos fortes e fracos, também da empresa e do produto ofertado
e, ainda, dos cenários internacionais, e isso envolve inclusive a percepção e o
comportamento de outras culturas quando desempenham papel de compradoras.
2.2 A NEGOCIAÇÃO NAS IMPORTAÇÕES

O sucesso de uma empresa muitas vezes está relacionado à capacidade
que a mesma possui em negociar. Negociar com seus clientes para efetuar vendas
mais efetivas, mais lucrativas; negociar com seus colaboradores para desenvolver
uma harmonia e uma positividade em torno das pessoas que estão envolvidas
nas atividades da empresa, para fazer com que todos caminhem em prol de
resultados melhores.
Mas, certamente o bom desempenho de uma organização no mercado vai

depender também da sua capacidade de negociar com os seus fornecedores e
prestadores de serviços, pois as relações estabelecidas com estes vão surtir efeito
em toda a estrutura estratégica da empresa, uma vez que envolvem aspectos
intrinsecamente relacionados aos custos e dispêndios que irão compor a sua
própria atuação no mercado.
227
É possível observarmos que muito pode ser feito de positivo em uma

empresa, a partir do desempenho de uma área de compras bem estruturada,
sendo que a base disto está no objetivo principal, que é adquirir bens e/ou
serviços de acordo com as necessidades da empresa com o menor gasto possível.
A ideia central está na capacidade de otimizar as compras da empresa

para, consequentemente, obter melhores resultados nas suas vendas, isso
partindo do princípio de que para se manter competitivo é preciso empregar
técnicas e mecanismos cada vez mais eficientes nas operações de compra,
buscando as alternativas mais vantajosas para gerar economia e lucratividade
para a empresa.
O processo de compra no mercado internacional parte do pressuposto de

que nenhum país ou empresa é totalmente autossuficiente, e quando ampliamos
o nosso leque de opções, certamente conseguimos dispor de uma variedade
maior de fornecedores. E a competição entre estes pode nos trazer infinitas
possibilidades de escolhas e ainda contribui para que estes tentem oferecer a
melhor proposta para conquistar o comprador.
Esta “melhor proposta” pode estar relacionada a diversos fatores, pois,

segundo Lopez e Gama (2010), o objetivo de uma aquisição mais eficiente está na
capacidade de se comprar materiais e produtos na qualidade certa, na quantidade
exata, no tempo certo, no preço correto e na fonte adequada.
Os autores ainda destacam alguns elementos que são valorizados pelos

importadores na hora da negociação e que influenciam na tomada de decisão,
uma vez que eles procuram:
- produtos ou serviços que melhorem a qualidade do produto final;

- redução de perdas e prevenção de falhas;
- facilidade para a produção e/ou distribuição;
- maior segurança, inclusive ambiental;
- rentabilidade.
No cenário internacional, uma estratégia tem cada vez mais despertado o

interesse das empresas: é o global sourcing, que caracteriza a procura global por
mercadorias, com uma negociação desenvolvida com fornecedores de diversos
países, isso buscando as opções mais interessantes de compra além das fronteiras
do mercado doméstico.
O intuito é considerar o mercado global como fonte de recursos que

serão empregados nas atividades das empresas, e isso inclui não apenas a busca
por produtos com custos mais baixos, mas engloba também a possibilidade de
compra de produtos com padrões internacionais de qualidade, com diferenciação
e com maior disponibilidade do que a encontrada no mercado nacional.
228
Esta estratégia vem fazendo com que as empresas também desenvolvam

sua própria capacidade de negociar com o mercado internacional e em seguida
materializam isso através das importações realizadas de diversas procedências.
Mas comprar do exterior requer ainda muito planejamento e estruturação

logística, isso porque as distâncias geográficas, ou ainda a burocracia e os
procedimentos específicos para a realização de uma importação, podem causar a
interrupção de abastecimento, uma que vez que as mercadorias precisam cumprir
uma série de procedimentos legais até chegar à empresa compradora.
Por isso, as negociações nas importações não se restringem à realização

de uma boa compra no mercado internacional, mas ainda envolvem a
articulação das empresas para lidar com os prestadores de serviços que irão
operacionalizar esta compra, já que isso também incidirá nos custos da mesma;
e ainda, a capacidade de se relacionar com os fornecedores, organismos públicos
e instituições financeiras, pois o desempenho e a postura destes proporcionam
maior ou menor facilidade para concretização da operação.
2.2.1 Negociação de preços na importação

