CASO NÃO.

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DIGIORNO PIZZA: APRESENTANDO UMA PIZZA CONGELADA PARA COMPETIR COM CARRRY-OUT

Kraft Foods com sucesso introduziu a DiGiorno Pizza no mercado em 1996, com
vendas no primeiro ano de US$ 120 milhões, seguidas por vendas de US$ 200 milhões
em 1997. Não foi sorte nem coincidência que a DiGiorno Pizza tenha sido um sucesso
instantâneo. A Kraft conduziu uma extensa pesquisa sobre o produto e o mercado
antes de apresentá-lo ao público. Muitas perguntas tiveram que ser respondidas antes
que a Kraft iniciasse a produção. Por exemplo, por que as pessoas comem pizza?
Quando eles comem pizza? Os consumidores acreditam que fazer pizza é sempre
mais gostoso? A SMI-Alcott conduziu um estudo para a Kraft no qual enviou 1.000
pesquisas para amantes de pizza. Os resultados indicaram que as pessoas comiam
pizza em ocasiões sociais divertidas ou em casa, quando ninguém queria cozinhar. As
pessoas usavam pizza congelada principalmente por conveniência, mas algumas
optavam por fazer pizza por uma série de outros motivos, incluindo qualidade e evitar
cozinhar. O Loran Marketing Group conduziu grupos focais para a Kraft com mulheres
de 25 a 54 anos. Suas descobertas mostraram que os consumidores usavam pizza
congelada por conveniência, mas queriam provar o sabor da pizza. Os pesquisadores
da Kraft perceberam que, se quisessem lançar uma pizza congelada de sucesso que
pudesse competir com a pizza para levar, eles teriam que desenvolver uma pizza
congelada que (a) tivesse qualidade de entrega em restaurante, (b) possuísse
variedade de sabores, (c) fosse rápido e fácil de preparar e (d) tinha a conveniência de
armazenamento no freezer. Para satisfazer esses objetivos aparentemente
divergentes, a Kraft desenvolveu a DiGiorno Pizza, que sobe no forno enquanto
cozinha. Isso impressionou os membros do grupo focal e, em uma série de testes
cegos de sabor conduzidos pela Product Dynamics, a DiGiorno Pizza superou todas as
pizzas congeladas e terminou em segundo lugar geral, atrás de uma marca de entrega.
A DiGiorno Pizza continuou a crescer em vendas e participação de mercado ao longo
dos anos. Em 2005, as vendas ultrapassaram a marca de US$ 600 milhões, e a
DiGiorno Pizza detinha quase um quarto da participação de mercado nas vendas de
pizza congelada. Em 2004, a Kraft introduziu com sucesso no mercado a pizza
DiGiorno de massa fina e crocante. As receitas de vendas continuam a crescer para
esta marca líder de pizza congelada.

Discussão
Pense na pesquisa de mercado que foi realizada pela Kraft e no fato de terem utilizado
diversas empresas.

1. Quais são algumas das populações que a Kraft poderia estar interessada em
medir para esses estudos? A Kraft realmente tentou contatar populações
inteiras? Que amostras foram colhidas? Diante dessas duas questões, como
foi o processo inferencial utilizado pela Kraft em suas pesquisas de mercado?
Você consegue pensar em alguma estatística descritiva que possa ter sido
usada pela Kraft em seu processo de tomada de decisão?

Na pesquisa realizada pela Kraft Foods, a população considerada é o número de

amantes de pizza e seu comportamento de compra ao considerar uma pizza para
viagem. Outra população considerada foi um grupo de mulheres com idade entre 25
e 54 anos. A Kraft desenvolveu a pizza DiGiorno que tem como objetivo oferecer

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variedade de sabores, qualidade de take-away de restaurante, fácil de preparar e

que pode ser armazenada no freezer.

Em cada pesquisa realizada, a empresa de pesquisa de mercado selecionou

apenas uma amostra da população. A SMI-Alcott enviou 1.000 pesquisas para
amantes de pizza, enquanto o Loran Marketing Group conduziu grupos focais com
mulheres de 25 a 54 anos. A Product Dynamics conduziu uma série de testes cegos
para membros do grupo focal.

As amostras colhidas quando o estudo foi realizado foram os amantes de pizza, a

quantidade de tempo que consideram gastar cozinhando uma pizza, com que
frequência comeram pizza, o sabor que possuem a qualidade de take-away de um
restaurante, a conveniência que podem obter (usando (uma escala de 1 a 10), a
quantidade de dinheiro gasto por mês em pizzas e a porcentagem da amostra que
reconheceu o nome DiGiorno. As medidas acima, estatísticas de amostra, como o
valor médio gasto por mês em pizzas por família ou a proporção da amostra que
reconheceu o nome DiGiorno, podem ser calculadas. A partir deles, os parâmetros
populacionais podem ser estimados, como a porcentagem de todos os adultos no
país que reconhecem o nome DiGiorno e o valor médio que a família gasta por mês
em pizzas para viagem.

A Kraft Foods usou estatísticas descritivas em sua tomada de decisão de produto,

como o valor total anual de dólares gastos nos EUA em pizza congelada, a
demografia dos EUA, incluindo idade, número e tamanho das famílias, renda média
e número de concorrentes na pizza congelada. mercado.

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2. Nos diversos esforços de pesquisa de mercado realizados pela Kraft para a

DiGiorno, algumas das medições possíveis aparecem na lista a seguir.
Categorize-os por nível de dados. Pense em algumas outras medições que os
pesquisadores da Kraft poderiam ter feito para ajudá-los neste esforço de
pesquisa e classifique-as por nível de dados.

NÍVEL DE RELAÇÃO:
a. Número de pizzas consumidas por semana por domicílio
b. Idade do comprador de pizza
d. Dólares gastos por mês em pizza por pessoa
e. Tempo entre as compras de pizza

NÍVEL DE INTERVALO

NÍVEL ORDINAL:
f. Avaliação do sabor de uma determinada marca de pizza em uma
escala de 1 a 10, onde 1 significa sabor muito ruim e 10 sabor
excelente
g. Classificação do sabor de quatro marcas de pizza em um teste de
sabor
eu. Classificação de qualidade de uma marca de pizza como
excelente, boa, média, abaixo da média, ruim
NÍVEL NOMINAL:
c. CEP do respondente da pesquisa
h. Número que representa a localização geográfica do respondente da
pesquisa
j. Número que representa a marca de pizza que está sendo avaliada
k. Sexo do entrevistado

Ao conduzir um estudo de pesquisa, os dados não devem ser analisados

estatisticamente da mesma forma porque as entidades representadas pelos números
são diferentes. No caso da Kraft Foods, cada dado foi classificado em proporção, nível
ordinal e nominal de acordo. No nível intervalar, não houve nenhuma medida
identificada, pois trata-se de que as distâncias entre números consecutivos têm
significado e os dados são sempre numéricos.

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