MARKETING & PUBLICIDADE

Mafalda Nogueira
(mafaldanugas@gmail.com)
 MARKETING E PUBLICIDADE
Programa para hoje:

3 –Diagnóstico interno de marketing

3.1 Análise dos recursos da empresa

3.2 Visão, missão, cultura e valores da empresa
3.3 Variaveis de marketing-mix: produto, preço, distribuição e
comunicação

4 – Variaveis de marketing-mix: o Produto

4.1 Conceito de ‘produto’
4.2 A importância da embalagem
 MARKETING E PUBLICIDADE
Programa para hoje:

Diagnóstico Decisão Acção

3. Diagnóstico interno de
Conceitos 14. Decisões de 16. Plano de Acções de
marketing
Fundamentais 4. O Produto.
marketing marketing
estratégico
5. A marca.
15. Estratégias de
6. O Preço
1. Conceito, função, marketing (STP)
7. A Distribuição
evolução e natureza 8. A Comunicação.
de marketing. 9. A variável Publicidade do Mix
2. Estratégia e Plano de Comunicação Áreas disciplinares
de Marketing 10. Diagnóstico dos clientes da do marketing
empresa
11. Diagnóstico externo de 17. Marketing Internacional, Marketing de serviços,
marketing Marketing Turístico, Marketing Business-to-
12. A análise de mercado Business, Marketing Público e Social, Marketing
13. A análise SWOT Desportivo 3 3
3.
Diagnóstico
interno de
marketing 4
3.1
Análise dos recursos
da empresa 5
 3.1 Análise dos recursos da empresa
Recursos internos da empresa

Quais os recursos GERAIS da empresa?

Financeiros | Humanos | Produtivos | Tecnológicos

• Quais são os nossos recursos financeiros?

• Que financiamentos adicionais é que podemos obter? Investidores?

• Que outros recursos (fabris, especialização, mão-de-obra) possuímos?

• Como é que esses recursos poderão ser desenvolvidos ou melhor

utilizados? Formação do pessoal?

• Quais os recursos adicionais que podem ser adquiridos durante o

período de tempo proposto pelo plano? 6
 3.1 Análise dos recursos da empresa
Recursos internos da empresa

Quais os recursos de MARKETING da empresa?

• Qual a nossa visão, missão, cultura e valores da empresa?

• Qual o perfil dos nossos clientes, comparativamente com os do
mercado e concorrentes?
• Quais os nossos produtos, embalagens, preços?
• Qual o nosso volume de vendas e quota de mercado?
• Quais os custos e rendibilidade dos nossos diferentes produtos?
• Quais os nossos canais de comunicação, vendas e distribuição?
• Qual o estado da notoriedade da empresa/marca nos actuais e
potenciais clientes? Nos distribuidores? Nos fornecedores?

7
3.2
Missão, visão, cultura
e valores da empresa 8
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa

A Missão e a Visão são elementos essenciais

porque definem a cultura, a atitude e o
comportamento ético das organizações e
representam as linhas mestras para a
definição de objectivos, a formulação das
estratégias e a elaboração dos planos.
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa

A MISSÃO representa A VISÃO é a declaração do

a razão de ser da que a organização
organização. pretende ser no futuro.

Focaliza-se nas atividades de Refere-se a caminhos futuros dos

negócio atuais, ou seja, na negócios, ao tipo de empresa ‘to
satisfação das necessidades be’, às necessidades dos clientes a
dos clientes servidas no servir no futuro e aos recursos e
momento atual. capacidades a desenvolver.
3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa

A MISSÃO representa
o propósito da
organização
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa
A MISSÃO representa a razão de

É uma declaração escrita que A definição da Missão é a base para o

ser da organização.

descreve os valores desenvolvimento de objectivos e

organizacionais, os princípios, planos. Sem uma Missão clara,
as aspirações e as linhas de dificilmente a organização seguirá na
orientação da organização. direcção pretendida.

Algumas declarações de Missão descrevem também as

características da organização, a qualidade do
produto ou a atitude perante os claboradores.
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa
A MISSÃO representa a razão de

É a missão
que
ser da organização.

distingue
uma
empresa/
organização
de outra
empresa/
organização
semelhante!
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
organização pretende ser no futuro.
Compromissos intrínsecos da empresa
A VISÃO é a declaração do que a

As melhores declarações de A VISÃO reflete as aspirações da

Missão são aquelas guiadas por organização, a longo prazo, e define
uma VISÃO que proporciona à uma orientação geral que deverá
empresa uma direção para os moldar o comportamento presente e
próximos 10 a 20 anos. futuro dos membros da organização.