A maior parte das negociações comerciais entre organizações de países
diferentes exige dos negociadores muito mais do que conhecimento técnico,
operacional e cultural. Para ter respaldo à operação pretendida é necessário
ainda desenvolver a capacidade de persuasão, ressaltando a credibilidade a ser
conquistada pelas partes.
Nos negócios que se desenvolvem nas importações a situação é a mesma.

Precisamos ter bons argumentos, capacidade de análise, de crítica e de barganha.
Dentre os diversos pontos que interferem na avaliação de uma compra,

mesmo no mercado internacional, o preço é um dos critérios com grande peso na
tomada de decisão.
Pipkin (2000), em seus estudos, trata o preço como uma das variáveis
mercadológicas mais importantes nas atividades de uma empresa, isso porque
afeta mais rapidamente a competitividade e a lucratividade das organizações.
O desenvolvimento de uma empresa vai depender do desempenho de

sua área de compras, por este motivo é importante a maximização dos valores,
contribuindo assim para o lucro e o sucesso da empresa.
Ao negociar o preço, precisamos ter em mente que tanto para vendedor

como para o comprador existe um ponto de resistência, de limite onde as partes
podem chegar. E encontrar este equilíbrio entre o menor valor pelo qual o
vendedor pode oferecer um produto ou serviço e o máximo que o comprador
está disposto a pagar, requer ainda uma sensibilidade e visão de todo o contexto.
229
Isso é importante também para saber qual das partes tem maior poder
de barganha. Quando temos muita demanda por determinado produto, por
exemplo, e poucos fornecedores para atender o mercado, certamente estes últimos
ditarão as “regras do jogo”, detendo maior poder sobre as estratégias de preços,
atendendo somente aqueles clientes nos quais têm interesse e conforme as suas
condições estabelecidas.
Por outro lado, quando temos uma oferta maior, ou seja, um número
maior de fornecedores a ser considerado, e ainda possuímos certa importância
no mercado, o poder de barganha pode ficar nas mãos do comprador, e
assim a competição entre os fornecedores pode ficar acirrada e as propostas,
consequentemente, podem ser mais favoráveis ao comprador, uma vez que os
vendedores farão de tudo para conquistar o cliente.
E quando passamos a considerar o mercado global como ambiente para

busca de fornecedores, certamente teremos um número maior de provedores à
nossa disposição.
Mas precisamos destacar ainda que, no cenário internacional, um dos

fatores de maior interferência no desempenho das compras das empresas é a
variação cambial, pois esta altera a composição de custos de um produto e ainda
influi na definição do preço final.
Logo, antes de definir as estratégias de precificação e para escolher a

melhor alternativa de compra, é preciso considerar a flutuação das moedas.
Assim, se a moeda do nosso país se desvaloriza, uma empresa exportadora

brasileira tem duas opções quanto à estratégia de precificação: pode reduzir o seu
preço para aumentar sua competitividade e, consequentemente, seu market share,
ou então auferir maiores margens de lucro na venda para o exterior.
NOTA
Market Share significa parcela de mercado, a participação dentro de um

segmento mercadológico.
A desvalorização da moeda de um país faz com que seus produtos tenham

um desempenho melhor no mercado internacional, destacando os benefícios do
preço como ponto forte, já que este tende a ser menor.
230
Agora, do ponto de vista do importador brasileiro, quando a moeda do

país de origem da sua compra se desvaloriza mais do que a nossa moeda, ou seja,
quando o real fica mais valorizado, mais forte, o poder de compra das nossas
empresas também aumenta no que diz respeito à aquisição do mercado externo.
No ano de 2011, o cenário de crise nos principais mercados consumidores

do mundo, aliado ao fortalecimento da nossa economia e à valorização do real,
trouxe duas consequências para as empresas importadoras no Brasil nas suas
negociações internacionais de compra: maior poder de compra e ainda maior
flexibilidade por parte dos fornecedores internacionais, uma vez que os mercados
consumidores tradicionais encontravam-se retraídos.
No entanto, a negociação de preços e o conhecimento da variação cambial são

as primeiras etapas para desenvolver uma compra internacional de maneira efetiva.
Na análise de viabilidade de uma importação, precisamos incluir

o conhecimento e o cálculo da carga tributária incidente, além de agregar
demais custos operacionais e aduaneiros que irão compor o custo do produto
nacionalizado, isto significa colocado no Brasil e após cumpridos os procedimentos
legais necessários para a entrada no país.
Mas para saber se a compra é realmente interessante, precisamos comparar

o custo do produto importado com o custo do mesmo se fosse comprado no
mercado doméstico, ou então, no caso de revenda, precisamos analisar se o
nosso preço final e a proposta de negócio (produto + marca + posicionamento no
mercado) está compatível ou se tem espaço no mercado que queremos atender.
Por fim, as negociações de preços nas importações devem ser feitas não
apenas com o fornecedor internacional para se obter a melhor proposta comercial,
como a operação ainda envolve outros custos. Aqueles que forem passíveis de
negociação devem ser ao menos discutidos com os prestadores de serviços, no
intuito de diminuir ao máximo os dispêndios do importador para que se justifique
a compra no exterior.
3 O IMPERATIVO DA NEGOCIAÇÃO NAS OPERAÇÕES

BRASILEIRAS DE COMÉRCIO EXTERIOR
Com os estudos apresentados neste caderno, percebemos que em várias
áreas as pessoas discordam entre si, e por vezes isso pode trazer à tona conflitos
e desentendimentos que para serem resolvidos precisam de uma abordagem
adequada.
Por isso, a negociação passou a ser utilizada com estratégia para a busca
de soluções melhores no que diz respeito às situações conflituosas entre os
indivíduos, às empresas e até mesmo às nações.
231
Vimos que a partir do momento em que os países no mundo perceberam

que a interdependência entre eles era inevitável, passaram a interagir com
maior intensidade, principalmente no que tange à realização de trocas e ao
desenvolvimento de parcerias para obterem melhores resultados nas suas
relações comerciais.
Mas, ao mesmo tempo em que isso foi ocorrendo no ambiente internacional,

as posturas diferentes, os interesses antagônicos e os reflexos culturais também
foram trazendo consequências para as relações internacionais, sob a forma de
litígios, discussões e conflitos.
Porém, como viver sozinho é impossível em um mundo marcado pela

diluição das fronteiras, o entendimento e o domínio do processo de negociação se
tornaram imperativos para a sobrevivência das empresas e dos países no contexto
global.
Nas relações internacionais e na formação de blocos econômicos,

percebemos que a negociação é o meio de se conseguir evidenciar os pontos de
interesse em comum dos países, procurando estabelecer posturas de integração e
de trabalho em conjunto como forma de otimizar a atuação global.
É através da negociação também que os países conseguem colocar em prática

os aspectos relacionados aos acordos internacionais assinados, minimizando os
pontos de conflito e estimulando as trocas para o desenvolvimento dos mercados
envolvidos.
De fato, quando o acordo não ocorre de maneira consensual das relações

entre os países, ainda temos uma instituição que desde a sua criação veio a
contribuir para a resolução de conflitos no ambiente internacional, a Organização
Mundial do Comércio (OMC).
Para as empresas, a atuação internacional também é marcada por debates