Reunimos a força de mais de 30 mil A nossa missão do presente e do futuro. O

colaboradores para fazer do Pingo Doce a
melhor cadeia de supermercados em
Portugal. É esta a nossa missão. O nosso
compromisso com a sua família.
mesmo futuro que construímos nas mais de
400 lojas que abrem portas ao país
diariamente com um único objectivo: levar
até aos clientes uma experiência de compra
única no mercado.
 3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa
organização pretende ser no futuro.
A VISÃO é a declaração do que a

Atualmente, é uma marca

global de móveis e
decoração que oferece
design e conforto acessíveis
à maioria das pessoas em
todo o mundo. Podemos ter
percorrido um longo
caminho desde o nosso
início humilde, mas a
nossa visão permanece a
mesma:
3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa
3.1 Missão, visão, cultura e valores
Compromissos intrínsecos da empresa
3.3
Variaveis de
marketing-mix:
produto, preço,
distribuição e
comunicação 19
 3.3 Variaveis de marketing-mix
Produto, preço, distribuição e comunicação

4 P’s do Marketing | Variáveis de…

PRODUTO
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
COMUNICAÇÃO

Objectivos: Produzir a resposta desejada num determinado mercado-alvo.

Origens do Marketing-Mix?
 3.3 Variaveis de marketing-mix
Produto, preço, distribuição e comunicação
Anos 50 - Borden

Abordagem ao marketing baseada no conceito “Marketing-Mix”, que

consistia numa Checklist de 12 elementos:

1. Product planning (Produto) “Guia” para ser usado

2. Pricing (Preço) criativamente de variadas
3. Branding (Marca) formas de acordo com o
4. Channels of distribution (Distribuição) contexto em causa
5. Personal selling (Vendas)
6. Advertising (Publicidade) Sugere até que os
7. Promotions (Promoções) Gestores/Marketers
8. Packaging (Embalagens) adicionassem novos
9. Display (Layout lojas) elementos de acordo com a
10. Servicing (Serviço) situação/problema de
marketing em questão
11. Physical handling (Logistica)
12. Analysis (Dados de mercado)
21
 3.3 Variaveis de marketing-mix
Produto, preço, distribuição e comunicação
Checklist de Borden “confusa”, com demasiados elementos, questionando:
Anos 60 -
Mccarthy “Podemos tornar o Marketing-Mix mais simples?”

Sugere reduzir o número de variáveis do Marketing-Mix para 4 elementos

básicos (ensinados até hoje em todo o Mundo) :

“Desenvolvemos um Produto que sintamos que vai satisfazer os

clientes-target. Arranjamos uma forma - Distribuição - para alcançar
esses clientes-target. A Comunicação informará os clientes sobre a
disponibilidade do produto que foi desenhado para eles. O Preço é
determinado depois de estimar a reação esperada dos clientes à
oferta total e os custos de levar o produto até eles”

McCarthy, 1960 22
 3.3 Variaveis de marketing-mix
Produto, preço, distribuição e comunicação
• Marketing-mix demasiado simplista.
Anos 80 - críticas • Foco apenas no produto/transacção.

• Produto/Serviço
• Preço
• Place = Distribuição
• Promoção = Comunicação
• Pessoas/Participantes
• Processo
• Physical evidence =
Evidências Físicas 8º p - PLANET

Cada ferramenta de marketing - P - deve ser pensada

de forma a oferecer um benefício ao cliente.
23
4.
Variaveis de
marketing-mix:
o Produto 24
4.1
Conceito de
‘produto’
25
 4.1 Conceito e níveis do produto
O que é um Produto em Marketing?

O planeamento do Marketing-Mix
começa com a criação de uma
OFERTA que deverá proporcionar
VALOR aos Clientes.
 4.1 Conceito e níveis do produto
O que é um Produto em Marketing?

PRODUTO /SERVIÇO → Elemento-chave da oferta ao mercado.

Tudo aquilo que pode ser oferecido ao

mercado - para apreciação, aquisição, uso
ou consumo - e que é capaz de satisfazer as
necessidades e desejos dos clientes.

BASE para a Empresa construir

relacionamentos com os seus Clientes. 27
 4.1 Conceito e níveis do produto
O que é um Produto em Marketing?

PRODUTO /SERVIÇO
… consistindo num
conjunto de atributos
Um bem tangíveis e intangíveis
Um serviço que satisfazem os
Uma ideia desejos e necessidades
dos consumidores.
 4.1 Conceito e níveis do produto
O que é um Produto em Marketing?

• O CONCEITO PRODUTO;
• A PERFORMANCE;
• A IDENTIDADE SENSORIAL:
Dimensões do Produto:
• A EMBALAGEM;
• A QUALIDADE;
• OS SERVIÇOS ASSOCIADOS;
• A MARCA
4.2
A importância da
embalagem
30
 4.2 A importância da embalagem
O conceito de embalagem
Embalagem | Acondicionamento | Packaging

Conjunto de elementos materiais, que sem fazer parte do

próprio produto, são com ele vendidos, com o fim de permitir
ou facilitar a sua protecção, o transporte, a armazenagem, a
apresentação, a comunicação e identificação do produto.
 3. A importância da embalagem
As funções técnicas da embalagem

Funções técnicas 1. Protecção e conservação do produto

A embalagem de um produto deve protegê-lo contra todas as agressões
susceptíveis de o alterar: choques, calor, luz, humidade, secura, degradações
microbianas, perda de gás carbónico (para as bebidas gasosas), etc.