que interferem em todo processo de internacionalização. E isso não é diferente
para as organizações brasileiras, que se deparam com dificuldades para conseguir
seu espaço no cenário global.
O desempenho das empresas brasileiras no mercado internacional também

está diretamente relacionado à capacidade das mesmas em negociar nos mais
distintos mercados, seja para conseguir instalar uma unidade no exterior, quando
é preciso interagir com governos e organismos que têm entendimento diferente
sobre a atuação de empresas transnacionais; seja para realizar sociedades com
parceiros de outros países.
232
Em todas estas situações, a maneira como as empresas brasileiras se portam

e abordam os mercados vai ser reflexo da sua capacidade de negociar, e o sucesso
dependerá de um processo de negociação efetiva, onde as organizações devem
alcançar seus objetivos através de mecanismos que envolvam principalmente a
persuasão, a argumentação e a busca pelo ganho compartilhado.
Mas, certamente, como quem coloca em prática tudo o que mencionamos

nestes estudos são os indivíduos envolvidos nas operações, são estes que devem
acumular conhecimento e técnica para empregar de maneira eficiente nas
negociações com as quais se envolvem.
Nas operações brasileiras de comércio exterior, tanto nas exportações

quanto nas importações, o que temos não é diferente. Negociadores brasileiros
se empenhando para atuarem no mercado global com efetividade, conseguindo
colocar nossos produtos no exterior e ainda realizando compras que permitam
melhores resultados para as atividades das empresas.
Para tanto, os brasileiros que se envolvem nas exportações e importações

do nosso país podem aprimorar a atuação internacional usando o processo de
negociação a seu favor, conhecendo para tanto as etapas que podem aparecer
neste processo, para com isso usar os momentos adequados para obter respostas
positivas da outra parte.
É importante também capacidade multicultural para agir de maneira

adequada diante das expectativas e do julgamento de outras sociedades, isso
porque as negociações internacionais abrem caminho para os produtos brasileiros
no cenário internacional e ainda nos trazem oportunidades de encontrar em outros
mercados aquilo que nos falta, ou que é mais interessante para a continuidade
dos nossos negócios.
Contudo, o que procuramos no decorrer deste Caderno de Estudos foi

elucidar alguns temas essenciais para o bom desenvolvimento das negociações
no ambiente internacional, destacando os acontecimentos sob a ótica brasileira
e ainda descrevendo de que forma prática as estratégias e as técnicas podem
trazer o sucesso para as empresas brasileiras que estão ou pretendem partir para
o processo de internacionalização.
233
MINHA MELHOR NEGOCIAÇÃO
Alguns dos maiores executivos e empreendedores brasileiros contam

como conseguiram fechar os acordos mais difíceis de sua carreira
Camila Guimarães
Assim como os líderes políticos, os homens de negócios são lembrados

por sua visão estratégica e pela capacidade de transformar a realidade. Tomem-
se os exemplos de Winston Churchill e Henry Ford. O estadista inglês cravou seu
nome na história ao defender em discursos inflamados a luta contra o nazismo
-- quando tudo parecia perdido -- e ajudou a redefinir o curso da Segunda
Grande Guerra. A marca de Henry Ford foi a revolucionária invenção da linha
de produção, que virou o capitalismo de pernas para o ar. Para chegar a esses
grandes feitos, porém, ambos precisaram negociar arduamente nos bastidores.
Sem costurar o apoio de seus ministros e dos parlamentares da oposição,

Churchill jamais teria conseguido fazer valer a sua posição no governo. E, sem
convencer um grupo de investidores a aplicar seu dinheiro na empresa, Ford
jamais teria criado sua montadora.
Essa capacidade de persuadir, fazer alianças e fechar acordos,

demonstrada por grandes nomes do passado, é uma das habilidades mais
exigidas dos executivos de hoje. Todos os dias, homens e mulheres de negócios
se veem obrigados a tentar fazer acordos com clientes, fornecedores, chefes e
subordinados. Desse talento depende sua própria carreira e também o futuro de
sua companhia. Leia nas próximas páginas como alguns dos mais conhecidos
executivos e empresários brasileiros fecharam sua melhor negociação.
José Gallo, 54 anos, presidente da Renner - “Eu dormia quatro horas por noite”.
A negociação mais desafiadora da minha vida foi a abertura do capital

da Renner -- processo concluído em meados de 2005. Havia duas dificuldades. A
primeira era o ineditismo da operação. Ao optar pela pulverização do controle,
a negociação fugiu ao esquema tradicional de negociação entre apenas duas
partes. Estávamos vendendo uma empresa a centenas de investidores. O segundo
problema era o tempo. Tínhamos metade do prazo necessário para montar toda a
operação. O road show para apresentar a empresa aos investidores foi um capítulo
à parte. Fizemos uma maratona de 79 apresentações em 17 dias, em 12 cidades:
Rio de Janeiro, São Paulo, Londres, Edimburgo, Amsterdã, Roterdã, Boston,
Washington, Chicago, Los Angeles, São Francisco e Nova York. Não tínhamos
tempo nem para despachar a bagagem, e por isso só carregávamos uma malinha
de mão. Dormíamos quatro ou cinco horas por noite. Era um ritmo tão violento
que não dava para sentir cansaço, só muita vontade de chegar ao fim. No final,
todo o esforço valeu a pena. A demanda pelas ações superou em 20% a oferta.
234
Mauricio Botelho, 63 anos, presidente da Embraer - “Ninguém acreditava no

projeto”.
Logo depois de assumir a Embraer, em meados de 1995, iniciei uma

negociação que seria decisiva para a sobrevivência da empresa. Tratava-se do
primeiro grande contrato de fornecimento do modelo ERJ-145. A compradora
era a companhia americana Continental Airlines e a encomenda incluía pedidos
firmes de 25 aeronaves e opção de compra de outras 125. Ninguém -- nem
dentro nem fora da Embraer -- acreditava que uma empresa tão endividada e
desacreditada conseguisse fechar uma venda daquele tamanho. Para a Embraer,
porém, fechar o negócio era questão de vida ou morte: o sucesso daquele contrato
era a diferença entre um futuro promissor e uma pá de cal na companhia. Por
isso, decidi me envolver pessoalmente em todas as etapas da negociação, e depois
de algumas reuniões conseguimos, finalmente, fechar o contrato. Essa venda foi
vital para fazer da Embraer o sucesso que é hoje. Aquela acabou sendo a primeira
de outras compras feitas pela Continental. Hoje, a companhia americana mantém
em sua frota 275 jatos fabricados por nós.
Antonio Carlos Pipponzi, 53 anos, presidente da Droga Raia - “Para não perder
um bom negócio, paguei mais do que gostaria”.
A compra da operação brasileira da rede americana 7-Eleven, em 1999,