Embalagens de vácuo da Delta As garrafas de cerveja são As embalagens TetraBrick de cartão

ou Buondi preservam as normalmente coloridas para mantêm as características do leite UHT
características e aroma do café. protegerem a cerveja da luz. num determinado período de tempo.

Funções técnicas
O formato único da embalagem
permite permite um melhor
alcance debaixo do rebordo da
sanita, ajudando a eliminar a
sujidade menos visível.
3. A importância da embalagem
As funções técnicas da embalagem
2. Comodidade de utilização
A embalagem pode facilitar o manuseamento do produto (garrafas de azeite
com forma de ampulheta), o despejar e a dosagem (bico com a dosagem
adequada de açúcar), a utilização fraccionada (saquetas individuais de sopa
instantânea), etc.
Embalagens de
dimensões diferentes
para melhor
Embalagens multipack em utilização por
saquetas facilitam a utilização adultos e crianças-
fracionada.
 3. A importância da embalagem
As funções técnicas da embalagem
Funções técnicas

3. Facilidade de transporte, de
armazenagem, de arrumação e de
eliminação

4.Protecção do ambiente
A pressão da opinião pública e dos movimentos e ecologistas
levam os fabricantes de produtos de grande consumo a dar Garrafas de 1,5 I
da Luso é
cada vez mais atenção à protecção do ambiente
compactável e
comprime-se
facilmente
quando está
vazia, ocupando
menos espaço no
contentor de lixo.
 4.2 A importância da embalagem
A embalagem como elemento de comunicação

Funções de comunicação
1. Impacto visual (ou função de alerta)
Sabendo que, num ponto de venda, os clientes passam
rapidamente pelas prateleiras e que estas expõem inúmeros
produtos concorrentes, é importante, para uma embalagem,
ser facilmente descoberta. Assim, deve ter um forte impacto
visual, sob pena de ser esquecida. Se um produto não é visto,
dificilmente será comprado.

A Pringles revolucionou o conceito de

embalagem de batatas fritas, ao avançar com a
Pop Box; uma caixa colorida, reciclável e
higiénica e que pode ser coleccionável.
 4.2 A importância da embalagem
A embalagem como elemento de comunicação

Funções de comunicação

2. Reconhecimento
É importante que ao olhar para a embalagem, os
consumidores reconheçam facilmente a marca, sem ter
necessidade de ler o seu nome. Isso é particularmente
importante quando uma marca é alvo de imitações ou
cópias, principalmente as que são efectuadas por
distribuidores.
 4.2 A importância da embalagem
A embalagem como elemento de comunicação

Funções de comunicação

3. Identificação
O problema da identificação de um produto através da sua
embalagem pode colocar-se em duas situações principais:

• Se um consumidor vê um produto que não conhece, deve

A Duracell, para
ser capaz de identificar a categoria de produto de que se facilitar a identificação
trata por um simples olhar para a embalagem: uma dos diferentes tipos de
cerveja light, um iogurte de fruta, uma lixívia, etc. pilha, atribuiu uma cor
a cada um, presente
• Se um consumidor já conhece uma marca, é desejável não só na base da
pilha como também na
que a possa identificar fácil e rapidamente.
embalagem.
 4.2 A importância da embalagem
A embalagem como elemento de comunicação

Funções de comunicação

4. Expressão do posicionamento
A embalagem deve contribuir para exprimir e transmitir
aos consumidores o posicionamento escolhido pela
marca. Por outras palavras, a embalagem deve evocar os
traços marcantes e distintivos que se decidiu conferir à
marca.

5. Informação ao consumidor
A embalagem pode também ser uma fonte de informações
úteis - ou legalmente obrigatórias - destinadas aos
consumidores, indicando-lhes as datas limite da utilização, a
composição do produto, o seu modo de preparação, as receitas
em que se pode utilizar, etc.
 4.2 A importância da embalagem
A embalagem como elemento de comunicação

Funções de comunicação

6. O impulso à compra
Uma embalagem deve suscitar ou reforçar o desejo de compra.
Tratando-se de produtos alimentares, uma embalagem deve
ser «apetitosa» e sugerir as qualidades organoléticas do
produto. Esta função, que se designa pelo termo appetite
appeal é, na maioria dos casos, preenchida por fotografias ou
desenhos do produto impressos na embalagem.
E em relação à marca que escolheram
para o vosso trabalho?

Diagnóstico interno de marketing

Análise dos recursos da empresa

1 – Qual a Visão, missão, cultura e valores da empresa?
2 – Quais os recursos internos da empresa?
3 – Como se caracterizam as variáveis de marketing-mix:
produto, preço, distribuição e comunicação da empresa?
MARKETING E PUBLICIDADE

DÚVIDAS ?
Até à próxima aula !

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