foi resultado de uma negociação muito dura, marcada por posições inflexíveis de
ambas as partes. Depois de oito meses de conversa, não conseguíamos chegar a
um consenso sobre o valor do negócio. Eu cheguei a encerrar as negociações, mas
não conseguia parar de pensar no assunto. Durante um fim de semana, peguei
meu carro e passei em frente de todas as lojas da rede. Cheguei à conclusão de
que sairia perdendo mais se não cedesse no preço e, assim, desistisse da compra --
estratégica para nossa expansão. Na terça-feira seguinte, procurei os americanos
e fechamos por um preço que, nas primeiras rodadas, eu nem cogitava pagar.
Alair Martins, 72 anos, presidente do Grupo Martins - “Levei três anos para
convencer meu fornecedor”.
Minha negociação mais marcante foi também a mais longa que já fiz.
Tudo começou na Copa de 90, na Itália, quando experimentei um barbeador
recém-lançado pela Gillette, o Sensor. Percebi imediatamente que o produto faria
sucesso no Brasil e comecei a negociar com a empresa italiana o lançamento no
país. Eles negaram, alegando que o preço do barbeador era alto para o poder
aquisitivo do brasileiro. Passei três anos tentando fazê-los mudar de ideia. Eu
me reunia periodicamente com gerentes, diretores e com o próprio presidente
da Gillette. Decidi então fazer uma proposta: eles importariam certo número
de unidades e eu me responsabilizaria pela distribuição desse primeiro lote. Ao
assumir os riscos, convenci o fornecedor. Em 1993, o Sensor chegou ao Brasil e se
tornou um sucesso de vendas.
235
Darcio Crespi, 53 anos, sócio da Heidrick & Struggles - “As diferenças pessoais
podem inviabilizar uma negociação”.
Anos atrás fui chamado para negociar regras de convivência entre três
executivos de uma multinacional que dividiam o comando da subsidiária brasileira.
Os executivos não conversavam um com o outro, devido a disputas antigas dentro
da companhia. Nas primeiras reuniões, não conseguíamos passar dos cinco minutos
de conversa. Algumas vezes, só faltou eles se agredirem fisicamente. Durante seis
meses negociei com os três até chegarmos a um acordo sobre os direitos e deveres
de cada um. Finalmente conseguimos chegar a um consenso.
Laércio Cosentino, 45 anos, presidente da Totvs - “Precisei improvisar”.
Uma das minhas primeiras negociações pela Microsiga (empresa que

deu origem à Totvs), no fim dos anos 80, me fez sentir o pior e o melhor dos
negociadores. Eu tinha 27 anos, e era a chance de fechar meu primeiro grande
contrato. Preparei uma complexa apresentação para a reunião. Mal tinha começado
a falar quando fui interrompido pelo presidente, que passou a discutir com seus
diretores os problemas com os custos de frete da empresa. Acho que ele se sentiu
desconfortável com o fato de um “garoto” estar conduzindo as conversas. Duas
horas depois de só ouvir, fiz uma conta rápida e pedi um aparte. Disse que meu
sistema calculava o frete e que ele custaria apenas 1 centavo do valor final do
produto. Ele me olhou e disse: ‘Negócio fechado’. Não fiz a apresentação nem o
discurso que havia ensaiado, mas ganhei o contrato.
Nelson Bastos, 63 anos, sócio da consultoria Íntegra - “Sentia ‘frio na barriga’

todos os dias”.
O maior desafio enfrentado durante as negociações com os acionistas,

fornecedores e credores da Parmalat foi orquestrar todos os interesses envolvidos.
Era um duelo de vontades, que desgastou emocionalmente toda a equipe envolvida.
Passamos por muitos momentos de tensão e a sensação de ‘frio na barriga’ era
quase diária. Talvez a parte mais difícil tenha sido ganhar a confiança dos credores
e convencê-los de que a recuperação da empresa era viável. É complicado discutir
com um grupo de pessoas apáticas e descrentes. Foi uma fase de argumentações
exaustivas, mas que deu resultado. Depois que ganhamos a confiança desse grupo --
após dois anos de negociações --, conseguimos vender a Parmalat, no início de 2006.
Enrique Ussher, 42 anos, presidente da Motorola - “A matriz não queria investir”. 
Convencer a matriz a abrir uma fábrica de pagers, em 1997, foi decisivo

tanto para a continuidade do negócio no país quanto para minha carreira. Naquela
época, eu era o gerente-geral daquela unidade e a Motorola praticamente dominava
o mercado de pagers importando de outros países. No entanto, os celulares, que
começavam a chegar por aqui, representavam um risco. Precisávamos baixar o
custo do produto para ter competitividade, e a saída que propus foi montar a
produção local. Foram nove meses de negociações com o presidente mundial
236
da área de pager da Motorola. Depois de diversas reuniões aqui e nos Estados

Unidos, percebi que eu só conseguiria convencê-lo se oferecesse alguma garantia
em troca do que estava pedindo. Foi quando provei a ele que aquele investimento
de 15 milhões de dólares poderia ser aproveitado, no futuro, pelo negócio de
celular. Com esse argumento, ele se convenceu e conseguimos erguer a fábrica.
Luiz Alberto Garcia, 70 anos, presidente do conselho de administração do

Grupo Algar - “Tive de desistir da presidência da empresa”.
A contratação do primeiro presidente para comandar a empresa, no

fim da década de 80, resultou de uma difícil e longa negociação, na qual tive
de fazer muitas concessões. Havíamos decidido profissionalizar a gestão e o
executivo que queríamos no cargo resistia a assumir uma empresa com perfil
familiar. Para aceitar, ele impôs uma lista de exigências duríssimas. Entre elas,
o meu total afastamento da gestão da companhia. Durante dois anos, negociei
com ele demissões de membros da família e de antigos funcionários. Até que não
pudemos mais esperar -- tínhamos sérios problemas financeiros. Foi uma decisão
difícil, talvez a mais difícil da minha vida, mas aceitei me afastar. Fui estudar nos
Estados Unidos e ele acabou ficando no comando da empresa por oito anos. Sua
presença foi fundamental para a recuperação da companhia.
FONTE: GUIMARÃES, Camila. Revista Exame, São Paulo, 13 jul. 2006.
237
RESUMO DO TÓPICO 4
• A aplicação de técnicas e mecanismos que podem não apenas melhorar a

postura dos negociadores, como também possibilitar o alcance dos objetivos e
resultados de maneira mais eficiente nos processos de negociação.
• A influência que a negociação tem nas exportações, destacando esta como uma
forma consensual para se chegar à concretização das vendas ao exterior.
• A importância da capacidade de negociar na realização das importações,

trazendo às empresas uma visão mais estratégica das suas compras
internacionais.
• Como as operações de comércio exterior e as relações internacionais do Brasil

são afetadas pela nossa capacidade de negociar com o mercado global.
238
AUTOATIVIDADE
1 Explique de que forma as estratégias de Skimming de mercado e de penetração

de mercado podem ser implementadas.
2 A Kraft Foods, multinacional norte-americana, atua no setor alimentício

internacional e é proprietária da marca Club Social, e a sua concorrente no
setor de biscoitos salgados individuais, no Brasil, a Bauducco, é proprietária
da marca Toda Hora. Estas duas empresas vêm travando uma verdadeira
“batalha” por market share no mercado nacional. E quando no ambiente
mercadológico internacional a concorrência é maior devido à grande oferta
de produtos, ou seja, um grande número de fornecedores concorrendo entre
si, o consumidor pode ser beneficiado com mais opções de compras e preços
atrativos. Dentro desta situação, qual seria a estratégia de precificação mais
adequada para a Bauducco? Justifique.
3 Cite cinco aspectos que impulsionam as negociações das empresas no

mercado internacional no que diz respeito à realização de importações.
4 Descreva cinco técnicas que podem ser implementadas nas negociações

internacionais para melhorar o desempenho e otimizar os resultados dos
negociadores.
239
240
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Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca Dante Alighieri

Negociação internacional / Danielly Freitas Voges. Indaial :

ISBN 978-85-7830- 571-0

Este Caderno de Estudos tem por objetivo central elucidar alguns

Por isso, antes de começarmos a abordar os tópicos mais específicos

Assim, na primeira unidade deste caderno vamos aprofundar nossos

Na Unidade 1 abordaremos ainda os modelos teóricos que delinearam

Paradoxalmente, mesmo em um cenário de integração, vamos

E como as divergências comerciais por vezes se tornam complexas,

Desta forma, é importante destacar também a participação das

Assim, daremos maior enfoque às operações mais comuns para o

Por fim, a Unidade 3 apresenta o processo de negociação voltado

E para melhorar o desempenho do leitor como agente negociador

Profa. Dannielly Freitas Voges

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos os acadêmicos desde 2005, é

Assim, a UNIASSELVI, preocupando-se com o impacto de nossas ações sobre o

Aproveito o momento para convidá-lo para um bate-papo sobre o Exame Nacional de

Olá acadêmico! Para melhorar a qualidade dos

TÓPICO 1 - O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES

TÓPICO 2 - A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS..................................................... 17

TÓPICO 3 - ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)......................................... 39

TÓPICO 4 - BARREIRAS COMERCIAIS ....................................................................................... 53

UNIDADE 2 - O PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO DAS

TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE INTERNACIONALIZAÇÃO..................... 75

TÓPICO 2 - EXPORTAÇÃO................................................................................................................ 105

TÓPICO 3 - IMPORTAÇÃO................................................................................................................ 119

TÓPICO 4 - INCOTERMS (CONDIÇÕES DE VENDA) – REVISÃO 2010................................ 135

TÓPICO 1 - INTRODUÇÃO AO PROCESSO DE NEGOCIAÇÃO............................................ 153

TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS DE NEGOCIAÇÃO........................................................................... 183

TÓPICO 3 - O PERFIL DO NEGOCIADOR..................................................................................... 197

TÓPICO 4 - TÉCNICAS PARA AS NEGOCIAÇÕES INTERNACIONAIS.............................. 215

• compreender o que é o fenômeno da globalização e a influência que o

• conhecer o processo de formação dos blocos econômicos entre os países,

• analisar o papel da Organização Mundial do Comércio (OMC) nas relações

• identificar as principais formas de barreiras comerciais que evidenciam

TÓPICO 1 – O FENÔMENO DA GLOBALIZAÇÃO E AS RELAÇÕES

TÓPICO 2 – A FORMAÇÃO DOS BLOCOS ECONÔMICOS

TÓPICO 3 – ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO (OMC)

TÓPICO 4 – BARREIRAS COMERCIAIS

Desta forma, o processo de globalização, que nas últimas décadas ocasionou

Para tanto, temos o comércio internacional como ponte entre as economias,

Caro(a) acadêmico(a)! Iniciaremos nossos estudos abordando o fenômeno da

O processo de globalização pode ser entendido como sendo um

FONTE: Adaptado de: <http://www.colegioweb.com.br/geografia/o-que-e-globalizacao.html>.

Conforme Vieira (1998, p.100), “a globalização rompe com as fronteiras

A globalização é tida como o estágio mais avançado do processo de

Mesmo não tendo uma determinação precisa de quando começou, foi

FONTE: Adaptado de: <http://www.portalsaofrancisco.com.br/alfa/globalizacao/globalizacao.

O isolamento que existia no mundo no início do século XX, marcado pelo

Por isso, quando surge o termo globalização, este vem confirmar:

uma nova configuração espacial da economia mundial, como resultado

Por isso a globalização funcionou como vetor das principais mudanças do

Todavia, não se pode considerar a globalização como sendo um processo

Como é possível perceber, a globalização acaba por ampliar a fragilidade

Do ponto de vista social, a globalização apresenta sinais de ser cada

FONTE: Disponível em: <http://www.coladaweb.com/geografia/globalizacao/aspectos-politi-

Com a revolução das comunicações, o processo da globalização tornou-

FONTE: Disponível em: <http://netopedia.tripod.com/diversos/globaliz.htm>. Acesso em: 3 maio 2012.

Thorstensen (1999, p. 25) ressalta que “o aumento dos fluxos de

Por outro lado, sob o aspecto da conveniência do consumidor, o

FONTE: Adaptado de: <http://www.maurolaruccia.adm.br/trabalhos/global2.htm>. Acesso em: 3

O Brasil não fica fora desta realidade. O mercado e a competitividade global